201408三门峡《汉飞世界》营销推广方案73p.ppt

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1、汉飞世界城住宅营销推广方案,汉飞世界城 WORLD CITY,2014-8-18,2,目录,市场分析,产品解读,营销策略,推广计划,年度销售目标,客群分析,纲 要,产品解读,我 们 卖 什 么?,卖什么？,答 案：,地 段 + 资 源 + 高端产品,地段！,地段！,还是地段！,不可复制性！,7,“三门峡”通往西部走廊上的心脏（现实）。,“天鹅之城”一条充满奇异的风景线（现实）。,资源， 稀缺性！,（现实）,速度与激情（现实）。,都市之城，实现中， 都市往来1小时生活圈形成。,老城区,天鹅湖旅游景区,中心商务区,高速经济区,高端居住区,一场“城市变革运动”激烈进行中,国际金融中心,12,交通配套

2、： 2分钟高铁经济圈，15分钟火车站 环境配套： 苍龙涧、青龙涧、天鹅湖 欢乐谷、庙底沟遗址公园、天鹅湖湿地公园、黄河湿地公园、陕州公园 商业配套： 老城区5分钟生活圈美食、休闲、购物、娱乐、旅游一站式消费的综合性商业 生活配套： 5分钟生活圈美食街、市场、超市、银行、医院等配套设施一应俱全 教育配套： 南关学校、黄河西路蒙特梭利幼儿园、崤山西路职业技术学院、开发区委高中 医疗配套： 市医院、黄河医院、市二院,小 结,蕴含着这座城市独特的气质 折射出这座城市最具价值的内涵,设计理念 建筑风格 园林景观 物业、安防、智能化,高端,高 端 路 线,？,产 品,市场分析,中海国际,建业壹号城邦,合鑫

3、中央公园,博丰明钻,宏达兰亭山水,本案,竞争项目一览表,4、建业壹号城邦,5、中海国际,宏达,2、合鑫中央公园,3、博丰明钻,1、宏达兰亭山水,竞争产品宏达兰亭山水,开发商：三门峡市宏达房地产开发有限公司 项目地址：中心大道与苍龙东路交汇处 销售中心：上阳南路宏达上院商务楼7楼展示厅 占地面积：61000 建筑面积：200000 容积率：2 绿化率：30% 建筑类型：砖楼、板楼、低层、多层、小高层、高层 总户数：1308 主力户型：3x2x2,128-130，3x2x1,97，2x2x1,89， 交房标准：未定 营销动作：推广团购 优惠策略：团购价格3010元/ 媒体推广：DM单、外展（丹尼斯

4、） 平时来电：1组，来访6组（外展） 周六日来电：3组，来访10组（外展）,注：营销中心几乎无客户到访,竞争产品合鑫中央公园,开发商：三门峡浙商联盟置业有限公司 项目地址：商务中心区大岭路义乌商贸城南侧 销售中心：商务中心区大岭路义乌商贸城南侧 占地面积：123876 建筑面积：住宅 350000，商业 200000 容积率：3.5 绿化率：36% 建筑类型：高层 总户数：3200 主力户型：3x2x2,130，3x2x1,110 交房标准：日立电梯 窗断桥铝双层真空 首次开盘：2014.6.7 开放体量：150套 开盘均价：3680元/ 最低价格：3300元/，最高价3800元/ 优惠策略：

5、一次性9.5折，按揭9.8折 当天成交：105套 剩余套数：10套 媒体推广：DM单、短信、户外、广告牌、精彩咨询 平时来电：5组，来访4组 周六日来电：9组，来访8组,注：预计9月初2#、5#楼开始排号，10月初开盘,竞争产品博丰明钻,开发商：河南博丰置业有限公司 项目地址：商务中心区中心商务区大岭南路中心大道交汇处 销售中心：三门峡市虢国路西段虢都花园大门西侧 占地面积：58000 建筑面积：220000 容积率：3.5 绿化率：50% 建筑类型：高层 总户数：600 主力户型：3X2X2,132，2X2X1,95 交房标准：电梯西门子-奥得斯、窗断桥铝双层真空、科技、智能系统、电梯刷卡

