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1、2,3,报告结构,市场动态,项目定位,中端市场,宏观市场,客户定位,产品定位,价格定位,区域市场,地块分析,形象定位,营销策略,推广思路,推广周期,工作计划,4,GDP和固定资产投资保持稳定增长，06年增幅达12年来最高水平,预示大连经济正在良性、健康、快速发展。,12年来 最高水平,大连GDP和固定资产投资总值增长情况,5,大连人均可支配收入与房价增幅对比,由于03、04、05年度受全国房地产市场过热形势影响，连续三年内大连平均房价增幅大幅超过人均可支配收入增幅，自06年起，房地产市场重新进入稳步调整期，房价增幅回归理性。近年来大连市GDP均以超过10的速度快速增长，06年前10个月全市居民
2、存款余额增长15.5，因此我市的房地产业仍有稳定的需求和持续、稳健的上涨空间，但03、04、05年度的跳跃式增长将难以再次呈现，房价增幅将维持在人均可支配收入增幅同步或略低水平健康发展。,03-05年房价增幅远高于同 期居民可支配收入增幅,6,02-06年度大连住宅房地产市场面积数据对比,2002-2006年，大连市住宅房地产市场竣工、销售、空置及土地供应建筑面积同步发展，空置率始终维持在较低水平，土地供应与销售面积相当，住宅房地产市场处于持续健康有序发展状态。 2006年度全市施工面积激增，预示07年全市住宅房地产市场供应将有所加大，虽然06年度已消化部分当年施工面积，但07年住宅市场供应激
3、增带来的销售压力仍将对07大连住宅市场销售带来考验。,7,03-06年度大连土地供应市场分析,06年大连挂牌土地57宗，成交55宗，高成交率预示房产开发商对大连房市的仍然持有坚定信心； 土地资源的相对短缺，直接导致供应土地的容积率普遍提高，故成交土地总建筑面积大幅增加； 本年度土地单价增幅远高于房价增幅，开发商开发成本的大幅增加与售价增幅的放缓将成为07年度房地产市场急需解决的难题之一。,8,小 结,烟大轮渡码头,自2002年以来，大连城市经济始终处于高速增长状态，伴随十一五期间，烟大轮渡、红沿河核电站、东港改造、大连湾海底隧道建设、航运中心建设、英特尔大连基地、轻轨线延伸、哈大铁路客运专线等
4、大型重点工程的启动，大连城市经济将在2010年前保持持续高速发展，人民可支配收入水平将不断提高，宏观经济的高速发展势必继续促进大连房地产健康、稳定发展。,9,报告结构,市场动态,项目定位,宏观市场,中端市场,客户定位,产品定位,价格定位,区域市场,地块分析,形象定位,营销策略,推广思路,推广周期,工作计划,10,大连地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式 （动态的竞争趋势）,主城区,主城区土地日趋稀缺，土地价格攀升，带动房价上涨，开发商向新城区转移。,北三市房地产市场逐步升温。,从被动郊区化到新城市化,城市扩张,卫星城,新城区,11,0506上半年等价线示意图,青云映山 均价7030,万达华
5、府 均价6400,和平现代城 均价7000,华邦上都 均价6500,德 源 均价7500,林语家话 均价5800,新星绿城 均价3100,万科城花 均价5000,南岭新城 均价3500,泉水新城 均价3700,龙畔金泉 均价3500,幸福e家 均价7500,石葵秀景 均价6300,7000元均价线,6000元均价线,5000元均价线,4000元均价线,3000元均价线,1、06年，沙河口区与甘井子区分界线基本为5000元等价线。 2、代表项目往往能够造成一个加值提升区域，并带给整个市场上升动力。,12,06年底-07年初等价线示意图,帝柏湾 均价9000,尚品南山 均价8500,明秀嘉园 均价
6、8000,半岛听涛 均价110000,世嘉星海 均价9000,大连明珠 均价150000,宏都筑景 均价9500,幸福E家 均价7500,西山园中园 均价7000,观山满庭芳 均价6500,香洲心城 均价7400,东方圣荷西,林语家话 均价6500,假日风景,阳光水岸,晶品缘林,福佳华东人家 均价5300,动力院景 均价5200,加州洋房 均价5500,逸品漫谷,柏林水郡 均价6000,泊林阳光 均价4800,小平岛 均价7000,东特星中环 均价6300,嘉洲阳光 均价8500,金广东海岸 均价8300,芙蓉人家 均价5800,圣韬万福居 均价5500,中盛秀山丽水 均价4000,南岭新城
