009浙江省湖州市安吉.城南社区6号地块定位构想3p.ppt

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1、,II 显章道地产机构 II 2009.12,安吉.城南社区6号地块定位构想,写在提案之前,根据本项目规模、地理位置、以及现有市场环境，我们对市场前景作出初步判断，力求找出市场空白点及项目核心竞争力，以免在正式推出时出现定位偏差，造成产品的积压。 为此，我们对安吉片区进入了初步的市场调查，根据调查结果对项目的建筑设计给出规划设计建议。 因时间仓促，考虑不尽完美，略有粗陋之处敬请见谅！,目录：,项目宏观市场背景 项目区域市场分析 项目概况及SWOT分析 目标客群定位 产品规划及建设设计建议 项目推广初步构想及视觉表现,一、项目宏观市场背景,（一）2009年房产宏观形势概述 1、通胀预期带来的投资

2、热潮 在2008年年底全球经济危机的影响下，房地产形势曾经一度陷入冷冬。各种悲观的市场呼声到处呈现。然而，步入2009年春季后，全国房地产形势以出人意料的势头迅速回暖，究其原因，对全球性通胀的预期，在中国表现为为资金找出路的形式。而房地产作为固定资产，在消费者心目中存在的保值增值信心，使房地产产品成为资金保值的重要投资类产品。因此，在2009年的房地产成交情况中，投资者的份额明显增加。 2、压抑的刚性需求集中释放 房地产市场在经历了2008年的萎靡到2009年的强劲反弹，使近半年持币观望的刚性需求快速释放，刺激成交量大幅度攀升。从一手房到二手房均呈现出异常活跃的交易趋势。同时，年初各地针对房产

3、市场萎靡的各种“救市”政策的政策效应也起到了推波助澜的积极作用。,3、资金链盘活后再掀新的拿地潮 2009年房地产开发商在经过半年多的热销后，多数企业去年年底今年年初吃紧的资金链得以盘活，开始了进一步的扩张，呈现出拿地热情高涨的局面。导致许多城市新的“地王”不断产生，“面包没有面粉贵”楼面价高于房价的现象也屡屡出现，进一步推动了房价的上涨。 4、房地产市场信心较足 经历了2008年的低迷和2009年的强劲反弹后，在全球经济尚未好转、国内信贷相对宽松的背景下，目前，中国的房地产市场呈现出开发商和房产投资者均信心十足的现象。对2010年的房地产形势，普遍看好，或持谨慎的乐观态度。 5、房产M型消费

4、结构态势逐日呈现 房地产消费形态日趋明显的呈两头大、中间小的哑铃型结构发展，即M型消费结构。具体来说，就是一部分针对90平米左右的中小户型，适合都市年轻人消费；一部分则是适合成功人士消费的别墅洋房类高端产品，而处于中间层次的置换需求相对偏弱，显现出两端的购买能力和需求更为旺盛。,（一）2009年房产宏观形势概述,在国家经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下，今年我国房地产市场表现远好于预期，出现了投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金来源充裕等新情况。,（二）、 2009年房地产市场急剧升温,2009房地产走势图,1投资增长：逐季加快，回升势头好于预期 在市场回暖、销售增

5、加等因素的带动下，今年以来我国房地产开发投资增长逐季加快。前三季度，房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增幅分别比上半年、一季度提高了7.8、13.6个百分点；今年前三季度增速已经达到17.7%，全年增速预计在20%左右，远远好于预期。 2销售增加：三大需求集中释放，市场销售猛增 进入2009年，随着市场的迅速升温，房地产销售大幅增加，出现了近年来所没有过的“井喷式”行情。前三季度，全国商品房销售面积5.84亿平方米，同比增幅达44.8%，创自1998年房改以来历史同期最高水平。其中商品住宅销售面积增长46.4%；办公楼销售面积增长23.5%；商业营业用房销售面积增长30.6%。

6、商品房销售总额达27532亿元，同比增长73.4%，而去年同期是下降了15%。 分地区来看，2008年市场调整幅度较大的地区销售增长也更快。如随着楼市的逐步回暖，北京、上海、浙江等热点地区成交量持续回升。1-9月份，北京市销售面积和销售金额同比增长均在100%以上，江苏、浙江、福建、广东等主要地区销售面积和销售额增幅都在50%以上。,（二）、 2009年房地产市场急剧升温,（二）、 2009年房地产市场急剧升温,3价格上涨：同比涨幅由负转正，环比连续7月上行 在成交量不断放大的同时，房价也持续上涨，同比涨幅由负转正，环比连续7个月正增长。 尽管近期北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓，但西宁、

