2012四川遂宁高金卧龙山庄项目整体定位与发展战略.ppt

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1、报告思维导图,我们的一切研究都是以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,客户的目标实质上是项目的宏观愿景； 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,项目的开发背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素。,开发商背景,隶属于四川高金食品股份有限公司，是多元化发展的本土公司； 本项目是发展商在本土开发的第一个住宅项目； 总公司具备较高的知名度，但地产公司缺乏实际开发经验及品牌。,项目背景及约束条件,项目地块位于遂宁市广德路10号，项目处于毛地状态，地势高低不一，部分具备一定的高差及坡度； 由三个地块组成，规划用途分别为住宅和商业用地。住宅用地建筑限高14米，商业用地建筑限高8米。

2、地块一总用地面积42071.7平方米，容积率不大于1.3；地块二总用地面积4528.5平方米，容积率不大于1；地块三总用地面积2331.7平方米，容积率不大于0.9； 项目总建筑面积约6.2万平方米，其中住宅约5.5万平方米，商业约0.66万平方米； 地块部分临附近居民住宅及菜地，形象较为破旧。 项目紧邻遂宁著名的旅游风景区卧龙公园和广德寺，具备厚重的历史文化资源。,报告思维导图,项目目标和现实条件,项目属性研判及界定,结构化分析和问题界定,项目整体发展战略,项目定位,项目营销推广战略,城市层面,遂宁地处四川盆地中部，涪江中游，成渝经济圈中心点。,遂宁南距重庆146公里，西距成都147公里，与

3、成渝两地成等距三角关系，经济上融入成渝经济圈中，成为成渝经济区的发展纽带。 城市规划区范围：“十一五”规划中，到2010年，遂宁市中心城市人口将达到60万左右，全市城市化水平达到38%，进入全省大城市序列。城市建设区面积约2624.18公顷，包括“两片区四组团”。两片区即河西片区及河东片区。四组团即屈家沟、凤台、过军坝和流通坝组团。 城市性质：成渝经济圈次区域中心，四川省重要交通枢纽，区域性物流中心，以发展城市旅游、商贸、工业、职教为主的山水园林城市。 中心城市主要职能： 、行政文化中心 、商贸物流 、工业园区 、旅游休闲度假,区域层面,项目位于河西片区卧龙公园和广德寺风景区内，与中央商务区紧

4、密相连。,河东新区距离中央商务区约78分钟车程，遂宁市新的行政文化中心，交通路网体系已经基本完善，生活配套尚不健全。是遂宁市最具发展潜力的区域。 经济开发区属于中央商务区往北延展区域。区域内交通完善，生活配套设施齐全。 工业园区主要是企业集中地，路网体系完善，生活配套欠缺乏。 中央商务区及南北延展带为遂宁市当前发展最为发达的区域，集中遂宁最高端的商业物业，商业氛围十分浓厚。 当前，河东新区和工业园区的待售楼盘较多，河东新区的楼盘呈规模化、品质化趋势发展，工业园区的楼盘较为散放，规模化的楼盘较少。 各片区内房价单价差距不大，具备江景资源的楼盘一般高出无特色资源的同类型楼盘约200400元/平方米

5、。,区域层面,项目片区依托广德寺和卧龙山公园，打造成中国观音民俗文化旅游目的地主要景点。,遂宁市城区建设成为：遂宁市旅游业发展的客源集散服务中心，中国观音民俗文化旅游目的地，山水园林型国家优秀旅游城市。 项目所在片区依托广德寺和卧龙山公园，将打造成中国观音民俗文化旅游目的地的主要景点之一。 广德寺被誉为“西来第一禅林”。始建于唐朝开元年间（公元713741年），被国务院列为全国重点文物保护单位。 卧龙山公园面积98公顷，拥有1个湖泊，5大景区，48处景观。目前正在加紧建设中，建成后将成为川中传统园林一秀。,项目所在的 卧龙山公园 和广德寺片区,区域层面,项目区域与中央商务区紧密相连，出则繁华似

6、锦，入则宁静清幽。,5分钟车程,地块层面,地块四至：地块东、北两面邻原始生态的山林。南临广德路，西临蟠龙路。,南,西,山,带,项目地块东及北两面都与卧龙山公园原始山林为邻，为项目营造原始的生态自然景观。 项目南面临广德路，是项目较为良好的展示面部分。 项目西面临蟠龙路，周边分布居民住宅和菜地，形象较为陈旧，对项目的外部形象有所影响。 西山风景带上，众多的农家乐汇集于此，形成了一定规模的休闲产业。,西,风,景,地块层面,地块分为三个部分，其中住宅用地地势高低起伏，呈现不规则状态，并存在一定的落差，容积率控制在1.3以内。,项目属性界定,城市一级旅游风景区内；紧邻城市中央商务区；低密度低容积率住宅

