2013扬州南部新城项目定位研究53p.ppt

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1、地产服务 投资管理 资产及商业管理,扬州南部新城项目,项目定位研究,2019年6月24日星期一,德思勤深圳,本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明 Copyright; All rights Reserved,This article is for internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holde

2、r, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes.,扬州南部新城,项目位于扬州南部经济开发区内，东临扬子江路，西靠扬州古运河，南临邗江河，北邻南外环路及高旻寺。总占地面积约为5.3平方公里。,项目分析,项目周边要素,东面 江海学院、出口加工区、扬子津分区等 南面 光伏产业园、扬州港区、汽车工业园等 西面 邗江经济开发区、古运河、古运河生态区等 北面 扬子津公园、大学城、扬州二城、电子信息产业园等,地理位置优越 扬州沿江经济发展地带的核心，城市向南发展的重要节点

3、 对外交通便利，四面均可达城市主干道 沿江高速、润扬大桥、西北绕城公路； 扬州水路交通重要枢纽扬州港,项目优势（Strength）,项目SWOT分析,丰富的历史人文及自然景观资源及良好的生态环境 古运河京杭大运河中最古老的一段，也是历史遗迹和人文资源最多的一段； 高旻寺千年古刹，中国四大禅宗之一，在国内及东南亚均有影响 扬子津公园为生态康居及发展旅游和休闲度假产业提供了资源 南部制造业基地带来多种复杂的市场需求 南部制造业产业园特别是以新能源、新光源、新材料为代表的高科技企业及出口加工区、扬州港、二电厂、造船厂等大型企业带来的居住、商务办公、商业购物、运动休闲、餐 饮娱乐等复杂需求。 区域高校

4、集中区,带来较多需求及机会 西面的大学城、东面的江海学院一方面增加区域的人气、各种需求，同时也为周边企业提供培训及科研等人才及基地。 开发区管委会迁入带动区域的发展 管委会进入为区域的行政办公及商务氛围起到带动及示范作用,项目优势（Strength）,项目SWOT分析,城市边缘区，缺乏居住氛围，没有形成市认同感 目前处于扬州市效区，周边没有成熟的居住区，没有形成居住认同感，对开发企业缺乏吸引力 公交配套、生活配套不足 虽然外部道路系统已完善，但对外公交系统、生活配套如购物、娱乐、学校、银行、医院等生活必需配套较为不足 城市规划区域没有清晰的定位 城市规划对区域的定位不清晰，使区域在扬州认知较差

5、 二电厂带来的空气污染 项目上空高压线，对区域建设带来负面影响,项目劣势（Weakness）,项目机遇（Opportunity）,长江大开发的国家战略为项目所在区域带来机遇 长三角沿长江为轴，对长江两岸的基础设施大量投入，为区域崛起成为扬州走向长江时代的先锋 扬州城市规划向南发展 扬州城市规划空间发展方向明确主导向南，扬州城市重心转移将带动相关资源投入，使区域成为南部核心区，增加项目吸引力 扬州经济开发区的功能转移 开发区将从一个单一的产业园区发展成为高新技术、外向型经济为主体，生活配套齐全的多功能综合性现代开发区 扬州市政府规划对扬子津公园与“春江花月夜”景区的建设 使区域可能形成扬州一个新

6、的旅游热点。 扬州市场上尚未出现真正的具有休闲生态健康主题的大型社区,项目威胁（Threat）,同类新开发区的竞争压力 扬州东部的天津泰达开发广陵新城、瓜洲分区、邗江经济开发区与项目开发类型较为相似，可能会分流部分客户 扬州经济开发区特别是南部新城区域的工业区形象会降低区域价值 扬州经济开发区特别是南部给在扬州市场上的形象是工业区，区域较乱而且不太安全，这给项目推广带来威胁 区域开发可能威胁现有的生态资源及景观资,项目竞争优势及评价,南部新城项目的发展不能脱离扬州市的宏观背景。在对项目的发展定位作出和抉择之前，必先对扬州中心城市空间发展的基本态势作一战略分析和前瞻判断。,1、空间格局形成的动因

