008昆山天润周庄度假别墅项目营销策划报告07p.ppt

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1、天润周庄度假别墅项目,营 销 策 划 报 告,一、市场,昆山宏观环境分析,昆山城市概述 1、昆山城市荣誉 连续三年蝉联全国百强县第一名。 国家卫生城市、国家生态园林城市、环保模范城市、国家优秀旅游城市。 全国十大魅力城市、全国人居环境奖等。 2006年在全江省率先进入“全面小康社会”。 农村养老、医疗保障100%覆盖 江苏省2007年掀起“全省学昆山”热潮。 2、昆山城市定位 长江三角洲具有江南水乡特色的现代制造业基地 长江三角洲地区现代制造业发达的工贸城市和具有江南水乡特色生态园林城市 (2006年后，更注重产业的升级和生态),区位,昆山扼守上海与苏州两大城市咽喉之地，是环上海经济圈中一个重

2、要的新兴工商城市。 北至东北与常熟、太仓两市相连，南至东南与上海嘉定、青浦两区接壤，西与吴江、苏州交界。总面积921.3平方公里，其中水域面积占23.1%，辖10个镇和一个国家级经济技术开发区。,交通,京沪铁路穿越市区，并在区内设有二等客货运输站； 区域内公路网健全，沪宁高速公路、苏沪高速、苏州绕城高速、机场路、312国道连接上海、苏州；便捷的交通为经济的发展提供了有利保障。,城市人口与收入,昆山是长三角流动人口比最大的城市，大量外来人口的涌入,不仅为昆山经济发展增添活力，也带来了大量的购房需求。据相关部门统计数据，昆山2006年底户籍人口666809人（95年55万），2006年底常住外来人

3、口734956人 (实际数字外来人口估计是120万，每年增加约10万）。 居民收入方面：2007年，全市居民存款余额首次突破1000亿元，城镇居民人均可支配收入达22000元，农村居民人均纯收入达12000元，分别增长15.7%和14.2%。,昆山城市规划,市域城镇架构上，规划形成一个大城市级别的中心城区（人口80万），三个小城市级别的片区中心。 北部片区片区中心（周市镇和陆杨镇区整合形成，人口10万）、东部片区片区中心（花桥镇和陆家镇区整合形成，人口15万）、吴淞江工业园片区中心（由张浦镇镇区为核心，人口10万）。 保留5个传统特色镇：周庄镇、锦溪镇、淀山湖镇、千灯镇、巴城镇。,昆山未来城市

4、格局已全面规划，在老城区周边规划了各类城市副中心，显示昆山未来希望从工业区向一个城市转变。,我司对现有昆山城市的理解,交通便利，自然生态及人文资源丰富； 经济实力雄厚，百强县连续排名第一； 第二产业发达，外资企业对经济发展起主导作用； 目前的昆山，其实质就是在一个旧城镇上建立起来的庞大的外商工业区； 昆山目前正处在由开发区向城市转变的历史进程，几年内，昆山的城市面貌； 城市功能、城市范围都将会有超常规的大幅度发展，昆山的第三产业发展，特别是针对中上层阶级的第三产业，是目前城市亟待解决的问题。,昆山楼市概述：,截至2008年3月底，昆山楼市在售楼盘333个。其中包含多层、小高层住宅、别墅、商铺、

5、办公楼以及小户型公寓。从2000多元-8000元，多种价格层面的项目都有。分布区域也包含了主城区和周边乡镇板块。百花齐放的现象也说明昆山楼市已趋向成熟。 从开发和销售情况来看，主城区的城南和城西表现突出，周边乡镇板块中则是以千灯为代表的沿沪产业园和以花桥为代表的国际商务城板块，在开发面积、销售面积、成交单价也有较大的提升。新客运站的落成促成了城南的崛起，森林公园和体育中心成就了城西的生态居住区。 至2007年四季度昆山楼市存量房源48000套，上半年累计成交16790套。其中中心城区占总销售额的2.57%，城东区占9.17%，城南区占13.23%，城西占21.64%，城北占18.4%，沿沪产业

6、园占8.46%，国际商务城板块占12.46%，陆家占5.89%，张浦占6.48%，南部水乡（周庄、锦溪、淀山湖）占2.14%。 结论：昆山楼市供求关系保持平稳态势，市场呈良性发展。,告别了被冰雪困扰的2008年新春，在王石、潘石屹等地产大腕“拐点”与“非拐”的争论未息之时，昆山楼市静悄悄的展示了丝丝回暖的春意。 至2008年3月底,昆山楼市存量房源28887套。从2008年3月数据来看，新增供应量5472套，成交量3442套。 从3月的成交量和新开盘楼盘数量来看，昆山楼市供求关系保持平稳态势，市场呈良性发展。,昆山楼市概述：,昆山房地产数据说明历年施工量统计,1、昆山市年施工量逐年上升，200

