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1、,天伦 . 皇城龙脉 项目操作思路汇报,谨呈：天伦置业有限公司,金领策划如意代理 2009年7月,前言,由于正式介入本案之前与贵司仅做过初步沟通，我们对本案理解还停留在感观层次上。只能凭借众多项目操作经验对项目进行整体的分析，对项目操作提出浅薄建议。并希望通过本次汇报成为我们双方进一步沟通和合作的桥梁。,项目理解,工作方向和内容,工作计划,本报告目录,项目定位,推广表现,项目理解,项目自身理解 周边环境理解 市场环境理解,项目自身,基础数据 南侧地块：约50亩 北侧地块：约36亩 总建筑面积：约32万平米 容积率：约5.6,项目背景 位置属性：南二环东侧，属城市高海拔地带 土地属性：刘家庄集体
2、土地性质 项目属性：碑林区政府批准的合法城中村改造,工程进度 项目北区村民安置区目前4栋点式高层工程进度已到地上2层 南区地块东侧部分楼位挖坑已经完毕,高海拔、高容积、城市成熟地段 大体量住宅项目,周边环境,区位属性：项目地块位于青龙寺北侧 唐代乐游原遗址范围内,教育属性：西安交大、理工大、建大林立周边， 属西安传统的教育文化产业集中区,生活属性：乐居厂、南北沙坡众多传统住宅区,公园属性：兴庆公园、大雁塔北广场、大唐芙蓉园,地块富有文化和历史背景，推广上可做进一步挖掘 区位上属城市传统居住教育文化板块，可作为项目分卖点 周边市政设施齐备，三大公园公园环绕周边,挖掘地块历史文化属性 地段、公园和
3、教育是项目主要卖点,多方面调控因素和住房刚性需求相互作用 下半年市场整体稳定，整体房价保持稳中有升,土地市场,开发市场,中介市场,上半年呈现量价齐升,规范土地市场,公房开始入市,开发市场放量巨大,首次购买70自住二手 房税费减半,完善土地储蓄制度,加强土地调控,交易关注点增加,调控监管发力,刚性需求促使市场回暖,政策出台 公房入市,拆迁需求,婚房需求,档次需求,成本需求,市场回暖 稳中有升,市场环境,正规城改开始大量入市,城改研究,09年7月5日西安政府公布83个合法城改项目的批复,表象：政府对于城改态度积极，全力促进前期拆迁改造工作顺利进行,根源：城市发展要求、传统城中村拆迁安置难度大,实际
4、：政府以利润和证件作为保证，以中间人的身份组织和协调村上与开 发商之间的合作关系，将风险全部转嫁给开发商,可能风险：利益黑洞促使内部矛盾重重、拆迁安置补偿的执行、城改手续办理,开发预警：前期开发须谨慎，证件若不能及时拿到，销售会受到影响 现金流是关键，工程开发体量要控制,区域重点项目兰蒂斯城,基础信息,项目背景,产品特点,销售分析,总建面：60万 占地面积 ：148亩 容积率：6.08,一期规划10栋，启动区推出3栋，户型面积：40-120 现销售均价：5020元/ 交定金10万元可优惠8% 前期销售势头良好，一期已销70%,项目定位为文化艺术新城 建筑产品为3梯12户点式高层，项目容积率高,
5、项目为南沙坡村城中村改造项目，属于经政府批准和合法商品房,区域重点项目常春藤花园,基础信息,项目背景,产品特点,销售分析,总建面：30万 占地面积 ：70亩 容积率：6.43,项目为黄埔庄城中村改造项目，属经政府批准和合法商品房,项目主题定位学府高端社区 产品上以板点结合和一梯一户纯板产品,一期推出5栋高层，2栋板式和3栋板点结合高层 户型面积：85-140 预计售价：5300元 目前处于咨询阶段，预计9月份正式开盘对外销售,市场总结,区域内多为合法城改项目，大体量、高容积率产品基本雷同 地段的优势使客户对于区域产品舒适性要求不高,交大和其他大学的教师成为区域内购买力最强的客户 区域的独特教育
