2013年长沙开福区深国投商业中心项目营销策略报告（146页）.ppt

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1、长沙开福区深国投商业中心项目营销策略报告 思源经纪 项目一部,谨呈：长沙深国投商用置业有限公司,报告思路,Q 需解决的核心问题？,针对性营销,本报告思维模式SCQ模型,序：基于项目目标认识,一：基于项目背景分析,二：基于客户市场分析,三：营销策略及执行思考,整体目标：完成2013年销售目标2个亿,思源认为，基于目标下的实现脉络应该是：,本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标,目标认识,营销背景及问题思考,内部背景分析 外部背景分析 市场竞争研究,纲要一,内部背景分析,PART 1,区域概况,区域毗邻规划中的芙蓉生态金融区，另福元路大桥拉近与滨江新城距离，把原本窄小的片区纳入长沙北城城市核心圈

2、，片区价格空间及市场空间被打开。,1,2,3,1,2,3,4,5,滨江新城典型在售项目,4,世茂铂翠湾 均价8000,绿地中央广场,奥克斯广场 均价7400,恒大御景湾 均价8300,5,南山雍江汇 均价8000-10000,区域概况,公寓: 36#栋剩余290套35平米精装公寓，4月9日开始认筹，一千抵一万，截止4月28日下午选房，共认筹37张，当天成交16套，36#栋折后均价7500元/平；公寓首付2万元，剩余首付款在年底前交清，交房时间为2014年上半年。37#栋公寓目前封盘中。 VS 住宅: 高层住宅产品仅剩余20#栋20套75平两房房源在售，购房总价减2万元，一次性97折，按揭99折

3、，均价8100元/平米,通过调研万科城，我们发现客户对区域投资热情不高，客户基于项目自住价值选择购买项目,地段价值,项目离长沙近年来的一些重大利好规划都保持较近距离，是利好的直接受益者，发展潜力大,两馆一厅,地铁一号线,福元路大桥、洪山公园,斥资12亿，集博物馆、科技馆、音乐厅 目前主体工程基本完工，进入内部施工和装饰阶段,规划中的地铁1号线年内动 工，福元路站紧邻项目2015年地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值 地铁的建成将扩大区域置业客户范围,福元路大桥于2012年11月正式建成通车，大大缩短区域到滨江新城距离 规划中的洪山公园紧邻项目东侧,配套价值,地铁开通及集中式商业体投入运

4、营，保证项目在日后交通便捷程度及配套丰富程度上具备显著优势,Part 2,临芙蓉路与福元路，地铁规划利好,集中式商业、酒店等城市配套预期带来投资潜力,项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。 福元路大桥连接宾江新城，加强项目与滨江新城的连接. 规划中的地铁1号线紧邻项目2015年地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值,本案规划3万余平集中式商业 珠江郦城规划酒店及商业综合体,企业背景,深国投商用置业(集团)有限公司（SCP）2003年4月成立于中国深圳，是中国最大的商业地产投资开发及经营管理公司之一，吸引了西蒙集团、 凯德置地等国际一流商业伙伴深入合作发展，形成房地产封闭基金，具

5、备强大的连锁开发能力。迄今开发商业项目近60个，遍布中国各重要省市，总建筑面积近400万平方米，投资总额逾200亿人民币，并凭借卓越表现，先后获多个商业地产奖项，在商业地产开发和经营管理领域屡创佳绩，就此谱写了中国商业地产发展的新篇章 。 深圳商置商业咨询管理有限公司（SCP Retail）成立于2008年4月，是深国投商用置业(集团)有限公司（SCP）的全资子公司，是一家专业的购物中心管理运营公司。提供专业的商业规划、招商、市场推广、商场营运、物业管理等购物中心整体资产管理服务。SCP Retail目前管理购物中心17个，总建筑面积超过170万平方米，其中已开业购物中心12个。 在全产业价值

6、链体系中，SCP Retail全面渗透开发、运营、资本市场各重要环节，致力于通过卓越的管理使购物中心业绩稳定攀升，通过全方位推广使印象城、新一城、深国投广场等三大自有购物中心品牌的知名度和美誉度持续提升，从而使资产价值和品牌价值最大化、使业主利润最大化。,深国投中国最大的商业地产投资开发及经营管理公司之一，商业地产操作经验远优于珠江集团，未来竞争PK中将起到决定性作用,规划价值,1,规划3.2万平4F集中式商业,2,内部公园,3,ARTCO立面风格,大型集中式商业+内部公园配套+ARTCO立面风格提升项目竞争力,规划价值,正南北布局、景观公园、前后视野无遮挡，低梯户比板式单体，项目整体居住品质