7、均价4600,4000元均价线,5000元均价线,6000元均价线,7000元均价线,8000元均价线,9000元均价线,1、07明显出现2个价值提升区域，必将拉动全市价格上升。 2、市内等价线与旅顺、开发区、金州基本相联。 3、以泊林阳光为代表的红凌路板块价格已滞后于全市价格曲线发展。,13,泉水区域,机场区域,西山区域,学府区域,星海区域,核心区域,区域主要依靠交通便利性提升价值,景观优势提升区域价值,教育、软件园,西拓北进重点发展区域,CBD核心区域,14,区域均价：5000-5500元,区域均价：4800-5500元,区域均价：4200-4500元,区域均价：4500-5000元,区域
8、均价：9000-15000元,区域均价：6000-7000元,区域均价：9000-10000元,凌水分区 6000-7000元,15,高档项目(8000元以上)：高档项目年销售率在60左右。但07年下半年可预计供应量将显著增加，未来竞争日趋激烈。 中高档项目（60008000）：中高档项目年销售率在50-80之间波动。中高档项目中7000-8000大面积住宅，或者总房款100万以上的普通住宅，销售阻力明显较大。 中低档项目（50006000）：中低档项目年销售率基本都在80左右，需求稳定，销售态势良好。但中低档楼盘面临周边县市的一定竞争，销售速度可能会产生一些影响。 低档项目（40005000
9、）销售正常，虽然低档楼盘面临周边县市的一定竞争，但销售影响较弱。,06年底07年初房地产总体销售情况分析,16,大钢大化石灰石矿板块,北路机场板块,中路西山板块,南路学府板块,主要在售项目： a.万科假日风景 b.西山阳光水岸 c.水畔香谷 d.晶品缘林 e.山水秀景 f.第五郡 g.壹品漫谷 h.柏林水郡 i.泊林和山 j.小平岛 k.动力院景 l.加州阳光 m.观山满庭芳 n.鼎新鼎云都,华南板块,17,3,06年60007000价区等价线,05年60007000价区等价线,中端项目的三种趋势： 中端项目逐渐向西向北位移 随着一级市场土地供应的北移，西部中端市场供应将逐渐减少 未来一年内中
10、端市场供应中，本案所在的学府区是核心竞争力最高的板块,18,进入2007年，大连市区域化开发的趋势日益彰显出来。 板块开发，区域特色化。 主城区可开发地块日趋稀缺，城市中心郊区化。 交通便利性是影响地块升值的因素之一。 主城区北部、西部楼盘持续升温。,小 结,19,市场动态,项目定位,区域市场,宏观市场,客户定位,产品定位,价格定位,地块分析,中端分析,营销策略,推广思路,推广周期,工作计划,形象定位,20,软件园板块,大山村板块,高新园区及沿海板块,头道沟板块,学府中心区,区域住宅市场以理工大学、海事大学为中心主要划分为四大板块； 软件园板块以亿达产品为代表是区域住宅市场的核心板块； 头道沟
11、板块位于红凌路改造区内，预计于07年内上市，是本案主要竞争区域,2007年上市均为品牌开发商高端产品，目标客层已呈现顶端化趋势。,以校园为主无房地产供应。,除小平岛项目外，自硅谷假日项目后，区域市场供应出现停滞。,可同时划入旅顺中路板块，但因距离学府区较近，未来将成为学府区中低价位房源的主要供应区，总供应面积达80余万平方米。,自2004年大有恬园项目之后，区域市场供应出现停滞，2006年起，区域市场在逸品漫谷、柏林水郡两大项目带领下重新复苏。,区域市场动态： 大山村板块与高新园区板块是区域内偏中低端产品的代表；,21,自04年以来区域住宅市场供应持续萎缩，各项目受供需关系影响价格持续走高；
12、受大连市场大势影响，在亿达国际新城项目的带动下，区域住宅售价在05、06年大幅攀升，成为大连住宅市场价格走势的风向标；,区域市场走势：07年由于头道沟改造项目的启动，区域供应量将大幅提高，市场竞争将趋于激烈；,供小于销,22,学府区,东方圣荷西 面积:200000M2 价格:10000元/平 产品:高层,斯坦福院落 面积:64000M2 价格:7200元/平起.8000均 产品:多层/,宅语源 面积:70000M2 均价:9000元/平 产品:高层,柏林水郡2期 面积:60000M2 价格:5880-6300元/平 产品:多层,逸品漫谷 面积:180000M2 价格6300元/平 产品:多层/
