009西安天朗大汉国际定位及营销策划报告3p.ppt

《009西安天朗大汉国际定位及营销策划报告3p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《009西安天朗大汉国际定位及营销策划报告3p.ppt（132页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、锦鲤跃龙门 天朗舞长安,2009年7月20,西安天朗大兴路（天朗大汉天下）项目营销报告,天朗大汉天下 它将开创西城地产新格局 它的成功将奠定天朗 在西安地产版图的新时代,二零零九，天朗地产荣誉之战！,天 朗 大 汉 天 下 提 报 目 录,第一章,品牌使命,第二章,地块价值,第三章,市场定位,第四章,客群分析,第五章,产品定位,第七章,第六章,营销策略,推广策略,第一章：项目品牌使命,1、项目使命三思,2、使命达成三略,3、易居中国观点,谁的天下 大兴路项目品牌入市攻击使命,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,三国演义的天下之争 话说天下大势，分久必合，合久必

2、分。 周末七国分争，并入于秦。及秦灭之后，楚、汉分争，又并入于汉。 汉朝自高祖斩白蛇而起义，一统天下，后来光武中兴，传至献帝，遂分为三国。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,城南：逸翠园、绿地世纪城、融侨紫薇馨苑、龙湖曲江盛景、金地芙蓉世家、中海国际社区、 万科新地城、紫薇田园都市 城北：经发白桦林居、白桦林间、绿地魏玛公馆、海珀兰轩、华远君城、首创国际城 城东：中新浐灞半岛、恒大名都、绿洲、御锦城、华鑫学府城 城西：天朗蔚蓝城、莲湖中央花园、奥林匹克花园、阳光上林城,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,千帆竞发，本土占尽先

3、机。 外埠大牌纷纷齐聚，实力强劲。,群雄逐鹿，金戈铁马，这是一场，没有硝烟的战争,谁的天下三思,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,天朗地产以什么高度统领旗下版图？ 以什么新姿态重出江湖？向谁看齐？ 是以一个默默耕耘的开发商姿态出现， 还是以一个新型城市生活运营商、本土地产新领袖的姿态出现？,谁的天下思考1 “ 只做做项目而不做领袖” 行不行？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,第1、品牌知名度和企业实力是西安消费者选择地产品牌的决定性因素； 第2、中国地产强势品牌和本土地产家族大牌谁得话语权谁得民心； 因此，天朗地产，必须

4、建立自己的品牌话语权，企业才能立于不败之地，项目才能立于不败之地。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,“ 坚决不行 ”,“ 现在不建立天朗的领袖阵营 ” 行不行？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,谁的天下思考2,“ 坚决不行 ”,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,西安目前正是地产质变点，外埠大鳄正在取代止步不前的本土皇太子，力争成为西安地产新的领袖，适逢西安地产格局变化之际，掌控二环内惟一120万平米大盘，机遇千载难逢。 天时、地利、人和。 因此，项目更应借时事造英雄，无论如何都必须入

5、主西安地产领袖阵营；,谁的天下思考3 “ 以蔚蓝系列姿态抗衡其他品牌项目” 行不行？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,公众对天朗地产的印象：是个不错的开发商，开发的房子还不错。 公众对蔚蓝系列产品的印象：房子还不错，有景观，也有品质。,“ 坚决不行 ”,显然，这样的品牌高度，是无法从容统御大兴路120万平米版图。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,谁的天下三略,“ 争是不争，不争即争 ” 雍正王朝 乱局中，谋士邬先生告诉胤桢 “争，就是不争；不争，就是

6、争”。 扎扎实实做好自己的工作，对皇上和黎民负责就足够， “不争”是想别人没想过的，做别人没做过的。 胤桢顿悟，而后取江山。,谁的天下战略1,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,大兴新区改变西安格局热点 真正懂得西安，才是真正尊重西安。 西安的“国家价值”。 西安是中国传统文化的标识和图腾 西安是“中华民族复兴工程”的重要破题点,盛唐曲江、大秦兵马俑，天朗大汉文化一旦面世，必然耀世璀璨。 因此，我们更应该将大汉文化做的更深邃、更深刻，让大汉文化在大兴新区不止是噱头、口号、而成为真正能与曲江、临潼抗衡的标杆、成为西安的又一重要文化符号。,经开区版块387亩 88

