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1、,方兴梅溪湖C组团补充报告,A leading full-service provider of real estate services in Southern-China,2013/02 CHANGSHA,深圳别致廊,Part1、 本案周边竞争分析,Part3、 渠道与推广,Part2、 项目推售安排,Part4、 现场展示与包装,提纲,3,Part1 项目周边竞争分析,4,雅阁国际,旭辉御府,万科城市花园,世界1区,保利麓谷林语,罗马假日广场,地华梅西湖畔,达美D6区,中房F联邦,建安像素汇,麓谷明珠,振业城,中建项目,方兴项目,宜居项目,和泓项目,佳兆业项目,周边竞争分析,本案,项目所
2、处微观市场大体分为3个独立片区，除梅溪片外，其它两个片区扮演着绝对的“刚需供给者”角色。,梅溪片,麓谷片,涉外片,5,片区两年内住宅总供应量超过280万，单梅西湖片区未来1-2年内可以预见的项目预计供应量就超过200万，就片区楼盘密集度及供给量的绝对值来说，本片区已经超过金星北片区，成为长沙楼市竞争最激烈的版块！,周边竞争分析,6,供应产品分析：12年之前规划项目主要以80-110两房、三房，产品集中度较高。 12年之后产品供给将呈现明显多元化趋势。,周边竞争分析,7,主力营销卖点：不论是否属于梅溪片区，版块内所有项目都已梅溪湖为卖点输出。,周边竞争分析,8,在梅溪湖规划范围内项目均价在750
3、0元-9000/，涉外项目均价在5500-6500元之间，麓谷片项目均价在5500-6500元/，精装公寓的销售价格在7200-7500元左右。 梅溪片与非梅溪片价差约为2000元/。,周边竞争分析,9,振业城,中建梅溪 湖1号,金茂 梅溪湖,年后将推出3、4、6、13#剩余房源，预计300套,13年下半年推出二期产品,14万方，140-180洋房，180-220的联排，300-350的类独栋预计预计2013年9月份入市,下半年推出二期2.7万方别墅，8万方高层,和泓,3月首开300余套80-126平高层1.2.8#，约2.8万方，后续以月推一栋的方式入市，9月前一期清盘，约11万方,上半年销
4、售一期5、9#和40多套散货，约3.5方,合能,预计9月份上市，80-140平高层约6万方。,13年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,14年,现 有 竞 争,潜 在 竞 争,2013年，纯梅溪湖片区新盘上市量将突破80万,中铁项目,9月首开300余套6栋高层，体量在8万方，1024套,周边竞争分析微观环境,10,区域内金茂、中建、旭辉三个项目已经入市，振业城、和宏、中铁、合能项目已经开建，未来佳兆业、宜居航天等项目箭在弦上，2013年，只是区域竞争激烈化的开端，白热化局面将在2014年出现。,中建,本案,周边竞争分析 微观环境,11,目前梅溪湖片区
5、挂牌成交已售土地18块，包括万科、佳兆业等品牌开发商入住。,周边竞争分析微观环境,12,预计13年该区域将有13-15块土地入市并成交。,中建,本案,周边竞争分析微观环境,区域内2013年供应多以刚需产品为主。,周边竞争分析微观环境,周边竞争分析总结,1、项目密度大，供给量绝对值高，区域内梅溪片外项目将坚定的扮演“价格洼地”角色。 2、梅溪湖片区内拟建项目将分化出“品牌项目+改善型产品”及“非品牌项目+刚需产品”两条线路。 3、项目面临竞争环境较为复杂，若处理不慎，有可能落入“险恶”的境地。,错位补缺,区域客户分析,2,2.1 区域成交客群描述,2.2 区域发展与客户对位,2.3 区域未来客户
6、展望,数据来源：别致廊市场研究部,芙蓉区 （15%）,开福区 （5-10%）,天心区 （5-10%）,雨花区 （5-10%）,地级市 （15%）,省外 （10%）,梅溪湖,岳麓区 （40%）,2012年区域两盘（中建+金茂）成交客户描述,成交客户地图,区域内项目客户地缘分布广泛，家庭年收入20万起跳，主要集中在3050万区间，在长沙属高收入家庭。置业次数为二改及以上。,17,区域内知富派群体主要以河西事业单位高层，科研院校高职称者，河东部分商务人士构成。其共同特征是善于洞察先机，对生活品质有深刻的理解及要求，能够领会项目深层次传达的内涵。知富派客户又可分为富人与准富人两个层面。,本项目,麓谷、