13、小高/高,头道沟地块 面积:800000M2 均价:6300元/平 产品:多层/小高/高,小平岛 面积:1370000M2 价格:6700元/平 产品:别/多/小高/高,东方圣荷西项目是区域内高端产品的代表，借助位置、品牌、产品优势，平均售价预计将超过10000元，与本案目标客层无竞争； 头道沟板块是07年甘区改造重点项目之一，总供应面积达80万平，因距离学府区较近，目标客群重叠，是本案主要竞争对手之一； 柏林水郡2期是本案销售期内直接竞争对手。,山海一家二期 面积:50000M2 价格:6500元/平 产品:小高,周边竞品项目：本案销售期内主要面对柏林水郡与头道沟改造地块项目直接竞争,高新园
14、区,软件园,本案,金华兴项目 5万平,23,普通员工,中层员工,中高层,高层,外籍高管由于流动性很强，一般不会买房，只是在香格里拉、富丽华等五星级酒店长包房 除此之外，园区内企业总监以上中高层人群有2000左右，年收入在20100万不等，是区域内未来高端住宅的潜在客户 总监以下项目经理以上的中层人员年收入在710万元左右，人数大约有30004500，是本区域高端住宅的主力消费人群 外企普通员工年收入在56万，人数约有13000，是本区域经济型住宅的主力客户 而且园区人口每年以30005000的速度增长，每年新增潜在客户群18003000人,目前软件园区内有204家来自国内外的高科技企业。其中5
15、00强企业18家，规模分别在200人到1300人不等，计划发展规模都在4000人左右 园区内总就业人口3万人，其中工程师1.5万人 预计到2008年园区企业超过300家，园区内工作人员总数超过50000人 资料来源：股份公司工作人员访谈,区域主要客户来源1-软件园高新园区根据收入水平选择不同住宅,24,中层员工,中高层,院士,区域边共有6所大学、1个化学物理研究所 这6所大学1个研究所共有教职工10369人： 其中院长以上级别人数约有100人，年收入在20万50万，是本区域高档住宅的潜在客户 其中副教授级别以上有3531人，约占34。他们年收入一般在610万之间。是我们中端住宅的潜在客户 普通
16、青年教师的年收入大概在45万之间，人数约为40005000人。是本区域经济型,中端住宅潜在客户,区域主要客户来源2-学院区教职员工根据职位收入选择不同住宅,25,小 结,区域高端产品依托特色经济圈与山元素紧追星海湾而生 区域项目高端产品竞争激烈市场消化速度缓慢 区域中低端客户基础雄厚,但供应明显不足 利用山元素的建筑产品具有号召力和外在形象。 交通依然成为限制外来客群选择居住的主要因素,26,市场动态,项目定位,区域市场,中端市场,客户定位,产品定位,价格定位,地块分析,营销策略,推广思路,推广周期,工作计划,形象定位,27,地块解析,地块南侧靠山，自然林地，坡度高差约为25米，在建筑规划上有
17、利于形成特色，但是对于朝向和销售说辞方面存在一定的弊端； 海苑花园位于地块和凌水路之间，直线交通受到阻碍； 地块北侧与海苑花园之间有泄洪沟； 东侧为中水站； 高压线走廊带对于本案的影响，对建筑排布和建筑高度有影响,28,本项目能否成功运作很大程度上在于客观的理解本地块，在运作中最大的发挥项目的优势，合理规避或弱化劣势，因此我们有必要对地块的优劣势进行分析和理解。,区域市场环境资源得天独厚,具有不可复制性； 区域市场后期规划政府给予了一定程度的支撑，包括交通方面和头道沟改造方面； 区域客层相比03-04年逐步提升了档次,并对区域具备很高的认同感； 本项目形象可借助前期市场项目基础,客群定位需因地
18、制宜； 控制总价原则,与选择入市时机成为项目赢销成功的关键,29,市场动态,项目定位,区域市场,中端市场,客户定位,产品定位,价格定位,地块分析,营销策略,推广思路,推广周期,工作计划,形象定位,30,社会新锐 工作3到5年，关注时尚，教育程度较高，有一定的积蓄和经济基础的青年人，认可品牌并且关注、讲究生活细节；,经济务实 通常处于社会的底层，主要考虑经济适用性，以拆迁后需要新的房子生活的人为主,活跃中坚 不为工作羁绊，有一定经济实力的中青年人，他们关注健康，注重生活中的休闲娱乐活动，也是社区里的活跃人群；,核心家庭 家庭有一个生活核心，后代或者长者，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以
