2013深圳佳兆业广场项目营销定位报告102P.ppt

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1、深圳佳兆业广场项目 营销定位报告 2013.02,Analyze System,报告体系, 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位,深圳佳兆业广场目标解读：,项目目标：大鹏新区房地产市场的新标杆，大鹏新区房地产市场的领导者,品牌目标：成功传递“佳兆业集团佳居乐业”的品牌宗旨内涵，同时平稳衔接后续项目的持续开发,项目目标,基本目标,整体目标：以合理的价格与速度，回收资金，实现项目的可持续开发，引领片区发展 年度目标：快速走货，实现2012年销售金额6个亿,品牌目标,销售目标,核心目标,长期目标,长期目标：以本项目为跳板，快速抢占旅游度假地产市场份额，树立佳兆业品牌号召力，为后续项目开

2、发积累经验,深圳佳兆业广场项目承载的使命,带着运营大鹏新区的理想 站在区域开发的视角高度进行项目开发 承担起大鹏国际滨海度假区的首席运营商职责,现实状况：整个大鹏半岛尚处在国际滨海度假区的初级发育阶段 项目使命：佳兆业首个旅游度假项目，肩负着佳兆业系作品承接升级的重任，对后续开发起着领导示范作用 远大目标：呈现给深圳人真正的海居度假生活示范样板，引领全新的滨海基地度假生活模式！,怀揣理想，稳扎稳打，实现区域运营,Analyze System,报告体系, 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位,区域外部在售竞争项目对比分析,皇庭玺园,澳头港,浪骑游艇会,东冲,西冲,大梅沙片区,万科双

3、月湾,大亚湾片区,惠东,八十步海寓,碧桂园十里银滩,深圳,惠东片区: 这里有岛屿和岩礁上百个，享有“海上小桂林”之称。属新开发旅游区域，知名开发商扎堆开发，带动片区迅速发展。,竞争区域划分区域外竞争主要来自景观资源丰富的梅沙片区及惠东片区,大梅沙片区： 这里有东部华侨城、大梅沙、小梅沙等，大梅沙度假资源丰富、配套顶级，销售产品都是高端豪宅，天麓、天琴湾、十七英里、东海岸、皇庭玺园,大鹏片区,合正东部湾,富茂威尼斯湾,本案,金融街金海湾,爱琴湾,鉴于惠东为新兴的旅游度假地产板块，在各大开发商聚焦炒作下，该区域板块价值已上升为“深圳东”，区域内竞争白热化、产品多元化，各大项目竞争带动整体影响力，该

4、区域市场整体升温。,故：我们必须明确各竞争项目的定位,寻找项目及市场的差异化,惠东板块,梅沙片区为深圳传统的旅游度假地产区域，片区内资源强势的项目产品呈两极化发展，体现明显的度假物业特征，非强势资源项目产品呈现出复合式产品结构。随着深圳城市化进程，该片区内原是第二居所的物业大部分已上升为第一居所物业。,梅沙板块,区域外部竞争项目分析,竞争项目优势总结：具优越滨海资源、片区完善度假配套资源、置业低门槛及品牌开发商聚焦炒作等优势 滨海度假项目启示：从单一靠卖海资源逐渐发展成为整合海居资源，“资源整合”是度假物业发展的重要方向,金海湾在售产品,2012年将全面建设巽寮湾中区，同时启动南区融玺别墅销售

5、，中区、南区同时启动 产品形态上，巽寮湾以70平米以下公寓产品为主，景观资源上，占总量最大的海公园高层为一线临海，,产品特性,价格口径,看山景产品7000-8000元/平 看海景产品8800-13000元/平,一次性付款97折，按揭99折,依靠强势的海景资源，高端的度假配套成功牵引深圳客户，三年返租是关键的竞争优势,本案VS金融街金海湾,本案VS金融街金海湾,十里银滩在售产品,在售产品为观山海二期、及浪情湾临海公寓产品，其他产品处在消化尾货阶段,销售情况,海云天5号楼,浪琴湾临海公寓11年开盘时，开发商保留单位100多套；海云天大概剩余50套在售,目前在售产品，均价6000元/平,观山海,价格

6、口径： 观山海4500-6000元/平 水蓝天7500-9000元/平 均带四星级酒店精装修标准,二期组团产品水蓝天已售罄,本案VS碧桂园十里银滩,本案VS碧桂园十里银滩,双月湾在售产品,A3栋和A4栋二单元海景高层共458套,户型配比：,开盘当天成交约317套，销售率70%； 当天户型销售情况相对平均。 实现实收价格7000-10000元/,2012年6月21日在万象城君悦酒店开盘：,本案VS万科双月湾,本案VS万科双月湾,富茂威尼斯湾,富力、世贸两大品牌企业联合钜献，打造国际一流滨海度假休闲为特色的超大型综合项目,本着“缔造生活品位”的开发理念，世茂和富力地产致力于创造一个比广州亚运城规模