7、市府 （40%）,大学城 （35%）,芙蓉路沿线 （25%）,客户群细分知富派,河西地缘性客户为主，地级进城客为补充，私营业主居多,河东 （15%）,本项目,市府 （25%）,地级市 （25%）,西站 （35%）,返乡客 （10%）,区域内此类派客户以区域内拆迁客、向往省会的地市客为主，此部分客户多以提升生活品质为置业诉求，对“豪奢显贵”的形象要素敏感度高。,客户群细分山药蛋派,我项目以“高知财富阶层”为爆破点，利用他们圈层相应，制造市场高口碑效益，影响财富客户,客户启示：,高知富有阶层：以项目所在区域为主，追求优良的居住环境，一定的文化底蕴及品位，城市发展及价值以及未来的一定的都市化生活；,
8、成功财富阶层：以项目区域以外为主，追求身份感、尊贵感、财富标签，享受资源型山湖环境及品质生活，注重城市地段、升值潜力及一定的投资价值；,梅溪湖片区在政府及开发商的大力推广的情况下，已经完成了对中高端客户的“关注度锁定”。,项目一期,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,13#,项目推盘情况,区域重点案例,项目二期,一期首批推货608套，开盘去化超过80%，折后均价8300元/，其中楼王实现9300元/均价。,【金茂梅溪湖】,21,金茂户型配比,项目一期户型三房占比约75%，130以上面积占比达到61%。客户群体主要针对改善型需求。,22,金茂户型销售,从
9、销售率来看，大三房尤其是170大面积房型销售最为火爆，110平米段其次，表明项目客群二改、三改需求强劲。,23,金茂后续推量,项目现行价格100以下8500元/平，100以上9500元/平，去化超过90%；从推售情况来，二房有一定市场压力。,项目一期,3#,4#,6#,7#,项目后续推盘情况,项目二期,13#,项目二期已陆续动工，预计13年7月中旬开盘，全年销售目标直指18亿,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,项目推盘情况,项目2次推货均以刚需、首改产品为主，且景观资源相对有限，价格实现较金茂相差近500元/平。,一批次推售,二批次推售,区域重点项目,【中建梅溪湖壹
10、号】,25,中建户型配比,项目推售产品以紧凑型2+1为主，达到62.65%，整体购买客户偏向于刚需、首改群体。,26,中建户型销售,二次开盘当天综合去化率达到80%，整体成交均价7600元/平，其中79-114平2+1产品价格实现相对较低,27,中建后续推量,后续高层景观资源较少，预计项目销售及价格实现难度增加，随着后续别墅加推，项目之间的竞争将呈现阶段性差异化。,项目后续推盘情况,一期3批次春节后推出，后续产品主推东南片区高层、别墅为主。,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,13年后续推售楼栋,项目推盘情况,一批次推售,二批次推售,三批次推售,四批次推售,五批次推售
11、,区域重点项目,【旭辉御府】,项目推盘情况,项目一共推货5次，刚需产品为主，首改产品为辅。,一批次推售,二批次推售,三批次推售,四批次推售,五批次推售,项目5、6#栋未做大型开盘活动，平推面试，一共推出货量568套，面积区间在87-133内含2房，2+1房，三房。折后均价6100元/，目前仅售出114套。,区域重点项目,30,旭辉户型配比,项目推售产品以紧凑型3房为主，达到47.29%，整体推出产品以刚需为主。,31,旭辉户型销售,五次开盘当天综合去化率达到53.64%，整体成交均价5800元/平，其中79-88平2芳产品价格实现相对较低,32,旭辉后续推量,后续推出产品仍旧以高层为主，然后具
12、有溢价率的产品还未有太大动静。,项目后续推盘情况,一期6批4月份，以一期剩余高层为主。,从项目的核心价值来看，山湖资源、梅溪湖规划与发展是项目最主要的价值驱动力，也是吸引客户片区置业最重要的因素之一； 产品依然是重点的价值需求点，从两个项目的产品去化结构看出大面积三房及以上产品受追捧，而100平米以下高端刚需产品销售一般，去化压力加大； 从项目客户来源来看，金茂梅溪湖客户群体更多为改善型尤其是二改、三改需求，同时也吸引了不少外地投资客，此类客户也将成为梅溪湖后续项目主要的目标客户群体； 随着片区后续项目持续入市，高层产品势必产生激励的同质化竞争，随着梅溪湖新城城市建设及产业不断升级，各片区内项