7、银川、天津、南昌等二、三线城市房价却在加速上涨，表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。 4资金来源充裕：国内贷款和个人按揭贷款增长明显加快 受货币政策宽松、销售量增加和直接融资增加三大因素的影响，今年以来房地产开发投资资金来源充裕，增长较快，有效缓解了开发商资金紧张的局面。前三季度，房地产开发企业本年资金来源38991亿元，同比增长38.8%。 尤其值得关注的是，国内贷款和个人按揭贷款增长明显加快，占资金来源的比重明显提高。前三季度国内贷款增速达47.2%，同比加快了近40个百分点，占资金来源的比重达21%，同比提高了2个百分点；个人按揭贷款增速达10

8、7.7%，去年同期则是下降14.9%，占资金来源比重为13.7%，同比提高了6.6个百分点。,5供给回升：施工面积增速止跌回升，新开工面积强力反弹 前三季度，全国房地产开发企业房屋施工面积27.75亿平方米，同比增长15.4%，增幅比上半年提高2.7个百分点，这是今年以来施工面积增速连续4个月实现正增长。 施工面积增速持续回升，新开工面积降幅收窄，表明随着房地产市场的“量价齐升”和去库存化进程的加快，开发商的市场信心正在逐渐恢复，企业扩大投资的意愿正在不断增强。 6国房景气指数持续走高 9月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为101.08，比8月份提高1.00点，比6月份提高4

9、.5点，是今年以来连续第2个月保持在100以上。从分类指数看：房地产开发投资分类指数为100.01，比8月份提高2.26点；本年资金来源分类指数为107.75，比8月份提高1.93点；土地开发面积分类指数为93.93，比8月份提高0.68点；商品房空置面积分类指数为90.32，比8月份提高1.01点；房屋施工面积分类指数为99.06，比8月份提高4.11点。,（二）、 2009年房地产市场急剧升温,1宽松的货币政策是直接原因 房地产是典型的资金密集型行业，资金松紧对房地产运行有决定性影响。今年以来，为应对国际金融危机、促进住房消费，在适度宽松的货币政策作用下银行信贷大幅增加，同时出台了降低了首

10、付款比例、贷款利率优惠、减免交易环节税费等一系列优惠政策，有效刺激了住房消费。 供给方面，适度宽松的货币政策为开发商提供了充裕的资金，缓解了开发商资金紧张的局面； 需求方面，数次下调存贷款利率，降低购房首付款比例，导致包括自住和投资投机在内的市场需求被同时放大。在供给弹性较小甚至有所减少的情况下，前期积压的市场需求得到集中释放，从而引起了房价的大幅上涨。 2通胀预期是间接诱因 基于对世界各国向市场注入大量流动性引起严重的通货膨胀的担忧，加上国内外经济触底回升势头好于预期，投资者对未来通货膨胀的预期越来越强烈，尤其是高收入阶层对其资产保值增值的需求不断增大，在经济不景气、金融市场发展缓慢、投资渠

11、道有限的情况下，置业买房成为我国高收入者资产保值增值的首选。 如果说今年一季度，房地产市场需求还是以自住型和改善型需求为主的话，那么进入二季度以来，投资和投机型需求则成为市场需求主体和房价上涨的主力军。进入三季度，随着货币政策的动态微调（如收紧二套房贷），投资投机需求有所抑制，引起了部分城市（如北京、上海、深圳）成交量的再度萎缩，出现“价升量滞”的局面。,(三）、多种因素促进房地产市场逆势上扬,3消费结构升级是重要基础 随着居民收入水平的提高，大部分国家消费结构中基础性生存性消费如食品、衣着类在消费支出中所占比重下降，发展性享受性消费如居住、医疗、教育、交通等在消费支出中比重上升。 2008年

12、我国人均GDP达到3266.8美元，今年我国人均GDP将超过3500美元，根据居民消费结构的变动规律，目前和未来若干年，住房和汽车等将始终是我国居民消费结构升级的主力军。今年以来房市升温，除了投资投机需求集中释放而外，也是与我国居民结构持续升级，对住房的消费需求不断增加分不开的。,(三）、多种因素促进房地产市场逆势上扬,无论是从行业发展周期来看，还是从价格水平来看，我国房地产市场未来调整的空间和可能性依然存在，甚至还比较大。 1从行业发展周期来看，我国上一轮房地产市场的调整是不充分的 在宏观经济景气循环的四个阶段（萧条、复苏、繁荣和衰退），房地产行业遵循着类似的循环规律。 第一阶段（2000-

13、2002年）：“量升价低”阶段。 第二阶段（2003-2007年）：“量价齐升”阶段。 第三阶段（2008年）：“量跌价升”阶段。随着市场不断活跃和投机活动的增加，全国房价继续增长，但不断攀升的高房价将大部分自住改善性购房者挤出市场，加上2008年上半年国家宏观调控的抑制和下半年全球金融危机的冲击，导致该阶段市场成交量急剧萎缩。2008年全国房屋成交量下降近两成，为1998年房改以来的首年下降。 根据行业发展规律和国际经验，房地产市场调整周期一般在3年以上，而我国从2008年开始的房市调整持续还不到1年，如果以房价环比负增长为调整标志，上轮调整仅持续了7个月时间（2008年8月到2009年2月

