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1、成都SOHO客户产品需求研究 2012年8月,研究背景与目的,产品需求（建筑、精装、机电和社区配置）,客群特征及决策模式,营销定价与产品溢价,研究背景与目的,研究背景 据统计，2012年，成都已开工或将要开工的商业地产面积达到1500万平米，其中SOHO类产品的体量将占据其中的40%，约700万平米左右。如此大的体量，SOHO产品在全城开花已是不争的事实；成都公司货值储备中SOHO产品亦占到较大比重。在这样的形势下，对SOHO/LOFT产品的客群进行特征分析及需求研究显得尤为必要和紧迫； 研究目的 选择SOHO/LOFT的看重要素、决策模式； 研究不同客群对SOHO/LOFT产品配置（基本配置
2、、精装修、机电等）需求点； 寻找不同客群在SOHO/LOFT产品的溢价可能及溢价空间。 样本说明,共访谈33人,主要结论（一）,主要结论（二）,主要结论（三）,研究背景与目的,产品需求（建筑、精装、机电和社区配置）,客群特征及决策模式,营销定价与产品溢价,SOHO/LOFT投资客户特征及决策模式,SOHO投资客,LOFT投资客,相比于LOFT：低总价，投资门槛低，灵活，好出手 相比于住宅：不限购、出租范围广,相比于住宅和SOHO：多获得的面积空间所带来的租金溢价,1-价格及投资回报 总价在预算范围内。SOHO一般预算在60万以内，偏好小户型，LOFT投资客可接受更高总价，80万以内。 早期投资
3、客户投资回报预期在10%左右，近两年新入场投资客户投资回报预期超过银行利率为底线，5%-7% 2-地段：有过购买经历的选择成熟地段（三环内），宁可高房价，好租，投资回报率高；没有过购买经历的可以接受待发展的新区域，如高新等。 3-周边配套：商业配套如大中型商场、教育配套（可加分），日常就餐场所，简单娱乐设施，停车场等； 4-开发商品牌；倾向购买大开发商品牌。品质有保证，后期维修有人管。认同的大开发商有：万达、万科、保利、蓝光。 5-交通：通达性好，最好不要有单行路，公交多，地铁佳。 6-其他看重要素：产品本身（层高、赠送）；物业管理（物业费、物业公司成熟度、物业公司实力）,满意方面：租赁市场需
4、求稳定，投资金额低，性价比高 不满意方面：精装费时费力，希望精装房,价值偏好,决策模式,现有投资评价,客群特征,27-36岁之间，小公司老板或初级管理者，处于事业上升期，有一定经济能力,SOHO/LOFT居住客户特征及决策模式,SOHO居住客户,LOFT居住客户,相比于住宅和LOFT：满足过渡性居住需求；购买自住客户兼有投资目的，总价低，灵活，未来好转手,相比于住宅和SOHO：在有限空间满足更多功能；重视私密性；年轻时尚的代表；过渡性住房，有孩子后还是会考虑回归住宅,1-距离：距上班地点的距离和时间 2-生活便利性：商场、超市、简单娱乐设施等 3-交通便利性：公交、地铁等公共交通工具 4-居住
5、舒适度：对居住舒适度有一定要求。（详见产品部分）,价值偏好,决策模式,现有居住评价,不满意方面： 社区绿化差； 同层有经营性业主，流动人员多，治安乱； 同层户数多，电梯等候时间长，人多拥挤； 物业管理水平差，治安、安保、公共设施维护不到位；,满意方面： 私密性好，隔音好，楼上楼下互不干扰； 房型新颖时尚，灵动空间多； 不满意方面； 楼梯不适合老人和小孩，会有安全隐患；,客群特征,偏年轻，27-32岁，处于事业奋斗期，经济能力不强，单身或两口之家为主,25-36岁之间，一般为小两口没有小孩，追求年轻时尚,SOHO/LOFT经营客户特征及决策模式,SOHO办公客户,SOHO酒店经营客户,相比于写字
6、楼：租金低；符合studio的经营风格,价值偏好,决策模式,现有经营评价,1-地段有利于业务开展：距离项目近、距离合作单位近、周边有大量的上下游企业、周边人流量满足生意需求 2-看重工作配套和周边便利：银行；谈事的茶馆；小超市；工作餐就餐场所，方便招聘 3-交通便利：公交和地铁的通达性，利于员工上下班,1-地段：偏好成熟地段。相比于成熟地段1300元/间/月的租金，新区租金800-900元/间/月可考虑新区。能够承受的回本时间是2年左右。 2-周边环境：有差旅需求的商务环境（写字楼入住率需至少达到50-60%）、商业综合体、大学、医院、机场、车站、政府、小户型住宅社区周边 3-交通：便捷，双行
