2013三水芭蕾雨项目品牌营运推广运动220P.ppt

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1、三水芭蕾雨项目,品牌营运推广运动,By D-stone June 2013,说在开始之前,首先感谢发展商对我们的信任， 以及相关负责人的一路支持， 给了我们工作巨大的帮助， 在此，谨以公司名义向发展商致以诚挚的敬意！,通过对项目的深入考察及思考， 我们深知，这不是一个普通的地产推广项目， 这是一个全新的综合性新城市开发项目， 它承载了对未来新地产发展的探索使命， 这是一个有理想的发展商在做着一件有理想的事， 于是， 我们集聚了公司乃至众多合作伙伴的强大阵容来完成这个项目的系统架构工作， 我们深知，这是一个巨大的品牌/营运推广工程。,因为工程浩大， 所以本次提报内容涉及面及其广泛，内容相对繁多，

2、 希望能从面到点，从营运到推广给到项目发展商以更深入的建议， 其中也有因对发展商的开发理念理解不够深入所带来的不足之处， 还请各位专家、领导指教。,但我们的信心在于， 基于项目本质，如果没有产业经营经验，是无法运作这个项目的 而这恰恰是我们的优势,那就让我们准备开始吧,目录,Part 1 -市场现状 Part 2 -项目课题 Part 3 -项目价值 Part 4 -项目使命Part 5 -受众分析Part 6 -品牌升级,Part 7 -形象建立 Part 8 -商业运营 Part 9 -生活定制 Part10-价值落地 Part11-全案总结 Part12- VI演 绎,Part 1 -市

3、场现状,最新资讯,通过以上简单市场资讯可以看出： 三水别墅消化不良， 同质竞争严重， 高开发密度， 高空置率,三水别墅面临的竞争， 不仅是三水，更是大广州，甚至海南项目， 从别墅项目的资源价值来看， 三水并没有占据先天优势， 后天城市配套的不足， 也是三水项目的硬伤。,从别墅的类型上来看，别墅基本分为两种类型： 第一类：城市资源型别墅 第二类：自然资源型别墅,在高速城市化发展进程当中， 城市资源型别墅和自然资源型别墅， 两者很难合二为一， 构成一个积聚城市化配套又占据先天自然资源的整体，,城市别墅的问题在于： 因为地价飙升、政府不再批建等发展问题， 真正的城市别墅几乎上已经绝迹， 如二沙岛这样

4、的城市资源型别墅不可能再有第二个， 因为生态资源的匮乏，导致城市资源型别墅的生活形态单一， 缺乏基本的居住品质，自然资源冷。,自然资源型别墅的问题在于： 生活配套严重缺乏，交通及配套跟不上别墅发展的步伐， 导致自然资源型别墅的生活品质上大打折扣， 生活模式也是单一冷清，与中国人爱热闹的传统观念严重冲突， 生活资源冷。,基于对上述两种别墅类型的分析， 我们得出的结论是： 以前的别墅都是冷别墅。,所以，三水别墅的问题就在于： 第一：缺乏优质城市配套的吸引力。 第二：缺乏优质自然资源的打动力。 第三：冷,从我们项目的价值点来看， 我们拥有一定的自然资源， 但是不占据绝对的比较优势， 即使是云东海片区

5、拥有三水最好的自然资源也卖不动， 最主要的是， 我们有一个三水项目最大的通病缺乏城市配套,那我们的出路是否就是着力进行城市生活配套的建设呢？,答案是否定的！ 原因就在于：即使我们进行大规模的配套建设， 拥有了完备的生活配套，也难以摆脱市场对整个区域的印象及认知， 即使再完善的配套也解决不了我们现有的区域障碍 理由不充分,所以，我们的出路， 不在于向市场传播城市概念或者自然资源价值， 更不在于传播产品的差异化， 而在于打造一个全新的品类， 从品类的高度， 撬开市场的大门。,先看我们项目的价值点在哪里。 我们是一个集合了多种业态于一体的项目， 酒店、企业会所、商场、高尔夫、别墅等多种产品， 这种产

6、品业态组合再加上我们的区位， 很容易让我们陷入一般的旅游大盘的推广套路当中， 如果这样，我们就成为市场购买的第二选择了， 用以旅游度假的选择，广州不缺旅游度假项目，海南更多， 如果是这样运作，我们就很难从市场竞争中跳脱出来， 也就很难卖出价值来了，这是发展商不愿看到的，也是我们不愿意做的。,虽然我们这样多种的业态组合， 从功能属性上来看， 已经形成了一座居住城市的概念了， 但我们缺乏的， 不仅是城市概念，也不是自然资源和业态的丰富 而是 我们到底是谁 到底是怎样的一种生活形态 不一样不是撬动市场的利器 不一样能给市场带来突出的价值才是利器,成功案例：,位于广佛交界处花都区炭步镇的颐和盛世项目，