7、1-2006年施工量的绝对值仍在不断增长;2006年后绝对值相对达到保和，2007年绝对值下降。,昆山房地产数据说明历年竣工量说明,昆山市竣工量增长情况与施工量相似，2001-2005年基数逐年增长，但增长率呈下降趋势，2007年则增长率明显呈放缓增长趋势。,昆山房地产数据说明历年销售量说明,昆山房地产成交均价走势图,根据昆山区域市场特点及2007年宏观市场评估: 2007年昆山房地产市场整体价格自07年上半年稳中略升，下半年涨幅较 大（主要在第三季度），同比2006年，成交均价涨幅为11.7%；2007年 整体成交均价为4278元/平米。,昆山与上海 昆山和上海两地相距56公里(非直线)，沪

8、宁高速公路连接两地。昆山到上海火车站、虹桥机场以及陆家嘴都有直线大巴。乘坐最新增开的动车组列车，18分钟即可到达，票价与上海夜间出租车起步价一样。这段距离大约是虹桥机场到陆家嘴的两倍，到张江高科的1.5倍。 昆山己融入上海1小时都市圈，规划中的沪宁城际轻轨和高速铁路，更是将使昆山成为上海人重要的购房置业选择区域。 2006年昆山商品房有20%的客户来自于上海，今后这个比例势必将越来越高。 5年后，在上海工作、昆山安家已不显得唐突。,昆山别墅市场综述,昆山别墅市场主要有以下三大板块：,市区板块： 该板块集中在昆山老城区和城北区域的周边； 该区域包括老城区和城北。地段优势明显，商业配套齐全，交通便

9、利； 产品：联排别、叠拼为主，如：果岭上的日子、铭流府邸、世贸蝶湖湾等，面积一般在180200平米，多作为昆山人第一居所或上海人投资； 特点：风格多样，但大多符合昆山、上海人的购买习性，会有一定的赠送面积。如车库、地下室、夹层、搁楼等； 因和本案竞争不大，故具体项目分析略过。,西部板块：,该板块内主要有两个核心板块组成：马鞍山板块和阳澄湖板块。 昆山西部别墅产品上中式、欧式、现代别墅都有，联体、双拼、独栋各约占市场的三分之一。由于距离昆山市较近，主要作为昆山第一居所，主要客层来自于昆山当地的私营业主和公务员，也有部分在昆山工作的台湾人在此置业，其次来自于苏州和上海地区的中产阶层。 西部别墅集中

10、，供应量较大，售价不高，近年来价格升幅有限。 主要因为： 一、项目多为前几年开发，土地成本相对低很多。 二、大部分开发商来自本地，自身能力所限导致产品不够高端。 三、客户层多为昆山当地及苏州，消费能力较上海低很多。 主要代表性楼盘有：中式的丰泽园、天伦随园，经济型联体锦绣蓝湾，小独栋天使湾等。,南部板块：,该板块内囊括了张浦、千灯、淀山湖、锦溪、周庄等镇。本案属于南部板块。 南部区域，总体来说，同类产品售价略高于西部板块。原因在于： 一、市场供应量小于西部。 二、南近上海，西临苏州，沪苏两地的房价差异也体现在昆山南部和 西部的别墅上。 三、南部区域别墅入市时间晚，产品规划相对比西部高端。 四、

11、产品：联排和小独栋为多，客户80%来自上海。(以“周庄盛世明 珠苑”、“锦溪丰泽湾”项目为例，85%客户来自于上海，其他的来自于昆山、苏州、台商和浙江。）,昆山所有在售别墅楼盘（33个） 市区板块（3个）：世茂蝶湖湾、花都艺墅、绿中海 北部板块（1个）：华城美地 东部板块（3个）：绿地21城、中城花桥国际、世纪华城 西部板块（11个）：锦绣蓝湾、丰泽园、檀香园、昆山天伦随园、苏园、清风华院、泰泓花园、天使湾、鼎园美墅、玉山胜境 、克拉水城 南部板块（15个）：倚林佳园、凌湖随园、水秀庭院、清水依瓦诺、东淀湖庄园、淀湖桃源、梦莱茵、银泰.东篱园、佑林泰极国际花园、丰泽里、鸿禧山庄、福运马洛卡、大

