《2012一汽大众汽车奥迪营销策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012一汽大众汽车奥迪营销策划方案.ppt（79页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、By,奥迪C7六月-七月营销方案,目录,1.策划背景 Planning Background 2.宣传策略 Publicity Strategy 3.项目策划 Project Planning 4.费用预算 Cost Planning,Catalog,Target analysis,目标分析,全新奥迪A6L现状分析,营销核心任务,Planning strategy,策划战略,集客,到店量,销售,全新奥迪A6L拉拢战 （走出品牌店，通过巡展提高4S店的知名度，并集客）,全新奥迪A6L保卫战 （跟进意向客户，通过活动和促销政策提高销量）,全新奥迪A6L巩固战 （做好保有客户后续工作，宣传口碑）,P
2、roject background,项目背景,2012年6月-7月有何大事？,自然是伦敦奥运会,4年一次的经典体育盛会，让无数人痴狂！,Planning concept,策划理念,双月活动主题设计,Planning concept,策划理念,全新奥迪A6L营销活动包装,前期宣传,后期宣传,以营销战略结合，用奥运为噱头，从前期宣传到后期宣传结合奥运进行线下活动整体包装，以整体的活动链条呈现给大众。,线上,线上,线下,Planning concept,策划理念,全新奥迪A6L营销活动三大乐章,6月9日 6月10日 6月16日 6月17日 城市巡展,7月7日 7月8日 城市巡展,7月16日开始线上投
3、票活动,拉拢战,保卫战,巩固战,保卫战,拉拢战,巩固战,活动排期,Project strategy,项目战略,全新奥迪A6L拉拢战 时间：6月1日-6月22日 项目：,全新奥迪A6L保卫战 时间：6月23日-7月13日 项目：,全新奥迪A6L巩固战 时间：7月14日-7月27日 项目：,活动目的,Project strategy,项目战略,宣传品牌店，提高大众知名度 提升集客量，从而提升销售比 巩固意向客户，通过活动刺激客户的购买欲 做好保有客户的后期工作，为品牌店打下良好的口碑，提升宣传效应,目录,1.策划背景 Planning Background 2.宣传策略 Publicity Str
4、ategy 3.项目策划 Project Planning 4.费用预算 Cost Planning,Catalog,Publicity strategy,宣传策略,项目宣传噱头,伦敦奥运往返机票,一场赛事的门票,兑换代金券,伦敦奥运,Publicity strategy,宣传策略,项目宣传噱头,购买百得利奥迪车型的车主，都将有机会参加网上投票，投票数最多的客户，将会得到一家三口去伦敦参加奥运的往返机票和一场赛事的门票的机会。 如果客户赢得机会，但不打算参加奥运会活动，也可将此项目兑换成2万元的终身代金券，即使是客户的朋友来买车，也都将进行2万元的购车减免政策。,Publicity strat
5、egy,宣传策略,线上宣传,线上媒体选择,网络媒体、纸媒、新浪微博,宣传概述,宣传期间：5月21日-7月31日 宣传内容：全新奥迪A6L整体活动噱头宣传，活动蓝图示众，浙江百得利奥迪专营店宣传,Publicity strategy,宣传策略,网络宣传形式,宣传概述,Publicity strategy,宣传策略,电台宣传形式,宣传概述,Publicity strategy,宣传策略,官方微博宣传形式,宣传概述,Publicity strategy,宣传策略,宣传单的发放（巡展应用）,奥运噱头活动内容,Publicity strategy,宣传策略,各活动应用臂贴或各项活动LOGO设计,Publ
6、icity strategy,宣传策略,宣传小结,活动进行一次性整体宣传，节省了各项活动的宣传频次和宣传费用 应用浙江百得利官方微博进行全程活动直播，借此宣传自身微博 各期段巡展时应用到宣传单的发放，增加巡展宣传面,目录,1.策划背景 Planning Background 2.宣传策略 Publicity Strategy 3.项目策划 Project Planning 4.费用预算 Cost Planning,Catalog,Project planning,项目策划,活动总览,Project planning,项目策划,活动前期宣传活动建议,社区巡展活动,活动时间：2012年5月21日-