14、）。 进入2009年，受国家经济刺激政策尤其是货币政策的影响，房地产市场提前结束调整。可见，上一轮我国房地产市场的调整是不完全和不充分的。,(四)、我国房地产市场再次调整的可能性,2房价偏高，调整空间较大 衡量房价高低的方法很多，这里我们通过绝对价格法、房价收入比和价格租金比三种方法来衡量我国房价总水平的高低。 （1）房价收入比总体偏高 根据测算，2007年我国房价收入比已高达7.8：1，北京、上海、深圳等一线城市房价收入均突破了10：1，北京核心区更是达到22：1的高位，明显高于东京、伦敦和温哥华等国际性大城市。 （2）价格租金比逐年提高，市场泡沫和风险不断积聚 房产作为投资需求时，决定房价

15、的重要因素就是房屋租金，国际上通常用“价格租金比”来表示房价水平的高低。 如果比值大于1，说明价格租金比较高，投机成分和市场泡沫增大 近年来，我国房地产市场“价格租金比”持续大于1，说明近年来随着房价的不断上升，我国房地产市场的投机和泡沫成分在不断增大。 （3）从绝对水平来看，我国一线城市房价已经接近甚至超过了发达国家,(四)、我国房地产市场再次调整的可能性,（五）、2010年房地产市场,1、大幅调整的可能性不大 尽管我国房地产市场再次调整的可能性较大，但调整的具体时间和幅度主要取决于政策尤其是货币政策和宏观经济走势两大因素。 从政策因素来看，随着经济企稳回升态势的确立、通货膨胀压力的不断增大

16、，货币政策操作将不断收紧，这将引起房地产市场调整； 但从宏观经济运行来看，国际金融危机冲击最坏的时期已经过去，明年经济形势好于今年，这又对房地产市场起到促进作用。 总体判断，尽管我国房地产市场存在调整的可能性，但2010年全国房市调整即房价和成交量大幅下降的可能不大。 如果不出台新的调控政策，不排除明年房价又会延续价格非理性上涨。 1房地产开发投资增速将在15%左右 2全国房价大幅下跌的可能性不大 3全国房地产市场风险主要集中在一线城市,2、增加供给抑制需求，促进房市健康发展 尽管今年以来房市升温对扩内需和保增长发挥了积极作用，但房价过高、上涨过快也不利于行业发展和宏观经济金融稳定。因此，未来

17、一段时间我国房地产市场调控将以“稳”字优先，坚持增加供给和抑制不合理需求并举，把鼓励首次置业需求，保护二次改善需求和抑制投资投机需求作为制定下一阶段房市政策的基本方针。 1坚持有保有压、区别对待，对不同需求采取不同政策 2财政货币政策多管齐下，抑制不合理需求 3完善供给结构，进一步增加保障性住房建设 4引导银行业因地制宜、有保有压地实行差别化信贷政策,（五）、2010年房地产市场,（六）、最新政策解读,12月14日，温家宝总理召开房地产专项工作会议，确定如下4条： 增加普通商品住房的有效供给。 适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下

18、，加快普通商品住房建设。 继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。 加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。 加强市场监管。 继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。 继续大规模推进保障性安居工程建设。 力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。,综上：,从2007年房价的高位跳水到2008年的销声匿迹，再到2009年的重新崛起，房地产在经历一轮的起伏之后，充分显现出政府干预的重要性。 2007年，一年加息6次、提高二套房首付比例不得低于40%、贷款利率不得低于基准利率的1

19、.1倍等，2007年岁末的中国楼市承受了政策重压之下的浓重观望情绪，成交量呈现下滑状态。 2008年，在金融危机之下，国家出台多条救市政策，减免契税、提供贷款优惠（首付最低2成，利率70%）购买超过2年的普通住房个人不负担营业税等，大大激发了楼市购买热情，楼市逐步回暖。 2009 年上半年，全国高达7.37万亿元的信贷投放量超过历史上任何一年，部分贷款流入房地产市场，无意中助推了房价的高涨。2009年年末的成交量上涨很大程度也是由于对优惠政策是否到期的不确定性引发的。所以说，2009年楼市走向受到政策的影响最为关键。 2010年的宏观经济走势会影响政策导向,货币政策的宽与紧,将成为影响房价最关

20、键的因素。所以，2010年房价将适度微调，在政策引导下，平稳的进行价格调整。,小结：,随着房价的快速走高，2010年从宏观层面上，会有一些趋于平衡的动作出现，政府调控政策逐步出台，市场上涨态势将得到控制，房价将逐步走向平稳。 09年大量的土地拍卖，10年推向市场的房源将大幅提高，供应量的增加将给购房者更多的选择，购买行为更加趋于理性。 据行业内预测判断，2010年整体楼市将呈现价高量跌的局面，由于经过2009年房地产的反弹，市场信心普遍较足，因此在一个较短的时间内，将保持这种局面。 通货膨胀的预期以及经济的刚刚回升，政策的调控将是“稳”字当前，不会象07年一样大幅打压房地产。 房产需求量占比正

