2012年4月松江泗泾同润项目市场策划最终版79p.ppt

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1、同润菲斯艾伦销售策略报告,达成2012年6月前2.5亿的总销金额要求 （按目前价格测算约200套以上，单月50-60套）,项目目标,距离佘山站1.8公里,距离泗泾站2.5公里,核心配套聚集区,佘山板块，核心景点聚集区,项目区位要素：佘山泗泾“夹心”区位、近轨交楼盘、典型刚需板块,项目位于泗泾古楼路，属于佘山板块与老泗泾板块的中间区位，共享两大板块资源 距离项目最近的佘山站约1.8公里，目前尚无轨道交通接驳，泗泾站目前有四条轨交互通 项目上也配套主要依托泗泾站商业，以大润发为主导,项目概述,项目产品要素：刚需产品、西班牙建筑、天然水系环绕、高附加值户型,占地面积:213000平方米 建筑面积:3

2、90000平方米 建筑类别：小高层、高层 户数：3500 绿化率：40% 产品类型：主力以90平米刚需小户型产品,天然水系贯穿社区，三面环水,半围合式建筑排布，景观价值最大化,西班牙建筑风格立面,高附加值面积赠送，最高达10平米,项目概述,项目目标: 达成2012年6月前2.5亿的总销金额,项目定性: 轨交刚需板块持续销售楼盘,目标要求: 短期突破性提升成交,目标要求,破题=辨析形势 直击核心 盘点竞争 寻求破题策略,Part 1-宏观解读,寻求竞争定位,中原豪宅行销价格策略 推盘策略,竞争解析Part 3,策略方案 Part 5,区域解析Part 2,宏观 解读 Part 1,策略解析Par

3、t 4,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整,4月13日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松 ，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。,7月12日： 召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正 处于兰键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。,10月29日： 召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。,宏观解读,制度改革：地方政府自行发债开闸，缓解土地财政困境,地方政店债务余额

4、增长情况 61.92%,120000,70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,100000 80000,60000,26.32%,地方政店债务发行体制演变,24.82%,23.48%,8.86%,40000 20000,中央代发,地方自行,地方自主,0,过去,现在,将来,1997,1998,2002,2007,2008,2009,2010,地方政府自行发债： 缓解地方政府债务偿还风险； 缓解土地财政困境。,地方政府债务余额（亿元）,地方政府债务余额增长率,2010年低地方政店性债务余额未来偿还情况,30.21%,35000 30000 25000 20000 15000

5、10000 5000 0,35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%,粤浙沪深2011年自行发债额度（亿元）,24.49%,71,69,7.48%,22,80,广东,浙江,深圳,上海,债务偿还额,比重,数据来源：国家审计署 ，金丰易居,17.17%,11.37% 9.28%,48.20%,33.32%,1,10月20日，财政部发布通知，经国务院批准，2011年上海 市、浙江省、广东省、深圳市开展地方政店自行发债试点。,宏观解读,制度改革：资源税改革，地方政府财政年增收或超350亿,税,目,自2011年11月1日起，斲行新的中华人民共和 国资源税暂行条例。,一、原油,销售额的5%

6、-10%,830元吨,焦煤,每吨8-20元,三、煤炭,035元吨,其他煤炭,每吨0.3-5元,若2010年以新条例征收，仅原油和天然气两项，资源税将增加 352.59亿元。,0.5-20元,0520元吨 或者立方米,资源税,五、黑色金属矿原矿,每吨2-30元,230元吨,2010资源税（亿元）,417.57,770.16,固体盐 液体盐,每吨10-60元 每吨2-10元,1060元吨 210元吨,资源税占地方财政收入比重,1.03%,1.88%,七、盐,（注：新条例中的焦煤和秲土矿征税标准都是现行标准）,352.59亿,产量（亿立方）,均价（元/千立方）,入（亿元）,（亿元）,（亿元）,天然气

