武汉华侨城纯水岸项目2012年度营销策略总纲 54P.ppt

《武汉华侨城纯水岸项目2012年度营销策略总纲 54P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉华侨城纯水岸项目2012年度营销策略总纲 54P.ppt（54页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、华侨城纯水岸项目 2012年度营销策略总纲,2011年11月,2,Part1 LOGO及案名 Part2 市场背景 Part3 核心问题界定 Part4 案例借鉴 Part5 营销策略总纲,汇报框架,3,Part1 LOGO及案名,4,项目案名和LOGO,项目案名及logo直接关系到项目整体调性，以及销售物料及工具的推进，对客户引导至关重要。,5,Part2 市场背景,6,美国经济今年超预期增长，通胀预期加强；叠加下半年美国国债数量剧减，共0.36万亿，则意味着美国量化宽松货币政策将难以为继，我们认为今年年底全球流动性将开始收紧。 欧洲债务危机下，美元区仍是资金的避风港，欧债危机加重，美国QE

2、系列7月份后到期，在国债剧减、经济超预期通胀开始显露的情况下，美元宽松政策退出预期非常强烈，将直接带动美元指数反弹。 2010年6月底美元见顶以来，至今已经下跌10个月，今年6月底达13个月下跌周期，重要时间窗开启，下跌趋势扭转，其反弹直接带动大宗商品下跌。,当前全球经济面临严峻挑战，特别是主权债务危机、金融市场动荡、经济增长乏力以及失业率居高不下，给全球经济带来了更大的下行风险.,国际金融环境恶化，欧债危机不断升级，前景再添变数,2.1 行业发展环境,7,7,7,2011.2,2011.3,2011.4,2011.5,第二次汉版限购令细则，限购、限贷、税费、取消首套房利率优惠。,再次上调准备

3、金率0.5个百分点，住房公积金贷款同步上调。 加息0.25个百分点。,房价调控目标出台：增幅低于GDP和居民人均可支配收入增长水平。 中央规划未来保障房建设计划，同时限制地价，杜绝“地王”出现。,上调准备金率0.5个百分点。 受准备金上调和加息的影响，武汉各大银行商贷开始出现紧张的情况。,中央派出督察组，坚定房价调控信心。,加息0.25个百分点 CPI升值迅速，人民币加速升值 上调公积金存贷款利率0.2个百分点,住建部强调中央房地产调控政策不会放松，同时检查各个房地产政策落实情况。,上调存款准备金率0.5个百分点. 武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。,2011.1,第一次汉版

4、限购令：本地客户限新购一套，外地客户暂停购房。,上调存款准备金率0.5个百分点。 房产税试点,2011.6,武汉规划为中部中心城市 武汉不限高端人才购房,上调存款准备金率0.5个百分点。,2011.7,“国五条”出台，重申措施，表明决心 执行最新土地级别与基准地价，最高级别基准价上涨一倍。,上调存款准备金率0.5个百分点，达到21.5%的历史高位。加息0.25百分点。 武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。,执行差别房贷政策 二三线城市限购标准公布 上海商业贷款只对现房放贷,上调存款准备金率0.5个百分点。,2011.8,台州9月1日开始限购，由此拉开二三线城市限购序幕 国家继续

5、加大保障房建设力度,从9月5日起商业银行的保证金存款和存款准备金分批上缴。这使得银行更多资金被冻结，相当于上调两至三次存准金率，,2011.9,南京放松公积金贷款，恢复最高每人可贷30万,2011.10,沪多家银行提高首套商贷利率，上浮5%-10%,2011年政策调控加强，从严执行限购限贷及限价、信贷紧缩，打压投资及投机购房需求，提高购房门槛，延长回款周期,8,8,政策效应逐步显现，开发商融资渠道受阻，面临洗牌，市场形势不容乐观,2010年房地产行业共实现并购84起，占并购案例总数的13.5%，为所有行业之首，涉及并购金额25.8亿美元。2011年上半年，房地产业并购案例持续增加，并购速度也进