6、和环境优势也吸引了本地其他区域的购房者,销售理解,产品理解,客户理解,市场整体走势平稳，下半年市场看好，合法城改项目 区域内在售项目销售情况良好，小区域市场放量巨大 未来城改项目竞争将成为区域市场必然趋势,在走势平稳，量价齐升整体市场回暖的客观条件下，我项目从高容积率、大体量、产品基本雷同的区域市场如何切入市场并突围成为项目操作的关键！,项目定位,推广调性 形象定位 价格定位 客户定位,推广调性,销售部景观：水景、竹林、回廊,中式风格,建筑立面效果：现代简约立面风格,现代风格,暂定案名：天伦 皇城龙脉,我们对现有条件进行分析,销售部立面：全玻璃幕墙,新中式风格,我们提出的新中式风格，不是简单现
7、代简约与中式传统风格的组合和拼凑。而是对项目地块人文历史进行深度挖掘后，将古代到现代的上千年历史进行有筛选的重演，给项目的内核气质注入历史和人文所赋予的沧桑。,所处地段：南二环,土地属性：古代乐游原旧址、青龙寺,调性说明,推广诉求区域市场,兰蒂斯城,常春藤花园,一座永不落幕的艺术新城,兴庆湖畔世界级文脉华宅,主推广语,推广路线,艺术路线,景观和教育路线,现代的、艺术的,推广诉求,舒适的、升值潜力,区域内的两个竞争项目都力求通过推广表现，将自己的项目从区域内跳出来。规避同质化竞争，寻求区域差异化的推广表现。,穿新鞋，走老路；敢于拔高和创新！,我们推广诉求上：,推广诉求项目属性,交大,曲江,兴庆公
8、园,南二环,教育附加路线,板块临近路线,公园配套路线,交通升值路线,乐游原,历史人文路线,理由：常春藤花园已经使用并已经将产品与教育提升到国际高度,理由：距离太远难以落到实处，可作为分卖点推出,理由：距离太远难以落到实处，可作为分卖点推出,理由：卖点直接，但挖掘潜力较小，延展难度大，是我项目主卖点之一,理由：卖点独特，对客户杀伤力大，延展高度和广度俱佳,项目地脉起源探寻, 汉武帝经上林苑在此休息时，被这里的地势和风景吸引，遂对乐游原修葺扩建，广植花草，使 乐游原皇家园林更具规模，它像一条龙连绵起伏10里，俯瞰曲江和长安城。秦始皇、汉武帝以 后历代皇帝时常尊驾于此登高揽胜，与民同乐、共享盛世。
9、因乐游原是唐长安城的最高点，地势高平轩敞，为登高览胜最佳景地。 唐太平公主在此添造 亭阁，营造了当时最大的私宅园林太平公主庄园。 同时因为地理位置高便于览胜，文人墨客也经常来此做诗抒怀。唐代诗人们在乐游原留下了近 百首珠玑绝句，历来为世人称道。著名的李白、贺知章、裴迪、王维诗宴会便发生在这里，这 里是唐代诗人游乐揽胜的地方，现有100多首关于乐游原的唐诗。,区位探寻,历史起源,名人足迹,位于西安市南郊大雁塔东北部、曲江池北面的黄土塬。 南面有大雁塔、曲江池，上有青龙寺，还建有空海纪念碑、纪念堂，种植着多株名贵樱花，是人们春游踏青的好去处。,乐游原是秦代宜春苑的一部分，得名于西汉初年。汉书宣帝纪
10、载，“神爵三年，起乐游苑”。也就是说乐游原本名“乐游苑”，因“苑”与“原”谐音，乐游苑即被传为“乐游原”。,项目特质,中小户型,乐游原,青龙寺,南二环,便利的,历史的,易得的,保障的,对于城市繁华的渴望 对于传统文化的渴望 对于历史文脉的渴望,生活区,皇室花园,项目属性,历史属性,高校林立,板点结合,现代立面,文人墨客,32万平米,独立社区,配套属性,舒适的,人文的,属性定位语,南二环 交大旁 32万平 历史人文名邸,结合我项目实际情况 属性定位上必须体现几个关键点：地段、主要配套、体量、项目特质,形象定位语,“千百家似围棋书”，这是唐代大诗人白居易用来描绘这种独特的布局格式的诗句，它形象地概
11、括了唐都长安一百零八坊的布局。而本案地处其中108坊中著名的升平坊与新昌坊两坊，而当初白居易的居所就在新昌坊，而今追根溯源本案将借108坊新昌升平两坊之意重新演绎-街市里坊的繁华与文人墨客的诗情画意，同时这种方式也是在恢原中国最纯粹的最真实的生活观。,唐一零八坊 中国生活观,天伦 翰景台,翰：通“瀚”形容广阔和水浩大的样子，乐游原俯瞰曲江，加上 2000年的人文浸润，取一“翰”字秉承上古文脉。 景：指环境风光的情况； 指佩服、仰慕之意。乐游原是秦、汉、唐、宋帝王、文人墨 客观景游乐的胜地。 台：指高平的建筑物。乐游原地势轩敞俯瞰全城。 “台”一方面 说明视点的高度和广阔度，另一方面是对人和事物