7、社区。,报告思维导图,项目目标和现实条件,项目属性研判及界定,结构化分析和问题界定,项目整体发展战略,项目定位,项目营销推广战略,市场样板少,遂宁市目前几乎无低密度的楼盘，缺乏有效的市场竞争参考。,无市场先例的情况下，如何建立产品标杆，获得客户认可？,城市居住向东,河东新区规划为遂宁市新的政务中心，该版块居住氛围逐渐成为气候和趋势。,项目的核心价值如何建立，在“居住向东”的趋势下获得竞争优势？,涪 江,河西片区分为中央商务区、经开区、工业园区。其中中央商务区和经开区可供应的开发土地较少，工业园区的楼盘整体品质不高。,河东片区属于遂宁新城区，路网配套完善。各类行政机关纷纷进驻。也成为房地产开发的

8、热土区域。分布部分高品质、高档次的楼盘。,核心问题界定,我们通过金字塔结构来分析和界定项目的核心问题。,R2 我们想要什么 （针对目标的规范分析）,S 我们有什么 （针对现状的实证分析）,核心问题是什么？,我们怎么办？ （解决方案的提出）,企业目标：高金地产成立以来，在遂宁本土启动的第一个房地产开发项目。通过该项目的打造，树立地产领域中高金品牌形象。 项目目标：低密度高端产品形象，重新定义城市高端产品；打造良好的项目口碑，传递发展商品牌形象；实现良好的销售业绩，追求合理的产品利润。,项目属性：成渝经济圈中心点，紧邻中央商务区，重点风景区内，大环境优良，低密度住宅产品。 市场环境：无同类型产品提

9、供竞争参考，产品标杆需要自己确立。 竞争环境：城市居住向东,核心问题界定,基于以上分析，我们认为项目应解决的核心问题是：,项目如何挖掘和整合项目资源，寻找区 域发展机会点，获得项目开发目标。,项目需要回归到市场找到问题的本源，并从国内已成功的案例中找到启发，我们必须明确：,Q1：在发展商的目标下，本项目的物业组合是什么？ Q2：采用怎样的开发顺序，实现项目地块价值最大化？ Q3：如何挖掘和整合项目资源，建立项目独特核心价值体系，实现项目定位？ Q4：如何寻找本项目匹配的形象客户，并使其接受本项目独特的价值观？,报告思维导图,项目目标和现实条件,项目属性研判及界定,结构化分析和问题界定,项目整体

10、发展战略,项目定位,项目营销推广战略,经济产业基础分析,国民经济,近年来，遂宁市国民经济和财政收入稳步增长，经济发展势头迅猛。,近年来，遂宁市国民经济呈现稳步增长趋势，每年基本上保持13%以上的同比增长速度。高于全国同期增长水平约34个点。 2008年，受全球金融危机及地震自然灾害影响，国民GDP增幅有所回落，但仅比2007年下将0.3%个百分点，几乎微乎其微。 根据政府工作目标，2009年全年GDP将达到426亿元。 未来的经济计划中明确：到2012年，全市GDP达到650亿元、人均GDP达到18000元，城镇化水平达到40%以上。,近年来，遂宁市地方财政收入增长迅猛，20052008年间，

11、更是以每年近2亿递增。 在2008年世界经济危机下，遂宁的地方财政收入依然高达10.17亿，相比2007年有增无减，增幅达2亿。,居民消费水平,近年来，遂宁市国民经济稳步增长，经济发展势头迅猛。,遂宁市城镇居民可支配收入稳步增长，截止2008年已突破万元大关，同比增长15.3%。 2009年上半年，城镇居民可支配收入达到6086元，接近遂宁市2005年全年城镇居民可支配收入水平。 遂宁市近年社会消费品零售总额稳步增长。国民生产总值节节攀升，居民可支配收入迅猛提升，各方面都促进了商业的兴盛和发展，相应的也会带来经济的全面发展。,产业结构,产业结构不尽合理，主要以工业（制造业）为主导地位，第三产业

12、欠发达。,遂宁市近年来三次产业比重示意图,第二产业飞速发展，第一、三产业平稳发展。 农业依然占据重要位置，不利于城市化进程的建设。 第三产业发展滞后，2007-2008年，三次产业由之前的“二、三、一”转化为“二、一、三”，产业结构有待进一步优化。,遂宁市的城市定位和特点决定了其在未来仍然保持快速增长的态势，经济的高速稳定增长必将给房地产市场的发展带来良好稳定的基础。,遂宁定位为成渝经济圈次区域中心，区域性物流中心，以发展城市旅游、商贸、工业、职教为主的山水园林城市。由于经济底子较为薄弱，目前处于“低起点、快发展”的阶段。,产业层次偏低，一产比重偏高；第二产业以制造业为主；第三产业以生活服务型