7、 从地理区位和交通条件上来看跟我们项目差不多，开盘前地毯式推广， 2012年首期开盘200套迅速消化，但接着从二期开始，基本处于卖不动的状态， 因为市场对其所在区域不熟悉，导致区域人气非常差， 接着项目调整营销策略，开始举办主题音乐节，项目迅速聚拢了人气， 直接带动了区域的热度，带动了产品的销售。 看看消费者有多无奈吧,问题：,类似这样的推广手法对于我们5000亩体量的盘很难实现持久运营， 因为这样的项目从本质上不具备吸引和留住人气的基因， 它也就是一个在广州遍地都是的别墅区， 他们是通过后天的运作来实现暂时的人气聚拢。,比较我们：,我们就有先天聚拢人气的基因， 因为我们有超大体量的主题购物商

8、场， 所以我们先天就具备聚拢人气的基因的。,总结：,从项目形态上来说， 我们不同于三水乃至大广州任何一个别墅项目， 我们这样的项目规划， 从理论上来说是一种全新的居住模式及发展业态， 既享受丰盛的城市生活品质， 又拥有自然资源丰富的小镇风光 同时兼具净化城市后的繁华,所以，我们是这个市场的异类， 我们将城市资源型别墅所拥有的丰富多彩的动态生活， 与自然资源型别墅所拥有的宁静安逸的生活以及时尚基地 有机结合的一种全新的品类， 其他的都是单一生活形态或者居住形态的冷别墅， 而我们，则是更深化的热别墅。,因此，从别墅的产品形态上来看， 我们区别于市场的品类基因就是： 热别墅！,Part 2 -项目课

9、题,现在，我们面临的课题就是： 我们如何向市场输出这种全新的居住理念， 以及全新的产品概念热别墅。,如果我们在推广过程中直接用产品概念去打开市场， 按照我们的推广经验， 这将会经历一个漫长而痛苦的市场教育过程， 而且面临的风险是， 可能无法突破区位劣势所带来的市场认知瓶颈。,更重要的是以产品概念来带动商业的运营， 成效将是一个缓慢的过程， 更重要的是容易让商业陷入居住配套的市场认知当中， 不利于拉升商业部分的形象及调性， 不利于长久运营。,失败案例：,位于广州花都区的美林湖国际社区， 从区位上来说与我们相似。 在没有特别显著的自然资源基因的情况下， 纯卖资源及居住品质， 导致区域的热度一直差强

10、人意，去化率低， 因为人气较差，项目商业部分也举步维艰， 因此又很难带动项目的销售。,成功案例：,中信山语湖，佛山近郊高端项目的代表， 营销手法以营造高端圈层属性为主， 在推广上跳脱了现卖资源的一般做法， 着力营造高端人群聚居地的社区形象。 推广语：我在亚洲的一生。,启示：,卖自然资源我们没有比较优势， 卖城市概念我们又很难突破区域之困， 卖圈层属性的话似乎是一条路，但依照现有的构架很难圈定人群， 最重要的是这些都无法支撑像我们这样的超大体量项目的长久运营。,所以， 在多条路都走不通的情况下， 我们怎样才能卖掉这片独特的区域？,Part 3 -项目价值,我们仔细检索自己的价值基因发现， 我们将

11、在国外运营得非常成熟的建设理念引进到国内， 在三水芦苞镇这样一个没有特别的价值亮点的小镇上， 我们项目的这一套做法是要开创一个至少在华南从来没有过的新纪元。 我们项目的运作，同样也处于一个不断试验的尝试阶段， 就犹如改革开放时期的深圳发展模式一样， 开启政策绿地，搞特区化经营。,从项目精神气质及发展轨迹来看， 这是一个符合特区概念的项目， 因此，项目的精神定位就是：特区！,那我们又是一个什么样的特区？ 这样一个特区又将为市场带来什么样的价值？,回到项目的本质上来看， 既然通过住宅难以支撑商业的运营， 作为一个特区， 首先要从宏观上盘活项目的运转， 似乎，项目的破题口就在于商业部分的运营， 通过

12、商业的高速运营来助力企业会所和住宅部分的销售。,成功案例：,广州长隆板块，至今生活配套都相当匮乏的区域， 借助长隆乐园这样一个强大的娱乐品牌帝国， 整个区域不断吸引和刺激着广州人眼球， 区域内相继开发了南国奥园、锦绣香江等知名楼盘， 销售成绩也一路飘红。最新资讯是2012年长隆也正式涉足地产， 在长隆乐园内开发了其首个住宅项目长隆珑翠， 预计今年将开盘销售，销售成绩值得期待。,启示：,这就是依托于其他产业的高效运营拉升地产项目的典型做法， 如果没有长隆强大的娱乐运营能力， 这一区域的至今的热度都可想而知。 因此，摆在我们面前的只有一条路， 依托强大的商业运营能力， 迅速聚焦人气，打造区域热度。

13、 问题是 时间又太长,Part 4 项目使命,依据奥特莱斯商场名品折扣店这一市场定位， 如果继续沿用这一商场的定位概念， 是否能带动我们项目在这一区域的销售？ 是否能支撑得起如此庞大体量的卖场的持久运营？ 这是我们必须要考虑的两个问题。,如果我们继续以原来的奥特莱斯广场的形象进行推广， 我们将要面临的风险很大。,我们面临的困难是： 且不论广州深圳东莞 佛山发展迅速，各大商业地产运营商纷纷抢滩登陆快速扩张，如万达、万科。 佛山市场的消费理念相对滞后，不足以支撑项目商业部分的持久运营。 奥莱广场在市场的形象相对已经陈旧，吸引力不够，比如需要购买折扣名品的人， 为什么要驱车近百公里到这里，现在前往香