7、更庞大，配套更奢华的度假大城。 富茂项目将资源产物与度假理念当作一种投资性质的资源商机，以此来拓充项目价值散点。 富茂将客户定位为港澳台、国际人士、珠三角乃至北中国的高端成功人士，提供一个全新的商机环境、资源产物、度假和居住生活的富时代领先卫星城市。,本案VS富茂威尼斯湾,本案VS富茂威尼斯湾,合正东部湾,本案VS合正东部湾,资源：2公里海景风光带（亲海栈道）、银色贝沙滩 占地面积:133万m2 建筑面积:56.7万m2 容积率：0.89 产品： 公寓、洋房、联排、独栋。 地势起伏，形态丰富。 配套：标准18洞山麓高尔夫、东部湾游艇会、私家登山道、网球场、大型SPA中心、大型会所、海景酒吧、特

8、色餐厅、风情商业街、五星级酒店等。,项目定位为“南中国海 ，纯私人度假目的地，以CLUB度假模式启幕湾区纯私人度假,本案VS合正东部湾,占地面积：36062 建筑面积： 55000 商务公寓面积：37700 商业面积：17300 建筑形态：8座4-6层高的多层建筑 容积率：1.35 绿化率：10% 总户数；544户 停车位：511个 主力户型：40-150公寓,位居国际滨海旅游度假地大梅沙腹地，主力产品为公寓，项目现楼发售，不受双限影响，周边旅游资源及配套齐全,八十步海寓,本案VS八十步海寓,本案VS八十步海寓,区域内部待售竞争项目分析,故：我们必须明确区域内待售项目的竞争差异，抢占内市场先机

9、,树立项目为区域市场的明星标杆,随着大鹏片区整体规划的落实，片区一线海景高端住宅项目将陆续进入实施阶段，但中短期内仍呈低开发量状态。目前区域内住宅零星开发，仍停留在“卖海景”阶段，尚未形成配套完善、多层次的度假居住体系。,区域内部竞争项目分析,片区待售项目一览,金众丰树山项目,本案,大鹏叠福项目,三科麓湾居,龙岐湾项目,占地面积：100526 建筑面积：167900 容积率：1.67 物业类型：别墅/住宅/公寓 主力户型：80-125住宅，40-75公寓 推售时间：预计2013年下半年,占地面积：78682 建筑面积：48000 容积率：0.61 物业类型：别墅、公寓 主力户型：180-280

10、别墅 推售时间：预计2013年5月开放样板房,占地面积：40000 建筑面积：26000 容积率：0.65 物业类型：别墅、公寓 主力户型：80-130公寓 推售时间：预计2013年10月,占地面积：18463.27 建筑面积：60312 容积率：2.0 物业类型：公寓/复式/别墅 主力户型:90以下复式公寓 推售时间：预计2013年6月,承翰半山海岸,文伟旧改项目,占地面积：64000 建筑面积：250000 容积率：4.0 物业类型：住宅、公寓 主力户型：80-90住宅 推售时间：待定,片区内未来供应以90平米以下公寓为主，竞争项目目前基本处于规划阶段，2013年将出现供应峰值，预计本项目

11、将是区域内最早入市的项目。,占地面积：40000.66 建筑面积：48000 容积率：1.2 物业类型：住宅/别墅 主力户型：90以下2房 推售时间：待定,资源强势的项目产品呈两极化发展，体现明显的度假物业特征，非强势资源项目产品呈现出复合式产品结构。对比待售项目，区域价值存在较大共性，景观资源竞争力较弱，但本项目自身配套完善、不限购不限贷，并且位于大鹏新区核心位置，未来升值潜力更高。,区域内待售竞争项目总结,面对着区域外竞争项目的明显优势，本项目既没有优越的滨海资源、也没有成熟完善的周边度假配套，而在置业门槛方面，对比竞争项目，本项目虽不限购不限贷，但单凭此特点不足以吸引客户买单。未来区域内

12、竞争项目众多,因此，本项目必须要挖掘项目独特的价值点，走差异化理念。,Analyze System,报告体系, 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目客户洞察 项目定位,深圳唯一的国际级滨海休闲度假区,深圳政府宏伟战略、蓄势待发的稀缺价值高地 代言深圳国际级滨海都会城市的重要城市名片 深圳东部组团的生态新城、滨海旅游新城 大鹏为深圳东部生态组团中的城市功能生活中心,外部价值,深圳最后一块滨海休闲度假的生态净土,南中国最长（133.22公里）最美的生态海岸线 76%的森林覆盖率，负氧离子含量深圳首屈一指 深圳最后的“桃花源”，山海风光最优美金沙湾、桔钓沙、杨梅坑、东西冲、七娘山、排牙山、