7、道，地铁沿线，到景点的直线距离,酒店对位客群是否充足,不满意方面：房间异型，不好摆放家具；漏水，影响经营,客群特征,办公人少的小公司、办事处，年轻时尚相关行业的工作坊（如摄影工作室等）,直营或连锁的经济型酒店（如7天、紫气东来等）,SOHO酒店经营客户的生意经,经营方式,加盟：品牌公司年净利润提点2-5% 直营,成本结构及利润率,各部分费用占营业额的比例：房租30-35%、人力15%-25%、运营10%-20%、耗损5% 利润率：行业平均利润率20%，做的好的可以达到35%,投资预期,2年-2年半收回成本,酒店基本情况,二环内成熟区域，房价在300元/天内 户型在35-40平米之间，总间数18
8、9-285之间，有的是整层租，有的是被住户分隔开 对被住户分隔没有抗性。 直接从小业主手中租来，给小业主的投资回报率5%-6%。有的在开发商交房现场布置了回租展台。,对体量的看法,不关注同一区域有多少SOHO产品，认为未来的供应自己也无法把握。 但关注同一区域有多少家经济型酒店，会通过向开发商询问的方式了解，5公里内超过5家就要非常慎重考虑。,研究背景与目的,产品需求（建筑、精装、机电和社区配置）,客群特征及决策模式,营销定价与产品溢价,建筑配置,面积段,SOHO/LOFT投资、自住客户：需求面积集中在40-60平。投资客户偏好小户型，总价低、好租、好出手、性价比高。“喜欢买小的，大的总价高了
9、，租不出价来。”自住客户认为40-60平就能满足居住需求。 SOHO办公客户：面积60-70平更能符合办公需要。 SOHO酒店经营客户：面积40平最为合适。,套型,SOHO投资、酒店经营客户：大开间即可。“开间就够了，如果租户有需求，他们可以自己用纱、帘隔一下”“我们商务型酒店就是标准的大开间就挺好。” LOFT投资自住客户：最好能隔好夹层楼板 SOHO自住：偏好套一。 SOHO办公：如果户型较小（50平以下）大开间；如果户型合适（50-70平）偏好套一，功能分区。“如果空间可以的话，最好能分出个区域，功能上有个分区，比如做小洽谈室、休息区或者财务室。”,使用年限,投资客户：不关注使用年限。不
10、会持有很长时间， 2-3年内可能就会转手。产权70年较40年能接受的溢价为10-15%,建筑配置,层高,SOHO投资、自住、办公、酒店经营客户：对于层高是2.9米、3米、3.1米不敏感，不关注。 LOFT投资、自住客户：认为6米的层高从舒适度上和出租优势上更好，但更关注价格。6米相比于4.9米可接受的溢价为10%-15%,层数、每层户数,不关注：SOHO/LOFT投资客户不是自己居住，不关注。SOHO/LOFT自住客户认为每层户数多是无法避免的客观事实，自己和办公人员错峰，也能接受。“我住的同一层就有好几家公司，但他们来上班的时候我出去上班了，晚上回来的时候他们也下班了，不觉得有什么影响。”,
11、电梯,SOHO自住客户：3梯10户较为理想，1梯5户为上限。 其他类型客户：不关注。,走廊宽度,SOHO酒店经营客户：走廊最好能同时通过两辆保洁车的宽度。 其他类型客户：不关注。,建筑配置,厨房,靠窗,靠门,1-厨房位置： 自住、办公客户喜欢厨房靠窗：居住客户认为厨房靠窗通风好、采光好。办公客户认为厨房靠门感觉不专业。 投资客及酒店经营者偏好厨房靠门：认为厨房在过道，不占室内面积，空间更开阔更好利用。 2-形式： 自住客户：偏好封闭式厨房。符合四川人“重油烟”的烹饪习惯。 办公客户、酒店经营客户：厨房使用率低，开敞式厨房就可满足需求。,建筑配置,干湿分区,干湿半分离，蹲式马桶,干湿分离，坐式马
12、桶,1-干湿方式：偏好干湿分离。干湿分区没有必要，卫生间会占用小户型的较多空间，且洗手的水会直接弄到室内。SOHO办公客户不看重淋浴设施的配置； 2-马桶方式：办公客户偏好蹲式；其他类型客户偏好坐式，无法接受蹲式,卫生间,建筑配置,封闭式阳台,开敞式阳台,一步式阳台,1-需求偏好： 投资客户：封闭式阳台没有阳台开敞式阳台一步式阳台 自住、办公客户：封闭式阳台开敞式阳台没有阳台一步式阳台 酒店经营客户：没有阳台 2- 对各类阳台的看法： 封闭式阳台：空间利用更大，增加溢价可能。如果封闭式比开敞式贵出的费用超过自己封阳台的费用，就选择开敞式的(5000元左右) 开敞式阳台：成都灰尘大，不适合成都气