14、港购物已属平常，我们的购买理由不足。 以奥莱名品折扣店的形象，也不足以支撑项目企业会所、别墅的溢价。,那我们的出路究竟在哪里？ 既要支撑商业部分的持久运营， 又要支撑项目地产产品的溢价， 同时我们又不能颠覆奥莱已经塑造的品牌印象， 而且，我们更进一步的思考是： 我们所要创造的运营模式，不仅是要解决以上诸多问题， 更是要实现芭蕾雨在全国快速复制的愿景。 只有这样，才能在快速发展的地产行业， 实现规模化运营，可持续经营。,难了！,Part 5 受众分析,通过对项目的实地调研和对市场发展的深入洞察， 基于对项目价值基因的纵向深度解构，我们发现： 我们要做的不是奥莱已有的运营模式的颠覆式的改造， 而是

15、需要在它已有的平台基础上进行深化和提升。 我们要找出破题的密码， 我们就要先找到与市场的对接口。,通过以上的分析，我们清楚， 我们要面对的市场，绝不仅是佛山或者是广州， 至少也应该是珠三角地区， 一定要有如此庞大的市场基数， 才能支撑项目庞大体量的持久商业运营。,我们的目标市场，是珠三角中产及以上的人群， 要吸引他们前来消费， 我们要研究清楚他们的心理特征。,对于中产人群，他们的心理特征是： 城市动物，追求更好的物质享受，有高度的品牌忠诚度。 他们的生活状态是： 既想逃离城市的束缚和压力，又不愿放弃在城市所享受到的一切物质。 我们一定要做成一个足够吸引他们的地方，才能解决项目的人气问题。,对于

16、中产以上的成功人群，他们的心理特征是： 对身份及地位以及影响力的追求，高过于对物质的追求。 他们的生活状态是： 他们可以自由的穿梭在城市和郊区之间，离开城市，很容易失去影响力； 离开近郊生活，又直接影响了舒适的生活品质， 我们就要做成一个可以留住他们的地方，才能解决项目溢价的问题。,如果我们同时满足这两种人的共同需求， 很容易陷入传播的僵局当中， 让这两种人群都分不清我们的具体定位， 造成市场印象的混乱。,我们站在人性的角度来考察这个问题： 有句名言：这个世界只有三种人，高人，媚俗的人，粗俗的人， 但高人都不是人，因此这个世界的发展规律永远都是不是人的人影响媚俗的人， 媚俗的人影响粗俗的人。

17、所以，我们要做的就是抓住那群不是人的人，以此引导市场选择导向。,只要我们抓住了真正的高人， 不仅能解决我们市场影响力的问题， 同时也解决了持续运营的问题， 更重要的是，我们是要借他们之手完成我们运营的任务。 而我们从此从购物平台的运营商转型为产业链的经营者， 实现产业升级。,案例分析：,近年来万达集团不断加大对文化旅游产业的投入比例， 依托强大的商业地产运营平台， 涉足影院、以及娱乐产业的经营， 从一个商业地产的发展商逐渐转变为文化产业的经营者。,实现产业的升级，我们才能从地产的同质化竞争中抽身而出实现可持续发展， 同时，产业升级之后，从运营平台的构建到经营模式升级，多元化的发展， 也将为地方

18、政府提供持续的GDP贡献，才能受到各个地方政府的大力扶持， 实现品牌和模式的快速复制和扩张。,启示：,Part 6 品牌升级,在这样的目标指引下，我们的突破点在哪里？,现在我们手里，运营最成熟的就是奥莱广场， 所以它自然就成为了我们最核心的竞争优势， 于是本次品牌的升级突破， 势必要从奥莱广场的形象入手。,奥莱广场多年经营国际名品折扣店， 拥有多年与国际时尚名品的合作基础， 同时深谙国际名品的经营之道和品牌精髓， 国际名品给奥莱带来的， 不仅是强大的品牌背书， 更是关于时尚动态的指引。,奥莱这个品牌之下的， 就是对于时尚的追随和敏锐洞察力， 奥莱广场集合了众多国际名品， 就是一个最大的时尚综合

19、场， 这也就是奥莱未来的发展方向， 做一个尖端时尚的生活大秀场。,那么，要把项目打造成一个尖端的时尚大秀场， 除了我们拥有强大的品牌根基， 置于三水这片缺乏时尚基因的土地， 我们发展的支撑动力又来自哪里？,我们先来看看国际最著名的五大时尚之都的定位和发展路径。,人类最早的时尚，就是从着装开始的。在当今时尚产业链中，时装业仍然是主流，是核心，担负着时尚不断变化的时代风标和外在表达。而最具代表性的就是五大国际时尚之都。,巴黎是高级时装的发源地，世界时尚设计和信息发布中心； 米兰是高级成衣发源地，世界一流的面料制造基地； 伦敦具有悠久的纺织业传统，是经典男装的制作中心； 纽约的高级成衣、休闲装、运动

