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1、蓝山的春天,2011 万科蓝山3-5月推广节奏,站着，也要把钱挣了！张麻子,限购令下的青岛，可能是一个最“冷”的春天；,蓝山做为一个市区内的高端项目，要完成我们的既定目标， 既要保质，还要求量。,保质：保住蓝山的品质地位和形象。姿态不能丢。,保量：限购令下，市场萎缩，力求和消费者做好有效沟通。刚需必须要抓。,自降身份的做法对于一个高端楼盘来说，无异于自寻短见。 蓝山的主人是有世界阅历的城市中产，为他们构建一个高端的生活圈层，让他们在选择蓝山时获得身份的认同和价值的对等。对于项目的生存和成功，至关重要。,姿态,首置和首改，是目前市场上最可靠的消费群，拿什么征服他们？用蓝山的合理户型配比和万科高标
2、准的精装，表明指向一步到位的居住目标。,刚需,可以断言，抓好刚需和维护好姿态，就是我们今年做好推广的头等大事。,节奏一览,在目标和时间节点的指引下，推广阶段的细分由此展开。,第一步：车位销售,这是一个保量的任务，但蓝山的车位其本身的紧俏性，又需要我们在其投资价值上做适当的暗示。, 车位销售,时间：2011年3月中旬4月上旬,任务：在住宅货量单一且较少时，促销车位，增长业绩,推广方向：强调蓝山车位的稀缺和必须；暗示车位的投资保值价值。,推广工具：短信直销、网络引导、现场展板。,第一步：车位销售,因此，在车位推广的渠道中，无论短信还原是网络，我们准备以两条线来同时展开：,短信一： 还在为车位烦恼吗
3、？开好车易，找好车位难。万科蓝山懂您所需，现盛情推出XXX席尊荣车位。尽阅繁华，独享宁静，让您的爱车，从此住进一个幸福的家。0532-82839999,短信二： 小心您的钱包！万科蓝山友情提醒：股市、楼市有风险，请谨慎进入。若有闲钱，不妨买个车位，为资金上道保险。蓝山车位限量热销中，敬请把握良机。0532-82839999,现场销售展板：,回家，从停车开始 为了更好的驰骋，请先从容的停靠 万科蓝山，稀缺车位限量发售中,第二步：200平米大户型的销售,高总价，高配置的大户型，其产品量和产品特性，注定了用线上推广将很难取得较好的效果，因此，我们需要更多的借助直销和现场活动。,时间：3月5月, 20
4、0平大户,时间：2011年3月5月,任务：售卖5号楼（自然销售）借此为二期提升蓝山的高端形象，,推广方向：强调其青岛万科最高端产品的身份， 及一步到位的城市居住终极选择,推广工具：以口碑传播、活动营销为主，开展老带新活动， 借势名流会营业、样板间开放， 辅以短信直销、网络引导、现场展板等。,活动一：万科业主老带新。口碑是最有力的广告， 利用好万科在青岛高达7000余组的业主，以赠送物管费的形式鼓励他们介绍蓝山的产品。,活动主题：,好房子为数不多，好消息有奖传颂,活动二：4月15日蓝山名流会正式营业，这是上半年最好的时机，把蓝山的主人和朋友请到现场来，共同感受蓝山的品质和修为，这将是一场品质的展
5、示，更是一场信心的展示。,活动主题：,鉴证蓝山的修为,万科蓝山国际名流会，4月15日正式营业。,活动现场展板,同时，建议以此重大事件为契机，发布硬广和软文，维护蓝山在市场的声音， 让更多关注蓝山的人了解蓝山正在走向成熟。,硬广,软文,特别提示，在5月中旬195样板间开放后，除需要现场再进行一场以样板间为主角的展示活动外，人物模特参与的拍片条件也正式成熟，建议此时拍摄。（角本及摄影具体事务须提前一月开展。）,当时间来到五月，鉴于当前严峻的市场形式，我们建议提前启动蓝山2.1期的推广蓄客，关于2.1期的推广就此密集展开。,整个二期的推广，在于抓好两条线，刚需和圈层。主次关系如何权衡？,此时，我们为
6、做圈层而定下的拍摄计划尚未完成，深入的做圈层，没有足以让人信服的画面条件，缺少弹药。 同时，由于2.1期的产品相对于2.2期来说，90-140的户型区间，更偏实用型，因此，长远来讲，做圈层更持久而精彩，但先做透刚需更务实更有效。,如何做？ 此时的市场上，刚需意味着什么？意味着选择，几乎只有一次机会的选择！,购房者在这个时候心态是什么？ 有选择机会的时候，很纠结； 没选择机会的时候，很惶恐。,购房选择，从来就不仅仅是在选房子， 还意味着选择朋友，选择生活圈，选择装修，选择配套。 选择在城市还是郊区，选择还关系到一家人的幸福,如此多的纠结都藏在选择者的心里，谁能走近他们的内心，谁就获得了主动。虽然
