2012大岭山市调报告.ppt

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1、大岭山深度调研报告及分期开发建议,2012年3月14日,第一部分 调研背景与目的 第二部分 调研情况阐述 第三部分 客户深度调研分析与总结 第四部分 大岭山项目调研分析 第五部分 区域形象认知 第六部分 产品结构验证和产品再丰富 第七部分 项目分期开发建议 第八部分 项目形象打造和配套建议,目录,第一部分 调研背景与目的,知已知彼，百战不殆,调查目的： 进军大岭山的第一战，我们必须全方位扫盲，清楚了解该 区域的地理属性，人群的消费力，家庭观念、消费习惯，对居住的要求等等。 进一步验证项目产品结构，为项目分期开发寻找依据。,第二部分 调研情况阐述,2.1 调研开展情况,2.2 调研过程白描,第二

2、部分,2.1 调研开展情况,调查时间： 2012月2月16号2012年2月19日 （人流量较集中的重点时间段为10：00-12：00AM，3：00-5：00PM）,调查对象： （1）公务员、政府机关单位人员、教师 （2）私营企业、工厂高层管理人员 （3）中小个体户 （4）普通白领 （5）私企、工厂普通职员 （6）村民,调查方式： （1）在大岭山人流较大地布点进行问卷调查； （2）通过公司各部门的关系网络拓宽人群寻找各类人群进 行调查；（适合公务员、机关事业单位、教师等群体间调查） 调查结果： 共收回256份问卷，同时对大岭山商业、住宅市场、消费环境等有了深刻的重新认识,2.1 调研开展情况,1

3、、华润万家 2、凯东新城 3、大岭山广场 4、天和百货,调查场所： 初步计划调查场所为人流量较大的大岭山镇中心板块以及高田村。 根据实地调查后，调整增加大岭山公园以及代表性成熟社区（金地格林上院）。,2.2 调研过程白描,镇中心商业街： 人流最多的场所，且大岭山楼盘多集中在此版块，目前有4个楼盘，分别为领尚天地、格林上院、新世纪领居和凯东新城。 有华润万家、天和百货以及小区商业街，商业氛围浓厚。 受访人群选择范围较大，对较有经济实力的商铺老板做调查，同时从中了解小区商铺出售租赁情况。,大岭山公园： 人流较多的场所，全家一起度过周末的去处。在大岭山公园出现的较多是家庭游玩、带孩子的家庭主妇或是年

4、轻小两口。 大岭山公园的受访人群相对年轻化，经济实力一般。,2.2 调研过程白描,公园门前停满车,路人填写问卷,大学生在公园内组织活动,2.2 客户语录白描,服装店老板王小姐 “需要换购一套大一点的住房，希望能靠镇中心，生活便利一些”。王小姐是大岭山本地人，在凯东新城商业街经营儿童服装。在做问卷过程中，她非常认真，还问及是否是有新的房地产项目要在大岭山开发。认为问卷中同沙片区的配套还不够完善，靠近公园很吸引她。但还是要看那一片区的发展再考虑在那里置业。 家庭主妇周女士 “我现在和婆婆、公公一起住，比较想买一套小三房和老公小孩子一起住，现在想看新世纪领居，等着看三期”。周女士穿着讲究，是家庭主妇

5、。周末带小孩到大岭山公园度过。问及大概在什么时候会置业，她表示现在就在考虑购房。 茶庄老板张先生 “我天天看马赛，房子已经买了几套，现在要买房的主要目的就是投资了，哪个地段好就在哪里买”。张先生是茶庄老板，在金地格林上院的外围商铺开茶庄，属于较富有受访人群，受访时约几位朋友喝茶看跑马，其中有一位某银行行长。他们对光大在大岭山的地块有所了解，清楚地块具体位置。,退休老人温先生 “我和老婆到大岭山不到一年时间，儿子在这边工作5年了，有意向给我们老两口买房”。温先生和温太太是北方夫妇，属于年纪较大的受访者，他们喜欢生活配套齐全的小区，靠近公园很有吸引力。 公务员李先生 “想买楼，但现在的市场不知道应

