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1、燕晗山居项目 研究报告,益田集团营销中心 2013年4月,目录,一、项目概述 项目经济技术指标 项目定位分析 成交客户分析 项目核心价值点提炼 二、项目研究 建筑规划 园林景观 户型产品 营销展示推广 三、总结,项目基本情况概述,项目定位分析,属性定位：城市中心、纯叠拼山地别墅 阐述：华侨城是深圳居住氛围、生活配套、生活空间、交通出行最完善的富人居住区，位于深圳中心位置。燕晗山居背靠燕晗山，依山而建，是深圳中心区唯一的纯叠拼别墅，极度稀缺。 形象定位：隐逸繁华最深处 阐述：燕晗山位于华侨城片区的核心位置，环境幽静安逸，但周边又为城市主要交通干道及成熟完善的市政配套所环绕，所谓离尘不离城，项目自
2、身依山而建，私密性强，可谓是真正的繁华隐者。,成交客户分析,1、居住区域：华侨城锦绣花园、天鹅堡、中信红树湾等周边居民为主，较强的地缘情节 2、籍贯：深圳户口本地人，广东人居多 3、年龄： 80后，90后（富二代） ，父母年龄40-45岁 4、职业：金融、私营业主、政府机构工作人员 5、置业目的：帮子女购房，自住兼投资，希望与朋友住在一起，相互照应 6、成交动因：认可项目的环境与区位，认可华侨城品牌,项目核心价值点提炼,核心区位 ：华侨城位于深圳的经济财富轴心，交通四通八达。而项目位于华侨城燕晗山，华侨城医院对面，紧邻侨城北地铁站和侨香路，是最靠近地铁的纯叠拼别墅社区。 全配套生活：项目周边配
3、备3所中小学，3所幼儿园，同时拥有沃尔玛购物广场、益田假日广场和欧洲城等商场，对面即是华侨城医院，生活配套丰富，生活便利。 产品稀缺性：37席城市中心山地别墅，纯叠拼社区，物业类型纯粹，居住氛围好，属于稀缺产品。 规划设计：低容积率0.93；围合式庭院设计，前庭后院；人车分流，地下车库设计；优秀的产品质素使它无愧深圳最好的城市别墅称号。,一、项目规划,项目总体规划,1.项目采用围合建筑的形式，小区规划结合自然地势依山而建。逐层升高，既避免了周围道路的不利影响，又与山体环境巧妙结合，融为一体，创造一个与自然共生的社区环境。 2.社区内部引入水系打造水景，在项目中央形成中央景观带，增强山地景观的丰
4、富性和空间的趣味性。 3.小区采用完全人车分流的体系，住户可通过地下室或者地下车库的电梯直接入户。,项目规划小结,1、低容积率城市山地别墅，围合式建筑设计，与山地完美融合，达到与环境的和谐共生。 2、利用山地的自然地势高差，并通过巧妙的规划设计，尽量规避户与户之间的对视，真正做到“隐逸”。,二、建筑产品,建筑产品打造理念,建筑风格：美国赖特建筑风格 特色：强调保持材料本色，与环境协调。,项目实景拍摄,意向图示意,主入口,项目正门气势恢宏，以高大的门廊和水景为主景观。门廊的颜色保持与项目建筑色彩的一致，相辅相成。阔气的大门也是豪宅的符号。,建筑产品分析,外立面,立面打造： 项目采用砖、木、水泥、
