2010中国硒都茶城产品细节定稿118p.ppt

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1、,恩施硒都茶城,产品细分及销售招商策划定位报告,二零一零年十一月,发展策略,业态规划,租售策略,财务分析,商业运营,品牌推广,项目的发展,战略资源整合,商业模式构建,策略定位,项目资源整合,政府资源整合,产业资源整合,资本资源整合,城市发展,政府支持,产业资源,市场空间,区域竞争,企业资源,市场调研,壹 项目定位 贰 项目市场细分 叁 项目经营思路 肆 项目招商方案 伍 项目销售方案 陆 VI视觉表现,目录,CONTENTS,项目定位,A、项目整体定位 B、项目功能定位 C、项目目标 D、商业定位,Recalling the overall planning project,壹,鄂西腹地茶产业

2、综合体古韵新风,项目整体定位,集主题式定向购物；一站式步行街区消费；集购物消费、餐饮娱乐、休闲健身、商务办公、酒店居住于一体，全程式优质服务的全功能、全业态、复合型泛城市综合体。,项目功能定位,目标,中国鄂西茶产业泛城市综合体,一个集合国际茶产业平台、品牌展示、行业交流的 鄂西集散地 一个赋予城市特点、文化主题、国际化气质浓郁的 文化荟萃地 一个区域联动、产业整合、引领旅游市场需求的 恩施旅游平台 一个多元发展、充满时尚气息和新兴活力的 泛城市中心休闲区 一个融合全功能、全业态、全天候的 新城市商业中心,1#,2#,3#,7#,4#,9#,13#,10#,14#,11#,15#,12#,16#

3、,17#,8#,Shopping mall,高尚住宅 概念风情街,酒店、酒店公寓,茶文化广场,精品公寓,茶文化商业街,企业总部,茶叶交易贸易区,整体布局,19#,18#,21#,20#,29#,30#,28#,27#,26#,25#,32#,33#,24#,22#,23#,31#,6#,5#,商业定位,商业定位,项目市场细分,A、项目整体规划 B、交通动线规划 C、项目业态规划 D、项目经营方式定位 E、项目经营策略 F、分期开发时序,segmenting the overall planning project,贰,项目整体规划,项目整体交通动线建议,一期业态规划,A 区,区域 A区,主题

4、企业总部 茶叶交易贸易区,A区,楼栋 1#/2#/3#,楼层 1-2F,1F,2F,品牌茶叶 茶具,茶叶批发交易区,银行,2#-3#的1-2F为两层整体街铺，层高6.2m，位于项目形象展示核心地段，重点打造茶叶核心品牌店。,品牌茶叶 茶具,茶叶批发交易区,银行,物流中心,物流中心,商务中心 招商中心,贵宾专区,A 区,楼栋 1#2#3#,楼层 3-4F,3F,展示区,质检中心,茶叶批发 交易区,研发 中心,电子信息中心,4F,LOFT办公区,会议区,餐厅,A 区,办公楼面积配比建议采用自由分隔方式设计，将14-17F服务于大客户，用于整层出租或出售，这样有利于降低空置率，带来比较稳定的收益楼层

5、以自由分割，更有利于提升企业总部的整体形象。而较低楼层以自由分隔的方式灵活出租，吸引中小企业入驻。,楼栋 1#2#3#,楼层 5-17F,5-17F(标准层）,A 区,品牌精品展示厅,会议室,办公室,配套餐饮,企业总部业态示意图,A 区,楼栋 5#6#7#8#,楼层 1-6F,6#,精品茶叶交易区,茶具、茶工艺品,7#,8#,5#,该区域的1-2F为别墅式整体铺面； 其中6#-8#的北面3-4F为两层整体铺面,快捷酒店 品牌茶叶茶具旗舰店,精品茶叶交易区,A 区,茶叶市场业态示意图,B 区,楼栋 4# 9#-15#,主题 茶文化商业街,业态 茶膳茶吧茶疗会所 淘宝小铺流行前线 电影院量贩KTV

