2013锦绣爱都国际公寓策划提案79P.ppt

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1、爱都国际公寓策划方案,PART 1 市场分析 PART 2项目分析 PART 3项目定位 PART 4 物业配置 PART 5 营销思路,写在前面的话,所谓的策划，就是能够预见未来并能实现现实和未来之间 的提前嫁接，同时整合当下资源为未来的结果提前促成。 所谓的营销，不单仅是以销售为最终目的，而是在促进热 销的同时，形成其永续的价值增值，凝聚项目效应。,风驰，坚持以项目为根本、市场为基础、客户为导向、 专业为手段，为服务企业实现经济和品牌收益的最大化。,PART 1 市场分析 1.1、当前宏观政策分析 1.2、江华房地产市场概况 1.3、区域房地产概况,任何一个项目的成功，始终都离不开大环境的

2、促成。 我们只有在充分了解市场、洞悉宏观的基础上，才能应势应变，对项目做出最正确的决策。 审时度势，把握趋势，应势而为，方能借势成功！,关键词1：,房地产调控,2011年7月14日：国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力较大，严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。对全国楼市起到很大的作用，导致全国楼市低迷。 和政府的多方博弈加剧,1.1、当前宏观政策分析,关键词2：,税率增加,2013年3月二手房交易中个税按个人所得的20%征收，部分城市上调二套房首付和贷款利率，限购进一步推开 3月1日公布的“国五条”细则“重拳”出击。最犀利调控会让楼市“速冻” 史上最严新政的出

3、台，在短期内抑制房价过快上涨，从长期来看却并不能解决根本问题。,1.1 当前宏观政策分析,1.2 江华地产市场概况,1.2.1 江华房地产供需情况,1.2 江华地产市场概况,4房百分之十五 3房百分之七十 1.2房百分之15 市场2房销售速度很快 2011江华房价上涨500元以上,1.2.2 住宅概况,1.2、江华地产市场概况,1.2.3 商务公寓市场概况,城东板块,1.3 区域板块分析,1.3.1 板块分析,（二）城西板块 火车站， 经济开发区， 多家上市企业进驻开发区，是江华承接沿海产业的主阵地，也是发展前景和规划最合理的板块，它象征着江华的未来，必将成为江华地产发展的热土。,1.3 区域

4、板块分析,城西火车站新区板块，是江华的城市远景规划区，也是江华今后的城区开发中心所在； 城西开发指挥部的成立，火车站的修建，江华大道与阳华路的衔接，沱江路，环二路等的铺设表明了政府全力打造城西新区的决心，城西新区的崛起，一片欣欣向荣的景象将日益昭显，城西板块不仅将见证江华今后的发展历程，也代表着江华的未来。,1.3 区域板块分析,1、近年来政府的调控政策使全国大部分地区的市场元气尚未恢复， 预示了房地产市场已经走过“有房不愁卖”的非理性阶段，正式进入洗牌调整时期； 2、相信未来的形势依然是美好的，目前的现实是有点残酷，这也意味着有更高的要求； 3 、无论作为开发企业还是代理策划公司，都必然走专

5、业化、市场化之路，才能在市场上立于不败。,风驰观点,PART 2 项目分析 2.1 项目概况 2.2 项目特点 2.3 SWOT分析 2.4 属性分解,只有对项目自身进行深入分析，才能全面把握，方能有的 放矢，制定有针对性的策划方案。 本环节将分别从产品本身的优劣势、户型、规划等内在素质以及项目的地段、交通、配套等外部条件进行分析，从而得到信息，作为项目发展定位的支撑，同时为方案的制定打下坚实的基础。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,城西新区进口处，西侧沱江路，南临江华大道，东为规划的环二路； 目前属于锦秀江华三期产品。 项目其它信息： 物业类型

6、：高层 规划套数：约198套 面积范围：4080 使用年限：70年,2.1、项目概况,裙楼商业+小户型公寓,2.2 项目特点,项目优势分析（Strength）,体量小，削减项目销售压力；,项目知名度大，推广比较容易，赢取客户认可；,紧挨火车站板块和老城区两大商业核心区中间地段，拥有不可复制 的地段优势；,前二期开发为本项目积累了一定的客户资源。,周边网路纵横，拓建和新建的道路路面宽敞，交通条件良好；,2.3 SWOT 分析总汇,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,项目劣势分析(Weakness),项目周边超市、医院、菜场 生活配套不够完善；,2.3