13、马峦山，大鹏半岛国家地质公园、观音山公园，锣鼓山郊野公园,外部价值,深圳最具独特的文化魅力及人文高地,中国历史文化名镇、名村大鹏镇及鹏城村：广、潮、客文化交汇地 全国重点文物保护单位大鹏所城（爱国主义教育基地） 2006年中国考古十大发现咸头岭遗址 深圳十佳特色文化活动广场大鹏文化广场：百狮大 巡游、千人将军宴、大鹏清醮、大鹏山歌、大鹏军语 修身养性，广播善缘龙岩古寺、东山寺,外部价值,深圳绝无仅有的世界级配套资源,超五星级大酒店大鹏新区将建设8到10家五星级以上主题酒店（南澳大酒店、彭年大酒店、宝能酒店） 佳兆业金沙湾万豪酒店深圳东部滨海首家顶级度假酒店品牌：酒店建筑面积达4万多平方米，主要

14、设施包括320间客房、中西餐厅、娱乐中心、水疗中心、大型宴会厅、多功能会议室、室外游泳池 游艇会浪骑游艇会、七星湾游艇会、海峰游艇会 高尔夫球场世纪海景高尔夫球场,外部价值,健康大鹏、绿色休闲,深圳唯一的省、市乡村绿道联网的绿道之街36公里自行车绿道：“要骑车，到大鹏” 专业拓展训练基地金沙湾拓展训练基地 大鹏体育中心、大鹏跆拳道馆、金水湾帆船俱乐部、龙岐湾文体活动中心,外部价值,深圳最具特色的生态农业创意硅谷,整体上分为鹏城、王母、布新水头和观音山(包括谷皇庄园片区、海世界片区)四大片区。其中，鹏城片区4.74平方公里、王母片区3.82平方公里、布新水头片区1.77平方公里、观音山片区1.9

15、2平方公里。,3G休闲特色农业园主要朝着“高新技术的农业硅谷和生态休闲的幸福田园”的两个功能方向发展，具体定位为国际知名生态创意农业园、耕地保护与发展的典范、农业生物高科技孵化园、城乡统筹发展的示范地区、东部滨海组团旅游增长极。,园区特色景点,“农业硅谷，幸福田园”将利用现有基因技术、太空育种以及电子信息技术，通过510年建设转化为高附加值的农产品与农业服务产品，建设创意农业、3G农业、休闲农业等特色的农业园。,主题参与类 3G农园：游客在此可租用自己的地，通过网络等高科技手段随时查看农作物生长，获得知性体验，随时能带领家人享受收获的喜悦。,教育科普类 奇幻工坊：结合田心村的改造将个别建筑拆除

16、，留出空间作为公共活动空间，安排以家庭为单位的手工作坊，供游客动手制作农具、陶瓷、渔具等蕴含农业科技的物件。,休闲度假类 耕读农舍：在耕地边布置简易农舍，游客可入住体验古时人们晴耕雨读的意境，在山环水绕的优美环境中感受乡村生活。,养生康体类 龙井问茶：在古龙井基础上扩建，游客在此品茶，观赏茶道表演。,产品展销类 果蔬创意吧：将蔬菜、瓜果通过创意将其变成艺术场景、艺术雕刻和创意拼贴等，吸引游客动手完成作品。,文化体验类 东山访禅：以东山寺为主建立，提供游客参佛礼佛，传播佛教文化，广播善念。,外部价值,深圳东部门户的交通枢纽,外部价值,大鹏新标杆，最大规模综合体,内部价值,最充满自然活力的建筑群体

17、,内部价值,最具国内旅游区领先特色的商业中心,内部价值,呼应山海，构建热带风情水系园林,内部价值,轻享闲适生活的户型设计,内部价值,具备六种风格定制式精装修，任君选择,内部价值,不限购，不限贷,内部价值,价值一：深圳唯一的国际级滨海休闲度假区,价值二：深圳最后一块滨海休闲度假生态净土,价值三：深圳最具独特的文化魅力及人文高地,价值四：深圳绝无仅有的世界级配套资源,价值五：健康大鹏、绿色休闲,价值六：深圳最具特色的生态农业创意硅谷,价值一：大鹏新标杆，最大规模综合体,价值七：不限购，不限贷,价值二：最充满自然活力的建筑群体,价值三：最具国内旅游区领先特色的商业中心,价值四：呼应山海，构建热带风情

18、水系园林,价值五：轻享闲适生活的户型设计,价值六：具备六种风格奢华精装修，任君选择,价值七：深圳东部门户的交通枢纽,项目外部共享属性,项目内部特有属性,项目具备独特的休闲、娱乐、生态、养生、居住价值特点,关键词,国际滨海,生态净土,人文文化,世界级资源,健康绿色,农业硅谷,交通枢纽,标杆综合体,自然活力,特色商业,热带水系园林,闲适户型,奢华精装,贷购随心,项目内外部价值体系承载着项目的复合型社区特点,Analyze System,报告体系, 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位,1,客户分析及客户定位,本次客户分析选取的样本为：项目周边商铺老板、旱塘仔村本地居民、下沙社区的返迁