7、31日 活动地点：西湖区各标志性小区（25日-27日） 活动形式：全新奥迪A6L奥运进行曲活动宣传、DM单的发放、浙江百得利奥迪专营店宣传 活动目的： 快速的传播浙江百得利奥迪专营店的知名度 通过社区巡展的方式宣传A6L奥运进行曲整体活动，提升大众关注度 做好活动前期揽客效果，提升活动销量,Project planning,项目策划,社区巡展活动优点,1.周期短：每个地点活动时间一般只需2-3天，就能多次辐射超过80%的社区固定人群，并连带90%以上的流动群体； 2.唯一性：每个社区地点只有一个项目进行宣传咨询活动，避免了其他同档次项目的竞争，这一点也是社区巡展活动的独特之处。受众可以在没有任
8、何干扰的前提下，全身心的集中该活动项目上； 3.灵活性：可以现场展示、咨询、派发宣传品、收集有效反馈等，并可以根据项目的实际位置及价格调整活动区域； 4.集体效应：依靠个人口碑宣传，很容易带动其他人和亲友的关注； 5.互动交流：受众可以现场与活动执行人员进行互动式交流，通过这种人性化的交流，活动执人员也能够掌握受众的心理变化，做到随机应变，达到有效宣传和销售的目的； 6.反馈及时：每家社区都可以在短短1到2天内看到直接效果，并可根据实际掌握目标人群数据，进行有针对性的公关；,Project planning,项目策划,线下活动,全新奥迪A6L拉拢战 时间：6月1日-6月22日 项目：,Proj
9、ect planning,项目策划,六一儿童节活动,Project planning,项目策划,六一儿童节活动,活动主题：我的儿童节-全新奥迪A6L儿童节活动 活动时间：2012年6月1日 活动地点：浙江百得利奥迪专营店展厅 活动车辆：全新奥迪A6L、全车系 参与对象：到店客户，潜在、意向和高意向客户 活动目的：通过促销政策提高销量，通过优越的服务建立客户口碑 活动形式：展厅布置宣传物、儿时的回忆展、名茶品鉴、茶点预备、邀约、线上传播 优惠政策：待定,Project planning,项目策划,活动时间表,Project planning,项目策划,活动策划理念,我们现在是大人,但我们曾经也是
10、孩子,Project planning,项目策划,活动策划理念,通过本次活动，让客户体验到他们曾经的美好童年，激起客户对浙江百得利奥迪的好感 要求客户现场拍照，对自己的儿时记忆进行留念，照片方便传到微博和官网，进行活动宣传 制定促销信息，吸引客户到店能够当场订车，提升销量,Project planning,项目策划,背景板设计,Project planning,项目策划,店头布置,Project planning,项目策划,店头布置,结合旧时代玩具来布置展厅，增进客户回忆儿时的快乐 制定儿时游戏活动场地，让客户回味儿时游戏的场景 现场对客户进行拍照，让客户挑选记忆中最深刻的玩具，进行场景拍照留
11、念，用于后期宣传,复古风格,Project planning,项目策划,店头冷餐布置,除现代的冷餐布置外，特别加入曾经儿时的零食，增加活动氛围,复古风格,Project planning,项目策划,名茶品鉴,活动演绎：（推荐：普洱茶茶艺表演）,与杭州知名茶商合作，在店头举行茶艺表演和客户名茶品鉴活动,Project planning,项目策划,活动要点,本活动主要用于店头宣传而设立，通过客户拍照留念照片进行宣传，可应用微博进行实时直播 宣传噱头语言可用： 浙江百得利奥迪4S店大打复古风 清晰了我们的儿时,Project planning,项目策划,城市巡展活动,Project planning
12、,项目策划,城市巡展活动,活动主题：奥运进行曲城市巡展 活动时间：2012年6月9日-10日、6月16日-17日 活动地点：西湖区西城广场（9日-10日）、印象城广场（16日-17日） 活动车辆：全新奥迪A6L、A7、Q5 活动目的：走出专营店，增大宣传覆盖面，提高浙江百得利奥迪4S店的大众知名度 活动形式：宣传折页发放、静态车型展示、奥运进行曲整体活动宣传 优惠政策：待定,Project planning,项目策划,城市巡展背景板设计,Project planning,项目策划,城市巡展所需,奥运进行曲宣传折页 浙江百得利奥迪4S店宣传立牌 静态展示车辆 奥运噱头特色背景板,Project
