协鑫馥桂园2012企划方案127p.ppt

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1、协鑫馥桂园2012年度 营销企划方案,谨呈：协鑫地产控股有限公司,我们的目标： 2012年总推盘量68226平米 公寓价格突破4400元/平米 洋房价格突破6000元/平米,销售目标分解,其中洋房部分主要是以去化平层为主，辅带顶层以及一二层，所以推售目标设定相对较低，而价格考虑以平层为主，顶层以及一二层为主，所以均价设定在6000元/平方米。,4400、6000元/平米，近600套，在阜宁市场现状及当前的政策市场背景下， 我们知道，这并不是一项简单的任务,任务的达成无疑需要： 产品与形象双重飞跃 营销方案切实执行到位 化解高价位抗性,如何创造逆势热销？ 关键在于： 继续领跑阜宁楼市？ 与其它竞

2、争项目完全拉开距离？,我们从市场剖析、产品现状、营销实战三个方面寻找答案。,本案是否具备继续领跑阜宁楼市的条件？,知己知彼 百战不殆,市场篇知彼,宏观市场分析,竞争市场分析,2011年楼市调控持续收紧“紧箍咒” 限购、限贷，多管齐下,2011年。限购令实施以来，在供大于求局面下，下半年以来南京楼市促销口号不断，未来，限购未来仍将持续。,限购 威力显效，未来或将进一步左右楼市成交,2011年，伴随楼市调控政策的收紧，房贷门槛大幅提高，“等贷”更是常事。与此同时，开发贷款也频频卡壳。失去银行的助力，无论是购房者还是开发商都饱受煎熬。,限贷 使开发商和购房者饱受煎熬,2011年，楼市保障房建设进程稳

3、步推进，对于越来越多的购房者而言，“居者有其屋”或不再只是梦想。如果未来保障房的分配制度能进一步完善，楼市格局或将真正转变。,保障房 建设稳步推进，保障房与商品房二分天下的局面或将实现,2011年楼市政策盘点,宏观政策环境收紧，打压投资、投机力度加大，房地产市场调控政策拨云见日,政策从紧信号明确，调控力度趋紧，对投资、投机行为抑制作用明显； 央行上调金融机构存贷款利率及公积金贷款利率，抑制在房地产市场的资金流。 “新国八条”在“新国五条”的基础上进一步加大调控力度，明确申明严控三套购房和首付比例。,政策房地产市场调控力度进一步加深，在新一轮的信贷政策调控下，投资需求将被挤压。,2010.1 政

4、策初显倪端大型企业存款准备金上调0.5个百分点；二套房贷不得少于40% 2010.2 政策扑朔迷离存款准备金上调0.5个百分点 2010.3 政策重磅出击两会召开，国九条出台，央企退市 2010.4 政策连下冰雹政府的杀手锏国十条出炉，目标严打投资客 2010.5-8 政策观望期国十条效果明显，国家未采取新的动作。 2010.9 政策调控再启楼市回暖，政府出台新国五条，严控首付比例，严控第三套购房。 2010.10 政策继续深化中央上调公积金贷款利率及金融机构存贷款利率。 2011.1 政策再次出击新国八条出台，继续深化二套房首付比例和限购政策。,“新国八条”解读,国务院总理温家宝2011年1

5、月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，会议推出八条房地产市场调控措施( “新国八条”)。,(一)进一步落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。 (二)加大保障性安居工程建设力度。 (三)调整完善相关税收政策，加强税收征管。要点：调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 (四)强化差别化住房信贷政策。要点：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 (五)严格住房用地供应管理。 (六

6、)合理引导住房需求。要点：当地居民限购两套住宅、外地居民限购一套 ； (七)落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。 (八)坚持和强化舆论引导。,2011年政策小结, 房价缓慢回归，打破不跌的神话 限购、限贷、限涨 调控组合拳史无前例 土地市场，延拍流拍比比皆是 住宅销量，步步惊心，陷入历史最低点 刚需撑起市场，买房时代真正来临,2012开年楼市现状,“低迷”、“冷清”，似乎都不足以形容2012年第一个月房地产市场的状况。不仅各地楼市成交量创下几年来新低，土地市场溢价率比去年同期也有较大降幅。 2日，中国指数研究院发布的“中国300城市土地市场交易情报”显示，2012年第一个月，全国300个

