《20140218昌建·MOCO新世界2014年营销总纲127p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20140218昌建·MOCO新世界2014年营销总纲127p.ppt（127页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、昌建MOCO 2014年营销方案,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场 分析,本体及竞品 分析,客户 分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,2013年整体销售总结,至2013年12月，住宅和商业累计销售1309套，销售面积86907m2，均价5536元/m2,总销售额达4.13亿元，去化率达到63.92%。 具体销售情况如表,2013年各楼栋销售分析,分析：从总体数据显示，一期已售的产品种类较为集中。小户型总价低去化快，但随着二期产品的入世，一期写字楼、商业、住宅、车位将是下一阶段推广的主力。其中1#写字楼可售面积占75%，2#小户型可售面积占12%，3#
2、、5#公寓已基本售罄，6#楼可售面积占24%，7#楼可售面积占57%，8#楼可售面积占89%，9#楼基本售罄，临街商铺基本售罄，内街商业可售面积占77%，车位可售比例92%。 整体可售面积比例约占36%。,2013年客户情况回顾,以市区客户为主，周边客户占绝大部分比例，年龄以中青年人为主，客户主要为中高端消费群体，朋友介绍仍是推广的重要途径。,2013年推广宣传,报广,2013年推广宣传,户外,2013年推广宣传,单页,2013年推广宣传,项目一期小结,昌建MOCO成为漯河 淞江区域的楼市领舞者，在这里MOCO重新定义了商务与住宅的新标准，为漯河人民展示了一个全新的世界。,一期启示：客户仍以区
3、域性客户为主 商业价值、昌建品牌是客户认可的关键价值因素,一期成果：项目价格实现拉升推案房源的顺利去化 树立淞江版块标杆楼盘的地位 “高端楼盘”形象已深入人心,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场 分析,本体及竞品 分析,客户 分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,目标,2014年目标,1、量：2014年全年销售金额为2.89亿 2、价：在一期的价格基础上有所提升,销售目标,品牌目标,项目：稳固当前区域领跑者地位 企业：项目与企业品牌联动，相互拉升,合同目标,回款目标,目标小结,据统计，2014年MOCO的库存总量为96520m2，合计约5.9亿元，预计全
4、年销售金额为2.89亿元去化率达到50%。,营销突围,品牌升值,2014年，销售任务艰巨，淡市下如何实现有价格要求的快速去化？,2014年，如何实现MOCO的住宅再升级，商业更辉煌，写字楼旺销？,市场分析,本体及竞品分析,客户分析,针对性营销策略提出,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场 分析,本体及竞品 分析,客户 分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,市场及宏观环境预判,市场分析,1、政策方面： 2014年房地产市场调控将更加深入根本，促进房价合理回归，房产税试点范围有可能扩大，预计以“限购”“房产税”为代表的行政限制措施将继续为制度改革赢得时间差，房
5、地产调控长效措施将很大可能出台。 2、土地市场：供应平稳微涨，需求继续萎缩，土地市场仍将持续平稳，但部分上市公司可能会借市场之势加强囤地力度。 3、市场方面：2014年多数开发商受回款压力影响，“以价换量”或将成为主流营销方式，并由一线城市扩展至全国；多数客户的观望情绪依旧浓厚，2014年整体市场形势不容乐观！ 4、整体形势：预计2014年，惠及刚需的松绑有望继续得到默许，但在“限购”等焦点政策上中央与地方政府的博弈仍将持续，市场整体形势不容乐观，房价将会出现实质性拐点。,漯河房地产市场情况,房地产 投资情况,2013年全年漯河市房地产开发完成投资44.32亿元，同比增长1.49%。其中住宅完
