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1、【沈阳雅居乐花园 形象企划报告】,雅居乐花园关键要解决的两个问题,11年乒乓球邀请赛,品牌落地,项目形象落地,与销售期不对接 保鲜期过去,让一部分沈阳人知道了雅居乐,营销示范区 线上推广,到现场的人几乎都被打动 来的人有限，来的时间过了期限,湾境人生自成峰,该如何继承原有成果，重新整合价值优势 完成地产品牌的真正落地，完成项目的核心价值传播,CONTENTS,PART ONE 建制 志,推广 术,PART TWO,【沈阳雅居乐花园 形象企划报告】,三私，而后行,PART ONE 建制 志,【沈阳雅居乐花园 形象企划报告】,三私，而后行,Question 1 品牌落地,鼓励一部分地区、一部分人先
2、富裕起来，也正是为了带动越来越多的人富裕起来，达到共同富裕的目的。 引自1985年9月23日邓小平在中国共产党全国代表会议上的讲话,改革开放成为中国私企发展的开始 珠海与深圳成为经济特区 华南率先成为先富起来的地区 雅居乐诞生在中山，一个企业先发展起来了,（,）,福布斯杂志公布“亚洲企业50强”，中国房地产行业中雅居乐和万科两家企业入选，分别位列第二和第十三名。,从广州向南的两条公路，通往深圳和珠海两个经济特区。分别经过南海、顺德、中山和东莞。改革开放的春风使四座城市在各自不同的条件下风生水起，是当时广东改革开放先走一步的象征。,1992年开始，雅居乐从中山一路走向全国，现已在全国26个城市和
3、地区进行开发建设，土地储备总建筑面积合计约3213万平方米。,雅居乐海南清水湾国际旅游岛的标志性名片，从逆势飙红，到连续多项数据创造地产界神话，为雅居乐的品牌价值进行了很好的诠释。,2008年，捐款1.5亿元港币和500万元人民币,成为中国房地产业为地震灾区捐款最多的企业 2009年获得“中华慈善事业突出贡献企业奖”；“中华慈善突出贡献人物奖” 2010年持续推动灾区校园重建，并为内地贫困儿童筹募助学善款 2011年位列福布斯中国慈善榜第十一位 2012年沈阳雅居乐花园引入省实验小学与中学，慈善公益计划同期启动,从华南五虎之一到横贯中国，从中山建设者到清水湾神话， 雅居乐如此多娇的品牌基因，如
4、何完成“由南到北”的品牌传承？,发布海湾计划 从海南清水湾到沈阳蒲河湾,业内人士及资源客户影响力层面,私有资源方面,城市重大节点方面,品牌传播主干,清水湾业主享有沈阳雅居乐花园购买贵宾折扣,启动雅居乐慈善计划 资助周边贫困城市，办雅居乐学校，与私属省实验互动,慈善与教育资源互动 外在立公益形象 内在与教育系统对接，圈定有效客群,举办第一届雅居乐全运汇 借势中国第12届全运会，配合雅居乐7000平高端运动会所节点,建立公众形象 倡导三身有幸即“身体、身心、身活” 的健康理念,产品端，面向全沈阳高端人群,90130高层,230450平墅,140180洋房,万科 柏翠园 华润 悦府 中粮 隆玺壹号,
5、汇置 尚都 吉宝 季景沁园 龙湖 香醍别苑,万科 香湖盛景 唐轩 公馆 华强城,沈阳雅居乐花园，从“规划、产品、户型”等条件来看，均为Top one系列，进入城市一线品牌的大盘之争。,沈阳雅居乐花园地位,把雅居乐产品切割出沈北，站在沈阳的角度 称之为 “ 北沈阳 百万平水城岛国 ”,Question 2 项目落地,私企业主韩先生 投资、自住型 跟朋友一起来访， 经营建筑公司，现住万科四季花城， 曾在海南清水湾打过高尔夫，认可开发商实力。 和朋友在凯旋门买了十多套房子，开奥迪A8L 2.4。 赵女士 养老型 70岁左右，已退休，在海南清水湾有房子， 现住在地王，认可环境，为人随和，每年冬季都回海