6、不应该买，而且现在大岭山的房价也还是有点贵。”30-40岁，周末带两个小孩在公园玩。事业单位人员，夫妻两人都有公积金，能承受的单价大概6000元/平米左右的三房单位。很有诚意买房，想多了解关于贷款的问题。整个调查过程大概30分钟，预计在2年内会在大岭山置业。 五金个体户老板王先生 王先生：“我已经有多套房子，现在住在新世纪领居，但是如果有合适的还是会买，都是买来投资；什么开发商开发的不重要，主要是位置好，有升值潜力。”浙江人，买楼主要以投资为主。,2.2 客户语录白描,公司职员何先生 何先生：“现在我都是租房子住的，反正大岭山的房租那么便宜，在私人出租房租了两层也才750元/月，现在东莞的房价

7、又不便宜，就算买也不打算在这里买，回老家那么边便宜多了”。外地人，不打算在东莞买楼。 茶庄老板殷先生： 大岭山本地人，住在项目地块旁边的村；“光大买了力凯鞋厂那块地，准备盖楼，位置不错的，以后前面又做个湿地公园，不过现在就差点，以后应该有点发展的”。了解我司地块所在地，对以后的发展也较为看好。 画廊老板李先生 “我不看好连平那里，我都在那里工作有十多年了，那一带我都很熟，十年都是那个样，以后那里做什么我不管，反正就不看好那里”。李先生是大岭山本地人，在连平工作上十年，现在住在东莞第一国际，不好看连平片区。,2.2 客户语录白描,3.1区域人群抽样及居住状态分析,3.2客户置业需求分析,第三部分

8、 客户深度调研分析与总结,分析： 受访客户以男性居多，大部分为大岭 山本地人，年龄主要分布在2635这两 个区间段，附合项目目标人群； 受访人群面广，不受主观意识特意选取， 较具有真实性；,大岭山本地人，男士为主，年龄2635岁之间居多,来东莞10年以上，主要为私营企业主、技术人员、职员和公务员之多,分析： 受访人群在东莞的年限以10年以上居多，比例 占42%，与大部分为大岭山本地人的调查结果 相符合； 主要职业为私营企业主以及专业技术人员，两 者比例共占43%，与大岭山家具产业、加工业 的产业结构相符合。,学历高中以上，家庭收入630万之间居多,分析： 受访人群学历主要以高中/中专居多，比

9、例占48%，符合大岭山产业结构； 家庭收入6万-10万的比例占40%。,目前主要居住出在23房的平层出租商品房,分析： 受访人群目前居住状态以出租房为主，比例占43%；居住房型为三房比例较高，占31%；住房结构主要是平层，占78%。 大岭山目前住房商品化程度较低， 但是受城区影响，未来几年有较强的上升势头，潜在市场机会大。,分析： 受访人群目前居住面积以90平米以下为主，比例共占53%，刚性需求还是主流，同时说明大岭山本地大面积产品较少； 平时出入交通 工具为公交车与私家车， 公交车出比较最大，其中私家车占35%，说明公交配套较重要，未来私家车占有量上升空间大。,居住面积在90平米以下，出入私

10、家车或公交车两极分化,分析： 受访人群在大岭山片区居住与工作占比重最大，其他城镇也有较均衡比例，大岭山流通人口主要是周边城区。,居住与工作的地方以大岭山为主，少量大朗、松山湖,分析： 受访人群多数为大岭山本地人，符合选择置业区域多数为大岭山，比例为43%；松山湖有12%比例，说 明沿松山湖区一带较受青睐。 打算近期或3年内购买房地产的占42%，大岭山房地产市场存在机会。,24%的受访者打算3年之内，在大岭山、松山湖购房,分析： 受访人群置业经历大部份为无，比例占49%，刚性需求高； 长期居住为主要的置业目的，比例为59%，也是刚性需求高的表现；,75%的受访者为刚需，购房目的为自住,分析： 受

