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1、,美丽集团家乐项目定位思路,20120626,王者 之路,各有各的精采,策划中国，品牌隆塬,谨呈：家乐房地产开发有限公司,项目目标解读,通过我司对本案的进一步的了解，基于本项目整体利润最大化的考虑， 在对项目的重新认识的情况下提出以下几点问题：,1、本案商业体量如何控制，如何保证项目的利润最大化？,2、本案引进何种定位，何种业态，是最切合实际的周边人群需求？ 并能提升整体物业价值！,3、过程中的重要问题：商业规划设计，招商执行能力,项目区域位置示意图,项目目标认知,原技术指标,目前调整：加大商务公寓，地下商业面积。减少三四楼商业面积。,项目初步定位,项目属性分析,商家访谈,项目租金售价预估,p
2、art1,part2,part3,part4,报告目录,项目规划设计建议,part5,项目属性分析片区价值,片区定位：深圳市级商业中心，购物娱乐多元化功能齐全的商业区，国际信息产业领域风向标，亚太地区电子产品会展基地。 片区功能：发展特色消费类电子、电子元器件及电子配套产品的专业市场，百货店、专业店、专卖店为主的高端零售业，与电子专业市场、零售服务及商务活动配套的中高档餐饮业等业态丰富的现代服务业,发展与设计之都相匹配的创意产业等功能。,华强北深圳最具影响力商务圈,全国电子第一街，深圳市名片,依托的华强北超强人流量，是本项目实现价值并吸引商家投资者的法宝。,华强北片区业态分析结论,华强北商业物
3、业的主要模式以专业市场、主题商城为主，经营模式单一，其中专业市场占商圈总商业物业面积的23%，主题商城占26%，其余的部分中，街铺占15%，8%是餐饮业，休闲娱乐业仅占6%。按目前商圈50万的消费日人流量和90亿元的消费能力，参照其他商圈的消费类型比例，生活用品购物：饮食：休闲娱乐需求6:2:1。而国外的现代商区此比例达到了5:2:3。,由上所述，华强北的配套商业发展空间巨大，充满机遇与挑战。,项目区域业态分析,通过上述我们可以得出商圈休闲娱乐的消费远远未能满足消费人群的需求。甚至可以认为，唾手 可得的休闲娱乐消费人群和消费力还未激发出来，大有潜力可挖。需要补充的休闲娱乐消费场所经营 ，能够带
4、来的年消费力可达3.6亿元。,项目属性分析片区交通,2030年深圳是轨道交通 全部建成之后，华强北 区域的交通状况得到很 大的改善，华强路的地 铁接驳中转站较多，将 方便全市各地消费者来往 华强北。 根据深圳的城市发展规 划，该片区将打造一个 高端区域商业中心、商 务写字区，可以说是人 流、车流穿留不息，间 接的保证了项目的可持 续发展。,搭乘地铁的消群体的消费习惯，消费需求，消费档次，消费引导是本案的另一个重点。,项目属性界定：背靠华强北、地铁无缝对接物业，众多交通线路交汇、交通与地段优越、商务属性明显，适合中型集中零售商业、商务配套商业。,项目周边多条地铁线路经过，公共交通线路众多，并与地
5、铁燕南路站对接。,填补华强北的商业空白，项目住宅适宜以商业居住与商务配套为主，商业部分适宜打造特色型的商业产品。,片区作为集中交易市场和庞大的商品集散中心，本项目住宅宜商宜住，附和华强北中小企业需求，提升本项目整体销售价值，商务属性明显,发挥商务特性,特色型商业开发,对接地铁站物业,项目属性分析价值界定,2019/6/23,项目客户界定：本项目两类客户为重点分析客户，一，华强北现有消费群体，二，未来地铁网络化带来的消费群体。,有针对性的地铁媒体投放，地铁消费与本案消费挂钩（例如与地铁深圳通共同打造消费新模式），有效的吸引地铁人流。,消费人口基数大，存在现有的消费习惯，对本案的认知需通过推广互动
