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1、银城 京梁合2011营销总案,无锡市场营销部 2011.6,一、宏观市场及竞品分析 二、营销目标及营销节点 三、项目分析及价值点挖掘 四、示范区接待及物业服务 五、目标客户及客户敏感点 六、阶段推广及销售策略 七、营销费用预算,1、宏观市场扫描,2010年6月至今，无锡全市商品住宅供、求、均价走势图,【一】宏观市场及竞品分析,受无锡限购政策影响，2011年以来，无锡市商品住宅市场不管是供应量和去年相比都有明显的下降，2011年1-5月，全市商品住宅累计成交量为143.24万平米，与去年同期208.89万平米相比，跌幅为31.43%； 2011年3月份以来商品住宅成交量持续小幅度保持回升的状态，
2、但整体涨幅较小，住宅市场仍处于深度低迷中，从目前市场遮遮掩掩的优惠幅度来看，未来优惠幅度有所加大的可能性比较大，同时受上市房源增加的影响，成交量将保持一定幅度的增加。,南长区作为无锡市区的传统居住区，住宅价格高于无锡成市场均价。今年以来受西水东和天元世家成交低迷影响，销售均价回落，成交量缓慢上涨。但是与2010年相比，供求量均有较大回落。,2010年6月至今，南长区商品住宅供、求、均价走势图,2011年1-5月，全市、南长区商品住宅销售对比,今年以来，受限购影响，全市及南长区商品住宅销售量持续走低；南长区在全市所占份额较小，成交均价高于全市成交均价；与太湖新城等城市热点区域相比，南长区居住价值
3、在购房者心理未得到完全认可。,2011年1-5月全市商品住宅面积段分析：,144以下户型占全市成交比例超过85%，占比较大；144以上户型销售比例少，均价明显高于全市及中小户型价格。,2011年1-5月南长区商品住宅面积段分析：,南长区商品住宅成交中，90和120-144刚需面积段成交占比较大。,2、京梁合主要竞品扫描,天元世家,西水东,五爱人家,金域蓝湾,中建溪岸观邸,港与城,京梁合,华润悦府,京梁合周边主要楼盘今年以来销售以150及以上户型为主，销售情况不理想，销售压力较大。,五爱人家项目以中小户型为主，但是由于项目自身原因导致销售情况较差，不列入统计 竞品库存中以144以上户型为主，库存
4、量大，去化难度大； 90-120品质中小户型缺乏，近期新盘中建溪岸观邸项目推出大量该面积段产品,中建溪岸观邸为京梁合首期中小户型主要竞品，纯新盘，总占地面积9万余方，总建面约32万方。首期建设6栋高层住宅，呈围合式布局，未来规划有别墅类产品。,建筑风格以英伦为基调，高层中结合artdeco，外立面主要是真石漆和石材。,中建溪岸观邸规划,首期户型分布：,高层中小户型为今年销售重点，1000余套住宅中90户型比重占50%。首期开盘2,3号楼，90户型占比较重。开盘时间估计为7月底至8月。,【二】营销目标及营销节点,1、营销目标,完成公司经营指标，2011年度实现销售金额7.5亿，资金回笼6亿 丰富
5、企业产品线，不断提升品牌影响力,2、营销节点,2011年8月 一期叠加+洋房领取销许，内部认购 2011年9月 沿河景观示范区开放 叠加别墅示范区开放 叠加正式推出 2011年10月 二期高层领取销许并正式公开 2011年11月 视10月开盘情况，二期高层加推 市场消化能力有限，我们的销售回笼至少要分3次左右推盘来实现。,【三】项目分析及价值点挖掘,1、项目资源与优势分析,丰富的产品线，部分产品区域内稀缺 项目物业类型丰富，涵盖叠加别墅、花园洋房、高层90-230多面积段户型，应对不同市场条件下的客户需求；同时，别墅与中小户型也是区域内目前较为稀缺的产品。 银城地产品牌及客户基础 银城进入无锡