7、万平米,大兴路版块 120万平米,高新区版块165亩48万平米,玉祥门版块,天朗领袖版图2010-2013超过320万平米规模,（不含新增土地）,立足西城,抢滩北城,登陆高新,半壁江山，价值连城,城市中央,东南,唐城新区（曲江新区）,大兴新区,西北,经开区（政务新区）,北,生态新区（浐灞新区）,东北,西咸新区,西,浐河新区,东,文教区,南,高新区,西南,西安房地产格局热点,2010-2020,2006-2014,2007-2015,2005-2012,2004-2013,1998-2012,2000-2015,2013-2020,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销

8、策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,谁的天下战略2,品牌裂变 用“天朗大汉天下”统御全盘,恒大地产2005年前，全部为金碧系列，曾经也创下了辉煌，2006年，恒大地产完全摒弃金碧系列品牌，代之以“恒大冠名”，让恒大地产品牌迅速强势落地，并赢得市场高度的知名度。,蔚蓝系列曾经创下的美誉度和影响力， 难以承载新型城市生活运营商的品牌高度， 故此，新的项目应该冠之以“天朗大汉天下”来聚散成团，联动聚势，整合全盘,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,天朗大汉天下案名释义：,案名释义：,1、天朗：开发商企业名称，在市场传播多年，名

9、称本身具有朗朗上口、易读易懂，且富有文化韵意，通过冠名，更有利于树立企业品牌形象。,2、大汉：。“汉”原指天河、宇宙银河,诗经云:“维天有汉”。用于本案案名既契合项目主题定位，又可在推广中作为项目与众不同的汉文化社区形象识别，利于传播推广，树立形象。,3、天下：“为天有汉”延展深入，也指江山与国家，用于本案一来展现项目的霸气，二来体现开发商的胸怀。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,谁的天下战略3,籍借充分的土地资源和地脉资源，通过大兴路版块整体运作，成为盘活天朗地产四大板块的引擎。 致力于成为西安本土的“万科”和“龙湖”，成功奠定天朗地产城市生活运营商的品

10、牌形象以及本土地产新领袖地位。,品质看齐万科、服务看齐龙湖。 完成项目目标，树立品牌形象。,第1，天朗先入为主，盘踞城西多年，根深蒂固，优势明显。 第2，此次立足城西，抢滩城北，登陆高新、三点一线，半壁江山。 第4，天朗品牌形象已根植城西市场，此时应时而出，就势而生，天时、地利、人和。实现西安本土地产领袖品牌机会十分优越； 第5，通过本项目运作，天朗地产已经不单纯是一个房地产开发企业，而是已经上升为一个“新型城市生活运营商”的高度。 第6，大兴路板块已经不再是一个地产开发项目，除了达成利润目标之外，它将是一个新生的，能与曲江、高新、城南、浐灞、城北新政区相抗衡的，充满竞争力的文化新区。,品牌使

11、命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,第二章：项目地块价值挖掘,1、地块swot分析图,2、地块swot研判,3、易居结论观点,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,S,W,T,交通优势：紧邻快干道区域大交通路网完善,地块SWOT分析图,o,原属仓储区，居住氛围差。,地块优势：二环内稀缺型千亩大盘,品牌优势：天朗地产，本土品牌根植市场,区位优势：紧邻联合国政务中心、汉长安城遗址保护区,二环内惟一千亩大盘，有利于实现天朗品牌裂变跃升,联合国政务中心，前景看好,汉长安城遗址保护区，潜力无限,市场空白，升值潜力大，区域内无竞争项目，

12、可塑性强,钟楼，高新、咸阳、新市政府四通八达，消费商机无限,大盘运营有风险。,政策及市场的不可预见与不可控性。,周边中小型项目及城中村带来价格威胁。,地块紧邻高架桥与铁路线，D地块尤为明显。,项目地块散落，不规整，不利于实现最优规划。,大盘引擎有限，对快速去化支持不足。,易居天朗强强联合，平台联动，实现最优,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,S：优势,1、交通优势：紧邻快速干道、咸阳、高新、新市政中心路网发达，交通便捷，距离钟楼2公里，具备形成未来城市副中心潜力。 2、地块价值：二环内惟一千亩大盘，有利于推广包装，树立品牌，产生较高销售溢价。 3、品牌优势：