6、成投资35.5亿元，占全市房地产开发总投资的80.1%，非住宅完成投资8.82亿元，占全市房地产开发总投资的19.9%。,漯河房地产市场情况,2013年全年全市累积新开工面积223.92万平方米，同比增长0.21% 。其中住宅新开工面积200.86万平方米，同比降低5.06% 。非住宅新开工面积23.06万平方米，同比增长94.11% 。 全年全市商品房累积竣工面积86.63万平方米，同比降低37.45 。其中住宅竣工面积80.53万平方米，非住宅竣工面积6.1万平方米。,房地产 建设情况,2013年全年累计办理商品房预售许可88件，涉及预售项目共38个，预售面积139.41万平方米,同比降低
7、24.83；预售套数12063套。其中住宅预售套数11296套，预售面积125.38万平方米；非住宅预售套数767套，预售面积14.03万平方米。 全年商品房累计销售总面积136.05万平方米，同比增长20.25%；其中住宅销售面积132.65万平方米，占商品房销售总面积的97.5，同比增长21.64%；非住宅销售面积3.4万平方米，占商品房销售面积的2.5，同比降低16.87%。,房地产 预售情况,漯河房地产市场情况,漯河房地产市场情况,根据第四季度房地产统计数据分析,我市新建商品住宅均价为每平方米3481元（其中源汇区每平方米3560元，郾城区每平方米4103元，召陵区每平方米3270元，
8、经济技术开发区每平方米2989元）,同比增长9.71%，比2013年第三季度环比增长2.71%。,漯河市商品房价格近几年随着物业形态的转变，推动了房价的上涨；同时，知名开发企业布局，会展板块和沙澧河景观区的部分高端品质项目也带动了房价的上涨。 2013年漯河市房地产市场整体呈现“价增量减”形势，成交量相比2012年略有下降，成交价格稳步提升。,漯河房地产小结,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场 分析,本体 分析,客户 分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,本体分析,本体分析,一期2014年6月预计交付，各类配套设施自2014陆续投入使用， 社区成熟度高；
9、 住宅户型面积整体趋大，二期主推科技豪宅； 商业主推黄山大道底商，临近新开通黄山路位置优越，体量较小，易去化需持续营销一期库存，写字楼体量大，需二期有针对性营销，如面向会展企业、教育培训结构等市场。 MOCO占据区域高地，为市场稀缺产品，品牌认知度高，二期可在此基础上进一步提升形象，进一步扩大市场份额。,分布：版块化明显，“以新区为核心，周围零星分布”，新区及周边项目约占70%； 规模、规划： 80%项目集中在4-13万，大盘及超级大盘较少，项目规划理念整体一般，缺乏创新； 产品： 以住宅为主，商业均为新区底商；住宅以多层、小高层为主；户型供应以120-130三房为主； 客群： 以乡镇客户为主
10、，约占60-70%；置业目的以进城居住及婚房为主；置业尤为关注价格及地段；最为青睐110左右的紧凑三房。,地产项目形势,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,市场 分析,本体 分析,客户 分析,策略导出,2014推广攻略,2014年营销计划,一期成交客户分析,客户居住区域 分析,客户置业目的 分析,客户获取信息 分析,2013年一期，居住区域郾城地缘区域客户为主，占55%，主要集中在项目周边区域；市区客户占83% 2013年一期，住宅去化量最快，写字楼一般，酒店和商铺去化较慢，成交客户中私家车拥有比例超6成，车位需求旺盛 一期成交客户置业目的以自住与投资为主要置业目的占92%，
11、其次教育也成为项目的一大卖点。 成交客户获知渠道中朋介依然为主要的成交客户获知渠道，老带新策略的运用对项目成交提供了有效助力。,客户置业类别分析,大户型产品与一期产品基本类似， 客户筛选主要参考一期成交客户。,客户筛选,一期成交客户分析,分析：成交客户以35-45岁的中年置业群体为主占31%（经济实力稳定，投资为主），其次是20-35岁的青年置业群体占40%（刚需首次置业为主），另外是25岁以下的置业群体占19%，45-50岁的置业群体占6%. 分析：成交客户付款方式主要以按揭付款为主，占67%，其次分期付款占16%，另外公积金占14%，一次性占4%。,一期成交客户分析,由于地缘客户对周边项目
12、较熟悉，对周边竞品项目会相比较，对比后认同项目户型设计、项目品牌、升值潜力投资潜力等因素,客户认为本项目需改进的因素集中于：交通条件、园林及物业管理等方面,地缘客户分析,客户特征,板块认可度,1、会展、教育、政府等资源集中 2、认可区域发展潜力 3、版块日趋成熟,1、客户层次较高，价格承受力较好； 2、客户具备成熟的置业经验，属于置业的优质客户； 3、客户属中产上游客户，对项目抱有的“投资自住”的置业观,一期成交客户分析,一期小户型客户访谈：部分早期低总价成交的客户会考虑购买小户型产品，主要看重教育资源、昌建品牌、低总价。 商铺、主力户型产品客户情况：主要为原区域居民、附近商圈高级白领和小部分