7、城市土地平均溢价率2%，较上月下降2个百分点，较去年同期减少29个百分点；其中住宅类用地(含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地)平均溢价率2%，较上月减少2个百分点，较去年同期减少35个百分点。 溢价率的下降伴随的是土地流拍的增加和成交量的下滑。1月全国300个城市土地成交量和住宅用地成交量较去年同期跌幅均超过50%，同时受春节假期影响，环比也有明显降幅。,市场篇知彼,宏观市场分析,竞争市场分析,商品房市场,竞争市场,政策环境,小结,12月14日，备受瞩目的2011年中央经济工作会议闭幕，“稳中求进”成为2012年中国宏观调控的总基调。会议提出的明年经济工作主要任务中，涉及到房地产领域的有三点

8、： 一是抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难。 二是坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。 三是推进房产税改革试点。 至此，2012年房地产调控的基调基本确定。,2012年房地产政策基调,一、2012年房地产调控主要政策分析 根据中央经济工作会议精神，2012年将继续推进保障房建设和房产税改革试点，同时坚持严格的房地产调控政策。 具体来看，作为重要的民生工程，此次会议对保障房提出的要求，与之前并无变化，显示出中央对住房保障的持续重视。目前，2012年保障房的建设量尚未确定

9、，但可以肯定的是将比今年的1000万套有所降低，其重心将由前期的开工量逐步向投融资、建设和后期运营管理转移，政府将投入更多的精力去筹集建设资金以保障各类项目顺利完工，同时进一步完善保障房的运营和管理机制。 2012年，房产税改革试点城市数量会有所增加，楼市限购政策也将继续执行。房产税是针对房屋持有环节征收的税种，可以有效调节住宅市场需求，有望逐步取代限购等行政手段成为未来楼市调控的主要工具。但是，目前我国全面实施房产税的障碍尚未扫除，房地产领域的税费改革也还不到位。因此，要稳定房价，巩固当前楼市调控成果，限购仍是未来房地产调控的主要措施。 二、保障调控目标实现的主要对策 1、解决保障房建设面临

10、的资金困境，是顺利推进保障房建设、构建多层次住房供应体系、稳定住房价格的一项重要工作。我们认为，不同类型的保障房可采取不同的筹资方式。比如，对于经适房和限价房，政府应建立有效的激励机制，提高社会单位参与保障房建设的积极性，解决资金缺口问题；对于公租房和廉租房，应加大政府投入力度，不仅要从土地出让收入中划拨资金，还应增加政府预算资金投入。 2、积极推进房地产领域税费改革，调整税收结构，减少房地产开发和交易环节的税负，增加房地产持有环节税负，在房产税试点的基础上，尽快形成并逐步落实统一规范的房产税，最终实现以税收手段调节房地产市场运行。 3、实施差别化信贷政策，强化政府调控决心，稳定房地产市场预期

11、。在明年经济下滑风险加大的背景下，货币政策会更加灵活，流动性相对今年可能会有所增加。因此，要继续实行差别化信贷政策，调节资金流向，严防投资、投机资金进入房地产市场，稳定房价预期。,2012年房地产政策基调,政策影响支持刚需、打击投资仍为政策调控方向，刚需产品、改善型刚需产品面临机遇。,回顾2011年，展望2012年，针对房地产行业的宏观调控似乎还远未结束。2011年12月初，住建部明确表示，地方限购到期将继续延续，房地产调控政策不存在放松的可能。而刚结束不久的中央经济工作会议也明确表示，将坚持房地产调控不动摇。 业内人士普遍认为，2012年房地产调控政策仍将维持从紧取向。在房价明显下降或达到中

12、央的预期之前，调控不会贸然放松。 总体预测，2012年上半年调控效果进一步显现，投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐趋好，但全年销售难有增长，总体不容乐观。 因此，投资类产品将受到政策的严厉打压，2012年高端市场不容乐观，而刚需、改善型刚需产品抗政策风险能力较强，市场空间相对较大。,市场篇知彼,宏观市场分析,竞争市场分析,商品房市场,竞争市场,政策环境,小结,阜宁房地产近年来发展速度较快，目前年去化量在60-70万方，供需较为平衡。,近三年，阜宁房地产投资快速增长，年均增长率达到45%，房地产发展步伐加快。 房地产/GDP比重偏低，近三年该比值仅在6%左右，城市房地产起步较晚。,目前市

13、场供销基本处于平衡状态，但供求关系有向供大于求转变的趋势。,以射阳河及其支流为界，阜宁县城划分为城北老城区、城南新城和开发新城。 老城区阜宁传统的商业中心。 新南新城新的行政教育中心。 开发新城阜宁产业园。,老城区,城南新城,开发新城,本案,根据地理区位，阜宁县城可分为老城区、开发区及城南新城三个板块。,老城区： 目前阜宁老城改造力度不大，老城区已基本饱和，商品房供应量较少，基本以多层为主，目前仅天宇华庄、东风雅苑及城市花园少数楼盘有房源供应，均价在2000-2600元/。,开发区： 开发新城前期以产业发展为主，区域内厂矿企业众多。 但区域北部临近射阳河，且与新、老城区连接紧密，未来发展前景较