13、为主，初步形成第三产业的明确发展方向，但第三产业的飞跃发展尚需时日；城乡发展差距大，二元结构明显。,产业转移必然带动人口结构的变化，加快城市化进程的推进，根据遂宁市“十一五”规划，2010年遂宁市城市人口将达到60万，城镇化水平达到38%，进入全省大城市序列。,宏观房地产市场分析,2007-2008年，中国房地产经历了一轮2000年以来真正意义上的调整。,2008年，中国的宏观政策从年初“双防”基调下的严格控制，发展到年中“一保一控”基调下的适度放松，再到年底的“全力保增”基调下的促进稳定发展。,4万亿投资计划 十大产业振兴 宽松的货币政策 积极的财政政策,金融危机下的宏观政策,世界：各方对中

14、国经济的预测比较乐观，2009年GDP预测为7.5-9%。,权威机构对当前欧美经济的评估和预期： 1、摩根大通预测：预计2009年全球经济增长率为0.4 %，发达国家将缩减0.5%，新兴市场将增长4. 2%. 2、欧盟委员会预测：欧盟2009年经济增速将从今年的1.4%下降至仅0.2%，而欧元区经济2009年将仅为0.1%。 3、世界贸易组织（WTO）已经完成的最新评估显示，2008年世界贸易的总量下降，这种趋势将延至2009年中下期。,2009年，在宽松的货币政策及行业振兴刺激的情况下，全国各地房地产价格再创历史新高，价量两旺。,根据国家统计局昨日公布的数据，11月，全国70个大中城市房屋销

15、售价格同比上涨5.7%，涨幅比10月份扩大1.8个百分点，自从今年6月全国房价同比恢复正增长以来，该数据已经连续六个月维持正值，且涨幅呈不断扩大趋势，环比则上涨1.2%，涨幅比10月份扩大0.5个百分点。 深圳9月份，商品房均价突破20000元大关。相比年初以来，深圳普通新房均价涨幅超五成，豪宅涨幅过七成。 上海11月房价暴涨15% 。平均成交价格达到18686元/平方米的历史最高月度水平，月度环涨幅达15%，同比涨幅更是高达32.7%。 北京11月出现了淡季热销的场面，整个商品房在成交量创2007年以来新高。,2009年房地产市场迎来一股“小阳春”，而且该“小阳春”持续时间长达数月，市场躁

16、动又开始抬头。恰在此市场背景下，政策动作力度已经偏小，决策者在一定程度上 贯彻着“无为而治”理念。,预计2010年，宏观调控政策逐步适中从紧，房地产价格将呈现高位僵持格局。,市民买房的刚性需求已在2009年得以“释放”； 此外，房价持续上涨已导致部分有购房需求的市民，推迟入市步伐开始观望； 明年开发商投资将快速增长，房屋供应量将不断增加，不会出现供不应求的局面。,国务院总理温家宝12月9日主持召开国务院常务会议，会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。这意味着政府一方面支持百姓在住房上的自住和改善性需求，一方面抑制投机性购房。最重要是增加短期炒作的成本。

17、,多家银行暗停首套房贷7折利率。深发展重庆分行有关负责人透露，该行已暂停首套房7折利率的优惠。多家大型商业银行也暗中跟进深发展的“脚步”。业内人士认为，银行叫停7折利率优惠或主要是因为明年的信贷收缩所致。中国人民银行规定，自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率下浮幅度调整至70%，最低首付款比例调整为20%。这就是“7折房贷利率”的来历 。,打击囤地。12月18日，财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。,区域

18、房地产市场分析,房地产投资,2008年遂宁房地产投资增长速度大幅度降低，直接导致了2009年房地产市场供不应求的状况。,20052008年遂宁市社会固定投资迅猛增长，2008年高达254万，同比增长53.76%，位居四川省第一。 2009年18月，遂宁市社会固定投资达230.54，同比增长49%，近8个月时间几乎接近了2008年全年固定投资额。 受全球金融危机及地震自然灾害影响，2008年遂宁房地产投资增长速度大幅度降低。也直接导致了2009年房地产市场供不应求的状况。,市场部分楼盘分布状况,本项目,龙湾壹号,金海国际社区,水岸花都,水都豪庭,滨江之上,未来城,奥城大城际,国玉金都,学府馨城,

19、龙腾御景,弗莱明戈,金港明都,世纪春天,南湖逸景,新界旺郡,锦绣蓝庭,滨海名城,经开区,河东新区,工业园区,中央商务区,市场部分楼盘分布状况,遂宁市楼盘主要分布在三个区域：河东新区，经济技开发区，创新工业园区。中央商务区及延展带属于城市主城区，几乎无可供应开发的土地，因此在售楼盘极少。,河东新区定位为遂宁市新的政务中心，各行政机关相继迁移此区域，属于遂宁市新城区。城市政务中心具备较强的向心力，随着基础配套的逐步完善，该区域的房地产开发将成为城市的新兴热点，而且将延续相当长的时间，成为一种居住东移的趋势。,经济技术开发区市政、生活配套成熟度仅次于中央商务区，居住环境优良。特别是滨江一带，分布品质