11、访人群获取房地产信息主要是从报纸杂志电视户外这几 个途径。具体所占比例较重的是东莞日报财经类杂志东莞1台 户外广告牌 。,大多喜欢看东莞日报、财经杂志、东莞1台、通过户外广告获取地产信息,分析：受访人群平时爱好呈现常态，主要是朋友聚会上网旅游； 社区运动类项目均衡，为项目小区配套提供有参考依据。,平时爱好朋友聚会、上网、旅游、看电视、唱歌、打球、运动、逛街,分析： 受访人群对价格因素敏感度高，其次是便利生活的因素：地段交通居住环境； 万科为全国性公司，知名度最高。新世纪有在售项目在大岭山，本地居民对期有一定熟悉度。光大为东莞房地产龙头企业，且在松山湖有锦绣山河这项目，在大岭山也具一定知名度，位

12、列第三。,最熟悉万科、新世纪、光大；购房主要考虑价格、地段、居住环境。,1、活跃在区域内仍以本地人为主，以松山湖、大朗等近郊区域为辅； 2、受区域经济发展模式和产业结构影响，区域人群文化程度较低，收入程度有限； 3、居住状态以自建房为主，商品化住宅程度相对较低； 4、居住以满足基本生活功能为导向，商品化住宅意识有待提高； 5、置业意识（投资意识）开始形成，提升空间较大； 6、生活状态及居住观念相对落后，社区配套意识不够完整； 7、房企品牌意识开始凸显，但现阶段仍以项目品牌为主导；,3.1区域人群抽样及居住状态分析,3.2客户置业需求分析,第三部分 客户深度调研分析与总结,分析： 13-20层高

13、的小高层、高层建筑较受当地居民受迎，一定程度也可以反映出，大岭山房地产发展程度不高，20层以上的超高层较为少见。 受访人群选择6-15层，中低层比例大，达到59%，1-5层受欢迎度比16-20层高，对15层以上的高楼层接受度不高。,喜欢820层的高层，59%的客户想购买615层,分析： 意向购买平层的人群较多，复式产品也受欢迎度也较高； 计划购买面积为91150平米的比例占69%， 61-90平米、151-200平米的客户人群也较多； 30-60平米、201-250平米的市场占极少量。,70%计划购买90120平米的平层，也有39%的客户向往复式产品。,分析： 受访人群偏向户型为3房，比例达到

14、59%，其次是4房，刚性需求表现旺盛； 横厅与竖厅的户型选择基本均衡。,77%的客户选择三房、四房,分析： 受访人群偏向毛坯，比例达到58%； 带精装、简单装修或提供装修参考等也有一定客户群； 对比朝向，客户购房更看重景观。,58%客户更倾向于毛坯交楼，对于景观与朝向，更倾向于景观,分析： 对于住宅屋顶造形，坡屋顶比例略大，三种形态所占比例相约； 外墙用材以清水瓷砖较受欢迎，对于新兴类型接受程度不高，与大岭山房地产发展程度不高有关；,对屋顶的要求更倾向于坡屋顶，外墙选择清水瓷砖为主,分析： 受访人群对高层的建筑风格主要选择欧式风格，比例达到41%； 对别墅的建筑风格主要为地中海风格，比例达到3

15、9%。,高层更倾向于欧式风格，别墅更喜欢地中海风格,通过对月供承受能力的调研，我们计算可承受单价为5000多,分析： 受访人群能接受总结为3070万区间，比例占65%；以3房100平米计算，单价约为5000多，符合现时情况； 月供能力较低，1500-3000元之间比例过半。,分析： 受访人群付款方式选择较多为三成首付，比例为32%，首次置业较多。一次付 清也达到了25%，有一定的经济实力； 按揭年限主要是610年，比例为43%，不愿意拉长贷款年限，减少利息。,付款以一次付清与三成首付两极分化，若是按揭，则多为10年还清,分析： 受访人群对于市政配套较为看重，如交通配套、生活配套。 发展商品牌因