14、好。目前少量在售项目，整体价格较低。,新城区： 城南新城为政府主力打造区域，重点学校、政府机构、医疗卫生配套未来都将迁至新区，在政策方向的引导下，发展十分迅速。 目前区域为阜阳商品房供应集中区，区域供应主要以小高、高层为主，住宅均价在3800元/。,新城区由于其在规划、配套、生态等方面的优势，得到当地购房者认可，是阜宁高端住宅的主要输出板块。,宏观市场分析,竞争市场分析,商品房市场,竞争市场,政策环境,小结,市场篇知彼,竞争市场范围界定：城南新城是本项目核心竞争板块,量：项目位于城南新城，城南新城是目前阜宁房地产核心板块，阜宁在售项目70%来自城南新城区板块。 质：目前与其它板块相比，品质上有

15、较大的提升。 价：目前开发区整体房价处于阜宁最高水平。 因此，综合量、质、价三方面因素，本项目核心竞争主要是来自板块内的区域竞争。,竞品楼盘分析-区位分布,从竞品分布上来看，本案处于被包围状态，由北至南，上海路沿线，客群截留过多，但从南向发展趋势来看，本案天然区位出去领头位置，反截留其他项目客群。,竞品楼盘分析-2012年1月现状,竞品楼盘分析-2012年开年现状,竞品楼盘分析,截至2012年1月底 冠城华府 于2012年元月3日开盘，共推出2#，11#，13#三栋高层，合计246套。 销售均价（表价）2号楼（4832元/）、11号楼（5326元/）、13号楼 （4755元/） 综合均价（表价

16、）4867元/（成交均价4260元/）， 开盘至今销售约25套。 绿洲半岛 总计推出1200套房源，1，2期尾房剩余9套，本月销售3套，三期开出3幢高层， 分别是11#，16#，18#共计232户，按揭九九折，一次性付款九七折； 房屋价格表均价4100元/，春节期间买房抽汽车（K2），1月份销售3套，其中春节期间销售1套。,竞品楼盘分析, 天鹅丽都 截至目前预计推出1460户，已售约830套；本月销售约2套，春节期间没有销售； 起始价3400元/，最高价7000元/（顶楼送阁楼），价格幅度跳跃较大，表均价4350元/，购大户型（145及以上） 1：在原有基础上额外享受5000优惠； 2：在约定

17、时间内如期付款再享受3%优惠（如期签约享受总价优惠98折，购房成功再送恒源祥被子一条） 目前主推21#楼，共计推出208套，可售167套；每天5-8组来访。 壹品仕家 共计推出4幢高层，15层，推盘378套，现已去化约250套；本月销售18套，剩余面积130及顶楼阁楼，其中130十楼左右去化难度较大；目前日来访量5至7组左右；开发商要求客户贷款首付50%，多层全额付款。,竞品楼盘分析, 正集名都花园 1期已进入尾房销售状态，剩余21套左右，二期9栋，其中2栋高层，7栋多层，预计多层起售价在3600元/，高层起售价3500元/，优惠：高层优惠8000元，多层优惠3000元，一次性付款优惠100元

18、/，主力户型面积92、108、119；近期暂无相关具体信息，包括户外大牌也是6月中旬更换的画面，DM、电视广告、报纸未见广告。本月销售3套，其中春节期间销售1套；日均来访3-4组左右,根据工程规划公示：2期（7幢多层2,3,4,7,8,11,12；2幢小高层15,16 合计298户）2,3，4,7,8已经快封顶。 水溪澜亭 水溪澜亭北区多层，总建筑面积为13000平米，由三幢多层住宅组成。户型有两房两厅一卫、三房两厅一卫、三房两厅两卫。, 帝逸国际 现推出22、23号楼余60户，去化约40%，后期25号楼未定，1月份销售4套，其中春节期间销售2套，目前优惠政策：按揭98折，一次性再减5个点，送

19、15000元购车劵（不买车可抵房款）以及15000元科技大礼包，免一年物业费，成交均价3750元/，日均来访5组左右，大部分是老客户带新客户。 观河壹号 于2011年11月开始销售，推出两栋高层合计450套，销售均价5180元/，优惠政策3万抵10万（约85折）截止目前销控10套。 书香华庭 位于南城区北京路与苏州路交界处。项目体量8万平米，由三幢河畔高层、十幢多层和会所组成。户型从70120平米不等以及40平米的单身公寓（新楼盘）。,竞品楼盘分析,竞品楼盘广告动态,竞品楼盘最新广告动态-冠城华府,竞品楼盘最新广告动态-帝逸国际,竞品楼盘最新广告动态-观河壹号、绿洲半岛,竞争市场结论,业态整个