19、“望子成龙型”为主，更注重配套上的因素；,社会标签 通常有着较强的经济基础，要求享受生活，需要彰显社会地位，更中意豪宅、别墅等产品；,细分客群特征,总体客户分析,31,客群年龄对购房心理的影响,勇于提前消费，对自己的未来收入增长持乐观积极态度 多数为一次置业群体，夫妻双方共同负担房贷压力 父母的帮助有时候在购房的决策中起到关键性作用 他们是中低价位住宅的主要消费群体,此类客户收入渐趋稳定，购房的提前消费冲动逐渐减弱 具有一定社会基础的他们对房屋品质的挑剔程度更高 投资置业逐渐在这一阶层中兴起 对子女的教育开始成为这一阶层购房过程中的重要因素之一,子女迫近婚龄或已成家立业是这一阶层的最大特点 为
20、改善居住环境享受晚年生活或与子女就近居住互相照顾是购房首要因素,25-35岁,35-50岁,50岁以上,社会新锐,核心家庭,活跃中坚,总体客户分析,32,住宅总价与客群的对应,客群数量与总价的关系呈反比趋势，总价越高，客群数量越少，本案将对接的3580万消费群体处于住宅消费客群的中低层，客群基数庞大。,总体客户分析,33,时间,19982003,20032005,2005年以后,房价走势,3000-4000,住宅项目,大有恬园 华兴山庄,壹品漫谷 柏林水郡,百合山庄,1800-2500,项目档次,低档,中低档,客户层面,拆迁及低收入人群,中低收入人群,5000-7000,从大山村板块发展走势分
21、析，本案客群应与周边同期产品一样锁定区域中等收入人群,中档,中等收入人群,区域客户分析,34,目前中端客群的构成已经由20002005年期间的普通白领、企业职员过渡为收入稳定的私营企业主和垄断行业从业者以及企业中高层管理者为主的群体，同时6000元以下中低收入客层正逐渐向低收入客层转变,区域客户分析,35,结论：本项目配套及周边环境与其它项目共享，无竞争优势；,三项目对比本案优势： 距离主干道相对较近，出入方便；,如何在产品上打造自身的差异化将成为本案能否成功的决定因素； 以中低端客户为基础，保证营销的顺畅性，主力拓展中端客户，兼顾中高端客户；,区域房产价格处于中档价区，本案质素介于中高端与中
22、低端之间，如何体现自身价值，打造自身差异化成为能否吸引相应客户的关键。,区域客户分析,36,区域代表项目客户来源分析,逸品漫谷 1/3 教职员工 1/3高新园 1/3其他区域客户 其中20%一品星海客户 柏林水郡 1/3 教职员工 1/3 高新园区 1/3 其他客户其中本地换房占 20% 大有恬园 2/3教职员工 1/3本地客户 其中包含少部分高新园区和大连其他区域客户 华兴山庄 2/3 当地客户 1/3其他区域的客户包含部分动迁客户 少部分教职员工 百合山庄 2/3当地客户 1/3其他区域大量为动迁客户,客群来源随着高新园区的发展和教职员工的增加而逐步增加.并拉动区域外的高端客群进入该区域.
23、中低档的动迁及本地客群为前期项目所消化.,典型项目依然以本区域内客群为主,初次置业的教职员工和高新园区客户以及本地具有换房需求的客户,区域客户分析,37,客户定位,对于面向中高端客户的项目而言，全市范围内的中端客户应逐渐成为重点,区域住宅客户演变,从区域住宅客户构成来看自柏林水郡、逸品漫谷项目起，全市范围内的中端客户逐渐成为重点。,营销目标,最大化项目价值和适度规避风险的要求，决定了本项目的客户层面不能局限于本区域购买力日益萎缩的客群或寄希望于不可控的外地客户,本项目的主打客户应是大连全市有购房需求的中端客户，只要抓住了全市客户就可以抓住本区域和外地客户。,全市客户是本项目最重要同时也是竞争最
24、激烈的客户,目标客户分析,38,本案客层构成特征：本案客户以本区域客户为重点，全市其它区域客户为主力客层，外地投资、移民客户为辅助。,约30,约60,约10,随着区域房价的不断提高，本区域客户购房比例呈反比下降，但本案对区域内有同类房源需求客户的吸引力并未下降，因此吸引本区域客户相对较易，全市范围内与本案所在学府板块存在直接竞争的是旅顺中路西山板块，在销售过程中突出板块人文环境价值使之区别于西山板块将是本案是否能够吸引市内其它区域客户的重要前提,国际新城期客户变化,区域中端市场部分客户来源于03年前中、低端客户换房需求； 区域中端市场部分大户型客户来源于区域内其它项目客户换房需求； 区域内部分