12、唐盛世广场、上郡、卿峰丽景,本案属于南部板块，该板块目前主要有可比性的项目有 水秀庭院（张浦）、凌湖随园（周庄）、中星清水依瓦诺（张浦）、淀湖桃源（淀山湖）和绿地21城（花桥）等。,25,水秀庭院,水秀庭院地址和交通 昆山张浦镇兴盛路8号，临近昆山南北公路，距沪宁高速、苏沪高速、机杨路和3112国道都比较近，交通便利。 项目的历史与现状 项目开发量体在同区域内较大，价格属于中上水平（双拼7000至7500元/平米），以双拼和独栋为主，参加了上海三月的春季房展会和五月的假日楼市房展会，吸引一部分上海客户，2008年2月至4月累计销售7户。 项目的媒体投放与推广 传统纸媒和上海展会为主 主题语：为

13、上海贵胄栖息的态度,水秀庭院,27,项目 具 体 信 息,水秀庭院,水秀庭院,水秀庭院,为上海贵胄栖息的态度,楼间距不大且 体量比较小客 户认可度不够,顾客,竞争力一般,开发商品牌 力度不高,29,清水依瓦诺,30,清水依瓦诺地址和交通 昆山锦淀路88号。交通条件较好，距到上海的主要道路较近。 项目的历史与现状 一期包括独栋、双拼、联体别墅（建面约148-261平方米，该面积不含地下室）和97套酒店式公寓现房。 小镇分2期开发，二期规划纯独栋，沿800米湖岸线排布，别墅至湖畔距离最近仅50米。 现在在售联排5500元/平米，在水乡中的一个欧式小镇。 项目的媒体投放与推广 公关活动和上海主流纸媒

14、为主，在上海有售楼处，也参加上海的展会。 主题语：清水湾别墅,清水依瓦诺,31,项目 具 体 信 息,清水依瓦诺,清水依瓦诺,清水依瓦诺,“清水湾别墅” 掬水而筑，中产阶级的乐园,一期实景呈现,项目外立面,顾客,购买欲望高 产品竞争力较强,开发商品牌,淀湖桃源,34,淀湖桃源地址和交通 昆山淀山湖镇万园路。交通条件较水秀庭院等稍差一筹。 项目的历史与现状 淀湖桃源以小面积切入市场，曾经66万一套别墅的概念赢得市场，自身的环境又比较优美（临湖，且一期景观实景呈现），至今基本销售完。2008年下半年会推出40多套的独栋。 项目的媒体投放与推广 主要投放上海两大晚报（新民晚报和新闻晚报），倡导上海人

15、5+2的生活模式。 主题语：大上海生活圈，藏着一个桃花源,淀湖桃源,项 目 具 体 信 息,淀湖桃源,淀湖桃源,淀湖桃源,“120万做淀湖的主人” “大上海生活圈，藏着一个桃花源”,顾客,利益诱惑,五星别墅 水岸森林 悠然度假 蜿蜒水岸,购买欲望高,项目样板间,项目外立面,竞争力强,凌湖随园地址和交通 周庄镇北市街139号。上海方向：上海延安高架路沪青平高速公路入城段（A9公路）中春路沪青平公路（318国道，经青浦、朱家角）大观园商塌周庄，70公里。昆山方向：高速公路昆山出口昆周公路锦溪周庄，38公里。苏州方向：苏虹机场路周巷昆周公路大市锦溪周庄，71公里。 项目的历史与现状 凌湖随园位置在江

16、南第一水乡周庄镇，属原造船厂地块，全功路北，急水巷南侧，项目北环7.6平方公里的白蚬湖水域，独占周庄水脉，地块紧临古镇中心，生活机能完善。凌湖随园是一个纯中式建筑风格的别墅项目，项目为地上三层，半地下一层建筑。 历史售价5000元/平米，现在售价6000元/平米左右，售楼处现在安排在现场，2008年4月推出二期。,凌湖随园,项目的媒体投放与推广 户外、展会、纸媒等，在苏州设有售楼处。 主题语：古镇周庄，中式水岸宅院,凌湖随园,项 目 具 体 信 息,凌湖随园,凌湖随园,凌湖随园,“古镇周庄，中式水岸宅院”,性价比不高 产品形象差,购买欲望不高,项目外立面,顾客,竞争力一般,周边未来供应量,简单