6、一步加快，上半年完成的房地产业并购案高达57起，同比增加了27起。2011年三季度房地产并购进一步升温，链家地产市场研究中心的数据显示，截至10月中旬，2011年房地产行业并购案例已达90余起，超过去年全年的并购数量。,8,1、10月28日，纽交所上市的易居（中国）控股有限公司（EJ）发布公告称，公司拟向中国房产信息集团（纳斯达克：CRIC）董事会发出收购其剩余股权的要约。易居提议以1.6美元加0.6股易居股票的固定价格收购每一股中房信股票。 2、截至10月26日，共有70家房地产上市公司披露了第三季度财报，七成房企经营性现金流为负，超过四成房企净利润下滑甚至亏损，80%以上房企负债同比增加。

7、 3、远洋地产8月销售155亿，引资寻找并购机遇,9,限购政策导致各大城市销量大幅下降,香港最新统计数字显示，2011年上半年，香港一手豪宅市场，内地买家占金额比例40%、占宗数比例38.4%，较去年下半年的35.4%及33.8%，升幅均为4.6%，创历史新高。在香港购买总价1000万港元房屋的内地买家，占整个购房人群的20%，购买2000万港币房屋的内地买家占30%，购买5000万港元房屋的内地买家占40%，超过1亿港元顶级豪宅的内地买家占70%。,限购政策加速资本外溢，托起亚太地区地产,CPI呈现一定回落趋势，限购加速资本外溢，地产行业处于盘整期，基本取向为持平甚至走低。,2011年四季度

8、存款准备金如果如期上调，企业融资渠道收紧，更多地产将直接采取降价的方式，倚靠楼盘去化维持现金流,国内CPI指数,据国家统计局数据显示，2011年10月份，国内CPI值为5.5， 呈现一定回落趋势，但同比2010年的4.3，仍然高出1.2 个百分点。 CPI回落表明政府政策效应开始显现，回收流动性取得一定 进展，通胀压力得到一定缓解。,根据统计局的数据，10月房价出现环比下降的城市达到34个，比9月份多出一倍，环比价格下降的34个城市中，包括全部4个一线城市，南京、济南、杭州、宁波等共15个二线城市，温州、九江、宜昌、无锡等共16个三线城市，降价蔓延全国的速度加快。,北京、上海等一线城市开始全面

9、降价，二三线城市政策缓冲期已过，量价变化明显。武汉市场价格出现松动，下行趋势明显。,继10月底绿地、中海、龙湖在上海率先降价之后，11月更多开发商加入了降价行列，其中不乏万科等标杆房企.。 9月20日，潘石屹接受记者采访表示，北京、上海的住宅投资回报率仅2%，商业地产的投资回报率在4%至5%，就从资金回报率来说，房价还会持续下降。,第一次汉版限购令,1、本市户籍及能提供纳税或社保的外地客户可在中心城区新购一套住房；2、不能提供纳税或社保证明的外地客户，暂停在本市中心城区购房；3、违规购房不予办理相关登记手续。,限购 限贷 税费 取消首套房利率优惠；第二次汉版限购令细则,限贷：二套房首付60%7

10、0%，利率1.1倍 营业税：购买买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税，税率为5.8%，目前武汉七大主城区已经开始执行 限购：所有住房（包括郊区与二手房）统一实行1+1购房政策,房价调控目标出台,新房价格增幅低于GDP和居民人均可支配收入增长水平。 注：2011年武汉市政府工作报告提出，今年我市生产总值增长12%以上，城市居民人均可支配收入年均增长与经济发展同步。（房价07年涨幅17%，08年涨幅8%，09年涨幅6%，10年涨幅19%）,1月,2月,3月,2010年国十条，国五条两次调控政策落空，各地地王频现，房价涨幅较大，房地产回暖趋势明显，政府调控压力大 武汉政府1月与2月接连出