20、阜宁的产品以高层为主，兼有部分普通多层。低密度的品质产品较为缺乏。（如：别墅、花园洋房等） 品质目前在售项目在建筑和配套方面品质均不高，在此环境下，提升产品品质可快速的树立项目高端项目形象，提升项目竞争力。 户型当地购房需求以刚需为主，购房偏向“一步到位”，因此，小三房产品最受市场欢迎。 价格年末春初，各大楼盘价格基本原地踏步，春节期间推出大幅度优惠政策，价格实际进入下行通道。 销售经过调控政策洗礼，各个楼盘销售相当清淡，甚至个别楼盘销售停滞，春节期间凭借优惠活动少量成交，但都未能掀起销售高潮，由此看出，板块内包括本案在内2012年销售形势严峻。,市场篇知彼,城市发展分析,竞争市场分析,商品房

21、市场,竞争市场,政策环境,小结,小结,政策环境启示：2011年新八条的出台，更加坚定的反映出国家支持刚需，打击投资的决心，2012年政策持续，限购、限贷政策丝毫未见松动，明见猜测诸多，更是加剧消费者观望情绪，而中高端住宅产品由于客群的特殊性，成为受调控影响最大的业态之一。 竞争市场启示：从目前版块内在售项目销售情况看，均不十分乐观，从各个竞品楼盘的广告推广不难看出，板块内价格上涨停滞，上客量锐减，甚至大幅度的优惠政策都未能调动消费者积极性，2012年板块内竞争将更加激烈。,中高端的市场定位在现有政策环境下如何突围与逆市热销如何统一？,因项目以中高端形象定位面世，花园洋房具有稀缺性，产品定位在追

22、求品质超越的同时紧密联系市场，重点深挖产品内涵，以务实之态度拓展本案客群，最大程度的规避政策风险，保证项目在调控期内仍能实现较好的销售业绩。,目标客户分析,产品现状及发展,支付能力分析,目标客户定位,消费力分析,产品篇 知己,消费力分析宏观经济城市经济发展略微滞后，城市整体收入水平相对不高，购买力较为有限,由于缺乏产业的支撑，2009年底阜宁人均GDP为16226元，在盐城下属县市中处于较低水平，城市经济相对落后。,阜宁统计局数据显示，与盐城下属其他县市相比，阜宁居民整体收入水平不高。2009年该市城镇居民可支配收入为1.2万元。,消费力分析高收入人群阜宁高收入人群主要集中在私营业主、公务员、

23、事业单位从业人员及金融、信息行业。,2009年阜宁在册私营企业7619户，投资人12819人，其中注册资本100万以上私营企业达2738户，500-1000万476户，1000万-1亿231户，1亿以上13户。私营业主群体较为庞大。 城市个体工商业发达，全县共有个体工商42442户，投资人48508人。 截止2009年，阜宁金融业和计算机信息业从业人员工资水平较高，在5万元/年左右，但从业人数较少。机关事业单位从业人数为17308人，工资水平在30000元/年左右。 因此，阜宁高收入人群主要集中在私营业主、公务员、事业单位从业人员及金融、信息行业。其它行业收入水平较低，多在20000元/年上下

24、。当地贫富差距较大。,消费力分析收入结构保龄球型收入结构导致社会中低收入基层人群占较大比重，但同样拥有一定数量的高收入人群,目前一线城市社会收入结构多以橄榄型结构为主，中产阶层是社会的主体，而社会上层人士数量较少。 阜宁目前属于保龄球型社会收入结构，中产阶层人数较少，社会贫富差距较大，虽然整体水平相对有些滞后，但社会上层高收人群也具有一定规模。,阜宁社会结构,大型发达城市社会结构,收入结构对比,消费力分析产业人群虽然基础较薄弱，近年来政府引导下，招商引资的脚步在加快，东益、澳洋两大工业园也日益成熟，私营经济发展进一步提速。私营经济的发展使得阜宁高收入人群的比例逐渐加大,风电产业是阜宁的新兴产业