19、户、核电员工以及大鹏所城、金沙湾游客，并在迪佳咖啡西餐厅、肯德基和东星宾馆随机询问客户，共抽取有效样本72份，采用询问和问卷调查方式获取信息资料。,25岁-35岁的客户为主要组成部分，占50%； 36岁-40岁，占17%； 41岁-55岁以上，占33%。,居住在大鹏本地及龙岗客户各占22%，其次是居住在福田的占17%，居住在香港及罗湖共占11%； 其他局域居住的占28%，主要居住在南澳和葵涌。,客户中在龙岗工作的占33%，大鹏工作的占22%，罗湖占17%，福田及香港共占11%； 其它工作区域占17%，四位在南澳以及宝安工作，其中有两位是退休客户。,客户从事行业多有不同，其中贸易、物流占28%，

20、从事IT电子行业的占22%，实业占11%，从事餐饮、公务员、教育行业的各占5%-6%； 其它行业占22%，渔民或者是已经退休。,被调查客户中普通员工占33%，中层管理占28%，老板/经理占17%，专业技术人员占5%；,客户中出行工具为私家车的占39%，公交出行22%，的士占11%，单位配车占11%，地铁占6%； 其它主要是通过电动车以及单车方式出行，占11%,未购物业的客户占主要部分，达67%，其中主要因为在本地区自有土地盖房，其次是租房； 二次置业者占22%，一次置业者占11%；,客户中居住在自有房产里占44%，租房占39%，与父母共同居住者占6%； 其它为住在厂里以及学校提供的宿舍共占11

21、%。,如果有机会在大鹏置业，被调查客户置业目的为度假占29%，自住28%，投资占24%，办公占9%，养老占5%； 其它作为商用的占5%。,被调查客户偏向于78-115三房，占到了总调查的50%； 68-77二房占33%，43-46单房占11%，58一房占6%。,在告知客户本项目带4500元/精装，客户接受价格集中在1.1万-1.5万之间，共占61%； 认为项目所在位置偏远价格应在1万以下占33%。,客户多元化途径了解房产信息，通过户外广告了解楼盘信息26%，朋友介绍21%，报纸20%，网络18%，电视15%。,地点：金沙湾海滩 受访者：陈先生、陈太太 年龄：32-36岁 客户描述： 该客户为富

22、翔科技的研发部总监，希望度假的地方跟酒店差不多，有专人收拾房间，洗衣服，帮自己处理一些事情，包括商务需求方面的，认为自己出来度假，不可能还让琐事缠身。另外一定要有休闲配套，可以游游泳，打打麻将，水疗一下，这才叫度假嘛。认为金沙湾这边比梅沙的海要干净，每年都会过来金沙湾好几次，如这边有合适的房子，表示可以买一套来投资，并方便自己的度假。,金沙湾旅游客,客户认为真正酒店化的配套和服务是度假享受的重要保证,地点：电话采访 受访者：王先生 年龄：33岁 客户描述： 该客户为大亚湾核电进口管理处主管，透露在未来一年内，大亚湾核电将会进行住房改革，公司方面会依职级进行购房补贴及租房补贴。目前大亚湾核电员工

23、及配套承包商进驻人员近8000人，绝大部分是住在厂区员工宿舍，一旦房改实施，该部分人员的购房需求就会释放。表示大鹏离核电较近，上班方便，生活配套还算成熟，如果能配以好的学位就是最好的。,核电产业客,大亚湾核电房改即将进行，会释放大量购房需求，客户认为生活配套及上班交通距离是购房重要因素,地点：露泉茶行 受访者：黄叔 年龄：58岁 客户描述： 该客户为下沙村原住居民，因为政府开发下沙国际滨海度假村征收土地，获取补偿安置资金后在华润万家附近租房住。表示不知猴年马月才能回迁下沙村，目前下沙村民大部分分散在华润万家附近过着租房的生活，和自己这般年纪的下沙人，都有着浓浓的乡里情结，不愿离开家乡，现在自己

24、老了，手上有些钱却不知道做什么，买套房来过渡下，走了以后也能给孩子留下点东西。,下沙村返迁客,留给孩子及过渡性使用是下沙返迁客购房重要原因,地点：迪佳咖啡西餐厅 受访者：赵先生 年龄：52岁 客户描述： 该客户是香港人，目前在大鹏拥有自己的家私厂，在深圳未购物业，生意往来大鹏时都是住在大鹏宾馆（在大鹏宾馆长租一间套房）。因工作原因，同时也是考虑到自己退休后，工厂产业都是留给孩子打理，为了以后孩子生意往来大鹏时的居住方便，故想在大鹏置业。,香港客户,客户考虑退休后让孩子打理大鹏方面生意时的居住方便，会选择置业大鹏,大鹏新区本地产业客户的置业驱动因素为居住环境配套、区域发展前景及工作距离近,大鹏产