13、天朗地产，本土品牌根植城西，强势扩张跃升成为本土地产领袖。 4、区位优势：联合国政务中心，汉长安城遗址保护区，有利于推广形象梳理，具备历史、文化、商业各项价值。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,地块SWOT分析研判,W：劣势,1、铁路贯穿项目，短期无法挪移， D地块尤为明显，紧邻高架桥与铁路线，作为首个启动地块，对项目整体品质、形象均有影响。建议对铁路沿线进行视觉包装，命名为“大汉驿站”，取意为“时空隧道”，寓意生活在古长安城的市民，经过大秦文化的洗礼，穿越大唐文化的熏陶，抵达汉文化生活区域。通过沿线绿化及休闲型景观小品，体现项目风格化气质，化劣势为优势，

14、成为具备思想、情趣的景观亮点。 2、住宅地块散落，分布零乱，无法实现完整性最优规划，建议以大汉天下为形象统筹，聚散为整，通过大汉天街贯通连接，对区域内进行整体系统形象包装，实现工程视觉形象引导统一化、规模化。 3、超规模大盘引擎支持有限，对快速去化支持不足，建议充分联合汉长安遗址保护区及联合国政务中心，扩大配套引擎支持。 4、区域原属仓储区，居住氛围差，建议对原有医疗配套升级，引进知名品牌学校或联合周边西安1中，远东1中等增加教育引擎，加快交通路线贯通，配合商业弥补，完成区域形象升级。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,地块SWOT分析研判,0：机会,1、区

15、域内无竞争项目，市场空白，地块升值空间大，可塑性强。 2、交通网络四通八达，引来客群与无限消费商机。 3、联合国政务中心与汉长安城遗址保护区，带来文化、生态、旅游巨大潜力价值。 6、二环内惟一千亩大盘，有利于实现天朗品牌裂变跃升。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,地块SWOT分析研判,T：威胁,1、大盘运营有风险，天朗丰富的开发经验，严谨的经营管理，与超大规模楼盘运作经验丰富的易居强强联合，平台联动，实现最优营销模式。 2、政策及市场的不可预见与不可控性，建议与政府联合，充分利用政府支持，制造项目支持引擎。 3、周边中小型项目及城中村带来价格威胁，利用天朗

16、的品牌、品质以及区域内的口碑强势规避。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,地块SWOT分析研判,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,地块SWOT分析研判,1、没有不变的市场，也没有无忧的项目，市场从来都是机遇与挑战并存，优势利用不当则为劣势，劣势整合有度则为优势。 2、天朗丰富的开发经验，科学的经营管理，与超大规模楼盘运作经验丰富的易居强强联合，好的产品+好的营销+好的执行，三好并驾齐驱即能处变不惊，立于不败之地。 知己知彼，百战百胜。市场情形如何，我们在市场中究竟占位何种角色？面对没有激烈竞争的空白市场，我们该做

17、如何定位？,第三章：项目市场定位,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,1、市场价格分析,2、市场战略定位,3、市场形象定位,4、市场价值定位,5、易居中国观点,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,1、西郊传统工业区，市民认可度低 2、大兴板块仓储区，非传统居住区 3、区域房地产开发，缺乏主题引擎,大兴路板块：被城市发展遗忘的角落,市场价格分析,大兴路板块现状,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,周边板块2009年1月1日至2009年6月30日成交情况,市场价格分析,通过板块成交价格分析，成交均

18、价仅为3736元，说明本项目区域相对其他板块认可度较低，客户价格承受能力也较为有限。,市场战略定位,补缺者：回避西安市场同质化产品，打差异型产品仗,挑战者：填补市场空白，超规模大盘启动项目，改变市场格局。,大汉文化规模社区，终极营销实现领导者,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,市场形象定位,天朗大汉天下,西二环内120万平方米新汉时代,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,市场价值定位,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,通过以上内容，明确了项目使命，完成地块swot深入研究，确立了