17、概括南部板块有以下特点： 1、旧有项目规模小、竞争力较弱2007年以来，南部几个大盘的开发，将产品力的竞争推向较高层面。 2、旧项目多为独栋，产品规划较早，新产品主要以联排和双拼为主，产品规划、方案设计及营销策划都较专业。 3、南部板块成交均价07年来有较大提升，该板块在上海周边的知名度、联动性增强。 4 、从近年的土地交易情况看，2008年及2009年，有更多的楼盘进入市场，竞争将日趋激烈。,目标客群来源分析,客户描述: 主要年龄层：35-55岁 客户特征：已经二次或多次置业的中产阶层，有车，认可本项目的地理区位、环境优势及未来前景。性格有喜静的一面，基本不是冲动型，较多是理智型。 该类人群

18、的特点是普遍受教育程度较高（高知识、中收入群体），对中西方文化都有较多接触、融和、感悟，视界开阔，理智冷静，目的性强，对物质、精神层面上都有较高的追求，在生活方式上试图融入更高的生活圈层。 职业：职业分布分散，有公务员、国企和外企中层以上人员、金融企业中层、小型私营企业主、大学教授、医生、律师等等。,目标客户区域来源,上海人,85%,其他（在昆山、上海工作的台商、苏州人、昆山人、浙商等）,15%,目标客户年龄划分,25岁- 35岁,15%,36岁- 45岁,50%,46岁- 55岁,25%,56岁以上,10%,目标客户职业划分,公务员,10%,国企、外企,20%,10%,其他,教师、医护、律师

19、,金融业,10%,私营业主,40%,10%,目标客户购买动机划分,自住,25%,度假,50%,投资,5%,度假兼投资,20%,目标客户日常安排 工作日：白天工作 、会议 晚上：应酬、消遣、归家休息、陪家人 休息日：度假休闲、购物 与家人聚餐、和家人出游（附近景区）或在家休息。,客群简析,30 35岁的新上海人 新上海人特点： 上海新住民 高学历 高收入 高品味 首次购买高端物业 40 55岁的老上海人 老上海人（土著和返乡）特点： 工作相对稳定 工作升迁的前景有限，已经考虑养老等实际问题 有收入基础 二次或三次以上置业,客群偏好： 价格合理 生活环境好 配套保证基本条件 消费习惯： 有一定的层

20、次 比较挑剔 有改善居住的“梦”,购买动机： 价格相对低 改善居住条件 度假养老 升值 购买关注点： 环境 价格 产品类型,总结 按照项目交通、位置、价格以及周边项目经验来看，主力客源定位在上海。 从经济定位来看，项目在别墅项目中属于中端产品，故客户定位在有一定经济能力的小资身上，对高端人群做额外目标。 在年龄区域上，从我项目定位趋势来看，35-55岁的人群一方面有了一定的经济基础，另一方面这个年龄阶段的人群对自身将来的养老生活、投资方向有了一定的关注，成就了第二居所的目标市场。,项目解析,本项目位于江苏省昆山市周庄镇周商公路南侧，处于周庄与上海交界处。地块北面紧临周商路，东面为则同港河道（河

21、道中心线以东属于上海青浦区），东北面与三角农田地块（属于上海青浦区）相接，南面为急水港湖面，西面与原昆山市第二溶剂厂用地相接城市东北部二环路外。 地块三面环水，南、西侧为急水港大面积湖面，东侧为则同港运输河流，并且地块范围内水系丰富。,（一）SWOT分析,项目优势（Superiority） 周庄古镇的知名度、影响力和号召力。 本案交通条件较便利，且位于上海至周庄必经之路。 本案三面环绕自然水域。 较大的开发规模。 社区自身配套完备，商业街、大面积的会所和酒店。 产品设计上与竞争项目有所区别，且会应用若干新技术、新材料。 比周边项目具备更多高档物业开发经验的开发商团队。,项目劣势(Weaknes

22、s) 本案虽然距上海界一水之隔，但道路条件欠佳，交通不够便捷。 本案周边生活配套机能较弱。 本案位于全旺村，周边除农舍外工厂较多，且部分为电子、化工企业，包括本案地块原用途亦为化工企业厂房。 产品面积区隔较小，以一期产品来看，210平米、215平米、230平米、250平米几种户型，产品面积比较集中，缺少200平米以内的低端产品。,项目机会点(Opportunity) 昆山南部板块联动性趋强，在上海市场对这一板块认知度逐步提高。 周庄现有三个项目在本案开盘时都进入尾盘。 07年年底、08年初因房贷新政而被压制的消费需求，经过半年左右的观望、政策消化，有望在08年下半年或09年初释放。 上海、苏州

