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1、2019/6/23,被仰望 郡原美村2012年度营销方案,谨呈：湖南中锴置业有限公司,方案导读：,宏观环境 目标解读 项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行,从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。 从国内形势来看，中国经济依然没有摆脱进入滞涨的危险，以货币为推动力的中国经济在这种情况下，不可能放松货币政策，紧缩的货币政策决定了四季度及之后中国房地产面临的依然是严峻的宏观环境。,宏观经济形势总论,数据来源：世联数据平台,恐慌性抛售导致希腊国债收益率飙升 银行业流动性短缺，欧债危机影响逐步接近次贷危机 美国CPI走高，制约QE3
2、的推出 美元指数反转导致全球资本市场全面下行,宏观环境,国际形势：外部经济环境不容乐观,全球资本市场承压全面下行,全球避险情绪升温，美国国债成避风港,国际形势： QE3 或于2012年4月推出：来自美元指数走势的考量,宏观环境,世联研究认为，鉴于目前的欧债危机的恶化，以及美联储的政策走势，全球经济面临着更多的挑战，需求将显著下行，则对中国产生巨大影响： 1、外需的下行，将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响，同时会刺激中国内需转型的动能。 2、全球避险情绪升温促使美元资本回流，将有效削减中国的热钱流入压力，因此会减少热钱推升国内资产价格的现象。 3、美元指数见底上升，大宗
3、商品价格下行，有效减少输入性通胀的压力。,国内经济,最新的GDP和CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长高通胀”的区间滑行，中国经济仍没有摆脱进入滞涨的危险； cpi3 高通胀，GDP8, 低增长,中国经济进入新一轮去库存周期，经济增速放缓的概率大增,国内环境,从2002年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDP的高速增长，也带来了通胀压力,货币紧缩政策不会放松,国内环境,世联研究认为，受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投资驱动的经济结构影响，一方面，在结束了货币放松政策之后，CPI在一定时期内仍然处于高位；另一方面，中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投
4、资的下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。 在CPI高企和GDP增速下降，使得货币政策陷入了进退两难的维谷。因而货币政策在回归常态之后，只有因时势而微调，放松的概率较小。,10,市场回顾,2011年，调控明显： 调控政策综合涵盖了众多方面的内容，包括信贷、土地、保障房、税收等。与过往的调控政策相比，2011年的综合政策引领的调控风暴可谓空前，调控的力度不断加码，就目前实施的市场情况来看，调控效果明显,长沙作为2,3线城市典型代表，受政策波动影响同样明显，客户观望心态日趋严重,11,市场预判,政策趋势： 调控主旋律不变，继续&深化 调控逻辑不变，限贷&限购 2012年政策持续出台可能
5、性较大，宏观政策环境趋紧 2012年限购和限贷将被延续,市场趋势： 市场动态监控&趋势预测 2011年度市场成交量逐步下滑，导致价格增长放缓，甚至负增长，2012年存在不确定性 信贷政策效果显现，客户首付门槛抬升，贷款难度任然较大,抗击政策风险,解析2012，调控政策的持续将是市场最大风险因素,限购令&紧缩信贷 投资需求受限 消费力萎缩 淡市工具储备,政策风险成为2012年目标实现最大的不确定性因素。 本项目营销应当融入多种淡市工具抗击政策风险,宏观环境,方案导读：,宏观环境 目标解读 项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行,金额目标： 销售7.5亿,郡原美村全年销售目标7
