2013南充下中坝地块前期定位报告（定）97p.ppt

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1、美轮房产 借船出海 营销代理服务方案 2013.3,出于控制阅读篇幅的考虑，本报告不再就双方本就知道的事实予以重复， 同时主报告体不堆砌冗长的市场数据，所有市场研究均以附件体现。,甲方需求理解与本案课题理解,需求1、翰龙地产充分理解开发商基本需求，就此类明显的新区核心、商住综合小规模产品理解而言，在确保销售速度的前提下，必须做到价格最大化。 需求2、翰龙地产充分了解本案关键问题在于商业部分以及住改商部分，因此在加快住宅产品销售的同时，必须做到为商业产品形象标杆并建立市场话题和关注度，并积累客户渠道资源。 毫无疑问，本案为南充高坪区快销型产品，以住宅树立优势，带动商业去化。 课题1、如何界定产品

2、属性，优化产品价值在重重竞争中实现利润最大化？ 课题2、利用何种渠道、以何种价值提炼内容与表现，向目标客户传达？ 课题3、在营销执行阶段，能够如何增强团队的服务能力及执行力？,【解题一】,小规模项目商业自持运营可行性,解码1、本项目体量整体规模在10万平方米左右，商业部分预计不超过3万平方米，且其中包含农贸商业、独立商业体、住宅底商多种商业形态，长期持有运营，成本过高。 解码2、本案关键问题在于商业部分以及住改商部分，农贸商业对整体商业档次有一定的负面作用，整体规模也决定：本项目所具备商业部分仅能作为区域商业中心附属。 本项目所属商业整体规模偏小，业态属性多。,【解题二】,翰龙观点：本项目自身

3、条件所限，商业自持运营不够现实。去化项目商业部分对本项目是为最合理方式。,本项目客户群体,【解题三】,解码1、南充购房者地缘性强，高坪区本地购房者是该区域的的主力购房客群，周边区域也有部分人群进入主城购房，但整体比例相对不高。 解码2、商业投资客感兴趣的购买区域集中于传统商业中心与新兴商业中心，对项目所处区域认可度不足，商业类产品投资认识度低，对价格因素敏感。 他们对本项目缺乏足够的认识，对市场发展趋势理解不足。,核心1、塑造更具打动力的城市、项目价值，加强价值理念引导，做大营销半径覆盖他们。 核心2、打造更具吸引力的产品，强化价格因素优势，引起本地客户、以及投资客户的踊跃夺食。,本项目竞品维

4、度,【解题四】,假想敌来自属性，则目标客户【圈层无疆】 。 假想敌来自区域，则目标客户【囿于区域】 。 本案在南充的竞品维度，重点非属性产品，而是区域竞品。 竞争核心：借船出海，合理打造产品优势树立区隔，利用营销宣传提升项目影响辐射范围。,对于本项目而言，如何突围，其实就是如何借势，并结合产品特色转为区隔 翰龙认为：产品、企划、圈层、营销、卖场,全方位、全动作的区隔。,基于以上理解， 让我们开启本案产品定位、营销决胜之道,产品论解,第一部分：产品及定位策略,第一章 项目本体研究 1.1 区位交通 1.2 宗地指标 1.3 宗地四至 1.4 项目属性界定 1.5 问题分解 1.6 项目推导途径,

5、1.1区位交通,本项目地处下中坝板块，是南充政府重点规划的商业核心区，目前成熟度低,项目位于嘉陵江东侧，属区域成熟度较低的下中坝板块，与成熟的五星花园商圈直线距离仅隔1公里。,1.1区位交通,下中坝片区位于南充市区嘉陵江中游以东，隔江与顺庆主城中心区相望，南临都京坝片区，北接高坪中心城区，东依鹤鸣路，西滂嘉陵江。场地所在属于嘉陵江沿江平坝地区，地形平坦。,1.2宗地指标,按照常理判断项目具备较为优质的开发基础，对于项目而言，重点在于走哪条线路，开发何种物业更有利于形成项目资源利用的最大化与最佳化，从而为项目成功开发奠定基础。,1.3宗地四至,项目具备四大优势： 项目资源条件一：紧邻嘉陵江，自然

6、景观资源丰厚。 项目资源条件二：毗邻未来商业中心。 项目资源条件三：新区新貌，价值效应明显提高。 项目资源条件四：路网结构四通八达，北接琴台路，南接瑶池路，左接江东大道，右接高都路。,宗地位于南充下中坝开发区，紧邻嘉陵江，拥有无可复制的滨江景观资源，项目所处区域规划为商业中心，形成未来优质配套潜力。,1.4项目属性界定,项目区域条件符合生态住区的打造，但项目体量较小，与周边项目相比不具备明显的开发优势，竞争有利条件在于隶属新区，汇聚较好的交通、形象条件，且毗邻未来商业中心。,区域属性：,项目属性：,1.5问题分解,核心问题的分解： 项目该以怎样的姿态形成自身的战略定位？ 在其战略定位的引导下，