25、中、低端客户存在向西山、市中心、北部等板块流失现象。,目标客户分析,39,本项目的本区域客户：以周边丰富的学府资源带来的人文氛围、居住环境、教育资源和升值潜力吸引软件园及高新区内企业从业人士及中高层管理者、周边大学讲师、教授及其他人士。,目标客户分析,40,对中端项目而言，全市范围的客户是其重要支撑 各成熟区域的中端项目周边客户仍占据主要地位，但均不是最大客户来源 中端客户中的高端人群在相同价位的房源选择过程中更注重项目的附加值，在无明显位置劣势的情况下对项目的地理位置抗性并不十分明显,由于市中心房价迅速盘高，本市中端客户市场正逐渐向西部学府区和滨湖区迅速倾斜。 业内人士访谈 中山西岗包括软件
26、园的房子如果使点劲也能买的起，但是觉得不值，相对比较还是西山、西部学府区这边相对性价比更高些。 潜在客户访谈,中端市场的高端客户明显向西部倾斜，在这一过程中学府区的主要竞争对手是自然资源相对优越的旅顺中路西山板块。,目标客户分析,41,人群：生意人、垄断行业中高层管理人员、政府中层公务人员 行业：金融证券、石油、通讯、电力等 来源：以大连市为主 收入：家庭年收入15-20万元以上，职业生涯进入稳定发展期 特征：以成功人士自居，注重周围人群的评价，对居住环境的综合要求较高,标杆型中产,匹配、评价、身份、品牌、感性,人群：处于事业成长期的生意人，垄断行业长期从业者，以及新兴产业的中层管理人员、技术
27、人员，部分大学讲师、教授、会计师等知识型中产 行业：以金融证券、通讯、媒体、IT、教育、咨询和房地产等新兴行业为主 来源：以大连市为主 收入：家庭年收入8-15万元左右，未来的预期收入更多 特征：注重家人的全面需求，认为购房也是一种投资,活跃型中坚,理性、上进、迁就、全面,人群：事业单位老员工、国企中层、普通白领、 行业：事业单位、大型国企、传统行业为主 来源：以大连市为主 收入：家庭年收入6-10万元以上，工作竞争压力较小乐于安逸或未来增长期望不高 特征：容易满足，认为住房只是个人资产的一个符号，注重于现状的保持,城市新锐,理性、满足、保留,万科、亿达等品牌开发商产品,综合环境较好性价比较高
28、的产品,市区边缘等相对低价的产品,中端客户类型分析：本案不具备明显品牌优势，但综合环境及性价比在同价区产品中较高，因此将本案客层定位为活跃型中坚为主,适当社会新锐为辅助。,目标客户分析,42,本项目客户是复合的，全市：本区域：外地3：6：1； 主打客户群锁定为全市中端客户，有利于扩大客户层面，提升项目价值； 通过活跃型中坚定位，吸引喜爱本案优越的人文环境同时对本案相对较高的性价比注重的中端客群； 客户类型，全市以房地产、广告、咨询等新兴行业以及金融证券通讯等垄断行业长期从业人员为主，本区域以IT、高校执教人员为主，外地客户忽略不计； 置业目的以居住为主，投资为辅，少量养老；,小 结,43,市场
29、动态,项目定位,区域市场,中端市场,客户定位,产品定位,价格定位,地块分析,营销策略,推广思路,推广周期,工作计划,形象定位,44,区域产品供应现状：柏林水郡和壹品漫谷为区域内在售项目，分别以80-90平米和95-110平米的两室户型为主。小面积户型出现市场缺失，供应空白加大。,一室产品“零供应”，市场需求蓄势已久，渴望高品质产品； 两室产品集中在1平米，竞争激烈； 高端产品供应加大，柏林水郡（共栋多层）底层利用坡地构筑了高附加值产品，逸品漫谷（多层栋）产品采用退台式设计；,45,本案面临的两条路径：R1R2,利用坡地构筑山体大宅，以舒适性两房和三房为主，辅以高端产品，在景观规划和社区环境上花
30、费大量精力，打造一流的生活私享领地；,高端路线，单价走高，户型偏大，势必总价增加； 客户层面缩小，与壹品漫谷产生客户重叠； 资金投入增大，回款周期拉长，企业资金流动滞缓； 本案体量小，不成规模，地块自身优势不具有决定性，与大盘的竞争不具优势，在园区的打造上将陷入矛盾境地； 消化周期延长，逸品漫谷整体销售周期预计为3年左右，本案与其发生正面冲突，处于劣势地位；,预期结果：,投入大、周期长、资金压力大、利润率降低、后期陷入销售困境,R1,R2,？,46,柏林水郡路径,R2,利用坡地构筑山体大宅，以经济性两房为主，辅以高附加值的三房，利用自身的地形地貌合理的规划园区景观；,单位面积趋小，总价较低；
