2012丹东SK项目总体发展策略及产品策划报告(终）55p.ppt

《2012丹东SK项目总体发展策略及产品策划报告(终）55p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012丹东SK项目总体发展策略及产品策划报告(终）55p.ppt（55页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、丹东SK项目 总体发展策略及产品策划报告,矩阵品牌营销整合传播机构 2012年7月,目录,项目整体发展战略及定位-3 项目整体规划布局-17 建筑风格及园林景观设计-21 户型标准及配比-30 配套设施-35 交房标准建议-42 物业服务建议-47,项目整体发展战略及定位 形象定位 产品定位 客户定位 价格定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,项目整体发展战略,“韩景小高层，新城区中央生态住宅区”,对外,“城市新中心”：阐释了项目在新城区内的区域位置以及未来的商业、商务中心的价值； “中档”：阐释了项目

2、的档次特征； “韩景小高层”：阐释了项目客户群特征及外部形象； “住宅”：阐释了项目自身的功能，是以满足居住为主的住宅产品。,对内,“快速回现期”：根据矩阵对项目的理解，本项目为SK集团在新城区项目的启动期；作为初步了解项目地块的时期，因此，快速回现对本项目发展以及SK集团尤为重要。,项目竞争战略,项目资源： 区位优势明显。 拥有景观资源。 周边学校林立。 企业实力： 世界500强企业。 成功开发过“俪江国际”项目。 具有住宅开发经验。 产品优势： 产品品质能得到很好的保障。,综合因素,战略选择,我们在市场上的角色-挑战者,本项目制胜因素产品+环境+人文,区位与内部环境是项目本身的优势； 产品

3、、人文与服务是初级市场中打造领导者必须占据的竞争优势。,3 1 4 2,（社会资源）,客观性,主动式,被动式,主观性,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（知名度）,（自然、区位）,本项目采用“产品+环境+人文”模式；以产品为核心，发挥区位优势，营造城市中心高尚居住和文化氛围，成为区域挑战者。,我们用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断项目的战略发展方向：,战略发展方向,发挥优势，规避劣势，抓住机会，抢占先机,1、价值挖掘：深入挖掘片区价值，建立项目与区域工业企业的价值桥梁，打造片区精品楼盘； 2、结合SK集团形象，打造新城区的韩景小高层。,整体发展策略,1、在户型上以100平米以下户型为主

4、； 2、增加附加值，提高性价比； 3、相对于新城区主力户型面积偏大情况，在产品面积上差异化，考虑总价和实用率； 4、营造更好的小区内部环境，增强居住感和舒适度。,产品发展策略,项目形象诉求点生活方式将是本项目形象诉求核心,生活方式将是本项目形象诉求核心,生活方式,韩景小高层,多元居住区,人文居住区,城市中心区,韩景小高层,灯塔山公园,二中、九年一贯制学校,商业街,时尚,社交,多元,新城区区域中心,省外/省内、韩国/中国、汉族/鲜族，交汇于此,名校聚集,购物、休闲近在咫尺,公园边，幽静的园林绿化,时尚据点、国际风情尽在掌握,集聚韩式景致，做新区的韩景园区,国际社交,形象定位内容主要包括对产品和客

5、户的诉求。形象定位必须是有生命力的，生命力来源于主题理念。形象是能传播的、容易体会、便于执行的一种精神文化层面的追求点。,项目形象定位,城市中心 纯生活 韩景小高层,城市中心：新城区中心区域； 纯生活：居住氛围浓厚，名校、公园、医院、商业街近在咫尺； 韩景小高层：韩式风情，国际社区。,坐拥繁华 内敛宁静 成就生活 城市中心,九年一贯学制校,二中,新区 医院,灯塔山公园,本案,项目形象定位,产品定位-满足居家功能为主，兼顾投资,“居家类自住型物业为主，兼顾投资属性”,根据项目整体规划，项目面市之时，周边环境已经得到较大改善，区域价值得到提升，是中心城市适合居住的区域，对消费者，尤其对工业园区企业