7、如何定位项目功能？ 在项目功能定位的平台上，如何利用周边资源打造开发商的优质项目，并形成自身溢价？,开发目标,目标1：打造精品，以项目塑品牌，取得市场认可,目标2：求利润，获取开发利润最大化,借船出海，合理区分产品线，获取高溢价机会！,核心问题界定,带着问题，界定本案的内容核心，我们认为：,关键在于找到项目的市场发展契机与消费群体的需求偏好,必须从本体条件的实际情况出发，寻求项目定位与资源运用的最佳化,本案需以南充本地市场为根本，系统性的挖掘实现最佳定位的策略路径，并从类似的案例找到启发，构建自身的产品区隔力助推品牌溢价实现,项目整体发展战略,项目整体市场定位,项目产品规划建议,口岸价值挖掘,

8、市场机会分析,消费趋势判断,推导,1.6项目定位推导途径,第二章 口岸价值挖掘 2.1 城市环境 2.1.1 城市定位 2.1.2 城市人口 2.1.3 经济水平 2.1.4 消费水平 2.1.5 产业结构 2.1.6 发展规划 2.2 区域环境 2.2.1 规划范围 2.2.2 发展方向 2.2.3 功能趋向 2.2.4 整体定位 2.3 阶段结论,2.1.1城市定位,南充市主城建成区面积（截至2011年12月31日）约91平方公里，下辖：顺庆区、高坪区、嘉陵区、南部县、仪陇县、西充县、蓬安县、营山县，代管阆中市。,南充行政区划：三区五县,南充市在成渝空间结构中的位置示意图,两圈以重庆、成都

9、两大国家级中心城市为核心的1小时经济圈，是成渝地区的发展极核； 多极指多个地市级的区域中心城市，是成渝地区的地区性增长中心； 三轴指成渝南、成渝北和绵成乐城镇发展轴； 一带指沿长江城镇发展带。 五区指重庆1小时经济圈、成都平原、川南、川东北、渝东北五个次区域,两圈多级、三轴一带、五区,南充市位于四川盆地东北部，嘉陵江中游。东邻达州市，南连广安市、西与遂宁市、绵阳市接壤，北与广元市、巴中市毗邻。是成渝北线上的重要节点、川东北的区域中心城市。,2.1.1城市定位,随着交通基础设施水平的不断提高，西部地区城市间的联系更加便捷，重庆、成都、西安三大中心城市之间的经济往来日益紧密，对周边地区的带动作用逐

10、渐增强，在此背景下，联合西南、西北两大经济区的“西三角经济圈”应运而生。,南充位于重庆、成都、西安三大中心城市的发展走廊交汇地带，成渝、关中、天水两大次级经济区的交错区域，成渝北线通道、成西南线通道、兰渝通道等多条中心城市的联系通道由此通过，“西三角”区域经济体的形成和建设，将使南充这种走廊节点的区位优势进一步放大。南充不仅是川东北的区域中心城市，而且是位于“区域发展廊道交汇点上的区域中心城市”。,2.1.1城市定位,南充与成都和重庆主城构成四川盆地内部经济发展区域，也是成南“两小时经济圈”的重要节点。,南充位于四川盆地腹心，略偏东北，地处川中交通要冲之地，居于“西通蜀都，东向鄂楚，北引三秦，

11、南联重庆”的特殊地理位置，并与成都和重庆主城构成四川盆地内部经济发展区域，也是成南“两小时经济圈”的重要节点。,2.1.1城市定位,2.1.2城市人口,城市人口：整体人口平稳增长，南充市城镇人口即将突破100万大关,近些年来，南充市以打造川东北区域中心城市为动力，加大城市化进程，取得明显效果，加上成渝经济区北部中心城市的定位，2011年城镇化达到37.6%，按照城市发展规划和势头，将促使南充发展成为特大城市。,2.1.3经济发展,2005-2011年南充GDP走势图,2005-2011年南充人均GDP走势图,四川省各城市人均GDP排名,四川省各城市GDP排名,宏观经济：GDP位于川东北第一位、

12、四川第五位，但人均较低,2.1.3固定资产,2005-2011年南充市固定投资走势图,2005-2011年南充市房地产开发投资走势图,宏观经济：固定资产投资与房地产开发投资最近两年快速发展,南充市2005-2008年固定投资增速较慢，2009年由于大项目增多，重点项目建设进展顺利，投资全面增长，固定投资迅速增长，2011年达到710亿元，比2005年增长近5倍。投资增速由2009年的68.8%下降到2011年的22.3%。 南充市房地产房地产开发投资在2010年出现井喷式发展，受南充市房地产刚性和投资需求拉动，达到102.23亿元，同比增长117.8%，2011年达到146.18亿元。,2.1