7、与预测 扬州中心城市空间结构经历了一个向东、而后又向西、向南、向北演化发展的过程。 东区：受大运河的牵引，向东发展曾经在相当长历史时期内是城市发展的主导方向。东区具有丰富的人文资源及生态环境，而随着广陵新城的开发，将给项目带来较大竞争。 西区：随着润扬大桥、宁启铁路客运站、西北大绕城公路等交通设施的建设，及政府打造CBD的规划、会展中心、双博馆及京华城的开发带动，西区现已成为扬州高档住宅的集中区，西部在未来一段时间内仍将是扬州城市空间拓展的主要区域。 北区：以瘦西湖的历史人文及突出的景观资源，北区依靠稀缺的景观资源、历史人文资源形成旅游区、别墅区及豪宅区，未来该区仍将保持该特色 南区：扬州南部

8、随着“扬州沿江发战略”的确定，润扬大桥、沿江高速、扬子江路及扬州港等基础设施的完成，光伏产业园、出口加工区、扬州港带来的产业升级，将使南部产业空间尤其是作为现代制造业中心及现代物流中心地位进一步确立。,一、城市空间发展态势,2、扬州空间发展方向与项目竞争分析 在扬州城市总体规划中将扬州城市总体布局发展方向定为“西进、南下、东连、北拓”。基于我们对扬州城市区空间发展结构的剖析，我们将扬州各区建设开发方向如下 东连：实质是向东延伸扬州老城区的城市功能，结合旧城改造建设东部新城。未来发展的重点主要目的是在保护古城的前提下进行旧城改造空；并籍此向东延伸整合江都，构筑区域带状城市。但同时旧改折迁会给区域

9、带来众多障碍，增加成本，削弱东区竞争力。 西进：西部新城区随着广润发、京华城中城、会展中心等大型商业及文化设施的建设，众多高档住宅的投入使用，西部将进一步集聚人气，成为扬州市的副中心。但西区可供出售的土地并不多，对南部威胁不大。 北拓：以名胜保护和生态维护为主导，控制北部的城市开发力度与强度。北部是扬州风景及文化旅游的重要地区，也是重要的生态区域。维扬工业园的改造、蜀岗生态区的开发对项目有一定影响，但政府对区域的控制性开发，土地的供应数量不会太多。 南部：区域的最大优势在于产业资源，但需要优化整合产业的结构与布局，结合古运河、扬子津公园的生态建设进行有序、集约化的开发，形成制造业产业带。重点加

10、强高科技产业基地的功能建设和相关生活设施的配套建设，拓展新型服务业，强化基础设施与社会服务设施一体化，增强项目的竞争力！,从扬州市的空间发展方向看，现状重点无疑是“西进”，“主导向南”是未来的发展重点方向。 但随着“扬州沿江发战略”的确定，及润扬大桥、沿江高速、扬子江路及扬州港等基础设施的完成，光伏产业园、出口加工区、扬州港带来的产业升级，使南部区域成为扬州现代制造业中心及现代物流中心的载体，使区域成为扬州资金流、物流及人口增长最快的一个区域，是扬州第二产业最集中的区域。扬州四个区域中南部新城最有望成为生产企业总部基地。,二、项目的发展方向及评价,项目的职能定位： （1）产业园配套服务 （2）

11、区域价值与产业园互动 （3）承接城市化功能 项目实现的目标：土地运营短期效益和持续长期效益的双赢,一、项目研究目标,定位思路分析,项目所处的南区，是一个新区域；并且项目区域周边基本为工业用地。,项目区域,二、项目研究背景,1、项目位置与特质:,2、项目主要资源:,一江 一河 一园 一古寺,长江: 项目位于长江北岸，属于扬州沿江开发经济带的核心区域； 古运河: 传承着扬州数千年历史文化的古运河流经项目西侧，为项目带来历史人文及景观资源； 高旻寺:为生态康居及发展旅游和休闲度假产业提供了资源； 高旻寺: 中国四大禅宗之一，是当年乾隆为母亲祈福之地，与古运河交相辉映。,国家确定以上海为龙头,将长三角

12、强大的经济辐射能力,以长江为为轴带动西部的发展! 扬州处于南京都市圈100公里范围内.在“宁镇扬”城市群中，扬州房价及地价处于较低水平，扬州是江苏唯一被评为联国人居奖的城市，扬州的城市价值被低估，是长三角城市群中的“价值洼地”！ 扬州是南京都市圈沿江城市带发展的重要节点城市。让扬州迎来开创新时代的发展机遇！,1、长三角开创的长江时代带来的机遇,三、扬州城市宏观发展战略解读,城际快速轨道交通,公路：形成“二纵三横”公路主骨架。在 扬州至江都城区外围形成“日”字 型高等级公路环,规划建设五峰山 扬州至镇江第二通道，预留仪征 潘家河桥（隧）位,宁启铁路为国家级干线，规划 远期建设淮扬铁路，可考虑建设