6、.5亿 回款目标7亿 月均完成销售目标约6300万,2012年度目标,2012年度郡原美村季度销售目标分解,望庄：现房。38套；面积150-190 ；上半年清盘，月均去化6套,余货分析： 1、主要集中在9#、11#景观相对弱势单位 2、顶复产品为相对难销产品 去化分析：平层顶复,目标盘点,燕园：现房。26套；上半年清盘，月均去化速度4套,余货分析： 主要集中在远离林荫大道、或无水系景观的视野弱势单位。 去化分析： 270 280 310 330,目标盘点,林荫大道,丽园：待售158套；年内清盘，月均去化13套。,18,目标盘点,余货分析： 1、未售余货约占50%，将在2012年陆续推出。 去化
7、分析： 135145 155180,19,目标盘点,青山里：年内主推49号栋，新推49号栋大户豪宅单位,20,目标盘点,鹭庄：下半年入市，推10-20套，预计销售销售12-18套,21,目标分析,R2:我们的期望目标,望庄38套洋房，燕园26套独栋，销售完成100%； 丽园158套联排别墅，销售完成100%； 青山里210套高层公寓； 鹭庄16套别墅；,1、按照目前望庄6套、燕园4套、丽园13套的月均去化速度，要完成销售目标，平均每天需上门至少12批客户，但政策调控影响，部分客户被挤出，直接影响项目上门量；客户观望情绪加浓，成家率势必受到影响。 2、青山里456套房源中，投资型比例大，受政策调
8、控影响大，上门和成交也势必存在一定难度。,R1:按照常规发展的结果,我们的问题,关键问题： 调控+淡市下，如何精准找到有效的目标客户。,R1,R2,？,22,目标细化分解,调控+淡市下， 1、别墅产品如何精准找到精准的目标客户群？如何提高成单率？ 望庄、燕园、丽园、鹭庄 2、高层产品如何精准找到有效的目标客户？提高客户量？ 青山里,方案导读：,郡原美村整体价值梳理,宏观环境 目标解读 项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行,产品价值梳理,区域价值梳理,区位发展价值：区域发展空间大。本项目处于长株潭三市融城核心地带，坐落于时代阳光大道，紧邻武广新城片区。,芙蓉路,韶山路,万家
9、丽路,武广新城片区,长株潭融城核心区域,随着芙蓉南路与湘潭的对接，及省政府和天心区政府的南迁加快了区域内融城步伐。,武广客运站开始运行，周边配套相应开始落实，长沙未来又一座新城将得以实现。,时代阳光大道,本项目,区域价值梳理,交通价值：道路通达性好。处于长沙多条城市主干道交汇地带；京珠高速和绕城高速紧邻本项目，前往机场及异地非常便利；长株潭城际铁路及地铁4号线途径本项目。,城际铁路,区域价值梳理,配套价值：城市5分钟生活圈。项目周边配套完善，学校、商业、酒店、银行等一应俱全，车行5分钟生活便利。,芙蓉路,韶山路,万家丽路,时代阳光大道,本项目,汽车南站,步步高超市,通程商业广场,步步高超市,融
10、程花园酒店,融程花园酒店,井湾子家居广场,红星大市场,大润发超市,红星商圈,华雅大酒店,同升湖通程大酒店,同升湖国际实验学校,项目配套目前主要依托于红星商圈相关配套，驱车5分钟即可到达；但项目附件配套有待提升。,区域价值梳理,资源价值：城市中央绿肺。项目紧邻天际岭国家森林公园、圭塘河生态景观区、牛头山生态公园，属于长沙生态居住条件最优越的核心区域之一。,牛头山生态公园,本项目,天际岭国家森林公园,圭塘河,本项目紧靠天际岭国家森林公园，占地140公顷天际岭国家森林公园森林覆盖率达85%以上，有1100多种森林植物；同时还是野生动物的乐园。,总投资28个亿，全长约3公里的圭塘河风光带是长沙唯一的城
11、市内河景观带，也是长沙的“城市绿肺”、“天然氧吧”；拟建有主题公园、中心广场、游览观光景点等。,区域价值梳理,区域价值,区域发展：未来升值空间巨大。紧邻武广新城，长株潭融城核心地带,交通：交通通达性好。多条道路及高速公路交汇地带,配套：城市5分钟生活圈。基本生活配套完善。,资源：城市中央绿肺。紧邻天际岭国家森林公园、圭塘河生态景观带、牛头山生态公园，属于长沙生态居住条件最优越的核心区域之一。,项目价值梳理,项目规模：别墅大盘。本项目占地900亩，建筑面积达80万平。,项目价值梳理,项目资源：多层次稀缺原生资源。紧靠原生态山谷，保留着大量的原生态植物及自然湖面景观,原生态山谷,项目地块内有5个山
12、坡和5个谷地，地势的起伏高差形成大量高大乔木自然生长，社区内林木苍荫。,为了保护自然而提供奢华的居住环境，项目开发开始保护地块内树木的生长，保护了10万棵树木；它们包括600棵香樟、200棵檫木、20000棵竹林、100棵枫杨和100棵杨梅等。为生活提供了天然的氧吧。,保留了200公顷汇水面积。在山谷之间保留有开阔湖面景观并由小溪将整个小区贯穿起来；形成“依水而筑，临水而居”的概念。,项目价值梳理,项目规划：本项目充分考虑地块内自然资源，形成多组团的复合型高端社区。,平层花园官邸+风情商业街区 (1.0),整个项目通过1200米的景观大道形成两个地块，北地块和南地块。,北地块紧邻山谷，结合地势