6、活动，招商业态及运营的手段逐步提升,地铁消费群体,华强北现有消费群,项目属性分析客户界定,“错位” 基于项目属性制定新的发展模式，塑造本项目排它性的竞争优势，但速度也是成就项目的重要因素,“因 异”,“而 胜”,4、竞争对手呈现多元化、精细化，新的各种休闲娱乐式购物中心不断面向市场； 4、商务配套休闲缺乏,1、未来发展趋势以高价值物业为主； 2、竞争对手较强，品牌竞争凸显； 3、百货同质化严重,差异化是脱离同质竞争的唯一方式，只有引进新的商业业态，才能提升物业的价值空间,项目业态初步定位,项目业态初步定位,时尚天街 商务会客厅 （Business saloon）,项目整体定位方向一：,项目商业
7、整体定位方向一：商务会客厅,结合华强北拥有众多的商务人士，缺乏商务活动沟通场所，作为商务办公的衍生商业，集商务活动、异域风情餐厅、咖啡店、茶馆、书吧、音乐文化酒吧、红酒沙龙、茶餐厅、 便利生活配套服务、美容美体，体育健身等商务商业为一体的空间。,项目业态初步定位,技巧,项目整体定位,释意展示：,足迹,这里有我们充电的足迹！,这里是我们商务谈判的竞技场！,休闲,聚会的首选地！,酷派,缤纷,享乐,项目整体定位,释意展示：,本案项目处于华强北的第二核心商圈内，将是该区域重要的组成部分，打造一个汇集了文化，旅游，商业，商务等多元业态于一身的组合商务配套商业！ 众种商务需求的品牌集中在此，营造一个高端商
8、务人士的集中消费地带。,项目整体定位,主力商业+社区配套 （时尚新干线）,项目整体定位方向二：,业态定位：集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身,休闲、娱乐、餐饮在各个楼层分散布置，将人气分散到各个楼层,项目整体定位,主营业态：超市主力店 、运动休闲品牌城、休闲餐饮娱乐城 及其它零售业态等。 建议零售、餐饮、娱乐的比例“50：20：30”，这一比例依据市场不同略有变化（与Shopping Mal的常规比例75：15：10有相当差异）,经营业态建议,商家访谈,项目租金价格预测,调查区域一：燕南路街铺及内铺,燕南路主要经营餐饮、社区配套等业态，主力铺位面积2550，主流租金水平150200。,2
9、019/6/23,调查区域二：振中路街铺租金,租金还原法估价公式（设定使用期限） V=（a/r）1-1/(1+r)n V代表评估价值 a代表年净收益（年租金） r代表投资回报率 n代表使用年限 注：假设在使用期限中，各年净收益和投资回报率相等。,注：使用年限按照50年，投资回报率按4、5%计算,1、考虑到本地块从那地到2013年交铺时间，剩余时间年限约50年； 3、故本次使用年限设定为50年； 4、考虑到目前商铺实际的回报收益率均在4%5%，故设定为 基本测算基数；,租金还原法,一层街铺租金还原测算,通过租金还原法得出本项目商铺核心均价为12000元/平米,注：1、租金取值参考目前片区整体平均
10、街铺能实现的租金值为25元/平方，占权重值40%； 2、考虑到周边专业市场的汽配商铺部分在40元/平方，同时参考区域内成熟商圈、街铺的租金在55元/平方，结合最低租金和最高租金，故设定其在权重值中分别各占30%；,7500,16500,权重30%,权重30%,12000元/平方,12000,权重40%,25,40,55,租金/平方,售价/平方,权重值（%）,一层街铺采用租金还原法调整后售价在：,备注：以上参考项目均为目前二手商铺交易价格,同类铺市场比较,权重比值K：指以本项目总计作为基准，与各区域间的比值。 整体均价P：P=(C*K*I)； 按照市场比较法测算本项目商铺售价约16177元/,同
11、类商铺市场比较,综合市场比较法及租金还原法两种计算方法，从贴近销售的角度出发； 市场上类比项目比较的价格占比80； 租金所计算的还原价格比较占比20。,一层商铺整体均价初步判断：1617780+120002015341元/平方,备注：此价格不包括核心铺位，小面积、使用率高的铺位。,通过市场理论比较法，目前商铺售价在：,建议整体均价：16000元/ 平方,2019/6/23,项目租金价格预测,2019/6/23,项目租金价格预测,规划提升价值,为了保证项目的可持续发展，商业动线规划，直接决定物业的商业位置是否存在死角， 合理的规划设计可以使商业价值最大化。,核心思考：,本案作为一个商业地产综合体