7、,以15元/千立方征税收 以价格的5%征税收入 增长税收,944.8 1155 14.17 54.56 40.39,原油,2.03 79.6 3675.85 60.9 373.10 312.20,2010年土地财政收入（亿元） 40613.04 40965.63,秲土矿 每吨0.4-60元 其他有色釐属矿原矿 每吨0.4-30元,2010年实际 若按新条例征收,普通非金属矿原矿 每吨或者每立方米 贵重非金属矿原矿 每千克或者每克拉 0.5-20元,二、天然气 销售额的5%-10% 215元千立方米,新 旧,2010年产量,（亿吨）,2010年均价,（美元/桶）,换算为人民币均价,（元/吨）,以

8、30元/吨征税税收,（亿元）,以价格的5%征税收,（亿元）,增加税收,（亿元）,税 率,四、其他非金属矿原矿,六、有色釐属矿原矿,0430元吨,宏观解读,制度改革：营业税改革试点正式展开，有利于经济结构调整,加快推动服务业发展,国务院会议决定，自2012年1月1日起，将在部分地区和行业开展深化增值税制度改革试点，逐步将 目前征收营业税的行业改为征收增值税，上海交通运输业和部分现代服务业成为试点范围。,经济对房地产行业的依赖 性相对下降,地斱政府有推动 税改动力,营业税改增值 税试点,促进经济结构调整,推动服务产业发展,暂没有牵动地方政府的利益分成问题,减少重复征收,服务行业受益,宏观解读,调控

9、走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变,短期,长期,疏,堵,房地产市场健 康稳定地发展,遏制部分城市 房价过快上涨,宏观解读,目标,决心,周期,政策,很不确定,非常坚决,可能更长,非常明确,史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视,后续政策：限购短期不会取消，预计2012年房产税扩大试点范围，2013年可能全面推广,宏观解读,市场量价走势：2012-2013年市场量价走势模拟,新政出台，市场观望 成交量急剧下跌,成交均价,成交量,2011.9,2011.11 2011.12,2012.4,2012.6,部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示,受促销刺激，需求小幅释放

10、,量首次触底,市场看空者 继续观望,价格触底,价格下降到部分客户 的预期成交量回暖,量长期处于低位 市场形成降价共识,价格小幅波动 保持坚挺态势,量价齐升 全面回暖,量升价跌 局部回暖,量价齐跌 降价阶段,量升价稳 促销阶段,量跌价稳 观望阶段,2012.12,2013.6,全面 促销,局部 促销,量二次触底,局部 再降,全面 普降,局部 降价,完成年终报表 局部价格松动,成交量快速回升 价格缓步趋升,宏观解读,市场主要表现：2012-2013年市场五大特征,一：行业去库存压力大，且库存呈现结构性不平衡； 二：市场量价筑底完成，政策必然出现微调； 三：首置及首改客户（刚需）成市场绝对需求主流；

11、 四：高端物业需求受压制，房地产去投资化特征进一步加剧； 五：大量保障房入市，将对未来普通商品住房形成一定冲击；,宏观总结,Part 2-区域解析,宏观市场背景 中观市场解读 区域发展判断,中原豪宅行销价格策略 推盘策略,竞争解析Part 3,策略方案 Part 5,区域解析Part 2,宏观 解读 Part 1,策略解析Part 4,寻求竞争定位,从全国来看，2011年商品住宅销售面积同比上涨5.1%，销售均 价同比增长4.5%，仍然呈现上涨态势,全国房地产市场商品住宅成交量价走势,12000,7000,商品住宅销售面积,销售均价,6000,10000,4474/ ,5000,8000,36

12、65/ ,3654/ ,4000,6000,3000,9.2亿,4000,8.2%,2000,8.5亿,亿 5.1%,9.7,6.9亿,2000,1000,5.6亿,0,0,数据来源：国家统计局,金丰易居佑威研究中心,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,4793/ ,5011/ ,5.9%,4.5%,全国市场背景,上海历年住宅供求走势,2011年全年商品住宅仅成交了729.76万方，成交均价为22012元/平方米， 同比2010年成交面积下跌了24.90%，成交均价仅微涨了1.38%。 2011年商品住宅新增供应了1067.38万方，供销比为1.46:1，商品住宅可售库