13、和资源优势，在山谷中规划高层，临湖及山谷中规划独栋及联排别墅。,南地块地势平坦，形成了花园洋房、别墅及高层区。,在景观大道入口处和尾部高层区规划商业街。,项目价值梳理,规划生活理念：“以每一天的日子”为主题。项目规划多个社区中心，根据不同人群的特质营造适合他们停留的场所，打造多个公园，自然和谐及原生态的高端社区。,1200米林荫大道,社区小路,城市公园,地方街道,河,商业街,项目价值梳理,项目配套：市镇级的大盘生活配套。包含两个商业中心，从小学、幼儿园、商业、公园一应俱全。,平层花园官邸+风情商业街区 (1.0),小区内风情商业街，形成24小时的商业服务。,教育配套完善，国际标准幼儿园及学校，
14、为小孩提供良好教育。,社区商业中心，足不出门就满足日常生活所需。,特色公园，为住户生活提供休闲散步的地方。,项目价值梳理,产品规划：产品线丰富。以低密度产品为主，在售产品主要包括独栋、小独栋、联排、高层及商业，年内将推出坡地别墅产品。,项目价值梳理,洋房户型：192平米,洋房户型：122平米,户型价值 洋房户型特点：将别墅的空间在平层上优化组合，层高达到3.15米,项目价值梳理,小独栋户型：276平米,小独栋户型：330平米,户型价值 小独栋户型特点：注重景观庭院打造，空间舒适，功能分区明显,项目价值梳理,户型价值 联排户型特点：赠送空间巨大，功能分区明显,38,青山里：郡原地产首创山谷高层
15、，郡原美村首现景观高层 ，别墅大盘罕有小户型,总占地面积：18300 总建面：72500 建筑密度：25.37% 容积率：3.96 建筑最大高度：100米 车位：425,项目价值梳理,39,青山里产品价值：板式设计 ，三面环山，百米建筑,项目价值梳理,40,青山里产品价值：全山景户型 ，投资自住两相宜,独立电梯入户 全明设计，南北通透 超大全山景客厅，开间7.8米 动静分区隔离， 双卧朝南,47#,49#,L型布局，最大程度将山景纳入室内 中部一梯五户，端头一梯两户设计 户型方正实用 卧室、客厅均可看山景,项目价值梳理,鹭庄产品价值：地势优越，顺应天地大势,项目价值梳理,JOYON REAL
16、ESTATE,天时地利： 地势是山坡，北高南低，中间一条山谷。鹭庄产品是顺着山坡设计的层层抬高的房子，每一户都能享受早晨的第一缕阳光。 顺应天地大势，则出能封侯拜将，入能隐于山林，无往不利。,封侯台,拜将台,隐士谷,朝阳,鹭庄产品价值：风景独特，山水交错,项目价值梳理,除了独特的院落景观外，你还可以选择 智者乐水，仁者乐山。 你喜欢什么，要是两个都想要,水景带,山景带,山水相得益彰,鹭庄产品价值：独特院落，精美外观,项目价值梳理,7-9户错落组合成一个院落，巧妙避开视线问题，保证私密性，共享的空间让邻里关系更和谐。,西班牙风情建筑，地中海沿岸坡地原生态再现。 经典永不过时。,项目价值梳理,品牌
17、价值：郡原地产属于全国性知名项目地产开发商，已在全国多个城市开发项目，其物业开发类型比较全面。,浙江郡原地产股份有限公司，国家房地产开发一级资质企业，主营房地产开发及物业投资，涉足领域包括居住物业、商业物业、办公物业、旅游景观房产、老年公寓等。 郡原地产已开发完成的项目有杭州公元大厦、杭州九树公寓、杭州一江春水 (一、二、三期)、长沙郡原广场、长沙居里、长沙美村，正在开发中的项目包括杭州郡原列岛花园、杭州相江公寓、杭州九润公寓、杭州九衡公寓、杭州一江春水、宁波城市摩尔、长沙居里、长沙美村、沈阳美村、博鳌长滩雨林、北京通州商务园、成都味江城等。,沈阳,杭州、宁波,长沙,成都,海南,项目价值梳理,
18、郡原广场,郡原居里,郡原美村,城市中心公寓社区,高档复合型社区,高端低密度别墅社区,品牌价值：郡原地产目前在长沙已开发三个项目，其开发产品线丰富。,项目价值梳理,品牌价值：“美村”系列已经形成郡原地产旗下高端品牌系列，已在全国多个城市成功开发。,沈阳美村,长沙美村,项目价值,规模：别墅大盘。本项目占地900亩，建筑面积达80万平,环境：多层次稀缺原生资源。,规划：本项目充分考虑地块内自然资源，形成多组团的复合型高端社区。,项目配套：市镇级的大盘生活配套。包含两个商业中心，从小学、幼儿园、商业、公园一应俱全。,产品规划：产品线比较丰富。以低密度产品为主，项目产品主要规划独栋、小独栋、联排、高层及