7、高企,低梯户比 舒适性户型,65.8M2,88.5M2,2、3#栋 一梯三户 精品两房,92.8M2,129.6M2,123.5M,1#栋 一梯二户 舒适型三房 通风采光度好,1栋,2栋,3栋,绿化带,绿化带,商场,绿地,正南北布局、景观公园、商业低楼层，无视野遮挡,产品价值,户型主力偏舒适性，走改善路线,户型周正，空间布局合理，明厨明卫，通风采光效果好，动静及干湿分区明确，生活便利 客厅带阳台，扩宽视野空间，提升舒适度。,户型周正，空间布局合理，干湿及动静分区明确 主卧带独立卫生间，提升私密性,65.8小两房：经济型两房、 总价门槛低,88.5阔两房：偏离主流两房面积线 ，内部空间阔绰，但置

8、业门槛高,景观阳台,景观阳台,景观阳台,主卧,卧室,卧室,主卧,123.5阔三房：实用开阔，,户型周正，空间布局合理，干湿及动静分区明确 客厅开阔 、大气，主卧带卫生间、尊享奢侈舒适生活 主卧南向，客厅、主卧均南向采光,主卧,卧室,卧室,景观阳台,环境裂痕,项目紧邻福元路主干道，且项目西侧有铁路通道，西侧有一定的噪音影响。,项目规划经济技术指标,1#,2#,3#,福元路口站,外部背景分析,PART 2,市场格局,品牌开发商入驻，大盘云集，产品线丰富，但高品质项目稀缺,北城区域竞争环境：,1,2,3,4,5,6,山语城（80万方，别墅+小高，小高均价5500，中铁集团）,双湾国际（42万方，高层

9、，均价8000，长沙水利投资置业）,湘江世纪城（400万方，小高+高层，世纪金源）,北辰（300万方，小高+高层，均价9000，北辰地产）,珠江郦城（50万方，高层，精装均价8200，珠江实业）,万国城（120万方，小高，均价6500，北京当代集团）,片区现状,物业主要以高层为主，75-120平米的主流刚需为主，多为老盘新推溢价难度较高,问题1：西侧近铁路，存在一定的噪音影响； 问题2：所在区域非城市热点，目前形象相对落后, 如何提升区域形象?,内部背景,问题1：周边品质型项目稀缺，品质型项目有无市场 问题2：本项目溢价如何兑现,外部背景,背景总结,市场竞争研究,PART 3,竞争锁定,区域竞

10、争现状激烈，主要集中在项目周边区域的四大项目。,核心竞争项目筛选原则：,区域地段类似； 产品或总价近似； 推售时间重合；,竞争集中在项目周边四大项目,珠江郦城； 万国城MOMA； 万科城； 英祥春天。,万科城,英祥春天,万国城,珠江郦城,万科城,品牌开发商+金牌物管+高品质精装，目前均价8100元/（精装）,产品对比,【65平米】竞争优势在于：二梯三户，门槛低,格局方正 动静、干湿分离 南北通透 客厅、餐厅、主卧三阳台超大空间设计,主客分离，私密性更佳 客厅、主卧朝南，更利于采光观景 卫生间与厨房相邻，节能环保,本案两室两厅一卫：65.8平米,竞品两室两厅一卫：75平米,产品对比,【88平米】

11、竞争优势在于南北通透；尺度大；但在功能及附加值上弱于对手,本案两室两厅一卫：88.5平米,竞品两室两厅一卫：89平米,主、次、客卧线性排列，私密性好 超大景观阳台 卧室全景飘窗,南北通透 动静、干湿分明 客厅、餐厅双阳台观景、采光、通风 舒适型客厅、卧室,产品对比,【125平米】产权三房优于对手两房改三房，竞争优势明显,本案三室两厅两卫：125.5平米,竞品三室两厅两卫：123平米,南北通透 横厅设计，超大客厅卧室 景观生活双阳台 两卫分别配套主、次卧,南北通透 动静分离 客厅卧室超大景观阳台 1梯2户纯板楼设计舒适度高,未来推货情况： 珠江郦城1组团预计将在2013年上半年基本去化；预计下半

12、年7月份将推出二组团叠拼别墅组团及三组团高层。二组团高端别墅产品在区域内具有唯一性，将较大程度上提升珠江郦城项目品质，提升区域价格天花板。,珠江郦城,成熟社区+完善配套+舒适园林，目前均价8200元/（精装）,产品对比,【65平米】小两房竞争优势在于性价比高,赠送入户花园 户型周正、动静分区 宽厅设计、南向宽景观阳台 主卧朝南，宽景飘窗配置,主客分离，私密性更佳 客厅、主卧朝南，更利于采光观景 卫生间与厨房相邻，节能环保,本案两室两厅一卫：65.8平米,竞品两室两厅一卫：75平米,产品对比,【125平米】纯板楼设计，居住舒适度及空间尺度优势明显,本案三室两厅一卫：125.5平米,竞品三室两厅一