13、存创下新高。,从上海来看，2011年商品住宅成交面积下跌24.9%，库存创新高，价格微涨1.38%,上海市场背景,中观市场解读松江整体供求情况,松江从2006年大力开发以来，供应量逐年降低，整个区域目前开发进入后期放缓阶段，供求关系相对稳定，价格呈现温和上升状态；,2010年松江整体市场已经进入开发后期，供应量明显降低，但随着整体市场的火爆，区域价格迅猛提升,由于供应依旧有限，区域供求比并未差距明显，价格小幅上扬，整体市场呈现温和状态,07年松江区域房地产市场处于开发热潮，供应量达历年之最，但仍表现出供不应求态势,相对同级别以刚需客为主的其他区域价格而言，松江区域10年后基本稳定在15000元

14、/，低于以嘉定、宝山、闵行、周康为主的以地铁为利好的刚需板块成交均价2000元/，这说明区域价格透支不严重，当前区域价格体系可以被市场所认同；,中观市场解读松江整体价格分析,选取上海典型的四大新城规划板块作为比对，均以轨道交通为主力人口导入方式,规划利好尚未释放之前，整体价格表现较为类似，基本处于5000-6000元价格箱体,虽趋导方式类似，但增长幅度明显弱于其余板块,目前松江与其他新城产品存在2000元左右价差,项目周边地块集中成交于2010年，由于土地楼板价高，目前开发项目多以别墅或大平层产品面世，作为刚需项目，土地市场上市竞争环境相对乐观。,大量楼板价10000万元以上，相对于目前松江住

15、宅均价，土地成本较高,大量1.6以下容积率地块使得未来将诞生大量联排或大平层等中高端产品,同润项目周边未出现出让地块,中观市场解读松江土地出让情况,区域格局 =变而未变,区域价格 =价值相符,区域阶段 =趋于稳定,价格与区域价值未有较大背离,纯刚需型板块物业向中高端物业转变,供求逐年降低,区域开发放缓,松江区域随着先期大力开发，区域环境与配套以得到大力提升，九号线通车后，区域规划利好基本释放完毕，价格从2010年后基本稳定温和上扬. 价格与区域价值未有较大背离，同时随着供应压力的逐步减弱.以及目前土地项目出现刚需产品已无可能，所以区域在2012年整体价格走势上将继续处于平稳状态；,区域总结,针

16、对项目2012年6月前2.5亿的总销金额要求 （按目前价格测算约200套以上，单月50-60套） 如何在处于目前价格和成交平稳的松江市场达成突破性成交？,操作关键=竞争态势清晰判断 寻求最佳竞争策略 即销售推案组合策略以及价格策略 构建竞争力达成最大化成交,核心问题,Part 3-竞争解析,市场竞争环境 竞争比较分析,中原豪宅行销价格策略 推盘策略,竞争解析Part 3,策略方案 Part 5,区域解析Part 2,宏观 解读 Part 1,策略解析Part 4,寻求竞争定位,项目竞争环境竞争个案分布,1,2,3,4,5,6,7,8,作为刚需性质楼盘，竞争楼盘基本以分布在9号线两侧，未来一年内

17、有持续销售项目共有九个 从板块距离上来看，本案主要接近洞泾、大学城以及松江新城三板块，与松江老城及九亭有一定距离,九亭板块,泗泾板块,大学城板块,洞泾板块,松江新城,松江老城,板块而言，松江11年在售个案年均整体去化保持较高水平近230套左右，平均月均去化26套，项目基本可以保定 稳定去化，本案去年去化294套/年，月均去化25套，达到市场平均水平； 基于宏观市场无重大利好刺激的背景下，11年平均去化速度相对2012年6月销售2.5亿目标还是有较大差距。,项目竞争环境年去化分析,目前目标相当于四个月完成年去化量,竞争个案为目前九亭板块最高价表现，毛坯价格报控制在16000-18000元/平方米

18、左右，价格箱体跳脱整体松江市场 与本案相近板块个案米兰、莱顿、绿地（毛坯）等价格控制在13000-14000元/平方米左右； 米兰诺贵都目前成交均价14000元/，低于本案600元/；,项目竞争环境价格分析,13000-14000价格箱体,九亭板块价格特征明显高于本案，与本案不构成直接竞争,小户型价格15000 大平层产品20000,2012年上半年，除九亭板块外，其余板块有存量及新开量9.5万方，其中绿地及莱顿小城有存量4万，东鼎名人府邸存量多以大户型为主，小户型目前存量0.5万方，金色华庭1月开盘，目前还剩2万方存量，预估4-5月新开2万方； 米兰诺贵都11年11月为首次开盘，目前去化70

