咸宁温泉项目产品建议报告60P.ppt

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1、上海新联康 2011.5,咸宁温泉项目产品建议报告,谨呈：东铂置业,打造咸宁首席升级型精品社区,3,目标客源研究,1,前期报告回顾,4,产品建议,2,客户定位,报告结构,1,前期报告回顾,4,本体面，中等体量，销售压力大。因此，契合当地刚性需求和改善型需求成为最大机会点。 市场面，后市产品量均较多，但需求有限。截留客源是关键。 竞争面，避免与资源力大盘正面竞争，寻找市场蓝海和机会。,区域挑战者：细分市场的标杆物业,因此，本案在咸宁的市场角色为：,1.整体定位/市场角色,1.整体定位,咸宁生态人居新标杆,集居住、休闲于一体的品质居住社区, 生态居住区 品质生活区 南居第一站,居住,规划丰富的物业

2、类型，满足不同阶层客户的居住需求；,商业休闲,会所及配套商业汇聚时尚消费元素，为业主构筑八分钟消费圈,生态休闲,社区环境营造生态化，给业主带来身心俱养的居住感；,根据项目容积率和占地规模，住宅部分通常可能出现两种产品形式的组合方式,根据项目地块规划条件以及资源分析，通过项目研究可以看到在容积率在2.2左右的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种：,纯多层社区、小高层,高层（小高层）、低密度类别墅产品,容积率=2.2,2 .产品定位/物业选型,从产品&开发与销售研判双重角度加以比较，得出最优方案,1.2 产品定位/物业选型,问题产品,瘦狗产品,明星产品,现金牛产品,别墅 （少量、楼王）,高层,

3、补足容积率 市场风险最小的物业 市场消化速度最快、回款最快 主力产品,树立企业形象、项目标杆产品 拔高项目调性 实现高价值的保证 其他产品价格提升的杠杆,方案二中不同性质的产品可实现本案“企业形象”和“快速回款”的双重开发目标,从开发目标及市场实际情况出发，在2.2容积率下，形成梯队产品线组合方案，各产品在项目开发过程中的作用如下：,1.2 产品定位/物业选型, 产品升级 居住升级 生活升级,原生态水岸景观 项目内水系景观打造,生活会所 配套商业,生态公园,商业休闲,高附加值公寓 创新型类别墅产品,咸宁首席升级型品质社区, 产品升级 概念创新 品质打造,打造细分市场标杆产品 完善升级居住生活体

4、验,升级产品,1.2产品定位,客源定位,2,观察一 市区公寓本地客户与外地客户平分秋色 通过对咸宁在售的近20个楼盘的销售人员的采访发现： 咸宁一个35万市区人口城市，在售项目中50万方以上大体量项目不足为奇，如碧桂园、福星城等大盘，外地客户购房成为消化市场房源主力军。 咸宁的住宅项目的客源咸宁市区人约占50%，武汉、咸宁周边通山崇阳客户占比约50%。,2.1客户结构观察,数据来源：访谈,观察二 别墅吸纳外区客源的能力更强；武汉、周边县市通山、崇阳客户是消化别墅主力客户 通过温泉碧桂园和咸安碧桂园别墅可以可以发现： 武汉、咸宁周边县市通山、崇阳客户占别墅客户群体约70%。 温泉碧桂园凭借其游客

5、泡温泉的旅游资源，客源组成中武汉比例非常高，其武汉客户比例比例高达40%；此外周边县市通山、崇阳客户高达30%，温泉市中心客户只有20%，广州、深圳和上海投资客5%。 相比之下，位于咸安的然梦园的联排客户主要以通山、通城和崇阳客户为主。其周边县市客户占比达到50%，其次咸宁市区客户占比约30%，武汉、广州和深圳客户占比20%。,2.1客户结构观察,数据来源：访谈,从图需要看出，咸宁城区凭借其城市化的成熟的商业配套和教育配套成为进城置业者的首选；吸引了大量周边县市区置业的客户。 典型客户案例： 一位从通山过来打算在碧桂园购房的王先生说，咸宁离通山不远，咸宁毕竟是市区，平常生活消费和小孩上学都非常