7、我们已经出了“一次选择 典藏一生幸福”这样的劝慰语，但仅仅这样显然是不够的，和受众建立更具信任感的温情沟通，获得朋友般的谈话好感，才是更有效的说服。,抓好他们的心态动向，结合蓝山的优势， 把话说到他们的心坎里，就是对一步到位的最好引导,此时，我们需要用蓝山给出一个选择的标准答案， 作为每一期硬广的固定文案。,在交通极为便利的地方，收藏一段不足为外人道的自然从容；和家人一起成为万科精装美宅的主人，与相知的朋友随性出入于高端名流会所。我想，这就是我们在城市最理想选择。 蓝山, 2.1期蓄客,时间：2011年5月7月,任务：提前为2.1期蓄客，结合蓝山卖点，强化刚需，,推广方向：针对消费者此时的心态
8、，以人性化的沟通，解决刚需难题,推广工具：户外：亮出二期人群定位主张，释放2.1期信息 系列报纸：结合蓝山优势，引导出蓝山是城市居所的理想地 短信、网络、周末活动跟进辅助。,第一篇,一次选择，典藏一生幸福,选择奋斗。选择远走高飞。 选择伙伴。选择机会。选择厚积薄发。选择勇攀高峰。 选择走过世界，再悦自己。 选择蓝山。选择城市心中的花园大宅。 我们一直在选择，直到在理想的城市，找到幸福的归宿。,在交通极为便利的地方，收藏一段不足为外人道的自然从容； 和家人一起成为万科精装美宅的主人，与相知的朋友随性出入于高端名流会所。 我想，这就是我们在城市最理想选 蓝山,第二篇,知己好朋友，一个就足够了,一个
9、懂您的朋友，能够满足您对友谊的全部需求。 房子也一样。如果你仍然还在为选择什么样的房子作为永久居所而烦恼， 只能说明您还没有遇到真正心仪的好房子。,在交通极为便利的地方，收藏一段不足为外人道的自然从容； 和家人一起成为万科精装美宅的主人，与相知的朋友随性出入于高端名流会所。 我想，这就是我们在城市最理想选择。 蓝山,一次选择，典藏一生幸福,第三篇,所有的满意，都从挑剔开始,再随性的主人在面对装修事务时，都会变得格外严苛。 因为我们都希望那个叫做家的， 需要一辈子居住的地方，能够更靠近自己的理想。 这也是万科蓝山的精装大宅，总能征服每一个走进样板间客人的原因。,一次选择，典藏一生幸福,在交通极为
10、便利的地方，收藏一段不足为外人道的自然从容； 和家人一起成为万科精装美宅的主人，与相知的朋友随性出入于高端名流会所。 我想，这就是我们在城市最理想选择。 蓝山,第四篇,享受城市，但不为城市所困,城市带来繁华，也带来喧闹， 带来高速公路和地铁，也带来急促和拥挤， 带来丰富的物质享受，也带来功利和浮躁。 我们期待有一种生活， 即能够享受城市美好的部分，又能隔开它的拥挤、忙碌和喧闹。,一次选择，典藏一生幸福,在交通极为便利的地方，收藏一段不足为外人道的自然从容； 和家人一起成为万科精装美宅的主人，与相知的朋友随性出入于高端名流会所。 我想，这就是我们在城市最理想选择。 蓝山,第五篇,世界太忙，谁在忙
11、里偷闲,在这个世界生活的我们总是太忙。 囤积好酒但来不及细品，收藏好书但束之高阁， 身居花园却屡屡错过花香。 我们跟在世人急促的脚步后面走来走去，却忽略了自己内心的需求。 或许在万科蓝山名流会所，你会遇见一些不慌不忙的人。,一次选择，典藏一生幸福,在交通极为便利的地方，收藏一段不足为外人道的自然从容； 和家人一起成为万科精装美宅的主人，与相知的朋友随性出入于高端名流会所。 我想，这就是我们在城市最理想选择。 蓝山,本阶段户外：亮出我们的圈层定位主张,本阶段短信及网络广告,2.1期短信一 限购年代，好房子弥足珍贵。万科蓝山2.1期， 城市心中的花园住宅，尽阅市北繁华，独享花园宁静，青岛万科鼎级作
12、品，一次选择，典藏一生幸福。8283 9999 2.1期短信二 别把时间浪费在装修上。万科蓝山2.1期，城市心中的花园住宅，青岛万科鼎级精装作品，27年经验，36城供应资源，邀您加入万科品质生活大家庭。8283 9999 2.1期短信三 有空喝一杯吗？这里不仅有好酒，还有好朋友。万科蓝山2.1期，名流会所已经开放了，城市心中的花园住宅正以全新的姿态，等待志趣相投的主人。8283 9999,在完成这个阶段同时，我们的拍摄应该在195样板间开放后必需完成拍摄，赶在2.1期开盘之前，释放第一批实拍人物照片，顺势转入维护姿态，建立圈层认同的推广阶段：,实拍户外,阅世界 悦蓝山,万科蓝山2.2期 尊崇面世,其它的表现示意（详见年度提案之拍摄角本）,拍摄地点,人物状态,人物着装,人物状态,场景示意,用光效果及 人物表情示意,场景示意,人物气质,场景示意,用光示意,道具示意,拍摄地点,人物着装及气质,场景人物示意,画面用光及质感示意,人物状态示意,无更准确示意图片，仅供帮助理解,Thanks,