2014成都广汉雍锦坊项目前期策划报告65p.ppt

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1、2014广汉 【雍锦坊】前期策划 广汉首席滨河主题公园商业,1,目录,城市介绍 区域介绍 项目介绍,广汉概况,广汉是西部最具投资潜力百强县，列四川省第七位，是中华文明发祥地、农村改革起源地，素有“川西明珠”美誉，被誉为“成都的后花园”，亦被誉为“小香港”。,城市介绍,地理位置 地处川西平原腹地，南距成都市23公里，北靠德阳18公里； 行政区划 全市幅员面积538平方公里，辖18个乡镇，183个行政村，总人口60万； 历史背景 广汉因“广至汉水”而得名，秦朝为雒县，汉朝为广汉郡，是三国时期军事重镇“雒城”。,广汉城市概况,位置：广汉位于“天府之国”四川之腹心，地处四川“成德绵”高新技术产业带中心

2、地段，是成都经济圈的重要部分，也是成都以北的重镇，自古就有“蜀省之要衢，通京之孔道”的说法。 面积：广汉幅员面积为538平方公里。 人口：总人口61万，城市人口21.7万，城市化率35.6%。 行政区划：辖16个镇 ，2个乡 。 交通：广汉南临省会成都市区25公里，北距德阳市区19公里。108国道、成绵高速公路和宝成铁路穿境而过。成都第二绕城高速在建；北新大道延长线（天星大道）在建；成德快速路在建。 成兰铁路在建；成绵乐城际铁路在建。交通发达，区位优势明显。,德阳市,什邡市,成都市,广汉市,5,广汉概况,文化风俗 广汉是中华文明发祥地、农村改革起源地，传统民俗“保保节”延续了300余年，被誉为

3、“中华一绝”，列入省级非物质文化遗产保护名录，可带动广汉儿童家庭类消费； 旅游资源 广汉境内拥有有闻名于世界的全国重点文物保护单位、四川省三大国际旅游精品之一的三星堆遗址、国家级重点文物保护单位雒城和明代古寺龙居寺，还有金雁湖、房湖公园、广汉文庙、广汉东禅寺、汉代古墓群、古树等。,城市介绍,广汉人口,广汉市户籍总人口截止2014年达60.72万人，其中城镇人口达24.28万人，城镇化率达到49.01%，广汉市人口基数基本稳定，城市化率增长较快。随着广汉城镇化建设以及相关产业的快速发展，城镇人口数量逐年递增，城镇化发展趋势为本项目提供巨大的消费力支撑。,城市介绍,广汉GDP,广汉市整体经济发展情

4、况较好，GDP保持稳步增长，年均增幅保持为11%，2014年广汉市人均GDP已经近8000美元（成都约1万美元），县级市全省排名第三，生产总值达到305亿元。,城市介绍,广汉市2014年社会消费品零售总额117.7亿元，同比增长14.8%，截至2014年广汉市社会消费品零售总额已经超过2010年近1倍，多年保持13%以上的增速进行增长，增长势头强劲，本土市场消费旺盛。,社会消费品零售总额,城市介绍,人均收入及消费,广汉市统计局最新统计数据显示，2014年广汉城镇居民人均可支配收入27122元，比上年增长9.5%；城乡居民收入不断的提高，消费需求和要求不断增大支配收入每年递增，城镇人均可支配收入

5、较高，居民消费欲望强烈。,城市介绍,旅游人数及收益,截至2014年，广汉国内旅游人数达347.8万人次，旅游收益达21亿元，其中收入的主要来源为三星堆遗址门票、“保保节”与“桃花节”两个大型节庆，巨大的旅游人群势必给广汉消费市场提供强有力的保障。,城市介绍,新型工业化水平不断提高。 广汉市规模以上工业企业达到250户，实现年销售收入398亿元，机械制造、医药食品、新材料等三大优势产业占全市经济比重达到79；是全国第二大石油装备制造基地，西南地区最大的食用油加工基地，全省医药产业聚集度最高的县级区域。 广汉经济开发区规划面积40.8平方公里，已建成面积28平方公里，进入四川省“1525工程”重点