20、较高、规模较大的楼盘。,创新工业园区，相对于中央商务区、经济技术开发区，整体城市形象较差，生活配套不是很健全，诸多楼盘属于旧城改造项目，客户群体主要是该片区居住的原居民。,市场运行特点,新近开发项目消化殆尽，市场存量紧缺,目前市场上正施工中的楼盘基本上消化殆尽，部分楼盘剩下少量滞销的户型产品。 目前在售的楼盘大多处于前期准备阶段，尚未取得预售许可证，但都开始收取订购费用。部分楼盘仅仅只是将地块用围墙圈起来，便开始收取客户定金。 绝大部分楼盘的交房日期比较延后，于2011年交房者居多，个别楼盘于2012年才交房。 土地供应计划尚未明朗，但长期来看供应将明显放量。未来放量较多的区域当属河东新区。,

21、市场运行特点,整体价格分布在3000-3700区间，价格上涨幅度较大,各区域价格水平有所差异。由于中央商务区及其辐射范围内无典型的楼盘供应，因此经济技术开发区的楼盘整体均价最高。河东新区次之，工业园区最低。 受外部资源环境优劣，价格各不相同。遂宁市江景资源发达，沿涪江一线的楼盘价格要高于深处内陆的楼盘价格。 品质化、规模化的楼盘价格要高。遂宁市涌现一批大规模、高品质的楼盘，其整体均价要高于规模较小、品质略低的楼盘。,金海国际社区：均价3600-3700元/平方米，是遂宁市目前同类产品价格最昂贵的社区。主要是在于其地段及品质优势。,世纪春天：均价3000元/平方米，虽然该项目具备规模优势，是遂宁

22、城南第一大盘，但受区域形象影响，其价格水平要低于其它区域的同类型产品。,市场运行特点,规划布局,低容积率的楼盘普遍采用行列式布局； 高容积率的项目多采用围合或半围合式布局。,金海国际,龙腾御景,未来城,世纪春天,金海国际社区5栋高层和一栋酒店，建筑面积210000，共1000多户。,遂宁花园未来城占地面积105538.15；建筑总面积352807.45； 共36栋，2200多户。,龙腾御景占地面积100000，建筑面积260000。,世纪春天占地面积40000，建筑面积130000，共16栋。,南瑞弗拉明戈占地45000，建筑面积120000，共9栋，516户。,典型个案分析,国际化复合型高尚

23、住宅金海国际社区,个案分析,遂宁市大盘遂宁花园未来城,个案分析,河东新区的先行者龙腾御景,个案分析,城南第一大盘世纪春天,个案分析,南瑞弗莱明戈,个案分析,遂宁房地产市场发展小结,短期内受房源供应紧缺的影响，出现了一波紧俏的销售热潮。随着价格的 逐步升温，宏观政策将持续出台，房地产市场行为将趋于规范运作。经济 持续增长和居民收入的提高将促进房地产业持续发展。,对项目有利因素,对项目不利因素,经济持续增长和居民收入提高将促进房地产业的发展； 城市规划更为合理，工业经济的布局，第三产业的发力，人口的增长，城市功能区的划分，要比以前成熟，会给房地产业提供好的发展空间； 地方政府对房地产采取较为宽松的

24、政策，对一些不规范的房地产运作行为持放任姿态，行业的运作环境较为灵活。 大力发展旅游产业，项目区域的改造规划，本项目将是直接受益者。,中央政府开始着力推行调控房价政策，将促进老百姓处于持币观望状态，虽然对于高端项目影响有限，但会影响整个行业的舆论环境； 市场需求结构的变化会导致大量的同质产品出现，带给项目较大的竞争压力。,文化旅游资源,卧龙山风景区和广德寺作为观音民俗文化旅游资源的重要组成部分，属于遂宁一级旅游资源。,遂宁旅游资源等级示意,观音民俗文化资源包括广德寺、灵泉寺两个宗教文化寺院和紧邻广德寺的城市公园卧龙山风景名胜区三部分组成。,项目所在区域与广德寺、卧龙山风景区紧密相依，使得项目具

25、备庄严与厚重的文化渊源和休闲配套资源。,高金卧龙山庄,广德寺观音文化历史悠久，在旅游项目的安排以及建设规划中以观音佛教活动为主，突出皇帝敕封寺庙的庄严与厚重的宗教氛围。,卧龙山公园以城市居民运动休闲、文化娱乐为主题，并将广德寺的香客、游客的休闲娱乐活动安排在公园内。,生活配套资源,项目距离中央商务区约5分钟的车程，交通、商务、生活配套等资源十分优越。,商务区被公认的概念是指集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通讯条件，便于现代商务活动的场所。 遂宁中央商务区更具有消费性，目前并无金融机构、企业入驻，区内最引人注目的是集中较多