6、方便，看重小区环境和物业管理。,2.2目标客户消费特征观察,特点一：咸宁周边县市区的城市情结,在咸宁扎堆买房现象也时有发生，据多位接受采访的咸宁人表示他们愿意和自己差不多档次的朋友或者自己的同事买在同一小区，如果买在比他们差的小区感觉面子上挂不住；而且如果某小区口碑好的话更是会一起在这里购房，感觉在大众认可度高的小区购房很有面子。 典型客户案例： 一位自己开杂货店的刘老板说他老房子隔壁的钱先生几个朋友买到了温泉碧桂园，自己看过以后觉得小区比较有档次， 自己也有这个改善居住条件的实力就也和他买在了同一小区,2.2目标客户消费特征观察,特点二：“面子问题”作祟，抱团消费突出,朋友介绍效果尤为突出,

7、2.2目标客户消费特征观察,南北通风，户户采光的户型似乎是大多数人择房的首选，这当然也符合咸宁人的生活习惯，此外咸宁人相对喜欢大厅的格局，接受采访的刘小姐认为厅大才显得气派，更符合自己的居住要求,特点三：爱住板式住宅,随着咸宁城市化进程的推进，对周边的镇域很有更大的吸引力，从的分析可以看出在咸宁区买房的周边县市客户有近四成。,2.3潜在客户分析,如今楼市大环境下，异地置业成为潮流，归根结底还是房价过高造成的置业门槛提高，一部分刚性需求也被高房价压抑，而选择在邻近的更低成本和风险的城市置业 典型客户案例： 在深圳工作的王先生一家两人的月收入达到7000元左右，家人帮忙首付后还是决定回咸宁发展，因

8、为深圳房价太高，所以就买在了老家的新型住宅小区万佳凯旋城，他的想法也得到了许多在外地打工的年轻人的认同,潜在客户一：城市化进程带动的周边客户导入,潜在客户二：由大都市扩散引发的潜在新客源,根据对咸宁城市经济基础、发展潜力以及现有客户构成的调查和研究，我们可以推导出在未来3年内咸宁的潜在客户：,简介:咸宁核电有限公司于2008年7月成立，是由中国广东核电集团有限公司和湖北能源集团股份有限公司共同投资组建的核电企业，作为项目业主负责湖北咸宁核电站的工程建设和生产运营，注册资金7亿人民币。一号机组核岛主体工程计划于2011年浇注第一罐混凝土，2015年投入商业运行。 据市温泉碧桂园市调了解到，其核电

9、站工作人员有团购意向的协商，未来随着核电站工程进程加快，其职工数量将日益增多。 该客户特征：外地技术人员，科学家，经济实力强；其通山生活配套无法满足他们需求，由于通山离咸宁不远，希望进城在咸宁拥有一套居住场所。,2.3潜在客户分析,潜在客户三：咸宁核电站职工群体,本案,二环线,马柏大道,1,通山、崇阳等客户进城通道,2,武汉客户进程通道,武咸公路,2.4客户导入,项目可拦截武汉、周边县市通山与崇阳客户。,南面,北面 南外环,西面 马桥河,东面,1,周边环境,北面：西北临南外环； 西面：为马桥河交汇处； 东面、南面：农田,2,3,3,5,6,三江温泉度假酒店,转盘一景,2.4客户导入,项目远离闹

10、市区嘈杂，周围自然环境较好，并且拥有马桥河水景，吸引关注小区环境客户。,要 素,利好、支撑点,影 响,导入动因,交通属性,南2环道路、咸宁南大门，离通山及崇阳最近位置,板块辐射扩大,交通导入型,产品属性,项目产品高品质、高附加值、性价比高,分流客户,产品导入型,区域属性,区域临近温泉度假旅游区，周边生态环境较好，适合居住,产业客群导入,产业导入型,2.4客户导入动因,区域：周边县市通山、崇阳客户占比50% 置业目的：自住兼投资,核心客户,重要客户,次要客户,区域：武汉、广州和深圳占比15% 置业目的：自住兼投资,区域：咸宁市中心客户 占比35% 置业目的：自住为主,【客户定位】,目标客源研究消