16、素有较高选择，虽然光大在大岭山没有落地项目，但作为东莞 知名房地产品牌，在这方面有一定的优势； 环境、绿化、景观因素选择也较多，我们项目所处区位环境符合这一方面要求。,对市政配套、小区配套、环境景观与开发商信誉最为看重,分析： 小区配套选择主要为超市、银行、幼儿园、菜场，都是基础生活配套； 休闲运动类配套为第二梯队，且选择较为均衡。,社区要有超市、银行、幼儿园、菜市场、学位,分析： 当地人群对同沙、连平片区有一定的了解，大部分人都较为看重该片区日后的发展和升值潜力；同时也有小部分人对该片区不熟悉。 46%较看重该区域发展，认为我们地块周围的生态环保条件有一定的区位优势，政府对区域的定位也推动决

17、定项目走向；会考虑购买。,认为连马路片区升值潜力较大，但一定要落实政府搬迁日期。46%的人有在片区内购房的意向。,深度调研统计小结,1、受制于区域商品住宅发展程度的局限性，高层住宅接受度需要培养； 2、90140平米的三房、四房仍为区域人群主力购买产品类型； 3、市政配套的完善将直接决定本项目的市场影响力； 4、社区生活配套的类型、数量、质量将直接拉动项目的长期发展； 5、欧式风格的建筑接受程度最高； 6、连平区域的发展前景取决于同沙生态公园的成熟度；,第四部分 大岭山项目调研分析,同沙版块：仅有万科麓湖一个项目，为纯别墅楼盘，独栋和双拼250-477两种产品，规划中的大岭山新行政中心位于此版

18、块; 镇中心版块：大岭山楼盘多集中在此版块，目前在售4个楼盘，分别为领尚天地、格林上院、新世纪领居和凯东新城，多为洋房，面积段多集中在88-160 。 南片区版块：中惠沁林山庄，为大岭山南部产品较丰富的楼盘，有住宅、公寓及别墅，目前已基本售完，未来将有莲湖山庄进驻此版块。,万科麓湖,领尚天地,中惠沁林山庄二期,新世纪领居,凯东新城,格林上院,同沙版块,镇中心版块,南片区版块,大岭山住宅市场,大岭山项目分析,在售项目： 领尚天地 新世纪领居二期 万科麓湖,潜在项目： 新世纪领居三期 广源海悦世家 莲湖山庄,大岭山房地产项目概况,凯东新城,新世纪领居,2007年,2009年,售罄,中惠沁林,200

19、6年,2010年,售罄,26多万平方米,格林上院,2008年,2010年,售罄,21.7万平方米,55万平方米,（主要面向长安客户，代表性不强）,领尚天地,万科麓湖,2010年,2011年,（二期80套别墅）,11.5万平方米,11.74万平方米,66万平方米,2012年,2012年,2012年,（282套洋房）,（二期275套洋房，三期约1500套货量）,2008年,目前三个项目在售，万科麓湖和领尚天地剩余货量较少，预计今年内售罄，新世纪领居货量较大，销售时间应在3-4年之间。,新世纪领居二期,45,46,一期已售罄,领尚天地一期剩余少量,三期正在动工,二期别墅已售罄,120#,121#,1

20、22#,123#,124#,125#,126#,127#,128#,129#,新世纪领居二期,领尚天地,领尚天地,1#、2#、8#未推，预计四月推，可能带装修出售,万科麓湖,万科麓湖二期,二期共80套独栋别墅未售，样板房2月25日开房，正在蓄客,新世纪领居三期,新世纪领居三期规划正在做变更，预计三期规划与二期类似，内部为别墅，外围是高层洋房，具体资料未定。 该地块正在挖地基。,莲湖山庄,一期,位置：位于大岭山南面，莲花上， 靠近长安,产品线： 独栋别墅： 600m2 联排别墅：300-400m2 叠加别墅：250-300m2,莲花山水库,R1类用地,一期正在动工，共约100套别墅,海悦世家（松