26、大型购物商场。 另外，遂宁中央商务区的多项设置都是为旅游服务。“集中打造为游客提供的购物一条街，集中的旅游购物配套服务，旅游咨询点，游客接待中心。”,教育医疗资源,由于项目与中央商务区为邻，教育、医疗等配套资源，皆为项目所共享。,。,品牌资源,发展商高金房地产开发公司属于四川上市企业高金食品的下属公司。具备较高的知名度与品牌号召力。较易在市场上发挥品牌实力感召力，有助于项目的成功开发。,高起点，厚实力 ,高金地产，遂宁本土抗鼎钜献第一作,物业发展方向,项目具备开发高端产品的传统和基本素质,市场趋势及价值框架,项目使命理想,项目定位为城市低容积率高端产品，结合发展商的开发目标，我们认为：,本项目

27、必须在理念、产品、营销和服务等方面全面为遂宁房地产市场带来贡献,“高金地产在本项目的开发理念、建筑实践和营销实践，将在未来5年甚至更长的时间里，深刻地影响遂宁市的房地产开发理念，并奠定高金地产一线品牌的地位”,项目具备开发高端产品的条件，同时住宅地块的限 高为14米，因此花园洋房是本项目的主要产品形态。,当代花园洋房的概念,分为狭义和广义的两种概念，其分别代表不同的产品形态。,狭义的花园洋房就是Garden Villa（花园别墅），也就是通常所说的花园式住宅、西式洋房、小洋楼，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花园，包括市场中的洋式联排（或双拼）的Town House，户

28、型较大，居住舒适程度高。,广义的花园洋房已不再是别墅，称之为Garden House 或者Garden Apartment更贴切，是介于别墅和普通公寓之间，为六层以下多层板式建筑。其建筑风格以欧陆古典式、英国乡村式、西班牙式、中西混合式为主，强调景观、园林规划较好，绿化率比较高，普遍在远郊一带，形成有一定规模的社区。一般一层赠送花园，顶层赠送阁楼或露台。,花园洋房的要素,我们这里研究的，是广义意义上的花园洋房。,“花园” 从宏观层面：诸如中心绿地、广场、组团绿地、楼间庭院等等。 从微观层面：属于每户业主私有的花园或者类似花园的室外空间，这更是花园洋房这种住宅产品的设计核心和精髓。 例如地面层的

29、庭院、地下或半地下庭院，二层及以上层的入户花园、较大面积的阳台、露台、屋顶平台、屋顶花园等等。 “洋房” 更多地借鉴了西方建筑舒适度内容，从平面到造型立面、从局部到整体的思考，体现在建筑风格、造型设计、立面设计以及装饰细部等。 这两个要素缺失了任何一个都不能称为“花园洋房”。,真正的花园洋房是“户户带花园”的，不仅强调公共景观，还要求将景观体系引入建筑体内，融入建筑肌理，即保证每一户花园洋房的私有景观。,花园洋房的特点,花园洋房属低层低密住宅，容积率1.0左右，户户拥有花园，其建筑风格一般有欧陆古典式、英国乡村式、西班牙式、中西混合式。 绿化率较高，强调景观均好，注重中央景观、组团景观与自家景

30、观的有效结合。 强调开放式生活方式。如空中花园、露台等的运用。 目标消费者定位为中高收入人群。,花园洋房VS别墅,市场定位,别墅定位于市场高端产品，服务于社会高收入人群； 而花园洋房所定位的客群是中产阶级，而且具有一定文化品位。,可替代性,别墅最核心的竞争力是对土地的占有、对自然环境的依赖、社区私密性和身份的象征，这些是其他产品很难完全复制的，因此形成了别墅的无可替代性； 而花园洋房因其较低的市场定位，适中的价位，较大的市场需求，产品同质性稍强。,景观环境,花园洋房将花园的概念引入其内，同样具备对周边景观环境的依赖性。,价格和位置,从价格上看，花园洋房的价格低于同地段别墅； 而相对于别墅，花园

31、洋房更能吸人眼球的便是浓郁的邻里气息以及较别墅更接近市中心的位置。 花园洋房大多4、5层，还采取了层层退台的布局，这些都有效的拉进了邻里之间的距离，更具人文气息； 同时，别墅大多处于郊区，住花园洋房的生活便利性要优于别墅。,花园洋房VS多层,本质区别：花园洋房能提供住户与外界接触和与自然交流更大的空间，创造了一种新的城市生活状态,花园洋房实际上是一种多层住宅，不过是多层住宅在舒适度和环境美化方面的升级产品。 花园洋房的优点: 一般一层只有两户，居住密度相对多层要低； 外观上花园洋房更具有创造空间，每户通过退台，空间错落等手法，户型均有变化； 花园洋房将室外的景色引入室内，讲究室内外空间的衔接协