6、首次开盘：2013-11-10 开放体量：1、2、3、5、6#楼，600套 开盘均价：4500元/ 最低价格：团购3600元/，最高价4600元/ 优惠策略：团购价3600元/，一次性9.6折，按揭9.9折 当天成交：约400套 剩余套数：200套 最近一次开盘：预计2014-9藏珑；推出数量：600套 媒体推广：DM单、围挡、户外 平时来电：2组，来访4组 周六日来电：4组，来访7组,注：西安万科物业,竞争产品建业壹号城邦,开发商：建业住宅集团（三门峡）置业有限公司 项目地址：三门峡黄河路与大岭路交汇处西100米 销售中心：三门峡黄河路与大岭路交汇处西100米 占地面积：100000 建筑面

7、积：430000 容积率：3.5 绿化率：50% 建筑类型：高层 总户数：2398 主力户型：90以下套数1925套，建筑面积为196174.51，占总住宅建筑面积70.06% 90以上套数473套，建筑面积为83834.79，占总住宅建筑面积的29.94%。 交房标准：电梯富士达，步阳子母门，首批窗LG，后期断桥铝双层真空 首次开盘：2011.7.28; 2014.6.28 开放体量：一期800套，4400元/，二期500套4700元/，三期460套5000元/ 开盘价格：均价5000元/，最低价格4700元/，最高价格5100元/ 优惠策略：一次性9.6折，按揭无折扣 当天成交：200套

8、剩余套数：1200套 媒体推广：DM单、车体、围挡、户外、广告牌 平时来电：4组，来访10组 周六日来电：8组，来访18组,注：建业物业，品牌，口碑，绿化,竞争产品中海国际,开发商：三门峡中海房地产开发有限公司 项目地址：六风路与和平路交汇处丹尼斯南侧大中海国际商务中心 销售中心：六风路与和平路交汇处丹尼斯南侧大中海国际商务中心 占地面积：44667 建筑面积：200000 容积率：4.48 绿化率：20% 建筑类型：LOFT公寓、住宅、商业 总户数：1360 主力户型：LOFT43，3x2x2，132，3x2x1,99 交房标准：电梯东芝，门窗未定 首次开盘：预计10月 开放体量：公寓612

9、套，住宅 204套 开盘价格：公寓均价5100元/，最低价格4600元/，最高价格4800元/ 优惠策略：0元入会，最高优惠12000元 媒体推广：DM单、丹尼期LED、围挡、户外、广告牌 平时来电：3组，来访8组 周六日来电：5组，来访10组,注：紧临黄河湿地公园，虢国博物馆，现工程处于停止状态负面影响较多。,对手卖什么 ? ？,项目卖点对比,注：兰亭山水由于配套不完善，采用团购模式销售。,主力面积对比,注：建业后期窗改用断桥铝双层真空,交房标准对比,注：建业后期窗改用断桥铝双层真空,媒体渠道对比,注：兰亭山水营销中心基本无来电、来访，中海国际项目营销中心未投入使用。,来访来电对比,注：以上

10、数据经过多次采集后，综合后取平均值。,价格对比,注：以上数据经过多次采集，一次性为基准去除所有优惠，净值为成交价。,成交对比,注：兰亭山水与中海国际未开盘，建业2014.6.28三期开盘460套，当天成交200套。,小结,来访量大及成交率高 1、品牌效应、口碑效应 2、样板示范区、样板间的完美搭配 3、物业及服务 4、地段、配套相关完善 5、工程形象良好 6、产品总价控制得当,来访量低及成交率低 1、环境资源未充分开发利用 2、示范区、样板间不足 3、品牌及口碑负面效应 4、物业公司及服务 5、地段自身的限制 6、产品同质化严重,思 考,充分挖掘自然资源,做差异化产品,提升企业形象及品牌,树立