13、卫：124平米,户型周正，动静分区 宽厅设计 南向7米宽景阳台设计 超大主卧卫生间,南北通透 动静分离 客厅卧室超大景观阳台 1梯2户纯板楼设计舒适度高,万国城,科技主题+国际文化主题地产相结合，目前均价6700元/,未来推货情况： 万国城目前剩余90和112三房货量相对较多，总共约210套，是今年该项目销售的重心。,产品对比,【88平米】相对对手无优势,本案两室两厅一卫：88.5平米,竞品两室两厅一卫：89.33平米,大阳台，多飘窗 2+1弹性户型 客厅直连景观阳台 主客分离,南北通透 动静、干湿分明 客厅、餐厅双阳台观景、采光、通风 舒适型客厅、卧室,产品对比,【125平米】尺度更大，居住

14、舒适性更高,本案两室两厅一卫：125.5平米,竞品两室两厅一卫：112平米,南北通透 双阳台+大飘窗设计，采光通风更佳 超大开间南向主卧，宽敞舒适,南北通透 动静分离 客厅卧室超大景观阳台 1梯2户纯板楼设计舒适度高,竞争对比,65平米户型为高速产品；88-93平米为难点压力产品；125平米为项目高品质产品,从项目背景来看，区域缺乏高品质项目，本案应走高 品质形象路线，项目采取何种方法跳出竞争红海。,问题1,市场总结,从项目产品结构来看，压力去化型产品比例过大,项目 通过何种策略来转化和分解压力,实现项目顺利销售?,问题2,策略思考,问题及解决思路应对,客户分析及价值对位,纲要二,区域客户特征

15、分析 客户引导标准对应 客户感知价值体系构建 项目形象定位,长期以来，推动市场产品、设计、理念进步的是什么？ 决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？ 我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？ 当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗？ 最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？ 我们的观点是：【人】 简单地说，对竞争的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。 决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段而是“均稀缺性”价值，也是购买人群的价值和价值观。 什么人会为我们的物业买单？,对于差异点竞争策略的理解,区域客户特征,区域性强，集中在开福区（区政

16、府、广电长大、伍家岭）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心，沿二桥延伸到市府板块及麓谷区域。 代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心、滨江新城、岳麓区政府等。,客户来源：区域性强，集中周边单位,客户职业多为企业普通员工、原住民拆迁户、公务员及部分私营业主； 典型的代表阶层为白领阶层、公务员启步阶层。,职业构成：一般白领，公务员，原住民居多,区域性强，主要来自金鹰广电、区政府周边，看重低总价的市区客户以及滨江新城、北站、中山路拆迁。,区域内2房客户特征,区域内3房客户特征,区域客户特征,区域客户特征,四大主力客户群体构成本地购房人群,周边地市,公务员及 事业单位,私营

17、业主,普通职员,区域客户特征,细分客户置业特征分析,区域客户特征,普通职工,自住投资,2房,48万-70万,自住,2房、3房,企业中层,自住投资,3房、4房,80万-120万,重要客户,置业目的,客户需求,可承受总价,个体老板,主要客户,公务员,55万-80万,此五大类客户群体是本项目可挖掘的区域中端客户； 客户区域性较强。,当地居民,本项目可挖掘客户总结,客户定位,定位前提 细分我们的产品：以两房和三房为主。,项目66平两房占总套数27%，89-93平两房占据总套数54%，另外以124-130平3房为次主力，占据总套数18%,圈定客户：针对本项目66两房单位的客户，选取片区总价48万-55万

18、单位的客户进行对比分析,客户定位,66两房单位,年龄 客户群体年龄在2230岁居多； 教育程度 教育程度多为本科及以上。 职业类型 技术人员，公司职员、本地人。 居住区域 客户中开福区占70%。 行业 生产类居多。 购房次数 首次置业与投资需求居多；,刘先生,李先生,25岁，芙蓉区人，未婚，公司职员，芙蓉区上班 收入：3500 目前居住情况： 居住状况：与父母同住 意向购买户型：公寓或小两房 置业关注点：升值、环境 “目前父母跟住在一起，虽然在家万事好 ，但是总感觉父母约束自己，想买套紧凑小户型，那样就有属于自己的独立的空间了”,23岁，邵阳人，未婚，公务员 收入：4000以上 目前居住情况：

19、 购买户型：宿舍 购买户型：单身公寓 置业关注点：宜居、升值、地段 “不想住宿，想买套公寓改善居住环境，而且公寓总价也不高，完全没压力；等以后挣钱了再买套大的，这套小的用来投资”,客户定位,圈定客户：针对本项目89-93两房单位的客户选取片区总价55万-65万单位的客户进行比对分析,年龄 客户群体年龄在2530岁居多； 教育程度 教育程度多为本科及以上。 职业类型 技术人员，公司职员、本地人。 居住区域 客户中开福区占60%。 行业 企事业单位。 购房次数 首次置业需求居多；,周先生,黄小姐,25岁，岳阳人，未婚，公司职员，天心区上班 收入：5000 目前居住情况： 居住状况：租房 意向购买户