13、投资客，看中区域（地段）、总价控制、投资价值。 写字楼、商铺、主力户型客户情况：项目周边和市中心客户是核心客户，客户层次较高，价格承受力较好；看重投资价值、区域发展潜力，板块成熟度。,二期客户定位,投资型客户,自住型客户,结合提升项目形象及内涵的推广目标， 将整体客户形象定位为：,二期客户定位,我们客户的共性： 把握时代脉搏，醉享生活品质的精英阶层,MOCO,二期客户需求预判,形象及案名已经审美疲惫，客户对项目有一定认知度，且对项目新鲜感下降，需要新形象的展示盒新亮点的吸引,客户对配套设施、园林等产品附加值的心里预期加大,客户对物业服务、人文社交因素的需求,形象重塑,配套设施、园林看房通道升级
14、,维修、物业服务、现场升级,对于二期太阳城，2014年有引爆性的亮相效果，需进行推广形象的重塑，重突出科技豪宅概念和泰式园林风情，激发购买欲,看房班车的增设从各方面增加项目的卖点； 园林、看房通道升级，环境卖点重塑,工程维修管理、社区物业服务升级 现场包装升级，增加人文、科技元素,二期客户需求导出,如何实现销售目标与品牌目标的双赢？,综合社区、稀缺产品,把握商机，醉享品质生活的精英,核心优势品牌品质深入人心,本体分析,客户分析,市场分析,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,策略导出,2014推广攻略,市场 分析,本体 分析,客户 分析,2014年营销计划,策略导出,2014推
15、广攻略,2014年营销计划,策略推导,体验成熟社区生活价值，新老并拓，层层锁客。,聚焦完备的生活方式。 利用商业、写字楼与住宅产品的各自优势，分类把握客户。,用未来规划前景来弥补客户对周边配套现状的不满,优势 S 一期成熟社区呈现 “昌建MOCO，区域标杆”形象已深入人心 户型实用 大量老客户资源,劣势 W 板块发展时期，配套尚未很成熟 商务市场（写字楼）位于起步期，对销售造成压力,机会 O 滨江板块规划前景佳 稀缺性产品,威胁 T 14年大势不明朗，观望气氛浓厚 同类产品出现，造成一定的竞争,提升区域价值，以区域价值带动项目价值。,发挥优势 抓住机会,利用机会 克服劣势,减小劣势 避免威胁,
16、发挥优势 转换劣势,价值推导,核心价值推导FAB分析,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性,我有什么,A（Advantages） ：相对于竞争对手项目的优势,我好在哪儿,B（Benefit/value）：项目带给用户的利益/价值,我能给你带来什么价值,找到项目的价值,价值推导,成熟的完备生活方式 MOCO精品社区,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,淞江板块 成熟的一期实景展示 稀缺的综合城市体 科技豪宅精品户型 专属教育配套 完善的商业配套 昌建品牌 泰式园林景观,成熟的综合型城市体 昌建品牌（品质与服务保障） 精品品质，稀缺产品 生
17、态环境,建立关系 我们强调,成熟的完备生活方式（商务、商业、居住一体） 昌建MOCO精品社区（品牌价值与产品力的体现）,项目 价值,消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么？,MOCO二期定位,Philosophy：项目认识上的再定位,金沙北 全时区 建筑王座,贯穿国际概念的先进产品,区域的优势位置定位,标的项目属性，定义项目价值 树立区域江湖第一地位,MOCO二期核心策略,以品牌立市，打造淞江板块第一市场影响力 昌建地产经过10年发展，“漯河第一品牌，河南新锐品牌”的市场认知已经形成。而MOCO作为淞江高端项目，已经形成了较高的市场认知度和市场美誉度。MOCO已成为淞江“区域中心、商业中心、高
18、端住宅”的代名词。我们要整合这些宝贵资源，借势树立项目“大品牌、大规模、高形象、高价值”淞江第一盘的市场形象。为项目热销奠定基础。,本次报告思路,2013年工作回顾,2014年营销目标,策略导出,2014推广策略,市场 分析,本体 分析,客户 分析,2014年营销计划,整体推广策略,形象策略：运用全新定位刷新项目形象，通过案名调整进一步拔升项目调性形成形象突破 ； 渠道策略：线上线下渠道配合销售节点全面铺开；增加直效媒体投放，为成交提供有效助力。,总体策略：全年推广以客户联动活动为切入点，通过活动引导客户归属感，实现口口相传，并结合线下渠道及昌建和建业资源进行蓄客。,2014年定位为MOCO活