11、台限购令，调控加码，力度空前。 2011年以来政策执行力度不断加紧，至今无松动迹象，楼市观望氛围再现，价格下行预期强。,武汉政府无论是从速度还是力度方面都严格执行中央的调控政策，重点体现在行政干预、限购限贷、信贷紧缩等方面。,2.2 武汉市场环境,。,城中村改造衍生的刚需已消耗殆尽，市场正回归正常，土地存量加大，市场供求关系逆转,武汉市“城中村”包括147个行政村和15个农林单位，总人口35.66万人，相当于武汉市2020年规划建成区面积的四分之一。 2011年初，33个城中村已基本完成拆迁改造，另有23个城中村的拆迁改造工作将于今年底前完成。,2006,2005,2004,2012,2011

12、年（1-10月份）,2010,2009,2008,2007,武汉历年住宅用地供应成交情况,楼面地价（元/平方米）,成交面积（万方）,供应面积（万方）,今年计划供应还剩527.8万方,1、2010年以来的快速销售策略，还足以支撑开发商今年大举拿地，预计11年武汉全年住宅用地成交在1600万方以上。 2、在政策环境未根本改变情况下，预计12年住宅用地成交估计在950万方。,13,客户经过三层过滤后，武汉大批客户被限制在范围之外，主要以本地部分首改客户，本地刚需拆迁客户以及少量投资客户为主。,武汉限购令,新国八条,其他政策,首改客户,多改客,户,投资客户,首置客户,部分首,部分多,改客户,部分投,资

13、客户,户,少量投,资客户,客户第一层过滤,客户第二层过滤,客户第三层过滤,客户第一层过滤,客户第二层过滤,客户第三层过滤,新国八条,其他政策,首改客户,再改客户,投资客户,首置客户,部分首,改客户,部分多,改客户,部分投,资客户,首置 客户,少量投,资客户,本地刚需 拆迁客户,本地部分首改客户,本地刚需拆迁客户,少量投资客户（含外地）,本地部分 首改客户,经过武汉限购令、新国八条等政策筛选，客户范围大幅减少，客户置业信心下降，期待抄底现象明显。,14,武汉成为众多品牌企业扩张的战略要地，招商地产、佳兆业、中海地产首次进军武汉市场，加上早已在武汉的万科、保利、恒大、阳光100等外来品牌企业，以及

14、本土的福星惠誉、百步亭、三江航天等，品牌竞争激烈。,14,2009年起，地产品牌企业齐聚武汉，产品开发理念先进和成熟，市场竞争日益激烈，从区域化竞争转化为完全市场竞争,15,15,2.3 高端市场表现,2011年，武汉高端项目成交量大幅下滑，高价房承受力较低,武汉整体购买力和对高房价的承受力及接受度远低于一线城市以及同为二线城市的成都。 2011年武汉豪宅去化量已经明显下滑。 高端项目成交趋势不容乐观，整体呈下行状态,16,16,绿地金融城、东沙万达等项目均为品牌开发商复合大盘，市场形象和客户认知已有一定基础，本案面临直接竞争,17,17,因2011年推货量放缓，2012年潜在竞争项目供应量巨

15、大。 各项目“轰炸式”宣传推广形成的知名度远远大于“华侨城”； 竞争项目“低价抛售”的策略将对本案造成影响。 限购市场下，高端客户有限，在市场上无“华侨城”声音情况下，优质客户可能在不知情的情况下流失。,竞争项目2012年供应量预计在52.7万方，客户争夺战不可避免,华润中央公园 总建面43万方 高层、叠拼别墅 均价13000元/平米（别墅27000元/平米） 汉江、张之洞公园天然景观资源良好，交通便利,万达公馆 高层精装豪宅 总建面61.25万方 均价21000元/平米 滨江精装豪宅，尽显奢华气质 ，地位象征,武汉天地 高层、多层、别墅 总建面150万方 均价35000元/平米 一线滨江水景