6、,B区为街区布局，业态设置主要考虑与整体茶城的关联性，围绕茶文化进行延伸，规划与茶城相关联以及提升商业氛围的商业业态，以带动整体茶城的商业人气。,1#,2#,3#,8#,9#,10#,4#,5#,11#,12#,13#,14#,15#,16#,19#,17#,18#,6#,7#,B 区,楼栋 4# 9#-15#,楼层 1-2F,茶品小吃街,中西式茶膳,茶品小吃街,中西式茶膳,茶疗、茶艺、瑜伽、茶保健,休闲会所 （茶疗、茶艺、瑜伽、茶保健）,酒吧风情街,茶品美肤美容,酒吧风情街,1F：中式快餐连锁 中西式茶吧 2F：服饰饰品 娱乐休闲,茶品美肤美容,各业态分区间业种可以穿插，错位经营，使整体业态

7、更加丰富，有层次。,4#,10#,11#,12#,13#,15#,9#,超市、中药铺,超市 中药铺,茶文化商业街,老字号,老字号（摔碗酒，万州面馆、合渣）,14#,B 区,楼栋 4# 10#-15#,楼层 3F,电玩城、桌游、台球、网络会所,电玩城、桌游 台球区 网络会所 电影玩具店,休闲咖啡厅,休闲咖啡厅,B区的3F整体相连通，可以整体利用为娱乐场所。 11#-15#在3F，自成一体，经营DIY绿茶蜡烛、香皂，茶枕等茶类创意门市，并针对年轻客群设置淘宝小铺和流行前线。,淘宝小铺、流行前线,15#,淘宝小铺/流行前线,4#,13#,10#,14#,11#,12#,茶文化商业街,B 区,楼栋 4

8、# 10#、13#,楼层 4F,电影城 量贩KTV,露台餐厅,4#,13#,茶文化商业街,休闲咖啡厅,10#,B 区,业态示意图,B 区,业态示意图,C 区,楼号 16#-19#,主题 精品公寓,16#-19#楼为一期项目的生活配套,小户型设计,充分满足一期商户的居住需求。,16#-17#户型面积,18#-19#户型面积,C 区,楼号 16#-19#,主题 精品公寓,业态 住宅住宅配套,商业业态建议,前期满足公寓居民的生活需求，后期随着茶城的全面开业，将逐渐服务于整个项目，引进休闲娱乐业态。,二期业态规划,主题 茶文化广场,业态 休闲会所品牌专卖 主题餐厅,D区,将茶文化广场其中的30%作为酒

9、店配套，统一经营，统一管理的自持物业。,D区,茶文化广场业态示意图,D区,D区,主题 五星享受,业态 五星级酒店,恩施目前还没有五星级酒店，根据市场调研，恩施四星酒店入住率较高，多为外来旅游、会务人士。为了区别于项目对面装饰城将建的五星级酒店，我们要发挥高度优势，尽显奢华，拟建177间客房，标准间面积从50到70，除了裙楼的商业配套外，为方便高层住客，在顶层圆顶设置旋转餐饮，提升整体形象。,D区,五星级酒店示意图,D区,主题 五星享受,业态 酒店公寓,该酒店公寓建成后将服务项目、金子坝商圈乃至整个恩施市的商务人士、白领和机构成员，为其提供中短期居住场所。,建议采用返租和投资增值销售相结合的模式

10、 5-8F采用返租销售模式 9-18F采用投资增值服务销售模式。,E区,主题 精品海洋,业态 精品百货餐饮 健身会所,建议采用中庭环廊设计，空间变化增添购物乐趣，一层中庭为节假日提供了活动区域。,E 区,购物中心业态示意图,百货业一般业态难以销售，我们拟采用shopping mall和百货相结合的模式（即中心核心筒百货+周边商铺），在招商期间试探市场，此方式较为灵活，后期可根据市场调整业态方向。,F 区,概念风情街为一期茶市场的延伸。营造项目整体商业氛围。,F 区,主题 高尚住宅,二期高尚住宅为项目的生活配套,建议以面积为100-130为主力户型区间，以适应三口之家的需要。 绿化中心建有稀有庭