23、、大昆山地区经济发展迅猛，有能力及有意愿消费本案类型物业的客层逐年增加。,项目威胁点(Threat) 08年至09年在锦溪、淀山湖、周庄会有约10个新竞争项目出现，市场竞争仍然激烈，且新竞争个案的产品会优于以往的竞品。 08年A9高速已经延伸至吴江境内，因为交通的更便捷，使吴江芦墟等地的项目竞争力比以往增加。 短期内宏观政策不会有太大的风险，但一旦出台比较严厉的新政，第二居所的物业将是最受影响的。 周庄当地消费能力较低，周庄少数富有阶层也基本倾向于购买昆山市区物业。,（二）项目卖点提炼,本案三面环水与著名的水乡周庄隔湖相望， 项目距上海仅100余米，到上海市中心仅35分钟车程。 项目地处江苏境

24、内，价格不足上海同类型产品的一半。 结论：此项目具有高性价比 本案产品形态为现代中式风格合院别墅，目前在昆南板块项目中具有相当的优势， 可以提升业主的： 面子：本案虽然在江苏境内，但仍属高端度假项目； 社交圈子：别墅客户的圈子，必然是新的更高级的生活圈层； 生活品质：对于原本在钢筋水泥的城市中生活的人，周庄的环境是生活品质的提升，同时别墅的舒适度也大大的提高了居住质量。 结论：居住此项目可以在社交、生活、居住品质上使业主生活全方位升级,本案属别墅产品，本身具有产品稀缺性 产品的稀缺性：周庄目前规划最好的中式现代别墅项目； 亲水项目的稀缺性：在上海的周边有三面环水的亲水别墅为数不多； 度假的稀缺

25、性：本案与国家级5A景区、第一水乡周庄仅一湖之隔，享有得天独厚的自然及人文景观； 价格的稀缺性：本案与同类项目类比，具有价高性价比，在价格上具有相当优势。 结论：此项目具有稀缺的特性和升值的潜力,本案核心展示,产品层面,产品层面,院落的文化意义,释放了穿越时代的情怀,见证了几千年的华夏史,记录了上流阶层的生活,承载了天人合一的哲学观,产品的精神层面,院落的阶层意义,中国六大世家之一汝南周家的趣园,明清两代的民居院落，山西襄汾丁村的庭院,中国现代文学奠基人之一鲁迅的祖居庭院,周恩来总理居住的西花厅,产品的精神层面,院落的空间意义,连接天与地的内庭院,守望住绿茵的院墙,跨越过莲池的游廊,铬印下光阴

26、的影璧,产品的精神层面,内敛的新中式主义,（三）我们倡导的生活模式,奢华集聚内敛,新中式宅院生活,张扬、不失中国的朴实,注重生活环境，修身养性,新中式宅院生活,（四）项目市场定位,具有中国精神的 “现代水韵风情别院”,定位支撑 本案是中式简约风格； 本案与著名旅游景点水乡周庄隔水相望； 本案规划设计的别墅产品在昆南板块同位竞争项目中具有一定的优势； 所谓“中国精神”可以释义为三个释义点： 建筑表现中的“中国精神” 古镇景区中的“中国精神” 中国千年院落文化诠释的“中国精神”,营销策划,营销目标,在12月15日前，展开客户蓄水 实现项目入市，为开盘做好准备,营销策划,重要工作节点排布,上海售楼处

27、选址 2008年8月8日前,案名、VI确定 2008年7月31日前,上海售楼处设计完成 2008年8月30日前,项目营销策划执行报告2008年11月10日前,项目二次市场调研 2008年10月15日前,整体营销预算和年度分解2008年11月10日前,项目品牌推广 2008年11月15日前,项目销售物料设计 2008年11月15日前,项目营销推广 2008年11月30日前,项目销售物料印刷完成2008年12月10日前,上海售楼处启用 2008年12月12日前,项目开始蓄水 2008年12月15日前,项目开盘 2009年3月15日前,营销策划,分阶段营销工作说明（2008年9月前 项目准备期）,上

28、海售楼处选址 2008年8月8日前,案名、VI确定 2008年7月31日前,上海售楼处设计完成 2008年8月30日前,2008年6月开始设计，为项目形象树立做好基础准备工作。,2008年6月开始针对上海人员流动较大地区展开售楼处选址工作。力争在8月8日前选好上海接待中心的位置，尽快进入接待中心装修设计工作。,通过紧张的设计和调整，尽快确定上海售楼处装饰方案以确保12月投入使用，并尽量提早展开项目蓄水工作,营销策划,分阶段营销工作说明（2008年12月前 项目准备期、预热期）,项目营销策划执行报告2008年11月10日前,项目二次市场调研 2008年10月15日前,整体营销预算和年度分解200