19、商业。,品牌价值：郡原地产属于全国性知名项目地产开发商，已在全国多个城市开发项目，其物业开发类型比较全面。,区位价值：长株潭融城核心、交通便利、配套完善、资源景观价值高 项目价值：900亩超大规模、稀缺原生态山体资源、复合产品、市镇级配套。 物业价值：国际一级资质绿城物业+郡原强强联手。 品牌价值：专业出身、品质口碑、高端精品。,价值梳理小结,郡原美村,项目价值：郡原地产首创山谷高层、郡原美村首现景观高层、别墅大盘罕有小户型 产品价值：板式设计、三面环山、百米建筑 产品价值：全山景户型、投资自住两相宜,高层产品-青山里,2012，主力产品持续热销，带来市美誉度， 全新产品亮相，带来市场新鲜度；
20、 别墅产品的核心价值在于稀缺资源+品质； 公寓产品的核心价值在于稀缺资源+稀缺产品+别墅配套,望庄洋房：150-190平米法式平层豪宅 燕园独栋： 南加州景观庭院独栋、270-330平米 丽园联排：130-180平米MINI联排，有天有地有花园 鹭庄坡地：350-560平合院，最顶级资源别墅,别墅产品,启示,方案导读：,宏观环境 目标解读 项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行,别墅产品客户分析,高层产品客户分析,合院产品客户预判,50,洋房客户：年龄30-45岁的私营业主及企事业单位中层以上领导，获知信息途径以友介为主。,处于社会的中坚阶层，事业上升期，有相对固定的社交圈
21、子，更注重生活及周边朋友的“质量”而非数量，更愿意和志同道合的人一同居住和生活。,客户分析,洋房客户：客户来源主要集中在雨花区，周边地市县以邵阳娄底居多。,51,雨花区作为三湘第一区（超过全省若干市、州的经济总量）人均GDP达6000美元以上，已率先成为了发达经济城区。而项目可同时满足本区域客户对地缘及生活品质的双重要求。 1、本地客户主要集中在项目周边万家丽路、韶山路的商圈及企事业单位； 2、芙蓉、岳麓区、长沙县也都在本项目的辐射范围之内； 3、另外，在购买本项目的外地客中，包括了在雨花区工作的外地人及工作生活均在外地，但看好本项目环境及品质的外地客。该部分人群尤以邵阳、娄底居多。,客户分析
22、,洋房客户：以自住为目的置业比例超过80%；购买因素排序为：环境产品区域、品牌价格。,52,洋房成交客户的置业目的 郡原美村洋房产品面积区间在110平米至190平米之间，三房两厅两卫，这种户型可以说能够满足80%的家庭的住房需求，同时，项目稀缺的资源价值，非常适合改善型居住,客户分析,洋房客户最终选择产品原因 客户最终选择一个产品决不是因为某一单项特征非常优秀，更多可能是这一产品综合实力强，在统计调查中发现，至少有三个以上原因的驱动才使得客户最终选择我们产品。,别墅客户：别墅客户锁定绝对高收入群体,年内来访客户多数关注年内主推的联排产品，其共性为：高收入且都已是多次置业,客户分析,别墅客户：别
23、墅自住客户关注点集中在舒适性,年内客户中，产品的设计建造及别墅产品的环境是吸引购买的主因,年内客户中，改善居住的自住型客户占多数，同时由于别墅产品的稀缺性也吸引了部分投资客,客户分析,别墅客户：购房政策在年内逐步显现影响,年内未客户中，年内实施的限购限贷政策开始显现影响，同时，同质产品的竞争也是影响购买的重要因素,年内未客户的资金转向分布主要集中在投资理财方面，同时购买不限购的商铺也成为新的选择,客户分析,公寓客户：精装公寓客群明显区别于别墅客群,年内精装公寓的客户群体年龄趋于年轻化，多以自住为主，并且出现了部分注重生活品质的度假型需求,客户分析,公寓客户:本项目精装公寓产品的特殊性影响到部分
24、刚需购买,年内精装公寓客户未成交的主要原因为项目目前的配套及精装产品的价格问题,年内精装公寓客户未成交客户以收入较低的普通员工为主,客户分析,2011年度客户总结 客户对项目的整体规划、环境认可度高 客户接受并认可联排新品的定位，形成联排呈热捧趋势 各种产品有各自不同的客户群体，部分产品客户群体交错 下半年起，客户受政策限制影响明显,客户总结,坡地别墅客户：客户锁定绝对高收入中顶级客户,郡原美村 Wonderful Land,坡地客户预判,坡地别墅因其总面积及总价的定位，目标客户客户只可能锁定极少数群体,客户来源：项目以本地客户为主，省内高端客户也占重要比例，同时客户群辐射全国。,坡地客户预判