12、的尊称。 “台”字的高度和气度赋于本案一种尊崇感和文化气质。 翰景台，班固汉书云：“临翰景，览万象，观心知本生。”翰 景台，成为世人游览、探寻世外桃源。 翰景台是西安人文骨脉的源头也是生活的最高点。曲江、交 大、兴庆宫、古城区围绕在周边，这片高岭居住特区的舒适和品 质不言自知。可谓：“秦汉唐宋人文景，翰景台上观自在！”,案名主推：,价格定位,目前区域市场均价在5000-5200元之间,北区村民安置区 居住环境和产品品质较低，作为前期启动回款和现金需求，定价低于市场均价500-800元/ 入市均价：4500元/,南区商品房 居住环境和产品品质较高，作为项目中后期价格拉升和利润体现需求，定价应处于
13、区域市场高位 入市均价：5200元/,客户定位,客户地域属性：当地原住民或者非西安本土原住民（但已融入这个城市）,客户生活属性：重视日常生活，讲求生活品质和格调,客户区域属性：大南郊（曲江、高新、南郊）是客户来源主体，区域外如东郊、城内,客户精神属性：热爱繁华生活，同时对于中国传统文化比较向往,按照我项目产品主力户型区间在70-120，单价4500-5200元，总价32-60万 来推断我们客群,客户置业属性：二次或以上次数置业为主,客户年龄属性：年龄30岁至50岁之间,客户形象定位：向往繁华生活的新城市主义居民,工作方向和内容,开发思路和推盘节奏 整体工作方向 启动区营销和推广策略,开发战略,
14、南区,北区,整体开发顺序 起步阶段：北区作为村民主要安置区，形象和品质较低，符合政府对安置的要求，同时有利于快速回款 发展阶段：开发相对高性价比、中高品质的南区东北侧临街单位。易于树立形象和品质 成熟阶段：最后开发南区西南侧单位，品质标杆实现利润,居住价值划分： ,1,2,3,低品质先行开路；中品质打开市场；高品质实现利润,分组团、分批次、控制支出、合理分配,营销工作整体推盘节奏,1.1期启动区 北区4单元；理由：入市低价快速回款 南区2#东单元；理由：品质标杆拉升价格,1.2期启动区 南区2#楼西单元和品质一般的3#楼 理由：形象建立保证销量迅速回款,2.1期中品质的南区4#楼 理由：价格与
15、1.2期持平，通过前期建立的高品质形象保证销量迅速回款,以小组团形式分批次推出， 保证现金流，降低开发风险,2.2期中品质南区5#楼 理由：价格比2.1期略高，通过前期建立的高品质形象保证销量迅速回款,3期南区1、6#楼 理由：成熟社区形象和口碑树立，最大限度的拉升项目整体利润,价格策略,1.1期启动区 北区4单元4500元均价冲击市场快速回款 南区2#东单元5200均价树立品质,1.2期启动区 2#楼西单元价格拉升至5400元均价 3#楼5100元均价实现销售和回款,2.1期 中品质的南区4#楼均价5300元,从入市4500元价格拉升至5800元均价，通盘实现均价5400元/,2.2期 中品
16、质南区5#楼均价5400元,3期 1#楼均价5600元;6#楼均价5800元,整体工作方向,按照9月3号艾维房展会为节点，项目进行全面亮相！,工程进度：北区4栋高层目前已到地上2层，目前南区东侧楼位已经开始挖坑,营销进度：销售中心主体全部完成，现正进行内装部分，预计9月初可以入场,从工程、营销和推广进度入手确定下阶段整体的工作方向,推广进度：所有的推广目前没有展开，市场亮相的铺垫是项目销售的前提,从工程进度看：北区4#楼可支持项目前期启动和资金回笼，南区2#可进入认筹阶段,从营销进度看：前期营销准备工作完成以及配合推广进行前期市场预热,客观条件,从推广进度看：确定整体调性和推广主题，前期包装和