13、 经扬州-镇江过江第二通道（五 峰山桥位）向南接沪宁铁路，沟 通陇海铁路、宁启铁路和沪宁铁路,规划在江都市境内建设4C级（预 留4D级）扬州民用机场，客货兼 用，作为南京都市圈第二机场， 直接服务于扬州、镇江、泰州三市 并兼顾淮安部分地区，有良好的腹 地范围。,2、对外交通规划展示前景,重点开发扬州港，整合市域长江港 口资源，在江都三江营、仪征泗源 沟分别设立扬州港作业区，纳入扬 州港统一规划；,根据省域城镇规划和南京都市圈 规划，规划宁扬快速客运轨 道交通，可接南京浦口，与南京 市轨道接轨，经仪征、扬州市区、 江都市至泰州市境内,润扬大桥 宁启铁路 西北绕城公路 南京长江二桥 以上大型基础设

14、施的建设，完善扬州对外的交通系统，缩短了扬州与南京、镇江的时间与空间的距离，为扬州的发展注入强大的动力！,3、区域交通格局的形成为扬州带来机遇,对外交通现状图,4、沿江地区基础设施,港口：以扬州港为统一品牌进行整合， 加快形成以扬州港为主体、江都港和仪征 港为补充的“一港二区”格局 物流中心：本着“层次分明，对象明确， 各有特色，功能互补，发展协调”的原则， 在都市区范围内统筹安排物流园区，形成 六个物流园区,扬州是长三角城市群中的价值洼地，扬州值得重新认识 南部新城是扬州最终从“运河时代走向长江时代”最大的获益者 “长江”概念是本项目区别于其它项目特征，是城市错位经营、 差异化竞争灵魂,5、

15、扬州未来发展分析,希望在沿江，发展在沿江，潜力在沿江 扬州市委书记 季建业,对项目定位的启示：,城市背景分析： （1）城市规划实施偏东西区，南区目前成熟度不够，缺少近期价值 （2）城市规模与人口分布集中且有限，南区人气不足，缺少人口有消费支撑,产业背景分析 （1）目前产业园区产业成熟度不够，产业吸引力较小，产业人口不足 （2）港区虽有规划相对较近，但目前只是一个蓝图，价值尚未体现,四、区域现状及规划解读,1、区域现状分析,南部区域没有整体定位、发展方向不明确,南部区域没有强有力的政府配套支撑、竞争较弱,杨子津公园将项目与主城区相隔，南区缺乏人气,区域如果独立发展，只有靠产业人口则缺乏足够的价值

16、支持,1,2、区域城市规划分析,2,3,4,3、区域现状及规划解读的启示,启示一： 区域现状与产业的尚处于发展阶段，吸引力不够，不足以成为 定位战略的突破点,启示二： 区域规划在一定程度上存在不足之处，需要调整,应对策略： 南部新城从城市化，整合相关资源，从“城南一体化”的战略出发，调整规划，提升项目整体价值,区域资源一体化整合,区域一体化规划定位,承接二城城市化内延外溢的居住功能,五、区域规划调整策略思考,城南一体化,1、区域规划应对策略：城南一体化战略,旅游规划：旅游是城市的支柱产业;打造高旻寺/古运河及扬子津公园,形成产业链。,2、区域产业规划应对策略：,区域产业规划调整目标： （1）产

17、业的规模化、集群化 （2）整合产业的复合价值，使他们相互作用，互为配套,区域产业规划调整最终将形成产业一体化，提升区域综合价值,3、区域产业规划目标：,区域产业发展策略： 产业一体化 策略,项目定位思考小结：,区域差异化：区域承担起扬州从“运河时代”走向“长江时代”的重要节点区域，“沿江大开发的生活服务基地和城市向南，走向长江的中继站”；,1,城南一体化：形成扬州老城区二城南部新城的过渡，同时整合众多区域资源，形成城市化过程中的强大动力源；,产业一体化：产业一体化产加速区域现有产业升级，形成高新产业规模化、集群化发展；成为扬州现代制造业、物流、产业服务中心，形成扬州总部经济基地。,2,3,项目