25、之一，规划用地5000亩，到2020年实现总装机容量超1000万千瓦的设备制造目标。正在高速建设中的阜宁风电设备产业园,以香港协鑫集团和新疆金风科技有限公司为核心,联合中国水利投资集团公司、南京汽轮电机集团、南京高精齿轮集团、日本三菱重工及日本山口株式会社等国内外风电领域龙头企业共同建设,法尔胜作为世界范围内知名的金属制品企业，公司总部位于江阴。江苏法尔胜股份有限公司阜宁金属制品厂，是法尔胜集团积极响应省委省政府关于“南北产业梯度转移”的号召，由法尔胜股份有限公司在苏北阜宁投资兴建的全资子公司。,当地居民整体收入水平相对不高，与苏北其他县市相比仍有一定程度的差距。 阜宁居民收入结构依然是传统的

26、保龄球型结构，社会低收入基础阶层人群较多。 但阜宁同样拥有众多公务员、企事业单位职工及私营业主等传统中高收入人群。 工业园区成熟及私营经济发展，带来高收人人群及拥有稳定位收入的中高阶层。,结论：城市拥有一定数量的中高收入群体，他们购买力相对较强，拥有追求高品质产品的愿望，且具有较强的承受力。同时也拥有一定数量的刚需客户。,结论,目标客户分析,产品现状及发展,支付能力分析,目标客户定位,产品篇 知己,消费力分析,总价、首付与月供决定目标客群财富特征,高层公寓主力产品42-56万的总价区间，13-17万的首付金额，2000-2500左右月供标准，决定客群的中高端性的财富特征,花园洋房主力产品84-

27、96万的总价区间，50-58万的首付金额，2500-3000左右月供标准，决定客群的高端性的财富特征,客群财富界定：当地具有一定积累的中高收入人群，他们处于财富金字塔的中高层,家庭财富积累推导：首付13-17万,家庭财富积累30万左右,家庭还贷能力推导：月供2000-2500元,家庭月收入6000-8000元,家庭年收入7-10万元,高层客户财富界定,客群财富界定：当地具有相当积累的高收入人群，他们处于财富金字塔高层,家庭财富积累推导：首付50-58万,家庭财富积累100万左右,家庭还贷能力推导：月供2500-3000元,家庭月收入8000-9000元,家庭年收入10-12万元,洋房客户财富界

28、定,目标客户分析,产品现状及发展,成交客户分析,产品篇 知己,支付能力分析,消费力分析,成交客户数据分析, 成交数据, 高层成交客户楼层分布,高层成交客户置业面积分布,成交房源客群分析,高层认购客户现住区域分布,成交房源客群分析,高层成交客户职业,成交房源客群分析,高层客户特性总结,从高层成交客群分析，目前，私营业主、企业单位职员占成交绝对主力。 老城区和乡镇客群占总人数87%，这连个区域仍然是本案宣传推广的主战场。 受过良好教育，富于品味、追求品质 他们是本案的主导客群,洋房成交客户分析 洋房七组成交客户均为个体经营者 平层6套，跃层1套，15号楼3套，16号楼4套。 客户来自区域：陈良镇2

29、组，老城区5组。,成交房源客群分析,从成交客群分析，目前所成交货品清一色私营业主。 从成交区域分析，主力购买客群集中在老城区，乡镇客群则为补充。 城市高端消费场所的主流常客 引领城市贵族的生活习惯,来访客户对比分析-购买意图及置业次数,自住和刚需在来访客群中绝对占主导地位。,来访客户对比分析-面积需求,三房户型是阜宁地区首次置业及改善置业首选，112.72三室两厅一卫从分析表上看较为突出，主要因为131.51舒适三房可选房源不多。,来访客户对比分析-小结, 1、本月共计来访有效登记109组，本月大量客户群体为老带新，前期活动宣传，带动大量客户老带新，其次户外广告宣传，表明来访客户已经开始向朋友

30、推荐本案。 2、本月来电共计10组，大部分为外地来电，主要关注价格。公开认购媒体宣传以及大量短信发放，老带新送物业费等内容。 3、从本月来访数据分析中看，自住比例占主导，投资不适合阜宁目前市场环境，我们的客户群体多为中等收入家庭,推广启示点： 主力客源来自老城区及乡镇，针对顶峰阶层推售洋房产品，以财富效应、层峰符号、圈层生活、引发中产阶层的追随，满足客户虚荣心及荣耀感 品牌价值、产品价值、渠道深挖、关联活动,通过对已成交客群抽样研究， 发现中等高层住宅客群需求要集中在以下几点,老城客群需求,进城客群需求,老城区客群需求 更关注未来发展预期,进城客群需求 更关注当前产品价值,整合客群需求和产品价