6、南。 家庭拥有多处房产。,沈阳雅居乐花园 目标人群,留守老人杨先生 自住型 家在博士花园有房子，300平，这套给孩子买，孩子在美国。 只买一楼，想要赠送车库的，关心物业费、地热供暖，对价格敏感。 私企业主夏先生 预支占位型 30岁左右，两口子同来，妻子怀孕，看中省实验学区， 经营2000多平米厂房，以前在清水湾买过房子，条件很好， 很认可雅居乐，想要160平的洋房带花园。 税务局X先生 灰色人群 认可项目品牌及环境资源，低调购房，不希望同事知道，注重私密性。,沈阳雅居乐花园 目标人群,熟悉原则 对雅居乐有所了解，或者就是清水湾的业主，对区域潜力相对熟悉,沈阳雅居乐花园 受众框定三原则,他们是沈
7、阳先富起来的那群人！,习性原则 具备多地旅居的候鸟习性或正在建立这种习性,占有原则 低调但并不内敛，对稀缺资源有占有欲，对于景观及学区具有占位心理,沈阳雅居乐花园 受众界定,公务员人群,科处级及以上领导灰色收入群体,官,私企业主、生意人,商,建筑承包商、工厂法人,辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳医学院,教职工人群,医疗工作者,盛京医院沈北分院,学,根据雅居乐花园的产品属性，锁定以下四类人群,产,重点企业人群,沈飞集团、东北总部基地入驻公司,新北站落成后铁路部门,【人群梳理】,以高知人群为代表的教职工人群，以附近各大高校教职工为主。他们对于区域熟知，具有购买能力和对新生活概念的接受能力。 （PS：同
8、样具有高知人群属性的医疗工作者，如：盛京医院沈北分院）,辽宁大学，沈阳乃至东北地区知名大学，拥有1356名教职员工。,盛京医院沈北分院，集医疗、教学、科研为一体的综合医院。 沈阳第四人民医院，是一所集医疗、教学、科研和预防保健为一体的市级大型综合医院。,沈阳师范大学，沈阳市知名大学，学校现有教职工1710人。,沈阳医学院，学校现有教职工3389人。,辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳医学院,教职工人群,医疗工作者,盛京医院沈北分院,学,【人群梳理】,区域内重点企业：大型企业中高管，高新科技企业中高管；,东北总部基地，将聚集沈阳乃至东北的成熟企业2000家，并辐射周边30000家相关企业。,沈飞集团，
9、隶属于中国航空工业集团公司，是以航空产品制造为核心主业，集科研、生产、试验、试飞为一体的大型现代化飞机制造企业，是中国重要歼击机研制生产基地。,产,重点企业人群,沈飞集团、东北总部基地入驻公司,【人群梳理】,公务员人群,政府科处级及以上领导，灰色收入难以估量 沈阳为省市双重行政机关，东北最重要的城市，公务员数量重多,官,【人群梳理】,私企业主、生意人，具有较强的置业能力。他们拥有多处房产，对于有特色的物业产品比较感兴趣，喜欢占据稀缺资源。,人类的生存本能是私有制的起源， “允许一部分人先富起来”是具有中国特色的私有制！ 10%的人，掌握90%的财富，正是当代的社会现状。 官产学商，做为先富起来