6、培育的五百亿园区行列。 民营经济比重占全市的95%以上，综合实力居全省第7位，是四川省中小企业发展基地县。,12,农业产业化水平显著提高。去年农业增加值为25.72亿元。建成优质粮食生产区、特色农产品生产区、生态观光农业区和四川现代粮食产业（广汉）示范基地、优质特色蔬菜基地、高品质水果基地、优质油菜生产示范基地等“三区四基地”；建有水稻、水产等7个种养殖专家大院；培育德阳市级以上农业龙头企业38户，农民专合组织335个；创立了50个农产品知名品牌。是“全国农业产业化先进县”，“全国粮食生产先进县”，“全国新增1000亿斤粮食生产能力建设重点县”、“全国园艺产品（蔬菜）出口示范区”、“全国无公害

7、农产品（种植业）生产示范基地”。 现代服务业发展提速增效。去年全市实现旅游总收入13亿元，三星堆博物馆接待游客45万人次；社会消费品零售总额66.6亿元。建有国家级旅游景区2个；民俗文化“保保节”、“桃花节”每年吸引游客数十万人次。连锁、仓储、物流、会展和大型专业市场等现代商贸流通服务业蓬勃发展。成都百货、国美、沃尔玛等商业卖场入驻。,13,城市发展规划,按照“宜居、宜业、宜商”的发展理念，打造行政商贸新北区、宜居休闲新东区、文化产业新西区，推动各区片协调互动发展，使中心城区与经济开发区和三个新区主干路网相连通、基础设施相衔接、工作生活相融通。 广汉市形成了“一城、二区、六个重点集镇”的城乡统

8、筹发展战略规划，确定了“建设以发展加工业及旅游业为重点的古蜀文化旅游城市”的城市发展目标，力争将广汉建设成为对外交通便捷、城市基础配套设施完善、环境秀美、适宜人居的现代化旅游城市。,“一城”: 广汉的中心城区（老城区、城北片区、城东片区、民航飞行学院片区）。 “两区”: 三星堆文化产业区、四川广汉经济开发区。 “六个重点镇”： 小汉镇、高坪镇、南兴镇、向阳镇、三水镇、连山镇。,14,国家调控对广汉楼市影响： 总体影响不及一二线城市，但随着调控的深入，影响将越来越大。 从购房者角度，一定程度加重购房观望情绪，购房决策时间加长；对楼盘品质更加看重。 从购房者角度看，对房屋买卖的法律法规知识更加关注

9、和知晓，更懂得维护自己的购房权益。 商业贷款审核更加严厉，提高购房门槛，在一定程度上影响开发商资金快速回笼。 在国家严控措施，开发商企业贷款难度加大。 在一线城市受到严控之下，反而促使二三线城市房地产快速发展，更多的开发商涌向二三线城市。,15,第一部分总结,一个城市房地产发展的基础，取决于这个城市的地位、城市化阶段、经济发展水平、交通水平、未来规划等多种要素，是这些要素的综合结果。从广汉的城市背景分析可以看出，广汉的经济发展和城市建设处于快速发展的阶段，房地产开发仍大有作为。 而本项目地块所处城北新区大范围内，由于广汉城市的具体情况，老城区建成区已基本成形，可开发土地资源较少；南部经开区整体

10、居住氛围相对较弱；而城北新区做为政府新的驻地，加之片区为新区打造，规划城市配套建设和商业等配套相对更为完善，本项目区位机会值得把握。 政策的导向将继续影响整个房地产市场的发展，不论“十八大”之后的宏观调控是否会逐步松动，是否会逐步实行以“税”代“限”，可以确定的是房地产投机行为难以实现，房地产市场将持续平稳发展。,16,经开区概况,广汉经济开发区为“省级经济开发区”，目前为广汉最大得规划片区，总规划占地约40.8平方公里，园区企业总量513户，其中规模企业213户，截至2013年底总产值达523.6亿元，总就业人数4.6万人，将为广汉带来大量的消费人群,区域介绍,项目位置,广汉会客厅 项目交通

11、便利，地处成绵高速出口处，扼守广汉的南大门。是中心城市成都到达广汉的第一站。,区域介绍,消费人口基数,区域介绍,消费人口基数,区域介绍,消费人口基数,区域内1公里辐射范围内，2016常住人口总数将达到近9万人，区域未来消费人群基数及消费力强劲。,区域介绍,中国民航飞行学院,项目紧邻中国民航飞行学院，大量的在校师生提供着不容忽视的消费能力。,学校前身是创建于1956年的中国民用航空局航空学校，同年9月更名为中国人民解放军第十四学校，1987年11月升格为本科院校，更名为中国民用航空飞行学院，位于广汉市南昌路。 学校占地17000多亩，建筑面积150多万平米，有教职员工3300人，各类教师1300