5、玻璃四种建筑材料，贴合自然，丰富自然，与环境协调。在美国赖特建筑风格中，融入了中国元素，符合现代人追求“大隐隐于市”的心理需求，打造内敛奢华的豪宅效果。 外立面采用茶褐色或红棕色的砖墙，体现自然本色和尊重。三段式设计，美观大气。 外立面细部处理细致，管线隐蔽处理较好。,建筑产品分析,住宅入口采用红棕色的墙砖打造低矮的围墙，配合低矮的灌木或环绕水系，简洁大方。 1.5米高围合式砖墙保证了一层的私密性。,叠墅庭院围墙,建筑产品分析,地下车库,建筑产品分析,地下车库： 1、燕晗山居项目依托坡地的优势，打造采光地下室。地下车库通风条件良好，部分区域配有绿化庭院。 2、每户两个车位，采用独立式地下车库设
6、计。 3、1-2层业主可通过地下室车库直接入户，3-4层需通过地下车库大堂内的公共电梯上楼入户。,地下独立车库尺度空间开阔,地下车库自然采光充足,地下车库汽车大堂效果图,电梯大堂精装修，艺术感强，体现了豪宅的品质与品位。上叠别墅可通过地下车库大堂内的电梯直接入户。,汽车大堂,建筑产品分析,建筑产品小结,外立面设计简约大气，通过材料自然的颜色和铺贴工艺，体现原汁原味的美国赖特建筑风格；细节处理到位，体现豪宅的内敛与大气。 地下车库实现全采光，每户独立车库设计给予业主尊贵的感受，体现豪宅的品质感。,三、园林景观,景观打造理念,景观打造理念：小区内部建筑围合、错落，内部为蜿蜒曲折的人行道，庭院空间曲
7、折变化，层次丰富，营造“庭院深深深几许”的多层次景观空间。,园林景观细节,园林景观分析,中央景观带 燕晗山居在中央景观带引入水景，运用木材、石材等天然材料，搭配部分雕塑小品，增加了空间的丰富性和趣味性。,中心园林景观,雕塑与水系相结合,园林景观细节,园林景观分析,植物搭配 燕晗山居园区植物种植讲究层次感，以草坪、低矮灌木、乔木打造多重植物种植体系。在颜色搭配上，注意相互衬托。 植物多围绕别墅围墙周边栽种，有利于别墅住户的私密性。 主要栽种植物为小叶揽树、榕树、山楂树等。,园林景观细节打造,园林景观分析,项目对于园林内部的处理精益求精，包括燃气箱、地漏等都通过特别的设计使其“隐逸”以求与环境达到
8、和谐统一，令客户在有限的空间内不会感觉到琐碎繁杂。,浑然天成的地漏,围墙格挡的燃气箱,外围绿化,园林景观分析,燕晗山居靠近香山东街一侧，在项目围墙外通过层叠浓密的植物绿化形成生态屏障，既减少了过往车辆的噪音，又保护了别墅的私密性。,园林景观小结,园林面积有限，以岭南风格结合水系与雕塑，空间丰富性较强。别墅周边种植草木自然围合，保证了别墅豪宅的私密性。 园林内部细节处理细致，保证了园林景观的完整性。,四、产品户型,户型配比,总户数37套，面积区间为270-410平米，四房和五房共计8种户型，以四房为主，占总户数的76%。,户型配比表,楼栋分布图,280-290,340,410,310-320,2
9、90-310,385,402,270-300,户型分析,燕晗山居5栋101房户型图,1、6.6m挑空客厅，采光面大 2、全套房设计，房间均采用大面积落地窗，保证采光与景观资源最大化 3、通透式中西厨设计 4、买两层送一层（地下室160），5.4米层高，地下室下层庭院采光。 5、U型庭院240平米全赠送。,户型分析,燕晗山居5栋201房户型图,1、6.6m挑空客厅，采光面大，看燕晗山山景 2、全套房设计，房间均采用大面积落地窗，保证采光与景观资源最大化。 3、买两层送一层，赠送60空中阁楼和花园。 4、二层预留搭板空间，赠送面积30。,项目户型小结,1、项目户型方正实用，主卧、客厅开间5.6m，