19、动营销年,整体推广策略,活动策略,营销活动由周末活动和主题活动两部分组成,活动的目的与作用：,1.制造话题，吸引客户上门；,5.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交。,4.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；,2.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售；,3.营造社区文化，培养业主行为习惯，提高社区品质；,不在赘述市场原因以及竞品原因 在14年，狠打核心内容，拼命蓄客才是王道！ 全年分为三大战役： 第一战：（2月20日-5月1日）称之为：奠基之役 第二战：（5月5日-9月30日）称之为：蓄势之役 第三战：（10月1日-12月31日）称之为：胜利之役 以上三战，皆以周活动作
20、为手段，辅助以短信、派单、报纸、户外！ 做到每个周末人山人海，人满为患方罢休！,推广核心,推广线 第一战：奠基之役（2月20日-5月1日） 战略目标：完成300组1000元订金客户 推广节奏：按月分为三个小战役，打赢一场开盘仗 推广内容：1、启动装修公司合作推出“我爱我家之梦想新居所征集活动”系列活动 2、启动全民参与的首届“MOCO杯-我是小天才”系列活动 3、启动全民参与的“新时代的新家”实景体验系列活动 4、开盘活动 推广手段：1、周周有活动；2、全面更换户外；3、体验区的更新； 4、派单；5短信；6、报媒；,宣传主题方向（项目的内部全新认识）,金沙北全时区建筑王座,傲立于漯河CBD最佳
21、区位，交通便利贯通全漯河； 国际化标准配置，行走服务于全球商务路线； 区域内的建筑王座领衔众住区。,先踞中心 方为王 雄立金沙北商务核心，擎动资源，掌控四方！,推广主题内容思考方向,内芯强大 方为王 泰式美院联合甲级商务， 旺铺金街，升级形象赢得未来,登极高位 方为王 昌建与建业，高瞻远瞩，联合打造驭领世界,先立中心 才有话语权 MOCO新世界，漯河新中心，我的生活我做主！,形象 是会增值的资产 泰式美院联合甲级商务， 旺铺金街，未来不再是梦想！,平台 决定舞台 科技生活的先锋，惬意享受的繁华疆域,活动目标：提高客户到访量，有效拉动入会量 活动时间：每周末 活动内容：拿出主力户型向全市征集装修
22、方案，将效果图制作成大型展示图，阐述装修细节，为客户与装修公司搭建平台，提高到访量，拉动入会量； 活动地点：售楼部门前 活动物料：展板、长条桌、现场茶点、免费礼物、宣传单 线上配合：提前一周短信、电话邀约（针对老客户）、派单（一轮） 费用预计：1000元/次,购房活动思路之“我爱我家之梦想新居所征集活动”,购房活动思路之首届“MOCO杯-我是小天才”,活动目标：400组订金客户 活动时间：8月1日初赛，8月10日复赛，8月20日决赛 7月1日海选结束晋级200强，7月10日晋级100强，7月20日晋级50强 3月8日海选开始，每周一次 活动内容：与电视台或有效资源合作，所有漯河市3-5岁幼年组
23、，6-11岁少年组，12-16岁 青年组，（可以考虑设定老年组）均可以参与，海选时没有任何才艺要求，只要 登记上台，随便表演，均可获得精美礼品一份，视报名人数决定海选结束时间 活动地点：售楼部门前 活动物料：舞台、音响、展板、长条桌、现场茶点、免费礼物、宣传单（需邀请3-4名评委） 线上配合：3月1日起报纸、户外（城区内）、短信、电话邀约（针对老客户）、派单 费用预计：12000元/次,购房活动思路之“新时代的新家”实景体验,活动目标：促使订金客户成交 活动时间：每周一次 活动内容：体验样板区 活动地点：现场（消费者日3.15左右） 活动物料：音响、展板、现场茶点、免费礼物、宣传单、看房车 线
24、上配合：根据样板体验区开放时间定线上宣传 费用预计：略,活动策略,活动营销主力品牌发布会（4月15日）,活动主题: 昌建MOCO主力品牌发布会活动 活动时间: 2014年4月15日 活动地点：昌建商务酒店/喜来登酒店 参与人物：意向客户、新老客户、品牌商家 活动形式：邀请新闻媒体举办新闻发布会，并请入驻品牌如物美廉、皇家孕婴、两岸早教、克丽缇娜等派代表参加，展示品牌形象等，倡导云时代的共享、信息等特质。 活动效应：彰显MOCO实力，起到营销带动效应,活动策略,活动营销一期交房说明及二期产品推介会（4月20日）,活动主题: 昌建MOCO 一期交房说明及二期产品推介会活动 活动时间: 2014年4