31、值，发现不同区域的客群对本项目需求的变化,城区客群,进城客群,针对馥桂园项目的特点和当前市场的消费心理，我们总结了两类目标客群的需求价值,结论,目标客户分析,产品价值,产品现状,产品篇 知己,产品现状及发展,经过宏观经济、竞争市场、客户来源等方面分析，我们已明确我们的产品将卖给谁，那么我们卖什么样的产品给我们的目标客群呢？ 在此基础上， 我们明确我们的推售货品,截止2月份认购情况,截止2012年2月份: 洋房部分：共认购7套，均为私营业主购买 高层部分：共认购77套，私营业主，企事业单位职工为成交主力。,2012年工程节点预估,洋房部分： 6#7#8#11#12#15#16#楼栋完工，并具备验

32、收条件； 高层部分： 2012年7月1#2#封顶； 3#施工至20层。,截止2012年2月2日 高层1#、2#已建至6层，其他3#、4#待建 洋房6#、7#、11#、15#已接近封顶,产品价值,产品现状,产品篇 知己,目标客户分析,产品现状及发展,产品价值,配套价值,重新梳理产品的价值 高层住宅产品价值集中在以下两个方面,高层：1#、2#、3# 洋房：15#、16#、6#、7#、8#、11#、12#,1,2,3,4,5,11,12,8,9,6,7,16,15,13,14,10,2012年可推售楼栋,户型价值,94平米两房房源产品分析： 全南朝向； 全明创意空间； 真正实现产品附加值的最大化：赠

33、送1/2阳台，飘窗可变空间；,营销篇高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整体营销策略,形象包装及推广,阶段性销售计划,2012年目标 完成项目销售去化约6万平方米； 实现花园洋房销售均价：6000元/平方米； 实现高层销售均价：4400元/平方米；,2012年度销售目标,样板房及样板段,会所,2012整体推售节奏,整体推盘时间节点： 一批：2012年1月19日前推出1#2#15#； 二批：2012年5月20日推出6#7#11#； 三批：2012年7月28日推出3#。 四批：2012年10月28日推出8#12#。,样板房及样板段,会所,整体推盘时间节点： 一批推售房源： 高层276套 洋房24套

34、 二批推售房源： 洋房60套 三批推售房源： 高层162套 四批推售房源： 洋房36套。,2012推售计划,2012推售主要时间节点,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,第一批房源,洋房约60套,存量房源 重点去化,节点活动配合 第二批房源集中去化,全年推售558套房源 实现销售约1.6亿元,第二批房源,依托年底返乡客流，存量房快速去化,2012年,四批房源集中去化,重点洋房蓄客,通过推广活动海量蓄客,各类推广 活动展开,根据开发商的施工进度，2012年本项房源共推出四个批次,洋房约24套高层276套,第三批房源,高层约162套,第四批房源,洋房36套,营销

35、篇高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整体营销策略,形象包装及推广,阶段性销售计划,目前情况,强化项目在阜宁地区高端品质社区领跑者形象。扩大认知范围,整体策略思考,达到目标,较高市场认知度,项目形象,扩大市场认知范围,产品认知,高端项目,产品展示，阜宁楼市领跑者,整体营销策略,我们通过对阜宁地区目前整体房地产市场分析，对竞品楼盘的调研、分析，对本案已售客群分析，以及对客群需求进行梳理后，认为本项目在巩固2011年战果的基础上，继续深挖产品价值，将其发扬光大，强化项目作为阜宁地区高端住宅的标杆、优越生活的倡导者及引领者。故我们项目的整体营销策略是：,以高端形象、全方位立体式的推广来强化品牌 以稀

36、缺性、独特性来强化价值 以形象、产品、实景、服务来强化品质,营销篇高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整体营销策略,阶段性推广计划,阶段性销售计划,营销策略,阶段执行,营销推广策略,强化项目形象，强化感观体验，阜宁楼市领跑者：巩固2011年营销成果，借助项目在阜宁的认知度，进一步深挖客群，同时启动乡镇市场推广，海量蓄客户，结合项目高端性、创新性产品特点，进一步强化项目形象；强化市场领跑者地位；充分发挥项目售楼处、样板区、样板房等实景体验效果，达到感观体验新高度。,五大推广手段 全面助力销售提速,推广手段组合,2012营销推广节奏,二批次房源面世,三批房源推售,外场展位,一批次房源趁势去化,巩固

37、成果 挟势发扬强化口播,传播核心：活动贯穿始终，充分展现项目特色、产品价值、领跑地位,户外大众媒体 主形象更换,四批次推售,深挖产品 增加认知 强势销售,四批次房源推售,增加大众、小众媒体通路，全面出街，软硬广兼顾炒作,产品深入解析，增加口碑传播，为二次推售蓄水,年底答谢，存量房，推出组合优惠加快去化,存量房去化,扩大媒体渠道，线下拓客执行到位，锁定客户，开盘热销同时为下批次房源强效蓄水，传递项目信息,年底答谢，多重优惠加快去化,2012年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,存量房去化,三批次次开盘,主题活动强力锁客带动销售,二批房源开盘,通过大众、小