11、费者问卷调查,3,消费者定量抽样问卷研究方案,通过以下研究方案的设计和样本条件筛选的方法，对本项目潜在消费群体的置业偏好和对本项目开发的愿景进行研究,消费者问卷,咸宁人对现有物业品质的认知度,外观、社区环境、户型是消费者评判楼盘档次的主要因素,影响当地人置业的因素,消费者问卷,生活、交通配套也是影响消费者置业的重要条件,咸宁普遍认为地段、配套和产品自身的品质是影响他们置业的最重要的因素。,消费者问卷,咸宁中高端收入的族群为大盘的主要购买者，所以选取其中具有代表性的职业并结合随机调研的人群作为样本对象，可以看出： 在公寓的面积段的选择上，120平米紧凑型三房、房通常为咸宁人的首选。,在户型选择上

12、，实用户型最热门,消费者问卷,咸宁现在出现越来越多的欧式和个性鲜明的建筑风格，几乎所有的受访者都倾向于此类建筑风格,几乎所有的受访者表示社区商业配套和会所非常重要，尤其是目前商业还不成熟的社区，商业配套就成了他们选择小区考虑的关键问题之一,西式建筑风格受追捧，商业、会所显重要性,外观、社区环境、户型是消费者评判楼盘档次的主要因素 除高产品力打造外，特殊资源和生活、交通配套也是影响消费者置业的重要条件 小高层及多层公寓为首选，实用户型最热门 西式建筑风格受追捧，商业、会所显重要性,消费者访谈给产品定位启示：,外立面、小区环境和户型需重点打造 商业配套和会所配备的必要性,产品建议,4,户型面积配比

13、建议 规划及产品建议,户型面积配比建 议,31,公寓产品市场论证,通过对咸宁城区主要在售的4个项目的户型结构统计发现： 120-130的舒适型三房为主力户型，占供应量的四成 92-105左右的紧凑型三房开始出现 两房以80-90为主，总体供应较少,三房占据绝对主力,户型面积观察,住宅,4.1产品线观察,数据来源：市调,启示,舒适三房是主力，小三房产品逐渐被接受,从各月的成交结构中可以看出，市场成交面积段主要集中在100-140平米；其中120-140平米3房产品占比最多，占比在38%左右，其次为100-120平米小三房产品，占比达到25%左右。,数据来源咸宁房地产信息网,集中占比10-15%,

14、集中占比4-7%,集中占比24-26%,集中占比35-40%,集中占比12-14%,集中占比3-5%,咸宁房地产2010年8月2011年2月成交结构表,启示,尊重市场需求特点，确定产品面积，未来产品定位以100-140平米为主。,客户需求观察,住宅,4.1产品线观察,我们卖的最好的120-130平米，满足居家功能需求，其次为90平米左右2房，150平米的大面积产品销售速度较慢，,访谈： 福星城置业顾问 叶丹,客户需求观察,住宅,4.1产品线观察,启示,150平米以上大面积产品销售较慢,咸宁市场150平米以上大面积公寓产品供应少，去化速度慢，客户购买这么大面积产品，他肯定首选我们别墅只有160平

15、米，总价相当。,访谈： 咸安碧桂园 张鑫,35,别墅产品市场论证,温泉碧桂园165-170平米经济型别墅为小区最畅销产品。,泊林区别墅,启示,产品面积以小面积经济型别墅为主,4.2别墅市场温泉碧桂园,户型1：建筑面积约108-111平米，2+1室两厅双露台一花园,高附加值： 赠送面积：地下室、一半车库、入户花园、大露台、二层6.3米挑高做一层、顶层各楼 1.超大地下室可做娱乐室 2.独立入户花园，使得客厅充分采光，泊车位直接入户 3.次卧连露台，客厅6.3米挑高可做一房 4.一层一间主卧套房，享别墅气质 5.阁楼的用途较多，可娱乐休闲,阴影部分为赠送空间,4.2案例：上海绿地：90墅,智慧一：

16、90别墅，阔享约150优裕生活 超大地下室，挑高客厅设计，附加庭院、露台、阁楼等丰富的智慧空间，90平米左右的别墅，享受约160平米优裕家居生活，藉由创新精神，实践别墅理想。 智慧二：独门独院，有天有地 每家一座入户花园，配合突破传统联排的错落式坡屋顶设计，创造独门独户的大独栋意境。 智慧三：三重花园露台，建立居住美学标准。 二楼、三楼卧室均带花园露台，种花晾晒皆可，也可搭建为书房或茶室。 智慧四：6.3米挑高客厅，太阳可以多晒一个房间。 6.3米的挑高客厅可分出一间卧室，创新精神，堪为榜样。 智慧五：阁楼。不只是给哲学家住的。 部分阁楼最高处4.1米，设计一座童话般的儿童房，把星空还给爱做梦