19、%，预计在3-4月会新开3万方左右房源；,项目竞争环境供应分析,12/1 12/2 12/3 12/4 12/5 12/6 12/7 12/8 12/9 12/10 12/11 12/12,最后两栋，即将收盘,最后三栋，即将收盘,尚有五栋，但以大户型为主导,新开盘项目，未来保持持续销售,11万,6.5万,2万,2万,第一波开盘，未来一年有持续供应,9万,本案近期销售周期,0.5万,1万,1万,供应方面，绿地蔷薇九里与莱顿小城进入尾盘销售，后续供应无，其余半年内均有稳定供应,从个案去化走势来看，竞争个案11年10月后去化明显萎缩，除部分降价楼盘外其余个案基本呈现个位数成交的单月表现； 万科以12

20、000元/ 的毛坯净价在1月销售110套， 米兰诺贵都以低于本案600元/ 开盘，创造单月去化229套的销量； 莱顿小城以低于周边市场1000元/ 的单价且送车位的活动当月去化145套； 东鼎项目小户型项目与大平层保持5000元价格落差，故开盘当月去化108套,项目竞争环境个案去化,由于区域市场均以90以下产品为主，总价基本控制在115-140万元/套；由于绿地与东鼎名人府邸小户型皆为尾房，且在区域内属高单价项目，未来竞争板块内90 户型主力总价将进一步降低至130万以内。 较为集中的总价区间也使得未来的客源争夺将更为激烈,100 110 120 130 140 150 160 170 180

21、 190 200 210,竞争个案小户型产品总价区间（毛坯）,90平米左右户型面积主力总价区间控制在115万-140万之间,项目竞争环境总价分析,供应层面由于9号线沿线板块开发较早，开发周期已属后期，中长期内，区域供应随着去化不断减 少，未来土地项目均以中高端定位为主，刚需市场竞争保持稳定局面；但，短期内由于在售个案还具备一定存量，同时米兰诺贵都属首次开盘，后续供应量充足，所以2012年6月前竞争依旧保持激烈； 去化层面11年10月之前松江九号线沿线个案去化平稳，但根据本案2012年上半年资金回笼要求，还有较大差距；米兰诺贵都开盘后的热销表现为本案的价格调整策略起到指导性作用； 价格层面除九亭

22、外基本处于一个竞争层面，莱顿小城虽然价格具备优势且有一定赠送，但相比米兰诺贵都开盘去化情况，说明在刚需客置业关注点上交通优势高于价格优势；其次绿地以及万科开盘近百套的表现说明价格优势高于产品提升优势；,竞争总结,项目竞争判定： 单价：九亭三个个案整体单价较高，与本案有较大背离，不产生直接竞争 供应：绿地蔷薇九里与莱顿进入尾盘阶段，但由于相邻关系，在2012年上半年还处于直接竞争状态 去化：目前区域个案均较受市场欢迎，除象屿都城外，其余月均成交套数均在20套以上 产品：区域内供应产品面积段相仿，基本在90平米左右小户型 区位：从区位属性上而言，诺贵都紧邻本案，与本案构成最大竞争,基于以上推论，本

23、案未来竞争关系为 最大竞争者：米兰诺贵都 直接竞争：绿地蔷薇九里、莱顿小城 相关竞争者：万科金色华庭、东鼎名人府,选取米兰诺贵都、绿地蔷薇九里、莱顿小城、东鼎名人府邸、万科金色华亭作为点对点分析对象,项目竞争比较分析：,总体规划 立面品质 户型设计 剩余房源 区位价值,竞争劣势破解 竞争优势建立,虽然同属兵营式排布，但本案外部三条水系环绕，内部水系贯穿的规划效果在居住环境及景观价值上高于竞争个案；,项目产品竞争总体规划,米兰诺贵都,绿地蔷薇九里,莱顿小城,东鼎名人府邸,万科金色华亭,本案,竞争项目基本以兵营式排布方式，且内部不存在较多水系，整体规划较为传统,半围合排布方式，水系贯穿整个社区，使