12、人，其中具有高级职称的教师400余人，学生20000余人。,区域介绍,各项目情况对比分析,三星堆板块,城北新区,老城区,经开区,开发体量,24,建筑类型与建筑风格,除别墅项目外，广汉市楼盘容积率多集中在1.5-2.5之间。物业类别，以多层和小高层居多。 城北板块以高层与小高层为主要分布。 楼盘绿化率指标集中在30%45%。,容积率统计图：,绿化率统计图：,车位比,总户数,广汉楼盘中老城区总户数普遍较少，经开区与城北区域总户数较多，三星堆由于别墅形态的特殊性不作比较。,广汉楼盘车位比设置一般集中在在1:0.7左右，个别高品质楼盘在1：1以上。,27,户型区间对比,在售项目（除别墅外）户型区间集中

13、在70125之间，以80的套二和110130的套三为主，其中大量户型带有赠送空间（可变空间套型）。,28,电梯物业价格对比,广汉市商品房电梯住宅价格略低于多层住宅价格，电梯物业价格已普遍突破3200元，部分老城区价格开始突破4000元大关。另外，经开区商品房价格相对较低，主要原因是片区规划建设时间相对较晚，目前周边配套不齐全。,29,商业配套,社区配套,31,核心卖点,推广渠道,33,客户情况,34,土地市场,2010年2012年4月，广汉市累计成交综合性用地35宗，成交面积2631.695亩。,2010年2012年4月成交地块一览表,1、土地成交情况,37,2、成交土地位置,老城区成交宗数居

14、各板块之首，但随着老城区可用地的减少，老城区基本以小幅地块推出市场。城北新区板块成交宗数较少，而且多以大体量地块为主。,38,3、控规 2010-2012年4月成交的土地容积率在0.86.5之间。三星堆板块核心区的容积率为0.82.8，靠鸭子河边的物业供应形态基本为别墅，其他为普通住宅；城北新区板块的容积率均为2.8，物业形态以小高层和高层为主；老城区板块的容积率有增大的趋势，有部分容积率甚至达到6.5，其物业形态以高层为主；经开区板块的容积率为1.52.0，该片区项目主要以低层低密度的多层以及小高层组成。 4、宗地面积 为了提升广汉房地产开发项目的品质，政府有意识的提供了面积较大（14宗10

15、0亩以上）的土地进行出让，以便开发商更好的进行规模打造和规划建设。,5、预计商品房供应面积 通过2010年2012年4月的土地成交统计，预计未来新增商品房供应面积约为420万平方米，并陆续进入商品房供应市场。其中新增商品房供应面积以城北新区为主，占总供应的43%左右，大量新增供应势必加剧整个广汉市，特别是城北新区房地产市场的竞争。,39,消费者需求调查分析,此次针对广汉市市民进行了购房需求问卷调查，其中以22岁39岁人群为主，家庭月收入主要集中在30005000元之间，两年内有在广汉内置业的意向人群。,调查人群年龄段,调查人群家庭月收入,40,1、置业目的,从置业目的的调查统计中可以看出，以改

16、善性住房、为子女购房和结婚自用的购房目的为主，显示了目前广汉市场的购房群体绝大部分为刚需置业。主要原因一方面是由于广汉城市化的加剧，产生大量的刚性需求；另一方面是由于广汉房地产市场起步较晚，旧城改造、住房升级换代正如火如荼，这也正式近两年广汉房地产发展快速的原因。,41,2、物业类型需求,通过物业类型需求调查统计可以看出，广汉市场对电梯住宅已广泛的接受和认可。说明本项目纯电梯住宅容易被市场接受。,选择电梯物业的意向客户中，接近60%的比例选择9层以下，20%的比例选择1015层。本项目除2号楼外均为20和21层的高层，可在营销推广和价格制定时采用灵活策略，例如可以采用特价房的手段进行推广。,4