13、候，一般会选择自己封上。 一步式阳台：接受度很低，不实用、不美观、浪费面积。,阳台,建筑配置,户型布局,1,2,客户对户型1的评价： 采光好 功能分区较为合理 卫生间和厨房相对,客户对户型2的评价： 厨房靠窗通风好，相对封闭，符合成都重油烟烹饪习惯 厨房和卫生间相隔 开门见床，私密性差 采光小 功能分区混乱,SOHO投资客户：偏好户型1。空间更为开阔，好利用，易出租。 SOHO居住客户：偏好户型1。虽然认为厨房通风很重要，但更看重私密性。 SOHO办公客户：偏好户型2。厨房在门口感觉公司不专业，最好布置在不占空间的角落里。 SOHO酒店经营客户：偏好户型1。户型规整，好布置。,精装配置,精装需
14、求,1-偏好精装房，省时省力。即使是连锁的酒店经营客户也希望有初装修。 2-精装溢价：开发商精装费用高于自己装修费用的50%，倾向于买精装。比如40平米的SOHO，自己装修费用约2万，开发商收的精装费用在3万内，倾向于买精装。 3-精装材质：关键词：耐用、实惠。如地板偏好强化复合地板。 4-精装风格 投资客户关键词：耐脏、易保洁。偏好深色调。 自住客户关键词：简洁明快的现代风格。 酒店经营客户：希望开发商在建造前提前定位与酒店经营者沟通装修方案。,精装配置,大堂,SOHO投资自住客户偏好简洁、实用的大堂：SOHO投资自住客户认为“羊毛出在羊身上”。大堂面积过大会增加公摊，装修豪华会加在房价里。
15、认为2号大堂较为合适，5号、6号过于奢华。 SOHO酒店经营客户期望大堂有较好的装修，可以提升酒店品质，5号较为合适。希望有100平左右的面积，方便办理入住手续。,1,2,3,4,5,6,精装配置,厨房图片评价,通风采光好 面盆设计偏小 缺少壁橱等储物空间,占用空间小，紧凑齐全，办公客户尤为喜欢 挂储过低，不通顶容易落灰，不好清洁,颜色风格有争议，投资客户较为喜欢，颜色耐脏。自住客户认为颜色过于老气,精装配置,卫生间图片评价,墙砖颜色和材质均受欢迎,颜色和材质均不喜欢。觉得不耐脏也不居家，玻璃台面易坏，维修成本高,马赛克墙砖和地砖感觉很农村，像是农家乐,机电配置和社区配置,地暖,不需要：成都气
16、候不需要用地暖。,投资客户：成都早期投资者购买的项目通燃气，认为燃气是必要的；对于近几年新入场的投资者，对市场普遍不通燃气的情况亦能接受。能通最好，但通燃气较不通燃气能接受的溢价较低，5000元左右。 自住客户：希望有燃气，但有燃气较没有燃气能接受的溢价较低，租金每月多100-200元。 经营客户：不需要。,燃气,停车位,有地方停车就可以，地上地下无所谓。SOHO办公客户需要2-3个车位。自住和投资客户需求较低。,其他,在不触及所付成本的前提下，看重能感受到的较为实惠的好处，比如希望社区绿化好，但不是增加绿化的面积空间，担心增加公摊。,研究背景与目的,产品需求（建筑、精装、机电和社区配置）,客
17、群特征及决策模式,营销定价,营销定价,基价,1-缺乏独立判断，受他人引导影响大。认为投资回报率7%是理想水平，但不清楚具体计算方法，获知渠道来自朋友和销售宣传。早期投资者由于入场时间早，享受过低房价的红利，投资回报率预期10%左右。近两年新入场的投资者，投资回报率预期较低，5%以上，高于银行利率就可以。 2-住宅、SOHO、LOFT的价格关系 SOHO和住宅：市场认识较为模糊存在分歧。SOHO投资客户认为SOHO价格应高于同地段同面积的住宅价格20%，LOFT投资客户认为SOHO价格应比同地段同面积的住宅价格低20%。 LOFT和住宅：普遍认为LOFT应比同地段同计价面积的住宅高40%。 3-对区域的看法 认为从租金上沿环线东西南北差异不大，在地域选择上，除租金水平外，还重点考虑租赁需求（易租性）。 城南最优但价高：富人区 城东价低但难租：住家多，商务少 城北有潜力：配套少、但是政策有利，有小批发商户 城西看发展：市政府搬迁、高新西区,营销定价,溢价要素,1-精装(硬装）：比自己装修高50%，折合单价1000-1500元/平。 2-周边配套：商业配套齐全5%左右溢价。 3-层高：6米层高相比于4.9米层高溢价15%-20%。 4-燃气：通燃气较不通燃气总价溢价5000元。 5-使用年限：产权70年较40年溢价5%-10%,