25、月20日 活动地点：会展中心剧场 参与人物：意向客户、新老客户 活动形式：一期交房，一期产品说明会+ 乐队表演+抽奖+氛围营造营造盛大氛围，顺势进行二期产品的推介。 活动效应：起到纽带作用，使营销顺利进入下一阶段。,活动策略,活动营销黄山底商推介会（9月10号）,活动主题: 昌建MOCO 黄山底商推介会 活动时间: 2014年9月10日 活动地点：昌建MOCO营销中心 参与人物：意向客户、新老客户 活动形式：邀请领导、媒体、商家、意向客户举办盛大的底商推介会，请专业团队布置会场 活动效应：将黄山底商的优越性宣传出来，引起商铺购买热潮,活动策略,活动营销国庆购房乐（10月1-10号）,活动主题:
26、 昌建MOCO 国庆购房乐 活动时间: 2014年10月1-10日 活动地点：昌建MOCO营销中心 参与人物：意向客户、新老客户 活动形式：搭建国庆庆典舞台，配合价格促销，邀请乐队、歌手前来表演，营造国庆节庆气氛，缤纷各国美食节+儿童绘画比赛+曲奇饼干DIY+肖像画来就送+戏迷联谊会，轮番上阵，欢度国庆节。 活动效应：金九银十购房旺季，借助国庆假日，掀起热销浪潮,活动策略,活动营销业主答谢会（11月中旬）,活动主题: 昌建MOCO 业主答谢会 活动时间: 2014年11月中旬 活动地点：昌建MOCO营销中心 参与人物：新老客户 活动形式：面向业主感恩回馈，年底客户电影专场活动 开心麻花话剧专场
27、活动，邀请优质业主进行聚餐回馈客户 活动效应：加深业主的忠诚度，树立良好口碑。,活动策略,活动营销圣诞狂欢（12月下旬）,活动主题: 昌建MOCO 圣诞狂欢 活动时间: 2014年12月下旬 活动地点：昌建MOCO营销中心 参与人物：新老客户 活动形式：售楼部装点成西方圣诞节日气氛，布置圣诞树挂满礼物，并邀请舞蹈团体表演，邀请外国乐队进行表演，期间抽取Ipad大奖等方式联欢 活动效应：通过圣诞节活动，体现项目国际化的文化理念，同时把项目的活力传递到顾客心理。,推广线： 第二战：蓄势之役（5月5日-9月30日） 战略目标：转化深挖入会客户 推广节奏：以周为单位，启动系列小活动 推广内容：1、继续
28、装修公司合作推出“我爱我家之梦想新居所征集”系列活动 2、继续全民参与的首届“MOCO杯-我是小天才”系列活动 3、继续全民参与的“新时代的新家”实景体验系列活动 4、启动“购房金字招牌”系列小活动 推广手段：1、周周有活动；2、全面更换户外；3、体验区的更新； 4、派单；5短信；6、报媒；,购房即送金饭碗,购房活动思路之金字招牌,炒作为王，噱头为重！针对商务人士定制。 -商铺客户 优势 “金饭碗”对于商人的寓意明显， 抱着金碗心不慌， 彰显项目的保障性助推企业发展特质， 同时为一项新鲜的优惠政策。 不足 相对于项目的高端调性，略显世俗。,京东商城 2014.2.13网络报价 建议选取价值30
29、00元 左右的金碗， 作为购房礼品 如条件允许， 可在现场进行展示。,雀神大赛,购房活动思路之金字招牌,针对老客户定制。 “雀友大赛”对于爱好者容易兴趣盎然， 作为活动吸引客户的效果明显， 作为暖场活动效果良好。 制定相关的老带新等优惠政策，体现特殊待遇，吸引其参加案场的雀友大赛活动。,购房活动思路之金字招牌,发起IT金时代,针对漯河IT产品集中的目标客户拓展行为 可组织相关的圈层进行拓展 针对性地释放项目价值信息,活动思路 一、了解行业现状 二、线上大力炒作推广 三、线下和目标客户详谈 四、时间控制 五、物料配合 六、设置透明玻璃房，作为外展点,购房活动思路之圆桌行动,线下操作饭局+团购,针
30、对意向客户定制 将阶段的累计下来部分客户汇总拓展 目的为不放弃任何一个意向客户 把握每一次销售的机会 深挖意向客户 提升销售去化效率,饭局行动执行建议 客户人数：各企业事业单位或商会小团体 主力人员：项目营销总监和策划销售经理等 选址标准：距离项目较近的星级酒店或以上 费用预算：预计每次饭局消费2000元以内 频率掌握：灵活控制，主要根据客户的积累情况,购房活动思路之投资行动,应时而起投资理财专题,针对投资类客户的专项拓展行动 拓展深刻洞悉项目的投资价值 经济形势不稳的态势下 想客户所想 实时性地发起行动,三方：营销部、客户、投资理财专员机构 投资理财方主要为一些实力型财经机构或者人士 事件：