19、项目的市场定位，万里长征仅仅走完第一步。 1、作为区域内惟一大盘，在没有竞争项目与自己竞争的情况下，项目该如何运作，通过什么样的营销推广策略达成目标？ 2、仅仅有一个主题，只能为项目锦上添花、制造亮点，但不能为项目雪中送炭、保驾护航，我们还需要制造和挖掘更为有力的引擎支撑。 3、做了这么多，我们究竟在为谁量身定做？为谁量体裁衣？如何拔高项目整体形象，如何找到客群并推出客群所需的产品，是我们迎来的首要核心问题。,第四章：项目客群定位,1、客群描述,2、城西客群分类,3、城西客户行业地图,4、客群定位,5、客户人群细分,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,6、客户

20、定位结论,客群行业分析,1. 能源贸易（石油、煤炭、火力发电等职员） 2. 金融证券（信贷公司、风投公司、证券交易等职员） 3. 房地产（房产二级市场、住宅商业租赁、材料经营等从业者） 4. 国企政府（职能部门、管理部门、事业部门等职员） 5. 进出口（产品进出口、技术进出口、劳务出口等职员） 6. 机械电子（机械电子开发、科技制造等技术职员） 7. 交通运输（客货快递、运输、仓储物流等从业者） 8. 医药药品（保健品医药销售、制造等从业者） 9. 教育出版（教授、高级教师、出版发行等职员） 10. 广告印刷（广告设计、制作、媒体代理、开发等职员） 11. 自由职业者（个体生产加工、经营等从业

21、者）,城西区域客户从事行业分析,1.能源贸易行业,2.金融证券,3.房地产相关行业,4.国企政 府事业,5.进出口 贸易,6.机械 电子,7.交通运输,8.医药药品 开发销售,9.教育 出版,10.广告 印刷,11.自由职业者,10%,3%,5%,2%,25%,11%,16%,3%,6%,15%,4%,以上城西客户从事行业百分比数据来源于：城西2008年7月2009年5月在售重点楼盘成交客户分析,客群描述,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,第一类：富贵阶层（能源贸易从业者） 第二类：中产阶层（生物医药生产、国企政府事业单位职员） 第三类：小资阶层（金融证券风

22、投、教育出版产业职员） 第四类：白领阶层（房地产相关行业、进出口贸易、交通运输物流、广告印刷从业者） 第五类：工薪阶层（机械电子加工技术人员、自由职业者）,以上五大客户类型只是归纳这十一个行业收入高低的层次，本次归纳概括仅为了分析客户从在行业的区域，以便确定大汉天下目标客户区域。为后期广告投放、外展设计提供参考依据。 通过对城西在售城西2008年7月2009年5月在售楼重点盘成交客户分析，中产阶级、小资阶层在城西置业比例约为：3035%；白领阶层在城西职业比例约为：10-15%；富贵阶层比例约为：5%；工薪阶层比例约为：40-45%。,城西区域客户类型分析,客群阶层分析,品牌使命,价值挖掘,市

23、场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,城西区域 中产阶层 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,机场区域 小资阶层 白领阶层,城北区域 富贵阶层 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,飞机城 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,城东区域 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,高新区域 富贵阶层 中产阶层 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,城南区域 富贵阶层 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,曲江区域 富贵阶层 中产阶层,约5%,约1%,约3%,约1%,约15%,约5%,城内区域 中产阶层 小资阶层 白领阶层,约10%,约50%,约10%,在本区域置业客户区域分布,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略

24、,营销策略,白领阶层,小资阶层,中产阶层,富贵阶层,年收入1520万，对价格较为敏感，随意性较大，对项目生活要求高。,客户阶层划分,收入与消费特征,置业类型,洋房或顶复 大面积户型,年收入2030万，对价格不太敏感，投资意识较强，对项目判断严格，有相当成熟房地产投资理论标准。,年收入3040万，对价格根本不在乎，喜欢个性化产品，最喜欢标新立异，乐于接受突破常规思维的新产品，购买随意性较强。以享乐为主,年收入45万以上，对区域、价格不敏感，对舒适度和生态景观及交通配套要求高，主要以享受安度晚年、财富传承为主。,工薪阶层,年收入812万，对价格最为敏感，影响购买因素最多，对生活基本配套依赖性高,板

