2014碧桂园翡翠山项目汇报72p.ppt

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1、碧桂园翡翠山营销工作汇报 2014年2月28日,汇报内容,一、项目简介 二、标准化体系下工作自查 三、市场情况及产品策略 四、广告推广策略 五、拓客策略 六、人力策略 七、汇报小结,一、项目简介,一、项目简介（深圳区位图）,一、项目简介（区位价格）,东莞黄江镇 洋房：70009000 别墅：1300020000,东莞塘厦镇 洋房：700011000 别墅：11000-20000,深圳宝安区 洋房：1800022000,深圳福田区 洋房：3500050000,深圳公明 洋房：1400016000,一、项目简介（总规图）,27层高层 30层高层 21层高层 28层高层,幼儿园,双拼区,21-30高

2、层高层区,综合楼,主要技术经济指标： （占地面积105099、总建面积279337 、容积率2.2。）,低层（6层）,22层高层,接待咨询点,保安亭,形象保安岗,一、项目简介（整体货量、户型配比）,二、标准化体系下工作自查,二、标准化体系下工作自查（整体完成情况）,标红为完成事项,二、标准化体系下工作自查（摘牌准备期）,开盘,收楼,7.常销期,4.广泛拓客期,展厅开放,摘牌,示范区开放,5.硬广强拓期,3.前期渠道期,6.开盘期,2.品牌导入期,1.摘牌准备期,10月25日之前 摘牌准备期,10月25日摘牌,1月28日 展厅开放,10月1日示范区开放,10月18日开盘,二、标准化体系下工作自查

3、（品牌导入期）,开盘,收楼,7.常销期,4.广泛拓客期,展厅开放,摘牌,示范区开放,5.硬广强拓期,3.前期渠道期,6.开盘期,2.品牌导入期,1.摘牌准备期,10月25日-11月8日 品牌导入期,10月25日摘牌,1月28日 展厅开放,10月1日示范区开放,10月18日开盘,二、标准化体系下工作自查（前期渠道期）,开盘,收楼,7.常销期,4.广泛拓客期,展厅开放,摘牌,示范区开放,5.硬广强拓期,3.前期渠道期,6.开盘期,2.品牌导入期,1.摘牌准备期,11月9日-1月28日 前期渠道期,10月25日摘牌,1月28日 展厅开放,10月1日示范区开放,10月18日开盘,二、标准化体系下工作自

4、查（广泛拓客期）,开盘,收楼,7.常销期,4.广泛拓客期,展厅开放,摘牌,示范区开放,5.硬广强拓期,3.前期渠道期,6.开盘期,2.品牌导入期,1.摘牌准备期,2月1日-9月17日 广泛拓客期,10月25日摘牌,1月28日 展厅开放,10月1日示范区开放,10月18日开盘,三、市场情况及产品策略,三、市场情况及产品策略（目标市场）,（一）、目标市场发展状况简述,当地市场去年成交情况,三、市场情况及产品策略（竞品情况）,（二）、竞争对手及我司项目对比（竞品排名分先后）,1.项目南临莞深高速，东临公常路，距黄江高速出口600米，交通非常便捷； 2.项目北面有丰沛山景资源，生态自然优势明显； 3.

5、规划中的195-207实用型双拼别墅符合深圳市场需求。,1.项目南临莞深高速，东临公常路，有一定噪音影响； 2.目标地块分为两块，不利于我司做整体规划设计及预决算；,1.规建R1、R4线轻轨在黄江镇设5个站点，届时将大大提速黄江镇的经济和交通，带来巨大商业潜力; 2. 目标市场中小户型双拼别墅供应量有限，周边项目暂无同类产品。 3. 周边项目同档次别墅产品价格总价略高于本项目预计价格。,1.黄江镇是外向型经济制造业重镇，外来人口充足，本地购房需求有限； 2.地块周边比较荒芜，商业配套和生活氛围比较缺乏； 3、东莞房地产政策动荡，政府灰色收入者对购房持观望状况； 4、本地人口近期流动性大,机会,