13、.4消费水平,南充市2005-2011年社会消费品零售总额走势图,南充市2005-2011年城镇居民人均可支配收入走势图,宏观经济：社会消费品零售总额持续增长，城镇居民人均可支配收入在低位持续增长。,南充市社会消费品零售总额持续增长，2011年达到392.09亿元，消费总额位列全省第3位是2005年提高近三倍。 城镇人均可支配收入每年以大于15%的速度持续增长，2011年城镇居民人均可支配收入14500元，同比增长17.1%增速列全省第1位，成渝经济区北部中心都市的定位，更使我市得到打造“双中心都市”的机遇。,2.1.5产业结构,南充市2005-2011年产业比重图,南充市2011年工业比重首

14、次超过50%，逐渐形成南充油气化工、汽车汽配、丝纺服装、轻工食品四大主导产业的格局。,2.1.6发展战略,城市空间发展战略：以江为轴、北拓南延、跨江东进、拥江发展,北拓：旧城区以北位于城市上风上游方向，应优化地区功能布局与空间结构，未来大量知识经济和信息社会发展的新兴产业、信息港、生物岛、大学园区、高新园区将布置于此。 东进：以南充21世纪城市中心区的建设拉动城市重心向东拓展，将旧城区的传统商业向高坪小龙一带集中迁移，使之成为完善城市功能结构、强化中心城市地位的重要区域。 南延：嘉陵区都京坝位于城市下风下游方向，在此形成城市主要工业组团，发展城市二、三类工业区。 西通：打通城市西部出入口，利用

15、城市西部良好的自然环境，建立高质量住宅建设和旅游开发，发展旅游经济和三高农业。,南充作为区域中心城市可以承担的功能细分,2.1.6发展战略,南充有哪些地区具备承载区域功能的质？下中坝应当承担什么？,南充有哪些地区具备承载区域功能的潜质？下中坝应当承担什么？,未来支撑“拥江发展”的功能结构是什么? 有哪些能够支撑城市发展的重要功能板块? 下中坝承担什么样的功能定位?,2.2.1规划范围,规划范围：嘉陵江以东，朱凤寺山以北、鹤鸣路以西，高坪中心区西南角，规划设计范围总面积315.98公顷。另规划研究范围总面积573.15公顷。,2.2.1拥江发展,适合拥江发展城市的城市功能结构,拥江发展的城市功能

16、结构要点1：依托滨水核心价值空间，形成自身的核心功能中心体系，带动周边组团拓展。 拥江发展的城市功能结构要点2：每个公共功能核心位于最具价值的滨水空间，承担不同的特色功能。,2.2.3功能趋向,未来下中坝片区的功能趋向广义的RBD（Recreational Business District ）功能,2.2.4整体定位,成渝北线区域中心城市的“后台服务支撑核心”,以RBD功能为主线，特色文化为灵魂；多元协同功能为支撑； 既能完善南充自身功能发展；又是能支撑成渝北线经济结构调整和经济发展方式转型的 战略支点； 核心功能构成： 会展会议展示：会议中心、会展中心、大型活动空间。 目的地式服务：多元组

17、合服务功能、零售消费、城市观光、娱乐休闲、酒店会议。 信息传媒服务：信息汇集、传媒传播、信息发布。 文化展示创意：博物展览、文化创意、文化体验、城市纪念。 生态居住社区：生态低碳社区的示范区域。,口岸价值一：,南充经济处于强劲增长，GDP位于川东第一位，四川省第五位，人均可支配收入持续增长，同比增长增速列全省第一位，经济稳定增长助推房地产市场发展。,口岸价值二：,南充城市中心建设的发展和提升，南充城市中心人居价值和商业价值的提升，城市核心价值也得以体现，南充将逐步成为宜居、宜业、生态的现代化城市。,口岸价值三：,产业升级、大规模的规划改造，城市规划扩容提速，带动经济发展，将长期支撑房地产市场的

18、发展。,口岸价值四：,新区，新规划，临近新的商业中心，交通通达，市政配套有序建设，未来三至五年将形成南充特色商业区。,阶段结论一,2.3,第三章 市场机会与风险分析 3.1 市场现状解析 3.1.1 整体趋势 3.1.2 区域趋势 3.1.3 开发水平 3.1.4 发展趋势 3.1.5 阶段结论二 3.1.6产品特征 3.1.7阶段结论三 3.2 未来市场供应 3.2.1 市场存量 3.2.2 潜在供应 3.2.3 阶段结论四 3.3 市场未来发展趋势 3.3.1 人口增长 3.3.2 市场供需 3.3.3 区域发展格局 3.3.4 阶段结论五,南充房地产行业整体发展现状与开发水平？ 南充房地

19、产市场的供应结构？ 南充房地产市场的主流产品？ 南充行业现状所引发的市场矛盾点？ 由市场现状所催生的机会因子？ 市场现阶段潜在的风险？,梳理市场现状，挖掘机会,去化稳定，供需格局有所缓解,根据近几年市场去化情况判断，南充房地产市场整体去化较为稳定，年均去化2.4万套，受宏观调控环境影响相对较小。 2012年市场呈现供小于求的态势，使整体供需失衡格局有所缓解。,2010-2012南充房地产市场成交情况,南充房地产市场近几年去化较为稳定，起伏波动不大。,2010-2012南充房地产市场供需情况,3.1.1整体趋势,月度去化回归正常水平，价格有所增长,2011年-2012年南充房地产市场月度去化情况