21、日益提高，而中间段的房产销售占比正逐日下降。房产消费正愈来愈呈现“M型消费结构的特征”，即中间低两端高。,二、项目区域市场分析,安吉，位于杭州西北，属未来的杭州半小时经济生活圈。,即将通车的杭长高速，大大缩短杭州到安吉的距离。,安吉城市概况：,安吉是全国首个生态县、中国美丽乡村。拥有75%和71%的森林覆盖率和植被覆盖率，大部分地区均为一级的空气质量，常年保持在1-2类水平的水体质量，每立方米空气中比城市多35%的含氧量得天独厚的自然条件，让安吉有着与生俱来的优越； 安吉有在长三角令人羡慕的区位优势，位于杭州、上海、宁波、南京、苏州的中心区域，距离杭州更是仅有公里。正在建设中的杭长高速二期（杭

22、州到安吉）把两地间的车程拉近为分钟。除此之外，安吉与杭州的公交一体化有望在明年年底前全面完成；,安吉有完善的配套设施，让习惯了都市繁华的人们寄情山水之间，却不离现代生活的便利。一个细节，杭州人在这里刷市民卡，不仅能在景区打折，还可以享受和杭州一样的医保待遇。 如今，越来越多的杭派房产投资商看中安吉这块投资乐土。安吉的楼盘，早已在不经意间，烙上了杭州的印记。新开发的小区，可以在杭州经典楼盘上找到影子：楼盘无论建筑设计、环艺设计还是营销策划，很多出自杭州专业公司之手；杭州的知名物管机构纷纷进驻安吉，使其拥有对讲系统、可视系统等齐全的物管配套。24小时监控、人性化管理概念正在这些小区中得到全面实现。

23、,安吉市场前景：,目前安吉在售或已经亮相的别墅、排屋项目分别为浒畔居、名仕雅墅、凤栖花园、汀香别墅2期香林群岛、檀香园、华都筏湖项目、君阅国际、尚城公馆、万华公馆、萨麻力诺玫瑰谷、林语香溪、凤凰山公园、华都.龙山庄园。 浒畔居、凤栖花园、汀香别墅的一期均已售完。 凤栖花园东区独立别墅主体工程已经结顶。 浒畔居占地300余亩，建筑面积12万余平方米，现代欧式建筑风格的城市别墅，主力户型250-400平方米 ，09年10月在杭州房博会上强势推广。 汀香别墅二期已于08年4月开盘，别墅主力面积400平方米左右，主力总价600万以上，沿河独栋1000万左右； 茗仕雅墅已经全部现房实景，仅余最后35席。

24、 华都. 龙山庄园为别墅、排屋和洋房，系华都集团2010年的扛鼎巨筑，占地2680亩，拥有2000亩的体育森林公园，现正接受咨询中。 赞成竹景园占地4.4万平方米，是包含别墅、排屋。电梯公寓和商业的复合型地产，目前正在热销中，电梯均价每平米3000元。,安吉楼盘供应情况：,君阅国际1期排屋09年8月开盘，排屋主力户型207-250平米，调整后的排屋共计约186套，1期全部推出，销售情况非常好。 尚城公馆位于穆王路南侧，东临迎宾大道，规划有多层、小高层、双拼别墅，目前售楼部已经开放，项目已经动工并开盘。 萨麻力诺玫瑰谷位于递铺镇东北区域，灵芝东路北侧，紧邻铜山港，由别墅、排屋和叠排组成，总建筑面

25、积约10万平方米，该项目于已于08年10月杭州房交会上亮相。 林语香溪位于递铺镇东北区域，东临绕城东线，北靠营盘山，南靠浙大美波登玫瑰园，由独栋别墅、双拼别墅和联排组成，总用地面积5万平方米。 凤凰山公园项目是集生态示范、观光旅游、运动健身、休闲度假和生态人居为一体的大型城市功能性项目，2007年5月由中国希格玛公司总投资12亿元正式签约，目前拆迁工作正在进行。 万华公馆位于安吉西北侧，整体建筑为西班牙风格，排屋主力户型280-350平米，销售状况良好。,安吉楼盘供应情况：,在售楼盘信息一览：,小结：,安吉山清水秀，自然资源丰厚，有着“中国美丽乡村”的称号，资源环境受到越来越多的外地购房者看好

26、。 安吉无论是作为自用居住的养老福地，还是作为投资升值的价值洼地，都得到了众多杭州及上海等外地购房者的高度认可，市场前景一片向好。 安吉曾经以本地消费需求为主导的市场，如今逐渐演变成大杭州的新兴宜居圣地，吸引着杭州、上海等城市白领及离退休干部职工的高度关注。 安吉政府有意识的主动对外宣传推广，外来开发商大规模，高规格的房地产产品开发，将安吉的房地产开发水与杭州上海大城市接轨，区域价值凸现。 随着国家扩大供应量的政策实施，安吉未来大量的土地供应，更多的精品项目相继推向市场，将受到更多的关注，成为新一轮的投资热土。,三、项目概况及SWOT分析,（一）项目地块基础情况,项目位置：城南1号路以东，创业