13、目如何构建自身的核心价值竞争力及差异化营销策略将成为项目成功与否的重要因素。,结论,34,Part2 项目推售安排,35,营销目标分解,2013年12亿销售目标： 四个月18亿=15万方=约1300套（一期全部） 以均价8000元/估算,36,分期推售策略,一期,二期,三期,分期推售以市场导向、整体开发目标最大化为原则； 利于项目由易到难滚动式开发； 快速回笼资金到开发利润最大化的目标实现； 快速引爆市场、持续热销、溢价实现的营销策略选择。,37,推售安排,启动区：高性价比引爆市场，实现热销； 二批次景观高层加推，稳定销售回笼资金； 三批次广场景观王座推出，拉高形象，溢价实现； 四批次中庭楼王
14、、龙王港高价值景观楼王逐一入市推出，形象与价格持续提升；三期商业最后压轴巨献，成功实现利润回收。,四批次加推,二期首批推售,二期加推,三期压轴推出,启动区高性价比引爆市场，回笼现金；小批次多频率推盘持续热销，制造市场饥饿感，价格稳步上扬，利润实现最大化,二期加推,三批次加推,二批次加推,首批启动区,38,推售安排,9月22日,10月22日,首次开盘推出3栋 约384套44000方,11月22日,12月22日,2014年,1月22日,二批次加推再推2栋 约256套31000方,三批次推出3栋 约384套44000方,四批次加推再推2栋 约256套31000方,3.5亿,2.5亿,3.5亿,2.5
15、亿,14年前累计推售约1280套、15万方，按成交均价8000元/估算，达成目标12亿，在短短三个月来多时间内实现目标，必须尽早启动蓄客，高强度拓客,39,推售安排,拓客目标：预计完全现实销售目标需拓客10666批,40,Part3 渠道与推广,渠道第一 广告第二 无孔不入、无处不在、10管齐下,针对本案客户拓展,拓客策略,客户渠道,内部渠道,外部渠道,别致廊客户资源库,老带新,项目联动,内部人群圈层联动,路演巡展,团购拓展,圈层营销活动,推广吸客,展会,强势行销、企业直销,户外网络短信,电台报纸,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,竞争客户拦截,蓄客策略,渠道层
16、面无孔不入、无处不在、10管齐下,美女大巴 特色行销 特色CALL客 区域行销 路演巡展 企业直销 扫路拦截 海量办卡 多元优惠,拓客策略,金茂悦项目旅游专线,增设2台旅游大巴贴上项目车身广告，每台车增加四名项目形象大使，身穿项目统一形象服，每天在客户集中区及人流量较时大的商场门前与行销团队随时巡展，发送项目小礼品，现场拉客，每天要求定额客户任务。,经咨询33座旅游大巴每个月3万/台，为节约开发商营销成本，旅游形象大使由代理公司聘请与培训，每个形象大使成功带客户至现场成交后给予总房款千分之二的奖励，相当于三级市场的十分之一。,渠道层面美女大巴,渠道层面特色行销,体验感,视觉感,1、便携式背包模
17、型，可在行销中移动展示项目科技建筑； 2、体验式科技模型，可在展点较为生动的展示科技建筑；,面具行销：派单人员戴上名人面具，穿着被篡改的名言文化衫，通过名人效应引发关注，博眼球；,电信软件CALL客,海量CALL客户，筛选意向客户。每周保持1000组上客户，以长沙城区为主，辐射周边县市，如宁乡、望城、浏阳、株洲、湘潭等。,置业顾问CALL计划,上半年CALL客户11万人次，每周CALL客4天，每天每人50-80个。,渠道层面特色电话营销,大众卖场展示点蓄客计划,时间：2013年6月-10月 地点：河西核心商业节点 方式：临时接待点 覆盖人群：周边泛客户,野狼组,灰狼组,狼腾拓客计划,时间：20
18、13年8月-12月 开发商支持： 外聘专业行销团队及激励制度 宣传物料每周1万份（跟椐阶段推售产品特点设计） 野狼组客户接送车辆支持,渠道层面无孔不入、无处不在、10管齐下 巡展+路演,渠道层面巡展+路演,河西步步高商超路演,通过广场路演，实现短期内最大化的人群覆盖，盛大面市销售目标的顺利达成做好充分准备，并为项目整体销售的持续热度打下良好基础。 步步高商业广场作为河西最成熟的综合商业网点，人流巨大，车流同样巨大，停车一位难求，我建议在其广场前坪以轻钢结构搭建一个代表本项目户型亮点的空中花园，并辅以舞蹈、音乐、小礼品派发的模式强化发展商烣宏大气的品牌印象，并展示项目最精华的卖点，短期内让项目一