25、业客户分析,客户语录： “在这里买房离我们厂很近，上班很方便。” “在大鹏镇中心，生活很方便，如果这是学位房就更加好了。” “大鹏新区发展前景应该不错，在这边买房绝对保值升值。”,对居住环境及配套的追求和工作距离是产业客户置业大鹏新区的最主要驱动因素；随着未来区域配套的不断成熟，本地客户置业大鹏新区也可能成为主流趋势。,产业客户关注点排序： 生活配套产品交通位置,生活配套为核心关注点,产业客户购房关注点,产业客户以居家生活配套为最主要的关注点； 非常注重居住和实用； 总价承受能力约150万以下； 置业需求：50-70一到二房；80-100 三房；,核电员工语录： “公司内部传闻，即将进行住房改

26、革，这样每月都会有房补，如果大鹏镇中心有好的楼盘，且总价不高的话，我肯定会购买！” 核电员工王先生,大鹏产业客户分析,政府将大鹏半岛定位为国际级滨海旅游度假区，产业的升级开发必定会对片区原住居民进行回迁安置,下沙滨海旅游度假区作为大鹏半岛可持续发展的示范项目，为了保障回迁村民的利益，年市政府明确下沙项目开发后有万平方米海边安置物业用于返还给下沙村民。一方面村民房屋主体可以通过房换房即将旧房换新房，也可以通过以房换钱获得现金补偿；另一方面还可以获得二次装修、搬迁补助费、奖励金等现金补偿 。 目前下沙村民，大部分是在大鹏镇区租房,客户语录： “在大鹏生活习惯了，不想离开。” “我们下沙村民在华润这

27、边租房很多的，如果有个大社区的盘让我们去买，多好呀，这样大家又可以住在一块了。” “都不知几时才能回迁，先买套房子过度吧，将来留给孩子”,政府征地，原居民手拥闲钱，购买力强,大鹏回迁客户分析,本项目客户调研分析小结,本地客户,大鹏新区 本地客户,大鹏新区 产业客户,大鹏新区定位为国际级滨海旅游度假区，产业的升级开发必定会对片区原住居民进行回迁安置，回迁村民手上拥有闲钱，购买能力强，并且大都具有地缘情结，想要买套房过渡性使用 ，但需求有限，短期内不会成为购房主体,刚性需求旺盛，对居住环境、配套的追求和工作距离是产业客户置业大鹏新区的最主要驱动因素，其中生活配套为核心关注点。但随着大鹏新区全新定位

28、的落实，未来部分低端产业客户会迁徙分流,仅靠本地客户不足以消化本项目的1289套体量，故我们还必须从竞争项目客户中得到启发，从而精准寻找本项目客户,金海湾 公寓客户,成交客户年龄结构较为年轻，家庭年收入多在3070万之间，主要为中产阶级。,休闲公寓成交客户居住区域,总体看，休闲公寓和海尚湾畔的业主集中在深圳，主要是深圳关内客户，珠三角片区深圳客 户的度假观念和购买力较强，深圳客户对金海湾的认知度比较高。,海尚湾畔公寓成交客户居住区域,成交客户集中在深圳，主要以深圳关内客户为主，较年轻，年收入在3070万之间的中产阶级为主,金海湾 公寓客户,公寓成交客户主要为私营业主和企业高管，相对处于行业的中

29、高端，以投资兼度假为主,金海湾休闲公寓成交客户主要为私营业主和企业高管，分别占45%和33。以投资兼度假为 主，多数客户认为项目度假投资两相宜,金海湾海尚湾畔成交客户客户多为企业的中高管合计占59，其次是私企业主占24，三者 合计占83，客户相对处于行业的中高端。置业目的仍以成交兼度假为主。,金海湾 客户关注因素,金海湾稀缺的海资源及沙滩资源是绝大多数成交客户愿意为之买单的因素，其次是区域的升值潜力,成交客户访谈： 林先生：40岁左右，湖北人，本科学历，在深圳从事建筑设计工作，公司创办人，一家三口。 特征：有素质修养，低调，性格平和，穿着有品位 客户语录： “非常喜欢海景资源，我和太太都很满意

30、；” “我希望居住的环境要安静，我之前已经买过两次房子，觉得在市区太吵闹了。想在海边买一套房，有时间和老婆孩子来这里度假，在海边居住非常的舒服。” “平时喜欢看篮球比赛、游艇出海，和朋友在一起时，时常谈到金海湾区域价值还是蛮大的。” “这里离很深圳很近，开车大概一个小时就到了，周末的时候可以带家人经常过来，觉得这个挺好的，不像在海南，去一次还的全家人坐飞机，浪费时间也比较麻烦。”,成交客户对资源关注度占70，对区域项目升值占20。可以看出客户主要的关注点为金海湾稀缺的海资源，特别是沙滩资源； 另外一方面是区域的升值潜力。,万科双月湾 成交客户,成交客户以深圳关内一家三口客户为主，集中在年收入为