24、得整体景观价值最大化,立面表现品质基础一般，缺乏应有的质感，设计较为初级，基本处于同一档次。,项目产品竞争立面品质,万科金色华亭,米兰诺贵都,绿地蔷薇九里,莱顿小城,东鼎名人府邸,地中海风格 涂料+面砖,现代简约风格 涂料+面砖,现代新中式 涂料,新古典 石材+仿石材,新古典 面砖+涂料,本案,地中海风格 涂料,区域内产品建筑风格各异，但整体产品品质属于中级，不具备亮点元素,户型均以90 两房边套中间套设计为主，2梯四户，平面表现雷同，但本案户型均含面积赠送设计，2房变3房，在户型平台上具有一定优势；,项目产品竞争户型设计,万科金色华亭,米兰诺贵都,绿地蔷薇九里,莱顿小城,东鼎名人府邸,96平

25、米 三房一厅一卫 两个半开间朝南 不送面积,90平米 两房两厅一卫 两开间朝南 40%户型赠送5-10平米,90平米 三房一厅一卫 两开间朝南 不送面积,92平米 三房一厅一卫 两开间朝南 不送面积,90平米 两房两厅一卫 不送面积 一开间朝南,项目产品竞争在售房源分布,本案后推房源主要集中于项目中央景观带及水系周边，相对于绿地及莱顿在售房源位置有较大优势，米兰诺贵都后期房源位置及景观与一期水平相似，从居住环境上比较大弱于本案；,先期已推,即将推盘,最后一波,最后两栋、临路,最后三栋，临路,地块内部，但无水系景观,本案在道路交通上与之竞争个案相比基本相当，但在轨道交通对比上本案不存在任何优势。

26、 绿地及米兰诺贵都邻近地铁，优势较大；,项目产品竞争区位价值,生活配套方面，竞争个案到达核心配套的距离要优于本案，项目生活配套与之竞争个案相比可达性略差。,项目产品竞争区位价值,项目价值树,万科金色华亭,米兰诺贵都,绿地蔷薇九里,莱顿小城,东鼎名人府邸,本案,地段价值,产品价值,及格 标准 优秀,及格 标准 优秀,规划,立面,户型,区位,交通,商业配套,其余配套,整体产品价值树比较本案综合评价居中，其中地段价值靠后，户型赠送及规划排布为亮点,项目位于泗泾镇，相比松江其他板块，板块影响力较小，小环境现阶段在生活氛围存在一定的劣势，针对项目而言，无论交通还是生活配套相比竞争个案都存在一定的不足，尤

27、其是跟轨道交通的距离是本案最大劣势；在配套商虽项目自身有一定量商业配套，但面对米兰诺贵都对面以经营的大卖场及大学城板块以成熟的三湘商业街，本案的商业规划在目前还不具备较大说服力；,竞争个案，尤其米兰诺贵都无论就总规、立面还是户型、景观上都停留在早期设计的基础之上，虽然本案立面品质相同，可以借助总规、户型、可售房源位置等一系列产品力的优势攻其薄弱之处。,比较总结,Part 4-策略解析,价格调整策略 销售推案策略,中原豪宅行销价格策略 推盘策略,竞争解析Part 3,策略方案 Part 5,区域解析Part 2,宏观 解读 Part 1,策略解析Part 4,寻求竞争定位,价格调整策略在售房源分

28、布,交通配套,产品品质,米兰诺贵都可具备优势,销售优势较大比重,销售优势较小比重,销售价格,销售优势一般比重,同润菲斯艾伦可具备优势,不建议以提升作为调整,建议调整,竞争项目，交通因素将极大的拔升项目价值，故产品定价中，区位要素占主要比重，定于70%,项目价格调整测算1,项目价格调整测算2,基于目前市场行情，本案的客观产品售价应在13000元左右,项目价格调整测算3,根据甲方资金回笼速率推算月均去化套数,根据市场类似个案月均去化预测本案去化套数,根据甲方要求，本案目前定价原则预测整体去化速率过快，基于最大程度保证甲方利润的前提，建议略微拔升项目单价，控制合理去化,基于以上推论，本案的未来实际合

