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1、,首批房源价格策略汇报 营销管理部 2012年08月,【南昌公司-万科城项目】,1、市场背景分析,Contents,2、推售策略及价格策略,3、首批房源价格制定,4、价格表,1、市场背景分析,与本项目定位较为类似的项目主要集中在朝阳新城及城东片区，但项目所处位置为城东片区非热点的边缘区域，周边在售项目匮乏，仅能通过自身炒热区域；,本项目,1、市场背景分析,4,城东片区供求 近三年来城东片区供求量价呈持续上升趋势。2011年片区迅速发展的开始，市场容量上升的同时，需求被大量挖掘，而随着一线房企的相继进驻，区域价格得以迅速提升,目前区域价格为6546元/。,区域内目前在售项目主要价格以5000-7
2、000/为主，项目月均去化率均值为1.09万方。 而博泰旗下两项目的月均去化量湖韵天成处于中游，凡尔赛宫处于下游（价高量缓）。,片区去化速度 典型热销项目开盘至今量价情况，月均去化套数约100套，成交均价约为5500-6800元/。,1、市场背景分析,1、市场背景分析,洪城东公馆,通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有恒大名都、绿地新都会、保利香槟、香缇溪岸、洪城东公馆等，因此本项目竞品参考项目以这些为主。,1、市场背景分析,项目属性对比：项目在规模、规划等方面优于其他竞品项目。,1、市场背景分析,居住属性对比：本项目在周边配套、自然资源、市场认知等方面低于竞品项目，但在产品品质
3、方面具有一定优势。,1、市场背景分析,保利香槟,主卧凸窗设计,大面积赠送，活动空间大，采光效果明显;客厅大落地窗设计，采光效果好；8书房，百变空间；客厅、次卧步入式露台；,明厨、明卫、明卧“三明空间”， 4米多大面宽客厅连接景观阳台，阳光书房里，寻找另一种都市生活动静分离，干湿分区，功能分区合理有序精致洋三房,万科城 VS 保利香槟 产品对比“小3房” 结果分析：都可实现两房变三房，保利香槟大赠送（约14平米），本项目虽得房率高，但赠送无优势。,万科城,94平两房,89平小三房,1、市场背景分析,89平小三房,恒大名都,大开间客厅，步入式超大景观露台 客厅大落地窗设计，采光通风效果好； 动静功
4、能分区明显， 次卧凸窗设计，无形中增大空间；,89平小三房设计；明厨、明卫、明卧“三明空间”， 4米多大面宽客厅连接景观阳台，阳光书房里，寻找另一种都市生活动静分离，干湿分区，功能分区合理有序精致洋三房,万科城,90平两房,万科城 VS 恒大名都 产品对比“2房及小3房” 结果分析：恒大名都2梯6户设计，将影响居住舒适性，本项目虽无电梯，但1梯2户，且得房率高！,1、市场背景分析,定性分析：本项目在居住属性方面弱于主要竞争项目，但由于品牌、规划及产品的价值拉升，使本案与绿地新都会并列为第一梯队项目。,1、市场背景分析,按照C标装修800元，得出本项目精装的静态比准均价为：7150元/ m2,1
5、00/92.5=x/5800,6270*1+5%=6583.78,1、市场背景分析,Contents,2、推售策略及价格策略,3、首批房源价格制定,4、价格表,2、推售策略及价格策略,已建部分房源推售策略参考要素： 大盘营销思路； 产品合理搭配； 工期满足推售；,1、尽可能地大开盘引爆； 2、相对优质的产品资源； 3、为后期推售创造空间；,2、推售策略及价格策略,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续
6、投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,多层：利润主力,小高：现金主力,2、推售策略及价格策略,相比首批推售，第二批推售产品在产品类型及面积配比方面具有一定市场压力，价格策略应给予考虑；,2、推售策略及价格策略,结合首批产品本体分析为奠定项目高品质市场口碑 同时为第二批次产品推售创造更多的价格及策略空间 建议首批均价高