25、,本地高端客户,省内客户,全国客户,项目因其高端性，客户群预计分布广泛，结合当前市场情况，预判，本地及项目周边区域客户将占客户来源的50%-60%；周边地市高端客户向往省会相关配套，往省会迁移，也将站到20%-30%； 省外客户分布分散，预计占10%左右，且多为回乡置业客户或认同区域发展前景的投资客,61,客户小结,年龄/职业：年龄35-55岁之间，以私营业主、企事业单位领导、公务员为主。 区域来源：1、长沙市：雨花区-主要集中在万家丽路、湘府路、韶山路沿线的商圈、企事业单位及高端成熟项目业主的重复购买，如红星商圈私营业主、中建五局下属单位领导等。 2、周边地市县：主要集中在娄底、邵阳。 获知
26、信息途径：友介为主，路过其次。 关注点：环境及产品。 置业目的：虽然两者投资客户都占有一定的比例，但洋房投资比例更高于联排。 付款方式：由于别墅总价较高，预计按揭付款客户占多数,坡地别墅类 产品客户,启示：1、随着政策调控的深入，投资客及外地客比例急剧下降，凸显项目自 住价值，加大对自住客的挖掘成为必要； 2、别墅类产品的客户挖掘强调改善性居住为主。,方案导读：,别墅市场宏观大势,宏观环境 目标解读 项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行,别墅产品区域竞争分析,高层市场宏观大势,高层产品区域竞争分析,长沙别墅板块特征：长沙共分为5大别墅板块，其中南城板块以及市府金星北为成熟
27、别墅版块，南城是当前别墅供应重地,绿城青竹园,湘江壹号,橘郡米哈斯,美洲故事,保利阆峰云墅,比华利山,格兰小镇,龙湾国际社区,托斯卡纳,米兰春天,麓山别墅,岳麓山公馆,白鹤天池,汀湘十里,长沙玫瑰园,太阳星城,南山苏迪亚诺,和记黄埔,郡原美村,麓山恋迪溪谷,堤亚纳湾,东方明珠,江山帝景,好望谷,振业浪琴湾,金色溪泉湾,影视会展项目,中铁水印加州,金科东方大院,北纬28,纯独别项目,纯别墅项目,别墅为主+其它,其它为主+别墅,长房天际岭项目,澜湾,汇金国际,红墅湾,天麓,万业优加城,保利麓谷林语,九龙领仕汇,奥莱小镇,佳兆业水岸新都,金地项目,昆仑和府,中信新城,万业巴厘岛,含浦板块,金星北板块
28、,北城板块,星沙金鹰板块,南城板块,目前长沙在售与筹备别墅共计43个；其中纯独栋别墅楼盘5个，纯别墅楼盘12个，别墅为主楼盘13个，其他为主带有别墅楼盘13个； 目前市场口碑影响力较好及发展较为成熟的别墅板块为南城及金星北板块,长沙别墅市场供应四面开花，未形成“别墅区”,别墅市场,南山白鹤，后续约25万平别墅,九龙领仕汇，后续约15万平别墅,海尔项目，4万双拼,北纬28，2010年10月开盘，后续约23万独栋、联排,东方大院，目前在售洋房后续约4万联排和洋房，11年10月预推,金地三千境，2011年年底推售，30万别墅洋房,橘郡，后续约5.5万小独栋,美洲故事，后续约4.4万双拼、独栋,天麓，
29、约15万平别墅洋房,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,盈峰翠邸，后续约30万平联排别墅,苏迪亚诺，后续约2万平联排,裕田奥莱小镇，后续约25万平联排别墅,龙湾国际，3万联排,郡原美村，8万联排,格兰小镇，0.5万,河西别墅市场未来供应充足,国家近年颁布禁止用地项目目录 ： 尽管国家已经停止了对别墅用地的审批， 城市低密度物业稀缺性将进一步凸显，但未来长沙别墅供应量仍相当充足，市场竞争尤为激烈,长沙别墅板块特征：南城板块区域别墅物业凸显稀缺性，河西板块未来供应充足，呈竞争红海态势,长房天际岭项目，20万别墅,南城板块未来供应在2012年后将逐步递减,林语墅1.6万别墅,
30、别墅市场,域别墅市场板块特征：区域内包含多个在售、将售别墅项目；联排均价在10000元/，独栋均价在12000-15000/。,红墅湾,美洲故事,长房项目,橘郡,龙湾,水岸新都,格兰小镇,中信,别墅市场,规模：区域别墅项目的规模普遍较大，大多数项目都在数百亩以上，别墅类型主要以独栋和联排为主。 建筑和园林：园林绿化率多在40%-50%，大部分楼盘拥有较好的自然生态资源，建筑风格主要以欧式风格为主。 区域别墅推货主要以联排和独栋为主。 从区域个面积段的物业供应情况来看，联排的主力面积在180-260之间，小独栋的主力面积为280-450之间，大独栋在600-1000之间；,区域别墅市场：项目特征