10、的代表，他们有占有稀缺资源的强烈欲望,“允许一部分人先富起来！”,雅居乐花园 为东北先富起来的那部分人专属定制,私享阶层,已故的苹果缔造者，斯蒂夫 乔布斯最喜欢决定事情的时候和朋友一起在公园散步，解决问题； 美国前总统克林顿总在犹豫不决的时候，回到阿肯色州的牧场，像小孩一样毫无心事的散步，第二天总能做出果断的决定； 台湾阳明山里，总是住着平时在城里叱咤的风云人物。上山了，就不谈政事，只呼吸几口山上的鲜氧； 伟大的政商巨人，事业繁忙、崇尚自然，都是聪明的 “私享” 高手。,沈阳雅居乐花园 受众状态典范,私岛 私府 私塾,【定位】产品诉求,将蒲河的七星湖留给城市，将三公里长，1400亩占地的壮丽湾
11、境纳入私家水域，更独踞全城唯一业主私家观光岛屿，短短几步，从领导变成领岛,私岛 Island,内藏至美蒲河静区，7000豪华运动会所，2000河岸休闲会馆，1400亩私家湾区，四间总裁泛会所，辅以闻名全国的雅居乐物管，礼遇主人私密生活，在这里做个自私的人,私府 Residence,内享2亿巨资将省实验小学引入园区，更将独家为小业主定制专属教育服务，外与辽宁大学一墙之隔，万千高知精英汇聚，出入间书香浸润，沈阳最优秀的教育资源,私塾 Education,沈阳唯一私家岛屿，珍惜备至,罕见私属空间,教育私有化,项目红线外拓 景观资源、配套资源、教育资源，公有资源私有化,为“私享”阶层 建立全新的生活制
12、度,私享者的 私有志社区,北沈阳 百万平水城岛国,【定位 语】地位诉求,私岛 私府 私塾 私享国度,【广告 语】 产品诉求,三私，而后行,营销体系 私有 志,私享者，三身有幸,【客户定位】,“身体、身心、身活” 健康人生理念,Island,Residence,Education,AQILE LIfe,世界。志 世界，是谁的世界？ 中国。志 三个华南人改变了中国 从清水湾到蒲河湾 让一小部分人先舒适起来 城市。志 沈阳高端人居进入两河流域时代 昨天的浑河、今天和明天的蒲河,私有。志 天下为公，人性本私 “重建个人所有制” “实现人的自由而全面发展”马克思 私岛。志 突然发现这片河湾，眼前没有背影
13、 在自己的岛上，做回自己 私府。志 工作之外，我不希望别人知道我在哪 都回家了，还张扬什么？ 没有上下级，只有好邻居 私塾。志 小主人们的生活，更要关注,私有志价值体系,重要物料出品 雅居乐花园价值读本私有 志,好客的可以待客， 爱家的可以阖家欢乐， 喜欢摄影的可以取景， 闲谈国事，想想管理之道， 约三五知己对酒当歌 或者一概不采纳，皆由心性， 如此私属空间境界， 当 三思而后“行”。 私享者，三身有幸。,私品：蓝山 私感：茶香 私融：相濡 私享：河趣 私读：阅来 私味：饕餮 私颐：养身 私漫：足步 私会：好客 私聚：老友 私乐：阖家 私藏：画语 私艺：临摹 私真：童趣 私放：花乐 私论：国事
14、,私享者生活体系,重要物料出品 雅居乐花园生活读本私享 者,“身体、身心、身活” 健康人生理念,雅居乐花园建制 私有志,精装平装双版本,精装版本,平装版本,售楼处、业内活动,全面展示项目私享品质,选择性发放,全城书报亭、随销售杂志免费发放,低成本的全城营销,倾城相赠,PART TWO 推广 术,【沈阳雅居乐花园 形象企划报告】,三私，而后行,VI升级调整,核心推广策略,品牌先行，价值导入,一轴：品牌轴 “从清水湾到蒲河湾”南北对话，地产职业经理人 论道蒲河湾 “省实验签约暨雅居乐慈善助学公益计划启动” 完成雅居乐品牌落地 三线：线上广告线、线下体验线、外拓渠道线 线上广告线 “北沈阳 百万平米