6、6年来，通过山语银城及天元世家2个项目积累1700余组业主，超过万组关注客户的良好客户基础；同时山语银城和天元世家优良的施工质量也为银城地产树立了品质开发商的品牌形象。 土地获取成本相对较低，财务成本与建设成本较天元世家比低，定价空间相对较大。,2、营销难点及问题,市场持续走低 受限购、限贷等严厉调控政策影响，无锡住宅市场成交情况持续走低，京梁合项目所属中高端住宅市场受影响更大。 工程及展示进度存在较大变数、销售周期短，指标高 根据项目工程节点排期，京梁合一期叠墅洋房8月底、二期高层10月底符合销许条件，项目2011年可售时间短；单月销售指标极高，远超无锡近期销冠楼盘单月出货量（5月无锡市场销
7、冠楼盘太湖国际社区签约金额2.6亿） 南长区居住价值未得到市场充分认可 2011年以来南长区住宅成交与无锡市其他区域相比较为逊色，售价较高也成为成交的阻力，2011年5月销售仅132套；区域内供过于求，个别楼盘出现降价，价格体系出现非理性情况。,中小户型客户蓄水要求高 中小户型为2011年京梁合项目营销成败的关键； 由于开盘量较大， 对客户的蓄水要求也比较高，但是客户购房心理受政策影响，且7、8月份为传统淡季，传统推广渠道对客户吸引有限； 主要竞品中建溪岸观邸蓄水及开盘比京梁合早； 推广前期很难直接释放中小户型价格信息以聚集人气。 高层大户型去化难度大，各类物业密集推出，推广上可能会相互干扰
8、区域内大户型产品供过于求，竞争极为激烈；京梁合初期推广同时包含叠加别墅、花园洋房、高层产品多种类型，项目推广调性难以统一。,3、主要应对思路及方法,三盘联动，品牌营销 通过山语、天元、京梁合的互动，维系老业主，激励客户间相互介绍，为销售现场带来人气，推动销售。,途径 客户活动、销售员回访、社区活动基金设立 目标客群 山语银城业主、天元世家业主 目的 提升社区客户满意度，在老业主中进一步树立银城地产的品牌形象，进而带动老业主重复购买及推荐购买新项目。,品牌价值维护提升计划,2011年下半年业主活动排期,趣味营销，小众推广促进团购 突破传统营销的束缚，推广内容和手段推陈出新，通过趣味性吸引主意 小
9、众传播不断开展，配备统一形象装备，物料及针对性说辞。 近期在京梁合周边建设银行、工商银行、招商银行、江苏银行、无锡水利局、无锡电视台等单位全面进行小众推介，促进单位团购。 全员营销 能够打动自己的产品才能打动客户，公司内部展开全员营销并推进激励措施。,根据现场进度，进行阶段差异营销 前期以病毒式营销、低成本营销为主（网络、小型活动、推介、短信、电台等），在信息充分、时机成熟时，结合大规模推广，将购买气氛引爆。 根据不同总价段，分渠道差异化营销 中小户型考虑采用内部引爆的方法，6月中旬完成公司内部宣讲会，并结合员工及亲朋提前留房、介绍购买激励方案等（可扩展至集团），车身贴活动尽快启动并逐步扩大。
10、 别墅部分主要针对天元业主、山语高端业主及公司关系网展开线下推广，资料派送、推介、上门讲解。 加强项目现场展示的力度和感染力 无锡开发商示范区展示水平不断提高，购房者对项目景观的感受不再依靠广告和效果图，而是示范区的真实水平。 京梁合示范区及样板房通过整合新的合作资源，美国aecom景观设计，高文安样板房设计及新的景观施工单位，样板房软装施工单位，全面提升示范区展示水平。,现场营销活动创新 现阶段的营销已不能靠客户主动上门，示范区与销售现场不断推出新的营销活动、增加活动次数，才能带来客户，视项目现场示范区及样板房工程进度进行不同频率吸引人气活动，沿河景观区值得充分利用。 活动方案例举：,全面强
11、化渠道营销方式，拓展新的渠道和方法 市场淡季下渠道为王，传统的营销渠道根据性价比调整使用方式和频率，比如电台、短信、网站看房团等，内容和方式需更具煽动性，信息传递直接、清晰。 不断拓展新的渠道营销方式和方法，近期主要方向有： 微博：微博互动活动带动传播和现场来人 二手房中介互动：为限购客户卖旧房以换新房等方式(待深化） 超市：在人气超市如家乐福等设点推介，分发项目材料 购物中心：八佰伴、万达广场中庭进行项目路演 渠道营销上，考虑已接待意向客户来源及构成，合理分析潜在客户来源，不断调整渠道推广的思路和方式；安排专人专注负责渠道推广工作，以期获得较大效益。,定价：打破区域价格体系 区域内个别楼盘已