11、地方口碑,合理控制总价,客群分析,我们卖给谁？,寻找我们的客户,他们是谁 ？,他们需要什么,锁定我们的市场客源！,NOW,运城,灵宝,平陆,渑池,义马,陕县,峡市,大型企业、外县政要、社会名流、外省商会,企业高管、外县投资客、政府定员,公职人员、企业白领、私营业主,【客户购买心理分析】,购买原因,购买心理,营销思路,体现身份 面子问题 体验营销 使用性 实用主义 讲事实、摆道理 增值保值 投资渠道 描绘远景价值 跟风购买 羊群效应 线下营销,本地及外来私营业业主,显性客户具体描述：,具有较高收入的部分教师、律师、医师,政府具有一定职务的公务员,国企中高级管理人员及高级技术人才,本地及外来的私企

12、中层管理人员,具有隐性收入的其他人士,注：通过项目品牌的建立、产品的塑造等逐渐挖掘出的潜在的隐性客户群。,隐性客户具体描述：,自由职业者（证券从业人士等）,收入较高的个体工商业者,营销策略,事件一 ：样板区开放活动 事件二 ：名星活动吸客,策略一：体验式营销（示范区亮相）,通过示范区、样板区等体验式营销将项目品质在市场上留下深深的烙印,活动主题： 样板区开放营销体验中心亮相仪式,活动目的： 邀请政府领导参加，利用电视、电台、报纸软文、网络、微信公众平台等全方面报导，进行项目形象、品质、品牌的炒作、引起社会关注。 活动时间： 2014年9月上旬,事件（一）,做形象,活动主题： 名星活动,活动目的

13、： 邀请政府领导参加，利用电视、电台、报纸软文、网络、微信公众平台等全方面报导，进行项目形象、品质、品牌再次炒作、引起社会关注（商业同时认筹）。 活动时间： 2014年9月中旬,事件（二）,做形象,事件一 ：认筹 事件二 ：内部认购,策略二：内部认购（试销期）,通过少数熟悉客户对项目首期价格进行摸底,活动主题：认筹,活动目的： 邀请意向客户及其亲朋好友参加，利用电视、电台、报纸软文、网络、微信公众平台等媒体渠道全方面报导，进行项目形象、品质、品牌的再次炒作、引起社会强烈关注。 活动时间： 2014年10月上旬,事件（一）,做形象,活动主题： 内部认购,活动目的： 对公司内部员公发放销售名额，采

14、用大折扣优势针对员工的亲朋好友进行直接宣传推广，利用员工福利的形式进行隐性宣传、销售，在不知不觉中提高销售成交率，达到快速去化的效果，员工亲朋友好友可以参与外员销售，福利以现金奖励为主，奖励起点（3000元/套）。 活动时间： 2014年10月上旬,事件（二）,快速去化,事件一 ：全员营销 事件二 ：全员团购,策略三：全员营销（开盘期）,为了充分利用身边的资源与人脉关系，采用公司内部全员营销战略模式， 全方位对产品进行推广、宣传、销售。,活动主题： 全员营销,活动目的： 对公司内部员工采用高额成交提成或奖金的形式刺激和提高全部员工的销售主动性（金额起点5000元/套），充分挖掘身边的每个潜在客

15、户进行直接宣传推广，从而提高销售成交率，快速去化。 活动时间： 2014年10月中旬,事件（一）,快速去化,活动主题： 全员团购,活动目的： 针对教育、医疗等个别单位，在法定节假日拿出部分产品短期内进行团购优惠活动，一方面树立企业形象，另一方面快速去化。 活动时间： 2014年10月中旬,事件（二）,快速去化,事件一 ：组织看房团 事件二 ：互惠宣传推广 事件三 ：房展会,策略四：渠道营销（开盘期）,针对媒体或相关行业活动进行间接的渗透性宣传推广，一方面扩大宣传推广渠道，另一方面有针对性的对目标客户群体直接进行宣传推广。,活动主题： 组织看房团,活动目的： 与各大媒体在特定的节假日，有针对性的