31、客户层面的跨度加大，客户来源较为丰富； 资金投入相对减少，对企业财务压力小； 本案体量小，结合地形因素，尽量保持原生面貌，突出自身特色； 以“短、平、快”为开发核心，突出“低总价”优势，体现高性价比，吸引全市中端客户及部分的中低端、中高端客户，扩大客户层面，加速销售速度，缩短销售周期，从而实现利润的最大化；,预期结果：,周期缩短，回款迅速，实现利润最大化。,R1,R2,？,47,项目档次划分,区域借势：利用区域房地产市场的利好表现，加速本案的营销力度，缩短开发周期； 本案以经济性两房为主力户型，突出“低总价”优势，立足中端市场，以利弥补市场空白，减小与其它项目和潜在地块的直面竞争； 一房和三房
32、跨越低端住宅和高端住宅，扩大目标客户层；,开发思路的确定,48,由于本案所处地理位置,以及区域在售项目的客群对位情况综合考虑 因此应将本案产品功能定位为： 适宜高新园区,周边院校初次置业和周边居民以及全市中端客户改善居住环境的中端住宅产品。,产品功能定位,49,定位原则：中小户型为主，弥补市场空白，抢占市场制高点；以高附加值产品为补充，提升项目形象。,依据市场现状，本案单位总价控制在40-55万之间，吸纳中端及中低端消费群体，占据市场最大空间； 参照逸品漫谷样本量，总价60万以上的客户空间已近饱和，且竞争异常激烈；,110平米以上的3室户型建议设计为底层，并且利用坡地角度增送私家花园或半地下室
33、车库； 顶层产品建议赠送阁楼或露台，以增加产品的附加值，加快去化速度；,产品功能指标定位,50,由于本案处于高低端产品强烈对比之中,中端产品 整体市场雷同性相当明显已经使得市场形成了概念共识.差异化路线亦很难有所突破,利用区域的人文优势和地块自身的自然优势成为我们产品实现核心卖点的关键 本案产品的突破应从 户型 建材 景观 综合附加值 四方面入手寻找，以求项目自身具有区别于周边竞品项目的独特优势，达到引领区域市场热点的营销目的。,产品规划原则,51,一室一厅 45平米,户型参考 一室产品,一室一厅 45平米,布置均比较合理，使用特别方便； 卧室采光较好，阳台服务区舒适； 卧室跟卫生间之间交通方
34、便； 厨房跟餐厅之间交通方便；,52,户型参考 两室产品,二室二厅 75平方米,二室二厅 73平方米,53,户型参考 两室产品,二室二厅 79平米,二室二厅 79平米,二室二厅 78平米,户型方正，得房率较高，南北阳台增加了生活的舒适度； 大客厅小卧室，明卫设计，南北通透，空气流动顺畅； 动静分区适度，使用舒适，凸窗的使用赋予了空间的灵动；,54,三室二厅 98平米,三室二厅 98平米,户型参考 小三室产品,户型实用方正，布局紧凑； 在有限的面积内，将客厅控制在20平米左右，并在底层增加了私家花园和阳台，舒适性大幅增加； 主卧室控制在16平米左右，增加了附属卫生间等，完全达到了使用标准； 双北
35、卧的设计和最大限度的利用走廊面积成为小三房的一大亮点；,55,户型参考 三室产品,三室二厅 119平米,三室二厅 113平米,100-120平米之间的三室户型为本案的升级作品，户型方正、南北通透； 在保持“大客厅小卧室”的设计理念的同时，增加了多种建筑元素，例如：凸窗、南北双阳台及三阳台、并且南向阳台的面积增大，附加值进一步加大； 依然保留了主卧附带卫生间、步入式衣帽间的奢适空间； 考虑到居住人数的关系，厨房及餐厅面积加大，更加人性化；,56,户型参考 三室产品高附加值,本案可利用山体坡度打造高附加值产品：底层送私家花园或办地下室、顶层送阁楼或露台等，以利去化； 底层及顶层面积了适度加大，顺应
36、市场规律，吸引较为高端的客户层； 由于自身体量较小和目标客户的关系，不建议规划过多的车库；,三室二厅 116平米,Mini跃式户型 及外立面,建议在小高层里采用LOFT产品,58,40-50平方米 一室两厅两卫,主推户型,户型参考 LOFT产品设计,59,40-50平方米 两室两厅两卫,辅助户型,60,70-80平方米 三室两厅两卫,辅助户型,61,单体立面建议,62,建材配套建议,由于区域项目规划建筑的均质性，各项目之间的区别除体现在户型上之外，还需通过建材的选用来加以区分。 如小高层建筑电梯的品牌、门窗品牌、采暖方式（地热及暖气形式）、楼梯间地面及墙面的材质、外墙面砖的材质等均会对项目的品