20、,2011年-2012年南充房地产市场月度价格走势（元/平方米）,受宏观调控影响，南充房地产市场月度去化在2011年下半年陷入低谷，在进入2012年后房地产市场月度去化开始回归正常水平。,南充房地产市场价格位于较为合理的水平，宏观调控对价格影响较小，市场价格在轻微回落后快速反弹，至2012年底已是近2年来的最高水平。,3.1.1整体趋势,区域发展呈现三足鼎力之势，城市发展由中心往新区组团式发展,顺庆区,嘉陵区,高坪区,3.1.2区域趋势,开发水平较为成熟,南充房地产市场的开发水平较为成熟，市面上现有的产品大多注重项目品质，产品开发也较为合理。,3.1.3开发水平,集中度高，市场竞争激烈,高坪周

21、边项目产品主力户型集中在75-110平方米，均价集中在4300-4600元/平方米，市场竞争集中度高，竞争激烈。,3.1.4发展趋势,3.1.5 阶段结论二,结论观点二： 南充房地产市场的项目开发以及产品研发都相对较为成熟，注重项目自身的品质打造以及产品诉求，多组团的区域发展格局，则为市场进入高速发展期提供了先决条件。激烈的市场竞争、稳定的市场去化需求，将推动南充房地产市场进入新的市场发展阶段。,市场供需趋稳、市场开发水平逐渐成熟、市场竞争激烈：南充高坪区即将迎来新一轮的快速发展期。,通过对市场发展背景与整体竞争环境摸底，我们认为：,结论观点一： 虽然2011年是宏观严控期；但南充房地产市场去

22、化情况受到的影响较小。在2012年宏观调控趋于常态后，市场去化情况开始趋稳缓慢增长，市场价格则延续增长趋势。从近半年南充房地产市场供需趋势判断，未来一段时间，南充房地长市场将引来新一轮的市场小高峰。,市场主力产品集中在总价80-110平方米,3.1.6产品特征,主力产品区间 80100,综合各项目高层销售主力面积区间来看，市场上高层面积区间在80-110平米之间,2012年南充房地产市场去化均价段占比,2012年南充房地产市场去化面积段占比,市场主力去化产品集中在总价40-50万元,从销售去化的角度分析，80-110三房产品是目前市场最受欢迎的产品，功能全、舒适度高，总价在40-50万左右，与

23、供应市场主力产品匹配，但预计后期市场面积将有趋小趋势。,南充房地产市场2012年去化主力产品均价集中在4000-4500元/平方米。,南充房地产市场2012年去化主力产品面积集中在80-110平方米。,3.1.6产品特征,3.1.6阶段结论三,结论观点二： 项目所处区域周边有加多的大盘，本项目在其中竞争优势并不明显。从本项目容积率判断，打造紧凑实用的中小户型产品，较易在市场中突围。,市场产品有趋小可能：市场现有产品集中在面积80-110平方米，总价40-50万元，但随着市场发展，产品面积有趋小可能。,从市场的主力供需产品统计中我们认为：,结论观点一： 从主力产品的供应面积上看，南充市场供应产品

24、以刚需产品为主，产品集中度较高，80-110平方米的刚需产品竞争激烈，随着市场发展，市面上现有产品必将由舒适性向紧凑型转变，户型面积有趋小可能。,阶段结论小结,市场产品有趋小可能：市场现有产品集中在面积80-110平方米，总价40-50万元，但随着市场发展，产品面积有趋小可能。,市场供需趋稳、市场开发水平逐渐成熟、市场竞争激烈：南充高坪区即将迎来新一轮的快速发展期。,南充房地产市场近几年发展势头较为平稳，市场在宏观严控下受到营销较小。随着市场的进一步发展，大量新增土地供应，以及区域多组团同同时发展的市场格局，市场将迎来发展的新阶段。由于短期内市场上放量较大，新老项目扎堆供应，市场上刚需产品同质

25、竞争尤其激烈。这也意味着传统的刚需产品在市场上必将面临日益增加的竞争压力，抢先一步开发中小紧凑户型产品，顺应市场发展需要，方为项目生存之道。 那么未来市场发展又将何去何从？,未来市场整体供应量？ 未来市场供应物业结构变化趋势？ 未来市场趋势所引发的机会？,预测市场未来供需格局，规避风险寻找机会,未来市场刚需项目面临巨大压力,根据梳理统计，不计形象开发项目，现阶段市场上在售项目存量高达305万方，按照南充年均去化250万方计算，去化现有市场存量需要1.2年时间。未来市场刚需项目面临较大的去化压力。,3.2.1市场存量,激烈竞争难免，以高层为主,区域地块商住用地指标容积率主要集中在3.0-3.5，