21、山春天）,位置：东莞市大岭山镇金桔村 （建设路与南二路交汇处）,一期 产品：120套190-226的电梯花园美墅与叠加别墅 二期 规划约760套高层洋房 商业：近6000,户 数:总户数880户,情墅美墅,大岭山项目小结,在售货量：目前在售项目所剩货量不多，以80-170平米的两至四房洋房单位为主约500套；别墅主要以万科麓湖三期80套515-620平米的独栋别墅为主。 价格情况：洋房价格在5800-7000元/平米，别墅价格在1.2-2万元/平米之间。 潜在竞争：后期项目开发体量较大，且别墅所占比重增加；市场竞争加大。,第五部分 区域形象认知,大岭山的城市定位： 一是大市区的组团镇区。充分承

22、接大市区的功能辐射，又为大市区提供完善的配套服务。 二是松山湖的配套镇区。与松山湖做到互相配套，互促发展。 三是大市区的后花园。 依托大岭山森林公园和同沙生态区大力发展休闲旅游业，发展与休闲旅游配套的产业，全力打造生态绿城。,大岭山处于“大市区同沙松山湖”这“三位一体”的中间地带，目标定位总的思路是“接轨大市区、融入松山湖，建设倚山傍湖的现代生态新城”。,第五部分 区域形象认知,大岭山整体规划,“两廊四区”的总体规划，依山傍湖，接轨市区，紧邻松山湖； 借助轻轨线，建设中南部交通枢纽； 以传统制造业为基础的外向型工业城镇、生态旅游区。,大岭山各区域定位,镇中心区,未来新镇区中心,物流 工业区,综

23、合片区,根据政府相关规划文件所示，大岭山未来新镇中心区将向西北方向发展，矮岭冚村、金桔村、元岭新村将融入中心区。 加快推进连平片区、松山湖片区及森林公园片区的发展。 以大岭山森林公园、同沙生态公园为自然资源，培育生态休闲文化和以马山风景区为主体的宗教文化，发掘其文化内涵，增强城市魅力。,金桔村,元岭新村,矮岭冚村,连平片区,休闲旅游发展带,商业状况,中心商业区,华润万家,凯东中央街,天和百货,大岭山商业主要集中在山岭山公园、文化广场这一带，商圈规模较小，以满足日常生活衣食为主。,凯东中央街,主力品牌店：华润万家超市 经营业态： 一层：商铺以餐饮、服装、小饰品为主， 业态较稳定； 二层：以电器、

24、动漫、IT为主，营业情 况相比较差。 租金情况： 一层：外街铺150-200元/平米，顶手费20 万；内街铺约100元/平米； 二层：租金约30元/平米，顶手费4万。,天和百货,天和百货共三层，业态分布不常规： 一层：以要以美甲、外贸服饰为主； 二层：以服装、化妆品、饰品品牌专 柜为主； 三层：华润万家超市 租金：100-300元/平米,大岭山商业规模小，一定程度上反映出当地房地产发展程度较低。 商业中心主要围绕行政中心发展，各大商业体分布在大岭山政府大楼周边； 行政中心位置牵引着商业中心的发展； 未来行政中心向西北方向迁移，规划在大岭山大道两边，商业发展也将发生变化； 连平片区将逐渐发展。,

25、连平区形象,连平村委位于大岭山镇西北部，与东城牛山村相邻，全村土地总面积为7.17平方公里，常住户籍人口2823人，辖下有7个村民小组，由村级经济、组级经济的两个经济实体组成的经济集体。2009年全村的经济总收入为2936万无，纯利为1273万元，总资产为24628万元，农民人均所得为11870元。 目前连平片区以加工业为主，工厂较多，周边环境较杂乱； 北部靠近同沙水库，大岭山生态湿地公园，生态资源较为丰富。,64,该湿地公园以“湿地净水、生态护水、自然亲水”为主题，占地面积216公顷，总投资约1.9亿元。,连平片区之于客户,调查结果显示，四成以上的人群对连平、同沙生活公园片区有所了解，且对未来发展潜力给予一定的肯定，整体印象较好。,项目所在的连片平区，对客户一定的吸引力。,THANKS!,