17、的孩子。 智慧六：南北短进深，欢迎阳光造访每一个角落。 即使阳光，也是可以设计的。厨房全部从别墅主体中凸出，从而缩短客厅进深，晨夕间，光线可以照顾到室内的每个角落。 智慧七：一层一座主卧套房 三楼独栋级主卧套房，配备独立卫浴、更衣室、书房，连接花园大露台，落座就是独拥一城。 智慧八：别墅的第四层地下室 每户附带超大面积的阳光地下室，依个人爱好，可做家庭影院、工作室、酒吧、桌球室等。 智慧九：每家一座私家花园车库 每户在后花园配备一个独立车库，泊车后，由侧门径直入室，不必绕行，亦显主人尊崇。,90平米=150平米 赠送面积高达60平米,4.2案例：上海绿地：90墅,联排墅产品配比,启示,由于产品

18、赠送面积多，未来别墅面积可控制在100-150平米。,4.2案例：上海绿地：90墅,备注：按2.2容积率计算总建面积为159070.142平米，排列后期户型配比表,项目经济指标,情况说明： a： 项目自身配套商业为总建筑面积的3%，达到5000； b：按照社区配套要求，项目自身配套幼儿园暂定为2000； c：会所规划为1200，其中地上一层为700，地上二层500计入容积率，地下一 层为700，不计入容积率。,因此，建议本案的物业配比为：,三房产品为主,规 划 及 产 品 建 议,规 划 篇,打造原则,注重“原生” 打造奢适,规划布局考虑与自然环境的融合,打造创新及最合适的生活尺度,总体规划,

19、户型建议,规 划 篇,规划设计方案一,项目定位 打造本地区高档居住社区 设计目标 1、本项目地处天然山景脚下，并且临自然河道，属于作为豪 宅的先决条件坐拥得天独厚的自然资源。 2、在满足2.2的容积率的条件下，地块产品主要有联排、叠加 别墅和高层住宅；为了追求产品在市场竞争中溢价最大 化，沿最佳地块布置最大体量的别墅产品。 3、此方案通过“舍”来换取“得”，在大的地块中间设置形 似弦月的大景观轴，形成月河分隔的规划设计结构，将高 层与别墅自然的分开，提升产品内在品质。 4、考虑到景观视野等，根据产品高度特点排布；同时将相对品质差点的高层沿高压线方向布置，成为别墅的有效隔离屏障。 5、对于上面那

20、个地块，将住宅沿自然河道布置，拥有集中绿 化广场并无视线遮挡远眺河景，使其拥有双重河道景观。,山脚下的月河湾,3F联排别墅 5F叠加别墅 2F配套商业 2F会所 18F高层公寓 2F配套幼儿园,规 划 篇,产品建议一,3F联排别墅 5F叠加别墅 2F配套商业 2F会所 18F高层公寓 2F配套幼儿园,用地面积：72304.61 地上总建筑面积：159267 住宅建筑面积：152267 配套商业建筑面积：5000 配套幼儿园建筑面积：2000 会所建筑面积：1200 （地上700 ） 容积率：2.2 建筑密度：32% 总户数：1217户,联排别墅+叠加别墅+高层住宅,规 划 篇,产品分布建议一,

21、规划布局原则:在同一地块，品质越高的产品拥有越好的资源；联排别墅环境最佳，叠加别墅次之， 所以别墅区沿自然景观河道布置；再者就是高层公寓，其中大户型布置在拥有较好环境的位置。,3F联排别墅 5F叠加别墅 2F配套商业 2F会所 18F高层公寓 2F配套幼儿园,规 划 篇,交通流线分析一,交通流线原则 动静分流，小区地面除设置消防车道外，平时机动车全走地下车行系统，在小区入口处进行分流，有利于提升小区品质。,小区次入口 小区主入口 幼儿园入口 消防车道 进入幼儿园机动车车道兼消防车道,规 划 篇,景观分析一,中央景观轴 小区主要景观轴,景观结构： “二主轴若干次轴” 景观原则： 户户有景，采用带