18、定位： 三大内容：战略定位、功能定位、形象定位,项目定位,区域差异化、城南一体化、产业一体化,一、项目战略定位：,通过对项目的分析、区域相关的各因素解读与思考，形成项目的发展战略定位为：,二、项目功能定位,从城市一体化的战略下承接中心城市功能外溢部分的居住功能，“腾笼换鸟”打造生态国际宜居典范,从产业园一体化的战略下实现三大产业综合配套服务功能，打造区域高新、物流、旅游产业服务中心，成为扬州总部经济基地,从全球化的差异化战略下整合并引入能提升片区形象的资源，与其他竞争区域与城市差异化错位经营。建议引入高起点高新产业、引进特色旅游资源、补充体育休闲运动产业资源。大力发展城市现代服务业、旅游休闲产

19、业、预留港区物业服务配套功能、打造现代化的休闲运动活力国际综合城,1、在战略定位确定的基础上，确定功能定位,1,2,3,配套,文化,旅游,体育,生态国际宜居典范+扬州总部经济基地+休闲运动活力新城,2、项目整体功能定位分解,三、项目的形象定位：,项目定位的性质： 是针对南部整个区域的形象定位 项目定位目的： 用于南部新城的土地运营、包装上市，为土地拍卖及招商服务 项目定位诉求的对象： 房地产开发商，而不是一般的购房消费者,1、项目定位背景,1、项目形象定位思考,对南部新城的形象，我们需要明确向谁说、说什么两大问题！,通过对扬州的开发商进行研究：,2、向谁说？,新区土地开发背景： 1、区域价值得

20、到认可，且土地出让价值充分体现 2、区域价值得到认可，但土地价值尚未达到最大化 3、区域价值未被认可，土地价值尚未挖掘,土地开发客户选择模式： 开发企业自主选择 增值资源型开发企业+实力型开发企业 引领实力型开发企业+实力型开发企业,我们的客户是：引领实力型开发企业+实力型开发企业,外资或合资发商与外地实力开发商擅长接纳价值低估的土地项目，通过企业强大的行业经营能力引领区域开发。它们是我们目前阶段重点诉说的客户。,目前本地实力开发商对本区开发积极性低，尚未认识到区域开发的价值潜力，目前不是我们的重点诉求对象。,扬州以外的开发商是我们诉求的重点客户,其中重点诉求的对象：,3、说什么？,对于扬州以

21、外的开发商，它们关注的必然是扬州是否值得投资，然后才会考虑南部新城是否值得进入。而扬州最大的优势在于它是一个被人忽视的价值洼地，而随着长三角一体化的进行，沿江开发必然沿着长江向西进发，扬州的洼地价值将更明显；而在长三角城市群及宁镇扬城市群中，扬州又因为古运河沉积的历史文化而更有价值。因此扬州走向长江的城市发展战略及古运河的资源是我们形象品牌。,长江+古运河是项目形象定位的灵魂,4、项目形象定位,根据项目形象定位思考，我们认为项目的案名及定位语如下：,扬州南岸,古运河上的总部之都,案名解释：,扬州南岸扬州之南 长江北岸 扬州:扬州在长三角中目前是价值洼地，外地开发商及外来投资企业首先需要知道项目

22、地域属性 南岸：了解项目位置是扬州南部，长江之岸的项目，融合了长江大开发的城市发展策略，为项目以后推广作好铺垫 古运河上的总部之都：说明整个区域是一个城市开发的性质，而且这是古运河上的企业总部基地，增加了项目的想象空间,5、形象推广语,形象主推广语：,企业总部 运筹古运河之上,新扬州 新南岸 新都市,辅助推广语：,经过思考，扬州南岸的推广语如下：,6、针对土地营运的形象推广语,形象主推广语：,发现长三角的价值洼地,新扬州 新南岸 新都市,辅助推广语：,由于土地营运时针对的是开发商，因为开发商对土地的价值更感兴趣，建议用价值洼地的概念推广更佳：,目标客户策略,推广区域策略,1,2,项目土地运营推