11、院别墅，适合追求高品质人群居住要求。,高尚住宅总建筑面积为：87600 概念风情街为：15200,住宅产品配比,小结,由核心品牌店来定项目的商业档次及高档形象； 由特色店来突出项目商业的特色及层次； 由主力店来吸更多的消费者,一期商业搭配比例,二期商业搭配比例,总体商业搭配比例,项目经营思路,A、项目分期开发 B、项目经营方式 C、项目经营分析 D、项目经营策略 E、项目经营步骤,Recalling the overall planning project,叁,分期开发时序,2,4,销售模式,经营模式,项目经营方式,问题,针对周边商业现状，本项目面对的问题,单一销售模式，商业处于起步阶段，商业

12、氛围如何营造？,招商模式，无回笼资金，如何解决资金循环？,委托经营模式，如何解决投资回报风险？,小业主自营或自主招商,问题： 产权分散，单纯依靠小业主自主招商无法保证经营方向； 比重过大，造成不可控，项目存在风险； 秩序混乱，影响其他销售和经营的实现； 相对混乱，很难形成统一的商业形象,解决： 通过销控方式，开发商作为大业主决定经营模式和产品业态，掌控话事权； 将不可控转化为可控，创造经营氛围，保证规划经营业态及规范整体形象,优点： 开发商资金回笼快； 不用承担后期风险,经营方式分析,委托经营,问题： 开发商资金回笼慢； 品牌租赁要求高 招商压力大 需承担投资回报风险,解决： 先招商，引进一定

13、品牌及特色业态，缓解招商压力； 用带租约销售的方式，保障小业主的投资回报； 利用统一经营，统一招商，统一推广方式，来满足品牌商家对铺位的要求,优点： 统一管理、统一业态 增强投资信心，促进销售,经营方式分析,招商,问题： 不回笼资金 靠租金实现收益 为达到整体效果，主力商户进驻租金低，开发商资金压力大，市场风险大。,解决： 招商先行，项目启动即开始进行招商工作，通过招商保持前期商业定位和形象，以此带动后期销售； 聘请有经验的商业管理公司，整合项目品牌，引进大品牌及核心商户，带动人流，树立品牌形象； 加大市场关注度，吸引投资者和商户，以低利润带动后期利润更大化。,优点： 整合品牌 统一招商，统一

14、经营，便于管理；,经营方式分析,经营方式策略,本案的经营方式在专业商业管理公司的统一管理下实行按区域分别实行招商+委托经营管理+小业主自营组合的经营形式。,无论是直接销售、委托经营销售模式亦或是自持物业，前期的招商都必须先行，只有通过招商选定品牌和目标客户，才能盘活整个商业销售。故本案招商的成败将是重中之重。,项目经营策略,统一经营管理策略,指在项目设定的定位或功能组合下，对客流带动、品牌引领、收入贡献及项目运营安全起核心影响作用的大型品牌租户。带动项目整体品牌效益、销售，对整体定位和安全性起到主要支撑作用。,指在项目设定的定位或功能组合下，在客流带动、品牌引领、收入贡献一个或几个方面起主要影

15、响作用的品牌租户。 凸显项目定位下的各业态业种的品牌档次。,对次主力店进行业态补充,靠主力店和次主力店带动经营,主力店,次主力店,一般品牌,散户,商户分类,连环效应,经营步骤,经营步骤,步骤一：开盘之前，通过寻找主力商户，完成自持部分的80%，确定酒店、百货、电影城，主力商户将发挥“羊群效应”，带领整个项目的发展方向，为后期销售树立品牌。,引进商业管理公司，对项目进行整体规划，整合优势产业和品牌资源，提高招商引资水平，做好招商前期工作。,主力商户招商峰会,1、新闻发布会形象宣传 2、目标商家洽谈会 3、对自身项目的总结,阶段一：招商先行,步骤二：开盘之前，通过寻找次主力商户，来完成 委托经营部

16、分的60%,1、考虑到轰动效应，招商会的举办，同时亦邀请部分次主力商户，但洽谈会分别进行。,2、考虑到次主力商户的特殊习惯，待一期项目可看实体店铺后，举办定购会。,步骤三：开盘前，通过寻找一般品牌的商户和散户，来完成 销售部分的30%,1、该部分交由招商部门，配合主力商户、次主力商户的新闻宣传，作出相应的推广反应。,2、造环境，采用体验式营销，与商户互动，说服商户。,最终达到开盘前，完成整体项目43.62%商业招商工作，实现开盘即有29.22%的商户可带租约销售，保证销售工作的顺利开展。,招商工作完成项目整体面积43.62%,进入销售期，持续前期招商所集聚的人气和商气，通过项目的规划和整合，完