26、兼容商业约10%；商业容积率1.5 建筑密度不大于30%； 预计区域未来规划成为以高层电梯为主； 据了解，万科地块的初步规划以少量洋房+高层为主,项目所在下中坝区域现阶段除万科项目在售外，预计其他项目均将在未来1年内陆续入市，本项目竞争不占明显优势，未来的竞争将有一定压力，区域内激烈竞争几可预见。,3.2.2潜在供应,3.2.4阶段结论四,结论观点二： 项目所处区域周边有较多大盘，本项目在其中竞争优势并不明显。从本项目容积率判断，打造紧凑实用的中小户型产品，借周边大盘的凝聚力影响力，以略低于市场主力产品总价的价格优势为项目营造快销产品氛围，较易在市场中突围。,借船出海：以略低于市场主力总价段的

27、紧凑刚需产品，借周围大盘凝聚力突围。,结论观点一： 从市场潜在供应量来看，南充市场现有存量以现有年去化速度去化需要1.2年时间，未来市场将面临日益激烈的竞争。,从未来市场供应趋势研究中我们认为：,城市人口增长与经济发展趋势？ 人口增长与房地产市场存在直接关系？ 市场开工量竣工量对房地产市场带来的影响？ 区域格局带来的房地产市场影响？,未来市场发展趋势研判,城镇化进程加快为房地产市场发展带来契机,南充近年来发展迅速，随着城镇化进程的加快，将有大量的周边区县人群开始在主城区域购房，而这种趋势在近两年也愈见明显。周边人群向主城区凝聚，为房地产市场发展带来较好契机。,3.3.1人口增长,未来仍有一定发

28、展空间,从南充房地产市场近2年发展趋势可以判断，近几年南充房地产市场供需基本持平，但随着市场供应的增长，未来几年南充房地产市供需压力将逐渐加大，房地产市场价格有趋稳增长趋势。,2011-2012南充房地产市场供需走势图,3.3.2市场供需,拥江发展，多组团发展,3.3.3区域发展格局,由中心区域向外围转移,未来南充将形成以下中坝、清泉坝、五星花园、行政中心共同构成的中心功能体系。 可以预断下中坝片区更加适合承担文化传媒类功能、区域旅游服务类功能、区域特色消费类功能、区域生活服务类功能。 下中坝作为跨江拓展的中心，脱离成熟的老城区，必须采用特殊的多元化功能协同效应才更有利于新片区的启动。,3.3

29、.3区域发展格局,3.3.4 阶段结论五,结论观点二： 南充市区域发展呈现出拥江发展，多组团发展的格局，本项目所处区域适合承担文化传媒类功能、区域旅游服务类功能、区域特色消费类功能、区域生活服务类功能，从规划上看，区域功能的细化与转移，是本区域房地产发展的一大契机。,结论观点一： 从城市建设进程来看，南充房地产市场未来一段时间内将处于高速发展期，人口的大量涌入将为市场发展带来较大动力，南充房地产市场近几年发展较为平稳合理，未来还有较大发展空间。,从城市和市场发展趋势分析中我们认为：,市场仍有较大发展空间：城镇化化进程的深入与加快，将为房地产市场带来一定契机，南充房地产试产较为健康，未来还有较大

30、发展空间。,区域发展格局将由内向外扩展：南充房地产市场区域发展呈现出拥江发展，多组团发展的格局。,第四章 消费群体研究 4.1 客户来源 4.2 客户置业目的 4.3 客户置业注重因素 4.4 区域认知 4.4 客群标签 4.6消费者特征总结,客群来源以高坪本地人为主，占比达69%，其次是周边区县，占16%，顺庆和嘉陵区共占15%。,高坪区购房的客户地缘性较强，本地人是该区域的的主力购房客群，区域也有部分人群进入主城购房，但整体比例相对不高。,地缘客户为主,高坪置业客户分布,4.1客户来源,2012年南充房地产市场去化均价段占比,2012年南充房地产市场去化面积段占比,刚需客户为主,本地客户置

31、业主要目的以刚需为主，集中在总价40-50万元产品。,4.2客户置业目的,价格为主，配套产品需引导,南充区域客户购房关注因素首要为项目价格，其次为环境与户型。而区域规划、配套等还需要进一步引导。,南充客户置业注重因素占比,4.3客户置业注重因素,客户对高坪区未来发展认可度不足,南充客户对未来重点发展区域认知,南充购房者对未来发展重要区域集中在顺庆以及市政新区，对高坪区认可度不足。,4.4区域认知,主力客群 高坪地缘客户,他们关注： 属于自己的房子 总价、交通、实用、高附加值、升值空间。,4.5客群标签,以家庭为最小单位，强调客户 的成长性，社区形成全生命周 期的完整客户体系：,年轻家庭 20-