10、客厅挑空，大面积落地窗，保证了采光和景观面，居住感舒适。 2、全套房设计，居住舒适方便。 3、下叠送庭院和地下室，上叠送阁楼和屋顶天台，买两层送一层，附加值高，不同户型赠送率50%-140%。,四、营销展示,别墅样板间 项目设置2个精装样板间，面积分别为340平米和410平米,下叠别墅样板房：5栋101，面积340 现代中式风格，色彩庄重，风格沉稳，满足中年客户的需求与品位。 别墅庭院内部栽种的竹子以及小桥流水的景观，与内部中式风格的装修相互呼应。,下叠别墅样板房展示别墅庭院,燕晗山居别墅在庭院内部引入水系、木栈道，打造小桥流水的庭院概念。 在植物的选择方面，采用草坪、小型灌木搭配部门小乔木作
11、为主入口景观。客厅一侧庭院主要栽种竹子，起到遮挡的作用。,下叠别墅样板房展示别墅地下室,5栋101室地下室层高5.4米，面积160，空间尺度感较好。通过天井实现地下室采光。地下室全赠送，提升了产品的附加值。 地下室功能设置方面，样板房设置客厅、酒窖、书房、桌球房等功能空间，同步兼顾艺术品展示等功能。中式的书房以及艺术品是样板房的一大特色。,上叠别墅样板房：5栋102，面积410 现代简欧风格，色彩明亮，风格轻快，满足年轻客户的需求与品位。 内部装饰以白色为主，搭配水晶吊灯，风格优雅高贵。,别墅样板间 项目设置2个精装样板间，面积分别为340平米和410平米,上叠别墅样板间展示别墅阁楼,5栋20
12、1赠送60平米阁楼与屋顶花园，屋顶花园视野开阔，可欣赏华侨城及燕晗山景。 阁楼主要用作琴房或者棋牌室，屋顶天台可举行家庭烤肉party。,项目售楼处,项目售楼处,项目沙盘,燕晗山居仍然沿用波托菲诺的营销中心，营销中心同时销售香山里二期和燕晗山居别墅。 沿用过去的售楼处既节约成本，又体现燕晗山居华侨城豪宅的纯正血统。,项目展示区小结,1、通过庭院、地下室、赠送阳光房、屋顶露台等特殊空间的打造展现了叠拼产品不同于大平面及普通复式产品的特色优势，给客户营造了“上有天下有地”的类别墅豪宅气质。 2、售楼处沿用波托菲诺的售楼处，既节约成本，又体现燕晗山居延续的豪宅血统。,五、营销推广,营销推广,1、项目
13、未做大规模线上推广，主要推广渠道为华侨城道旗、深南大道广告牌、机场广告牌等户外资源，配合网络软文。成交客户大部分住在华侨城，华侨城集团在华侨城区域有较多品牌资源，因此无太多线上推广。 2、销售团队经验丰富，从业时间较长，手上豪宅客户资源较为丰富。,华侨城道旗,厚实的户型图册,精致的楼书,销售情况,项目于2013年3月16日开盘，至3月29日项目考察时，销售别墅34套，不到半个月就去化90%，销售情况良好。,推售情况概述,总结,1、燕晗山居地处深圳核心华侨城，作为城市中心的山地别墅，背靠燕晗山，采用围合式设计，与燕晗山的环境完美融合，完美呈现隐逸繁华最深处的境界。 2、项目采用美国赖特建筑风格，完美呈现建材原先的风格和特色，风格突出。内部园林引入水系，绿化层次丰富，空间丰富性强。 3、在营销展示方面，针对叠拼别墅的特点设置两套不同风格的样板间，重点打造别墅的庭院、地下室、阁楼等特色空间，体现了产品优势。 4、营销推广方面未做大面积线上推广，利用华侨城集团在华侨城区域的品牌资源促进进行推广，大部分客户为居住在华侨城的地缘客户。开盘不到半个月，销售90%。 燕晗山居作为深圳稀缺的城市中心区类别墅产品，从设计、产品和营销各方面都体现了华侨城集团打造豪宅的深厚功力,The End,