29、理售价在13200元左右,13200元为我司对同润承诺的销售底价，中间的差价应用于销售策略，第五篇详述，2.5亿具体完成速率的细节方案，需根据推盘方案的选择而最终设定，但我司所有动作皆以此为最终目标,100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210,项目价格检测,项目目前13200定价方式在区域市场内具备相对优势，具备实际操作性,总价落位原则： 根据莱顿开盘后月均销售速度63套，与本案实际要求相符，故落位其相同总价空间； 金色华庭由于单价较低，故落位其高总价部分； 米兰诺贵都是本案最大竞争对手，在最关键竞争要素区位处于劣势但必须抢其客户的情况下，总

30、价必须保证较高优势，故落位其较低总价部分；,一、我们不建议单纯降价 我司认为若单纯降价销售，会引起前期客户矛盾，有可能促进第一波销售量，但难以完成2.5亿整体目标销售 以上13200价格仅为测算底价。 二、实际成交价将在13200-13800之间 对外我们仍维持目前的13800价格报价 13200与13800之间的价差，由我司合理化管理控制，应用于中介分销、活动营销、客户促销扣点等，通过各种方法实现销售，最终达成2.5亿销售目标,方案说明1,本次汇报主要是向开发商阐述如何不应用直接降价销售的方式而是通过 营销策略与价格杠杆结合的运作方式完成销售任务。 报告核心解决方式请看第五部分营销策略；,若

31、有书面表达不完善，我司建议通过提报方式进行深入沟通；,方案说明2,目前剩余房源主要有三大特征 1、资源相对较优 2、基本为14层以上或者低楼层 3、价格高于当前均价1000-1500元 根据目前的剩余房源情况，原则上建议新开楼号带动剩余房源， 并策略性应用价格杠杆引导去化，达成新开房源和剩余房源的双向去化，从而达成2.5亿的销售目标。,销售推案策略,项目推盘策略可售房源分布,项目可售房源分布主要集中在二期存量房48套，三期存量房110套，三期待售房255套； 二、三期存量房源主要集中于一楼及14楼以上，单价相对较高； 其中，二期存量房及三期待售房源（349、348、331）靠近项目中心景观水系

32、，经济价值相对较高；,推盘策略方案A,项目推盘第一波 项目推盘第二波,3月第一波推出项目三期待售房源349、350栋及二期存量房源； 5月第二波推出三期待售房源348、331； 三期存量房源暂时保留；,推盘策略阐述： 二期存量48套房源，从房源位置上观察位于小区中央水景处，且多为14层以上高单价房源， 经济价值较高，客户吸引力大，但去化缓慢； 此次推盘，由于二期房源以二期2010年销售价格为基准（13800元/），同时由于二期在定价上有单元之间落差，临水单元单价高1000元/以上（临水单元14400，不临水13100），建议二期临水房源与低价房源拉平价格（13100），作为促销房源出售，相同的

33、单价避免二期已购客户矛盾，不同批次及开发顺序的房源性质避免三期已购客户矛盾； 第二波推出三期经济价值最高的房源348、331两栋，定价以新定价策略为基准（13200），三期存量房 暂时不动，避免三期已购客户矛盾；,推盘策略方案A,项目推盘第一波 项目推盘第二波,3月第一波推出项目三期待售房源350栋及二期存量房源； 5月第二波推出三期存量房源及三期待售房源349； 三期待售房源348、331暂时保留；,推盘策略方案B,推盘策略阐述： 第一波参考策略一方案； 第二波改变策略，保留三期待售房源348、331，因为348、331位于小区中心位置，紧邻中 央水系景观主轴，且是前期未推房源未来定价有自主