6、优势,劣势,威胁,三、市场情况及产品策略（SWOT分析）,3,结论： 产品定位：山景花园洋房+生态双拼美墅 项目定位：深圳北国际生态品质标杆 项目竞争策略：项目地理位置优越、生态资源丰富，配套齐全。依托深圳北碧桂园销冠知名度及竞争力，打造成为深圳北又一销冠刚需生态品质盘。,1、项目南临莞深高速，东临公常路，距黄江高速出口600米，20多分钟畅达深圳CBD。 2、项目坐拥四大国家一级森林公园及五大水库优质资源，人居环境优美。 3. 地块三面环山，打造绿色生态宜居。 3、195-207实用户型双拼别墅，临深片区热销产品。,1、中国地产10强、福布斯亚太上市公司30强碧桂园，品牌影响力大。 2、当地

7、兄弟楼盘口碑良好，老业主及意向客户资源丰富。 3、国家一级资质物业服务。,项目硬件竞争力,项目软性竞争力,三、市场情况及产品策略（项目竞争力分析）,三、市场情况及产品策略（分区开工图、示范区展示范围）,19,幼儿园 开工：2014年5月8日 开放：未定,洋房精装3间 ，洋房清水1间，洋房工法1间，别墅豪装2间，别墅精装1间,三、市场情况及产品策略（供货进度、板房设置及货量交付标准）,板房设置情况,三、市场情况及产品策略（供货进度、板房设置及货量交付标准）,货量交付标准,三、市场情况及产品策略（项目现场施工进度情况）,项目处于报建阶段，未动工,四、广告推广策略,四、广告推广策略（推广策略综述）,

8、开盘,收楼,7.常销期,4.广泛拓客期,展厅开放,摘牌,示范区开放,5.硬广强拓期,3.前期渠道期,6.开盘期,2.品牌导入期,1.摘牌准备期,10月25日摘牌,10月1日示范区开放,10月18日开盘,1月28日展厅开放,阶段性广告创作：覆盖莞深市场，遵循三步曲创作 新闻及微推广投放：提炼核心竞争力，引莞深市场热议 媒体采风：二次采风（8月13日） 影视：深圳刚需生态盘，八大价值彰显实力 活动：资源配套植入活动，体现品质“优生活” 包装：主调生态、温馨、浪漫，给深圳一个家,四、广告推广策略（大众媒体投放）,媒体效果分析：前期投放东莞媒体为主，其以提高东莞知名度。而深圳媒体价格高、覆盖面广，适用

9、于集中市场轰炸投放。,报纸,网络,影视,电台,东莞：1个全版稿、合计费用12万元,东莞：12月21日-12月31日共11天，合计费用3万元,东莞：1个全版稿、合计费用8万元,深圳：16个全版稿，2个半版稿、东莞：7个全版稿，合计费用478万元,莞深：10月1日-10月18日 合计费用150万元,莞深：10月1日-10月18日共18天，合计费用255万元,深圳： 10月1日-10月18日共18天，合计费用40万元,微推广,开盘,收楼,7.常销期,4.广泛拓客期,展厅开放,摘牌,示范区开放,5.硬广强拓期,3.前期渠道期,6.开盘期,2.品牌导入期,1.摘牌准备期,持续性微信推广 每日发送公共微信

10、宣传1篇,10月25日摘牌,1月28日展厅开放,10月1日示范区开放,10月18日开盘,东莞：1.5个全版稿，合计费用15万元,东莞：10月20日-10月27日，合计费用10万元,开盘,收楼,7.常销期,4.广泛拓客期,展厅开放,摘牌,示范区开放,5.硬广强拓期,3.前期渠道期,6.开盘期,2.品牌导入期,1.摘牌准备期,10月25日摘牌,1月28日展厅开放,10月1日示范区开放,10月18日开盘,长期：黄江镇中心1个 投放时间2014年1月 费用合计：40万/年,长期：1.黄江镇高速出口1个广告牌兼导视作用（项目部费用），2014年4月投放，费用 20万 2.深圳高速路大坪出口段前1个，20