32、25岁 首次置业为主 积时间短，总价支付能有限 轻、动感、精充沛、有活 需求偏好： 关注社区的整体氛围，整体侧重于满足文娱性需求户型需求集中于75平米以下的紧凑型两房,4.5客群标签,成长、经济,三口之家 25-30岁 轻的三口之家 首次置业或改善型以普通职员和一般管者为主，经济水平有限 通常夫妻中一人工作相对轻松 需求偏好： 关注交通状况，对周边生活及商业配套有较高要求 儿童进入早期教育阶段 对幼儿园、儿童活动场所有较高需求 需求户型以两房或紧凑二三房为主,4.5客群标签,生活、便捷,周边乡镇及拆迁客群 产业化住宅首次置业 没有居住新型住宅楼的体验 对于住宅楼的区域优劣没有概念 置业需求较强

33、，购买能力适中 对于区域认同感颇高 需求偏好： 关注户型产品的紧凑型,实用型,社区的整体氛围，关注项目周边购物、生活舒适程度,4.5客群标签,区域认知、实用,主流生活客群 首次置业或被动性改善置业 务实的生活态度注重居住舒适度和经济支付能力的平衡性 对于社区有自己的衡量标准 擅于比较,别的小区有的我住的堤方也要有,但要求不高 收入水平相对中等 需求偏好： 实用性住宅,务实紧凑户型,比较健全的社区配套.距离市中心交通便利,4.5客群标签,性价、配套健全,4.6消费者特征观点,观点一：南充购房客户地缘性较强，高坪区域的置业者主要是高坪区域客户。嘉陵区、顺庆区客户较少。周边区县客户可重点挖掘。,观点

34、二：南充市购房者对高坪区认可度不足。对未来城市的发展中心仍集中在顺庆区与市政新区。,观点三：南充市购房客户主要是刚需人群，置业目的多为自住。投资客户占比较少。,第五章 商业市场研究 5.1 商业市场发展趋势 5.1.1 商业发展概况 5.1.2 商圈现状 5.1.3 阶段结论六 5.2 消费偏好研究 5.2.1 需求分析 5.2.2 阶段结论七,通过研究南充市的城市发展，我们可以看出，南充市的城市发展由顺庆区起步，通过旧城改造不断在本区域深化发展，同时新区开发呈放射状逐渐向东南西北四个方向扩散。,5.1.1商业发展概况】,由传统中心向周边扩张,南充最早的商业街出现在五星花园区域，以人民中路（包

35、括吉隆街、三公街）、文化路、模范路、涪江路 和人民南路的临街街铺为主。随着城市发展，居民消费观念的不断改变，2003年人民商场进入南充，同时 兴起的还有本地百货天赐名店和大都会购物广场。 人民商场人民中路店开业后，新颖的百货业态、良好的购物环境，改变了南充人的购物观念，引领了南充 商业发展，初步奠定了五星花园作为南充核心商业区的地位。 2,5.1.1商业发展概况,由单一街铺向传统百货转变, 2003-2009年，五星花园作为南充市最集中的商圈继续稳步发展。2005年统一优玛特、好又多同时进驻南充，本地 百货盛华堂也同期开业，且都保持了较好的营业额。 2009年新世纪百货南充商都店和家乐福的开业

36、进一步巩固了五星花园作为南充市核心商业区域的地位。 未来在五星花园，还将有天赐名店2期入市，商业业态的不断叠加确定了其城市商业中心的地位，同时由于土地供限 制，现有的物业硬件条件较差以及购物环境脏乱，伴随旧城改造及新区开发的进程，为寻找更优质的发展空间，商业 的发展开始外移。 3,5.1.1商业发展概况,由传统百货向购物中心转变,从未来城市发展的方向中，我们可以看到受政府北迁、对南门坝进行旧城改造及开发高坪沿江区的趋势影响， 城市往南北方向及东边发展的趋势较强，随之城市商业格局将产生变化，五星花园继续担当城市商业中心，但面 临着土地供应缺乏及物业老化、环境脏乱的影响，沿江开发区受天然隔断的原因

37、短时间内将难有作为，而政府新 区规划商业用地极少，将重点发展行政及居住功能。,本项目,南门坝,2012年5月13日， “大润发”蓝光店正式开业，主城区城南“副商圈”异军突起。新开业的“大润发”蓝光店总投资约2.5亿元，营业面积约为28000平方米，提供30000余种商品供消费者选购。,随着“大润发”蓝光店、明清仿古街、顺庆府衙、南充文庙的逐步建成投入使用，城南“副商圈”将加速崛起，一个集购物、餐饮、休闲娱乐、观光旅游为一体的现代化城市商业副中心，将全方位满足市民的日常生活需要。,5.1.1商业发展概况,由传统百货向购物中心转变,五星花园商圈 以百货+街铺形态为主，是南充市最大最核心的商圈， 辐