20、型：两房 置业关注点：升值、环境、位置 “目前在单位附近租房住，虽然住的离单位近，上下班方便，但是总感觉不是自己的房子住的不舒心，想买两房，那样就有属于自己的房子了”,28岁，长沙人，未婚，公务员 收入：4000以上 目前居住情况： 居住状况：宿舍 购买户型：两房 置业关注点：宜居、升值、地段 “不想住宿，想买套两居改善居住环境，买个两房总价不高，压力相对较小，也顺带投资了”,89-93两房单位,圈定客户：针对本项目123-130三房单位的客户，选取片区总价80万-100万单位的客户进行比对分析,100-115 三房客户,张先生,杜先生,35岁，娄底人，已婚，公务员 资金来源：工资收入 目前居

21、住情况：开福区 购买户型：三房 置业关注点：品牌、户型、环境 项目评价：对项目区位感觉满意，且对商业抱较大期望，但是项目规模太小,年龄 客户群体年龄在3040岁居多； 教育程度 教育程度多为本科及以上。 职业类型 高级技术人员，个体生意人、周边地市。 居住区域 客户中泛北城区域占45%。 行业 生产类居多。 购房次数 多次置业居多；,32岁，益阳，未婚，经营门店 资金来源：投资收益 目前居住情况：芙蓉区 购买户型：三房 置业关注点：户型、潜力、风格 项目评价：对项目规划感觉不错，综合体规划解决一站式生活居家，因自己有车，对距离抗性不大,客户定位,客户定位,客户对位分析：产品类型决定客户定位。,

22、总价竞争客户的深度剖析,客户特征总结： 需要项目差异化，基于生活和增值的需求 价值观决定选择，氛围营造的最佳载体 需要符号，但都基于发展的眼光,给予全新的人居标准最佳自住楼盘的使用标准+评估标准，带来不同的居住体验，资产增值保障,给予吻合的价值组合通过概念、服务和配套的结合，通过对材质、工艺和附加值的结合，打造极度稀缺,给予感兴趣的话题居住文化和居住内涵的极度演绎，不断制造话题，营造客户兴奋点。,本项目价值引导规则,客户引导标准,价值引导标准一,价值基础： 河东二环线内 芙蓉金融生态区,客户关注点1.板块发展潜力,客户关注点2.未来是否可增值,地段河东二环线内离城市中心最近最具价格优势区域,价

23、值引导标准二,价值基础： 大型商业中心 区域及商业配套,客户关注点1.商业是否满足生活基本需要,客户关注点2.商业中心能否提升项目价值及投资潜力,大型集中商业SHOPPINGMALL，提供完善生活配套,价值引导标准三,价值基础： 纯板式结构，南北通透； 户型尺度舒适，品质高企； 近地铁物业； 大型商业配套；,客户关注点1.居住舒适度，宜居,客户关注点2.追求生活，体验生活,产品宜居产品,客户对本项目的价值对位,情感匹配,功能需求匹配,支付能力匹配,客户特征,项目价值,需要项目差异化,需要符号,价值观决定选择,品牌,开发理念,生活需求,户型,地段,客户引导标准,地段、集中商业、单体舒适性三大价值

24、引一导标准解决了功能需求匹配问题。 此外，我们需要将解决情感匹配和支付能力匹配的项目价值点放大。,价值引导标准四,价值基础： 先天优势价值优势 后天价值点打造,客户关注点1.宜居、低碳生活,客户关注点2.产品+是否可作为财富的增长点,商场屋顶空中花园商场屋顶空中花园，楼梯连接内部公园，扩充公园规模,价值引导标准五,价值基础： 先天户型价值优势 后天精装入户大堂价值点打造,客户关注点1.五星级酒店式双入户大堂，回家意味着尊贵感,客户关注点2.产品+是否可作为财富的增长点,精装双大堂五星级酒店式豪华入户大堂，彰显身份,价值引导标准六,价值基础： 先天户型价值优势 后天完整价值打造,客户关注点2.产

25、品+是否可作为财富的增长点,LOWE中空双重玻璃化解外界噪音影响,客户关注点1.LOWE中空双重玻璃，隔音、安全、高档次,价值引导标准七,价值基础： 先天优势价值优势 后天价值点打造,客户关注点1.场所精神,客户关注点2.产品+是否可作为财富的增长点,WIFI社区公园、商场WIFI覆盖,客户引导标准,客户对项目价值的感知体系,项目未来价值标准的引导模型 属性引导：生态商务中心的家属区 品牌引导：具有标签性的，无法复制的品牌价值和高标生活品质 本质引导：城市中心、高舒适度单体及户型、预期价值,一、人居平台,二、品牌价值,五、城市配套,三、产品价值,四、集中商业,价值标准的构成,给客户一个可以清晰