11、14年6月，费用80万/年 3.塘厦路段1个，2014年4月，费用60万/年,短期：常平镇至黄江镇路段1个，2014年9月， 费用合计：20万,精准短信： 9月1日-10月18日每周三次，每次100万条，费用合计：45万 企信通： 3月1日-10月18日每周一次，每次10万条，费用合计：30万,针对深圳市场，9月1日-10月18日，每次投放15万份，共3次50万份， 费用合计：50万,针对深圳市场公明区域客户，9月1日-10月15日共45天，投放深圳车身广告，费用45万； 9月1日-10月15日共45天，投放深圳地铁站厅广告，费用合计：25万,针对深圳市场福田区和公明区客户，9月1日-10月1

12、5日共45天，投放电梯框架广告200个。费用合计：40万,流动,楼宇,D M,短信,户外,媒体效果分析：黄江镇中心户外大牌对地缘性客户宣传效果较明显，其他媒体效果考核中。,四、广告推广策略（户外及其他媒体投放）,年度业绩：14.51亿 微信粉丝任务：10万 注：一亿货量需承担5000粉丝,备注：千万粉丝任务按阶段，分配至销售人员拓客任务中。,四、广告推广策略（千万微信粉丝任务分解）,四、广告推广策略(VI设计及创作简述）,（1） VI创作简述： 运用孔雀元素，呈现明亮、时尚化，外资调性。主色调以孔雀蓝为主，搭配天青色，体现“生态”资源，符合项目定位！,四、广告推广策略,（2）系列广告,产品定位

13、期,单张稿,（4）展点设计及创作简述,展点设计效果图,创作简述： 1、根据项目情况及推广风格，展点以现代风格为主题 2、展点运用VI 色、生态元素配合对应主题,四、广告推广策略,（5）第一阶段拓客物料设计,创新物料简述： 1、采用创新设计工艺，制作创新拓客“车挂”小广告； 2、凸显莞深生活“蜗居哥VS翡翠君 生活对比小册子”趣味无限。,四、广告推广策略,1、再苦再累也要住深圳？ 2、还是轻松生活半小时？,四、广告推广策略（项目费用预算）,备注：此页填写的总货量及推广费用均为此次推盘数据，非全年数据。,四、广告推广策略（项目费用预算）,（四）包装计划（展示面规划),销售中心 包装主题：绿色为主，

14、时光绿荫,商业街 包装主题：缤纷时尚，高端大气,板房区 包装主题：小资情调，温馨浪漫 （看房通道、气氛布置）,功能区 咖啡馆、红酒雪茄室、健身房、影音室、阅览室等,实体店 书吧、精品店,洋房板房入口/门口放置精装展板,板房区,五、拓客策略,首个二级展点开放 黄江拓客工作全面开启，进行多个展点的选址及布置工作,开盘 销售目标 套数：1600套 金额：14.51亿,板房开放 意向登记数：40000台 主要工作 1、人员安排 2、激励机制 3、监督机制,样板房开放、认筹 认筹目标数：2500个， 主要工作: 1、宣传物料全部到位 2、现场环境达完美开放程度 3、销售板块对意向客户摸底，进行客户派筹,

15、开盘前1个星期 解筹目标数：1600个 主要工作 1、客户落位 2、价格摸底,拓客启动 官方微博 微信开通 网络软文宣传,品牌导入开启 项目摘牌 项目VI确定 项目形象定位 项目物料设计,拓客工作时间轴及任务目标,五、拓客策略（拓客时间轴）,开盘,收楼,7.常销期,4.广泛拓客期,展厅开放,摘牌,示范区开放,5.硬广强拓期,3.前期渠道期,6.开盘期,2.品牌导入期,1.摘牌准备期,12月25日摘牌,10月1日示范区开放,10月18日开盘,1月28日展厅开放,五、拓客策略（拓客计划及策略说明）,整体拓客思路如下： 品牌落地期4月份以前：1月28日二级展厅开放，围绕展点周边市场进行战略性拓展，对