38、射范围最广（包括南充市主城三区及周边区县），商 业业态最丰富，高中低档俱全。 特征：商圈商业氛围浓厚，以传统百货为主，缺乏更高 档业态，物业陈旧，土地供应缺乏及购物环境限制其未 来发展。 嘉陵区商圈, 以专业市场及休闲餐饮为主，同时满足嘉陵区居民日 常生活需求的商圈，辐射整个嘉陵区。 特征：商圈商业氛围不足，餐饮休闲业繁荣，沿江未来 入市的楼盘将带动商业向上平稳发展。 高坪区商圈 由鹤鸣花园周边的主要街铺构成，主要满足高坪区居 民的日常生活需求，辐射高坪区。 特征：商圈内零售商业落后，未来政府的改造和企业投 资将带动商圈变化升级。 政府新区商圈 由南充市政府新办公大楼周边的主要街铺构成，主要

39、满足政府新区居民未来的日常需求。 特征：商圈内商业氛围不足，仅能满足居民日常需求， 伴随区域内楼盘的入住及政府的带动，区域潜力较大。,专业卖场,生活配套,购物娱乐 五星花园商圈,高坪区商圈,嘉陵区商圈,政府新区商圈 休闲餐饮,5.1.2商圈现状,五星花园商圈作为南充市传统城市商业中心，人口密集，商业氛围浓厚，区域内集中了南充市约80%的商业网点，商 业业态以街铺和传统百货为主，其规模和地位使其在未来5年仍非常稳固，但此区域属于顺庆老城区，大部分物业硬件 老化，购物环境较差，同时未来新项目的入市会受土地供应量的缺乏的影响； 五星花园商圈以五星花园为中心，五条街交叉汇聚于五星花园呈放射状，另加上五

40、条街的分支商业街，区域内街铺体 量较大，百货集中，虽商业业态同质化严重，但在南充市人民的消费意识中占据了首选地位； 区域内本地百货与外来百货品牌数量各占一半，多数开业时间均长达7-8年，部分硬件条件老化，经营管理水平一般； 区域内超市均分布在物业-1F，年销售额均保持较高水平。,5.1.2五星花园商圈,传统商业中心,嘉陵区主要以专业市场及石油化工产业为主，基础道路建设良好，滨江路沿线休闲餐饮业发达，并且有较多中高 端住宅入市； 嘉陵区主要商圈由耀目路、嘉兴路、学府路、紫府路、都尉路及火花路街区组成，零售商业网点环绕嘉陵区人民 政府分布，区域内商业业态以社区街铺为主，辐射社区居民，以满足日常生活

41、需求； 区域内集中式商业缺乏，无百货、购物中心等业态，仅有1家好乐购超市即将于12月18日开业； 区域内耀目路沿线有1家光彩大市场家居建材专业市场，于2007年入市，目前经营状况良好； 区域内除嘉陵区人民政府外，超过10余个政府部门聚集于此，同时拥有2座重点中学，政府机关工作人员及学生为该 区域主要消费人群,8000-30000元/平,30-100元/月/平,5.1.2嘉陵区商圈,休闲娱乐为主的商业聚集地,高坪区主要以特色农业加工,丝绸纺织、化工、建筑建材、机械制造为主，现正大力开发建设江东开发区和下中坝开发区； 高坪区主要商圈由鹤鸣花园周边延伸街区组成，商业主要以满足社区基本需求的业态为主,

42、总体档次较差，商圈处于初期发 展阶段,目前政府正加大力度改造；,区域内集中式商业缺乏，2010年政府已出让原鹤鸣宾馆地块作为商业用途,预计体量近1-2万平方米； 区域内阳春路沿线以住宅底商为主，大部分经营建材、装饰材料、小型餐饮，租金水平和经营能力都较差；,区域内除高坪区人民政府外，设有国家电网、南充烟草局、高坪汽车站，同时拥有2座大学(川北学学院,西南石油大学)及1 座东方花园酒店。,5.1.2高坪区商圈,缺乏具有凝聚力的商业中心,政府新区属于顺庆区，由于市政府及各主要政府机构的北移，使得本区的发展状况逐渐好转； 南充主要住宅楼盘集中于本区域，但日常人流量依然较少； 目前本区域的商业主要集中

43、在6条主要街道上，均为住宅底商，无大型超市、购物中心、百货及高档餐 饮等业态，只能满足周边居民的日常生活消费； 未来本区域将进驻大型超市大润发。,1,未来项目,1,大润发龙吟锦 城店,5.1.2市政新区商圈,尚未成型缺乏人气,5.1.3阶段结论六,从南充各商圈的现状以及发展历程我们认为：,商业市场即将迎来高速升级阶段：随着近年南充城市化进程的加快，大量的人口涌入，使传统的商业中心已不能承接新的城市需求。城市的商业必将迎来快速升级，往细化、专业化、规模化的方向发展。,高坪区的商业发展在区域竞争中不占优势：先有传统的商业中心五星花园，后有规划建设中的商业行政中心。高坪区的区域定位决定其区域的商业在