38、众媒体主题更换，软硬广兼顾炒作，强力线下拓客配合，强化口播，为三次推售蓄水,形象面,报纸,户外及 项目现场, 城市主干道高炮5块左右； 市中心高炮或展板3块； 城南主干道，靠近竞争楼盘高炮或展板2块左右 （截流客户）； 项目周边引导道旗； 项目售楼处包装； 项目现场围墙及工地围档；,项目主形象及卖点稿、活动系列稿，配合活动阶段节点投放； 以活动为节点，配合硬广及软文炒作,并以软文硬广的形式释放活动信息及图片；,媒体渠道组合,电视,继续的项目信息传播，强化认知度,网络,建立项目网站 阜宁房产网硬广投放,产品面,DM, 针对私家车主投放； 针对中行、农行等各大银行VIP、金卡用户投放； 高端餐饮、

39、会所等场所投放； 外场派单，人流密集区域集中派发；,现场展示, 包括项目的销售中心体验，样板间，模型，户型单页，折页，楼书等,现有媒体渠道梳理,户外： 人民广场三面翻 新阜宁大桥三面翻 上海路高炮 上海路三面翻 中国馆高炮 工地围挡 上海路道旗,其他： 阜宁报 LED屏 短信 公交车车身广告,新增媒体渠道建议, 外拓展位 2012年3月底体育馆临时接待中心将移至项目会所，项目周边目前人流主要为阜宁实验初中师生及家长。主城区世纪联华超市人流集中，故外拓展位之作用等同于市区临时售楼处作用，必不可少 1. 地 点：阜城大街世纪联华超市3楼收银区店铺 2. 规 格:3m*6m=18平方米 3费 用：6

40、万/年（含税）+展位物料及装饰2万=8万 形式：1.周一至周五，视频播放项目宣传片 2.周五17:00-20:00、周六周日9:00-20:00（法定节假日） 视频播放项目宣传片+销售人员驻场宣传 注：本展位为须转租，其承租人为阜宁团购网，可开广告宣传费用。,目的： 在上下班主要人流路段，设置展示车队巡游，广泛吸引客源，为认筹目标突击积累客户量。 针对性实效举措，针对周边乡镇进城客群的宣传锁客。 市区巡展：城区两条路线巡游，40分钟一班，另外安排车辆接送看房客户至项目； 乡镇巡展： 12月 1 日 2012年1月 10 日（逢集市每个乡镇轮流） 活动内容：,需要咨询的客户，可以乘坐看房车前往售

41、楼处； 逢双休进行“看房领取精美纪念品”活动； 纪念品的发放及客户登记在销售现场完成； 注意控制精美纪念品发放量，每次暂定30张。,车队巡展,新增媒体渠道建议,市区巡展车路线安排,红蓝两条线路40分钟一个班次，沿途派发单页，客户登记，组织意向客户至售楼处,巡展人员安排及要求,每个车队配销售人员2名：负责接待客户，登记客户信息； 兼职2名：派发DM。,物料清单,相关资料单页，让客户初步解读本项目 相关简介 车身装饰，展示样板开放及开盘信息 矿泉水、纸巾等免费物品，减少客户等待时间的艰难 腰挎式扩音器，以供人员过于密集时工作人员稳定现场秩序,巡展车队,新增媒体渠道建议,巡展车队示意,新增媒体渠道建

42、议,看房车配备,车辆要求及安排,普通中巴车或者敞篷电瓶车，车况好，外观整洁，车身进行包装。 看房车跟随巡展车队，随时集中运送客户至现场。,看房车作用,体现项目品质，开发商实力的必要要素之一。 有效联动市区售楼处与现场，及时充分展示项目优势。 看房车在道路行驶中，车体的包装即为项目的流动广告。,看房车接送临展点意向客户以及项目流动广告,设置理由,新增媒体渠道建议, 阜宁报 中缝 报纸规格：4开(54CM*39CM) 发行：6期/周，每期10000-20000份 中缝广告规格：4CM*10CM 费用： 4期/周*52周=208次/年， 合计3万/年（约144.23元/次） 2. 5期/周*52周=