17、成项目的招商工作及项目销售计划，实现资金的回笼。,经营步骤,通过运营创造市场价值和项目品牌附加值，达到资产运营的收益和资本收益的最大化。,通过对项目的整体运营，打造产业化平台，逐步实现良性的产业链循环。,阶段二：技术去化,依据开发商后期开发策略，自持部分在项目运作成熟期，可整体打包出售，最终达到项目整体利益最大化。,商业运营,经营步骤,资本运作,阶段三：资本运营,项目招商方案,A、项目招商原则 B、项目招商策略 C、项目招商模式 D、项目招商时间和周期,Recalling the overall planning project,肆,原则六：多样化合作,招商八招 制胜原则,原则五：消除隐忧，保

18、证销售,原则七：同业差异，异业互补,原则二：先主力，后散户,原则三：控制重点、控制形象,原则一：节点控制,原则八：先收紧，后放松,原则四：品牌先行,项目招商原则,原则一：节点控制,项目招商原则,招商工作完成43.62%,开工奠基,战略商家确定,诚意认租,开盘,试营业,正式开业,竣工 装修进场,招商工作完成60%,招商工作完成 7580%,商户入驻 90%以上,项目招商原则,原则二：先主力，后散户 首先引进具有号召力的品牌龙头商户，再借其品牌优势带动散户进场，即核心主力店先 行，辅助店随后的原则。,原则三：控制重点、控制形象 确保产品质量，提升项目形象，形成口碑力量。,原则四：品牌先行 形成品牌

19、气候，树立市场信心。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品 牌形象。,原则五：消除隐忧，保证销售 招商不以赢利为首要目的，主要是全力消除后续经营隐忧，化解销售风险。,项目招商原则,原则六：多样化合作 建议开发商可以多样考虑，必要的时候与核心主力店的经营单位共同投资，开发商参 与核心主力店投资，除了未来可以加强经营控制力度，有利于本案的长期经营，同时 可加强其它商户入驻的信心。,原则七：同业差异，异业互补 在同类业种招商时，要注意区隔，保持良性竞争又能共荣双赢。,原则八：先收紧，后放松 遵循高品位，低门坎策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，招商中后 期再放松各级散户，力求满场

20、开业效果。,项目招商模式,权责模式,项目招商时间和周期,项目招商参考周期,5000 平方以上主力店- 开业前12个月15个月 包括百货,超市,专业卖场等,如客户意向较强并是本地客户可缩短至6个月- 10个月,500 平方以上,5000 平方以下次主力店-开业前6个月8个月 包括品牌快餐、个人护理店、大型娱乐餐饮等,500 平方以下专卖店-开业前4个月6个月 包括品牌专卖店、专营店、小型餐饮等,50 平方以下精品店-开业前2个月4个月 包括精品店、专营店、小吃店等,项目招商时间和周期,租赁期限,项目招商时间和周期,招商进度计划,项目招商销售进度联动表,工程节点,销售节点,招商节点,12,1,2,

21、3,4,5,6,7,（月）,一期多层商铺完工,一期动工,招商工作 启动,一期多层商铺封顶,完成战略 销售定位,确定战略 销售方案,组建销售团队 完成内部客户名单,招商工作 完成43.62%,一期完工,开盘,确定主力 商户、次 主力品牌,签订次主力 商户意向书,主力商户 签订意向书,次主力商户 现场定购会,完成推广方案,完成广告 推广稿,全面展开广告铺垫,针对次主力 商户开展广 告宣传,招聘、销售团队培训,借主力商户进驻 大力宣传,确定商业管理公司,销售预演,开盘前 造势宣传,组建商业管理团队 确定物业服务公司,组建物业 团队,项目销售方案,伍,Recalling the overall pla