7、于整盘均价200元/ 首批产品均价定位为7350元/ 最大限度地保障项目后期运营,平价入市、抢占市场、树立形象 先推出景观资源较好的多层产品，占领形象高地，树立项目形象，确立片区市场产品标杆。 在形象为客户认可后，推出价值稍低的小高层及高层单位，通过整体项目的高形象，使其也获得较高得溢价空间，实现销售利润最大化。,1、市场背景分析,Contents,2、推售策略及价格策略,3、首批房源价格制定,4、价格表,3、首批房源价格制定,定价原则说明： 1、通过水平系数确定栋均价； 2、结合垂直系数确定各单位价格； 3、特殊调差及销控调差修正价格； 4、实收价格表确定； 5、折扣体系确定； 6、表价确定
8、；,栋均价确定： 打分 确定栋单价指数 确定栋初均价 栋特殊调差 确定栋均价,3、首批房源价格制定,3、首批房源价格制定,根据认筹客户分析，将客户关注点汇总，然后从户型设计、景观视野、朝向日照、楼栋位置、楼层及装修等各方面，对楼栋质素进行评分。,各因素及权重确定：,3分以下,3-4分,6-5分,8-10分,位置评分图示,总体评分说明： 主要根据景观、现场展示效果、与集中商业和商业街的距离、楼间距等因素来评判。 8#楼高分特殊说明： 1、样板房体验； 2、样板园林包装； 等因素最终反映在客户心理接受度上拔高评分。 33#楼高分特殊说明： 1、楼间距最大； 2、朝向偏东南面对集中景观节点； 3、靠
9、近小区入口，出入方便； 等硬性指标，客观上拔高评分。 47、48#低分特殊说明： 1、靠近大型商业，噪音大； 2、临近两条车行道路，有噪音； 3、客户自公园路进售楼处，心理认为47、48#较远； 4、离一期主入口，距离最远； 等硬性和软性指标，拉低评分。,48#,47#,41#,36#,33#,26#,21#,17#,12#,8#,9,10,8,7,6,5,4,2,3,1,3、首批房源价格制定,3、首批房源价格制定,1F,2F,3F,4F,5F,6F,垂直差初确定：,二楼与一楼层差15-20元/平米,三楼与二楼层差122元/平米,四楼与三楼层差-32至-39元/平米,五楼与四楼层差-66至-7
10、3元/平米,六楼与五楼层差-47至-79元/平米,综合项目自身情况及客户关注点，各栋均价特殊调差因素主要考虑以下四点： 赠送增值调差、户型销控调差、楼层销控调差、景观调差,3、首批房源价格制定,3、首批房源价格制定,特殊调差 增值调差，以48#1单元楼为例，地下室、地上庭院及露台赠送调差,特殊调差 销控调差，以部分F、H、E户型为例,3、首批房源价格制定,3、首批房源价格制定,1F,2F,3F,4F,5F,6F,垂直差最终确定：通过增值调差、销控调差、楼层销控调差、景观调差等最终确定。,一楼与二楼层差1775-1258元/平米,二楼与三楼层差15-42元/平米,三楼楼与四楼层差32至-40元/
11、平米,四楼楼与五楼层差66至-73元/平米,五楼楼与六楼层差6至265元/平米,48#,47#,41#,36#,33#,26#,21#,17#,12#,8#,48#均价7292元/平米,41#均价7328元/平米,36#均价7338元/平米,33#均价7452元/平米,26#均价7422元/平米,21#均价7336元/平米,17#均价7453元/平米,12#均价7445元/平米,8#均价 7413元/平米,47#均价7267元/平米,3、首批房源价格制定,3、首批房源价格制定,3、首批房源价格制定,3、首批房源价格制定,3、首批房源价格制定,3、首批房源价格制定,1、市场背景分析,Contents,2、推售策略及价格策略,3、首批房源价格制定,4、价格表,4、价格表,3、首批房源价格制定,折扣体系说明：,