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1、2009年8月,谨呈：天津国泰恒生实业发展有限公司,铜锣湾项目 产品营销策略深化提案,一、 项目目标确立,二、 酒店公寓优化调整,四、 营销推广概念,三、 商业调整建议,项目提案结构,开发商目标以及达观对目标理解在控制风险的基础上保证快速回现，兼顾利润最大化,项目目标：在低风险的前提下保证回现速度，同时兼顾利润最大化。 企业层面 项目承担的使命：项目是国泰恒生在天津资本运作的战略之一，将为企业持续性发展提供资金支持。 项目限制条件 项目目前为现楼，前身为五星级酒店设计， 项目转化酒店式公寓需解决建筑改造及销售条件的问题 前期整体沉淀资金22亿元,达观对开发商目标的理解,低风险，快速现金流 利润
2、最大化，项目首期沉淀大量资金 强化企业品牌,开发商基本目标,项目的目标是：基于市场现实，首先在化解前期风险后，实现稳定合理的快速现金流，然后是规避风险之后的高利润实现,开发商目标解析,1、如何实现合理化的公寓分割，对应市场需求？ 2、如何提升酒店式公寓产品的整体价值？ 1）完善的商业配套提高酒店式公寓形象标准 2）高标准的物业管理服务提升公寓的服务档次 3）高标准的酒店式公寓装修 3、如何实现商业价值最大化？ A、融合地域商圈氛围，合理业态功能定位。 符合城市商业地铁上盖商业功能模式的综合价值 B、商业产品分割实现销售利润最大化。 4、如何产品包装与推广让市场认同，最终实现产品价值？,达观对本
3、案营销核心问题的思考：,酒店位于铜锣湾商业广场B区东马路一侧，处于天津市中心腹地-老城厢东南角，属于和平区、南开区、红桥区、河北区的交汇处。 项目总建筑面积220133平方米。其中包括A区远东百货，B区五星级酒店皇冠假日酒店以及C、D、E区综合性大型城市购物中心。 主楼建筑总高25层。总建筑面积合计71050平方米。 1至8层为酒店配套服务部分，其中设有室内游泳健身、商务会议、餐饮娱乐等空间。 9至25层为酒店客房部分，面积范围由40至100余平方米。,项目概况,一、 项目目标确立,二、 酒店公寓优化调整,四、 营销推广概念,三、 商业调整建议,项目提案结构,酒店式公寓优化调整,公寓产品分割要
4、点,一 保持主体外檐形象,二 优化内部结构空间,三 提高房间家居功能,四 增加销售面积比重,修改楼层： 9、10、11、13、14、16、17、19、20、22层,酒店式公寓部分,主要分割为约50平米小户型，系本案回现型产品，总价低，利于投资客户及自用客户购买。如客户需求多室，可购买相邻的两套或多套进行合并。,新风机房,修改楼层： 12、15、18、21层,酒店式公寓部分,景观功能阳台,景观功能阳台,修改楼层： 23层,酒店式公寓部分,主要分割为90平米左右中户型，一室一厅，增加生活居家功能。系本案中端提升产品，满足客户对户型全功能需求。,修改楼层： 24层,酒店式公寓部分,管道井,管道井,修
5、改楼层： 25层,酒店式公寓部分,主要分割为150平米左右大户型，二室一厅或三室二厅，系本案高端形象产品，满足高端客户追求生活品质或多口居住者需求。,管道井,管道井,公寓产品分解,项目主力产品主要集中在4570平米之间，风险降低，力求快速去化，大户型产品较少仅为项目整体比例的3，主要为提升项目品质，树立项目价值标杆的作用。,酒店式公寓优化调整,市场现状 公共部位 室内部位,酒店式公寓优化调整,公寓装修建议,天津酒店式公寓典型项目,酒店式公寓优化调整,高端市场,中端市场,天津酒店公寓精装市场,酒店式公寓优化调整,首层门厅：地面：优质大理石/花岗石 墙面：优质大理石/花岗石/局部装饰 天花：立邦或