22、状中央景观形式，让每一位住户能最大化的享有美景 。,规 划 篇,规划设计方案二,项目定位 打造本地区高档居住社区 设计目标 1、本项目地处天然山景脚下，并且临自然河道，属于 作为豪宅的先决条件坐拥得天独厚的自然资源。 2、本地块的容积率为2.2，主要排布的是不同面积段 的高层公寓产品，为2梯3户的18F产品；此方案主 要是组团布局，将各楼宇之间相互组织起来；同时 因建筑间距比较大，能有效将自然环境景观引入， 成为小区景观的一部分。 3、对于上面那个地块，将住宅沿自然河道布置，拥有 集中绿化广场并无视线遮挡远眺河景，使其拥有双 重河道景观。,2F配套商业 2F会所 18F高层公寓 2F配套幼儿园

23、,规 划 篇,产品建议二,用地面积：72304.61 地上总建筑面积：159170 住宅建筑面积：151470 配套商业建筑面积：5000 配套幼儿园建筑面积：2000 会所建筑面积：1200（地上700 ） 容积率：2.2 建筑密度：32% 总户数：1266户,高层公寓,2F配套商业 2F会所 18F高层公寓 2F配套幼儿园,规 划 篇,产品分布建议二,规划布局原则:在同一地块，品质越高的产品拥有越好的资源；在高层公寓中，其中大户型布置在拥有 较 好环境的位置，其他逐渐次之。,2F配套商业 2F会所 18F高层公寓 2F配套幼儿园,规 划 篇,交通流线分析二,交通流线原则 动静分流，小区地面

24、除设置消防车道外，平时机动车全走地下车行系统，在小区入口处进行分流，有利于提升小区品质。,小区次入口 小区主入口 幼儿园入口 消防车道 进入幼儿园机动车车道兼消防车道,规 划 篇,景观分析二,中央景观轴 小区主要景观轴,景观结构： “二主轴若干组团” 景观原则： 户户有景，带状景观主轴将组团景观传连起来，让每一位住户能最大化的享有美景 。,建 筑 篇,建 筑 篇,户型设计建议,（联排别墅）,建筑面积：约150 实际可用面积达到220, 地下室面积全赠送，可做影音室等 庭院车位赠送 客厅挑高6.1米，二层空间可改成卧室等空间 主卧附赠露台 采用坡顶形式，赠送阁楼,建 筑 篇,户型设计建议,（联排

25、别墅）, 首层挑高中庭设计，三层中庭处均不计入面积 通过错层的方式，增高让车库的高度，然后在车位上方可改 造成可利用的空间,建筑面积：约150 实际可用面积达到210,建 筑 篇,户型设计建议,（联排别墅）,建筑面积：约150 实际可用面积达到220, 利用天井或墙与墙之间的夹弄来扩大空间，与客厅 上空结合使用 庭院车位赠送,建 筑 篇,户型设计建议,（联排别墅）,建筑面积：约150 实际可用面积达到260, 地下室面积全赠送，可做影音室等 入口玄关上空，上层可改成可用空间 客厅挑高6.1米，二层空间可改成卧室等空间 主卧附赠露台 采用坡顶形式，赠送阁楼,建 筑 篇,户型设计建议,（叠加别墅）

26、,建筑面积：约140 实际可用面积达到180, 面积赠送，附加值大 每家都有独立的小院子，并从中直接上达二楼，减少了户与户之 间的干扰 从高度考虑，每家可以考虑独自配置一部电梯,建 筑 篇,户型设计建议,建筑面积：约137 3室2厅2卫,空中花园设计，让用餐成为享受。,270度转角景观飘窗，在享受景观资源最大化的同时，能享受更多的阳光。,南向客厅再连接景观阳台，阳光风景二者兼得。,赠送面积多，产品附加值较高，注重细节的设计。,（高层）,建 筑 篇,户型设计建议,建筑面积：约137 4室2厅2卫,赠送面积多，产品附加值较高，注重细节的设计。,落地景观飘窗，在享受产品附加值同时，能享受更多的阳光。,7.5m南向客餐厅功能融合大横厅，空间尺度大气，景观视野开阔,入户玄关设计，室内外空间转换节点，私密性强,主卧空间配备齐全，空间尺寸舒适,（高层）,Thank you！,