29、8年11月10日前,项目品牌推广 2008年11月15日前,项目平面策划设计 2008年11月15日前,项目营销推广 2008年11月30日前,房地产市场是瞬息万变的，为保证项目在首期开发成功，必须了解推广前市场状况。因此拟定于2008年9月开始重新对市场做一次市场调研，为营销策划执行方案的撰写做好准备工作。,根据9月的市场调研数据，对项目重新进行思考整合，制定符合最新市场的情况可行的营销执行方案。同时制定相应的推广预算,根据最新的营销推广执行方案展开全面广告平面的设计工作,营销推广以天润品牌推广为先导，拉开项目整体推广动作。,经过半个月的品牌营销，顺势将项目的整体推广全线展开，预热项目，为蓄

30、水工作奠定坚实基础。,营销策划,分阶段营销工作说明（2008年3月15日前 项目蓄水期）,项目销售物料印刷完成2008年12月10日前,上海售楼处启用 2008年12月12日前,项目开始蓄水 2008年12月15日前,上海营销中心预计于12月15开放，在此之前所有销售物料齐备运抵售楼处，保证蓄水顺利进行,各项推广展开 12月15日-3月15日,上海营销中心开放，开始项目客户蓄水接待工作。,蓄水工作全面展开，所有推广全方位配合，吸引客户到达售楼处。,媒体推广全面展开，配合各种公关活动全方位将项目展示给客户。同时项目高压蓄水，完成一系列蓄水动作，为项目开盘最大化积累客户,营销策划,项目开盘日 20

31、09年3月15日,分阶段营销工作说明（2008年12月前项目开盘期）,30”挤压式开盘制造热销神话,营销策划,一.项目营销推广总策略,3,多次调集客户，对客户深度提纯保证客户成交,高压蓄水期,挤压开盘期,维护保鲜期,首期开发成功,.,形象上,策略上,媒体抓住人群：灵活结合广告和公关两大宣传渠道，大大提升项目品牌，也同时提升产品知名度（拔高期），达到人群共鸣的效果，并吸引有效人群的关注甚至亲临。这一点既关键也是重点。,传播“天润品牌”，将形象做硬,挤压式营销， 分批次开盘， 保证产品的鲜活度。,利用蓄水工具，达到人群利好，提高客户认可度；提高客户味口，利用蓄水工具，同时增强客户购买信心，造成急购

32、心理，继续内部挤压，少推套数并加压，最后造成爆燃现象。,一.品牌塑造期,“高调入市、品牌营销” 以塑造中国别墅精神 为核心引导出“天润品牌”高调出街； 在吸引市场看点同时推出： “首届中国式居住论坛” “项目产品推介会” “地产权威解读天润项目” “十大建筑师评述天润项目” 等一系列高端公关活动吸引市场眼球，最大化提升“天润”品牌形象。,营销策划,蓄水策略,11月 “天润项目”，为盛世中国证言首届中国式居住论坛 公关活动,“天润项目”，为盛世中国证言首届中国式居住论坛,活动目的：通过中国式居住的讨论，拉开本案的入市帷幕。 活动办法：通过邀请国内知名的社会评论家、建设部官员、房地产知名人士对中国

33、市居住的转变等的评述，介绍中国式建筑的发展，推导出现代中式建别墅生活的变化。 活动展开：紧跟活动之后是连续的跟踪报道，软性文章炒作。 活动效果预估：通过新中式居住的升级，引起社会 关注度，通过网络以及纸媒的炒作，将本案的居住 理念传达给市场买家，达到引起买家关注本案的目 的。,炒作媒介选择 纸媒：新民晚报、新闻晨报新闻追踪，发布文章图片介绍本次论坛讨论内容； 杂志：上海楼市4-6p软性报道，内容包括（论坛追踪报道、权威访谈等）； 网络：搜房全程网络直播，活动后期全面报道本次论坛的精神主旨。,感受中国水韵风情别墅！ 项目产品推介会,11月 感受中国水韵风情别墅！项目产品推介会 公关活动,活动目的