20、装品牌居全球领导地位； 东京拥有自己一流的设计和品牌，同时发展高品质的时装加工业。,五大时尚之都其中的任何一个， 我们都无法实现对其的复制， 但我们在认真的比对研究当中， 发现了一个值得我们参考的案例：佛罗伦萨！ 给了我们重大的启示。,现代的意大利时装业是开始于1952年7月在佛罗伦萨由9家时装公司和16家体育服装和饰品生产商所举办的一场时装秀开始的(Pitti展的前身)，这已经成为时装业日程上很重要的一个年度盛会。令人吃惊的是，像佛罗伦萨这样的一个小城市竟然有产生包括古驰，Emilro Pucci,Ferragarno，Anegni和Dolce&Gabbana这样的品牌，这也为以后罗马所出现

21、的Valentino，米兰的阿玛尼和范思哲起了示范作用，更带动了传统的面料生产企业，如杰尼亚和切普提向时装业的转型。,在此，佛罗伦萨就是以一个时尚秀场的角色出现在时尚发展行业当中， 它不是某一个品牌异军突起造就的， 而是由集合了一群有共同理想的品牌， 共同来打造的这样一个平台， 同样因为这个平台集结了这些品牌， 所以这些品牌联合发力， 打造了这样一个意大利的时尚起源地。,我们的奥特莱斯广场， 难道不是又一个佛罗伦萨发展史的缩影吗？ 是的，它就是！,再看当今时尚业的发展， 时尚业发展的要领和关键点就在于：构架。,奥莱广场从物理形态上来看， 只是一个终端卖场， 但一个时尚品牌的经营一定是从设计到发

22、布到制作到上架的全过程， 仅仅一个终端卖场不能解决它们高效率运转的需求， 这样，我们就清晰的看到了我们的价值点了。,我们完全可以依托于我们项目庞大体量的企业会所， 使其成为时尚品牌的设计、研发大脑， 并依托我们项目的高尔夫球场、酒店展场 中心湖作为第一时间发布场所， 再以全国最大的纺织业基地广东 最后以珠三角基数庞大的人群， 实现时尚品牌最高效的产品运营。,至此，我们找到了项目最重大的突破口， 更重要的是我们找到了我们企业会所最精准的目标受众， 那就是不计其数的时尚品牌。 因此，我们完全有信心实现项目品牌及产业的升级， 将项目打造成一个星光璀璨的时尚综合场。 是的 会所不要泛 会所 只做时尚产

23、业的会所,案例分析：,广州太古汇，华南最顶级的时尚品牌购物中心， 世界顶级时尚品牌在广州也不是只有在太古汇中才能找到， 正佳、天河城等购物中心也有众多国际顶级时尚品牌， 但为何太古汇会成为广州最顶级、奢华的代名词， 就是因为太古汇聚合了几乎所有一线的时尚品牌， 打造成了一个国际一线品牌的专属领地， 因为聚合，就有了最强大的号召力。,启示：,从太古汇的成功经验我们可以发现， 中国不缺时尚，也不缺任何国际时尚品牌， 缺少的只是一个聚合时尚的综合场， 缺少的就是一个核心的引导力。 但是 太古汇再牛 也只是个卖场 我们的野心不止于此 若局限于此 就无法形成自己的场 何况直面竞争,以我们的体量，我们将聚

24、集更多的时尚品牌在这里， 我们也将聚合更多的时尚品牌号召力，但我们绝不是第二个太古汇， 因为我们是集卖场（奥莱广场）、秀场（高尔夫、酒店 展场 中心湖）、 主场（企业会所）、生活场（别墅）几大时尚生产要素于一体的综合场， 形成一个完整的时尚生物链。,所以我们的形态不仅高于太古汇， 更是全国乃至全球的一个全方位时尚大脑聚集地， 它将是下一个佛罗伦萨、巴黎、米兰， 成为中国的时尚之都。,同时，这一时尚生物链的组成， 也将实现我们项目几大产品业态的完美融合， 解决了商业广场的运营、企业会所的销售及别墅的溢价， 酒店入住率和区域的热度及曝光率等诸多问题， 更重要的是， 实现了我们从一个地产运营商到时尚

25、行业领导者的产业角色升级。,在新的角色下，我们必要对自己要有一次重新的认识过程， 下面，我们将对项目的各大业态进行一次全新的梳理和认识。,项目商业广场的产品定位：,时尚秀工场,企业会所的产品定位：,时尚大脑聚居地,别墅的产品定位：,中国热别墅,统合以上所有拆分的产品定位， 根据我们项目的精神定位“特区”这一概念， 我们项目的市场定位必须要涵盖商业和居住两大内容， 于是乎，进行有机的组合，我们整个项目的市场定位呼之欲出：,全时尚特区中国热别墅,当我们项目积聚了时尚行业从设计研发， 到面世发布再到成品上架这样一个时尚的整体设计到消费过程， 那我们项目就完成了一条时尚产业链的全过程， 提供了一个时尚