31、2150万之间的35-45岁的高级白领阶层,客户来源区域：,客户年收入额：,家庭结构：,客户来自于深圳比例最大其中南山的客户最多，周边城市也有部分成交客户； 客户家庭大多都是一家三口，年龄处在35-45岁阶段； 家庭一般年收入在100万以下，年收入21-50万的高级白领阶层居多。,万科双月湾 成交客户,成交客户主要以私营企业中的中高层管理者及专业技术人员为主，置业目的集中表现为投资兼度假,置业目的,客户职业,客户行业,成交客户主要归属私营企业，部分归属于国企及事业单位； 以企业中、高层管理者及专业技术技术人员为主，属高中收入阶层； 置业目的更多为投资兼度假，纯粹投资的客户较少。,双月湾 客户关

32、注因素,万科的品牌及万科物业服务是客户选择双月湾的重要因素，其次是认可双月湾的海景及沙滩资源,成交客户访谈： 吴先生：33岁，深圳人，专业技术人员，在腾讯工作，两口之家。 特征：工作忙碌，追求健康的生活方式，偏向稳健的投资回报。 客户语录： “在深圳的工作太紧张了，但我和太太每个月都争取去海边一次，不管是梅沙也好，还是惠州的也罢，因为我和太太都非常喜欢海，而且双月湾这边有两个海滩，干净的海水，很适合度假。” “万科是地产行业的龙头，买他的产品，我们较为放心，更何况这边提供代租代管，有稳健的返租回报。” “万科所到的地方，房子价格都是上涨的，而且惠东片区，汇集了这么多的大型开发商进行片区的旅游度

33、假开发，未来的升值空间肯定是很大，现在在这边买房子，绝对保值升值的。”,客户对万科的品牌及万科的物业服务的关注为重要因素，共占42； 客户对双月湾的海景及沙滩因素的关注紧随其后 另外一方面关注的因素是区域及项目的升值潜力。,客户关注因素,十里银滩 成交客户,成交客户以深圳客户为主，30-49岁的高级白领阶层为成交客户的核心组成部分,房地产市场调控严格，投机环境紧张，深圳客户努力寻找性价比高的投资机会； 碧桂园集团针对项目进行全国大力推广，推动项目影响力； 私营业主、企业中高级管理人员、高级技术人员占占到成交客户总体的62%,十里银滩客户职业构成,十里银滩客户年龄阶段构成,十里银滩 成交客户,年

34、收入为2070万之间的中产阶层为成交客户的主要组成部分，置业目的集中表现为休闲度假及投资自用,家庭年收入为20-70万的中产阶层为成交客户的主要组成部分，占69%； 明确表示置业用于休闲度假的客户占比过半，为59%；投资兼自用的客户占28%； 鉴于惠州不限购，故二次或多次置业的客户占比达95%。,十里银滩客户置业目的,十里银滩客户家庭收入分布,十里银滩客户置业次数,十里银滩 客户关注因素,十里银滩因较低的价格及较强的升值潜力，而且拥有强势的景观资源配套吸引着大部分的成交客户,成交客户访谈： 蓝小姐：28岁，已婚未育，深圳某国企职员，年收入约15万。 特征：享受二人世界，喜好旅游 客户语录： “

35、从大学开始，就有旅游的习惯，旅游不仅可以放松自己，更可以增长见闻；” “我每两个星期都会和老公在深圳周边旅游一次，喜欢休闲型和体验型的旅游方式；” “身边好几个朋友都在这里买了房子，我们周末在这边也可以搞个party的；” “这边离深圳就一个小时左右，周五下班就可以过来享受海边的周末了；” “现在惠东的旅游地产已经炒热了，十里银滩的房子肯定会升值的。” “我们计划明年要一个孩子，这边的环境及空气都比深圳的好，而且十里银滩的生活配套也较为齐备，到时候就过来这边养胎；”,成交客户对价格和景观资源的关注共占一半，对区域项目升值占13。可以看出客户主要的关注重点为项目现时价格的未来成长性； 成交客户对

36、项目的物业管理及软性服务也较为关注。,客户关注因素,滨海旅游度假物业客户借鉴,惠东旅游板块以深圳关内客为主：说明深圳客户外溢较大，本项目位于深圳东部门户咽喉位置，可以截获部分置业惠东旅游度假的深圳客户；,私营企业主、中高层管理者及专业技术人员是惠东旅游板块的核心组成部分，本项目需锁定该部分高级白领客户群体为目标客户群；,投资兼度假是惠东旅游板块大部分客户的置业目的：说明稀缺海景资源及区域的升值潜力是绝大多数成交客户愿意为之买单的因素；,73,客户阶层：城市的中产阶层,他们，是城市中在各自领域里有所成就的阶层； 他们，收入丰厚且经济稳定； 他们，具有良好的教育背景，通常视野广阔，对文化需求通常有