31、,别墅市场,从区域销售情况来看，联排畅销户型在200-240之间，独栋畅享户型主要为小独栋，面积在260-380之间，畅销面积有进一步紧缩趋势。 从均价来看，独栋价格在15000-16000元/左右，双拼多在13000元/ ， 城市近郊联排价格则在10000-13000元/，城市远郊7000-8000元/左右， 区域别墅的价格比高层价格要高出一倍左右。,区域别墅市场：供销特征,别墅市场,“长沙的房价很便宜，一线城市的房价太贵了，在北京、深圳郊区买个高层都可以在长沙买个别墅了，所以很多一线城市的湖南客户回来买房子，很多人是因为看到了投资升值的潜力，也有很多人在一线城市买不起别墅，到长沙 买个别墅
32、来住，实现住别墅的愿望” 保利阆峰云墅资深销售代表 “长沙本地人，有钱的比率毕竟相对比较少，经济整体就处于一般的水平，要很多人能买得起很贵别墅的 很少，长沙一半以上的高端住宅基本都是卖给外省的客户” 长沙世联事业一部高级策划师,区域别墅市场：客户特征,1个固有现象： 长沙市场高端物业（别墅级产品）外地客户比例高，约占55%,别墅市场,我们专门就潜在目标客户群体进行深度访谈:,1、你倾向于别墅还是高层豪宅作为第一居所？ 2、你买房子最关注的是什么？ 3、你觉得目前长沙市场上的豪宅产品最缺少的 是什么？ 4、你近期有没有购买高层豪宅产品的意见？ 5、您觉得城南的地段如何？ 6、你是否认可豪宅产品精
33、装修？ 7、你是否认可科技住宅，你觉得科技系统总价多少 较为合适？ 8、你需求的面积和能接受的总价是多少？ 9、您觉得对豪宅产品哪些配套最重要？ 10、你对海尔的品牌认知如何？对海尔地产的品牌 认知如何？ 11、您平时喜欢什么牌子的衣服和车子等？ ,别墅市场,长沙市场大部分高端客户仍然认为豪宅是首选的第一居所，考虑高层豪宅作为第一居所的客户占比较小；,访谈结果帮助我们更系统的研究客户：我们发现几点可前置的鲜明结论,有超过60%的受访客户有购买高层豪宅的意向，作为市区居所，同时投资；,客户普遍认为，长沙没有真正的豪宅项目，没有真正的豪宅产品，没有真正的豪宅圈层；,客户普遍认为，高端物业的园林景观
34、、圈层、物管都有较大提升空间，也是客户关注点；,在不提供足够选择方案下，客户基本不接受精装修；对高科技住宅乐意接受，但担心系统稳定性和实用性，对价格抗性不高,客户普遍认为海尔是大众品牌，和高端定位不符，对海尔的家电有抗性,别墅市场,客户基本情况，客户基本情况：受访客户60%是私企业主，60%以上有过四次以上置业经历，60%有至少一个正入学子女，83%未和父母同住,别墅市场,客户第一选择，受访客户都较为高端，70%以上愿意选择别墅作为第一居所，把别墅作为身份的象征，30%的客户愿意选择地理位置较好、交通方便的高层豪宅作为第一居所,通过访谈的得知，真正的最高端客户依然会首选独栋别墅作为第一居所，非
35、本项目目标客户，但是客户能接受高层豪宅作为市区的储备居所,别墅始终高端一点，有天有地，高层再怎么做也代表不了身份； 别墅的高端圈层更加纯粹； 可以买一个市区的高层豪宅作为储备居所，毕竟别墅一般交通和配套都不方便。,客户典型语录,别墅市场,通过深访，我们发现，高端客户执着于别墅的原因：在现有物业中，别墅就是他们心目中的顶级豪宅，终极置业选择，并且别墅有足够的面子感和私密空间,偏好物业类型,偏好居住环境,偏好居住面积,别墅是当前长沙及客户圈层内公认的“豪宅物业”，买得起别墅尤其是独栋某种意义上就是一种财富实力的验资,当前长沙别墅社区绿化率多在50%，比普通高层高出10-20个百分点；且别墅园林打造
36、多更为考究，投入单位成本相对更高，效果更佳。,偏好稀缺资源,偏好社区圈层,偏好低容积率,当前长沙纯别墅社区容积率多保持在1以下，低容积率对客户而言就意味着低总户数，居住的私密性大大提升,别墅是当前他们公认的长沙豪宅 &也是当前他们在长沙所能找到的最能满足他们品质需求的物业类型：,偏好物业服务,当前长沙别墅社区多占据着长沙最好的山、水及稀缺的高尔夫资源。从资源占有的角度来看，更增加了购买别墅的尊贵与面子感。,别墅提供了基本大于200个平米，4-6房的居住空间。居住尺度无论是开间还是层高都较高层更为舒适；别墅还提供地下室，花园等多功能空间,在长沙别墅提供了相较高层更为到位的物业服务，尤其是在安全保
37、障方面（智能设备及人力投入），物业管理公司实力也相对更强,别墅相对高层的高购买门槛一定程度上保证了别墅业主的圈层性更强。相近的财富实力&社会地位增强了别墅物业对购买者的面子吸引力,别墅市场,深访中我们也发现，该类客户也对别墅物业有诸多不满之处： 当前长沙别墅并不能尽善尽美的满足客户对高品质生活的追求,地段不照顾家人需求,造成家人实际生活的不便。子女上学接送、老人&保姆出行闭塞、全职太太在家空虚、自身车行浪费时间等问题,有钱但无圈层专享社交配套,物管服务水平仍相对较低,容积率低但建筑密度高的矛盾,自然生活环境的天然弊端,别墅所能提供的豪宅生活与该类客户希望享受到的完美标准仍有比较大的差距：,原生