22、nning project,A、整体销售思路 B、销售策略 C、商业定价 D、经济测算,整体销售思路,由低向高：前期通过DM单张派送，人员的小众传播，达到 低调蓄势，销售推广逐步走高，在开盘达到高潮。,由内而外：前期诉求以招商成果为重心，后期以主题定位、 地段优势、商圈机会为主，树立项目出身高贵的血统。,逐步推进：在销售策略上，配合招商进度，保持主动式销 售，以饥饿营销的方式，达到快速销售。以中档价格入市， 按阶段分区域推出 ，快打快销,稳步拉升价格，使资金快速 回笼；在客户吸纳方面，先吸引大客户，快速提升销售率， 再凭借大机构客户的行业凝聚力，吸引中小客户和投资客， 将销售均价进一步向上拉升

23、。,销售总体策略,这是一场闪电战 商铺销售之前就要准备充分 一旦准备不足 将影响整个战役的成败！,基于市场、项目环境、自身定位，建议项目销售模式采用 返租约销售+直接销售,销售策略,销售策略,销售模式优劣对比分析,商铺价格调研分析,商铺定价推导（权重比较法）,根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：,商铺定价,临街销售均价：15800元/ 由于临街地段位置不一，价格浮动区间为1500016000元/,楼层商铺销售均价：7000元/ 由于商铺具体位置不一，价格浮动区间为70007500元/,别墅式商铺销售均价：9000元/ 由于商铺具体位置不一，价格浮动区间为8900

24、10000元/,根据公式 P=Q(本）（P1 W1/Q1+P2 W2/Q2+P3 W3/Q3+P4 W4/Q4）得出 P（临街商铺）=15842.98元/ P（别墅式商铺）=9059.46元/ P（楼层商铺）=6988.34元/,商铺定价分区示意,1-2F,具体定价还需要结合单铺位置差异，视觉效果，流通情况等因素来定。,别墅式商铺1-2F 均价10000元/,两层整体商铺 均价8500元/,公寓裙楼 均价6500元/,临街两层整体商铺 均价15000元/,集中商业 均价7300元/,商铺定价分区示意,3F,具体定价还需要结合单铺位置差异，视觉效果，流通情况等因素来定。,自持,自持,loft商铺

25、 均价7100元/,住宅,别墅式商铺3-4F 均价8100元/,茶市集中商铺 均价6800元/,快捷酒店 均价6000元/,商铺定价分区示意,4F,会议区,LOFT办公区 均价5500元/,标准层,标准办公区 均价4600元/,商铺定价小结,租金定价,通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较：,商铺租金分区示意,1-2F：60-65元/月/ 3F以上：10-20元/月/,1F：20-25元/月/ 2F：10-20元/月/,45-50元/月/,1-2F：60-65元/月/ 3F以上：10-20元/月/,1-2F：65-70元/月/ 3F

26、以上：15-25元/月/,备注：具体租金可结合业态来定,住宅价格调研分析,收集在售楼盘销售市场价格，运用权重比较法，确定本项目住宅销售价格：,住宅价格调研分析,根据公式 P=Q(本）（P1 W1/Q1+P2 W2/Q2+P3 W3/Q3+P4 W4/Q4+P5 W5/Q5 得出P=4012.021元/,本项目2010年12月动工，通过市场保守分析估计当时距现在的价格上涨幅度为15%，故最终确定精装住宅类价格为4012.021 （1+15%）=4613元/,建议：精装公寓均价：4600元/,普通公寓均价：3500元/,经济测算,规划指标,前期准备费用,注：三通一平中土地平整原始指标为占地面积。,

27、说明： 项目前期投入费用，主要分为： 1、勘察设计费用 2、市政配套费用 3、报批报建增容费 4、三通一平费 5、临时设施费,园林绿化费用,说明： 园林环境费用主要包括： 1、绿化建设费 2、建筑小品 3、道路广场建造费 4、围墙建造费 5、室外照明 6、室外零星设施,建安装修成本,销售额预测,注：总体按照72.2%的可售产品比例，预测可售总额将达到182,420.84万元。,各项费用预估,注：根据国家相关政策及法律法规，对项目销售费用、管理费用及开发期税费等，进行一个预估，以便更加精确的计算项目开发成本。,成本合计,注：综合上述各项费用，本项目成本总费用预计约为136,693.85万元。,整