27、园北侧道路南。属安吉新城区，新规划的杭长告诉通车后，距离杭州距离缩短到30分钟以内，属杭州半小时经济生活圈范畴。 用地面积：73291平方米，其中代征道路面积11098平方米，代征渠道面积862平方米。 土地性质：商住用地，其中商业占10%，住宅使用年限70年。 项目规划指标：容积率：不大于1.0 建筑密度：不大于30% 绿地率：30% 建筑高度：不超过24米,本项目地块位于安吉新城区，总占地面积73291平方米，临河，靠山，根据项目固有经济参数，我们就项目地块作如下分析：,【优势】 安吉是黄浦江源头，并拥有得天独厚的天然竹海，其生态环境绝佳。自从李安拍摄电影卧虎藏龙并在好莱坞获奖后，安吉竹海

28、顿时声名卓著，许多购房者看中在安吉的度假、养生的便利条件。 安吉房产价位低，面向杭州上海市场推销的别墅洋房，比杭州上海市区的公寓便宜很多，这对杭州上海人的“购房冲动”有着致命的“杀伤力”。 区位优势明显，安吉位于杭州、上海、宁波、南京、苏州的中心区域，距离杭州更是仅有公里。 交通便利，从杭州出发，走上塘高架桥一小时内到达县城，而即将建成的“杭长高速”，更将杭州与安吉的时间距离缩短到半小时。除此之外，安吉与杭州的公交一体化有望在2010年年底前全面完成； 对中老年购房者，在风景秀丽、生态极好的安吉养老，不但置业时经济压力小，而且未来的生活成本低。 纯低密度的高品质社区，在如今高楼林立的城市显得更

29、加的稀缺； 项目地块位于安吉老城区附近，具老城区约3公里，仅5分钟车程，尽享成熟城市生活配套，是安吉离城市最近的低密度洋房社区； 项目地块紧靠浒溪，同时基地中间插原生水渠，对于后期园区的自然生态水系景观打造，独具优势； 项目地块背山面水，从风水学上说，是一块绝佳的风水居住宝地；,（二）项目地块SWOT分析,【劣势】 项目地块对面有部分安居房和家具厂，整体区域环境不佳，对项目高品质的定位有一定影响； 地块一侧临路，属开发新区主干道，有一定噪音影响； 项目规模不大，由于成本控制因素，不会象大盘可以自身提供完善的配套，老城区城市配套的幅射有限，导致项目自身配套局限。 地处安吉新城区，区域板块城市配套

30、属于空白，现阶段客户认可度低； 新城区当前开发项目较少，难以形成规模效应，起到相互助推的作用，销售上形成热势需要一定时间； 项目地块平整无特点，缺乏缓坡、湖泊、原生树木，可利用自然资源少，无法打造顶级高端项目； 项目上市距今还有1年多时间，市场环境具有一定的不确定性。 外来开发商，品牌知名度相对不够高。,【机会】 中国经济逐步回升，中央明确房地产新政策是继续鼓励住房消费，支持居民自住和改善性购房需求，这和去年底出台鼓励住房消费的政策方向是一脉相承的，同时强调维持宏观经济政策的“双宽松”基调，从而导致市场购买信心充足，市场前景乐观。 根据杭州政府规划及土地供给的情况预计，安吉、临安、富阳、德清等

31、杭州卫星城将成为明后年房地产开发的热点； 安吉已经列入长三角经济圈总体规划，县政府主动在房产方面进行整体推销，以期融入大杭州。如整体组团参加省上的房博会，组织休闲旅游和看房相结合的活动等； “杭长高速”通车后，安吉将出现新一轮的价值跨越。尤其是其他开发商对区域板块的推动，如绿城.浙商论坛项目、恒励.龙王溪谷等项目的相继上市，新一轮的投资热点将转向安吉。 开发新区在建新项目少，竞争压力相对较小。 新区市政配套及道路规划都优于老城区，未来发展空间更大。 杭州上海房价近年来疯狂上涨，导致购买需求主动郊区化，部分消费力向周边郊县转移；,【威胁】 德清、青山湖、银湖等郊区板块对安吉区域的客户分流； 就整

32、个安吉区域来说，现有大量的低密度项目供给，无疑是项目不可忽视的竞争对手，如在售的龙山庄园、汀香别墅、檀香园等项目； 温总理14日会议强调要扩大供给调节高房价，意味着杭州周边及安吉自身未来即将推出的大片土地，将是项目又一潜在的威胁； 对于10年，乃至11年项目上市销售时，政府是否出台调控新政，存在不确定性； 有可能的新一轮物价上涨使得开发成本增加，开发利润降低，由于房价的刚性限制，将会影响到开发商在配套及其它附加功能上的投入； 市场在一段时间的集中井喷过后，逐步走向稳定，有可能导致销售上的缓慢，从而使销售资金回笼受到很大的影响。,小结： 综上分析，本项目地块机遇与危机并存，如何做好产品研发，构筑