15、水城岛国 ”、“私岛 私府 私塾 私享国度” 建立独特利益主张 线下体验线 私岛体验季，私家岛岸系列体验活动，运动会所体验 全面体验项目价值 外拓渠道线 高端少儿培训机构、重点幼儿园、4S店等异业联合活动 走进重点单位、重点学校 传统老高端社区：成龙花园等 有效外展点位，继续启用 建立全面立体营销体系,“一轴三线”推广运动体系,三线：线上广告线、线下体验线、外拓渠道线 线上广告线 “北沈阳 百万平米水城岛国 ”、“私岛 私府 私塾 私享国度” 建立独特利益主张,户外广告很重要 LED 高空拦截 路旗候车亭 低空引导 纸媒 点杀客群,金廊到道义，沈阳万元中轴上宣传攻势,报纸广告建立形象传播 书报
16、亭私有志全城发行 高端消费场所的定点投放 资源类客户的有效邮寄投放 北京红地产杂志副刊发行,机场,渗透式投放，增加曝光率,候机楼 机场户外广告 南航、中航等航空杂志,影院,重要节点，选择大片前投放片花,营销节奏框架,雅居乐海湾计划,第一阶段：【品牌重塑】,品牌落地,海湾计划从海南清水湾到沈阳蒲河湾,时间：2012年3月11日（周日） 目标：实现品牌高调落户沈阳 嘉宾：沈阳地产界知名人士，房地产媒体记者 内容： 在酒店举行雅居乐落户沈阳的新闻发布会； 介绍雅居乐地产的成就，以海南清水湾为切入点，进而阐述落户沈北蒲河湾的发展前景 会议结束后派发礼品 媒体：搜房网、新浪乐居、华商晨报、辽沈晚报、沈城
17、楼市等,关键点：买房赢海岛度假游 雅居乐清水湾业主享受贵宾折扣 媒体业内人士购雅居乐花园享特别折扣,主标： 海湾计划 副标： 从海南清水湾到沈阳蒲河湾 雅居乐地产海湾计划高峰论坛即将启幕 内文： 雅居乐海南清水湾，2011全年热销90亿， 12年元旦期间劲销6亿，多次刷新中国滨海旅游地产销售纪录。 据悉，清水湾世界各地的8000多户业主， 有三分之一以上来自东北。 现在，雅居乐带着这份厚爱与期待， 来到沈阳， 于北沈阳蒲河湾畔， 为阁下精筑百万平水城岛国， 雅居乐花园， 从清水湾到蒲河湾， 奇迹的发生， 不分南北。,品牌活动广告,道义大街广告牌效果,活动物料手提袋,北沈阳 百万平水城岛国 私岛
18、 私府 私塾 三私，而后行,第二阶段：【价值解读】,户外广告,户外LED广告,价值读本私有志倾城相赠活动,时间：2012年4月 地点：重要节点报刊亭、各大高端餐饮娱乐场所及汽车4S店 目标：创新媒体形式，覆盖广，短期内形成热点事件,高端酒店,高端4S店,健身房,第二阶段开篇跨版广告,三私，而后行,私岛 私府 私塾,一座私人府邸，正心涵养；一座私人岛屿，修身齐家；一座私人学塾，栋梁治国。 雅居乐花园，从海南清水湾到沈阳蒲河湾，一切以私人意志为转移。平天下之前， 三私，而后行。,私岛 ISLAND 将蒲河的七星湖留给城市 将三公里壮丽湾境纳入私家水域 更独踞全城唯一业主私家观光岛屿 短短几步，从领
19、导变成领岛,私府 RESIDENCE 内藏至美蒲河静区，7000超豪华运动会所 2000 河岸休闲会馆，1400亩蒲河湾区 四间政要级会馆 闻名全国的雅居乐物管，礼遇主人私密生活,私塾 EDUCATION 内享2亿巨资将省实验小学引入园区 更将独家为小业主定制专属教育服务 外与辽宁大学一墙之隔 万千高知精英汇聚，出入间书香侵润,基础卖点点阵,140-180 河岸洋房,私岛 私府 私塾 私享国度,湾境对语 024 - 8892 8888 湾境所在 道义南大街 辽宁大学旁,90-130 私境高层,洋房最高赠送120 室室多变,主标： 你胸怀天下 却是一个自私的人 内文： 没错，每天要开数不清的会，