12、，主要包括LOFT公寓、写字楼、住宅、小型集中商业， 如何使其各部分达到完全的融入其中，其复杂的规划设计将是我们面对的挑战。,建筑规划调整建议案例,购物中心设计要点浅析 海航海阔天空项目（隆塬项目） 大朗五福购物MALL （隆塬项目）,规划提升价值,3. 人流动线,规划提升价值,购物中心设计关注要点：,通达性,2. 昭示性,华通大厦楼前高出地面的花坛，把人流拒之门外。,华通大厦对面商铺与地面平行，出入口标识明确，门前人流车流不断,通达性,规划提升价值,门前台阶影响行人抵达，是选择店面及设计商铺的大忌,昭示性,规划提升价值,树木或建筑物对商业物业外立面的遮挡（行人/车辆视线） 避免商业内部建筑设
13、施对店面的遮挡（行人视线）,良好的店面昭示可影响出租率及租金水平,扶手电梯交叉布局降低了店面的昭示性,人流动线,规划提升价值,人流动线设计要点 平面,通达性、昭示性、方向感（三项基本原则） 经过店面的人流量最大化（销售额与人流量成正比） 首选为环形主动线（店面数量 vs 路线长度） 尽可能在不走重复路的前提下一次性逛完所有商店 利用中庭变化增加店铺的昭示性 利用空间大小增加行人的方向感,规划提升价值,人流动线设计要点 回环度,平面动线总长度：经过所有店面的路线总长度 通达回环度：一次性最长回路平面总动线长度100% 回环度的理想值为100%,最长回路是指沿中心线不重复行走的最大距离,回环度 =
14、 红线红线+蓝线x100% 320/(320+200)x100%=0.62 红线：主动线 蓝线：次动线,规划提升价值,多功能区主环形动线,标志明显的焦点区（临近主入口） 视觉明显的主通道（从焦点区通向各功能区） 环形主通道，之间设驻留节点 方向感强,三亚水居巷商业综合体商业,面积8万,规划提升价值,人流动线设计要点 垂直,设置在购物中心两侧边缘不影响店面昭示的位置 距购物中心出入口有一定距离但易于找到 观光梯更具吸引力 避免剪刀式扶手梯强制人流动线 提倡Z字型扶手梯快捷上下,垂直观光梯 剪刀式扶手电梯,规划提升价值,实际案例,原设计人流动线未能构成回路，纵向三条通道，从左到右，易形成阴阳街；顾
15、客若想光顾每个通道的商铺，就必须走重复路，不符合一般人逛街习惯。,红线 / 红线 + 蓝线 x 100% 260/(260+160)x100%= 61.9%,规划提升价值,修改后的动线，对于两个入口都可形成回路，提高了整体商铺价值。 东面商铺临街，价值大，增加进深，扩大面积后依然好用好卖。,实际案例 修改,规划提升价值,修改图将北面中庭后移，意在让左边通道成为主动线，增加该通道商铺的价值；右面临街商铺进深也可减小，以提高售价。 临街节点铺可考虑品牌餐饮，并做相应设计；从未来发展的角度考虑，应在内部设餐饮区。 南面内铺适当加大，使主动线成为一条环道，回环度近100%。,实际案例 再修改,规划提升
16、价值,Page41,合理利用外部空间，寻求价值提升,1、在商业南区二楼西南角建立地铁接驳出入口，有效截流，聚集人气，同时，保证深惠路的商业展示面，切实提升地铁商业物业的价值。,规划提升价值,规划设计案例,海阔天空项目,Page42,规划提升价值,2、以特色餐饮等目的性消费业态聚集人气。,1、内部平面人流动线设计尽可能在不走重复路的前提下一次性逛完所有业态。,规划设计案例,海阔天空项目,商业内部以跑马廊形式设计人流动线，保证科学的商业回环度，以目的性消费业态提升商业价值，提升商业经营状态,内部人流动线，商业无死角,建议方案：建议商场主入口前中庭设置在此处，有利于提升两边临街商铺的销售价格，另建议