33、强劲的市场竞争力，是我们接下来探讨的关键。 房地产开发的成败，最终立足于产品本身，精准的客户定位，深入的产品研发，专业的营销策略才是决胜王道。,四、目标客群定位,根据项目现有体量、区位、周边城市配套、交通状况分析，在近两年内针对普通消费者的低端房产成活的空间非常小，该部分群体对公共交通，城市配套的要求较高，而且本项目的地价需要比较杭州相对便宜，但针对安吉其他项目，开发成本高，难以在房价上形成优势，因此我们对目标客户群体作如下描述：,（一）目标客户预研 鉴于本项目面临的现实形势以及将来的可能性，我们将关注有如下特征或需求的目标客层： 1、针对安吉本地客户，注重图享受、讲档次的周边“原住民”或本已

34、存在的当地“第一居所”购房需求。 2、 针对杭州上海客户，是极具投资性的“第二居所”，有车、有心境、好享受、讲情趣，注重鲜活阳光、洁净空气、明快的水。 3、针对投资客层。 发展型的“第二居所”原则，是该项目有别于目前杭州其他近郊项目的根本。要充分考虑到杭州房地产市场特征及城市规划的动态发展规律，总结出并将遵循的最为切实、最能把握的目标客层定位基础，在目前的杭州房地产近郊市场，将凭借众多特殊条件及后期定位，区别于普通郊区项目，强调产品的差异化，吸引投资者的关注和购买。,（二）目标客户定位 上海杭州工作的中高收入家庭（家庭月收入达到15000元以上），其中重点针对杭州西北城区的教师、公务员、医生、

35、律师等等； 浙大紫荆港校区教师，浙大已于2004年在安吉建教授村及科技创业园。 安吉本区域有较高收入的企业中高级科研及管理人员，私营企业主，公务员，行政事业单位中高职位职员（家庭月收入能够达到10000元以上）； 与安吉有着地缘关系的外地工作者，购买目的为给父母改善居住环境、投资等 上海杭州市有较稳定的且较高收入的、子女无忧的离退休干部（具体分三种情况: a、将原住房出租或出售，在安吉购买住房养老； b、城市子女为父母购房养老，周末回家探望父母并度假； c、子女购房与父母换住，父母在健康环境带小孩，子女住城里上班方便）； 浙江各地、州、县来杭经商（特别是西北门各市场的客商），拟在大杭州范围安家

36、的群体； 温州投资群体（含相当数量的“团购”）； 其他房地产中长线投资者等投资型客户。 其共同特征：城市中产阶级。,项目所在区域购房客户来源,（三）、目标群体描述,投资型客群与自用型客群比例,（四）、收入特征细分,家庭年收入在20万元以上，家庭有35万元以上的可支配资金。,企事业单位 职工,私营业主,职业及年龄特征,公司高级 职员,公司高级 职员,年龄30岁以上,公务员,物业品质,交 通,价 格,区域环境,品 牌,物业管理,投资、 升值潜力,考虑的因素,（五）、目标客户消费能力和特征分析,组建家庭 抚养子女 追求时尚 懂得享受 追求品质 注重理财,家庭理财主 要选择 股票 基金 保险 储蓄,家

37、庭观念较重 看重亲情,生活方式,接受新产品 投资理性 注重品质,看重投资性 品牌 实用价值,凭直观感觉 亲朋介绍 自我决策质,消费观念,住宅消费特点,改善居住环境 孝敬父母 投资,敢于消费 品质较高的楼盘,看重价格、位置、 户型、交通、配套 均好的高投资性楼盘,认同国际化并有 文化内涵的 品质楼盘,【小结】, 项目所在区域购房者主要来自杭州上海和浙江其他城市（如温州）； 购房者所购买的物业主要以投资为主，兼具自住功能； 在该区域购房者的年龄多在30岁以上，且家庭年收入在20万以上； 购房者考虑在该区域置业考虑的因素主要是价格、户型、环境、 升值潜力、交通等； 这部分购房者乐于接受新的产品、注重

38、品牌和实用价值，追求 有层次的生活。,五、产品规划及建设设计建议,(一)、项目定位总体思路： 用产品打动客户 安吉属环境极佳的生态旅游城市，本着项目开发高端产品的初衷，目标客群定位为上海、杭州乃至整个浙江地区优质客户群体，故产品本身需要具有鲜明个性和别具一格的建筑特点，且在自用和投资上都有极大的升值空间。用事实说话，用产品打动客户是定位的方向。 本项目地处杭州城市西北方向，属于杭州众多卫星城市中的一个，因此，我们把项目的定位参照主要针对城西北方向的青山板块、闲林板块、德清板块。该区域遍布城市西北郊区，物业形态相当丰富，从别墅、洋房、多层、高层、商业等全部涵盖，要在如此丰富的形态中突出，需要比其