16、组织看房团，一方面提高销售中的人气，另一方面可挤压其他客户及时成交。 活动时间： 全年贯穿/周六日及节假日,事件（一）,快速去化,活动主题： 互惠宣传推广,活动目的： 类似银行、咖啡厅、SPA养生会所、茶艺中心等放置项目宣传资料，培养外部销售人员，只要销售项目产品即可以享受特定的奖励或高额提成（金额起点3000元/套），有针对性的宣传推广，提高来访客户的质量。 活动时间： 全年贯穿,事件（二）,快速去化,活动主题： 房展会,活动目的： 拿出部分房源（滞销产品），采用大折扣或限量价格，通过房展会进行快速去化。 活动时间： 春季、秋季,事件（三）,快速去化,事件一 ：圈层营销 事件二 ：联合营销,

17、策略五：圈层营销（开盘期）,针对个别成交客户或对项目可做外销人员，在异地进行圈层营销，一方面通过渠道方式对目标客户进行宣传、渗透；另一方面提高成交率。,活动主题： 圈层营销,活动目的： 针对异地或跨区的目标客户群体，通过成交客户或其他外联销售采用病毒式圏层营销，一方面有针对性的对外埠目标客户进行宣传推广；另一方面提高成交质量、加快去化速度，降低宣传推广的风险。 活动时间： 全年贯穿,事件（一）,快速去化,活动主题： 联合营销,活动目的： 针对异地或跨区的目标客户市场，通过连锁型中介公司进行切割式销售，可作为项目在异地的外销点，一方面降低宣传推广的风险；另一方面提高宣传推广，加快项目去化速度。

18、活动时间： 全年贯穿,事件（二）,快速去化,推广计划,营销推广建议,推盘思路：,首次推出1栋，102套 去化70%,理由：,全员营销，短时间内快速去化，区域市场形成火爆现象,年末推出1栋，272套 去化70%,体验式营销（示范区、样板间）塑造品牌及品质,内部认购，惠济员工及家属，树立口碑,12月,11月,10月,9月,8月,时 间,时间轴,营销节点,顺销期,强销期,蓄客期,筹备期,工程节点,推广思路,形象推广期,产品品质推广期,产品推广,产品策略推广,销售思路,认筹,试销（内部认购）,开盘销售,产品加推,关键时间节点,认筹期,蓄客、洗客,筹备期,工程,3周,4周,1周,2周,广告,销售,8月,

19、9月,1.样板间硬装OK； 2.工法间硬装OK； 3.一期住宅平立剖确认,1.年度营销方案确认； 2.蓄客,1.效果图完成； 2.构思SLOGAN，文案创作； 3.广告策略方案完成,1.样板间完成； 2.工法展示间完成；,1.蓄客； 2.派单； 3.市场调研； 4.来电来访客户分析,1.SLOGAN及项目文案确认； 2.户型、海报、折页、手提袋、DM、楼书、户外等进入设计创作；,1.样板间交付使用； 2.工法展示间交付使用；,1.蓄客、洗客； 2.派单；,1.户型、海报、折页、手提袋、DM、户外、楼书设计首稿完成； 2.其他活动道具设计,1.蓄客、洗客； 2.派单；,1.户型、海报、折页、手提

20、袋、DM、户外、楼书设计定稿，发包，出街； 2.其他活动道具设计确认；,形象宣传,宣传渠道,塑造 企业形象、品牌形象,提升 产品品质、产品价值,营造 高、大、上,线下：DM派单、电CALL、活动,线上：户外、广告牌、车体、报纸、精彩咨询、短信、DM直投,体验动线,体验式过程,感受建筑雄壮 感受建筑艺术,体验 高端、大气、品质,体验 温馨、舒适、艺术,蓄客期,工程,3周,4周,1周,2周,广告,销售,9月,10月,1.装基单位确认,1.蓄客、洗客 2.派单,1.户型、海报、折页、手提袋、DM、户外、楼书等相关印刷物料到场,1.住宅一期装基完成,1.蓄客、洗客；2.派单 3.组织市场调研 4.来电