16、黄江、常平、樟木头、大朗等镇区、村委会、居委会、招商办、税务机关、银行、学校等进行拜访，对大型企业、工业区、商家、各省商会资源等进行扫荡，针对性进行活动植入和X展架以及4级展点植入，全面收集东莞片区客户。 5、6、7月份：集中攻打公明和龙华市场，以开展二级展点为根据地开展拓客工作。对公明、龙华所有小区、工业园、大型商超开设三四级展点，对商家、银行等进行X展架的植入。通过以各类型活动植入或者引导客户到展厅来访，收集意向客户。 8、9月份：主攻深圳关内福田市场，抓住关内对楼市关注热度低的特点，进行最后冲刺。利用十里银滩的深圳四大展点为据点，开展全面性拓客铺排，对小区、写字楼、大型商超开设三四级展点

17、，通过各类型活动植入、X展架植入，黄金圈层活动收集意向客户。 开盘前：利用销售中心周边配套优势，邀约前期拓展意向客户及区域其他楼盘客户，进行体验式营销，针对大客户做黄金圈层定制，夜宴等形式进行精准营销。,任务分解：以21亿货量搭建渠道，以14.51亿为销售目标，蓄客4万组，认筹2500组.,五、拓客策略（拓客目标分解）,五、拓客策略（展点开设目标分解）,注：人员配置为每天展点值班人员。,展点开设目标及开设时间：,五、拓客地图及目标分解,备注：深圳市光明新区、福田区、龙华区属于一级市场，东莞市黄江镇、大朗镇、常平镇、樟木头镇、塘厦镇为二级市场。现属于前期阶段，初步对黄江市场进行摸底，并未开展深圳

18、市场拓客。,光明新区：A组负责 拓客目标：6000人 目标意向登记：6000人 目标认筹量：375人 目标成交套数：240套 暂未开展拓客。,福田区：C组负责 拓客目标：20000人 目标意向登记：20000人 目标认筹量：1250人 目标成交套数：800套 暂未开展拓客。,东莞市场：B组负责 拓客目标：6000人 目标意向登记：6000人 目标认筹量：375人 目标成交套数：240套,龙华区：D组负责 拓客目标：8000人 目标意向登记：8000人 目标认筹量：500人 目标成交套数：320套 暂未开展拓客。,链接：拓客工作详细清单,五、拓客策略（拓客重点工作清单）,五、拓客策略（拓客时间段

19、：3月-4月）,以三级展点金怡酒店为根据地，对其镇内及周边辐射镇区进行客户拓展。通过拜访政府机构、银行金融业、企业、商家，与其合作举办近期活动，并对高端小区、大型商超、高人流量工业区进行四级展点分布，收集客户资源。,五、拓客策略(深圳外围拓展期:5月-7月),围绕公明、龙华三级展点进行高密度的四级展点分布，并针对龙华市场富士康、华为等大型企业，以员工活动形式向其内部高层渗透。针对关外居住的白领，举行白领关爱类活动提高影响力储客。,五、拓客策略(深圳关内强攻期：8-9月),在所有繁华商业区，以“快闪”题材和派发故事小册子的形式，将我部生活理念植入到关内客户心中，让其购房热度持续升温，为开盘做最后

20、准备。,1.黄江拓客期：竞争周期：3月-4月，小分队PK 周期内区域主攻十里银滩、常平，项目销售人员少经验浅且缺乏竞争，故在该周期内全面打散组员，以3人小分队形式加大竞争，加快新员工成长速度； 每周进行工作汇报以及经验分享，让员工在汇报过程中进步； 每月对所有小组成绩排名，成绩最后小组全员淘汰，促进员工团队协助能力，为后期培养储备拓展经理。 拓展监督：公共事务组定期安排电营小组对拓展登记的意向客户电话回访，若发现有虚假信息，一经证实取消跟办顾问当月绩效补贴，累计三次，作辞退处理。,五、拓客策略（拓客方法及奖惩机制）,2.深圳拓客期：竞争周期：5月-7月，六个小组PK 首次分配周期，各小组根据总