20、 要面对数不清的上级、平级、下级， 真的很需要一个无人打扰的地方， 让人来人往变成流淌的河水、 让决策变成岛上的闲谈、 让指数的增减变成房间里的学问。 有时候， 自私，是为了更从容的推动世界。,第二阶段系列广告1,主标： 你指点江山 却是一个自私的人 内文： 没错，每天要为事业禅精竭虑， 要面对数不清的报表、合同、支票， 真的很需要一个无人打扰的地方， 让取舍变成鱼竿下的河水、 让应酬变成岛上的那杯清茶、 让握手变成送孩子去上学。 有时候， 自私，是为了更从容的征服世界。,第二阶段系列广告2,主标： 你桃李芬芳 却是一个自私的人 内文： 没错，为数不清的孩子实现了梦想， 却依然为自己的孩子择校
21、、上学、生活伤神， 真的很想给他，或自己一段值得收藏的人生。 听到河水的声音、 看树木的成长甚至三叶草的味道、 在每个房间里无拘无束。 有时候， 自私，是为了更从容的改变世界。,第二阶段系列广告3,第二阶段系列广告,省实验签约仪式大爱无私 雅居乐慈善公益计划启动,时间：2012年5月19（周六） 地点：雅居乐花园样板示范区 目标：体现雅居乐地产的慈善公益性，达到全城瞩目的效果 嘉宾：沈北新区政府领导、省实验领导、雅居乐地产领导 内容： 在湾岛河岸旁搭建启动仪式会场 现场宣布活动内容，客户看一次房，雅居乐就捐1元钱做为教育基金 与省实验签署互助协议，并宣布入学优惠条件 媒体：新浪乐居、搜房网、华
22、商晨报、辽沈晚报、沈城楼市等,主标： 大爱无私 副标： 省实验进驻雅居乐花园签约仪式 暨援建希望小学公益计划启动 内文： 2008年，捐款1.5亿元港币和500万元人民币,成为中国房地产业为地震灾区捐款最多的企业 2009年获得“中华慈善事业突出贡献企业奖”；“中华慈善突出贡献人物奖” 2010年持续推动灾区校园重建，并为内地贫困儿童筹募助学善款 2011年位列福布斯中国慈善榜第十一位 2012,年，沈阳雅居乐花园引入省实验小学与中学，慈善公益计划同期启动,计划内容： 即日起至2012年10月18日，每位莅临并留下有效信息的雅居乐花园客户（包括业主），雅居乐地产都将为您捐出1元钱，并将其纳入援
23、建希望小学基金，让我们共同携手，为营造和谐社会与国家基础教育奉献爱心！,第二阶段活动广告,第三阶段：【私享国度】,私岛 私府 私塾 私享国度,道义大街广告牌效果,整天瑜伽高尔夫，不如河边伸伸脚,吃惯海参燕鲍翅，不如岛上吃点草,公立私立挑花眼，不如门口省实验,项目阵地围挡,项目阵地围挡效果,项目阵地围挡效果,示范区包装-导视,到了这个阶段， 成功的标志不再是做几百人的领导，或账面上的数字又翻了几番。 在城市的新中心，发现有天有地，却唯独没有外界侵扰的洋房是难得的， 更难得的是岛上的几百棵大树与三公里浩瀚河面还在等你检阅。 有些理想，不能分享。,主标 可上九天揽月 可下五洋捉鳖 副标 沈阳唯一私家
24、岛屿 3公里私家水岸,第三阶段系列广告1,主标 与天斗，其乐无穷 与地斗，其乐无穷 与人斗，其乐无穷 副标 7000超豪华运动会所 2000河岸休闲会馆 1400亩私家湾区 四间总裁泛会所 内文 到了这个阶段， 还有什么没有见过？还有什么没有享受过？真正懂你的人又有多少？ 在城市的新中心，发现有天有地，却唯独没有外界侵扰的洋房是难得的， 更难得的是有一座只属于你的顶级全能会所，和一群珍视你的物业服务者。 在完全私密的环境里游游泳、打打牌、喝喝茶、健健身 有些生活，不能分享。,第三阶段系列广告2,主标 世界是你们的 副标 省实验荣耀进驻雅居乐花园 内文 到了这个阶段， 总想为子女铺好路，为他们打