6、多乐士环保乳胶漆/造型吊顶配豪华灯饰 电梯门套：优质大理石/花岗石雕刻造型 电梯门：金色镜面不锈钢腐蚀图案 电气：有线电视系统：各厅室预留有线电视接口 电话系统：每户一条电话线、90平米以上2条电话线 信息网络系统：提供宽带平台社区局域网,公共部位,酒店式公寓优化调整,酒店式公寓优化调整,公共部位,供电系统：每户采用独立电表，不少于10(40)A，大户型(复式)20 (80）A 保安系统：可视对讲系统、周界报警系统/闭路监视系统/电子巡更系统/一卡通系统/背 景音乐系统/室内LED系统/停车场管理系统 火灾自动报警系统：设烟感、疏散广播等 空调：中央空调（VRV系统）制冷及采暖，其余均为预留空
7、调机位 燃气：电磁炉 给水：室内卡式水表计量（分为中水/生活用水及直接饮水） 生活热水：市政24小时热水供应，室内热水管暗埋，卡式水表计量,入户门： 高级胡桃木色钢木复合门配仿铜大拉手锁具 内门： 雅白色古典造型实木复合门配高级锁具 厅、房、走道、卧室及封闭阳台 1、地面 多层实木复合地板，配雅白色古典造型踢脚线 2、墙面 进口高级环保壁纸 3、顶面 雅白色高级乳胶漆，配高级石膏顶角线，雅白色高级乳胶漆罩面,酒店式公寓优化调整,室内部位,灯具、排风扇及开关、电气面板 1、筒灯 厨房及卫生间配雷士高级筒灯(不含主灯） 2、换气扇（艾美特高级换气扇） 3、开关、电气面板（德国西门子经典系列）,酒店
8、式公寓优化调整,室内部位,橱柜： 古典白造型门板配高级五金件，象牙白人造石台面 美国摩恩水槽及龙头，意大利华伦帝烟机、电磁炉、烤箱,酒店式公寓优化调整,室内部位,洗手间： 1、地面 高级地砖 2、墙面 高级墙砖 3、吊顶 防水石膏板吊顶，白色高级乳胶漆罩面 4、洁具及配件卫生洁具、龙头及花洒 科勒白色古典系列脸盆及座便，配同品牌高级龙头及花洒 5、淋浴屏风：玻璃淋浴屏风配高级五金件 6、配件：毛巾杆、浴巾杆、银镜、手纸架 7、浴霸：高级浴霸,拎包入住,考虑到拎包入住，极大方便相关客群需求，也体现项目品质和竞争力，我们建议在精装修基础上添加相关家电和家具物品,方案1 精装修： 2000元/平米
9、方案2 拎包入住：3000元/平米,酒店式公寓优化调整,公寓装修建议,服务圈定 特色内容 室内部分,酒店式公寓优化调整,物业管理服务建议,物业管理服务建议,高端的物业服务，可以帮助物业提升内在品质与形象，增加项目的附加值，吸引销售阶段的客户。且对物业交房后的保值与升值提供保证。,酒店式公寓优化调整,针对本案物业公司要达到目标,标准一：人性化 标准二：星级标准 标准三：定制服务 标准四：齐全服务,酒店式公寓特色服务内容,室内清洁服务；物业租赁服务； 叫醒服务；商务服务；订、送报服务； 代找佣工服务；室内设施、设备维修，室内绿化养护服务； 订票服务；购物服务；会所服务； 观光旅游指导服务；行李服务
10、；留言服务； 饮用水送水服务；送餐服务；鲜花送递/室内植物摆放； 订、洗、泊车服务；洗衣、缝纫、擦鞋服务； 搬迁服务；门卫应接服务； 为残废人提供特殊服务；照顾儿童服务； 服务中心提供宣传品服务；,酒店式公寓优化调整,物业管理服务公司建议,1、第一太平戴维斯 2、雅诗阁酒店管理,具备酒店和商业两方面的物业管理经验，世界之名管理团队运营，增强项目核心竞争力。,酒店式公寓优化调整,一、 项目目标确立,二、 酒店公寓优化调整,四、 营销推广概念,三、 商业调整建议,项目提案结构,商业基本情况,商业调整建议,1、借地铁人流和本区域高端消费群等优势， 使本项目成为本区域消费者的首选购物目的地。 2、引进