25、式小高层或高层三房四房,精装修公寓或中档精装住宅,高层或小高层两房三房户型,普通多层或小高层紧凑两房三房,客群定位,产品入市、品牌导入第一阶段（一期产品） 天朗大汉国目标客户,产品提升、品牌价值提升第二阶段（二期产品） 天朗大汉天下目标客户,中高端产品、品牌价值最大化第三阶段（三期产品） 天朗大汉天下目标客户,客群阶层分析,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客户类型细分,享受,实用,注重家庭,注重个人,享受型,发展型,家庭型,横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡 纵轴：目前对于实用和享受的倾向,生活丰富，喜欢新鲜事物，不循规蹈矩,注重家庭每个成员，

26、满足个人的居住功能需求,满足自我需求、注重个性化的功能,事业刚起步，资金实力差比较差，理性和现实,实用性第一，喜欢紧凑空间,休闲型,实用型,客户人群细分,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客户类型分析,享受,实用,注重家庭,注重个人,客户人群细分,享受型,休闲型,家庭型,横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡 纵轴：目前对于实用和享受的倾向,接受度一般,接受度较高,接受度高,发展型,实用型,接受度比较低,接受度低,这两类人对于“度假休闲房产” 的接受度比较高，只是因为： 比较重视度假生活的享受 同时对于房产的投资意识比较低 这两类人在整体人群重数量并

27、不大,这三类人对于项目概念的接受度比较低， 这主要是由于： 这3类人对于度假生活的重视度并不是很高； 多停留在普通的旅游观光的层面上 这3类人不同程度上对于房产有投资要求， 尤其是“发展型”、“实用型”消费者对于 房产的投资要求更为明显,工作属性、生活属性、地域属性,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客户定位结论,工薪阶层,暂时不能把客户简单地定位在企业、事业的中高层领导，个体小老板等传统的方式方法上，我们先要审视目前城西市场的现状就可知道：,目前城西市场客户： 为了低生活成本而买城西（地缘型客户、亲缘型客户） 而现在市场客户：开始是为工作而买城西（业缘型客

28、户、学缘型客户、趣缘型客户）,小资阶层,那么未来城西项目的主要客户是：为生活、工作而买城西 （地缘型客户、业缘型客户、亲缘型客户、趣缘型客户）,白领阶层,中产阶层,富贵阶层,客户定位结论,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客户类型定位结论,享受,实用,注重家庭,注重个人,客户定位结论,享受型,休闲型,家庭型,横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡 纵轴：目前对于实用和享受的倾向,发展型,实用型,智能安防/运动/享受型的配套 + 高档舒适、私密的建筑 + 高档物管,智能安防/全面的娱乐/休闲配套 + 简单/自然的建筑风格+ 高档物管,智能安防/周到的物

29、业管理 + 人性化/智能化配套 + 居住生活化周边配套,非常健全生活配套+健全物业/ 管理 + 健全交通医疗配套,非常健全生活配套+健全物业/ 管理 + 医疗教育的配套,核心客户,潜在挖掘客户,重要客户,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,1、天朗大汉天下随着各分期开发量的逐步增大，项目整体对客户辐 射的区域也会逐步放大。,2、天朗大汉天下随着各分期滚动开发辅助居住、商业、办公等基础 配套功能会更加的完善，需求目标将会逐渐放大。,3、日益完善的基础配套支撑着产品的快速升级，丰富的产品线将会更的 程度放大目标客户阶层。,客群定位总结,品牌使命,价值挖掘,市场定位

30、,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,第五章：项目产品定位,1、产品分析,2、客群再定位,3、项目价格定位,4、项目产品装修建议,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,5、定位结论,产品分析,1#楼产品分析,产品优势：1.户型方正、干湿分区、动静分离 2.户型紧凑、最大程度满足各区域功能需求 3.A户型布局舒适度较高、能满足南北通透 产品劣势：1.B户型、C户型卫生间布局不合理、通风差 2.B户型、C户型厨房狭小，使用便利性差 3.C户型入户门正对卧室、私密性差,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品调整建议,1