23、广三大策略,推广渠道策略,3,项目推广策略,外资或合资发商与外地实力开发商是我们的核心客户，进行规划化开发引领区域开发。它们主要来自香港、新加坡、台湾三大区域或国家及国内的长三角与珠三角区域，如骏和置业、中信、天津泰达等。,重要客户是扬州本地实力开发商。参与扬州房地产开发多年，积累了丰富的房地产开发经验，资金相对充足。目前本地实力开发商对本区开发积极性低，尚未认识到区域开发的价值潜力，需要引导进入本区开发。,重要目标客户：外资合资、长三角、珠三角公司,发展商,我们的目标客户策略：,1、政府定向招商策略： 针对扬子津公园的开发应结合古运河资源打造集旅游、休 闲、运动、商业于一体的综合体性项目，政

24、府应鼓励有实力 及行业经营的开发商进行定向招商，如华侨城集团。,项目招商策略：,2、土地营运一线品牌发展商带动策略： 针对南部新城的土地营运，建议以优惠条件引入一线品牌发展商，以 其进入为题材，配合项目的价值、项目的定位、区域良好的发展前景 广泛宣传，增强市场信心，起到一种托市的作用。,根据我们的目标客户来源，我们的主要推广区域在于长三角为主的沿海城市，首选城市上海、南京。,作为全国推广的补充，必要时选择中国一些重点城市进行辅助推广，如北京、深圳、广州三大城市。,全国推广，重点突破,推广区域,我们的推广区域策略：,全国推广总策略,广州,北京、深圳,上海、南京,集中优势兵力重点展开推广,集中部分

25、兵力展开推广 为项目的推广造势,必要时集中少量兵力展开推广,以开发区政府牵头，参加国内知名的土地展览、住交会平台等对土地进行招商推广，以高端的营销活动促进土地营运！,有效的推广渠道政府出面的土地招商推介会,立足于中国地产市场，APIC亚洲不动产投资论坛暨展示为行业决策者提供独特的会晤、建立商务关系、展示地产项目并促成交易的商务平台。,1、第三届亚洲不动产论坛暨展示会,高端营销活动,中国地产的持续稳定健康发展，吸引了全球资本的密切关注。APIC旨在： 为全中国全地产打通与全球资本的信息交流渠道； 为中国地产决策者和全球地产投资人打造结识和了解的平台； 为中国地产交易营造务实高效的商务平台,API

26、C 2008地产项目展示，是在APIC论坛现场通过设置独立的宣传展位，形象直观地展示项目及公司形象，从而迅速有效地吸引论坛现场有合作意向的投资机构主动与你会晤交流。 APIC 2008现场将展示中国各地50+潜力地产投资项目，涵盖的项目类型包括住宅、写字楼、酒店、购物中心、旅游地产、商业地产、零售业地产、产业地产及综合地产等。,2008年APIC：,时间：2008年6月19日20日,地点：上海金茂君悦大酒店,展示费： 宣传展位 RMB 39,800/展位 APIC会员展示 RMB 36,800/展位,（每个展位费包含1个标准展位，1页图文介绍及2个APIC论坛名额）,联系方式及联系人： 陈阳小

27、姐 上海优博国际展览有限公司 电话：+86-21-51342588 *133 E-mail: chen.yangubexpo-,高端营销活动,2、2008年中国住交会,CIHAF 中国住交会是中国规模最大、最具品牌价值的年度地产投资盛会。CIHAF直接面对全国及亚洲地区的高端地产投资者和业界决策层，汇集中国最具代表性的品牌开发商，全面展示中国最新开发的各类地产项目，是达成最终交易、促进基金对接、推动商务合作、提升品牌形象的首选平台,关于CIHAF：,CIHAF中国住交会吸引最具影响力和市场活跃度的国际投资机构、金融机构、开发商和企业最终用户的深度参与，是所有决策层参与的中国地产投资盛会。,20

28、08年CIHIF：,时间：2008年11月6日8日,地点：北京中国国际展览中心（新馆）,联系方式： 上海优博国际展览有限公司 电话：021-51342588 传真：021-51342515 cihafubexpo-,3、其它营销活动,德思勤建议08年重点参加前述两大营销活动，如有必要，可考虑以下方案：,2008年北京住交会,2008年深圳秋交会,Thank you！,德思勤，是中国领先的房地产综合服务商之一，我们珍视与客户的每一次合作，我们始终坚持以客户的利益为出发点，为客户量身定制专业的房地产解决方案。,预祝项目取得圆满成功,Taskin, is the leading integrative real estate services and consultancy company in China, committed to provide professional customized solution with the philosophy of constant care with our client, and always putting the client first.,