32、调，一般一层带花园，其他楼层赠送露台，景观性更好 花园洋房的缺点: 由于每层都要退台，建筑基底面积较大，建筑密度也相应变大 层数一般在四五层，容积率做不高，一般在0.81.0之间（对于开发商而言） 户均面积较大，总价较高,花园洋房的时间变迁,2000年 2002年,2003 2005年,花园洋房的诞生：初具雏形，摸索期 代表作品：万科四季花城、城市花园 具体特征：退台基本集中在南面，外立面以单色为主,花园洋房的成长，稳定期 代表作品：万科水晶城、顺驰美澜湖 、金科天湖美镇 具体特征：建筑风格以现代为主，前园后院，大面积等,2006 2008年,花园洋房的成熟，改良期 代表作品：复地别院、金科十

33、年城、金地格林郡等 具体特征：面积两级分化、大面宽、顶层跃两层、错层，客厅挑空、一二层均带地下室，建筑风格各异，更随意，交流空间更多,花园洋房的地域变迁,南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业。好的花园洋房，也必须遵守本地相关政策，尊重本地客户喜好，因地制宜。,北京,深圳,上海,成渝,对日照要求非常高，一定要正南正北 ，建筑间距大，户型方正，大面宽，建筑面积较大,对日照要求不高，东西、南北向排布均可，可做成一个“U”字型的组团，形成围合式布置，全部向中心退台,对日照有一定要求，不一定要正南北向，可以有

34、小角度（东南）旋转，但也不能接受东西向，小户型较受欢迎,对日照要求不高，通风即可，不考虑朝向问题，可错落布局，形成多层次庭院围合空间，退台方式可以创新，由于市场竞争激烈，产品升级较快，产品力提升较迅速,U型布局,花园洋房未来发展趋势,地下层附加值的利用，一层或一、二层均带地下室 顶层三跃户型紧俏 入户方式转变，每户均独立入户，营造类别墅的专属入户感受 退台方式多样，倾向于南向退台，以及退台与错露台结合 内部空间布局向别墅空间靠拢，大面宽、客厅挑空、私密主卧、内部错层等元素的融入。 合理控制或放大面积，改变原有花园洋房户型区间范围小的局面，形成了洋房市场的细分，小面积每户90平方米以下，类别墅洋

35、房超过200平方米/户。,物业组合思路,本项目主要考虑住宅部分的物业形态组合。,根据项目区域特性，以及本项目地块的约束性条件，项目主要以低密度住宅及局部商业业态组成。,物业组合建议,本项目住宅物业组合的方式有“纯花园洋房”、“花园洋房+别墅”两种选择。,两种产品的市场形象,别墅定位于市场高端产品，服务于社会高收入人群； 而花园洋房所定位的客群是中产阶级，而且具有一定文化品位。,物业组合建议,我们建议：本项目的住宅物业组合以“花园洋房”为主，附加少量的“别墅”的产品形态。 花园洋房：作为本项目的主体产品，主要解决项目的投资回现，以及实现部分利润。建议花园洋房占住宅总体量的85%左右。 别 墅：作

36、为提升项目的档次及品牌产品，同时又是实现项目利润最大化的产品。别墅占住宅总体量的15%左右。建议以“1栋独栋别墅（楼王，项目中总价最高的产品）+N栋叠加别墅”的产品形态规划，尽量增加可销售面积，实现项目利润最大化。,整个住宅地块呈“西北东南”向不规则倾斜形状。 地块沿西山风景带部分，因紧靠风景区，外部植被丰茂，居住价值最高。 地块沿蟠龙路一带，因临近道路，且外部形象较差，居住价值相对较低。,地块价值分析及物业规划建议,物业体量指标,地块一总用地面积42071.7平方米，容积率不大于1.3；地块二总用地面积4528.5平方米，容积率不大于1；地块三总用地面积2331.7平方米，容积率不大于0.9

37、。,西,山,风,景,带,蟠,龙,路,商业,商业,项目交通组织建议,建议此处作为整个小区的主出入口，主出入口分为人行和车行两个出入口。且紧邻商业部分，车行和人行可以为商业部分带来良好的人流。,原地块大门处，由于旁边是不可拆迁建筑，对小区的展示面有影响，故小区的入口另行设置。,此处作为小区的次出入口。,项目住宅建筑风格建议,花园洋房常见建筑风格,花园洋房的建筑风格包括现代、古典、中式、北美、北欧、地中海、乡村风格等，丰富多彩、不拘一格。 其中以现代风格、地中海风格最为常见。规划设计中多以追求的是小镇风情、异国情调，或是小资和时尚为主。,现代风格万科水晶城（天津）,平屋顶，简单的檐部处理，少用或不用