21、体驻场比例平均分配驻场名额，周末可根据项目实际情况，每组可调整名额，各拓展小组按照每周任务完成度评估得分，满分100分，额外加分项10分（该项为公共事务或特殊贡献加分项）； 每周按排名进行排班，如下： 该周期每月各小组组内进行绩效排名，排名最后小组10%进行淘汰，淘汰人员通过招聘补充；该周期各小组进行绩效排名， 最后一名组长淘汰，组员淘汰50%，剩余人员安排到各个组别； 拓展监督：公共事务组定期安排电营小组对拓展登记的意向客户电话回访，若发现有虚假信息，一经证实取消跟办顾问当月绩效补贴，累计三次，作辞退处理。,五、拓客策略（拓客方法及奖惩机制）,3.硬广强拓期：竞争周期：8月-9月，八个小组P

22、K 首次分配周期，各小组根据总体驻场比例平均分配驻场名额，周末可根据项目实际情况，每组可调整名额，各拓展小组按照每周任务完成度评估得分，满分100分，额外加分项10分（该项为公共事务或特殊贡献加分项）； 每周按排名进行排班，如下： 该周期每月各小组组内进行绩效排名，小组最后10%进行淘汰，淘汰人员通过招聘补充；该周期各小组进行绩效排名， 最后一名组长淘汰，组员淘汰50%，剩余人员安排到各个组别； 拓展监督：公共事务组定期安排电营小组对拓展登记的意向客户电话回访，若发现有虚假信息，一经证实取消跟办顾问当月绩效补贴，累计三次，作辞退处理。,五、拓客策略（拓客方法及奖惩机制）,五、拓客策略（拓客方法

23、及奖惩机制）,4、开盘阶段：竞争周期：10月1日-开盘: 1）、首次分配周期，各小组根据总体驻场比例平均分配驻场名额，周末可根据项目实际情况，每组调整，各拓展小组按照每周任务完成度评估得分，满分100分，额外加分项10分（该项为公共事务或特殊贡献加分项）； 2）、考核标准如下 3）、以10月1日-3日为首次考核期，之后以三天为一个周期，进行考核，决定销售中心值班名额： 4）、拓展监督：公共事务组定期安排电营小组对拓展登记的来访客户电话回访，若发现有虚假信息，一经证实取消跟办顾问当月绩效补贴，累计三次，作辞退处理。 5）、对该周期排名最后1组进行全组淘汰，倒数第二组别淘汰组长以及50%组员，另外

24、50%归入排名第一组别。,五、拓客策略（已执行活动分析）,一、已执行活动数据分析,二、已执行活动图片展示,五、拓客策略（圈层活动策略计划铺排）,圈层活动开设目标：个人圈层300场，小组圈层500场 圈层活动策略简述：以政府部门、企事业单位、商会、狮子会、企业主、商家为目标群体，针对性做圈层活动植入，以及推介会。,个人圈 层活动,小组圈 层活动,开盘,收楼,7.常销期,4.广泛拓客期,展厅开放,摘牌,示范区开放,5.硬广强拓期,3.前期渠道期,6.开盘期,2.品牌导入期,1.摘牌准备期,12月25日摘牌,10月1日示范区开放,10月18日开盘,1月28日展厅开放,前期主要通过圈层活动，进 行品牌

25、的推广，加深客户认 知对项目品牌认知。,个人以积累客户资源，挖掘 人脉为前提，进行个人圈层 活动。,在此阶段集中引爆销售中心，通过 各类型圈层活动，增加销售中心人 流量，通过活动引导客户认筹。,个人对前期积累客户资源进行洗牌， 针对意向较高客户邀请其人脉资源， 到销售中心举办圈层活动，加深客 户对本案认同感，并挖其身边掘潜 在客户。,对成交客户进行 分析，针对其所 在地进行深耕， 针对性进行圈层 活动铺排。,对成交客户进行 维系，以晚宴等 形式维系客户， 促进旧带新成交。,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,1、已开展圈层活动清单,53,2、圈层活动对象分析 根据项目的产品性，以当地市场客户的职