7、SWOT 分析总汇,县城居民对本项目定位不熟悉，需要一定的市场培育期,项目商业部分招商定位不明确，对国际营运有一定的影响,项目机会分析（Opportunity）,项目所处区域得到政府的大力扶持，尤其沱江路的开发不断行进， 为项目提供了良好的投资、发展环境；,城西快速发展，已经成为江华的新城区，改善江华的城市面貌。,精确的唯一的定位和成熟的营销运作是本案的去化及利润保证。,2.3 SWOT 分析总汇,项目威胁分析(Threat ),目前房地产处于政策调整期，市场内存在诸多不稳定因素， 给本项目带来一定的负面影响。,2.3 SWOT 分析总汇,本定位在江华还未出现，属于空白市场，消费者接受能力要培

8、育。 能否适应消费者的需求，还需作深度的调查 。,目标客户对国际公寓附加值必要性的认识及了解附加值增值因 素不够详解。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,青年作为公寓产品的必然性,面积 ：40-80平方米,户型：一室居 二居室,格局：高层,2.4 项目属性分解,一室一厅 二居一厅室,作为酒店式公寓产品的优越性,位于江华城西的核心区域，战略地位突出； 项目紧邻的火车站，是政府主力发展的核心街道之一。,“荣居城西商业圈、尽享现代生活圈”的优越地段,2.4 项目属性分解,1、本项目具有良好的产品天然性，同时拥有地 段、规划等多方面优势，这些都为项目的发展

9、奠定 了坚实的基础。 2、由于市场的诸多不确定性，需要一个精准的项目定位和科学推广营销方案，进行策划整合弱化抗点，最大可能的发挥本项目的价值。,风驰观点,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,PART 3 项目定位 3.1 市场分析 3.2 项目定位 3.3 客户定位,江华市场的国际公寓仍处于起步阶段，目前市场内供应的国际公寓项目基本上没有，经过我们的抽样调查，还是得到很多的认可，从市场反应情况来看，一定会得到消费者的肯定和青睐。,3.1.1、市场现状,3.1 市场分析,从整个房地产市场来看，江华的国际公寓还没有出现，整体市场还是属于“小荷才露尖尖角”

10、。 从近期市场情况了解和调查，永州甚至大城市国际公寓已然成为市场的宠儿，尤其那些拥有地段优势、周边配套完善的项目。不论投资或是自住，越来越受到市场的关注。所以江华市场一片空白，我们面临机遇和挑战。,3.1.2 项目市场调查及结果分析,3.1 市场分析,1、项目地段是否为商务繁荣区、周边商务氛围是否浓厚； 2、项目品质是否足够高，装修及配套是否能吸引高端人群； 3、项目规模是否适宜，太大或太小都会影响项目整体品质；,3.1.3 酒店式公寓发展的影响因素,3.1 市场分析,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,4、公寓的管理和服务水平是吸引客户的重要因素，

11、也是长久因素之一； 5、物业管理公司的美誉度、知名度、管理水平也是重要因素之一； 6、长期稳定的租赁客群和良好的投资保障模式。,3.1.3 酒店式公寓发展的影响因素,1、凸显项目本身的价值 2、弱化项目的抗点 3、避免市场同质 4、适合客户需求 5、符合酒店式公寓发展潮流,3.2 .1定位要求,3.2 项目定位,1、 针对年青精英群体，单身公务员一族、新婚一族，打造符合他们群体特质的个性化、时尚型、尊贵型的精装私有住宅； 2、 以MINI、袖珍为项目的特性诉求，构筑城内小资生活的第一领地； 3、 产品价值丰富，是既适合自住，有适合投资的多功能住宅产品。,3.2.2 定位发展方向,3.2 项目定

12、位,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,优地段 小公馆 时尚型 多用途 高回报,区别于一般公寓，具有70年住宅产权，MINI型 的高级公寓和国际式公馆，自住型公寓；,适合年青精英群体，小资个性天地，不拘传统的生 活方式；,多功能价值复合，适合自住，投资和SOHO等用途；,优越的地段、新城区的发展方向,无风险、无压力。,3.2 项目定位,3.2.3 项目核心价值构建,结合项目的实际情况、市场实际和当今酒店式公寓 的发展潮流，本项目的定位为：,MINI时尚公馆，年青精英专属基地,居住和投资皆宜的酒店式公寓,3.2.4 项目定位,3.2 项目定位,从长远角