31、将项目的投资价值，以专业口解读和释放，增强目标客户的理解和信 任，致其深刻相信我们项目是保值增值的有效途径，每周为一期 地点：项目案场、银行VIP室或会所、酒店等适宜亲切交谈之地 物料：昌建MOCO新世界投资收益手册 主要人群：写字楼、商铺、教育投资,活动思路 在买卖双方格局中，加入第三方：投资理财专业人士,保持气势奢华品鉴会,购房活动思路之奢华再现,针对性立意的活动选择 重在影响力 小圈子活动的优势在于提升品号召力 并且能过挖掘部分大客户 持续的维系和拓展 利于大单成交,活动思路 第一周：雪茄&劳斯莱斯品鉴（待定） 第二周：骏马&阿玛尼品鉴（待定） 活动环节外场 豪车车展、豪车试驾、车模展示
32、、新车推介 活动环节内场 奢侈品展、方法讲解、客户试用、礼品赠送、餐饮筹备 客户人数控制：30-50人/场,样板体验开放区精筑大赏,购房活动思路之样板间开放,样板区开放作为重要节点 需要借机制造轰动效应 将产品优势突击化释放 重在造势和邀约意向客户参与 现场感受样板区的优势 亲见胜过一切的话谈,活动思路亮点 一、区域内行动轰动造势 外国美女乘坐敞篷豪车在北区巡展 二、奢贵礼仪彰显第一地位 气质模特负责礼仪接待环节 三、启动仪式寓意明了 “立意”之举，漯河居住尊贵时代来临 四、高科技体验 引入高科技互动影像合成内容，有代表性,目标锁定扫楼行动,购房活动思路之写字楼拓展,重点常规营销模式-行销 楼
33、栋拓展实际切入目标客群现状 建议将写字楼及各种办公场所进行摸排 实际了解目标客群的情况,第三战：胜利之役（10月1日-12月31日） 战略目标：完成全年销售任务，持续二期销售 推广节奏：暂略 推广内容：1、根据实际情况调整营销思路 2、持续活动 推广手段：暂略,整体推广策略,渠道深化推广建议,渠道深化推广建议,整体推广策略,直接投放建议,短信：利用短信公司资源，进行重点区域覆盖式发布；增加客户持续关注度，并照顾客户专属性感受 直投：资源性直投；成交客户所在小区、漯河高档住宅区域进行针对直投； 区域内部派单：建议找派单公司在市区、郾城及源汇区重点区域进行派单 巡展：重点客户区域，巡展点位全面铺开
34、，巡展进行视频、动态沙盘包装吸引，登记可获赠精美礼品；,整体推广策略,整体推广策略,户外投放策略,点状突破：针对20124年周边项目持续放量增大，建议及时增加区域的拦截，实现抢售拦客，项目入口处增设拦截看板进行信息告知，并结合销售节点时时更新诉求； 线性引导：增设道路的导引系统，有效指引到访； 地域覆盖：市区重点客户分布区域如郾城区域、源汇区域进行集中打击，公交站展板、楼体及电梯广告设立，形成绝对形象优势，并根据销售动作进行信息告知；,整体推广策略,网络投放策略,波段式投放：配合关键传播节点，重要资源（文字链、通栏） 集中投放打击，旗帜进行告知；（车友会巡城） 集中点式投放：可在开盘引爆期提前
35、选取首页最醒目资源上线，以引发客户同一时间的关注热度； 脉动式持续投放：辅助性资源（网络活动、访谈、软文、微博）持续维持市场热度，保持高调声音。,整体推广策略,纸媒投放策略,大众媒体：配合销售及其他重要节点，及时更新项目直效诉求信息，进行形象建立，品牌传递，引爆社会效应 窄众媒体：专向杂志直击目标客群集中点客户区域； 业内杂志 软文配合项目形象重新树立，进行专刊发布； 利用各媒体关系网投放专刊，破入推广盲点区。制定专刊强调 商业项目宣传，具有可读性，非硬性宣传推广；,整体推广策略,老带新策略,由2013年客户成交组成中可以看出，其中朋友介绍占据了27%，位列成交渠道之首，由此可见老客户的价值，
36、其中，充分挖掘业主的力量更是重中之重。 针对1期业主、昌建地产集团旗下其他项目的业主，推出老带新政策，设立老带新奖项，一方面可以拉动老业主的积极性和参与性，另一方面可以促进项目的口碑传播，推动2期销售。,整体推广策略,老带新奖励政策： 1、老业主介绍新客户购房，新客户成功购房1套的（以合同签定为准），老业主免收物业管理费一年； 2、针对亲情团体/单位限量推出，老业主介绍新客户成交（以合同签定为准），购买两套及两套以上的享有如下奖励： 3、老业主介绍新客户成交，成功购房2套的，老业主获赠价值2000元iPad一部； 4、老业主介绍新客户成交，成功购房3套的，老业主获赠价值4000元三星智能手机一
37、部； 5、老业主介绍新客户成交，成功购房4套的，老业主获赠价值5000元佳能单反相机一部； 6、老业主介绍新客户成交，成功购房5套的，老业主获赠价值6000元格力3匹空调一台； 7、老业主介绍新客户成交，成功购房6套的，老业主获赠价值7000元苹果笔记本一台；,整体推广策略,样板房展示策略,样板房的设置目的之一，便是让客户对居住有更直观的体验，由此增加客户购买的信心及决心。 项目2期作为漯河首席科技豪宅，不仅要在宣传上全面铺开，宣传项目的特质，阐述太阳能一体化应用、高科雾森系统等四大科技系统的特点，更要在案场全面抓住客户心理，营造“买得值买的好”的观念，因此，看房通道与样板房的有机结合，可以起