26、位作为等级分类（如下表），以此区分A、B、C、D级圈层，确定各圈层客户的拓展目标数量及比例，并简单描述各圈层活动对象人群特征。（别墅货量为主，重点拓展A、B圈层，洋房等小面积段产品主力拓展B/C.、D圈层）,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,54,圈层客户统计数据（截止到2月21日）,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,55,4、圈层活动统计数据（截止到2月21日）,备注： 1、以开始录入圈层活动数据月份为起始统计月。 2、表中圈层活动、费用等数据不含销售中心举办的活动及费用（只需统计小组及个人举办的活动及费用）。,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,56,5、项目近15天举办的圈层活动清单,备注

27、：该清单从明源圈层活动系统中导出所得。,五、拓客策略（圈层活动版块说明）,五、拓客策略（总结）,该阶段活动以植入为主，针对现阶段拓客数据的统计及分析，是无法满足项目的需求的，A、B类圈层明显不足，后续会加大A、B类圈层力度，从而加大A、B类圈层客户蓄客量。 目前区域常平项目优先开盘，我部暂未动用区域业主资源，在其开盘以后，我部将动用所有业主资源，做规模大、影响力广的业主圈层类活动，做最后冲刺。 通过该阶段对黄江市场摸探，其购买力较弱，我部将在五月扩编，对深圳龙华区，公明区，光明区进行撒网式拓客，然后再从中筛选优质资源再深度挖掘。 利用策划资源，配合策划“快闪”型活动以及“故事小册子”的发放，全

28、面铺入深圳市场。,六、人力策略,人力状况分析,人员岗位分布,G7级及以下人员共86人，占总人数的89%。,G9-G8级人员共8人，占总人数的8%。,G11-G10级人员共2人，占总人数的2%。,G12级及以上人员共1人，占总人数的1%。,G11-G10,G12 及以上,G7 及以下,G9-G8,六、人力策略（人力状况分析-销售人员:销售主任、销售顾问）,销售岗位分布,销售经验分布,房地产销售经验,其他行业销售经验,过往行业背景分布,过往行业经验分布,学历分布,工龄分布,年龄分布,性别分布（因目前销售到职人员较少，大部分为 男性员工，后期招聘会注意男女比例问题）,六、人力策略（人力状况分析-销售

29、人员:销售主任、销售顾问）,地域来源匹配度,注：目标市场指项目营销工作中的客户市场。 以上三类属性为互斥，若有重复按其最有利于营销工作开展的属性统计,单位：人,人力状况分析（销售人员:销售主任、销售顾问）,人员配置,人员配置规划,人员配置,人员到岗计划,单位：人,人员配置,招聘计划(2014年1月2014年12月),人员配置,人才梯队构建,绩效管控,六、人力策略（绩效管控）,整体执行情况,直接淘汰情况分析（最近一次）,注：最近一次执行的时间为2014年X月,员工培训,近期培训组织情况,2014年2月，项目共组织培训2场次，以下为相对重要的培训情况：,培训内容结构,新员工培训情况,重点推进的人力

30、策略、工作,特殊说明： 碧桂园翡翠山预计于2014年10月18日开盘，人员编制于2月27号批示，且开盘时间较迟，人员未全部到岗，目前该项目对于各板块人员均在陆续招聘中，相关工作由在岗人员开展执行中。,七、汇报小结,一、如何完成公司制定的业绩目标； 答：1、开展人员培训，提高员工素质和业务技能；2、借用十里银滩在深圳品牌号召力推广“东有十里银滩，北有翡翠山”；3、开盘前区域内调动有资源的销售进行支援。 二、如何解决现存问题； 答：1、针对人员流动性频繁的情况下，需要规划人员入职要求，工作素质；2、距离开盘时间较长，截留竞争对手客户，在项目周边设置临时咨询点；3、施工道路与参观动线重叠，项目部需重新规划施工道路；4、主干道为公共道路，需物业与项目部协调，保证道路干净美观。 三、需总部支持的问题。 答：1、针对人员需求及人力资源板块的工作需要做清晰的指引，确保绝大部分的人员工作思路清晰，顺利开展。2、实行莞深惠区域联合推广，保证主力项目的推广，烦请市场部给予联合推广策略及整合资源意见。,