13、planning,项目策划,线下活动,全新奥迪A6L保卫战 时间：6月23日-7月13日 项目：,Project planning,项目策划,端午节游轮聚会,Project planning,项目策划,端午节游轮聚会,活动主题：奥迪新老客户见面会-全新奥迪A6L端午节聚智酒会 活动时间：2012年6月23日 活动地点：钱塘江游艇上 参与对象：意向客户、高意向客户、奥迪保有客户 活动目的：提供新老客户聚会，激起意向客户购买欲望、大力宣传浙江百得利奥迪专营店形象 活动形式：游艇酒会品鉴、客户自由交流、博彩游戏,Project planning,项目策划,端午节游轮聚会时间表,Project pla
14、nning,项目策划,端午节游轮聚会邀请函,Project planning,项目策划,活动环节,客户从登船到结束，全程活动拍摄照片进行微博宣传 客户的需求都由礼仪小姐引领,Project planning,项目策划,活动环节,客户用餐时和用餐后由礼仪小姐帮助斟添红酒，宣扬百得利奥迪的贴心服务 客户用餐后可参加博彩游戏或欣赏江上美景,Project planning,项目策划,活动要点,本项聚会活动的老客户可选用本店销售人员家属，以托的形式宣传奥迪A6L ,激起客户的购买欲望 设立客户接送用车，方便客户接送，体现浙江百得利奥迪的服务周道 邀请网络媒体进行报道，全程微博直播,Project pl
15、anning,项目策划,店头品鉴试驾活动,Project planning,项目策划,店头品鉴试驾活动,活动主题：全新奥迪A6L店头品鉴试驾活动（待定） 活动时间：2012年6月30日 活动地点：浙江百得利奥迪4S店 与会车辆：全新奥迪A6L，全新车型 参与对象：意向客户、高意向客户、潜在客户 活动目的：通过亲身体验激起意向客户购买欲望、宣传浙江百得利奥迪专营店的品牌形象 活动形式：店头品鉴、店头广场试驾 促销政策：（待定）,Project planning,项目策划,店头品鉴试驾活动时间表,Project planning,项目策划,场地试驾路线图,试驾起始点,户外雨棚,背景板,冷餐区,坐席
16、区,直线加速,急速转弯,S弯道,环形车道,Project planning,项目策划,冷餐布置,Project planning,项目策划,活动要点,指派工作人员照看场地安全，并管理试驾场地桩桶的正确位置 对客户进行有效的分组，为在试驾等待中的客户提供冷餐享用 准备相关药物急救用品，以防不时之需 邀请网络媒体进行活动报道，全程微博直播活动,Project planning,项目策划,城市巡展,Project planning,项目策划,城市巡展活动,活动主题：奥运进行曲城市巡展 活动时间：2012年7月7日-8日 活动地点：西湖区标志性商业广场 活动车辆：全新奥迪A6L、A7、Q5 活动目的：
17、走出专营店，再次增加宣传效力、增大宣传覆盖面，提高浙江百得利奥迪4S店的大众知名度 活动形式：宣传折页发放、静态车型展示、奥运进行曲整体活动宣传 优惠政策：待定,Project planning,项目策划,线下活动,全新奥迪A6L巩固战 时间：7月14日-7月27日 项目：,Project planning,项目策划,A6L对比试驾活动,Project planning,项目策划,对比试驾活动,活动主题：全新奥迪A6L店头对比试驾活动（待定） 活动时间：2012年7月14日 活动地点：浙江百得利奥迪4S店 与会车辆：全新奥迪A6L，奔驰E级、宝马5系、全车系 参与对象：意向客户、高意向客户、潜
18、在客户 活动目的：通过亲身体验全新奥迪A6L其独有性能的独特性，激起意向客户购买欲望、宣传浙江百得利奥迪专营店的品牌形象 活动形式：店头品鉴、店头广场对比试驾 促销政策：（待定）,Project planning,项目策划,对比试驾活动时间表,Project planning,项目策划,全新奥迪A6L试驾路线图,试驾起始点,户外雨棚,背景板,冷餐区,坐席区,直线加速,急速转弯,S弯道,环形车道,Project planning,项目策划,全新奥迪A6L ESP对比试驾,全新奥迪A6L车身电子稳定系统（ESP）对比测试,Project planning,项目策划,活动建议及要点,建议由厂部的支持