38、到给项目加分的效果，抢在项目2期1批房源开盘之前，样板房的闪亮登场是为一个蓄客高峰。,总推广策略时间轴线,2014,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,5月1日 2期1批 开盘暨样板 间开放,5,4.15日 品牌 发布会,4.20日 一期交房说明 及二期产品 推介会,9月之前 每月月末 与装修公司 合作活动、 少儿才艺 海选活动 开始,圣诞 狂欢 活动,国庆 购房 活动,业主 答谢会,黄山 底商 推介会,蓄 势 之 役,奠 基 之 役,蓄 势 之 役,9,首周 周末 2期2批 开盘,商业 开盘 仪式,商业 2次 开盘,5.17交房,车位销售贯穿全年,阶段推广策略,销售线,推广线,线上
39、,线下,案场线,第五阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,2014.1-3月,2014.4-5月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,住宅：一期存量适当低价实现快速走量 商业、写字楼：持续消化存量房源 二期“云概念综合体”新形象逐步亮相,住宅：二期蓄客期，为开盘做准备；确保二期开盘成功 写字楼与商业：持续消化存量,住宅：延续开盘客户的深挖工作 商业：一期消化二期蓄客 写字楼：持续消化存量,住宅：二期加推房源，进行持续销售； 商业：一期消化二期开盘 写字楼：持续消化存量,住宅：二期加推房源，进行持续销售； 商业：持续消化存量写字楼：持续消化存量,网络（文字链
40、、通栏） 主力纸媒报广,网络（文字链、通栏） 主力纸媒报广 公交线媒体广告,网络（文字链、通栏） 主力纸媒报广,网络（文字链、通栏） 主力纸媒报广,网络（文字链、通栏） 主力纸媒报广,户外：主路导引、围挡 短信、巡展、派单 小区电梯广告、巡展,短信、巡展、派单 户外：围挡、地盘包装 小区电梯广告、直投,户外 短信、巡展、派单 小区电梯广告、直投,户外 短信、巡展、派单 小区电梯广告、直投,户外 短信、巡展 小区电梯广告、直投 年末业主祝福贺卡投递,项目售楼处节庆氛围布置,阶段推广策略,重点渠道：直效、网络、活动,阶段推广策略,线上渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014
41、.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,网络： 主力资源 文字链、通栏； 投放媒体：焦点、搜房、新浪 阶段诉求： “90-140平米 火热认筹中” 上线时间：2014年2月初； 1月阶段总结，消化1期库存，为二期做准备，2月底起更换新形象诉求“金沙北全时区建筑王座”（新形象亮相+蓄客） 门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）,辅助资源年末颁奖、访谈； 聊宅、楼市年度颁奖：区域品质标杆项目最佳楼盘 网络访谈：逆势下的应对之道（区域炒作及项目推介） 上线频次：1次/月 纸媒：大河报、漯河日报 投放位置：A版整版投放频次为每月1-2次
42、 投放诉求：2月底进行新形象亮相，3月下旬开盘预热稿发布为6月蓄客； 其间配合产品、活动、促销系列软文通稿,阶段推广策略,短信、短信平台 商业短信： 短信诉求建议：产品信息+醇熟社区+开盘信息放出 2月底更改为：新形象+产品信息+开盘信息 短信发布频次：2014年2-3月每月发布 短信平台：昌建和建业内部短信平台发布，配合销售动作，针对昌建和建业内部客户资源进行发布，以进行客户资源的积累 发布频次：配合销售动作于重大开盘节点前进行集中发布,电梯广告 点位建议：郾城居住小区及市区商场电梯广告投放； 投放诉求：产品信息+现房住区+开盘信息+新形象 投放时间：2014年2月底-3月 区域内部派单 建
43、议找派单公司在 重点区域进行派单 点位建议：郾城区及汇源城区域； 投放诉求：产品信息+现房住区+开盘信息 派单频次：每周2-3次,线下渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,阶段推广策略,拦截看板 投放位置：项目入口处及项目周边围挡投放时间：2月底-3月 投放诉求：更新为6月开盘信息，新形象+新品耀市+产品信息,户外擎天柱 投放位置：交通要道； 投放时间：2月底开始投放（持续） 投放诉求：新形象+新品耀市+产品信息（金沙北全时区建筑王座）+成品现房住区,线下渠道,第一阶段,