12、出现力度较大降价措施，区域内价格体系紊乱，售价差别极大，京梁合售价受市场影响大，需合理预判市场变化，根据销量要求谨慎定价 中小户型：低价走量，价格接近无锡市场主流价格 高层大户型：非传统定价，中等价位适度出货 别墅洋房：根据展示力度的不同，阶段定价，低开高走 限购客户应对政策：分期付款、更名等,销售组织架构与激励措施： 将销售薪酬看作营销费用而非管理费用，根据市场变化，保持销售薪酬的灵活性和竞争力，稳定队伍，并吸引外部优秀人才加盟 进一度调动激发销售人员积极性： 分组竞争激励；销售排名靠前人员强激励；淘汰措施等 将员工、老业主、公司关系也纳入激励范围，组建“泛”销售队伍，并持续有效地推进和管理
13、。,开盘前客户蓄水量不足应对策略 京梁合前期客户（特别是中小户型客户）蓄水压力较大，若开盘前蓄客量达不到预期，在示范区开放前，营销上将采用必要措施以吸引来访：,中小户型定价具有极强冲击力 恶劣市场条件下，为保证开盘销量，销售价格需要符合甚至略低于客户及市场心理价位，售价上绝对打动意向客户，牺牲部分利润也是值得的 推广信息中提前充分释放价格信息 推广上直接明了释放价格信息，直接以价格信息吸引市场与客户关注度 周边主要新老社区进行全面渗透 社区广告（灯箱等），dm，小区短信，社区门口设摊拦截，大学生派单，二手房网站广告及合作 全面加强各项现有营销手段和策略 如：进一步强化团购激励力度，促进单位团购
14、成交；进一步强化公司内部推荐及老客户推荐激励力度；加强示范区展示强度和现场营销活动力度；话题（开盘抽轿车）炒作造势等,商业用房销售安排： 京梁合项目商业用房面积约8300，其中二期有独栋3层商业19,20栋，三期3栋高层下有部分2层底商。,京梁合商业作为住宅的补充，在项目整体销售额中占比较小，但是由于京梁合商业临近城市主干道，周边居住氛围浓厚，销售前景看好。 商业分割上，除考虑个别完整商业整体销售外，其余商业分割为100-300左右小型商铺，保证每间店面临街面，销售时可分可合，给客户提供更多选择性。 销售方式上，可考虑无锡部分商业销售返租形式，商铺销售后统一返租给开发商，开发商按年返还租金，以
15、提高商业销售价格，并保证商业后期的经营管理。,4、项目主要价值点挖掘,地段价值 1）市场淡市下市中心地段的保值能力 2）市中心土地稀缺性，拆迁成本已经达到1万/平方米以上，而城市其他区域供应量巨大 3）京梁合项目地段相对于竞争楼盘的优势，和西水东比安静、水景和开阔视野，和金域蓝湾比风水和繁华 4）完善的配套，教育、医疗、城市核心商业区、地铁站,规划价值 1）别墅区闹中取静，西、北向高层遮挡噪音，东、南侧均为沿河景观道，大隐于市；并通过局部抬高、景观区隔，小区内部形成独立组团 2）花园洋房，中央核心，水景环绕，南向为叠加别墅视野开阔 3）阔景高层：利用双河交汇、南向瞰景的优势，南低北高的规划布局
16、，多数高层享有一线水景、充沛阳光 4）商业沿健康路展开，分底商裙楼和独立商业两种，通过优雅的立面橱窗设计，并引进银行理财中心、高端美容spa、风情咖啡餐饮、品牌旗舰店等，形成缤纷的名店走廊,建筑风格 1）香港兴业国际关梓宏大师担纲建筑立面设计（同为天元世家设计师），继天元世家璀璨立面后，再创精品。 2）北美建筑风格，奉行赖特的“有机建筑”（强调建筑与大地的和谐），“草原式住宅”（加强户外户内的空间联系）等理念。 3）建筑底部用上大量天然石材，营造出基座的坚实及稳重感，配合有节奏的凹槽，更添自然层次。凹凸粗犷的面砖尽显田园气息，轻巧铝合金窗檐及屋檐作为对比，阳台栏杆设有独特赖特风格几何图案，营造