31、#楼产品调整建议,2.上图蓝色方块A户型、B户型、C户型厨房增大阳台,产品调整建议：1.上图红色方块为B、C户型新卫生间调整位置建议,3.上图绿色方块C户型入户设置玄关,4.上图黑色方块B户型、C户型变为储物间或餐厅,5.上图黄色方块A户型厨房与房间变换位置,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品分析,2#楼产品分析,产品优势：1.部分户型方正、基本能满足干湿分区 2.户型紧凑、居住使用功能齐全 产品劣势：1.厨房使用很大程度影响房屋居住 2.部分异型房居住舒适度较低,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品调整建议,2#楼

32、产品调整建议,产品调整建议：上图红色方块为所有户型增大阳台面积（赠送面积增大有利于提升产品竞争力）,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品分析,3#楼产品分析,产品优势：1.户型方正、干湿分区、动静分离 2.A户型、B户型布局紧凑，最大程度满足各区域功能需求 3.A户型布局舒适度较高、能满足南北通透 产品劣势：1.A户型、B户型卫生间布局不合理、通风差 2.B户型厨房狭小，使用便利性差，餐厅位置尴尬 3.A户型客厅对所有卧室、私密性极差,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品调整建议,3#楼产品调整建议,3.上图粉红色方块

33、A户型为新方案两个房间,产品调整建议：1.上图红色方块为A户型新厨房位置,2.上图绿色方块A户型新餐厅位置,4.上图黑色方块A户型调整后卫生间位置或空中花园赠送,5.上图黄色方块B户型增加小房间阳台和厨房阳台，并且将小房间以空中花园形式赠送,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品分析,4#楼产品分析,产品优势：1.户型方正、干湿分区、动静分离 2.户型布局紧凑，最大程度满足各区域功能需求 产品劣势：1.部分户型卫生间布局不合理、通风差 2.部分户型厨房狭小，使用便利性差,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品调整建议,4#

34、楼产品调整建议,产品调整建议：1.可考虑卫生间位置调整，便于通风（上图红色方块为新卫生间位置）,2.厨房阳台增大面积，提高使用功能,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品客群定位,客群再定位客户素描,男主人：西安汉城路某医药公司销售经理，年龄30岁。性格：男主人外向，喜欢运动，周末喜欢郊游，闲 暇之余喜欢看电影、读书，听流行音乐； 女主人：西安城西某制药厂技术人员，年龄27岁，性格内敛稍内向，喜欢舞蹈健身运动； 意向房型：一房和两房（40-70平米）； 房屋需求： 便利：生活配套齐全、工作便利（如购物/交通/医疗等） 舒适：居住空间紧凑，周围住户都是年轻人、

35、最好都是同事或朋友 户型：布局合理、舒适小面积一房或小两房 客户心理感知：我大学毕业两年了，在西郊一家药厂工作，工作比较顺利，虽然不是西安当地人。但是已 经习惯了西安人的生活。老公和我一起听着流行音乐、吃着古城套餐，幸福的日子快到了我 们准备买房结婚了，我们打算在城西建造我俩的爱巢。,青年家庭两口之家,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品客群定位,客群再定位客户素描,女主人：西安城西某学校高中老师，年龄35岁，性格外向干练，喜欢中国传统文化，好书法。 男主人：西安某机电研究所中层领导，年龄38岁。性格较内向、喜欢搞小发明，创新电子产品有浓厚兴趣。 儿子4岁

36、：就读西郊某厂办幼儿园，喜欢玩具游戏，喜欢和爸爸一起摆弄电子玩具。 意向房型：小三房（80100平米）。 房屋需求：功能性需要：户型合理、交通便利、配套较完善 情感性需要：强调享受的生活氛围和生活方式 客户心理感知：我的孩子在西郊厂办幼儿园上学，我和孩子他爸从小生活在西郊，亲戚朋友都在城西。我和孩子 孩子他爸上班的地方离家较远，所以我们打算再买一套大一点的，即改善我们居住条件，我们工 作的地方也近了，等儿子大了，就给他居住。,中年家庭三口之家,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品客群定位,客群再定位客户素描,男主人：60岁，西安某运输公司退休干部，爱好品茶