38、装饰线脚 大小一致的落地大窗与横向涂料梁线形成鲜明的对比； 红色面砖，光洁的白墙； 通过高耸的建筑外立面和带有强烈金属质感的建筑材料，彰显都市感和现代感。,地中海风格复地别院（重庆）,古典地中海建筑风格； 底层石材贴面，二层以上驼色涂料； 通过石材、浮雕、雕花铁艺、弧形大窗等典型符号的质感，表达了更多的宫廷元素，显得庄重、内敛、大气。,地中海（西班牙）风格龙湖弗莱明戈（重庆）,建筑施工强调的是一种手工、生态的感觉； 高低起伏的外立面，使用了 STCOO外墙面涂料、加拿大红雪松和紫砂陶土，还有铁艺、陶艺挂件等，以及对于小拱璇、文化石外墙、褐色坡屋顶、圆弧檐口等符号的抽象化利用，都表达出西班牙风格

39、的特征。,中式风格金科东方王榭（重庆）,在建筑外部上，提炼“墙”的形象。参考特色鲜明的徽州民居，着力塑造墙的形态，白墙青瓦，明朗而素雅。 在立面建筑色彩上，渲染“素”的意味。坚持“舍艳求素”的原则，墙体大面积使用白色，局部使用灰色，檐口和屋顶使用黑色。大面积的白色墙体也为各种植物提供了良好的背景。 木栅格、窗棂等中式元素的运用。,项目建筑风格建议,区域环境特点,宗教文化景点。 庄严、厚重、内敛。 休闲游乐。 轻松、惬意。,客群定位方向,静 隐 逸,建议项目的建筑风格参考万科水晶城的现代风格。颜色搭配主要以红色面砖和白墙为主。红色体现区域内宗教色彩的庄严与厚重，白墙体现现代轻松惬意的元素。,厚重

40、、内敛、惬意、隐忍,别墅与洋房的建筑风格保持一致，体现项目的建筑风格统一和谐,项目住宅产品建议,项目花园洋房产品概念设计,4.5F情景花园洋房,情景花园洋房： 每户不仅包含了室内空间，还包含了与外界情景环境容为一体室外水平空间，即户内自有的情景花园和景观露台。 其建筑物的向阳面具有层层退台的台阶状结构，一层单元前面形成半围合的情景花园。 二层在一层阳光房的部位退台，形成二层的景观露台。 三层在二层门厅的部位退台，形成三层的景观露台。 公共楼梯上到四层为止，四层的两户分别设有户内楼梯,每户在两边侧部位退台，形成四层的景观露台。 四层半设有户内楼梯，在坡顶的位置退台，形成四层半的景观露台。 四层至

41、四层半为复式户型，以下为平层户型。 露台与厅门连通，花园与阳光房或厅连通。,4.5F 住宅用地14米限高的要求,把握产品的四个要素,院底层的私家小院 错动静相错，室内和室外空间转换相错，增加空间的动感和层次感 退退台，让没有接地的楼层延伸更大的室外空间，增加室内空间与 室外空间的接触面 露更多的室内空间暴露给自然,以层层退台、首层花园、外置楼梯等设计元素体现洋房特质。,底层和顶层附加值增高（金地格林郡） 一层带地下室，顶层复式； 底层私家停车场，赠送储藏室； 一层、二层、三层独立入户； 顶层复式私密性高。,三层,两层,一层/地下室,四层/五层复式 162平方米,专供本栋的停车位，每户赠送的储藏

42、室,挑空下沉客厅,下沉庭院,南露台,侧露台,顶层主卧区域 卧室+书房+衣帽间+卫生间,大面积露台赠送,南露台,底层和顶层高附加值,退台方式新颖，放大面宽（成都万科金色家园） 南边从二层延伸出阳台+阳光房，利用阳光房和阳台退台的屋顶形成南向露台； 二至四层层层递退，户户有露台和阳光房； 总面宽达到15米以上，南向采光面大； 立面形态层次丰富立体。,三层,四层,五层,二层,阳台,阳光房,露台,退二层阳光房为露台,一半阳台作为阳光房,阳台,退三层阳光房为露台,三层阳台作为阳光房,退四层阳光房为露台,退台方式力求新颖,错层（北京亿城天筑） 室内增加两步错层，划分私密与活动空间，也让居家更多动感； 一步

43、阳台/飘窗，衔接室内外空间； 转角窗，室内更多与自然接触。,二层阳光房退为露台,室内空间错层设计,建议一、二层均带地下室,一层/地下一层,二层/地下一层,二层地下室,地下空间的充分利用（金科十年城） 一层二层均带地下室； 一层二层独立入户，拥有南向花园、入户花园和下沉花园三重庭院景观。,三层户型,外置楼梯入户、 露台、超开阔面宽客厅,万科天津水晶城： 建筑面积：128.92 错层三室两厅双卫 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分 超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间卧室组织紧凑，空间利用合理 卫生间洗卫分离，互不干扰 活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，