21、来访客户分析报告,1.开盘相关物料设计方案确认； 2.形象推广总结； 3.年度系列活动方案确认； 4.认筹相关物料的设计开始；,1.地下施工,1.蓄客、洗客、试价； 2.派单；,1.认筹期相关设计物料确认、发包 2.开盘前相关设计首稿完成； 3.月度活动相关物料设计完成、发包；,1.地下施工,1.蓄客、洗客、试价； 2.派单,1.认筹期相关设计物料到场、宣传出街； 2.开盘相关设计定稿；,认筹期,工程,3周,4周,1周,2周,广告,销售,10月,11月,1.地下施工,1.蓄客、认筹、洗客、试价； 2.派单；,1.次月活动相关的物料设计开始；,1.地下一层完成,1.蓄客、认筹、洗客、试价； 2.

22、派单；3.组织市场调研； 4.来电来访客户分析报告；,1.蓄客期总结； 2.月度活动相关物料设计确认； 3.月度推广总结； 4.次月相关活动设计定稿、发包；,1.地上1层,1.蓄客、认筹、洗客、试价； 2.派单；,1.开盘前集中强势引爆； 2.开盘相关设计、物料到场；,1.地上2层,1.蓄客、认筹、洗客、试销； 2.派单；,1.开盘前相关活动物料设计确认、发包；,强销期,工程,3周,4周,1周,2周,广告,销售,11月,12月,1.地上3层,1.蓄客、洗客； 2.销售、回款、备件； 3.派单；,1.次月相关活动物料设计开始,1.地上4层,1.蓄客、洗客； 2.销售、回款、备件；3.派单； 4.

23、组织市场调研； 5.分析来记来访；,1.月度暖场活动相关物料设计定稿、发包； 2.月度推广总结；,1.地上5层,1.蓄客、洗客； 2.销售、回款、备件；3.派单；,1.月度活动相关物料设计到场； 2.加推产品相关物料设计开始；,1.地上6层,1.蓄客、洗客； 2.销售、回款、备件； 3.派单；,1.加推产品相关物料设计定稿、发包；,顺销期,工程,3周,4周,1周,2周,广告,销售,12月,15年1月,1.地上7层,1.蓄客、洗客； 2.加推、销售、回款、备件； 3.派单；,1.加推产品相关物料设计到场；,1.地上8层,1.蓄客、洗客； 2.销售、回款、备件； 3.派单；4.年度总结； 5.20

24、15年营销推广方案提报；,1.年度推广总结； 2.2015年策略推广方案提报；,1.地上9层,1.蓄客、洗客； 2.销售、回款、备件；3.派单； 4.2015年营销推广方案确认；,1.2015年推策略广方案确认,1.地上10层,1.蓄客、洗客； 2.销售、回款、备件；3.派单；,1.春节推广相关物料的设计定稿、发包；,口碑宣传,口碑渠道,暖场活动 加大老带新力度,看房团 搞活现场人气,现场挤压 人气、情景营销,时效宣传,有效的整合传播,在推广过程中，必须进行全方位传播,广告推广,公关活动,广告执行,公关活动,产品推广宣传,PR活动、 户外、报广,户外,报广,DM,外县楼体广告,PR活动,加强宣传推广攻势,认知,认同,认购,整合推广策略,塑造品牌形象 提高产品认知,加强宣传推广攻势,全方位 传播核心诉求,维护老客户 吸引新客户,短信,售楼处包装,媒体推广排期,媒体推广预算,年度销售目标,销售回款,说明： 具体销售时间根据蓄客情况及时调整； 暂定价格依据市场竞争产品现行价格及项目进展情况为基准； 以上销售面积参考规划方案测算出每层平均面积，实际面积按签字版的平立剖面积计算；,【提报结束】,感谢聆听,