6、以及周边学校的消费者来讲，有较强的吸引力，以居家自住为目的的需求显著，加之项目规模，都决定本项目发展居家类自住物业为主的可行性和必要性。 新城区的项目陆续开工建设，带来大量人流，故本项目可设置部分投资型物业。 新城区没有纯粹的韩景小高层，而SK集团有着开发韩景住宅的强大优势，而朝鲜族、韩国、朝鲜的投资客也会优先选择这里。,产品定位住宅+商业,住宅：板式小高层（体量：52000 -60000 ） 商业：底层商铺 （体量：5000 -10000 ）,整体开发策略：小高层住宅（中档户型住宅）作为主力物业形态，商业作为辅助物业类型，商业控制体量，满足社区自身需要。,注：以容积率2.3-2.5计算。,项

7、目住宅目标客户群定位客户特征,客群年龄段: 2550岁。 客群来源: 新城区工业园的工业企业，项目周边学校的教师和投资学区房的家长，朝鲜族，韩国人等。 客群职业特征:工业园区中高层管理者、工程师，项目周边学校的教职员工，边贸生意人等。 客群承担总价范围：30-65万。 主力房型需求：二房为主，辅以三房和四房。 配套需求：便利的生活配套，便捷的交通配套。 风格需求：现代风格为主，要求细节处理与众不同。 景观需求：绿地、个性园林小品、休闲设施等。 产品及附加需求： 室内：阳台、露台、储物间、卫生间、凸窗等细部设计。 室外：休闲运动设施和休闲场所、社区商铺、社区医疗诊所。 其他：安全性及私密性，贴心

8、物管，车位充足。,备注：通过市场分析结论及问卷分析结果得出的客户基本客户特征。,住宅客户定位细分,社区商铺客户细分,客群年龄段: 3050岁。 客群来源: 新城区工业园的工业企业员工、外地投资、朝鲜族、韩国人等。 客群特征:这部分群体具有一定的经济实力，并且拥有房产，投资需求迫切，但投资很谨慎。 客群承担总价范围：30-80万。 投资考虑因素：位置，客流量，区域消费能力。 最关注：投资回报率，投资商铺具有稳定性。,价格建议,项目均价定价方法的选择： 本项目采取市场竞争定价法制定价格。通过竞争楼盘比较分析，确定本案静态价格。 市场竞争定价法： 步骤一：搜集同类型竞争者资料。 此次我们对新城区在售

9、楼盘进行调查，并选取了新加坡城、温州城、上城左岸、绿江太湖城4个参考性较强的楼盘作为参考。 步骤二：建模，确定价格影响因素以及权重，本项目与竞争楼盘进行比较，得出项目平均价格。 本项目确定8个比较因素，分别为位置条件、公共配套、交通条件、发展商品牌、楼盘规模、总体设计、户型设计、物业管理。根据这8个因素，把可比楼盘定为10分，本楼盘各因素与之对比，确定五个等级，很差定为6分，较差定为8分，一样定为10分，较好定为12分，很好定为14分。 步骤三：计算溢价因素。 通过计算市场增长、规划利好、产品创新、营销把控等计算本项目的溢价范围。,住宅价格建议竞争楼盘评价一览表,住宅价格建议竞争楼盘评价一览表

10、,上表最后一项为本楼盘与对比楼盘比较后所得分数，超过100分，说明本项目价值高于对比楼盘，反之亦然。本项目最终价格为：本项目均价=对比楼盘均价本项目评比分值比率，结果具体如下：,通过市场竞争楼盘比较后发现，本项目的价格基本在3326-4091元/平方米之间，均价3673元/平方米。,住宅价格建议,根据本项目特点，结合未来市场预测，本项目的溢价空间主要集中在市场增长、规划利好、产品创新、营销把控四个方面。,3857-4040元/平方米左右,预计项目2011年下半年入市，预计本年度房价上涨510%左右，首期销售均价可达：,商铺价格建议,社区商铺因单价低、面积小投资总额相对较低，因而具有投资风险较小