17、出别具一格的优雅和透明感。,建筑风格示意,景观价值 1）AECOM易道母公司，财富500强，领衔世界多个著名地产、公建项目设计，香港迪斯尼乐园、苏州金鸡湖、南京明城墙保护方案的均由易道进行景观设计。京梁合项目总监由AECOM 顶尖大师Alfred Fulton先生担任，他不久前在深圳主设计的水榭山项目，已成为业内参观的标杆项目之一。 2）现代北美风情园林、内外三重景观： 第一重：京杭、梁溪河景，迎着阳光眺望双河交汇胜景，唯此地可享。 第二重：沿河2万滨水公园，活动草坪、多功能露天剧场、沿河漫步道 第三重：小区内景 探险花园 ：丰富的地形与植被，自然气息与生活情趣 溪流花园 ：亲水空间，蜿蜒曲径
18、，奢华的户外环境 台地庭院 ：组团布置，精致高雅的小院落空间 3)尊贵的外围及入口（待设计方案深化）,示范区景观示意,空间价值： 1）叠加别墅（4+1） 层高地上层高3.2米（地下室层高4米），叠上坡屋顶书房 尊享6-7.5米宽客厅、双车位，私家电梯，多套房设计，主卧2-3衣帽间；少量户型设置私家泳池 户外叠下南北院+下沉庭院（合计80-170），叠上南北大露台（合计50-75） 2）花园洋房（8+1） 层高3米 前庭中厅后院的创新空间：双层入户花园、挑空餐厅或客厅、挑空阳台 3）荟景公寓 中小户型，尤其是通风两房，紧凑三房四房在市中心的稀缺性； 舒适三房（150左右）及阔绰四房（180-23
19、0），舒适的空间尺度,户型风格示意,品质及服务的价值 1）多处底层架空，奢华大堂设计，智能化同天元的配备。 2）绿色建筑：断桥铝合金、部分配置LOW-E玻璃、外遮阳、同层排水，雨水回收、与别墅建筑融为一体的太阳能设计。 3）物业服务：七星级管家式服务，别墅物业服务升级,【四】示范区接待及物业服务,1、示范区接待,参观动线：,重要示范区节点： A：入口及景观 B：河滨公园 C：叠拼宅间样板房,1、示范区入口,2、停靠车辆,3、样板房,售楼处与示范区间看房车接送,示范区开放前路过意向客户引导 示范区安排培训保安站岗，引导意向客户前往售楼处，并安排看房车。保安岗安排项目物料，保安对项目知识了解。 示
20、范区外围围挡销售信息清晰，对售楼处导视明显。,2、物业服务,地产公司直接介入物业管理，加强对现场管家、保安等服务人员考核，提升物业人员凝聚力，提高稳定性 引入星级酒店管理公司提供售楼处及示范区物业服务，全面提升物业服务水平 通过提升物业服务水准，弱化售楼处及示范区销售动线过长、高层无样板房等弊端,【五】目标客户及客户敏感点,1、目标客户行为分析,刚需客户：对户型面积及总价有要求，出手谨慎，追求性价比 中产阶级：有改善需求单不紧急，持币观望，寻找性价比房产改善居住环境 富豪阶层：限购，多套房产，房产不再是理财主要渠道，购房需求被强烈抑制，对品质和稀缺性要求极高。,2、客户核心敏感点分析,关注品质
21、,地段,景观,市中心、人文荟萃、配套完善,选择面全，无设计缺陷,高于市场同类产品的用材,符合市场主流售价水平和预期的价格,客 户核心敏感点 分析,示范区超越无锡最高水平，超出客户预期,户型,材质,关注价格,客户敏感点的核心：性价比，高于销售价格预期的品质才会造就热销,分营销阶段客户敏感点分析： 项目不同营销阶段，客户对项目敏感点有所不同，推广侧重点有所不同： 推广初期：地段、户型、价格 示范区开放：户型、材质、景观 开盘销售期：户型、价格,【六】阶段推广及销售策略,7月全面展开、拦截阶段,8月别墅内部认购，全面预热,9月别墅内部认购，全面预热,10月别墅内部认购，全面预热,京梁合近期亮相报广,阶段物料准备,户型单页,销售物料,【七】营销费用预算,以项目实现销售5.5亿的1.8%计算，项目总体营销费用为990万左右。,京梁合2011年样板房装修为2套（后期可销售），费用预算如下：,以项目实现销售6亿的1.8%计算，项目总体营销费用为1080万左右。在目前的市场下，既要争取销售回笼，又要控制较低的营销费用，在整体费用安排上，将向销售薪酬、渠道费用、老业主激励、现场活动等方面大力倾斜，并根据反馈不断调整各推广渠道的投入金额。,汇 报 完 毕！,