16、豪宅 ，地位象征,绿地中心 高层 总建面155万方 均价12300元/平米 滨江精装豪宅，尽显奢华气质 ，地位象征,武汉中央文化区 高层 总建面340万方 均价待定 以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目,百瑞景中央生活区 高层、小高层 总建面106万方 均价11000元/平米 超大规模城市综合型中央生活区,复地东湖国际 多层、高层、别墅 总建面106万方 均价13000元/平米（别墅24500元/平米） 隐东湖，显于世,华润橡树湾 高层 总建面47.6万方 均价12000元/平米 学府大盘，气质与品并重，注重园林景观打造,从项目规模，地段，配套，产品多方面考虑

17、，项目未来主要竞争对象集中在以下,各竞争项目动态：,注：此类信息多为非官方渠道获得，可能存在一定偏差,政策从严执行 信贷维紧 内外部金融环境恶化，地产企业生存环境恶化，国内政策指向从紧，企业融资渠道收紧，信贷及限购暂无松动迹象，预判2012年国内地产行业将处于下行筑底调整阶段。 量价齐跌，市场信心不足 开发商资金链紧张及融资渠道收紧，导致土地市场成交放缓。北京、上海等一线城市市场量价齐跌，正在向武汉等二、三线城市传导。武汉市场价格已出现松动，下行趋势明显。高端客户经过武汉限购令、新国八条等政策筛选，高端客户范围大幅减少，购买信心受影响。 步入完全竞争市场 ，高端市场竞争激烈 武汉城市正值转型时

18、期，“大腕” 齐聚，开发理念先进和成熟，引发高端市场竞争激烈。武汉市场总价在300万元以上年消化量在12-15万方，总价越高，年度消化量越小 。,市场总结,21,Part3 核心问题界定,22,四大公园（欢乐谷、玛雅海滩水公园、欢乐童年儿童公园、生态艺术公园）、四大文化中心（运动中心、生态展示中心、国际演艺中心、当代艺术中心）、两个主题酒店（水主题、生态主题）、国际文化湾区，形成国内中部最大规模生态文化旅游区。,22,项目属性：城市核心、稀缺绝版资源、百万方复合大盘,3.1 项目概况,难点1：目前市场认知是华侨城品牌等于欢乐谷，地产品牌无市场认知，需要借力华侨城品牌，促进地产销售,提起华侨城，

19、第一时间划等号的是欢乐谷。,23,大隐隐于市,一个“动感、时尚、激情”的繁华都市开心地,欢乐谷品牌的感召力，对地产项目似乎助推力不大。,欢乐谷一期占地约30万平方米，由梦想大街、魔幻城堡、欢乐时光、极速世界、渔光岛、羽落天堂、飓风湾、欢乐江城等八大主题区域组成，全新设置了100多项娱乐体验项目，包括亚洲首座双龙木质过山车、全球最高的观光塔、720度圆环过山车、中国最高的弹射过山车、超级大摆锤、三屏4D影院等，游乐性超过目前国内已开业的4个欢乐谷。 项目规划还包括“四大公园、四大文化中心、两个主题酒店、一个文化湾区”。其中，四大主题公园包括欢乐谷、以玛雅文化为布景主题的玛雅海滩水公园、欢乐童年儿

20、童公园、生态艺术公园。,本项目定位为高端的综合性住宅社区，将规划为高层、低密度联排、双拼、独栋等多种建筑类型的大型小区，高层区域沿中北路设置，南面空间安排为联排及别墅，尽大南面湖泊湿地的景观有效面。为住户呈现一个简洁规整而具时尚气派的居住环境，营造舒适自然的景观空间，提升临水而居的优越性。 现阶段先开发的为低密度和大平层区域。,3.2 项目难点梳理,难点2：市场竞争激烈，项目推广时间受限,24,1、绿地金融城、东沙万达等项目均为品牌开发商复合大盘，市场形象和客户认知已有一定基础 2、竞品通过不同定位和策略已占领部分市场，本案面临直接竞争,复地东湖国际,武汉天地,武汉中央文化区,难点3：产品线多