26、认知的标准 一个全新的高尚,稀缺,中心,生态标签 我们在这里再铸长沙的未来,城市价值： 【北城生态金融中心的家属区】 【长沙新型都市精英领地】,建立客户可以感知的价值体系 新的竞争价值体系,我们就此提出生活价值观 MR KING人居哲学,URBAN CREATURE 城市动物 不想离开城市迷人夜色，因为热爱生活 城市的隐秘，总让人心存幻想，渴望探寻,集中式商业，公园、酒店，地铁站,DESIGN LIFE 有设计的人生 如果人生是一次旅行，那计划就是旅行攻略 有设计的人生，会少些弯路,繁华过后，我更渴望一份宁静，私享家的舒适,福元路大桥的通车、地铁的通车，新区的规划、4万平米的商业、内部公园成就

27、高品质自住典范。,65.8平米经济两房、88.5/123.5平米阔两房，居住舒适度高。,SUCCESSFUL AND URBANIZED 够成就，很城市 二环内离市中心最近的人居基地,FACE AND FIND YOURSELF 要面子和找自己 人以性价为自豪，我以品质为素质！,ORIGINALLY INVARIABLE 不变的本真 工作、爱情、时尚，变的是城市的主题，不变才是自己的主题。,与自己匹配的内涵和气质，给自己更好的生活，才是不变的本真,置业是一种行为,也是责任,要考虑方方面面,而不仅仅只是交通、地段、景观等等,RESPONSIBLE 有责任 在彻夜不息的繁华里，给所爱的人一个完美的

28、家。,LOVE IS ANSWER 爱是唯一 城市里可享受更多的爱情机会，却不会影响自己对感情的专一 给妻子最好的，一向态度坚决,高舒适度产品，长沙人居价值典范 比其他的更宽、更大、更实用、更值钱,整体形象定位,一种完全区别于市场普通别墅的居住文化； 一种领先，具有示范效应的生活哲学； 一个启动“长沙新型都市精英领地”的高品质精品社区； 鉴于我们所面临的环境：万国城、珠江郦城,案名建议：MR KING,备选案名：北尚城、ME时代广场,纲要三,营销策略思考。,营销核心策略 营销执行计划 思源保障体系,两大核心问题 问题一： 如何提升项目整体的溢价能力？ 问题二： 如何快速具体实现项目的营销目标？

29、,项目营销策略及表现认知,问题一：如何提升项目整体的溢价能力？ 思源对于项目2013年营销本源的理解,基于竞争市场：市场竞争不是“产品战”，而是“认知战”。 基于客户市场：引导客户的价值标准，才能引领客户市场。 基于项目自身：消费者因感到而购买，我们必须建立强烈的客户认同感。 我们认为建立客户可以感知的项目价值，寻求市场突破口，快速抢占市场客户是2013的营销关键。,思源认为，项目营销的本源在于【品牌】,思源认为，项目营销的本源在于【价值】,思源对于营销的认识卖什么？,项目价值排序： 属性区域产品,大 规 则 中 规 则 潜 规 则,策略 壹：三大规则,用大规则（项目品牌） 北城金融生态区的家

30、属区 1、通过事件性活动，强调项目开发商在商业运营领域的实力及高度，并结合区域的地段价值特征，来提炼并界定整盘在未来生活理念上的先进性； 以中规则（项目属性）二环内离市中心最近的人居社区 2、打造项目的价值标准符号，建立客户感知的价值标准，体现项目作为新时代住宅的的唯一性，从客户角度出发，引导其对理想居所提出唯一性需求。 以潜规则( 理念） 打造一个城市人的理想居所 3、针对项目目标客户群的特征，通过系列营销手段，并结合产品包装，体现项目的产品价值特征。,品牌价值,项目价值,产品价值,项目核心策略体系分解,核心策略 体系：,大规则,潜规则,品牌引导深国投为长沙生态金融区提供的人居配套！,推广语

31、：4万平米的商业配套，深国投商业运营专家的生活信心保障！,事件一：招商品牌发布会,事件二：地铁1号线发布会,事件四：品牌主题性超高创意的围挡、道旗出街,属性引导长沙北城，金融生态区的最佳人居平台！,推广语：城市人，理想家；北城最佳人居平台！,理念引导打造一个城市人的理想居所,微营销时代,异乡城市人筑家深圳返乡置业,城市精英集结号团购行动,地铁购房节,中规则,推广语：城市人，不二的选择；,事件一：城市生活馆开馆暨样板房开放仪式,事件二：客户全方位体验计划,事件三：全WIFI社区开放,事件三：白皮书北城生活指南,事件四：户外、平面出街,核 心 策 略 体 系 排 铺,中规则时代,潜规则时代,大规则