44、2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,公交站展板 投放位置：市区域公交站广告牌及郾城区公交站广告牌 投放时间：2月底-3月 投放诉求：2月底建议为新形象+开盘信息+产品信息； “金沙北全时区建筑王座”+“90-140平米科技豪宅即将耀市”,项目围挡 区域地盘重新包装，项目围挡画面更换 投放时间：2012年2月底上画面（持续） 投放诉求：新形象+产品信息+MOCO品牌形象 “金沙北全时区建筑王座”+“90-140平米科技豪宅即将耀市”,第一阶段营销费用预算,阶段推广策略,阶段推广策略,重点
45、渠道：直效、网络、活动,阶段推广策略,线上渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,网络： 主力资源 文字链、通栏； 投放媒体：焦点、搜房、新浪 阶段诉求： “金沙北全时区建筑王座” 上线时间：2014年4月初； 4月起更换新形象诉求“科技豪宅低碳先锋”（新形象亮相+蓄客） 门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）,辅助资源年末颁奖、访谈； 门户网站软文支持：针对住宅新形象进行持续炒作，最大化项目知名度 纸媒：漯河日报 、大河报 投放位置：A版整版投放频次为1月1-2次
46、 投放诉求：4月初进行开盘前热销炒作其间配合产品、活动、促销系列软文通稿 5月初进行开盘预报发布并持续蓄客,阶段推广策略,短信、短信平台 商业短信： 投放时间：每周2次短信投放，每次20万条 诉求建议：2012年4月诉求建议：强势宣传为主 5月增加住宅诉求 “住宅产品信息+四大科技系统+泰式园林景观” “住宅：90-140平米科技豪宅即将耀市”,电梯广告 点位建议：郾城居住小区及市区商场电梯广告投放； 投放诉求：产品信息+现房住区+开盘信息+新形象 投放时间：2014年4月初-5月 区域内部派单 建议找派单公司在 重点区域进行派单 点位建议：郾城区及汇源城区域； 投放诉求：产品信息+现房住区+
47、开盘信息 派单频次：每周2-3次,线下渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,阶段推广策略,拦截看板 投放位置：项目入口处及项目周边围挡投放时间：4月底-5月 投放诉求：住宅新形象+新品耀市+产品信息,户外擎天柱 投放位置：交通要道； 投放时间：4月底持续投放（持续） 投放诉求：新形象+新品耀市+产品信息（云社区潮流先锋科技豪宅）,线下渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段
48、,第四阶段,第五阶段,巡展 点位建议：城市广场 发布频次：4、5月，持续进行 诉求建议：配合住宅即将开盘，主要进行住宅产品的推介,第二阶段营销费用预算,阶段推广策略,阶段推广策略,第一强销期（6-8）,渠道策略：主力渠道全面打击；直效媒体全面启动 阶段诉求：泰式风情园林，太美泰式 重点（阶段强调景观）,阶段推广策略,太美，泰式 全新太阳能一体化应用社区/首创泰式园林,阶段推广策略,重点渠道：直效、网络、活动,阶段推广策略,线上渠道,第一阶段,2014.1-3月,2014.6-8月,2014.9-10月,2014.11-12月,2014.4-5月,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,网络：
49、主力资源 文字链、通栏； 投放媒体：焦点、搜房、新浪 阶段诉求： “太美泰式” 上线时间：2014年6月初； 6月起更换新形象诉求“太美泰式”（新形象亮相+蓄客） 门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）,辅助资源年末颁奖、访谈； 门户网站软文支持：针对住宅新形象进行持续炒作，最大化项目知名度 纸媒：漯河日报 、大河报 投放位置：A版整版投放频次为1月1-2次 投放诉求：6月初进行开盘热销炒作其间配合产品、活动、促销系列软文通稿 7、8月初进行热销并加推,阶段推广策略,短信、短信平台 商业短信： 投放时间：每周1次，每次20万条 诉求建议：6月诉求建议：更新为热销信息，以热销金额+产品信息为主 8月加推 “住宅产品信息+四大科技系统+泰式园林景观”,电梯广告 点位建