34、权，经济价值最高，2012年上半年作为 现金流要求，出售房源单价均以促销价格销售，若以相对较低单价出售348、331两单元，则 开发商利润有所减少； 故策略二考虑第二波推出三期存量房源，第一房源数量相近，第二存量房源多以去化慢单元为 主，作为现金流产品较为合适，但必须要着重考虑如何避免三期已购客户矛盾；,推盘策略方案B,项目推盘策略优劣势分析,推盘策略方案对比,Part 5-策略方案,价格调整策略 销售推案策略,中原豪宅行销价格策略 推盘策略,竞争解析Part 3,策略方案 Part 5,区域解析Part 2,宏观 解读 Part 1,策略解析Part 4,寻求竞争定位,有 效 / 执行力,见

35、识过大同小异的蓄客方式，见识过千奇百怪的广告宣传，在这个结果导向的房地产年代，我们不追求天花乱坠的不切实际，我们也不强调虚无缥缈的资源吹嘘我们只追求切实有效的销售策略，达成切实有效的销售成果。 一切以事实说话！,组织力、执行力、激励的有效性决定策略方案成败，价格杠杆不同情况下的灵活应用与策略方案的结合是核心,策略方案,策略一：渠道的有效组织,渠道的有效组织并非营销措施的肆意滥用，而是针对特定的消费人群，搭建迅速有效的营销平台，达到精准营销的目的，最大程度提升成交率,最夯实的金丰会积累：金丰易居八载楼盘积累，目前有效刚需性客户资料超过两万人次,目前上海在售刚需性质部分楼盘举例,经过8年积累，普润

36、地产操作数十个上海公寓别墅项目，以项目聚合客户，美兰湖铂镜、印象春城、虹梅菁典等均为典型刚需楼盘代表，通过美兰湖会、御江会、明珠会、臻墅会等形式，建立起上海市独特而直效的客户终端体系，覆盖上海各个区域中高端客户终端 截止2011年6月，公司拥有专业投资客群6373人，意向购房客户5万余人，其中刚需购房意向客户2万人次,策略方案金丰资源,上房置换为刚需定位的二手门店，长期积累大量刚需客户 充分利用我公司上房置换中心城区120余家二手门店资源。网络覆盖面广，拥有大量高端客户群体。 作为率先发展的南上海，上房置换在闵行、徐汇、松江等拥有超过30家门店，直击潜在客户群,外滩地区门店,曲阳地区门店,控江

37、地区门店,闸北地区门店,徐汇地区门店,闵行地区门店,长宁地区门店,静安地区门店,上南地区门店,东方地区门店,金杨地区门店,牡丹地区门店,最有效的一二手联动：上房置换最了解刚需客群，同润即刻拥有30余个上海售楼处,九号线,核心主力销售门店,策略方案金丰资源,最专业的佑威中心：金丰易居-佑威中心通过长期的专业积累，拥有稳定且有效的客户资源,上海佑威信息服务公司成立十多年，在房地产界有着深厚的市场认知及客群基础 特别是专业性客群以及投资性客群占着绝大比重 金丰易居与佑威联合成立研究中心后，,战略合作后，金丰易居与佑威机构共享客户资源，大量投资客源可以共享互用,策略方案金丰资源,最直接的二手门店：经过

38、绿地臻墅的成功操作，我司在松江区域拥有500家二手战略联盟中介,500家二手中介部分区域分布,部分合作中介企业,我司操作松江绿地臻墅项目，我司与松江、闵行等区域近500家二手中介达成战略联盟，核心区域分布九号线沿线、松江新城、松江老城等区域 通过二手中介带动，绿地臻墅二手中介成交比重超过50%，2011年整体去化60套别墅,策略方案金丰资源,中介分销仅只是我司营销策略与价格杠杆结合的众多运作方案中举例的一种 我司采取的策略并非传统的与中介合作，而是对中介不同时间段的有效策略性管理控制，防止现场操作的混乱和客源的流失，使中介客户资源利用最大化，从而达成最终销售目标。 我司对于此营销策略与价格杠杆

39、的运作有较为丰富的切实执行经验。以在自身所操作的项目上有具体成功案例。,方案说明,分销组织关键点一：【乙方的角色转变】由过去的待客上门转变为内场外场的联动，坐销和行销的结合,优势：保持项目的品质性得到最大程度保留 中介带客使得客户来源得到极大的丰富，业务员的专业讲解也使得项目成功率得到充分的提升,代理商角色,传统功能 （沿袭并使用）,目前淡市前提下的功能转变 （传承并创新）,坐销模式：通过广告宣传，招徕客户进入售楼处，通过在售楼处内进行销售,行销模式：主动出动寻找客源，以更加灵活的方式达成销售,局限：获取客源的方式相对简单，在楼市旺盛时期较为节约成本，一旦陷入淡市，整体成交将趋于平淡,具体操作