17、2,3、户型需求,在购买户型的意向调查中，套三户型的需求意向最多（其中三室两厅双卫比例为36%；其次是三室两厅单卫，比例为16.2%），这与市场中改善性购房需求比例和家庭人口数量情况相对应。面积区间需求主要集中在86120平米，此面积区间对应的套型也为套三户型。 套二户型的需求占30%，面积区间集中在7685平米，但市场总需求比较偏少，在竞争中要完成这类客户的精准营销。,43,广汉市购房者对房间功能的选择，主要关注点在客厅、主卧区域，其次关注点在厨房及景观阳台。 广汉市购房消费者在对客厅有何要求的调查中，48%选择阳台飘窗均可，43%选择带阳台的，只有9%选择带飘窗的。 广汉市购房消费者对客厅

18、设计上的要求更倾向于阳台，部分客户对带飘窗的设计存在一定抗性。,44,4、购房考虑因素,由于购房者往往是房价的被动接受者，我们可以从侧面分析出关于购房意向客户的价格因素。 通过调查统计，可以看出，选择按揭和公积金的比例为33.7%，一次性付款的比例为35.8%，分期付款的比例为30.6%。在营销推广中可采用灵活的付款方式以及优惠调整策略吸引更多客户。,付款方式,月供接受范围,45,其他购房因素,从上图可以看出，现在的购房者在购房时已不再是看中某一方面因素而冲动购房了，他们对楼盘整体素质会进行综合评价，并在市场中选择多个项目进行同时比较，再决定其购买意向。由次带来的结果是，开发商越来越注重楼盘综

19、合素质的打造，行业间竞争也更为激烈。 在调查中我们也发现，许多楼盘除了多对外部优势的宣传外，对自身项目的品质打造进行了大量的投入，比如城北新区的“嘉铭悦城”内部规划有4万超大中庭花园、品牌幼儿园和3万综合商业；格林威治庄园、那维亚半岛、塞纳湾等欧式园林和水景会所；水映城邦采用的优质建筑材料等等。,46,广汉消费者最关注的小区配套设施有：项目基本消费设施（商店、超市）、运动设施（锻炼器材）、医疗设施（诊所）、安全设施（报警防爆功能），次要关注的小区配套设施有休闲娱乐设施（儿童乐园、运动场）、通信设施（宽带网）等,47,5、购房媒介调查分析,通过调查发现，目前广汉各项目广告推广方式虽然逐渐多样化，

20、但仍以传统项目围墙和户外广告等为主。 从上图的购房媒介问卷调查统计中可以看到，购房者获得信息的途径通过朋友介绍的比例最多，为23%；其次是报纸和电视传统媒体比例合为38%；而通过项目围墙广告和户外广告的比例较少，分别为10.6%和11.6%。 在本项目营销推广执行中，可配合传统推广方式，采用提高“客带客”奖励办法，增加网络和现场SP活动等客户体验方式进行高效的营销推广。,48,6、其他问卷内容统计,在受访者调查中，对广汉商品房价格走势表示持平看法占38.3%，占最多数，其次为表示会下跌看法的，比例为35.6%，略低于前者。可以看出，受房地产整体政策调控和舆论的影响，在一定时间内市场购房者对商品

21、房行情并不乐观，观望情绪依然严重。,49,第二部分总结,房地产投资火热。广汉的房地产投资从2006年开始一直较为火爆，虽然2010年到2011年间国家调控政策不断，2010年间，全市房地产投资总额累计完成8.4亿元，同比增长3.7%，2011年统计数据已超过了2010年全年。可见广汉的城市价值得到越来越多投资者的认同，广汉的房地产投资已经成为区域内固定资产投资的重要组成部分。 商品房需求旺盛。在国家房地产宏观调控不断的2010年，广汉商品房需求依然旺盛，全年累计销售商品房49.88万平方米，同比增长45%。全国房地产市场更为严峻的2011年广汉市商品房完成销售面积36万平方米，全年销量依然超过

22、2009年。主要原因是广汉房地产市场起步晚，加上经济快速发展所带来的城市化，产生了大量的刚性需求。 商品房销售价格大幅上涨。2010年广汉商品房成交均价已突破3000元大关，2011年市场成交均价达到3689元/平方米。但受政策持续调控影响，2012年部分楼盘销售价格较2011年下半年有100300元的价格回落。 外地房企介入，市场升级。受土地和价格因素的影响，部分外地房企纷纷在广汉市场进行布局，成都老牌开发商锦宏地产、成都嘉园房产、德阳万兴房产等均在2011年推出项目，这些开发商的项目体量大、品质高，产品设计多样化，营销推广手段升级，很大程度的推动着广汉房地产开发水平的提高和房价的拉升。,5