11、高端知名品牌商家和精致舒适的购物环 境，打造本项目成为天津一线商业阵营高端品牌聚集地。 3、借本项目商业高端定位，和公寓的商务商业 配套，提升酒店公寓的整体价值。 4、实现商铺销售及商业持续经营两相旺，利益 最大化。,商业定位目标,商业调整建议,商业成功定位三大要素,商业调整建议,项目物业功能定位,集世界名品 + 商务配套 + 休闲娱乐餐饮为一体的购物中心。,商业调整建议,以现代个性化的装修风格、世界前沿品牌组合、时尚精致舒适的购物环境，树立本项目市场高端定位标杆。,现代、高端、时尚、精致 SHOPPING CENTER,商业调整建议,项目物业形象定位,项目消费者定位,核心消费者： 本案酒店公
12、寓居住者/周边高端消费需求的居民。,偶得消费者： 往来本区域商务办事的消费者。,次主力消费者： 受本案商业定位和远东百货、家居广场吸引过来的消费者。,商业调整建议,商铺划分原则,1、充分借助地铁输送的人流节点，满足商业平面人流及垂直 人流动线需求； 2、避免人流死角，商业价值均好性的需求； 3、满足商铺销售价格最大化需求； 4、满足不同业态对商铺灵活组合的租赁使用要求； 5、规避政府发布的政策，制定面积适中、总价较低的商铺， 满足全民投资的需求。 6、满足商场购物环境舒适性的需求。（根据国际商业环境的 规划标准，一般商业的一楼主通道为35米/次通道为1.8- 2.4米，二楼以上2.4米/次通道
13、为1.8米） 7、商铺的划分既满足销售目的，又使商铺在未来小业主收回 能独立经营。,商业调整建议,1F商铺规划图,酒店部分,内街商业,人流动线,街铺部分,商业调整建议,2F商铺规划图,内街商业,人流动线,商业调整建议,商铺划分标准建议,商业调整建议,业态定位的原则,1、满足酒店公寓使用者的生活商务消费需求； 2、与家居广场和远东百货业态，形成相关联及 互补； 3、满足不同业态对商铺形态的租赁使用要求； 4、满足商场高端定位要求； 5、利用原有设施满足商业规划布局要求。,商业调整建议,垂直业态规划图,正图,侧图,8F,7F,6F,5F,4F,3F,2F,1F,商业调整建议,1F，业种概念性定位,
14、高端名品专卖店+休闲商务餐饮,以下为品牌示意，具体品牌落位将根据中后期招商工作启动时，与走访商家后最终确定。,商业调整建议,高端时尚家居饰品数码产品运动休闲等体验专卖店+休闲商务餐饮,2F，业种概念性定位,以下为品牌示意，具体品牌落位将根据中后期招商工作启动时，与走访商家后最终确定。,商业调整建议,酒吧夜总会,5F，业种概念性定位,商业调整建议,夜总会KTV,夜总会KTV,6F，业种概念性定位,商业调整建议,大型主题餐饮,一家或两家，中式主题餐饮或异国特色餐饮,7F，业种概念性定位,商业调整建议,桑拿洗浴：含餐饮、健身、养生、美容美发等 酒店公寓商务配套：含商务代办、物业管理办公室等,8F，业
15、种概念性定位,商业调整建议,经营方式定位,建议1：委托远东百货作为本项目商业运营管理公司； 建议2：聘请国内商业管理公司作为本项目商业运营管理顾问，同 时自行组建商业经营公司及招聘专业人士为项目中后期招 商管理团队。,确保统一经营、统一管理，增加投资及经营者信心及持续经营提供保障,商业调整建议,委托管理公司进行经营管理,销售和招商节奏策略,招商先行,销售在后,主力店招商先行,散户在后,在商业定位方案论证确定和招商宣传资料制作到位后,在9月份先启动主力店的招商,在有两到三家主力店签定进驻意向协议后,启动商铺的销售（预计在11月底12月初）； 同时以品牌主力店的已进驻为噱头进行全面的销售及招商宣传