44、市场各区域的商业竞争中不占优势。而由于高坪区域内的商业氛围较为落后，故下中坝特色商业中心的出现，其一是辐射高坪区域为区域内提供商业支撑，同时特色滨江商业作为休闲娱乐商业，也是对城市商业的一种补充。,5.2.1客户商业需求分析,南充客户购买商铺目的占比,南充客户购买商铺倾向区域,购买商铺的客户置业目的并无明显区隔，投资需求还需引导。,客户购买商铺意向区域集中在热点区域，高坪区域商铺需求需要引导。,区域认识、投资理念需要引导,5.2.1客户商业需求分析,单价3万，总价80万是客户价格敏感点,南充客户购买商铺单价认可占比,南充客户购买商铺总认可占比,购买商铺的客户意向单价在3万以内，占总数近7成。,

45、客户购买商铺意向总价在80万以内，占总数的9成。,5.2.1客户商业需求分析,30-90平方米，面宽3-5米的商铺客户认可度高,南充客户购买商铺面积意向占比,南充客户购买商铺面宽意向占比,购买商铺的客户倾向购买面积在30-90平方米占比几近相同，可以进行引导。,客户购买商铺意向面宽集中在3-5米，多一小型商铺为主。,5.2.2阶段结论,通过对商业意向客户的需求偏好分析，我们认为：,高坪区商业需求需要引导：商铺商业置业者仍倾向于购买传统商业中心或是热点区域的商业类产品，对高坪区域的商业认可度不够，需要进行引导。,小面积、低总价的商铺更受客户青睐认可：多数客户购买商铺时，普遍接受中小面积商铺，项目

46、商业产品开发时建议以小面积商铺为主，控制商业产品总价在80万元以内，通过对客户的需求引导，促进销售。,1：本区域现阶段商业打造暂未成型，项目不具备打造商业并快速经营盈利的条件，但区域未来商业市场势头发展看好，建议本项目控制开发成本，开发具备快销条件的低总价商业产品；,结合区域现状以及市场分析分析，我们建议：,2：本项目商业产品长期持有运营获利难度较大，建议商业整体体量控制在2.5万方左右，其中独立商业中心1.1万方，农贸附属商业3000方，精英购物中心1.1万方。,第六章 项目发展战略推导 6.1 竞品分析 6.2 竞争策略选择 6.3 项目市场占位 6.4 项目开发立位 6.5 项目产品规划

47、 6.6 项目整体布局,6.1竞品分析,万科金润华府,1、此项目位于南充市下中坝金融商务区，地处未来城市的CED中央生态居住区。项目总占地约274亩，分为三个地块，先期开发的一期占地约74亩。 2、项目最大卖点为：品牌开发，精装极致两房，经济型舒适典范。 3、自然资源优越，紧邻嘉陵江，引领拥江发展，打造繁华都市商圈。,项目点评,项目户型分析,1、点式布局，独享最佳视野。户型方正“零浪费”，拥享超高的空间利用率 2、 动静分区恰当，人流动线设计合理，生活区及休闲区分隔比较合理，整体舒适度较高。,6.1竞品分析,户型点评,天来豪庭,1、此项目位于南充市高坪区江东大道三桥头旁，处于临江高地，与千亩嘉

48、陵江“上中坝”生态湿地岛； 2、南充第一个集居住、购物、休闲和商务一体的大型复合型地产项目，其中包括一座五星级酒店、三大滨水主题公园以及九栋景观高层构成。,6.1竞品分析,项目点评,项目户型分析,1、所配套的阳台，可欣赏嘉陵江景及上中坝生态绿岛。 2、实际得面积大于产权面积，附送面积可增加附加值。 3、通透的入户花园设计，令业主拥有更加宽阔、多变的自由居住空间。,6.1竞品分析,户型点评,幸福里,1、此项目位于南充市江东新区，与顺庆区隔江相望，东南面紧靠高坪区虎头山生态区，区域位置优越，外接绕城高速，交通便捷。 2、项目采用现代、简约的手法，打造出简欧式后现代的建筑风格，辅之以热烈浪漫的地中海

49、风格园林设计。,6.1竞品分析,项目点评,项目户型分析,1、住宅户型以中小型为主，95均为南北向采光通风好，功能划分合理，确保居住私密性，引用现代化元素，居住舒适。 2、 设计中考虑了大量的空中院馆，景观露台。,6.1竞品分析,户型点评,借船出海,6.2竞争策略选择,先以住宅快销产品占领市场，打响项目名气，中后期利用周边商业资源逐渐成熟优势，销售项目后期商业产品，获取利润。,先以快销产品以低总价优势站稳市场，后期周边市场成熟后开始销售商业赢取利润。,6.3项目市场占位,商业中央，“芯”派生活社区,项目开发立位,对周边特色商业中心的诉求 凸显项目自身产品特色 项目核心价值的最大化体现,6.4项目开发立位,根据本体10万方+特殊商业配套的本体属性，参照本体定位、供应市场特征以及商住综合地产物业未来发展方向，梳理项目产品线结构：,高层+商业中心+精英购物中心,高层：品以小面积低总价为主，为项目打开市场提供保障，快速回笼资金高溢价空间，满足首置、首改和投资需求，形成项目现金流产品线。,精英购物中心：项目早期开发产品，位于农贸市场与