37、质产生影响。 建议本案在建材选用时，应有1-2项区别于其它项目的独有的品牌产品，以便借此提升项目建筑品质形象。 如钢制装饰暖气片，霍曼防盗门，YKK、维卡塑钢窗等仅在少数高档项目中应用的建材产品，如能选用1或2项，将极大的提升本案的建筑品质形象。,63,高档面砖或弹性涂料,64,墙体保温隔热技术,65,建安标准：,窗落地、平开、弧形、转角 门子母门 走廊楼梯仿古铁艺与木质扶手 通道暖色釉面砖镶帖,66,景观建议,景观设计的实际成本相当巨大,建议开发商抓主重点进行规划突出骨架亮色中原认为重点体现在: 南向山林景观的呼应利用 地势高差的视觉通透性 栋间小品的点缀设计 北向排洪沟的视觉过度设计 东西
38、入口的设计 适当水景点缀 重点突出绿化与周边山林的融合,67,自然坡居，步随景移,高低错落，布局别致,68,随坡就势 自然而然,立体式景观绿化,69,柔顺弯曲的步道营造了亲切温和的邻里空间,小 径,70,园区小品,71,综合附加值建议,住宅产品除满足日常居住功能外，在安全、智能化、环保、美观等方面亦存在多种附加功能要求，附加功能的合理、完善与否也会对项目产品品质的提升产生影响。 为解决屋顶太阳能热水器安装混乱的难题顶层越层产品太阳能热水器赠送统一安装； 为解决小高层建筑空调外机安装不易，且容易造成外保温被破坏的问题，小高层产品可赠送空调并统一安装； 为解决一层、顶层安全问题的窗磁、门磁防盗报警
39、技术； 已普遍采用的项目周界红外探测监控报警系统； 可视对讲的一卡通、小区广播、夜视、呼叫中心110联动以及防尾随等新增功能的全面应用； 弱电智能化网络解决方案； 为区域内教职员工和高新园区软件园客户准备的运动自行车棚,考虑促销需要赠送山地车,72,智能化大幅提升项目档次,（一）计量收费技术 1、三表远传，自动采集 2、采暖（地暖）分户控制，分户计量,（二）安全防范系统 1、区域、周界防范报警，闭路电视监视 2、单元门对讲系统 3、偷盗紧急报警 4、巡逻保安系统,（三）设备集中控制与管理技术 1、闭路电视监控 2、紧急广播与背景音乐 3、物业管理系统,（四）家庭现代通讯技术 1、合理布线，2部
40、电话，2个有线电视接口 2、设置高速宽带数据网主干线（光缆入单元，双线入户） 3、采用互联网络，实现小区内信息互通，资源共享,73,小 结,影响住宅产品品质提升的因素有很多，户型与规划是最直接的影响因素，其它方面仅为有益的补充，有好的户型、合理的规划，项目便成功了一半。 为达到产品品质提升的目的，并不需要集合所有可以集合的产品优势，23项有别于竞争对手且为多数客户所认可的拳头卖点，结合有效的宣传往往会起到事半功倍的效果。,74,市场动态,项目定位,区域市场,中端市场,客户定位,产品定位,价格定位,地块分析,营销策略,推广思路,推广周期,工作计划,形象定位,75,定价方式,76,柏林水郡是本案主
41、要定价参考对象，本案除地理位置较柏林水郡项目稍占优势外其余各方面较均处于劣势，因此建议本案定价参考柏林水郡多层产品，考虑到销售周期、产品等的因素，建议本案均价高于其200-300元/平米为宜。,柏林水郡产品共5层，底层、顶层上下越产品价格最高，3/4层其次，2层价格最低；,建议本案售价： 均价：6500-6800元/ 动态价格 底层6700-7200（含私家花园或半地下室） 二层/三层6500-6700 四层6300-6400 顶层（赠送阁楼或露台）6600-7000,项目定价,项目开盘均价6200元/平方米 销售率达40提价100元/平方米 销售率达65继续提价100元/平方米,77,形象定
42、位原则： 对应目标消费群的价值取向 与区域整体形象相关联 与地块资源相匹配 能够满足开发商目标和要求 能够与市场形成差异化,78,目标客户价值取向：人文、生态、品位,本区域高端客户,本区域中高端客户,本区域中端客户,隐逸的、专属的、人文的,人文的、生态的、高品味的,时尚的、特色的、高品味的,外区域中高端客户,人文的、高形象的、高品味的,目标客户价值取向,通过分析，目标客户共同的价值取向是人文和生态 同时高端客户提出了更高的要求隐逸 其他区域内住宅项目的形象多以国际和人文取胜 而深圳、大连和重庆等城市的山地住宅项目都一致将山居和生态作为了项目的主打形象,形象定位分析,79,形象定位因素分析,客户
43、需求,人文、生态,区域整体形象,富有人文气息和高知氛围的 环境优美，是高尚住宅区,地块资源,处于凌水交通核心 地势高低起伏，有山有林,产品有特色，能够突破市场,开发商目标,将本项目打造成突破泛学院区的坡居人文小区,区域市场，缺乏将山居和学院人文概念结合的项目,案例,形象定位分析,80,通过对上述四项产品特征的归纳与提炼，挖掘产品的核心形象定位： 文化人文的 自然的 精致品位的,形象定位,主城区住宅,宜居住宅,山景住宅,人文住宅,81,文,形象定位演绎,82,文,通过前期市场分析，客户群定位为项目周边教师、IT业人士，泛客户群则是要吸引全市范围内的中端人群。 周围竞争的项目“柏林水郡”走德国立面