11、、收益较稳定的特点，新城区公开发售的住宅项目新加坡城、绿江太湖城（一期）、上城左岸等均有社区商铺，销售价格如下：,本项目毗临商业街，项目周边有大量的流动人口，因此，商铺增值潜力巨大。 建议商铺销售价格为：8000-10000元/。,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,综合规划布局,项目主要为二大业态，分别是小高层以及临街商业。,地块建筑体量相对较小，如果容积率为2.32.5，建筑面积为60000平方米，则住宅开发小高层，临中央大街1-2层建立社区商铺。 注：楼宇排布形式应以规划设计院

12、的设计为准。,中央大街,综合规划布局,根据地块资源和指标情况，矩阵认为均布式布局更适合本项目地块。,中庭围合,均布式,本案,项目交通规划园区内人车分流,容积率在1.6以上的住宅小区，如果不实行人车分流，会造成道路的拥挤，带来安全隐患。本项目在交通系统规划设计中采用局部“人车分流”的作法，在增加小区安全性的同时进一步体现项目“以人为本”的设计理念，进一步提高项目产品使用的舒适度。 在小区内部不设置单独的车行道或消防车道，严格按照人车分流，消防车道可借用小区内的园林步行道满足消防需求。,为了充分体现项目以人为本的规划设计理念，设计时要注意采用无障碍的设计，注重老、弱、病、残的需要，在设计时考虑设计

13、盲道、斜坡轮椅道等。,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,建筑风格设计,60%以上客户偏好现代风格，同时30%以上偏好欧式风格，综合考虑项目整体现代感，矩阵建议项目采用现代风格。,注：数据来源为消费者研究数据,建筑色彩,根据消费者调研，客户选择浅色调的比例超过60%，矩阵建议外立面色彩以浅色调为主，如浅灰色。,线条流畅，现代感强，外立面颜色采用浅色调，浅色调的运用使建筑室内外景观的融合性更强，使小高层建筑的观景效果更加突出，更具有韩式风情。,建筑风格建议,现代简约,现代简约风格，建筑

14、造型、色彩搭配、材料选择上均体现现代生活气息，具有时代感和地域特色，在建筑手法上强调竖向构建和线条的虚实交换，是理性精神与感性气势的完美结合，并能满足本项目的高品质要求。 为了增强韩景特征，风格的处理又不能太过于夸张，简洁中要体现出典雅。,大气 简洁 现代 明快,园林设计建议,三四线城市的自然景观丰富，因此对于自然景观类的场景的要求不高，但对于园林小品则很感兴趣，因此，园区内应加大小品的比例。 在小区园林内部通过结合园林设计，设置部分休闲娱乐设施，鉴于用地规模较小，应设置更多灵活的园林小品和小型休闲设施，如设置儿童游乐设施，荡秋千，老人足底按摩径、缓跑径、羽毛球场等。 结合园林设计，使其成为有

15、特色的露天小舞台或供社区活动或老人锻炼时使用。,园区遍布韩景，提供健身 、休闲、社交功能,园林景观,结合本项目的定位属性和整体档次，根据消费者调研，草坪为其最青睐的园林景观，鉴于项目地块规模有限，建议项目应多增加休闲运动设施及景观小品的运用，满足本项目的目标消费者的需求。,以草坪为主题元素，加大园林小品的运用和休闲运动设施，增加园林的趣味感和实用性。,小区内景观设施需求,园林景观,园林小品分散排布，可供少数人逗留，可与植被结合，相映成趣。,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,小高层住