13、度来看，随着江华整体规划的不断落实，不断改变老城区的风貌，还大力发展城西区，政府又逐步落实几大工业园，新城市的崛起将为国际式公寓创造优越的发展机遇和环境，可以预见，未来国际式公寓在江华将得到更为广阔的发展空间。,3.2.5 项目定位依据,3.2 项目定位,根据项目的定位，从单身公寓的特殊性，以及当今住宅发展趋势，对产品进行定位的完善和加强，主要从以下两方面着手：,1、分解项目劣势抗点： 通过对项目原有缺憾不足之处进行弱化， 通过人性化的细节处理，分解项目的抗点，消除客户的抗性。,2、增加项目附加价值： 根据项目的定位，增加丰富的附加元素， 突出项目标志性气质，提升项目品质、形象。,3.2.6

14、项目定位具体建议,3.2 项目定位,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,但是，盛 名 之下，其 实 何副？ 无数的地产案例已经显示这样一个事实： 只有做到名和实的高度统一， 才能极大促进项目的真正成功。 针对目前项目建筑已基本成型的现实， 如何从市场推广和产品附加价值上对项目的定位进行加 强、完善？ 是我们要解决的第一问题。,目标客户在哪里？ 如何进行推广操作？,核心问题,通过以上分析，在了解了项目和市场的情况之后，以项目的 成功为前提，以利润的最大化为目标，针对本项目，我们必须深 入思考、主力解决的问题是：,目标客户在哪里？,-在市场和项目定位之下

15、对客户的深层次思考,3.3 客户定位,鉴于国际公寓较普通住宅存在许多的特殊性，结合城区市场的实际情况，以及本项目的产品定位，从置业目的上看，我们可以大致将本项目的目标客户自住类单身群体、投资类群体、新婚2口之家群体。,1、年青精英群体 这部分群体当中，未婚年轻人是主力军，他们大多为城市的公务员，收入稳定，对生活质量的要求较高，但由于处在事业起步阶段，还没有足够的经济实力购买大套住宅，但具有较强独立精神的他们，不愿依附于父母的屋檐下，买房独住成为走向新生活的第一步。公寓面积小、总价低、便利的交通条件正迎合了他们的需求。同时，由于公寓更多的作为过渡性住房，在未来有能力购买更大面积的住房时，也可作为

16、投资品。,3.3 客户定位,3.3.1 自住类群体,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,社会角色： 企业职员、公务员、周边教师等。 群体特点： 大部分是江华人； 精神独立，向往自由，不愿依附父母； 收入稳定，但总体经济实力较低，具备较强的分期偿付能力； 对生活质量有一定要求，比如个人私密空间、舒适的生活条 件等。,3.3 客户定位,3.3.1 自住类群体,2、附近学生家长群体 这部分群体拥有良好的家庭经济实力，多为独生子女家庭，或出于子女娇生惯养，或为其营造更好的学习环境，购买可兼顾投资的公寓。 群体特点： 家庭经济实力较强； 对子女较为宠爱； 具有

17、一定的投资眼光。 3、单亲家庭 在丧偶或离异的情况下需要舒适的小户型公寓作为栖身港湾。,3.3.1 自住类群体,这部分群体有一定的经济实力，看好本区域的投资发展前景，而且和大户型相比本项目作投资产品，门槛相对较低，总体的投资风险也不高，具有投资少、回报高、周期短的明显优势，是投资客户理想的投资产品。 群体特点： 有固定经济来源或本身具有一定经济积蓄； 看好城西的发展，尤其项目所属区域的升值潜力。,3.3 客户定位,3.3.2 投资类群体,1、江华市场现有庞大的普通住宅，目前市场上在售国际公寓项目还未出现，存在一定的市场空白； 2、国际公寓对周边配套要求较高，尤其是商业性配套； 3、走精装修的主

18、流路线，并且在此基础上尽可能“精化”； 4、概念化包装，赋予项目全新理念；,风驰观点,PART 4 物业配套 4.1、硬件配置 4.2、软件配置,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,1、南塔楼57楼招商或自营商务快捷酒店，使整个物业配套齐全，场次提升。 2、裙楼商业进行全方位的市调，做出精准的定位，业态统一，提升整体形象。,4.1 硬件配置,智能化系统,安全防范系统,公共管理系统,可视对讲系统,周界防越及报警联动系统,闭路电视监控系统,门禁系统,停车场管理系统,电子巡更系统,室内安防系统,公共信息显示系统,电梯紧急对讲系统,背景音乐与紧急广播系统,物

19、业管理系统,4.2 软件配置,PART 5 营销思路 5.1 总体策略 5.2 推广渠道 5.3 推广预算 5.4 推广排期 5.5 产品包装 5.6 营销计划,5.1 总体策略,根据以上市场分析和产品定位，遵循“客户为主导，产品为核心”的推广主张，明确推广目标，以客户的需求为推广的出发点，结合产品定位及各项细节特征，确定项目推广定位，提炼出项目推广的核心价值体系，推动项目的最终成功。,5.1.1 如何进行推广？,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,高举高打，品牌提升,策略一：营销联动 整合商业和酒店资源，综合体形象塑造市场知名度。 策略二：整合传播