23、0,可变空间受到市场热捧。大赠送面积、双阳台等有可变空间的户型得到了很高的认可度，以拿铁城为例，6090平米的可变空间户型，在开盘不到4个月的时间，完成了总体销量的90%。目前 “逸品城奥园”等在售项目的可变空间户型销量较好，“幸福大院”的可变空间户型价格较高。 老城区商铺抢手。老城区本身就处于商业圈中，人流量大。因此在老城区项目中凡是带有底商的商铺都非常畅销，甚至出现惜售自营等现象。 收取诚意金依然为主要蓄客方式。目前市场处于蓄水期的项目均还在通过收取诚意金（大多为2万、5万、10万）的方式进行客户积累，但随着监管力度的加强，将逐步受到控制。 推广方式逐渐多元化，但仍以户外广告为主。网络、S

24、P活动、行销等推广方式开始出现，但作为本地客户为主力客群的广汉市场，户外广告如道旗、户外看板、LED显示器、路牌、围墙等广告形式仍受到各开发企业的亲徕并大力使用。 商品房未来三年供应量较大，市场竞争激烈。在不考虑2011年新成交出让土地产生的商品住宅供应的情况下，仅目前在售项目的存量、潜在供应及近两年年成交地块在未来几年内的商品房供应量超过600万平方米。按正常开发进度，20112014年市场供应量较大，同质产品较多，未来竞争非常激烈，特别以城北新区和经开区为重。,51,项目介绍,项目占地： 326亩 总建筑面积： 40万 商业面积：6万 总户数：3400户,项目介绍,物业指标,雍锦坊广汉首席

25、滨河主题公园商业 三大主题引领广汉消费市场,项目介绍,项目定位,儿童主题乐园： 儿童游乐：儿童职业体验馆、成长营、水上世界等激发孩子们的好奇心和想象力的欢乐世界; 儿童零售：提供面向母婴儿童的购物，聚集贝蕾尔童装、叮当猫童装、娃哈哈童、米奇、小猪班纳、喜羊羊等餐饮、服装、玩具品牌； 儿童早教:为孩子提供体能、智能、心理能力三维平衡发展。,项目介绍,项目定位,项目介绍,项目定位,圣三一大教堂： 教堂婚礼：正宗的教堂婚礼举办地，使婚礼更为庄重和有纪念意义; 祈福钟声：每到圣诞节、复活节、新年等具有纪念意义的节庆，配合唱诗班进行敲钟祈福等活动。,项目介绍,项目定位,慢城生活： 美食盛宴：特色火锅、大

26、型中餐、特色美食、异域美食、海鲜自助等将集聚于此，为广汉消费者提供一场前所未有的美食盛宴。 娱乐休闲华灯闪耀：聚集量贩KTV主题酒吧、录音棚酒吧、休闲餐吧、茶楼、茶艺馆，形成聚落式发展。,各区域态落位建议,招商区域介绍,招商区域介绍,各区域态落位建议,招商区域介绍,位于锦秀广场与书院广场之间。以“慢生活”为名，主打休闲、娱乐产业，面向广汉本地及外来游客的休闲消费以及高校消费。,各区域态落位建议,招商区域介绍,位于台北路锦秀广场之旁。以“亲子同乐”为名，主打儿童、亲子产业。风格融合民国风情、万国风情多种元素。,各区域态落位建议,招商区域介绍,位于台北路非遗广场之旁。以“吃喝玩乐”为名，主打特色餐饮、娱乐配套、非物质文化遗产等产业。,各区域态落位建议,招商区域介绍,位于项目内侧。以“文化院落”为名，主打宜商宜居的新院落主义聚落，作为文化名人的创作基地、展示基地、文化沙龙、文化会所等。,各区域态落位建议,招商区域介绍,位于书院与绣球广场之间。以“浪漫婚恋”为名，主打爱情、婚恋产业，面向广汉4、5000对/年的新人以及周边城市数万对/年新人提供服务。,项目地址：广汉经济开发区台北路东一段 开 发 商：华力集团 招商代理：成都传世蓝韵房地产营销策划有限公司 现本项目针对零售、餐饮、娱乐、休闲、儿童业态、酒店影院、婚庆业态品牌商家定向招商,THANKS,