16、宅户型配比建议,从消费者需求市场来看，平层需求为主，从具体面积来看，81100是消费者需求的主力面积，户型以两房为主，而新城区热销的房屋面积与户型也均为此区间。 根据消费者研究结论和需求市场分析，两房80-100、三房100-120较为符合项目的开发策略和整体定位。 应尽量多的增加可变空间和赠送面积。,户型设计亮点,卧室均带阳台 设置卧室阳台，能提高对景观资源的参与性，尺度不宜过大。建议采用法式小阳台设计(不小于1.51平米)及落地滑拉门。 小阳台做为洗衣间使用，这也是韩景特点之一。,增加赠送面积：外飘窗设计，大面积阳台，以增加赠送面积和景观视野。,外飘窗 外飘窗实用性较强，在目前市场上颇为流

17、行，建议在次卧、主卫等房间加以利用；在外飘窗设计上，应考虑到建筑外立面的协调。,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,商业配套,为保障本项目住宅的纯粹性和私密性，在规划本项目商业时，矩阵建议，结合项目地形条件，在临主干道及次干道处设置1-2层临街商业。 经营业态以鲜族生活便利店、韩式特色小餐饮、干洗店、服装店等生活服务业态为主。 在项目推广初期，经营韩式特色小餐饮等项目，传播该项目特色，并聚集人气。,设置独立层临街商业，规避噪音干扰，增强小区私密性。,商业配套-位置,以街铺为主的住宅配

18、套型商业是最常规的商业形式。根据地块特征选取最佳地点。,临街面较长，可设置一定量的临街商铺。,路口位置，可设置小型中心商业广场，聚集人气。,商业层数结合位置的选择，建议沿街商铺设置1-2层，这样更容易营造社区商业氛围。,商铺面积配比,社区商铺面积大小均有，灵活多样，多数投资小，回报率比较稳定，而且出租、转让比较容易。因此可以说，社区商铺属于商铺投资中的“小盘活跃股”。 一般来说，建筑面积60平方米左右的投资价值较高。另外商铺的门面宽、进深浅、结构合理也会提高投资价值。靠近社区出入口处或交通路口车站等位置的社区商铺，其价值较高。 之所以说建筑面积60平方米左右的社区商铺投资价值高，是因为社区商铺

19、的经营主要是面对社区居民，其商业经营形态主要表现为：便利店、中小型超市、药店、餐饮店、书报亭、干洗店、彩票服务点、花店、家居装饰、房屋中介公司及少量服装店等。以上这些都不需要太大的经营空间。而规模稍大的社区商业业态还有健身设施、美容美发店、银行、咖啡店、酒吧等娱乐休闲服务配套设施，一个社区内只需要一间就可以，一般来说，由两至三间独立的商铺打通就可以了。 因此建议本项目社区商铺的面积设置可以从60平方米到200多平方米不等，小商铺出售，面积较大商铺出租或自营。,商业配套业态,社区的配套应与现代居住环境相适应，体现便捷性和亲和力，并且与居民的消费水平等进行组合，力争达到与居住环境相适应，体现人性、

20、融洽、便捷。 社区商铺应该选择适合经营生活类行业譬如：餐饮、彩扩、洗衣、超市等方面的店铺。,商铺营销策略商铺大部分出售、小部分出租或自营,出售部分 临中央大街的商铺进行销售，出售后由小业主自主经营，将小面积商铺进行出售，面积小，投资额度减小，为消费者降低投资风险，这样，开发商一次性收回投资摆脱了风险，但店铺出售后会带来很多后遗症，如业态混乱，物业管理难，缺乏统一模式。 出租或自营部分 临中央大街的西南角的商铺，极具升值潜力，开发商予以保留，出租或自营，如果出租，将约束商家经营业态要与小区相符，在签约时就要将经营业态、经营规模等标准协商确认，写进合同作为制约的条件，如果自营，选择适合小区定位的项