34、：产品发布会全面公开本案的规划、产品，介绍本案最能打动买家的项目特点。通过活动细化展示本案设计理念，以及可以带给居者的生活模式。 活动办法：邀请本案的设计团队全面介绍本案的规划理念、景观特征、产品特征，回答记者提问，在会后安排客户登记，告知下一阶段的销售动作。 活动展开：配合产品发布会，利用媒体的传媒效应展开跟踪报道，并开展媒体与买家的讨论，通过媒介、专家、客户多方面多视角的展开针对本案的全方位剖析。让客户最直接的理解本案。 活动效果预估：通过产品发布的形式向市场告知本案的入市，通过活动现场气氛奠定买家购买心里基础。再通过后期全方位媒体炒作，使市场上的客户了解本项目的优势，吸引客户前往售楼处咨

35、询。,炒作媒介选择 纸媒：新民晚报、新闻早报等新闻追踪，发布文章图片介绍产品说明会； 杂志：上海楼市、租售情报等连续两期8-12p软性报道，内容包括（产品解析、专家访谈等）； 网络：搜房全程网络直播，活动后期全面报道本次论坛的精神主旨。,客户关注,关注项目，前往案场,客户面子提升,营销推广配合: 广告： 项目形象出街； 公关活动预热； 公关活动： “首届中国式居住模式论坛” “项目产品推介会”,营销策划,营销动作分解,蓄水策略,二、形象公开期/产品解析期,配合11-12月的高调公关活动全程跟踪报道，多篇系列软文炒作，全方位阐述天润开发理念，剖析产品优势,营销策划,蓄水策略,与地产巨头对话东方文

36、明的升华地产界威解读天润项目,12月 与地产巨头对话东方文明的升华地产界威解读天润项目 公关活动,活动目的：通过上海地产界的大腕以及地产权威评判本案，奠定上海买家的信心。同时利用大腕的名气提升本案知名度。 活动办法：邀请地产大腕就本案的规划理念、景观特征、产品特征，展开评述，介绍项目优点，回答记者提问。 活动展开：配合活动，展开跟踪报道，并展开项目的优势讨论，通过媒介、专家、客户多方面多视角的分析让客户最直接的理解本案。 活动效果预估：通过活动在形式上提升本案市场地位，奠定本案市场形象，通过活动现场气氛奠定买家购买心里基础。市场上的客户通过地产巨头的讲述了解本项目的优势，势必吸引大批客户前往售

37、楼处咨询。,炒作媒介选择 纸媒：新民晚报、新闻晨报等新闻追踪，发布文章图片介绍产品说明会； 杂志：上海楼市、租售情报等3-4p软性报道，内容包括（对话的追踪报道、老总访谈等）； 网络：搜房全程网络直播，活动后期全面报道本次对话活动的精神主旨。,感受中国水韵风情别墅！ 十大建筑师评述“天润项目”,12月 感受中国水韵风情别墅！十大建筑师评述“天润项目” 公关活动,活动目的：通过著名建筑师对中国式居住的理解，针对本案做出权威性的评述，通过专家的口提升项目产品形象，塑造产品优势。 活动办法：通过邀请国内外知名的建筑大师、建设部专家、评述本案，介绍中国式建筑在本案应用的独到之处，给于本案极高的评价。

38、活动展开：紧跟活动之后是连续的跟踪报道，软性文章炒作。 活动效果预估：通过建筑大师的品评，引起社会 关注度，通过网络以及纸媒的炒作，将本案的优势传达给市场 买家，提升产品品质感为后期价格出街制造高品低价形象做好铺 垫。,拟邀请的建筑大师,雷姆库哈斯,荷兰著名建筑大师 1968-1972年在伦敦的建筑协会学院（AA School）学习建筑。1975年跟随德国现代主义大师翁格尔斯工作过，参与他的德国科隆的沃尔拉夫-理查兹博物馆的竞赛设计工作。2000年雷姆库哈斯成为普利策的得主，普利策评委认为，库哈斯的著作价值可以与其建筑设计作品相媲美，评价库哈斯为当今世界最具天才及创造力的建筑师之一，是荷兰新一

39、代建筑师的领袖。 主要作品：法国图书馆（1981）、拉维莱特公园（1982）、波尔多住宅（1994）、荷兰驻德国大使馆（1997）、纽约现代美术馆加建（1997）、中央电视台新楼（2002）、西雅图图书馆（1999）、广州歌剧院（2002）,部分建筑师名单（建议）,马岩松 中国著名建筑师，中标国外标志性建筑第一人。毕业于美国耶鲁大学(YaleUniversity)，获建筑学硕士和SamuelJ.Fogelson优秀设计毕业生奖。2006年获得纽约建筑联盟青年建筑师奖，2001年获美国建筑师学会（AIA）建筑研究奖金。曾经在伦敦的扎哈哈迪德事务所和纽约埃森曼事务所工作，2004年成立MAD北京事