32、时代,体现理念领先性,地铁1号线发布会,招商品牌发布会,核心 策略,策略 要点,事件,项目属性稀缺性,整体价值唯一性,围挡、临时外展点,城市生活馆开馆,地铁购房节,城市精英集结号,包装,媒介,户外、道路道旗、站牌 短信、网络营销,户外、现场展示、围挡 、短信,整盘营销产品营销 价值和理念营销体验营销,客户全方位体验计划,福元路导视,项目围墙,户外、现场展示,户外、导视系统,工地展示、现场围挡,工地展示、现场围挡,大 规 则 时 代,如何快速建立市场知名度？,大规则,事件一：招商品牌发布会,品牌引导深国投为长沙生态金融区提供的人居配套！,时间：2013年6-7月 活动目的： 项目首次公开亮相，通

33、过炒作区位提升区位及项目知名度；建立商业与住宅的价值互动； 通过活动吸引一定的意向客户的关注度，做到提前蓄客。 嘉宾：招商品牌代表、媒体、相关政府领导、意向客户 活动内容： 举行各大品牌商家的签约仪式；对 意向客户提前发放品牌商家VIP卡进行蓄客； 对项目未来规划及前景进行新闻发布。,大规则,事件二：地铁1号线发布会,品牌引导深国投为长沙生态金融区提供的人居配套！,时间：2013年6-7月 主题：福元路口站，1号地铁到你家 地点：项目营销中心 活动内容： 举行福元路站牌的揭幕仪式 活动目的： 进一步提升项目知名度； 传递项目的价值信息； 通过活动吸引一定的意向客户的关注度，做到提前蓄客。,福元

34、路口站,开启幸福生活,大规则,事件三：白皮书MR KING的生活哲学,品牌引导深国投为长沙生态金融区提供的人居配套！,体现思路： 以深国投项目为主导,以北城新城发展为载体,联合开福区政府以及长沙主流媒体机构对北城未来发展做出明确的发展定位和发展计划,阐述深国投项目对于区域的发展蓝图。 表现形式： 主要阐述深国投集团的实力及MR KING一族北城生活的故事。 执行方式: 出具,通过举办多层次,高规格品牌发布会和发展论坛以及各种名流活动扩大影响力,大规则,事件四：品牌主体性超高创意的围挡、道旗出街,品牌引导深国投为长沙生态金融区提供的人居配套！,1、主要依靠立柱 2、图文表现需震撼 3、围挡内容添

35、加地铁列车图片 4、围挡尺寸设计上做的大气，设计到5-8米高,1、在地铁1号线福元路口站附近设立道旗 2、在项目附近公交站牌设立道旗,深国投引领城市的动向,深国投,中 规 则 时 代,如何增强项目的价值认同感？,中规则,我们需要为客户购买提供足够理由,时间： 8-10月份,展卖空间客户体验计划,深国投项目全方位体验具有示范效应的人生哲学; 深国投项目的生活保障示范生活三大场景; 深国投项目的精装解决方案最实用的精装体系,中规则,单凭房子还是没家的感觉，气质很重要,人生哲学一：,体验一：长沙首个WIFI精品社区,中规则,是换房子，还是换生活,人生哲学二：,体验二：720全景体验式营销中心,摒弃单

36、调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。 全3D互动演示全景式生活画面模拟 采用多台投影机结合画面融合技术高科技的展示互动来显示项目人居环境,中规则,罗马非一日建成，但罗马就是罗马,人生哲学三：,体验三：完美的易趣体验感,创意园林小品,样板房故事性嫁接增加故事性,样板房品牌嫁接增加品质感,中规则,城市新动向，献给城市新主人,生活场景一：,示范一：新时代标准的样板人生,品质的体验，体验的是品味与质感，因此本项目可在品质体验馆中增加一些与客户精神交流与互动的展示环节，以此加强客户对于项目所呈现品质与贵族身份的认同。,品质体验馆重在品质二字，并不是简单的标准堆放度配以文字说

37、明就能够体现产品标准与项目品质感，对于高尚注重而言，展示的氛围营造，展示说明的陈列方式是品质体验馆的展示核心。,中规则,服务符号化，物业的水准是生活的标准,生活场景二：,示范二：高标准的细节展示,目的： 严格现场管理，实现最优的工地展示，保障品质感；,中规则,提供最优的全面家居解决方案,精装方案：,精装选择：实用简约为主的家装风格,精装成本控制： 精装标注为基础硬装，成本控制在800-1000元/以内。 拎包即住，具备基础生活所需即可，配备橱柜、卫浴、室内地面、墙面基础装修,墙面主要采用墙面漆，墙纸，既省去了二次装修带来的不便，也节约了成本。,便捷紧凑型橱柜操作台，既节约了空间，又极大的发挥了