44、风格加小区水库特色资源，“逸品漫谷”建筑立面偏西班牙风格，推崇漫板生活节奏。 在吻合市场需要，避免与周围项目同质化的基础上，结合项目自身特质，我们认为，城市山林生活意趣加之颇具学院气息的人文路线最为合适。,前言,83,文,案名： 水墨青城 Painting Green 广告语： 城逸学府情，志泊青山外 Campus complex inside，gone with the ambition.,84,文,中式写意路线的一组案名和广告语。 “水墨”代指学院风骨。水墨既是书法的器具，又是绘画的风格。唯美而又飘逸，细腻而又豪气，旨在树立项目意象与神韵。 “青城”代指项目。青，青山，青春。既说出了项目营
45、造的青松翠柏掩映的半山坡居生活，又给人以朝气活力，同时，青在古文中常代表高尚的情操，如青松，青莲。青城取谐音“倾城”，更含蓄的表达项目高品质。 “水墨青城”点明了项目学府区的大体位置，同时锁定了周边客群。他们工作生活集中在项目周围，通常选择新住所时也不愿离开。而从学府区各大院校毕业的精英，更是怀有对母校的依恋，这就涵盖了软件园从业人员乃至泛大连高素质客群，对于居所，他们非常看重孩子成长环境和自身的生活圈。,85,文,“城逸学府情，志泊青山外”这句广告语所要阐述的是，项目的客户很多是学府走出或学府任职的人士，他们选择住在学府区的房子里，内心深处必有斩不断的校园情结，这种情结飘逸在水墨青城上空，颇
46、有味道。虽然留恋校园的纯真记忆，但他们志向辽远，纵使水墨青城旁的青山，也不能阻挡他们将鸿鹄之志送上云霄。此时，业主的抱负和对孩子的期望，完美融合于水墨青城。,86,文,案名： 林里轩 House In Wood 广告语： 并非只有山色 Not Only Forest,87,文,“轩”，是由有山有宅的中国古建筑衍生出来的风情居所。 “林里”，山林之间，居于此可以尽享山林之乐，健康愉悦。谐音“邻里”，暗指住在这里的客户大多数出自学院，素质高，也许当年即是同窗，今日成为近邻，他们重视邻里交往，处处可以感受到一种恬静一种悠闲，和睦幸福的美好生活，即从林里轩开始。 “并非只有山色”这句广告语采用逆向思维
47、的方式，不直接给出所要表达的内容，而是通过一个引子，引发读者无限的遐思，自觉的帮助作者补充可以阐述的下文，意蕴无限蔓延。林里轩不只有山色，还有什么？高品质的住宅，高素质的邻居，舒适的环境，充足的鲜氧，便利的交通，良好的教育氛围,88,文,备选案名：阳光山色 “阳光”，是开发商阳光世纪的简称。“山色”，是项目地段和特色的概括。“阳光山色”给人以清丽温暖之感，美好生活就是沐浴在阳光中，陶醉在山色间。阳光山色，秉承阳光书香苑命名风格，一脉相承，是阳光世纪的系列力作。 备选案名：莘思绿园 “莘”，从“莘莘学子”一词衍生而来，代指学府区周边高素质人群和高校毕业的学子。“思”，沉思，深思熟虑之后选择本项目
48、，更凸现了项目的品质，也可以看作是，邻居都是有文化善思考的人，这种文化氛围是难能可贵的。 “绿园”，指出小区优良的自然环境，绿意盎然，满园春色。若说“莘思”是山居环境的静谧，“绿园”则是新雨过后的清新。 备选案名：清风阁 案名阅读第一感觉即是清爽亲切。“清风”，凸现项目山林间生活带给人的无限惬意感受，清风拂面，沁人心脾，富足的氧气保证健康的身体。清风又颇具书生气，学子清雅的翩翩风度跃然纸上，“阁”，有藏书纳识之意。清风阁，照顾到项目位置和客户两方面。,112,市场动态,项目定位,区域市场,中端市场,客户定位,产品定位,营销策略,地块分析,推广思路,推广周期,工作计划,形象定位,价格定位,113,营销策略,营销推广周期：本案营销推广工作将分为四个阶段开展，分别为筹备期、公开期、强销期、持续期 筹备期：指售楼处尚未进场，项目正式广告推广尚未全面开始之前； 公开期：指售楼处进场后，项目推广及客户积累工作正式开始至开盘前； 强销期：项目开盘后1个月内 持续期：项目开盘1个月后至销售率达到90之前,114,2008.1 售楼处完成,2007.10 项目开工,筹备期,2008.3