39、他区域项目更注重产品个性。,1、在基本满足传统高端住宅的普遍特征基础上、旗帜鲜明地提出个性化产品概念，创造有风格的城市高端住宅！ 经过十余年的房地产市场发展，在杭州人心目已经有着对高端住宅的认识和理解，要打造一个全新的产品，我们强调首先是对过往形象的利用和整改。别墅是杭州人心目中对高端住宅的首先认知，联排别墅是折中的概念，花园洋房是更高性价比的选择，它们有着杭州人对住宅产品理想的追求高度，而在本项目中，我们认为要满足的基本特征有如下的概括： 位置优势：位于近郊，既远离市区的喧嚣，也尽享交通之便利（上塘高架、规划中的杭长高速道路）。 自然景观：作为高品质住宅概念，要求自然景观比较良好，在地块本身

40、平整无特点的情况下，重点打造浒溪河岸景观带及项目内部水景，将活水资源的引流作为规划设计的重点。（要求是低容积率、高绿化率）,积极健康的生活方式：家不仅是生活的一种需要，更是一种归宿，营造家园，显现居住的最终价值。而所谓居住的最终价值就是住宅作为历史文化、民族文化和现代建筑艺术的完美统一和交融，当然也涵盖新型的生活方式与生活体验。所以说，在项目开发之前，我们首先就要明确的是住进去的消费者其对房子深层次的需求是什么？项目应该营造出哪种居住文化与生活方式来吸引项目的消费群体定位。 规划高水准：应该充分体现个性化及豪华尽度，同时在规划设计时，让每户每室尽可能享受自然风光，通风良好，邻里共处的和睦沟通和

41、私密性的要求共同兼顾。 细部体现：讲究生活品质，讲究生活个性，注重规划、设计、建筑细节。 配套：要求幼儿园、生活必须配套齐全，会所独具个性，生活讲究层次，注重品味和艺术格调，充分运用高科技及生态系统等。 科技运用：环保建筑材料、中水回用系统、雨水收集系统、窗帘控制系统、出门断电系统、水循环地暖装置、中央热水系统、户式中央空调、直饮水、智能门禁系统等科技住家概念的导入。,(二)、主要经济技术指标预算：,在项目主体定位思路的引导下，我们根据项目基础参数，对项目的拟建面积及配套进行初步预算，以此初步规划项目体量及规模，从而确定项目的整体概念定位：,拟建总平面主要技术经济指标,（三）、项目定位关键点,

42、本项目定位为立足安吉，对接上海、杭州，辐射浙江全省的高品质，高投资性纯宅院别墅社区，定位关键点： 差异性、显著性、创新性 1、产品形态差异性在宅院别墅产品越来越稀缺的杭州主城区，周边新兴板块的低密度、低公摊高品质住区受到越开越多购房者的青睐。为此，与杭州周边大量开发的高层建筑项目拉开距离，从产品总体定位上突出自我个性，强调纯居住高品质宅院别墅社区概念。 2、产品风格显著性在地中海风格、加州风格、英伦风情泛滥的当今洋房别墅产品市场，什么样的风格才能显得更为珍贵，更能在万花丛中脱颖而出，并与大片的泊来主义 的建筑物划清界限，是我们必须注重的，我们强调产品风格的显著性标志。 3、产品户型创新性产品户

43、型直接关系到居住者的生活品质，关于产品本身无论是外立面造型，还是户型搭配设计，都注重多样性和创新，用前沿、时尚、人性化的户型设计，贴心客户的居住需求，以此吸引购买者的关注。,（四）产品组合定位,根据上述技术指标参数，以及项目定位主概念的引导，我们就产品的规划做如 下两种方向的探讨： 小高层（11层）+联排别墅 花园洋房+联排别墅,小高层（11层）+联排别墅,根据技术指标，本项目建筑限高24米，若做小高层，仅能做到7层，从成本投入上极度不划算，为此，如果考虑小高层，我们建议突破现规定的建筑限高，做到11层，实现利润最大化。,临河景观带,次入口,项目东侧山丘,小高层,创业园北侧道路,主入口,小高层

44、,A、建筑布局示意：,联排别墅,B、优劣势分析：,优势 小高层与排屋区域通过景观营造进行合理划分，形成同一社区的两个区域，客户精确定位，涵盖高中收入两个群体，辐射面广； 小高层部分总价低，受众群体大，同时可以在1.0容积率的限制下，尽可能多的为排屋部分提高绿化率，提升别墅产品品质。 排屋部分单独成一个区域，产品更纯粹，整体档次更高； 劣势 小高层在安吉市场产品供应量大，直接竞争对手多，同时本项目位于新城区，明显差于老城区同类产品的完善生活配套； 针对杭州上海客户，小高层吸引力较弱，稀缺性不够明显； 小高层与排屋混搭，同一社区的客户群体经济状况差异较大，存在一定的负面影响，项目形象难以维持在高位