19、炮而红。,时间：2013年6-2012年10月份,大客户营销将于2013年6月正式启动， 贯穿于整个项目的销售过程之中根据项目营 销时间安排，大体划分为3个阶段：,别致廊关系企业名单,渠道层面企业直销,2013年6-10月份，开始行销渠道，组建行销突击队，根据目标客户的不同情况，分设不同的小组，采取小组责任到岗，任务承包制度，将坐销模式彻底改变，对目标客群各个击破，开通客户渠道。,渠道层面扫路拦截,客户的购买行为是建立在对品牌，品质以及对产品的不断重复了解行为之上的，终过多年的摸索与总结，别致廊首创了“积分心理营销”和“清吧系统营销”,具体内容： 1、积分卡发放范围：老业主、老客户、新客户、中
20、高档消费场所客户及公司部分工作人员。（注：公司营销部、财务部及营销公司不能发放） 2、清吧消费费用需客户上门后才能产生，购房积分奖励费用需卡主成功购买或介绍朋友购买才能产生。 3、购房积分币在规定时间项目营销中心兑换成相应购物卡或等价现金实物或冲抵本项目物业管理费。兑换后卡中购房积分会自动清零，由于卡主原因而未在期限内兑换相应购房积分奖励的，原有的购房积分清零，责任由卡主自行承担；积分卡中的消费积分币仍继续保留，并在有效期内可到项目营销中心清吧消费使用。,蓄客策略,2010-2011年万国城MOMA,2010年4月进场，启用积分心理营销，当月成交明显增加，一举成为长沙最火的售楼处，直至2010
21、年底成交套数名列长沙市前5甲，成交金额达11个亿。,清吧积分系统的运用实例,为吸引客户到现场进行清吧消费，采取了多频次的周末暖场活动 一是提高现场人气，二是实现客户重复到访，三是加强客户重复沟通,示例：万国城亲子活动,万国城周末家庭时光,意大利文化周：展示意大利奢侈品、美食、风土人情、水城生活，邀请来访客人去龙王港、梅溪湖共划游艇； 经典之约品牌酒会：邀请来自社会各个高阶层的名流， BACARDI百加德、SMIRNOFF 斯米诺伏特加、ABSOLUT 绝对伏特加、JOHNNIE WALKER 威士忌、MOET CHANDON 酩悦香槟、MARTELL 马爹利； 名犬巡展活动：名犬多样的表演；联
22、合小动物保护协会举办捐赠会；邀请业主、意向客户、名犬爱好者 ；,持续不间断的现场活动,清吧和积分系统业绩展示（万国城）,期间组织活动15次，充积分人次达3374组，平均每次活动参加人数225组。 别致廊充分利用清吧和积分系统，确保了周周有活动，在只需投入小量的广告的前提下，每次活动现场人潮涌动的效果，万国城一举成为长沙人气最火的售楼部！,认筹方式：建议以购买保险或者公益基金的形式，掌握客户诚意度 操作方式：选择价值100元左右的房屋保固险或同等价值的公益基金供客户购买，买制定保险或基金增获赠等额消费卡，继续进行客户维护。,签定VIP卡申请书，并复印身份证，缴纳100元办理保险或基金。,会员到营
23、销中心参加项目VIP登记活动,客户可获得项目公开选房当日额外优惠,须在公开选房当日选购项目当日推出的单位,购买推出单位 享受VIP优惠,不参与则可购买后期推出单位，优惠自动后延,100元办卡广聚人气,蓄客策略海量办卡,多重优惠，层层洗客，把握诚意，促进成交,蓄客策略多元优惠,客户管理系统,客户资源管理系统，广泛，深入，准确地收集，了解，分析客户的消费需求和导向，随时跟踪客户情况。,上门客户登记系统,全面的客户登记管理系统，每天分析客户的需求和导向，为销售指引方向。,1、形象、 调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,3、开盘、加推持续强销期,阶段,首批次开盘,7月22日,10月22日,12月22日
24、,推广启动,二批次加推开盘,9月22日,5月,临时咨询中心启动,注：时间节点根据工程进度等实际情况适当微调,售楼处、公寓样板房开放,11月22日,三批次加推开盘,四批次加推开盘,网络、户外、报纸、电台、杂志,短信、DM单、其他,蓄客启动,树立形象、调性 认知度诉求、产品炒作、项目信息传递,项目调性，开盘信息、营销信息、 价值点挖掘释放、重要活动,项目进度，营销信息、开盘信息 价值挖掘持续提升、产品价值不断提升,营销中心开放、样板房开放信息、项目卖点信息,营销信息、加推开盘信息、活动信息节点释放,推广安排,推广安排,主流热度与国际化TOP传媒关于媒体组合,主流媒体：追求曝光热度频率的主流媒体（报