38、态自然环境必然导致蚊虫增多，蛇鼠容易进入室内，儿童娱乐存在安全隐患等诸多难以根除的天然弊端,长沙当前别墅社区受利益最大化驱使，容积率在0.5以下的基本没有。基本处于全满占地的境况，舒适度反而下降,长沙当前别墅社区物业除在安全以外方面相对薄弱，知名品牌物业进驻有限，一线品牌物业公司都处于“顾而不管”的尴尬境地中。,长沙当前别墅社区多为纯粹的居住功能，商业配套进驻缓慢大多处于停滞状态，提供商务社交功能的更是寥寥无几,高价格但并非真正的高品质,长沙当前别墅社区价格都较为昂贵，但是其实长沙市场上目前尚无得到普遍认可的高品质别墅，产品硬件和软件上都有较大提升空间,别墅市场,客户关注点，受访客户关注点主要
39、集中在环境、物管、品质、交通方面，对高端物业的建筑风格、商业配套关注度较低，客户对市场上产品的物管满意度较低,高端社区环境一定要好，而且要让人从立面一看就知道是高端社区； 交通不能太差，毕竟大家都还要开车上班，孩子也要上学； 现在的物管很差，没有一家做得好的，这不是费用问题，住这房子的大家都不缺这点钱。 长沙目前还没有真正的大家公认的豪宅产品，也还没有形成这种圈层 产品的设计基本创新不足，细节把握不到位,客户典型语录,别墅市场,客户高层产品意向，客户53%有购买高层豪宅的投资意向，仅有27%高端客户愿意购买高层豪宅作为居所；受访客户53%对城南地段看好，但认为目前缺乏配套，且交通距离远,一直在
40、寻找合适的高端豪宅，其实无所谓别墅还是高层，只要住起来舒适，品质高就行 通胀这么厉害，有考虑再投资一套房产，城南是个不错的位置 城南发展前景还好，就是政府的规划承诺兑现太慢 城南还是距离中心区远了，芙蓉大道那边经常堵车，交通不便 目前配套没有，买了反正最近三五年肯定不会住进去，只能做投资,客户典型语录,别墅市场,客户高层产品购房意向，受访高端客户67%需求面积集中在140-200之间，且偏好于大面积，但是对价格预期较低，均价在8000元左右，承受总价集中在100-150万之间,一直在寻找合适的高端豪宅，其实无所谓别墅还是高层，只要住起来舒适，品质高就行 通胀这么厉害，有考虑再投资一套房产，城南
41、是个不错的位置,客户典型语录,高端客户的需求面积都较大，拟自主客户需求面积都在200左右，投资客户的需求面积相对偏小； 客户对城南的价格实现一直预期较低，认为普通住宅均价6000左右较为合理，高端豪宅均价8000左右能接受，仍然有较大引导空间。,别墅市场,客户精装修接受度，受访高端客户对装修品质和个性化要求较高，63%不愿意接受精装修，在提供多种备选装修方案后，接受精装修比例提升到47%,高端客户经济实力较强，普遍对装修的标准要求较高，认为开发商的精装修品质和品牌不能满足自己的需求； 高端客户普遍要求装修体现自己的个性，不喜欢和别人雷同的装修风格，如果提供多种风格供选择，有更多的客户可以接受精
42、装修。 客户对精装修中的部分硬件设施倾向于选择自己平时钟爱或常用的品牌,别墅市场,客户对公开宣称的装修成本习惯性不信任，更看重品牌，更加重视个性化,“现在市场上说的精装修价值多少钱，都是骗人的，其实开发商装修成本估计只有他们对外宣称价格的一半，例如现在谈论比较多的恒大的项目，对外说1600，顶多成本就七、八百，怎么可能有开发商老老实实的说成本是多少，对外宣称就是多少呢，万科的精装修也有很大的水分 ” “对我们说多少钱，还不如给我们看装修的用材的品牌，我们还觉得靠谱些，那个品牌的价格到底多少钱，我们还是很了解的” “我们喜欢高档的装修，自己住嘛，肯定要装修好点的，免得到时候住不了几年又要装修一次
43、，很麻烦的，一般我们用的材料都是好品牌的” “我们家现在住的房子的装修材料，是我自己跑到深圳去买回来的，深圳那边有很多国际品牌” “花了那么多钱买一套房子，也不在乎那点装修的钱，装修一定要有自己的品位和个性。” “如果你们提供几种装修方案可以供我们选择，那精装修也是可以接受的，因为毕竟自己装修要花很多时间和精力。” “其实你们的精装修也不是什么都装修好，可以选择一部分装修，一部分家电什么的可以让我们自己选择，海尔的也不是什么产品都好，我们每个人都有自己偏好的品牌。”,别墅市场,客户高科技接受度，绝大部分客户都非常愿意接受高科技，少部分不愿意接受客户主要是因为担心高科技的系统成熟度和稳定性，价格