44、空间层次丰富 附带观景露台,错层,顶层复式结构,深圳万科城顶层复式结构： 4个露台 独立主人套房 客厅挑空,送露台空中花园,顶层附送阁楼,室内功能紧凑,考虑到花园洋房单价较高，为了控制单套总价，建议室内空间紧凑布局，缩小面积，提高赠送面积。建议项目洋房产品的面积控制在90-160平方米区间。,功能紧凑（上海万科白马花园） 小面积， 90平方米左右的2+1房，70平方米左右的1+1房，布局紧凑； 面积虽小，功能齐全且布局合理； 户户有露台,面积虽小,仍然具有洋房的品质。,以最小面积模块组合的干湿分离卫生间，强调功能性。,项目别墅产品概念设计,叠加别墅,叠加式别墅有以下几个特点： 第一 低层：大部

45、分叠加式别墅是四至五层。由于层高受限，通常是两套别墅住宅上下叠加； 第二 低密度：叠加式别墅容积率大致在1左右。这个容积率比联体别墅要高，但比多层公寓要低； 第三 房型面积：介于公寓与联体别墅之间，叠加式别墅建筑面积多在150平方米以上，大多数在200平方米至300平方米。一梯两户，另加设空中花园，使业主进门就像回到一片野开阔的空中庭院。 第四具有别墅的所有要素：下单元住户拥有小花园，上单元住户拥有面积较大的露台；良好的不可替代的自然环境；每户有入户花园或阳台花园；架空层避免了潮湿和视野不开阔；建筑科技含量高；设计多种回家方式，彰显业主的尊贵身份；相比其他别墅类型价格较低。,1幢独栋别墅（楼王

46、）,项目别墅产品概念设计,独栋别墅作为本项目的楼王，也是点睛之笔，主要目的是提升项目品质。其风格和叠加别墅、洋房保持一致。运用现代风格。,项目商业产品及定位建议,西,商业限制性条件,山,风,景,带,蟠,龙,路,商业 二,商业一,项目商业地块分为两块。各指标如下： 地块二总用地面积4528.5平方米，容积率不大于1； 地块三总用地面积2331.7平方米，容积率不大于0.9； 两块商业地块分隔而置； 商业建筑限高8米。,根据商业经济指标条件限制，项目商业地块只可修建2层高的商业门面。,商业定位,将项目两块商业的定位进行区别对待,地块原入口处，建筑面积约4200平方米。 建议将此处商业分为两大功能，

47、其一是项目的会所，其二是为小区内业主服务的配套型商业，如小型超市，干洗店等。,将该处商业融入整个区域环境下考虑。建筑面积约2000平方米。 项目区域为旅游休闲游乐区，西山一带农家乐非常多，且颇具规模和气候。 建议此处商业定位为游乐餐饮型商业。主营山珍野味，如烤全羊、野兔等。并可提供游乐、住宿等服务。 该处商业由于和项目住宅是独立的地块，故不造成对项目品牌及档次的影响。,配套型商业,独立型商业,项目园林景观建议,欧式景观园林,园林景观独具欧洲贵族休闲风情，合适尺度的景观广场与水系园林打造欧式景观园林。,通过大面积的贵族符号，营造气势、恢弘的景观效果； 欧式宫廷水景园林布局错落有致，形成流动景观走

48、廊。,景观节点,空间节点和绿轴结合的景观布局，使项目景观功能发挥极致，独享私家尊邸感受。,私家林荫路不现张扬，却暗示一份尊贵。,中心园林之跌水瀑布,水系,作为园林的点睛之笔，沿主景观带布置，并形成局部的小水景。,中央水景景观,局部小水景,为满足遂宁人渴望亲水的特质，主景观带上必须有水景设置。 局部的小水景可以形成小组团景观，成为园林的亮点或者园林的次景观区。 局部的小水景还可以成为驻留空间，提供参与和互动空间。,水系,作为园林的点睛之笔，沿主景观带布置，并形成局部的小水景。,可用适当的小桥、水道、水岸等增加互动的机会。 水岸局部采用原生态的材质，拉近与自然的距离。,可参与水景,原生态石岸,原生

49、石街,石岸,木桥,水系只需用天然的石块围成，不必刻意围堤做岸，保持水道的原生感觉。,水系,利用项目的坡地高差，采用浅水和跌水，丰富园林景观面，降低成本的同时保证安全。,不需做深而大的水系，增加建造成本，同时带来安全隐患。 同时，大水系也会带来较高的维护成本。 浅水和跌水的建造和维护成本较低，同时可增加参与性。,浅水道,局部小水景,栈桥,浅水戏水池,深宅大院，私家府邸,入口内外先抑后扬的处理手法，外界难得一窥的私密效果。,1,2,3,4,喷泉与广场,私家林荫道,入口原生花岗岩,入口岗亭,采取先抑后扬的处理手法：主入口私密（视线阻隔）林荫大道礼宾道主景观豁然开朗。 主入口低调但尊贵，物理上形成视觉阻隔，体现私家府邸的效果。 以高大整齐的名贵树木形成尊贵的仪式化感觉。 使主入口和核心景观带保持一定距离，营造社区内部的神秘感。,扬,抑,历史积淀,历史的尊贵与自然气息完美结合，作为不同节点中的景观核心。,植物搭配： 关键点