37、着较高的标准； 他们，生性浪漫，崇尚优越生活，向往海滨生活； 他们，喜欢阅读，依赖网络，朋友圈固定，且彼此影响消费习惯； 他们，辛勤打拼，取得成就，又在日复一日的繁忙中渴望获得灵魂释放的港口，渴求一片得以偷闲休憩的空间,滨海旅游度假物业客户借鉴,随着未来梅沙片区的供给逐渐稀缺，大鹏新区成为未来供给的热点区域，同时也是客户滨海置业的最优选择,客户定位前提分析,梅沙以小盘点式供应为主，开发近尾声，供给呈现高端稀缺化； 大鹏新区政府确立 “保护中开发”的原则，用地开发方面严格控制，采取“保护原始生态风貌”的开发策略，未来土地供给稀缺，更凸显项目的稀缺性。,初级阶段（2000-2006）,能看海的房子

38、 代表物业：云顶天海、心海加蓝等，可看到海景，参与享受海资源,中级阶段（2006-2010）,高级阶段（2010至今 ）,体验海的房子 代表物业：万科十七英里 万科天琴湾，天麓拥有私家海滩，稀缺度假体验,全方位休闲度假体验 代表物业：爱琴湾、皇庭玺园、凯旋湾，除山海资源兼备之外，弥补了很多度假物业的不足，通过度假公园、顶级酒店、高尔夫建立起全方位的度假体验,未来发展趋势,东部滨海旅游度假型物业发展三部曲,深圳城市化下休闲度假市场进程,置业特征： 享受宁静、原生态的生活氛围 看重周边休闲、自然的配套资源 以休闲、度假、投资为主 顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘 高端客户选择品质较

39、好的二线海景楼盘 中端客户：品质较优的无海景楼盘,置业特征： 近海能享受亲海 距离城市近 看重区域价值 以度假、投资、养老为主 顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘 高端客户开始转向区域较好的二线海景楼盘 中端客户选择二线海景楼盘或无海景楼盘,大鹏半岛,置业特征： 绝对占有一线海景资源 以投资、度假为主 选择一线海景楼盘,梅沙湾、大鹏湾,梅沙湾、大鹏湾,典型楼盘： 爱琴湾、皇庭玺园、深圳佳兆业广场,典型楼盘： 东海岸、优品艺墅 海滨假日,典型楼盘： 天琴湾、17英里、天麓,深圳城市化下东部滨海旅游度假市场进程,2010年后所处阶段,2006-2010年所处阶段,随着度假市场的发展成

40、熟，中高端客户逐渐向休闲、度假、投资复合型需求发展，重视休闲、自然的生活环境。,本项目锁定非顶级客户置业需求,一线海景楼盘,二线海景楼盘,二线海景楼盘,客户置业特征演变,客户阶层范围更广泛、更丰富，都对滨海度假物业较为追捧,目标客户阶层锁定,稀缺资源别墅： 顶富阶层，被绝版资源和一流产品打动，置业目的为收藏，满足其身份感和和资源的占有及享受。 典型项目：天麓、天琴湾 产品面积：200平方米以上,一线海景： 实力阶层，被强势资源和产品品质打动，置业目的为度假，满足其身份感和和生活享受。 典型项目：十七英里、东海岸、爱琴湾 产品面积：180-300平方米,二线海景： 具有一定经济实力，看好周边有山

41、有海的居住环境，置业目的多为休闲、度假及投资。 典型项目：海怡轩、东海岸 产品面积：120-180平方米,无海景： 看好休闲度假的气氛及环境，置业目的为投资保值及休闲度假。 典型项目：海语山林，倚山花园 产品面积：120平方米以下,本项目锁定目标客户阶层,不同物业类型的客户存在明显的财富差别；按照财富水平划分的客户在价值认知、物业选择和置业用途上存在不同特征,项目客户定位本项目目标客户构成,深圳都市高级白领阶层，他们的特点是：,年轻3545岁，良好的教育背景，处于事业奋斗的黄金时期； 职业私企业主、企事业中高管理层、高级白领阶层； 忙碌工作节奏快，同时兼顾家庭、亲情、友情和爱情且追寻健康的生活

42、； 尝试有一定经济实力，懂得享受生活，投资意识强，喜欢高回报的投资； 追求上进，拼搏，期望为家庭创造更好的生活环境； 活力在不同的场合扮演不同的角色，在角色转换之间都能活力四射。,他们年轻、充满激情、具有活力，对创新产品追捧度高，容易被打动的实力一族； 他们或者是有文明的教养和冷静的思辨能力，他们具备成熟的人生经验，他们对事物有自己独到的见解； 他们是城市精英，大部分是有车一族，对潮流化的时尚保持着天生的敏感与喜爱； 他们有着一定的财富积累，对价值敏感，投资决断性强，对购置的物业具有保值升值的投资信心； 他们注重家庭的温馨，希望能给家人一种令人羡慕的生活方式。,本案核心客户特征深圳都市高级白领