37、、下棋，经常与老同事切磋象棋技艺； 女主人：56岁，西安某机械厂退休职工，喜欢编制、陕北大秧歌，经常参加社区组织的文艺演出和比赛； 儿子：32岁，西安某物流运输私企老板，喜欢旅游、摄影，经常与同行组织自驾车旅游； 儿媳：28岁，西安私企财务，爱好健身运动，个性鲜明、性格开朗，喜欢购物追求新鲜事物； 孙子：4岁，幼儿园，活泼可爱，好动，喜欢动各种游戏、玩具。 意向房型：舒适三房（100-120平米）。 房屋需求：重视房屋的保值和增值等理财功能，因此重视房屋的地段和物业，保证财富传承。 男主人有投资房产快速增值变现经历，了解房地产投资规律。 注重区域交通配套、生活配套、医疗配套 客户心理感知：人生

38、短暂，打拼了一辈子，给儿子留下的房产不多。我和老伴现在身体还比较健康，趁着这几年 西安房地产还有较大的投资空间，和儿子、儿媳商量再投资一套住宅或商铺。为孙子的将来创造 更好的生活空间。,中老年家庭五口之家,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位项目案例参考,由中新集团投资100亿，倾力缔造的中新浐灞半岛， 位于西安东北部浐灞生态核心区，项目西临浐河，东接 灞河，优越生态环境西安罕有。项目整体规划占地约 3854亩，规划建筑总面积约310万平方米，容积率：1.5-2.2。一期总建筑面积约40万平米，以小高层滨河景观住宅为主，从1房到复式，户型多样

39、，主力户型面积为80130；二期75万平米亲水组团，由34栋板式高层组成。,中海国际社区基本数据，地块面积：近1000 亩，综合 容积率：2.25，总建筑面积：135 平方米，用地性质： 商品住宅及公建用地，教育配套设施：占地6 万平方米 项目物业类型较为丰富，涵盖了别墅、多层洋房、小高 层、小高层纯复式楼、高层等多种住宅物业类型和沿街 商铺、大型集中商业等多种商业物业类型，满足了中高 端消费者的自住、投资、自用、度假等多种需求。住宅 户型从一房、两房、三房、四房至别墅等均有提供， 面积从50 平方米至400 余平方米不等 。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策

40、略,价格定位,价格定位项目案例参考,2008年1月2008年12月西安市成交排名,2007年8月2007年12月西安市成交排名,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位项目案例参考,2009年1月2009年6月西安市成交排名,2007年8月2007年12月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：282827平米；第二名紫薇田园都市成交面积为： 181853平米。 2008年1月2008年12月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：222637平米；第二名中海国际社区成交面积为： 222637平米。 2009年1月2009年6月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：3

41、04679平米；第二名中海国际社区成交面积为： 210336平米。,分析上述成交数据之后，值得我们考虑的是：天朗大汉天下年成交面积最大可能实现的目标？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位项目案例成交价格趋势参考,2007年9月2008年6月中新浐灞半岛和中海国际社区成交个增长趋势,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位项目案例成交价格趋势参考,2008年7月2009年6月中新浐灞半岛和中海国际社区成交个增长趋势,分析上述成交数据之后，值得我们考虑的是：天朗大汉天下入市销售价格定位？开盘销售价

42、格定位？阶段性价格增长比例？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位,竞争楼盘区位图,水木白杨,七色镇,宏林尚品,天赐苑,天正雅苑,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,销售价格定位,项目一期销售均价：4100-4300元/平米,项目一期内部认购价格：3800元/平米,价格调整建议：根据各批次开发产品的物业形态、物业档次、景观园林、产品户型定位调整个批次入市价格、开盘价格、热销阶段价格、尾盘销售价格,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,产品装修建议,产品装修建

43、议： 1、2#公寓户型布局较差，毛坯房无法短期吸引客户关注，可考虑带精装修销售， 装修费用控制在：500元/平米，对外宣传装修费用：800元/平米，整体对外报价 4300元/平米； 2.如客户不需要精装修服务，可选择毛坯房，毛坯房销售价格控制在：37003800元/平米； 3.1#、3#、4#暂定毛坯房销售。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客群定位与产品定位结论,享受,实用,注重家庭,注重个人,享受型,发展型,实用型,休闲型,家庭型,35平米精装公寓目标客群,80平米两房目标客群,12