38、自身功效，提高了空间利用率。对客户的购买欲具有很强大的吸引力。,室内地面，采用木质地板、瓷砖 1、节约成本，时尚简约，美观大气。 2、购置简单的生活必需品即可入住。,潜 规 则 时 代,如何持续吸引市场客户关注度？,潜规则,潜规则,执行关键一：创新微营销,理念引导打造一个城市人的理想居所,Who Am I 建立形象个性,提升内容质量 围绕客户兴趣设计文案推广，扩大微信内容传播力,深圳海岸城“微信会员卡” 模式：O2O模式二维码 营销方式：在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠

39、来吸引用户关注，开拓O2O营销模式。 深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。,潜规则,执行关键二：城市精英置业计划,活动目的： 深挖目标客户群体 活动时间： 2013年10-12月份 活动形式： 针对青年置业者，开放市公积金绿色通道 凭有效单位工作证明，可享5000元置业基金 活动期间，置业者购房税费全免,属性引导标注一个精品时代的符号,潜规则,执行关键三：返乡筑家计划深圳返乡置业,理念引导打造一个城市人的理想居所,活动背景: 深圳国际信托投资公司（简称“深国投”），是经深圳市人民

40、政府批准成立的金融机构。 依托深国投在深圳市场的知名度。 返乡置业者是不可忽视的一部分潜在客户。 宣传方式： 网络宣传，异乡老乡、同学会QQ群； 车站、机场、高速收费站等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告、现场易拉宝、X展架提醒； 加大拉带新力度，通过老客户想周边朋友传递返乡优惠的信息。 活动方式： 送购房礼金、针对返乡客户提供额外折扣或者装修礼金、个性化措施,潜规则,执行关键四：城市精英集结号团购行动,活动目的： 在客群竞争激烈的情况下，以团购大幅度的优惠政策有效促进销售。 针对目标客户，挖掘并聚集客户，通过团购形式，推广项目，达到最终销售目的。 活动对象： 项目附近企事业单位 活动形式： 联

41、合媒体，线上与线下进行结合扩大活动影响力，吸引目标客群,理念引导打造一个城市人的理想居所,潜规则,潜规则,执行关键五：地铁购房节,理念引导打造一个城市人的理想居所,方式一：前期在网络上发起地铁购房节的炒作，结合专场看房团； 方式二：联合其他无竞争的地铁楼盘进行联展 方式三：项目组织地铁购房专场活动，配合地铁购房的优惠补贴政策,问题二：如何具体实现2013年的营销目标？ 思源对于项目2013年营销目标的理解,基于市场认识：目前区域大盘云集，市场竞争激烈，必须合理选择入市时机，快速抢占市场空白点。 基于客户认识：准确把握客户心理，巧妙运用价格杠杆，实现整盘营销目标。 基于营销目标：2013年完成销

42、售签约2个亿，3个月销售周期，预期完成销售率约100%，销售面积约3万方。 我们认为精准快速抢占市场客户是2013的营销关键。,思源认为，项目营销的本源在于【品牌】,思源认为，项目营销的本源在于【执行】,渗 透 式 营 销 计 划 针 对 性 价 格 计 划 交 叉 式 推 售 计 划,策略 贰：三大计划,渗透式营销计划,PART1,营销执行,关键一： 客户目标,基于开发商2013年清盘目标：共计354套,渗透营销计划之客户组织,完成目标需月均去化118套，客户总量3540组，日均上门量40组；,营销执行,客户市场情况调研：,竞品市场的周来访基本在200组左右，在平销期去化速度在25套/周左右

43、。,渗透营销计划之客户组织,营销执行,关键二： 客户任务,将任务按照时间纵线和区域横线进行排布，按计划落实！,渗透营销计划之客户组织,“我们的目标”,2013年力争拓客3540组， 力争全年销售 354套,PART1： 渗透式营销计划阶段执行计划,形象树立阶段： 大型事件营销引爆全城,蓄客开盘阶段： 全方位蓄客，火爆开盘,持续强销阶段： 扩大口碑效应，持续销售,策略：电话预约+上门拜访 地点：项目前期临时外展点 目的：寻找联系人，拓展有效目标客户群体，在未有任何展示之前，增加联系人的尊贵感，达到口碑传播目的 客群：周边泛事业单位客户，竞品客户等,策略：全方位拓客+展示系统 目的：快速积累意向客