26、产业链的完全循环过程， 因此我们就是一个全时尚特区， 生活在这里的每一个细节都应该是充满时尚气息的。,一个全时尚特区，一个集聚生活品质的热别墅区， 它的气势必须要第一时间就能体现， 它理应拥有一个专属于它的名词， 于是项目名我们建议改为：,中国红镇,这样的项目名放在市场， 根本不需要任何的解读， 任何的解读都显得多余， 它的气场必须如此。,Part 7 形象建立,在这一品牌升级的策略思路之下， 我们如何塑造项目的品牌形象， 是我们这一阶段的研究课题。,品牌形象建立的目的： 建立起一个时尚大脑云集，全时尚特区的品牌形象， 有利于形成有效的市场区隔和清晰的市场价值主张。,面对现状， 我们的出发点是

27、拔高项目的品牌形象， 我们的这一套做法也确实拔高了项目的整体形象， 但我们面临的问题是， 在一个被市场固化的区域形象之下， 我们如何将这一高调的品牌形象传播出去， 这是我们面临的一个最为重大的传播难题。,当市场上提起三水， 目前的状况是绝对不会联想到这是一个时尚巨头云集的地方， 而我们的工作就在于要迅速的改变市场的这一联想， 传统的大声叫卖的传播手段无疑是条死胡同， 我们必须要采用一种非常规战的打法来执行， 才能迅速的引起市场的关注和认同。,我们要用一套最直接有效的方式来解决这个传播上的难题， 我们想到，有什么人或者是词能代表这个行业的发展趋势， 我们想到了“大牌”这两个字， 这两个字有着丰富

28、的内涵和永不过时的精神属性， 这两个字不仅可以指构筑时尚帝国的企业巨头， 更可以浓缩在某一个独立个体身上， 使品牌形象可以聚焦在一个点上，迅速的产生记忆和联想， 这就是我们要找的突破口背书效应。,但有谁能替我们代言呢？ 这个代言人必须是真正的大牌， 这个代言人必须能承载我们项目的所有品牌价值， 这个代言人会是谁？ 谁才是这个时代最聚焦眼球的真正大牌？ 无论国内国外，他或者她都是一个超级巨星， 没有之一。,你脑海中想到了谁？ 对，就是她，真正的超级大牌， 中国第一夫人彭丽媛！,没有任何一个国家的任何一个大牌， 比该国的第一夫人还要大牌， 没有谁可以超越她的光辉， 所以，她才是我们项目最适合的代言

29、人。,问题来了： 我们也知道，与第一夫人正面合作绝对不可能， 但是，成就第一夫人国际时尚大牌的除了她的身份及气质， 她幕后的最大推手和功臣是谁？,2013年，中国新任国家主席携夫人首次出访各国， 第一夫人的着装引起了世界时尚界的广泛关注， 这可谓是2013年整个时尚界最头等的大事， 同时也引起了世界时装界对第一夫人背后的时装品牌产生了巨大的兴趣， 最引人注目的就是广州本土时装品牌“例外”， 中国的第一夫人，为“例外”做了一次史上最完美的广告， 同时也为中国式审美和中国时尚业做了一次最隆重的全球广告。,因为第一夫人的选择而名扬海内外的时装品牌不胜枚举， 其中最具有代表性的人物就是美国前总统肯尼迪

30、的夫人。,成功案例：,美国前总统肯尼迪夫人，坚持选择本国设计师OLEG CASSINI设计的时装， 引起了世界时装界的风靡追随， 结束了法国时装在美国高端市场的统治地位， 造就了美国第一代御用时装大牌， 甚至引领了全世界的时装审美取向。,既然早已有了成功的先例，我们为什么不可以！,虽然我们不能与第一夫人进行正面合作， 但我们可以与她背后的功臣“例外”进行深度战略合作， 这样我们不仅可以借助第一夫人的影响力进行品牌形象传播， 同时还可以借助“例外”的品牌影响力， 双“势”齐下，迅速建立项目的品牌形象。,那什么样的对话口径才是大牌的语气呢？ 我们项目又与这样的超级大牌有什么联系呢？ 这就是我们当下

31、要解决的广告创作问题。,真正的大牌是不容置疑的， 我们项目聚焦的是所有大牌的目光， 我们项目就是真正的大牌， 中国因为我们的到来， 从此有了真正的大牌基地。 因此我们的广告语就是：大牌在中国 顺势启动“大牌在中国传播计划”。,大牌在中国传播计划,大牌在中国 无一“例外” 中国从来不缺大牌，缺的是大牌的聚居地，云集最尖端时尚，最潮流趋势，最高端秀场，最奢华卖场，最时尚人物，最具影响力的时尚企业总部，最高端人群，最丰富生活，最火热别墅，最大牌聚居地，最多奢侈品特区，这里是中国红镇，中国时尚之都。,如果仅凭广告内容，还不足以引起市场最大的震荡， 我们决定再下一城，用媒体策略攻下市场。 于是我们建议项