44、0平米跃层目标客群,1、天朗大汉天下首期紧凑型户型总量过大。可适当考虑在3#和4#各 一单元调整部分户型使用功能，尽可能提高把头户型舒适度。,2、D地块产品1#.2#.3#.4#可考虑增加赠送面积，降低户型劣势，提高产 品性价比，增强项目市场竞争力。,3、项目启动、形象包装先行，项目认购、景观先行，项目热销、配套先行。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,第六章：营销策略领军西城突围战,1、总策略,2、营销策略,3、推盘策略,4、体验营销策略,5、渠道拓展策略,6、销售策略,7、销

45、售执行计划,营销总策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,一点 两线 三区域,汉文化主题 产品及配套 阶段性爆破,1、如何在不成熟的大兴板块快速树立项目形象？ 2、如何保证持续不断的营销主题及热度？,以新汉时代形象，建立市场高度及轰动效应，强势冲击市场。,一点,营销总策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,两线,营销总策略,大汉天街配套线,大汉天下产品线,基础需求,商务需求,文化需求,城市新锐 （时尚迷你型）,城市精英 （温馨舒适型）,城市贵族 （商务奢华型）,大汉天街配套线,大汉天下产品线,基础需求,文化需求,城市新锐

46、（时尚迷你型）,城市精英 （温馨舒适型）,城市贵族 （商务奢华型）,营销总策略,三区域 分区域、分阶段的宣传项目，不断制造项目热点已支持销售去化。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,D,C,E,B,A,F,G,大汉会馆,大汉民俗街,商务中心,以商务中心为主的F、G组团,以大汉民俗街为主的A、B组团,以大汉会馆为中心的C、D、E组团,推盘策略,首期开发项目思考,天朗大汉天下，一个历史底蕴丰富而充满想象力的地方。 一期项目则承载着太多的使命，首先需要为整体项目提供现金流，能够为整体120万平米项目的快速启动带来资金，其次也需要确立整体运作项目的形象标杆。 另外，

47、天朗大汉天下区域的市场目前并非非常成熟，需要逐渐培育。,因此，在这样的运作背景下，我们对首期项目的思考是： 1、改善现金流：整体项目做足容积率，以谋求贷款额度的提高，为项目运营提供现金流； 2、确立形象标杆：启动项目，以中高端产品切入，确立项目的高端形象定位； 3、作为大盘的第一期地块为达成以上两个目的，通常做法是追求速度和去化量，不追求溢价。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,明修栈道 暗渡陈仓,经过权衡利弊，建议尽量加快B地块的开发节奏（AB相差3个月），在营销上以D、B两个地块同时入市，来增加项目规模优势，丰富产品线，同时用B地块弥补D地块形象问题。利

48、用B地块塑造标杆，通过价格策略和泛销售策略推动D地块快速去化。 但是，这还不够。,显然，如果首开D地块，无论从项目规模、环境、形象、品质都无法满足以上要求。 但是，由于拆迁计划问题，我们调整的空间又很小，怎么办？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,推盘策略,真正解决项目首期形象和标杆问题，还需要借助“大汉会馆生活样板体验区”来支撑，它包括大汉会馆、大汉创意街、汉学府、辅助商业和休闲购物商业中心等。同时，为了达成高溢价的基础上快速去化精装修样板间必不可少。,大汉会馆生活样板体验区,立形象，确概念 做配套，减抗性 预造势，树品牌,开发建议小结,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,体验营销策略,内部设置乒乓房、健身、桌球、壁球、瑜伽等运动休闲项目。同时可考虑设置200-300平米的泰国或韩国餐厅、咖啡馆。满足项目年轻业主的运动、休闲、健身、餐饮、娱乐等基本需要。,大汉会馆运动主题阳光会所,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,体验营销策略,大汉创意街（大汉梦工厂）,体验营销策略,新装饰艺术风格 新装饰艺术，是设计史上最后一个奢华风格，更多的表达一种贵族情节，而现代的工艺赋予它时尚面孔。,概念样板间,体验营销策略,游走于古典与现代中间的新装饰艺术风尚。,体验营销策略,时尚、