45、。 小高层建筑成本相对较高，公摊大，销售难度大。,小结： 通过上诉对比分析，我们认为小高层的风险相对较大，同时建造成本高，销售上有一定的抗性，不利于后期的整体品牌运作。同时关于限高的修改，存在一定的不确定性，为此，我们建议放弃此种思路。,2. 花园洋房+联排别墅,首创纯粹院墅概念，涵盖本项目多层花园洋房+排屋的产品形态，形象上更上一个台阶，产品自身也更具稀缺性，旗帜鲜明的与市区高密度项目拉开差距，吸引更多上层关注，塑造项目典型高品质形象。,临河景观带,次入口,项目东侧山丘,洋房,创业园北侧道路,主入口,洋房,A、建筑布局示意：,洋房,联排别墅,B、优劣势分析：,优势 多层洋房完全吻合现有规定的

46、建筑限高，无须争取突破； 纯粹洋房别墅社区的整体品质更高，符合客户改善性需求的初衷； 对杭州上海客户极具诱惑力的吸引（在杭州上海买公寓的价格可以在本项目购买洋房） 从产值上，洋房+别墅社区的价值大于小高层+排屋的组合形式； 从成本上，洋房+别墅社区的投入低于小高层+排屋的组合形式； 从客户群体上看，受众群体层次更高，属同一阶层，产品形象容易维持在高位； 劣势 总价相对小高层高，客户群体相对窄一些； 对于产品品质的打造要求更高，规划设计及施工管理更加严格。,小结： 综上，我们建议，重点考虑纯洋房+排屋的产品组合形式，并就此展开深度研讨。,3、项目产品定位：,根据上述类比分析，结合项目总体6000

47、0多方的建筑体量，我们认为高品质的社区形象塑造更能体现项目的高端定位，从而吸引杭州乃至浙江的外来客户。稀缺产品的打造具有更加强势的市场竞争力，更加用以引起市场关注和客户的追捧，方可体现产品的高附加值及升值潜力，为此我们提出区别于传统电梯、别墅混杂的社区，旗帜鲜明的标版： 院景 原墅,产品配比建议：,根据项目总体70000方的建筑体量，我们认为高品质的社区形象塑造更能体现项目的高端定位，从而吸引上海、杭州乃至浙江的外来客户。稀缺产品的打造具有更加强势的市场竞争力，更加用以引起市场关注和客户的追捧，方可体现产品的高附加值及升值潜力，为此我们提出具体产品配比为：,产品组合布局：,创业园北侧道路,浒溪

48、河岸景观带,项目东侧山丘,社区主入口,花园洋房区,联排别墅,社区次入口,（五）项目建筑风格的探讨,A、地中海风情社区 异域建筑风格的引进，筑造纯粹的别样城邦，给客户以全新的视觉感受，这是众多开发商打造异国风情社区的初衷。地中海风格是目前比较流行的一种建筑色调，让人容易接受并喜爱，但是市场同质化问题也颇为突出。 B、现代时尚风格高品质社区 包豪斯是现代时尚建筑风格的代表，国际化，全球视野，其建筑的精髓是通透明亮，引景入室，强调阳光、空气、水与人的交流，拥有具有独树一帜的外立面造型，但建筑线条硬朗，给人相对生分的感觉，亲切感不足，同时技术难度大，造价成本高。 C、现代中式风格纯院墅社区 现代中式风

49、格是中国传统风格在当前时代背景下的演绎，典雅而不失活泼，简洁的线条勾勒出清爽的中式风情。新中式风格讲究围合，注重私密性的同时又重视邻里关系的和睦共处，在空间上讲究层次感，注重细节装饰，强调居住的舒适度，在目前的安吉及周边出现得不多，拥有一定的自我个性。,建筑风格参考一：地中海建筑风格洋房社区,地中海风格建筑风格，给人明快、鲜艳、热情的视觉体验，同时又充满温馨及异域风情，是市场上颇受追崇的一种建筑风格。 同时该风格建筑外立面形式多样，露台大，阳光充沛，能够更好的将山水风光尽收眼底，给人愉悦舒适的生活享受。,小区入口处景观营造：,项目入口处，自然水景营造，引河道活水入小区，形成整个社区活水循环体系,会所特写，结合精观游泳池，形成别致景色。,临街面底商，可经营餐饮的独立商业构建参考。,地中海建筑风格参考：,花园洋房参考：,具有浓烈风格的洋房建筑，色彩鲜明，层层退台，阳光充裕，通风良好。,花园洋房组团建议：,现代城市楼盘住户，邻里之间关系淡漠，大家都渴望和谐融洽的邻里关系，为此我们倡导每个洋房组团打造公共会客厅概念，为组团内住