20、 以活动作为贯穿始终的主线，其他传播方式配合。 策略三：软硬兼施 软性宣传与硬性广告相配合，为项目传播奠定坚实的基础。 策略四：内外相间 兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。 策略五：客户维系 提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老代新。,5.1 总体策略,5.1.2 核心策略,塑造江华独一无二的公寓项目形象，打造江华乃 至永州有影响力的项目，形成项目价值的最大化，获取项目利润最大化，同时树立开发商的品牌和市场效应。,5.1 总体策略,5.1.3 推广思路,本案营销推广思路为： 循序渐进，步步为营，全面铺开 1、预热期发放排号卡，前期认筹，收取5000元认筹金抵10000元，排队

21、登记有效客户。 利用广告宣传造势，传播项目形象，吸引目标客户群关注； 视市场反映情况加推，及时调整销售策略； 考核客户对项目的初步认知； 价格初探，作为下一步价格调整的依据。,5.1 总体策略,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,2、当客户积累到一定程度时，有足够的气势引爆开盘，本案开始公开认购，促成小订客户迅速成交。 3、借助前期成交的客户气氛，带动后期客户的成交，并形成滚动效应。 4、中、后期推广重点围绕“社区环境配套及服务”主题展开，仍以 “公寓” 为切入点，同时在项目商铺推广上加大力度。,5.1.3 推广思路,5.1 总体策略,立足自身，针对

22、客户，满足市场，综合三者因素，同时避开市场同质竞争，剑走偏锋，另辟蹊跷，赋予本项目的推广定位是： 打造江华全新酒店式公寓，开启江华公寓新旅程，针对年轻精英群体的MINI时尚公馆形象，适合自住、租赁、SOHO等用途的多功能、精致型个性化社区。,5.1 总体策略,5.1.4 推广方向,对于市场， 我们要建立的是， 比一般公寓更高的物业形式， 无论是产品本身，还是市场操作手法， 都要是前所未有的气势， 以树立江华市场绝对领导者形象！,对于客户， 我们不只是公寓， 更是时尚型的，尊贵型的MINI公馆， 是符合群体特质的居住产品， 是能体现身份象征的栖居之地， 是生活和财富兼得的投资优品， 是城中少数派

23、潮流的第一生活领地！,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,根据我司的操作经验，对江华市场广告通路的了解，对本项目，本着成本节约、效用最大的原则，考虑到项目的实际情况，选择最有效、最经济的推广渠道来完成项目的推广任务。,5.2 推广渠道,采用“剑走偏锋，出奇制胜”的媒体组合策略： 点面结合，先面后点，重面轻点 以报纸广告和户外广告为纲，面向大众市场，塑造本项目独特的物业形象MINI时尚公馆，塑造项目的品牌； 以传单、折页等窄众广告为目，针对细分市场，全面阐述项目与众不同的物业特点和所代表的生活方式，强化形象，促进销售。 双管齐下，品牌与销售共同得以提升

24、。,5.2 推广渠道,5.2 推广渠道,主题：锦绣江华主业联谊会暨爱都国际公寓产品说明会 时间：暂定为2013年3月30日（星期六） 地点：江华工人文化宫 对象：所有锦绣江华一、二期的全体业主 具体活动方案见附件,5.2 推广渠道,SP公关活动一,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,主题：集体婚礼 时间：2013年5月4日 地点：江华文化广场 参与对象：江华结婚新人 具体活动方案见附件,5.2 推广渠道,SP公关活动二,报 纸,特点：能有效地向特定人群传递项目信息，具有时间持久的优点，而且能 起到完善项目形象的作用。 位置选择：在项目处的工地现场。

25、方式：户外广告牌、道旗和围墙广告。,户 外,特点：具有最广泛的受众，最直接的信息传达，能迅速提升项目 的市场形象。 媒体：金点子广告。 方式：以平面广告形式。,5.2 推广渠道,特点：能广泛容纳项目核心价值和各诉求卖点，有效的展示项目整体形 象，且制作费用较低，节约成本。 方式：以折页代替楼书的形式，制作类似小楼书。,折 页,其 它,形式：短信，网络等。,传单,特点：直接向目标客户传递项目相关信息，具有针对性强，效果显著的 特点。 方式：分批制作DM单页，借助各市场节点进行投递。,5.2 推广渠道,整个推广费用，我司初步预测可控制在预期销售总额的1.5%左右。该推广费用包括：售楼处的改造装饰；