19、，应用专门的对比试驾物料道具 指派工作人员照看场地安全，并管理试驾场地桩桶的正确位置 对客户进行有效的分组，为在试驾等待中的客户提供冷餐享用 准备相关药物急救用品，以防不时之需 邀请网络媒体进行活动报道，全程微博直播活动,Project planning,项目策划,网络投票活动,Project planning,项目策划,网络奥运获奖机会投票开始,活动时间：2012年7月16日-23日 活动地点：浙江百得利奥迪官方网站 参与对象：活动周期内签订的保有客户 活动目的：通过对保有客户的投票，增大保有客户关系网之间的宣传 活动形式：网络参与投票 促销政策：伦敦奥运往返机票和一场体育项目比赛的入门券或
20、一张2万元的终身代金券、其他客户通过投票多少来制定相应的代金券金额,Project planning,项目策划,活动形式,与汽车网站媒体合作，制定客户投票主页 客户投票可应用自身的关系网进行，好处： 1.可通过客户关系网宣传浙江百得利奥迪4S店； 2.获得活动代金券的客户，代金券可转交应用，刺激客户关系网中人员选择本店消费；,例：腾讯汽车网汽车宝贝网络投票,Project planning,项目策划,活动后期宣传,得奖的客户通过浙江百得利奥迪官方微博进行宣传，让客户领略到前期宣传效果。,Project planning,项目策划,自驾游活动,Project planning,项目策划,自驾游活
21、动,活动时间：2012年7月21日-22日 活动地点：浙江平湖九龙山度假山庄 参与对象：奥迪保有客户、品牌店领导、高意向客户 活动组成：客户维系、全新奥迪A6L试乘试驾、微博全程报道 推广车型：全新奥迪A6L,Project planning,项目策划,浙江平湖九龙山度假山庄,是江浙沪地区高端项目最齐全的度假区，有：五星级海景度假酒店、 27洞高尔夫、游艇俱乐部、马术马球赛马俱乐部、 赛车俱乐部、飞行俱乐部。占地面积10.12平方公里，相当于1/3个澳门。仿佛与世隔绝尽享尊贵典雅、清幽激情，是深藏着的东方的威尼斯。,Project planning,项目策划,自驾游路线图,起点：浙江百得利奥迪
22、4S店 终点：平湖九龙山旅游度假区 路程：约180公里 时间：2小时,Project planning,项目策划,活动执行,第一天 7月21日,13：3016：00 4S店集合，分发资料、分配车辆，统一出发,16：0017：00 入住酒店，统一发放房卡安排入住,稍作休息,18：3021：30 进行答谢晚宴,Project planning,项目策划,活动执行,第二天 7月22日,8：309：00 酒店叫醒，早餐,9：0011：00 体验高尔夫、马术、马球活动,11：0012：15 自助午餐 11:00-12:30,12：1512：30 办理退房,15：00-17:00 启程回杭,12：3015
23、：00 沙滩游艇，游览九龙山/小普陀观音禅院,Project planning,项目策划,活动亮点,高尔夫/马术马球精英体验,Project planning,项目策划,活动亮点,沙滩游艇，游览九龙山/小普陀观音禅院,Project planning,项目策划,酒店入住,行政大床房 Administrative big bed room,圣马可假日酒店,酒店外景 The hotel exterior,酒店大堂 The hotel lobby,行政大床房 Administrative big bed room,Project planning,项目策划,活动要点,要求自驾游人员严格紧跟车队，指派
24、人员实时监控车队动态，监管安全 在车队每辆车内分发对讲机，方便路程中车队控制 准备相关药物急救用品，以防不时之需 活动全程拍照，全程微博直播活动,Project planning,项目策划,项目小结,项目活动整体打包传播，节省了媒体方面的费用，转而用于客户维系的各项线下活动中，增大客户亲身活动体验，更直观的增进客户对浙江百得利奥迪4S店的好感 着重应用浙江百得利奥迪官方微薄，通过项目活动提高官方微薄的宣传效力，为日后的微薄营销宣传力度打下基础 针对全新奥迪A6L，制定惯性营销，宣传力度相比单体活动宣传加倍 本项目活动主要是把全新奥迪A6L的市场炒热，同时引起大众对浙江百得利专营店的关注，稳定后续宣传,此方案为活动框架，全案在方案确立时撰写！ 谢谢！ Thank you.,