40、模式：由中介负责待客上门，拓宽项目的客源来量，由案场业务员负责现场接待及专业介绍，,营销模式的改变，使得整体获得客源的方式更加多元，去化相对保障,策略方案中介分销关键,分销组织关键点二：【销售员的角色转变】由过去的客户接待转变为内外场客户的整合者,赋予一级代理公司一定的组织权利最大程度保障案场的有序有效性 不同业务员对应不同中介保证各个中介之间不宜形成冲突,销售人员,金丰易居销售人员将承担两项职责,现场接待人员,中介渠道管理人员,对主动上门客户进行专业项目介绍，样板现场展示以及销售必定,由指定的业务员接待同一中介对应的顾客，每一个业务员都是各自渠道的管理者，也是渠道顾客的组织者,策略方案中介分

41、销关键,渠道组织完全依照营销截点的需要，最大程度的发挥二手中介的优势 充分挖掘各个中介资源，不同时间安排不同中介交错利用,分销组织关键点三：【资源的高效利用】合理统筹规划各个中介的安排截点及安排频次，达到效果最大化,蓄客期 开盘期 热销期 尾盘期,通过前期营销广告的回馈效果，明确需要的中介数量、中介品牌及佣金点数,1,若现场需要大量的人气聚集，可以在同一时间集中安排中介门店带客上门，营造热销氛围,2,若需达到实质的客户来访，可与知名中介依次合作，给予各个中介独立上访时间或独立房源；,通过中介手中客户积累周期的特点进行带看合作,3,4,5,根据甲方的需求，若需要快速清盘，则可以通过提高中介佣金点

42、数的方式达成,对中介活动的截点进行合理控制,策略方案中介分销关键,金丰易居认为，在宏观调控的前期下，渠道的作用就是尽可能的扩大客户面，而渠道的建立是与营销公司的营销执行结合在一起的，而不是单纯的甲方与中介的合作；营销公司要成为中介分销的管理着，组织者，为项目销售建立有效的渠道！,策略方案渠道操作核心,策略二：活动的有效组织,活动的组织要切实有效的带来客群的导入、极其顾客的兴奋点，最终带来实际的成交，如何有效的组织决定未来的成交走势,活动组织关键点一：【客观提升客户来访量】,针对9号线泗泾站、佘山站搭建展台以及流动班车，进行定期或长期设点，分流米兰诺贵都客源 特别销售团队，进行各区域市场“路演”

43、,尽可能扩大项目影响力，每次路演计划达到吸引新客户，实现客户有效拓展。,分流最大竞争个案米兰诺贵都客源，即可实现“此起彼伏”的效果,古楼路,策略方案活动组织关键,活动组织关键点二：【切实激起客户的兴奋点】,客户的购买冲动来自与对项目的价值认同感 刚需性楼盘潜在客户基本为新婚夫妻或小太阳家庭，客户兴奋点主要与年轻、运动、活力等相关,青春运动会（家庭亲子活动）,跳蚤市场（老带新活动）,科鲁兹试驾活动（品牌联谊）,同润嘉年华（结合看房活动）,通过结合目标客户群感兴趣的活动，提升客户与项目之间的归属感，激发客户兴奋度,所有的活动均针对年轻市场定位，与项目整体定位相符,策略方案活动组织关键,活动组织关键点三：【实际的促进销售】,项目目前整体销售过半，在目前的价格箱体中，若强调降价可能会导致前期老客户矛盾以及降低项目品质等问题 因此在宣传促销中，可以更多的考虑提升附加值方式，通过各种赠送，促进销售 【赠送方式】：贴合刚需客户需求，如电器、车位、汽车等,针对低总价个案，一定比例的折扣刺激效果并不明显，通过赠送的方式提升附加值针对年轻客群效果更为直接,策略方案活