28、体项目损益表预估及敏感性分析,注： 1、利润总额为45727万元；2、净利润、可分配利润为34295.25万元；3、税前利润率33.5%,一期规划指标,其中：一期项目产品分析,一期损益表预估,注： 1、利润总额为27322.54万元；2、净利润、可分配利润为20491.91.49万元；3、税前利润率43.5%,其中：一期项目产品分析,其中：二期项目产品分析,二期损益表预估,注： 1、利润总额为18404.63万元；2、净利润、可分配利润为13803.48万元；3、税前利润率24.9%,其中：二期项目产品分析,整体项目开发过程中现金流量表（同时开发期）,VI视觉表现,陆,A、推广策略 B、广告策

29、略 C、平面表现,Advertising Presentation,市场突破点的关键,形象的高点 泛产业综合体的建立,产品的高点 现场展示优势的建立,整合推广的高点 整合传播优势建立,市场突破点的建立,市场突破点的核心,建立武陵地区首席茶商业市场的地位,成为茶文化生活的倡导者、市场引导者,推广策略,推广阶段划分 第一阶段：项目形象定位 目的:激发市场关注,充分预热市场。 任务：建立项目在市场中的整体形象，清晰地传递出项目的功能定位和 市场定位，塑造项目在行业中的领袖形象和区域市场中的超然地位。 措施：工地围墙完成，户外导示牌完成；软性文章炒作。,广告策略,目的：针对潜在客户重点招商。 任务：切

30、实地围绕招商做文章，按照制定的招商进度如期完成招商。 措施：重点在各大茶叶产区及茶艺、茶道等茶文化供应地区重点宣传，硬性广告为这一阶段主要推广手段，同时配合以直接邮递性广告（DM）,第二阶段：招商期,广告策略,目的：在顺利完成招商任务后，将商铺售卖出去是终极目的。 任务：完成项目招商后，以促动销售为主要诉求内容，强势而集中地展示项目的投资价值和可持续性的想象空间。 措施：同样，硬性广告是这一阶段主要的推广手段，利用各种媒介发布投资商铺的利好信息。,第三阶段：销售期,广告策略,阶段性工作内容 楼书及宣传物料设计：楼书等宣传物料的风格要体现出中国唯一的茶文化的特征，让客户感受到恩施硒都茶城独特的魅

31、力所在；同时也要兼顾到项目的商业属性及商业定位。 售楼处包装：应表现出大气，将茶城的功能充分展现出来，让在售楼处现场的客户感同身受，体验现代茶文化的时尚和强烈的冲击力。条件允许，可在售楼处模拟各区功能。,广告策略,工地围墙包装：应总体进行设计和制作工地围墙，可制成喷绘，画面内容将是一幅幅美好的茶文化及茶文化商业活动画卷及休闲娱乐汇展，充分展示现代茶文化的功能特性，让过往的人群感受茶文化、体验茶文化、欣赏茶文化，为招商与销售作好铺垫。 挂旗、彩旗等设计制作：可考虑从项目开始，延伸到整个龙岗镇各主要干道，以及龙城广场、文体中心等人流密集的地方，进行全方位的宣传推广。 户外广告牌、火车站、车体广告、

32、站牌广告：考虑在重点招商对象所在城市的火车站、飞机场、长途汽车站、重要交通路口树立大型的广告牌。 电视台、报纸等媒介广告发布：考虑在重点招商对象所在城市的主流媒介以及全国性媒介上发布。,广告策略,总体概念VI,品味恩施,香茶静谧 就在此时 千年古茶 茶魂飘香 随烟散逸 沁人心脾 泡得开唐诗宋词 泡得开晨钟暮鼓,品味恩施,让生活慢下来 举一壶 轻轻晃晃 闻到壶里似乎还有历史的气味,品味恩施,梦回施州 追忆昔日巴人的脚步,商铺营销推广,鄂西腹地 茶产业综合体古韵新风,地址：恩施金桂大道 招商热线：0718 288 888,中国鄂西茶产业综合体,鄂西腹地 茶产业综合体古韵新风,地址：恩施金桂大道 招商热线：0718 288 888,中国鄂西茶产业综合体,硒都茶城,王者风范,中国,硒都茶城,中国,起点就站在最高点,开放式街区式独立式,凝聚城市实力阶层填补城市欲望空白,双倍利润，三倍价值！,财富涌动，商业原始股招募中！,硒都茶城,中国,（正面）,（反面）,汇报结束 Thanks!,