17、市场铺垫工作全面展开,1.1期启动区营销和推广,我们根据一期启动区营销时间节点来确定推广主线,时间节点：09年8月15号至9月30号 营销目的：市场形象初步建立 推广主线：寻找失落的乐游原记忆就在天伦 翰景台,时间节点： 09年9月30号至12月30号 营销目的：通过事件营销，制造争论，吸引眼球 推广主线：名家相聚乐游原，天伦 翰景台百家讲坛游园会,时间节点： 10年1月1号至10年5月31号 营销目的：借助前期形象建立，全力转入实销阶段 推广主线：天伦 翰景台还原千年乐游原先贤生活蓝本，邀全城共赏,强销期,引爆期,启动期,三条推广主线相互关联，贯穿于项目1.1期启动区整个营销阶段,1.1期启
18、动期操作,目的：推出前期形象建立悬念树立项目的推广高度 时间：2009年9月30号12月30号 房源：北区4单元 均价4200元 主线：寻找失落的乐游原记忆就在天伦 翰景台 营销：全城寻找，属于乐游原的记忆 项目公开亮相，对外接受咨询 艾维展会营销 北区4单元全面进行内部认购 推广：短信、户外（东南二环、南郊） 主题网络评选活动启动（客户互动活动）,1.1期引爆期操作,目的：高品质产品亮相，同时树立项目品质高度 时间：2009年10月12月 房源：南区2#东单元 均价5200 主线：名家相聚乐游原，天伦 翰景台百家讲坛游园会 营销：百家讲坛游园会 网络主题性活动颁奖（大型客户参与营销活动） 2
19、#东单元认筹活动全面展开（工程进度和证件决定解筹时间） 推广：短信、户外（高新、南郊、二环）、报广、房周刊 周末现场小型客户互动活动,1.1期强销期操作,目的：中等品质产品亮相，前期建立的项目品质高度以适中价格迅速出货 时间：2010年1月5月 房源：南区2#东单元 均价5200 主线：天伦 翰景台还原千年乐游原先贤生活蓝本，盛邀全城共赏 营销：百家讲坛游园会 网络主题性活动颁奖（大型客户参与营销活动） 2#东单元正式销售全面展开 实景样板展示 推广：短信、户外（高新、南郊、二环）、报广、房周刊 周末现场小型客户互动活动,启动区操作关键点, 推广宣传： 现阶段手续和证件不齐全，不宜大量投放硬广
20、，建议推广方式以网络和户外 为主，短信辅助提高上客量, 产品类型 前期启动以出面积有利回款的点式楼和板点结合产品为主，户型以70-85实用性两房 和100-120经济性三房为主，两房总价控制在32-40万之间，三房控制在50-60万, 对外说辞 前期对外承诺本项目属政府批准的城改项目，未来可转变为商品房，能拿到预售 许可证。现阶段证件暂时不齐全，价格相对优惠,拆迁赔偿和安置顺利完成是前期操作的前提 对外口径一定承诺是商品房，可做网签合同银行按揭，未来可拿预售证 启动区安置房产品必须与市场差价500元以上才能够保证前期快速销售, 价格策略 为保证前期回款，建议启动北区以低于市场价500-800元
21、的均价向外推出，付款方式以 一次性和按揭付款模式和分期操作，不同付款方式优惠额度不同,工作计划,整体运作计划 近期工作计划,1.1期启动区 09年9月10年6月 1.2期启动区 10年6月10年12月 2期旺销期 11年1月11年12月 3期旺销期 12年1月13年4月 尾盘销售 13年4月13年9月,营销和推广战略阶段划分,项目整体计划销售周期为4年，约48个月,营销阶段划分,注：以上营销阶段按照工程进度划分，若工程进度出现变更则营销计划须及时调整,推广阶段划分,展会工作排布,展会工作时间节点, 8月1日前：乙方公司确认，以便进行下一步的协作 8月5日前：展会的具体位置确认 8月15日前：销售员到位 8月10日前模型制作开始，尽早完成 各方案及时沟通、确认、执行 项目的最终确定文件和条款 工程进度需要根据销售进度而调整 9月1号前完成销售部包装,推广表现,天伦 翰景台 天伦 皇城龙脉, THANKS ,