32、目亮相的首次广告，我们做到全球最具有影响力的媒体上： 华尔街日报、纽约时报、香港大公报等， 这样一来，我们就打响了国际广告运动战， 我们将成为中国地产界第一个在全球性主流媒体上登载广告的项目， 市场的热炒程度将是难以预料的。 国外走到国内,我们深知： 项目主要的目标受众还是在国内及港澳台地区， 我们打响国际广告运动战的目的，不仅是为迅速的建立起项目的品牌形象， 更是借此机会打响一场话题营销的实践战， 所以，我们不仅要借助线下诸多媒体的热炒， 更要主动出击，配合使用报刊、网络等媒体进行软文炒作，深度演绎项目的形象。,软文炒作主题：,中国从来不缺时尚，缺的是时尚大脑聚居地 中国红镇，齐聚世界时尚大

33、脑,媒体建议：,阶段总结：,通过这一阶段的传播，迅速建立起项目的品牌形象， 深入传播项目的品牌价值，建立起独特的市场区隔和影响力， 并打破媒体使用的局限性，运用新的媒体平台， 为项目形象的大范围传播提供保障， 并为下一阶段的传播计划提供强大的市场基础。,Part 8-商业运营,从整个项目运营的路来说， 我们要卖掉整个项目， 首先要卖掉项目的商业部分， 以此来完成项目形象的整体塑造工作， 使项目形象落地。,因为项目的在全时尚特区的大形象的包装下， 项目企业会所的目标受众身份就非常明确了， 就是时尚品牌企业主。 项目商场的目标受众身份也非常清晰， 就是追求极致高端奢华的时尚精英。,那么我们要如何才

34、能打动他们， 吸引他们入驻和到来呢？ 我们再次想到大牌的号召力， 时尚是一个圈子， 我们撬动了其中的龙头老大， 我们就将获得其他人的追随。,但是，我们不能损失了自己的身段和形象， 在时尚圈子内， 当大牌成为了你的“粉丝”的时候， 你才是真正的大牌， 犹如第一夫人之于“例外”， 于是我们这一阶段发起定向召集。,全球粉丝计划,这一阶段因为我们有两个课题要解决， 第一是企业会所的销售， 第二是商场的开业运营， 所以我们的“全球粉丝计划”分为两条线来执行， 一条线针对企业会所的目标客群启动“企业粉丝计划”， 另一条线针对商场的目标客群启动“明星粉丝计划”。,企业粉丝计划,我们代表的是世界时尚进步的趋势

35、， 更承载了推动中国时尚进步的使命， 那么最能代表和推动中国时尚进步的力量， 同时也能代表东方审美与世界时尚融合的人物， 就是一大批能够屹立于国际时尚之林的华人时尚品牌， 所以，我们的企业粉丝计划， 开始,建立与例外时装、Anna Hu珠宝、Jason Wu时装、 Vera Wang婚纱四个顶尖华人品牌的战略合作关系， 为了吸引他们的投资和运营， 建议赠送一套企业会所一定年限的使用权给他们作为企业总部使用， 同时赠送终端卖场及时装发布的展场使用权， 用以解决他们的发布及终端陈列需求， 作为回报，他们赠与我们品牌的使用权， 我们将把项目的品牌同他们的品牌打包联合推广， 对于加入这个计划的合作双方

36、来说， 这将是一个双赢的局面。,当我们与他们建立了合作关系， 他们将吸引一大批时尚行业经营者的目光， 仅珠三角就有几万个独立时尚品牌， 这时，主动权就已经掌握在了我们的手里， 是我们挑选合作者的时候了， 总量仅52套的企业会所， 销售也就不成问题了。,在这一阶段的传播运动当中， 广告对话口径一如既往的保持“大牌体”， 更重要的是， 在广告创作中我们巧妙的运用的现身说法的创作思路， 分别邀请合作企业的著名代表，如创始人， 以他们的号召力及个人形象及魅力， 来替我们完成这次广告传播运动， 形成我们独特的品牌广告文化。,马可篇,我是马可 大牌在中国 我在中国红镇 全球时尚企业总部会所，仅52栋，中国

37、时尚巨头“例外”现已入驻。,王薇薇篇,我是王薇薇 大牌在中国 我在中国红镇 全球时尚企业总部会所，仅52栋，欧洲贵族的梦幻定制婚纱“Vera Wang”现已入驻。,吴季刚篇,我是吴季刚 大牌在中国 我在中国红镇 全球时尚企业总部会所，仅52栋，米歇尔奥巴马御用礼服“Jason Wu”现已入驻。,胡茵菲篇,我是胡茵菲 大牌在中国 我在中国红镇 全球时尚企业总部会所，仅52栋，奥斯卡红毯上的珠宝“Anna Hu”现已签约入驻。,明星粉丝计划,针对商场的开业运营， 我们同样发出定向号召， 启动“明星粉丝计划”， 以明星的号召力发出市场邀请， 抓住大众的眼球， 吸引目标消费客群。,在广告的创作上， 我