16、炒作,全面启动散户招商和销售，达到销售和招商的“短、平、快”售磬目的。,整体策略：,二层和街铺先行,一层在后,销售策略：,招商策略：,商业调整建议,各楼层产品销售策略,目的： 以带租约销售模式，满足本项目前期统一招商策略的顺利执行。,商业调整建议,天津商业项目销售价格,说明： 因目前项目周边竞品较少，现收集以下个案作为制定本项目的销售价格的参照个案。,商业调整建议,销售价格建议,运用市场比较法评估原理 ，及综合结合本项目为地铁商业、成熟商圈等优势因素，厘定本项目的市场测算价格；再将根据销售策略进行拟定最终的销售价格。 根据我司历往成功操作商业项目的经验，如本项目采用“带租约模式销售策略”，其价
17、格的定位应在市场测算价格的基础上提升1520%，以确保发展商的实际收益。,商业调整建议,商业布局功能调整建议,商业调整建议,增加一至二层扶手电梯，盘活人流盲点。,借助原有内部垂直电梯，满足商业的送货和人流垂直引导，盘活人流盲点，增加商业经营的价值,和提供支持销售价格均好性的有利条件。,商业布局功能调整建议,商业调整建议,把此处的新风机房，改迁别处，将此处改为街铺，增加收益,商业布局功能调整建议,把此处的机房，改迁别处，将此处改为街铺，增加收益,商业调整建议,把原规划的洗手间取消，改为商铺，增加商业统一性和提升形象，增加收益。,商业布局功能调整建议,商业调整建议,一、 项目目标确立,二、 酒店公
18、寓优化调整,四、 营销推广概念,三、 商业调整建议,项目提案结构,项目核心价值提炼,区位：核心区位 商圈：多重商圈交汇 附加值：地铁上盖,外部：,酒店公寓：拎包入住5星标准 商业：旗舰进驻，首层开售 附加值：国际物业，高端品质,内部：,多重商圈云集区，地铁上盖稀有地 5星酒店拎包入住，国际物管成熟品,营销推广概念,推广定位,酒店式公寓,尚品寓聚商区,商业,高层建筑，风帆式设计，高尚商务人群聚集，宜商宜住,地铁上盖，繁华都市商圈，多种商业经营业态共存,领航国际公寓的商住新天地,推广概念,形象定位,营销推广概念,作为一个成功的项目，主要在市场、客群、以及项目整体形象 3个方面着手，如何利用现有资源
19、，在营销周期内的不同节点进行引爆及释放，是我们销售策略中主要解决的问题。,销售策略,营销推广概念,小户型产品,低总价，高受众，回流快,中户型产品,大户型产品,树品质，立标杆,风向标，多重性,树立项目形象,快速占领市场,适合不同客群,营销推广概念,酒店式公寓价格走势,小户型产品 4570平米,中户型产品 85100平米,大户型产品 145160平米,1.7万元/平米,1.6万元/平米,1.5万元/平米,1.8万元/平米,15500元/平米,16000元/平米,17000元/平米,16000元/平米,16500元/平米,17500元/平米,18000元/平米,18500元/平米,19500元/平米
20、,注：整体销售价格含精装修部分,说明：本价格推导在基于均价16000元/平米基础上进行的价格走势预测，后期会详细分解,2.0万元/平米,营销推广概念,线上：最后旺地，稀缺价值，引爆最后浪潮。 线下：小户型产品清空，中户型产品推出实现利润最大化。,线上：利用前期酒店公寓旺销热点，带动商业招商进行，并顺势销售商业旺铺。 线下：多种户型酒店公寓推出，适应不同人群选择，商业年初招商旺季开始，后期顺势销售。,线上：媒体炒作，相关活动带动下一轮焦点。 线下：首期以小户型为主进行快销，少数大面积产品维持形象基础。,推广节点排期,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,关键词： 形象、造势,线上：媒体平台搭建，对话商务论坛，树立项目形象。 线下：客户储备，为项目开盘热销势头奠定基础。,关键词： 热销、顺势,关键词： 联动、保温,关键词： 稀缺、展现,酒店公寓开盘热销 主力店招商展开,商业开盘、持续热销、招商工作全面开展,商业持续销售 酒店公寓尾盘,营销推广概念,THINKS,