25、纸、网络、广播、行业杂志），发布项目的形象广告、新闻、软宣、专家评论等 国际化TOP传媒： 全国性高端杂志，覆盖财经、时尚、高尔夫、航机、人物、建筑、汽车等一线杂志 国内发行（含港澳台地区）双语杂志或者外文杂志:如时代杂志等 国际精英阅读的网站(除新浪网等本土门户之外,如雅虎MSN主页和讯财经等) 访谈、专题+形象广告等形式,推广安排,63,Part4 现场展示与包装,营销包装：全景式国际化生活的展卖、观摩、体验,贩卖期待与产品表现一期 一部令人热切向往的全景式国际化生活广告片360度全球人生活写意；网络播放版剪辑； 一部令人坚定信念的国际化产品预告片N大全球化品牌集成； 一个全球人网上的精神
26、家园、产品梗概项目网站； 一部中国进入全球化生活时代的宣言读本：中国长沙.梅溪湖全景式国际化生活首发 一本一期产品解密读本；一本直投杂志（简易理念与产品）；系列产品户型册； 一个全球精英全景式国际生活的宏伟规划沙盘； 一个大公园级规划沙盘（一河、一湖、一园、一口）； 一个一期产品沙盘； 一个展卖一期产品与规划理念的销售样板区； 系列的规划理念发布与推介会、一期产品推介会；,现场包装与展示,营销中心,1,2,以营销中心为主轴打造情景体验终端： 图示1：打造大气入口景观轴 图示2：样板公园-打造全景式国际生活样板体验区 两侧以6米高形象围挡包装,营销中心立面建议,售楼处建筑的风格：现代简约主义,体
27、现对梅溪湖定位及形象的表达：梅溪湖-中国国家级绿色低碳示范新城、湖南省和长株潭最具国际化水平、科技创新、以人为本、生态宜居、可持续发展的活力新城； 售楼部外立面的设计上适当增添一些新古典艺术的元素和表现方式，与项目建筑风格协调一致； 与湖区内竞争项目风格区隔，表达未来都会新城风貌；,铁艺栏杆,休闲一角,营销中心装修建议,对停车区域进行绿化包装,停车区设置在营销中心两侧，作为售楼处外部区域，与园林样板区应融为一体，需进行适当的景观包装，如绿植种植及草坪砖的铺设。,以小品增添体验区人文情趣,在园林样板区域内点缀适量的园林景观艺术小品，提升景观样板的生动性与项目的文化情趣。,引入清吧，利用清吧组织周
28、期性暖场活动吸引客户，以提高现场到访量，同时通过五星级的清吧配置和服务，提高项目形象，使到访客户体验到强烈尊贵，认购客户倍有面子。,增加清吧区,营销中心功能优化,增加开放式财务签约区,开放式财务签约区，充分利用已认购客户的示范带头作用，影响新上访客户消费心理。,营销中心功能优化,增加CALL客室,别致廊销售利器，电话营销。,营销中心功能优化,增加工法区,利用实体模型、展板道具，展示项目独特的科技建筑系统原理及效果，建筑工法通道可根据展示需求增设。,营销中心功能优化,在营销中心两侧设置休闲区,不但是小区生活方式的体验，更是现场活动及人气聚集的重要道具。,营销中心功能优化,国际样本园区,营销中心,
29、国际样板园区,国际样本园区,营销中心,绿地休闲 滨水栈道 游船码头,临时独栋样板间,国际样本园区,建议对护坡绿化带适当改造，增加亲水栈道、打造水滩休闲娱乐区，配置沙滩椅、小型游艇,麓 云 路,枫 林 路,枫 林 路,枫 林 路,西 二 环,导视系统：力争在西二环进入梅溪湖区路口设置1-2个,项目,导视系统：项目四周南北端设置导视牌，临街面全部以形象围挡包装，各交通点示意“前行*米”,导视系统强调主场氛围,沿路围挡必须做到6米高,导视系统强调主场氛围,欢迎进入滨湖国际生活区,麓云路人行道地贴美化 交通指示牌,国际样板园区全景式独栋形态,样板房风格建议极简主义、极简欧式 100平及以下户型,样板房风格建议 100平及以下户型增设宜家创意饰品,样板房风格建议新古典主义 120/125平米户型,样板房风格建议奢华主义 140平米以上户型,户型配比建议,建议调整图示3栋102平米户型至85-90平米功能性小三房，如容积率不够，可考虑增大部分125平米面积，进一步优化其功能布局,原户型配比图,125平米原户型设计,The end Thanks,