38、们一贯延续“大牌体”的对话口径， 邀请章子怡和张曼玉两位国际公认的大牌明星， 以现身说法的方式， 嫁接项目形象。,商场开业发布会,大牌在中国 中国红镇五彩奥莱全球发布会，章子怡在这里 这是一场巨星云集的时尚盛宴，这更是一场关于时尚生活的大PARYT，章子怡在这里，你在哪里？,商场开业盛典,大牌在中国 中国红镇五彩奥莱开业盛典，张曼玉在这里 这是一场巨星云集的时尚盛宴，这更是一场关于时尚生活的大PARYT，张曼玉在这里，你在哪里？,这一阶段，线上广告运动以“全球粉丝计划”之名发出定向号召， 线下建议启动“全球新锐设计师扶持计划”， 为项目补充时尚造血功能， 同时吸引国际顶尖时尚大牌的目光。,全球

39、新锐设计师扶持计划,通过网络媒体对全球新锐设计师发出召集， 通过筛选和评比， 向入选的设计师免费提供一定期限卖场使用权以及 一定资金的支持/新闻发布会等的支持， 用以扶持新锐设计师的成长， 持续赚取网络曝光度和品牌社会责任的好感。,媒体组合建议,阶段总结：,通过这一庞大的全球定向召集计划的实施， 开创了崭新的广告形式； 开发了多元的媒体传播平台； 为下一阶段的传播工作打下根基； 持续曝光放大项目形象。,Part 9-生活定制,通过前面两个阶段持续的项目形象释放， 打造出全时尚特区的项目形象， 这一阶段要联动各大时尚品牌， 着力营造项目时尚特区的氛围， 带动商业的人气， 制造营销热点。,高端定制

40、生活计划,地段可以雷同 别墅可以定制 除了生活其他皆可以复制 此阶段的定制生活计划，主要是为了以后的持续运营制造差异化。 通过事件营销来完成， 时装发布周和奢侈品发布会及年展。,联合“例外”和其他时尚品牌， 进行时尚新品全球发布周， 吸引媒体目光、聚焦人气， 使项目得到持续的媒体曝光， 通过媒体的炒作，将项目氛围释放出去。,大牌在中国 “例外”2014春夏时装全球首发，恭喜！ 中国红镇现已众星云集，于世，奉献一场场国际时尚盛宴，犒赏对时尚有独特触觉的人，“例外”2014春夏时装全球发布周，是一次盛宴，也是一场大牌聚首的狂欢PARTY，中国红镇，大牌云集。,联合世界奢侈品协会，举办奢侈品协会官方

41、发布会， 提升项目的整体调性，同时与各奢侈品品牌合作， 举办世界奢侈品年展， 吸引奢侈品品牌入驻，吸引市场目光， 提升项目的整体调性。,大牌在中国 世界奢侈品协会2014全球官方发布盛典，恭喜！ 中国红镇现已众星云集，于世，奉献一场场国际时尚盛宴，犒赏对时尚有独特触觉的人，世界奢侈品发布盛典，是一次奢侈品齐聚的盛宴，也是一场大牌聚首的狂欢PARTY，中国红镇，大牌云集。,联合世界奢侈品协会发布世界奢侈品排行榜， 借助行业协会的公信力， 不断扩大项目影响力， 使项目品牌成为行业标准的制定者。,为了完善项目作为全时尚特区的组织架构， 建议项目增建专用的全球时尚发布会场馆或平台， 以此来不断巩固和提

42、升项目作为时尚大脑聚居地的形象。,线上通过这两大事件营销传递项目价值， 线下配合线上， 开展长期体验式主题营销活动。,旅游营销活动建议： 与粤港澳的大型旅行社进行合作， 开通中国红镇旅游专车， 把项目打造成一个大众的时尚购物旅游景点， 增加项目人气，带动卖场销售。,为了长期运营这一旅游营销活动， 建议项目在规建中丰富和升级娱乐和生活设施， 以此吸引更多的周边及海外的游客。,建议增建主题游乐场， 室内最佳 让周末前来购物的游客， 满足一家老小的不同所需。,建议增建明星酒吧街， 不少明星都拥有私人酒吧， 引进这些私人酒吧， 营造项目高端国际化的生活氛围。,媒体组合建议,阶段总结：,通过立体的媒体轰

43、炸， 营造出独特的时尚特区生活氛围， 带出时尚特区的居住价值， 为项目居住产品的销售蓄客。,Part10-价值落地,在项目全时尚特区的形象建立之后， 依托于强大的品牌基础及时尚号召力， 迅速实现项目价值的落地工作， 解决别墅产品的销售问题。,这一阶段，我们要解决两个课题： 第一：赋予产品独特的精神气质； 第二：提出核心的生活价值主张。,赋予产品独特的精神气质：产品USP 从整个别墅的大市场来看， 所有产品都是我们之前提出的冷别墅概念的产品， 而我们在一个缤纷绚丽的时尚特区， 丰富多彩的生活享受， 所以我们的别墅从类别上来看， 是热别墅。,产品定位：,中国热别墅,核心生活价值主张：生活USP,中