44、并非最大抗性,认为高科技的技术和系统仍然不成熟，有很多缺陷，使用之后的维修不方便； 高科技系统的操作较为复杂，家里人的接受能力有限； 认为高科技的技术使用度不高，更多是一个概念； 很少有客户是因为价格原因放弃使用高科技。,别墅市场,竞争项目大多已进入尾盘销售。直接竞争产品不多,81,区域竞争分析,82,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、放大核心竞争资源优势，强调开发商品牌及大盘优势； 2、到万家丽路沿线商场、酒店设置展点、展架，进行客户截留； 3、社区商业包装展示，营造成熟社区氛围。,1、强调未来片区的发展及配套的完善； 2、开通郡原美村业主班
45、车； 3、强调社区配套的完备性。,1、加强展示和包装； 2、通过现场展示，及客户活动，让客户感知项目品质。,S优势 规模、开发商品牌、 资源、社区配套、,W劣势： 地段、交通、外部配套,O机会 长株潭融城为项目带来潜在升值空间,T威胁 政策调控导致大批投资客及外地客流失,1、扩大拓客范围，加强拓客力度； 2、放大项目核心优势；,SWOT分析,竞争策略推导,区域竞争结论,差异化+核心卖点,经过与竞争项目的对比分析，我们总结出： 郡原美村的低密度产品要在市场上脱颖而出，必须采取的战略： 突出产品的差异化，突出核心卖点 资源,别墅产品淡市营销策略： 1、形象统一，核心价值优势鲜明； 2、推广形式多管
46、齐下，线上线下齐头并进。 3、客户策略，精准客户渠道，常规拓客与非常规拓客手段有的放矢，针对性营销。 4、活动策略，以全景体验活动为主，以促销售为目的和以旺场为目的的活动相搭配，活动依托于价值，并对项目品质有提升作用。,方案导读：,别墅市场宏观大势,宏观环境 目标解读 项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行,别墅产品区域竞争分析,高层市场宏观大势,别墅产品区域竞争分析,投资客退出，自住客增加，板块间竞争及客户分流增加。,1、天际岭板块，省府核心板块、武广新城板块三大板块，首次置业和部分二改型置业客户交叉分流。 2、省府红星板块作为融城先锋区域，区域前景广阔，投资价值大，外地
47、客户多，供应量和需求量也较大。同时，其地段、核心规划优势，会对本案客户有一定分流； 2、武广新城板块是长沙热点区域，能够吸引投资型客户，分流本项目投资性客户和地州市进城客户。,宏观市场分析,稀缺资源+稀缺产品+别墅配套青山里直接锁定区域标杆。,第一梯队项目 均价6500-9000,第二梯队项目 均价5500-6500,代表项目：万科金域华府、融科东南海、绿地公馆 特点：超强品牌号召力、完美的展示和物业服务,代表项目：城南故事、金领家族、万芙锦城、凯姆国际、恒大城等 特点：有较好的地段、但无展示、市场声音小、品牌号召力较弱,第一梯度：价格标杆区,第二梯度：价格夹板区,第三梯队项目 均价5500以
48、下,第三梯度：价格抄底区,代表项目：湘府十城、山水佳园 特点：有一定的园林和社区、靠低价抄底,竞争划分,按照各项目在区域的影响力和价格来划分梯度,87,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、针对公寓项目，强调项目的稀缺价值（稀缺山谷高层、稀缺生态景观），强调别墅区高层公寓概念。 2、到万家丽路沿线商场、酒店设置展点、展架，进行客户截留；社区氛围。,1、强调未来片区的发展及配套的完善； 2、强调别墅社区配套的完备性。,1、加强展示和包装； 2、通过现场展示，及客户活动，让客户感知项目品质。,S优势 稀缺产品、景观、资源、别墅社区配套,W劣势： 开发商
49、品牌、地段、交通、外部配套,O机会 长株潭融城为项目带来潜在升值空间,T威胁 政策调控导致大批投资客及外地客流失,1、扩大拓客范围，加强拓客力度； 2、放大项目核心优势；,SWOT分析,竞争策略推导,资源+品质,88,高层竞争策略思考： 1、梳理核心价值点 挖掘核心竞争力 2、结合项目价值、客户、市场制定相应的推广策略和促销策略 3、多渠道拓展客户资源 ，全员营销 4、人为造场制胜，通过旺场活动制造畅销氛围、提升客户信心,竞争策略制定,经过与竞争项目的对比分析，我们总结出： 郡原美村的高层产品要在市场上脱颖而出，必须采取的战略： 核心资源+产品品质,方案导读：,宏观环境 目标解读 项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行,放大核心竞争优势，建立在特殊市场下的精准拓客体系