44、户，为开盘做准备 客群：精准的目标客群、竞品项目的意向客户、资源拓展的泛事业单位客户等,策略：老带新激励政策+全民营销 目的：利用前期积累客户资源，快速形成口碑传播，扩大客户来源；联动三级市场以及跨行业人员进行全民营销 客群：前期积累老客户、竞品客户、周边泛事业单位客户,深国投为生态金融区提供的最佳人居配套 完美亮相！,第一阶段推广,项目品牌形象树立，深国投项目引发全城关注,推广语： 4万平米的商业配套，深国投商业运营专家的生活信心保障！ 城市人，入住深国投，让你成为这座城市的代言人！,形象树立阶段（销售启动8月）,目标：,阶段策略：,通过事件性活动，快速建立项目在市场上的知名度！ 通过品牌商

45、家的联动活动，以及临时外展点的开放，提前进行蓄客！,客户策略：,推广策略：,解决客户对项目及区位价值的认知，在外界未有任何展示的前提下，增加客户认同感，达到客户传播的目的,主要以线上平面表现为主，同时结合线下事件性活动进行项目价值传递！,如何在短时间内，运用有限的资源，快速建立市场影响力？ 如何吸引目标客群的关注度，增加项目的认同感？,面临问题：,6月,7月,11月,12月,8月,10月,9月,5月,蓄客开盘期,强销期,形象树立期,第一步,户外广告出街，主打项目理念,时间： 8月份,户外选址主要以芙蓉北路段为主，重点进行拦截性平面推广；主打项目核对卖点,好房子往前走走,公交站牌,户外高炮,深国

46、投时代,选点建议： 芙蓉路段处（浏阳河交汇处或芙蓉中路段）； 四方坪十字路口处（车站路与三一大道交汇处）,第二步,网络全面覆盖，先行建立认知,完全实现网络与现实的兑换,1、虚拟大峡谷旅游线路 2、网络样板社区体验 3、互动3D样板房设计 4、全程在线咨询服务 5、线上积分线下直接兑换,时间： 610月份,网络虚拟社区实现与现实客户的互动；在集中销售期，对企业单位的平台进行渗透,土豆网、YOUKU：拍摄短篇，充分利用热门网站播放，引起轰动； 开心网：模拟购房、样板房展示、园林展示以及趣味活动等； 天涯/猫扑：发起生活方式等热门讨论； QQ群：在目标客群的工作平台上，将项目信息在QQ群上反复传播；

47、 网络枪手造势：在热门网站或者论坛，通过网络枪手制造舆论，市场炒作。,第三步,创新推广手法，快速建立认知,时间： 610月份,场景式网络营销+利用手机彩铃为项目做推介，快速形成市场口碑传播效应；,生活故事植入场景网络营销 在SOHU数码公社出现了一个帖子7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件。其内容是一网名为“京城第一剑”的男子宣称在跟踪偷拍一个漂亮MM，用七天时间持续报道此MM的行踪，并且偷拍了大量美图。因为此美女手中随时都抱着一台红色的联想笔记本IdeaPad U110而被网友称为“红本女”。,网络营销利益点： 年轻貌美的成功职业女性加上其奢华完美的个人生活，本身就是一个有分量的话题，通过偷拍

48、仅仅是吸引网友点击进入此宣传帖。通过“红本女”这个载体，联想把IdeaPad与MiniCooPer汽车、Guuci名牌包等奢侈品相结合，使作为消费类笔记本的IdeaPad高端形象被定位。,利用手机彩铃做产品推介： 向客户发放短信，邀请他们参加 “话费赠送”活动，只要他们回复短信为“是”，将送给其话费30元/月（再为确定），可以在参加活动期间将客户的彩铃变为宣传项目的彩铃。,第四步,外展点先行启动，提前进行蓄客,时间： 68月份,户外选址主要以芙蓉北路段为主，重点进行拦截性平面推广；主打项目核对卖点,临时外展点地址选择： 湘江世纪城电影院、或超市出口 万国城、珠江花城商业体门口附近 外展点形式： 入会即可享有电影院会员卡、超市优惠卡 入会即享深国投品牌商家资源发放的优惠卡,第二阶段推广,城市人，理想家 全城引爆！,实现开盘热销，带动项目口碑,推广语：城市人.新时代.最佳人居基地,蓄客开盘阶段（810月）,目标：,阶段策略：,从项目销售启动至10月上旬，必须进行不断的蓄客，积累庞大的客户基础！ 通过线下的系列客户拓展工作，进行认筹客户积累，为开盘冲刺做准备！,客户策略：,推广策略：,在大盘云集的市场竞争环境下，如何快速抢占市场客户；首先，必须找准目标客群的分布区域，进行针对性的拓展,主要以线下客户拓展为主，巡展、行销、短信、call客；在开盘节点配合线上