44、国的大牌生活,既然是中国的大牌生活， 从销售角度看， 我们要卖掉整个项目的居住产品， 首先要卖掉我们手里的大牌，卖掉大牌， 就为后续产品的销售提供了更大的溢价空间。,我们手里的大牌， 就是占据我们项目核心自然资源的三座岛屿， 如果按照原来的项目规划在岛屿上建数量众多的别墅群， 这三座岛屿就卖不出应有的价值， 我们就等于放弃了手中的王牌， 走向市场的同质化竞争的洪流当中。,真正的大牌生活，是极尽用地的奢侈程度， 所以我们建议把三座岛屿与大陆连接的部分全部挖开， 造成三座绝对独立的岛屿王国，这样从形态上就形成了三张王牌， 在岛屿建设上，我们建议一座岛屿只建一栋， 我们不卖房子，我们卖土地， 更是卖

45、一座配套奢华的原生岛屿。,所以我们再建议， 每座岛屿按照极尽奢侈用地的标准进行规划建设， 构建世界上最顶级配套的私人专属岛屿。,建议一：,每座岛屿建设一个私人专用直升机停机坪， 针对拥有私人飞机的富豪们， 他们就是我们的目标受众， 满足他们的出行所需和身份象征。,建议二：,每座岛屿建设一条环岛绿道公路， 满足富豪们对运动和健康以及养生的需求。,建议三：,每座岛屿建设一个私人快艇码头， 玩快艇是众多富豪的个人爱好， 不仅满足他们的心理需求， 更能将项目的水域价值卖掉。,通过以上三条建议， 从宏观上满足了富豪们水陆空三栖生活的标准， 以下，我们就将完善局部生活品质的要求上， 展开几点建议。,建议一

46、：,每座岛屿建设除了主建筑外， 建设一个私人会所， 涵盖聚会接待、娱乐休闲、健康疗养等高端生活需求。,建议二：,每座岛屿建设一个沙滩浴场， 依据岛屿地形临水而建， 配套以室外天际泳池和沙滩排球场， 满足富豪子女们的聚会所需。,建议三：,每座岛屿建设一个小型私人高尔夫球场， 与环岛公路相连接， 满足富豪们日常健身、娱乐、接待的需求。,建议四：,每座岛屿建设一个原生自然的小型生态公园， 林间建设几座独栋小树屋和玻璃书房，放养一些小型珍惜动物， 使其成为富豪放松心情彰显生活情调的地方。,建议五：,每座岛屿通过收放公路桥与大陆连接， 既保持交通的通畅便利， 又保证每座岛屿的独立性、安全性及私密性。,规

47、划模型：,通过以上一个完整而庞大的岛屿规划计划， 我们已经把一座岛屿的用地发挥到了极致， 使其成为一个独立的岛屿王国，一个大牌的王国， 不是全国仅有，更是全球仅有。 如此一来，我们每一座岛就可以卖出一个世纪天价， 自然引起市场的强烈关注， 成为带动其他普通别墅销售的一个营销事件。,作为一个市场上绝无仅有的产品， 我们面对市场的姿态一定是决然而然的高度， 也没有任何的画面可以去呈现它的壮观， 所以，我们的广告表现就是纯文字稿。,你见过的我都见过 一岛一栋，共三栋，贵的那栋8亿 中国的大牌生活，中国的热别墅,你听过的我都听过 一岛一栋，共三栋，贵的那栋8亿 中国的大牌生活，中国的热别墅,作为一个时

48、时都将被关注成为热点的项目， 我们建议为这座城市多制造些谈资和话题， 因此建议一次性买断广州主流平面媒体如南都一年的周末版， 每周周末都上同一篇话题稿， 使其成为项目的固定的生活主张出现在公众的面前。 对的 大牌就是这样的 永远成为别人的谈资 虽然卖楼 却不会说楼,媒体组合建议,阶段总结：,通过这种高调的营销方式组合， 我们完成了项目明星居住产品的打造及亮相， 自然会引起市场的巨大震荡， 将销售工作的重点引渡的普通别墅产品上来。,普通别墅产品推广建议,以上，我们提出了热别墅这一全新的产品类别， 以及中国的大牌生活的生活主张， 接下来我们就需要通过普通的别墅产品， 围绕这热别墅这一概念进行全面而

49、深入的演绎， 这种演绎一定是在着力打造热别墅的全新居住生活的品质感， 由于案子已经过长， 广告推广的细节，在此就不再一一赘述。,Part11-全案总结,本案的难度在于通过深入的市场调研， 把项目产品的定位提升到了热别墅的品类高度， 本案的突破口在于依托项目的庞大商业平台卖掉一个非热点区域， 基于项目商业基因出发，我们提出用“全时尚”概念对整个项目进行包装， 把项目打造成一个全时尚特区， 同时通过这一形象向准确的目标市场卖掉我们企业会所， 以此为大脑，综合其他业态的产品使项目成为一个时尚产业的大脑聚集地， 再借各大时尚企业的品牌运营实现项目品牌的产业升级。 通过对高端人群的定向召集，实现项目价值的落地。,本案关键词：,时尚大脑聚居地 全时尚特区 中国热别墅,Part12- VI演绎,感谢您的耐心,THANKS,