40、务所并任教于中央美术学院，并在美国麻省理工学院，纽约建筑联盟举办讲座。,炒作媒介选择 纸媒：新民晚报、新闻晨报等新闻追踪，发布文章图片介绍产品说明会； 杂志：上海楼市、租售情报等4p软性报道，内容包括（建筑师品评追踪报道、开发商老总访谈等）； 网络：搜房全程网络直播，活动后期全面报道本次品评的结果。,三、高压蓄水期,前期品牌的推广以及产品理念极大的灌输,上海主要人流聚集区域外场展示SP活动,吸引客群前往项目,蓄水工具的应用,留住客户达到蓄水目的,营销策划,蓄水策略,营销策划,上海SP巡展,此为汽车巡展示意图，但可以将本案展位布置成很炫的外型,营销策划,营销动作分解,客户到 达案场,吸引客户 造

41、热案场,现场蓄 水工具应用,售卖“蓄水卡” + 开盘折扣,客户认同,擒杀客户 售卡蓄水,封锁房源,蓄水策略,公布房源、价格，首次客户调集,时间建序排号，二次客户调集,30”挤压式开盘,告知客户下期开盘时间,为客户下次蓄积做好基础,营销策划,开盘策略,挤压开盘期,营销策划,当客户蓄积到50-80组展开新一轮攻势,公布房源价格,首次客户调集,制造热场气氛,填写预购房源单,引导客户做好预选房源,控制房源形成挤压,告知客户排号时间,营销动作分解,营销动作分解,换领排号证,二次 客户调集,时间建序,开盘准备,30”挤压式开盘,营造 热销现象,告知未成交客户下批房源预计上市时间,二次开盘持续挤压,营销策划

42、,推广媒介选择 品牌塑造期： 户外：户外看板、户外大牌； 纸媒：新民晚报、新闻晨报、上海楼市、租售情报 网络：搜房 形象公开期/产品解析期： 户外：公交站台、户外看板、项目指引牌、户外大牌 纸媒：新民晚报、 新闻晨报、上海楼市、租售情报 网络：搜房、新浪（软性） 高压蓄水期： 户外：公交站台、户外看板、项目指引牌、户外大牌、 纸媒： 新民晚报、 新闻晨报、上海楼市、租售情报 网络：搜房、新浪（软性） 挤压开盘期： 户外：公交站台、户外看板、项目指引牌、户外大牌、 纸媒： 新民晚报、 新闻晨报、上海楼市、租售情报 网络：搜房、新浪（软性）,营销策划,赛博机构所独有的客群资源,上海区域奢侈品运作,

43、上海路虎俱乐部,上海宝马俱乐部,上海白金银行卡客户资源,上海高级会所会员资源,上海贵族双语幼儿园、学校资源,A 项目 项目发展商 TD专案中心 观点-项目价 值共识,B 行销传播策略 项目行销传播定位 行销传播策略要义 行销/价格模型 传播模型 反馈模型,D 创意呈现/沟通 VI识别与延展系统 广告传播沟通物料清单 传播铺牌沟通策略 创意/表现系统 网络系统建设,E 公关策略规划 项目公关策略主旨 首阶段公关活动执行,F 媒介策略和组合 媒介策略主旨 媒介选择与投放 媒介组合规划,C 阶段作业规划 08年营销销传 播阶段规划 09年首阶段 工作使命界 定,H 销售系统 项目专线设立 置业顾问组织培训 售楼中心 客户数据库 服务支持/反馈系统,G 工程施工 工程施工进度 样板间/会所 项目环境系统 周边设施配套,本次策略工作综合梳理,附：案名,天润水韵江南 天润湖滨北岸 天润湖滨北岸 天润江南境界 香溪墅 水镜洲 浣溪渡 溪涧岛屿 吴越幽州 水韵闲墅 一品溪墅 御水弦歌 紫汀 卧泉吟 天水涧 半岛佳境 天润枫澜水畔,天润枫澜水畔 半岛美潭 水壹方 墅林枫渡 澜半岛 梦溪碧潭 橘子洲头 三千澜 千溪渡 香澜榭 半岛春晓 鹭鸣洲 潜心渊 吴越潭 圣地溪畔,THANKS 祝：【天润】项目取得圆满成功 更贺本项目取得营销推广的功成名就,