25、好基础，勾画更宽广的未来。 在城市的新中心，发现有天有地，却唯独没有外界侵扰的洋房是难得的， 更难得的是将名师请进学校、将名校请进园区。 有9年制省实验的启蒙、有专属小业主的菁英成长计划， 还有什么比这些更重要？,第三阶段系列广告3,第三阶段系列广告,主标： 私定终生 副标： 雅居乐花园即将开盘 内文： 这是一个与成家立业有关的日子； 这是一个与承诺和信任有关的日子。 在这一天，雅居乐花园将与您缔结良缘， 从这一天，开始只属于你们的私岛私塾私府。 从海南清水湾到沈阳蒲河湾， 海是你的、河也是你的， 学校嘛，就别跟孩子争了。,开盘活动广告,时间：2012年6月 地点：示范区私家岛 目标：体验私家
26、岛屿的专属性，渲染项目优势，增加上客量 嘉宾：高端少儿外语培训机构、重点幼儿园、省实验小学孩子与老师 内容： 私家岛屿开放，为学校孩子活动提供场地 举办英语歌曲比赛、英语情境对话比赛、英文朗诵比赛，获胜者由雅居乐领导和学校老师共同颁奖 媒体：新浪乐居、搜房网、华商晨报、辽沈晚报、沈城楼市等,私岛体验季“与自然共鸣”首届雅居乐少儿英语精英赛,私岛体验季“激流勇进”首届雅居乐少儿船模大赛,时间：2012年6月 地点：示范区私家岛 目标：体验私家岛屿的专属性，渲染项目优势，增加上客量 嘉宾：重点幼儿园、省实验小学孩子与老师 内容： 私家岛屿开放，作为活动场地 在岛湾处进行船模比赛，获胜者由雅居乐领导
27、和学校老师共同颁奖 媒体：新浪乐居、搜房网、华商晨报、辽沈晚报、沈城楼市等,私岛体验季“童心绘世界”首届雅居乐少儿绘画大赛,时间：2012年7月 地点：示范区私家岛 目标：体验私家岛屿的专属性，渲染项目优势，增加上客量 嘉宾：准业主、新客户孩子 内容： 私家岛屿开放，作为活动场地 在岛上举办绘画写生活动，优秀作品可悬挂售楼处 媒体：新浪乐居、搜房网、华商晨报、辽沈晚报、沈城楼市等,私岛体验季“岛演渔人汇”首届雅居乐钓鱼大赛,时间：2012年7月 地点：示范区私家岛 目标：体验私家岛屿的专属性，渲染项目优势，增加上客量 嘉宾：沈阳市钓鱼协会嘉宾顾问、准业主、新客户 内容： 私家岛屿开放，作为活动
28、场地，配合冷餐； 在岛旁进行钓鱼比赛，以所钓鱼重量、钓鱼尾数、钓鱼速度作为评判 （可事先购买鱼苗放入河里并用围栏划定区域） 媒体：新浪乐居、搜房网、华商晨报、辽沈晚报、沈城楼市等,贺全运开幕一周年，雅居乐会所开放暨“业主全运汇”活动,时间：2012年8月 地点：业主运动会所 目标：通过在运动会所举办活动，体现项目的配套齐全，增加业主购买信心，并以全运会倒数1周年为契机， 向社会宣传项目的优势卖点。 嘉宾：准业主及新客户 内容： 以家庭为单位，在运动会所举行小型运动会 每个比赛项目都有积分，比赛以积分累计最高的家庭获得优胜（一等奖1名，二等奖3名，三等奖5名） 比赛项目以轻松为主，如乒乓球、羽毛
29、球、踢毽子、跳绳等 颁奖现场进行项目宣讲，并由雅居乐领导颁奖 媒体：新浪乐居、搜房网、华商晨报、辽沈晚报、沈城楼市等,主标： 恭贺全运会倒计时一周年 雅居乐花园“业主全运汇” 副标： 7000全能运动会所荣耀启幕 内文： 横渡私家泳池；运动会馆里享受家人邻里的喝彩；康乐中心里围个城；儿童乐园里赢儿子， 在这座超大面积的豪华会所里，开一场只属于你们的全运会。没有闪光灯、没有采访、没有外人，想怎么乐，就怎么乐，更多高端生活体验，仅为业主准备！,会所开放活动广告,这是一个私岛 私府 私塾 的私享国度， 让受众，三私而后，“行”的生活。 这里属于北沈阳，百万平水城岛国， 这里每一个人都是私享者， 倡导 “身体、身心、身活” 健康人生理念 在这里三身有幸！,The End! Thanks !,