17、主入口的设计具有创意，给人耳目一新的视觉效果。,图例展示：,打造创意主入口，展示高档商业,规划提升价值,规划设计案例,海阔天空项目,建议方案：建议将目前的两个中庭合并为一个，另增加观光垂直电梯（需考虑观光电梯的视野），加大商业的垂直动线，直接到负2楼，方便车场的顾客进入卖场另建议中庭在造型上进行富有创意的设计，目前较为方正的传统中庭设计已经不具备良好的形象展示。,建议方案：在9号地块设立中庭，给个商家良好的形象展示面，同时避免因缺少中庭，而给顾客产生压抑的感觉,打造项目中庭，提升内部购物气氛,规划提升价值,规划设计案例,海阔天空项目,Page45,商业中庭的打造,建议方案：增加10号地块的商业
18、可销售面积，因其位于临街商铺，建议将消防走道往右移动，增加可销售的街铺,建议：建议移走此处的卫生间，影响整个商业形象，,建议方案：建议将办公室设置在高层位置，增加商业客销售面积,建议方案：建议将此处的消防走道移至右边原手扶电梯位置，增加商业可销售面积,增加商业面积，提高销售收入,规划提升价值,规划设计案例,海阔天空项目,建议方案：在此处设置卖场此入口，有利于与右边的街铺进行互动,建议方案：在此处设置增加两步扶手电梯，作为单层面积约9千方的卖场，必须考虑到人流量按照最大值进行设计,建议方案：将此处的手扶电梯移至到新增中庭处，盘活整个9号地块的人流垂直动线交通,增加商业配套 优化合理动线,规划提升
19、价值,规划设计案例,海阔天空项目,48,建议一：消防走道设计在商业物业的大门主入口一侧，影响到整个商业的视觉通透性， 同时商业的形象展示面受到阻隔，主入口聚齐人气的气氛不足。降低了商业 销售面积建议往后移位。,案例借鉴：,规划提升价值,规划设计案例,五福购物MALL,良好的店面昭示可影响出租率及租金水平,建议二：建议设立中庭，在垂直方向增加商业空间的通透性，一方面不会给客户产生 很强的压抑感，另一方面使二、三层的商业具有良好的展示，第三方面增加 商业空间的采光，形成一个商业促销的集中展示区。,形象展示借鉴：,规划提升价值,规划设计案例,五福购物MALL,建议三：建议外部或中庭位置增加垂直观光电
20、梯，加大商业的垂直交通动线，方便 顾客能较快的到达想去的区域，同时在间接上提升二、三层的租金收益。,形象展示借鉴：,规划提升价值,规划设计案例,五福购物MALL,规划提升价值,规划设计案例,大型商业中心通常都包含主力超市、大量零售店、多种形式的餐馆和娱乐休闲设施，各种人流、物流、水平、垂直交通与消防疏散的组织相当复杂。在满足述功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求，特别是可视性和可达性，以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的课题,核心提炼规划设计“双课题”,在大型商业的平面设计中，各部分功能都有严格的要求，如主力连锁超市每个品牌对建筑的面积柱网、
21、层高、滚梯的位置等都有不同的要求，大型娱乐设施的功能布局、内部人流路线更有严格的要求。而如何将大量商铺区平面灵活组织，化整为零利用于出售；同时又可化零为整，利于整体出租也是设计需要解决的课题,课题一：,课题二：,隆塬实力,隆塬战略联盟商家 部分商家物业技术要求 销售模式分析 隆塬规划设计专家团队,隆塬商家资源,隆塬商家资源,隆塬商家资源,业态建筑技术要求,社区标超业态建筑技术需求,业态建筑技术要求,餐饮类业态建筑技术需求,大型中式酒楼,特色餐饮/西餐咖啡/品牌快餐,业态建筑技术要求,其他业态建筑技术需求,服饰精品/服务配套,美容SPA,美发,休闲娱乐,59,Page59,专家团队,60,Page60,专家团队,61,Page61,专家团队,62,Page62,专家团队,63,Page63,专家团队,64,Page64,专家团队,65,Page65,专家团队,66,专家团队,67,执行团队,谨此致谢！,交流时间,深圳市隆塬商业地产策略运营机构,地址：深圳市福田区深南大道2008号中国凤凰大厦1号楼19层 电话：0755-8955 3333 8253 8836 网址：CR.L,