43、260次/年， 合计4万/年（约153.80元/次）,新增媒体渠道建议, 阜商杂志,每季度一期，每期发行3000本，配送机关单位、医院、学校、咖啡厅、休闲餐厅等高品质人群与地点。 每期封底：8000元 每期封2：8000元 每期封3：4000元 内页图文2-3页：3000元 下期杂志发行时间为4月份 已投放阜商杂志的竞品楼盘有：冠城华府、天鹅丽都、绿洲半岛、壹品仕家、帝逸国际等,新增媒体渠道建议, 3路公交车路牌灯箱,新增媒体渠道建议,新增媒体渠道建议, 3路公交车线路示意,新增媒体渠道建议,新增媒体渠道建议, 户外媒体 乡镇媒体,新增媒体渠道建议,营销篇高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整

44、体营销策略,阶段性推广计划,阶段性销售计划,营销策略,执行策略,营销执行策略,通过渠道海量蓄客 通过活动锁定客群,渠道深挖,A、外场推介,主动出击，寻找客群,B、圈层深入,直面客群，传递信息,C、意向客户,锁定客户，集中筛选,定点外场营销：与阜宁当地企事业单位洽谈，定期组织针对本项目深入解析，增加目标群体对项目认知，增加口碑传播。,A、外场推介,B、圈层深入,集中性高端圈层渠道：与潜在客户活动群体如私营协会、银行团体，将潜在客群引导至项目现场，组织一些相关高端活动，提升客群认可度。联合专业团体、圈层组织找客户。,C、客户挖掘,客户深入挖掘，借口碑传播，促进老带新：针对项目在当地的高强度形象导入

45、，对上门客户进行深入挖掘，定期或节假日送去节日祝福，体现人性化服务，增加老客户对产品认知，提升客户自豪感同时，促进老带新形成。,活动体验,A、主题类活动,B、节假日活动,C、特色类活动,在通过各种渠道找到客户之后，我们更需要在项目现场为客户提供一个优质的购房氛围。针对老业主和意向客户，根据其特征举办的各类投其所好的活动，旨在有效提升项目魅力，增加案场氛围和客户对项目好感，加速成交。,结合项目整体高端产品定位特性，定期组织高定位性活动。活动主题表现结合项目整体定位，突出项目高端住宅标杆形象，增加目标客群对项目住宅标杆的认可度。,A、高端主题类活动,B、短期节假日活动,利用节假日契机举办相关活动，

46、制造阶段热点。结合短期节假日时间节点，推出适合目标客群的小活动，利用假节日活动由头增加目标客群到访。,C、特色主题类活动,针对高端客群的特征或某高端俱乐部特性，有针对性的特色活动。结合圈层目标客群的群体特征推出相关附和目标客群需求的主题活动，强化目标客群对项目认知，利用圈层口碑传播，对特色主题类活动的传播率。,推广费用预估,2012年总销金额： 洋房：完成销售额4269万元 高层：完成销售额1.3亿 2012年目标销售总额：1.7亿 2012年营销推广费用：1.7亿1.0%=170万元,营销篇高调推广，执行强化,目标及阶段划分,整体营销策略,阶段性推广计划,阶段性销售计划,2012年销售围绕5

47、月、7月、10月三大节点展开： 以主题活动贯穿全年，线上线下立体推广，全面蓄客，同时启动乡镇宣传，拓展项目客群。,2012年销售计划,其中洋房部分主要是以去化平层为主，辅带顶层以及一二层，所以推售目标设定相对较低，而价格考虑以平层为主，顶层以及一二层为主，所以均价设定在6000元/平方米。,整体推盘时间节点： 一批：2012年1月19日前推出1#2#15#； 二批：2012年5月20日推出6#7#11#； 三批：2012年7月28日推出3#。 四批：2012年10月28日推出8#12#。,6月,8月,9月,11月,12月,5月,10月,品质全面升级，墅级洋房的享受全面拉升项目形象,在前期去化的

48、基础上 乘胜追击加推新房源 一举消化潜在客户,高层高调入市，再次引起抢购热潮,第一波,第二波,第三波,第四波,6、7、11栋叠院洋房 载誉亮相,3栋阔景高层 荣耀加推,8、12精品叠院洋房 优雅绽放,年终冲刺,再接再厉，加大去化力度。,时间 节点,阶段 推广,推广 主题一,买到的都赚了,无敌风景 谁与争锋,臻品洋房 墅级享受,叠院洋房， 启幕阜宁墅级生活 胜过别墅的叠院洋房 叠院洋房， 献给城市的珍藏,献给对生活有【高】要求的您 更上一层楼 境高景不同,代言阜宁 墅级诗意生活 阜宁精致生活样本,推广 主题二,2012年3-12月销售计划,6月,8月,9月,11月,12月,5月,10月,品质全面升级，墅级洋房的享受