21、目，如在销售初期，可先开业营业，做为宣传小区，吸引客流的手段。,商铺大部分出售、小部分出租或自营,教育配套,根据本项目客户定位，从年龄来看，该类客户对幼儿园教育的需求较少，客户适龄子女就读幼儿园的比例不高，在幼儿园规模面积上建议规模控制在500-1000平方米内，设置1-2个班，在教育定位上可采用国际双语教育模式，在幼儿园经营上，除小区业主子女外，可对外接受有经济实力家庭的子女就读。,采用国际双语教育模式，引进知名幼儿园。,会所配置,设置会所，会所集业务休闲、娱乐，物业办公为一体。 在项目前期还可作为本项目的展示（销售）中心；会所是本项目销售的集中展示区。,建议会所位置,项目整体发展战略及定位

22、 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,交房标准建议以清水房交房标准为主，辅以少量精装房,矩阵认为，在公共部分实行精装修标准，在住宅部分以清水房为主，同时考虑菜单式精装修房，建议将精装修房集中布置在某栋楼内。,交房标准,菜单式精装标准,清水房,公共部分,住宅部分,消费者交房标准需求,商铺部分,公共部位装修-公共部位,交房建议-清水住宅,交房建议-精装住宅,交房建议社区商铺,报告结构,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Cont

23、ents,物业管理,“管家式” 体贴服务 优质生活全领略 细致、贴心,物业管理建议,物业管理风景线金牌管家 树立管理式服务素质的物业管理形象； 物业管理提前介入，树立将物业管理与服务形象贯穿项目开发全过程的认识和理念； 在施工阶段介入、售楼阶段全面推出，注重物业管理服务形象的包装与推介； 发挥在销售中的重要作用； 培养市场对物业管理服务的新认知。,物业管理建议,提供附加值，导入国际/国内品牌物业管理或顾问 宽网社区； 监控系统实现可视对讲、红外线保安、远程抄表等； 背景音乐会所、园林等地方设置背景音乐系统； 增值配套服务。 高科技智能化管理（一卡通）：物业“一卡通”，小区入口、停车场、住宅入户

24、大堂均实行IC卡门匙。,社区智能化建议,安全防范系统 安全防范系统的覆盖范围应包括小区的整个周界，且无防范死角，系统要具有以下功能：能及时发现非法越入、越出者；自动显示报警信息，并自动记录与保存报警信息；当发生警情时，自动通过小区电子地图显示报警部位；能与当地公安110报警中心联网等。 社区出入口、管理中心等安装访客对讲系统主机，在住宅安装能通话、远程控制开锁的对讲系统分机并能实现联网，通过室内分机可远程开启电控防盗门锁；电视监控系统应具有报警联动控制功能，当任一回路有报警信号产生时，监控中心主监视屏上应立即弹出与该警情相关的图像信号并自动进行录像。 住宅室内安装上红外探头、紧急求助按钮、煤气

25、报警等一系列的设备。 停车场管理系统则应具有显示入口处车位数量、自动记录和显示车辆停留时间、车辆非法通过出入口时自动报警并录像等功能。 出入口管理及周界越防系统/闭路电视监控系统/住户报警系统/巡更系统/车辆进出与停车场系统。,智能家居,为业户选装韩国COMMAX智能家居管理系统，体现韩式风情。 智能家居管理系统可实现：免提通话功能、确认图像及通话（公用门口机，小门口机,警卫室通话）、可视电话功能(来访者确认、开门、门口机通话、管理中心通话)、安防功能(火灾, 煤气, 防盗)、紧急报警功能、免提功能、户户对讲、拍照功能、便利功能、电梯控制、家电控制、窗帘控制、空调控制、煤气控制、留言功能、信息发布、远程电话或网络控制。 智能化家居可以做为本项目的独特之处。,联 系 人： 李辉 地 址： 沈阳市皇姑区昆山中路47号爱俪精 413室 邮 编： 110031 联系电话: （024） 86297816 移动电话：（0）13840001967,谢 谢,沈阳通和明市场研究有限公司,