26、营销道具；新闻媒介的宣传；报广费用；工地包装；街区包装；各类宣传资料；促销活动费用。 本项目公寓部分总销售金额为：7000万元，营销推广费用按1.5%比例计算，推广费用105万元。,5.3 推广预算,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段：,5.4 推广排期,导入期（2013年36月） 横空出世迅速占据市场高地，将项目的独特概念通过最直接有效的途径投向市场，吸引目标客户关注，捕捉目标客户，销售VIP卡，争取客户积累最大化和最优化。 软性文章：软文造势，城西MINI公馆横空出世； 平面广告：以城市时尚MINI

27、公馆的概念性的形象宣传为主，向市场传递项 目独特价值信息，突出项目的核心卖点，及项目的总体形象展示； 围墙广告：制作喷绘围墙广告，美化工地现场，同时起到项目形象展示和 推广宣传的效果，营造一种项目销售的氛围； 售 楼 处：售楼处进行整体重新包装，特别是门头，体现项目的特点，树立项目形象。 DM 传 单：针对投资型国际公寓设计专业的单页。 活动：以项目开盘为节点，针对“江华青年的置业”，举行相应的SP活动。,推广支撑,5.4 推广排期,强销期（2013年710月） 借前期形成的宣传形势，以项目开盘作为爆发点，集中进行宣传攻势，以达 到推广效果的最大化，促进项目的销售。重点在项目核心价值的推广工作

28、，强 化核心价值支撑点，使项目的核心价值深入人心，以达到在消费者心目中建立 项目独特形象，树立美誉度的效果。 平面广告：以“时尚MINI公寓，尊贵相约”为开盘主题，释放项目销售信息，突 出产品力诉求，文案诉求项目核心价值； 软性文章：结合项目以“年青精英的生活圈”进行的话题营销，进行软文宣传； 户外广告：选择在地域显著位置树立“一个年青化、精英化的生活领地”的形 象，传递项目信息； 电 台：以项目开盘为契机，投放电台广告，体现项目特点，制造连动宣传 效果； 折 页: 类似小楼书，代替楼书，进行项目整体展示； D M ：分期进行投递，直接向目标客户进行项目信息传递；,推广支撑,5.4 推广排期,

29、尾盘期（2013年11月2014年2月） 在此阶段，主要针对剩余尾盘进行推广攻势，深化市场进行深入挖 掘，以促进项目的最终售罄；同时美化项目形象，客户对本案形成比较 一致的良好口碑。 户外广告：根据实际情况，以尾盘策略进行户外广告诉求； D M： 以余房促销诉求为主，释放促销信息，同时完整项目形象。 活动：针对余房的销售，举行相应的优惠促销活动。,推广支撑,5.4 推广排期,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,1、工地围墙全新包装： 路边围墙重新树立大型广告牌，利用项目旁政府现有的几块户外广告牌，全新包装震撼上市。,5.5 产品包装,2、售楼部包装：

30、 主要为门头改造，树立形象，里面形象展板更换，以主打投资型公寓为主的广告氛围，效果图看板、户型图、平面图等设计制作。,5.5 产品包装,3、样板房 随着市场的发展成熟，客户已经不再为概念轻易买单，要真正打动客户，实物展现是直接有效的方法，体验式营销在房地产行业盛行，而样板房是体验式营销最主要的方式，给消费者全新的感觉。 建议：1、以独特的样板房策略攻击市场，彻底打击客 户心理 防线。 2、现阶段要对样板房的设计和装修做好准备工作， 3、要求每个户型装修2种风格，共4套。,5.5 产品包装,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！ 专业地产智库、淘宝双钻信用 ,现代风格,欧式风格,1、销售人员队伍重组，全面展开系统销售培训、考核，采取竞争上岗。 2、售楼人员统一着装，根据季节不同，确定其款式和颜色，原则为具职业性和亲和力。 3、统一名片、胸卡信封、便签纸、认购单，预购单，认购须知，签约须知，交款单。 4、现场工作人员须面带微笑，不卑不亢服务客户。 5、宣传用品设计制作：传单、楼书、DM单、手提袋、名片等平面广告设计与制作。,5.6 营销计划,我们相信，专业的服务、丰富的经验和绝对负责的合作态度，能促使本项目获得品牌价值和利润价值的最大化。 谢谢观赏！,结 语,珠海风驰房地产营销机构 倾情巨献 2013年3月,