43、阶层,核电产业移民及其他工厂企业中高层管理者和技术骨干的特点是：,年轻2540岁，处于事业奋斗的黄金时期； 单一面对单一重复的工作，每天工作节奏紧张，渴望闲暇时的不同生活； 谨慎具备一定经济能力或家庭财力支持，十分看重置业消费，心态谨慎； 追求上进，拼搏，期望为家庭创造更好的生活环境； 务实努力奋斗，脚踏实地，凭借技术力量和管理技能获得尊重。,他们是企业的中坚力量，不断奋斗积极进取，努力成长为企业的中流砥柱，是企业最重要的新生力量； 他们重视家庭、重视孩子，希望在可能情况下为孩子提供更好的生活环境和空间； 他们追求工作生活的便利性，希望过稳定的城市生活； 他们的工作十分忙碌，没有太多的闲暇时间

44、，喜欢在工作之余和家人一起享受生活的快乐； 他们的社交圈层比较单一 ，渴望在工作之外结交其他圈层的朋友，并使自己拥有一定社会地位，受到尊重； 他们会非常谨慎的消费，不会被流行冲昏头脑。,本案核心客户特征本地高端产业客户,2,属性定位及形象定位,项目外部价值,项目内部价值,深圳唯一的国际滨海度假区 深圳最后一块滨海休闲度假的生态净土 深圳最具独特的文化魅力及人文高地 深圳绝无仅有的世界级配套资源 健康大鹏、绿色休闲 深圳最具特色的生态农业创意硅谷 深圳东部门户的交通枢纽,大鹏新标杆，最大规模综合体 最充满自然活力的建筑群体 最具国内旅游区领先特色的商业中心 呼应山海，构建热带风情水系园林 轻享闲

45、适生活的户型设计 具备六种风格奢华精装修，任君选择 不限购，不限贷,核心价值,真正属于深圳的度假新区 国际化的高端定位 自然环境稀缺纯粹 资源丰富齐全,地理位置上的绝对优势 资源环境上的有机结合,没有一线海景资源，但体验依然丰富 身处城市，却没有城市中繁杂的喧嚣,项目价值结论COMPLETION,我们的客户 他们真正的需要是什么？,QUESTION,?,投资度假型,自住休闲型,比例较大,比例较小,基于产品细分的客品分析,基于产品细分的客品分析,销售重点,针对本项目产品特点，单房和一房中小户型的面积小、置业门槛低，更适合关内企业高管阶层客户，属于投资度假型产品； 而两房和大户产品，面积段相对较大

46、，可满足多人口居住，除了关内投资度假客户外，还可挖掘具有置业需求的本地产业客户，该客户需求自住过度型中等户型，项目商业、会所、园林等均能满足对配套资源的需求。,产品属性,真正属于深圳的度假新区 国际化的高端定位 自然环境稀缺纯粹 资源丰富齐全 配套高端完善,客户属性,工作节奏快、压力大 充满激情、活力 注重生活环境和品质 珍惜和家人、朋友的共聚时光,客户人群,深圳及周边高级白领、投资客（休闲度假、投资为主） 大鹏本地产业人员、回迁客户（投资、养老）,项目价值与目标客户对位,本项目核心目标客户属性及特征,城市中产阶层,关键字：工作节奏快、生活压力大、渴望释放自我,本项目核心目标客户的精神需求,他

47、们,年轻而充满活力 既不随波逐流也不屈从人生枷锁 拒绝被动的生活状态 珍惜忙碌中飞逝的时光 知道生活不只是付出和给予 清楚唯有健康才是真正属于自己的财富 在物欲横流的现实生活中淡定、乐观且积极向上的生活,他们化压力为无形，追求主动人生,我们可以称他们为,零帕族,“零”即为0，“帕”是压力的衡量单位，所谓“零帕”就是没有压力。 “零帕”族，该词来源于网络，是指栖身于现代社会各种角色、承载于来自生活及工作中的各种压力、仍能保持积极乐观心态来面对的人群。,丰富 多姿的,健康 向上的,具有 品质的,充满 活力的,他们热爱的生活是,+,+,+,零帕生活,我们称这种生活为,项目定位,深圳首个 零帕 滨海休

48、闲场,项目占位,属性,生活模式,资源,45分钟 开始“零帕”生活，做最真的自己,形象演绎,甩掉生活枷锁 尽享无忧无虑的自在妙感,形象演绎,活在当下 感受身与心的焕然舒畅,形象演绎,诠释：说明深圳大鹏新区作为一座世界级滨海度假城区正以山海半岛的姿态向国际格局全新演进。 更意寓着客户在城市中对零帕生活的追寻。,阶段性主推广告语：,城市动物半岛进化,诠释：说明深圳大鹏新区作为一座世界级滨海度假城区正以山海半岛的姿态向国际格局全新演进。 更意寓着客户在城市中对零帕生活的追寻。,阶段性主推广告语：,城市质感半岛,诠释：不设限生活方式的休闲可能，取境大鹏国际半岛的休闲强度， 让客户足以全然投入放松，还原出他处无以体验的全态式半岛休闲模式 。 同时说明深圳佳兆业广场不仅是基于城市生活的零帕延伸，更以着眼未来的私享尺度，度量假日生活的无限可能。,阶段性主推广告语：,不设限的生活可能,Thanks!,