21、样，客户群体差异大，如何实现不间断、密集成交,25,?,T16,T17,T18,一期低密预计2012年1月达到预售条件，建面约45125平方米。,大平层T16、17、18预计2012年6月达到预售条件，建面约61458平方米。,T9,T10,T11,景观高层T9、10、11预计2012年6月达到预售条件，建面约49896平方米。,难点解析： 1、本案物业类型复合度高，不同低密度产品销售周期贯穿2012全年，对外的形象始终呈现高位。 2、实际销售的产品包涵大平层，景观高层等 3、如何利用有效的营销手段，吸引庞大的“高端、中高端”客群关注“华侨城”。,二期低密,二期低密预计2012年10月达到预售

22、条件，建面99450平方米，293套。,一期低密,26,核心问题界定,国内外金融环境堪忧，市场已呈现量跌价松态势，高端市场客户范围进一步收窄。本案竞争格局“前有狼，后有虎”，推售量远超过市场最高去化量，加之项目推广时间受到制约、蓄客时间紧张，本项目面临客户认知不足和蓄客量的核心问题。,如何更好地解决上述问题，我们来分析几个典型案例。,27,Part4 案例借鉴,28,案例选取原则,典型案例选取 ：,1、高端复合领域：瑞安 2、综合体复合地产：万达 3、高端住宅项目：复地东湖国际,瑞安武汉天地：内环滨江阔宅,武汉天地项目总建筑面积约150万平方米,总投资额约100亿元人民币，预计于2014年整体

23、落成项目。以长江二桥引桥分隔为A、B两个地块，规划净用地面积719亩。 A地块以办公、酒店、餐饮、娱乐、零售、高端住宅为主要功能定位。 B地块90万方，以住宅为主辅以小区商业配套设施。住宅用地占70%，已动工B9地块总建面6.7万方。,典型案例1瑞安地产,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,武汉天地商业街,品牌影响力轴线,御江苑,A5写字楼,购物中心,2012年,2013年,后续地块住宅,提供少而精的高端复合型生活的“港资实力派”,重项目，轻品牌，以项目反哺品牌 产品以高端商业为起点，提倡的是都市中心休闲商业生活，主要面向高端企业、品牌零售商、城市主流精英阶

24、层。以高端、国际化的形象立世。 靠“新天地”招牌打天下，品牌印象统一却也单一；,30,瑞安品牌运营借鉴点： “新天地”品牌利用到极致、品牌印象统一,典型案例2武汉万达,东沙万达项目属性：城心大盘 文化旅游 复合物业,项目整体指标,楚河汉街跨国总部商务区,突飞猛进的武汉行业巨头,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,江汉路万达广场,菱角湖万达广场,经开万达广场,积玉桥万达中心,东沙万达,项目个性模糊，以品牌特征（产品特征）驱动项目， 以商业为主的综合体地产品牌的特性；,品牌影响力轴线,成功项目案例：菱角湖万达 走量弃价，营造热销：菱角湖万

25、达所在区位属于汉口中心区，同一时期区域内其他楼盘均价约为13000元/，但是菱角湖万达首次开盘起价10500元/，后保持均价11000元/至售罄。营造热销的市场印象，引发追捧。 交叉推售但减少价格波动：菱角湖万达启动产品为90150住宅，后期交叉推售4580精装soho。均价保持不变。实现产品溢价。,32,万达品牌运营借鉴点：前期走量弃价，营造热销，交叉推售，实现产品溢价,典型案例3复地东湖国际,项目属性：水景资源、高端大型综合体、区域标杆,34,光荣与梦想,域不同，自出众,城心，阔赏,荣耀，今至,一城，一界,调性确定，强调圈层,强调东湖核心地位,强调城市核心地位,开盘信息释放,大盘和客户圈层

26、,东湖举目无知己,建立低密度稀缺性,阶段营销策略：,复地东湖国际以地王的高姿态形象入市，基本不进行产品说明，而是直接进行调性以及生活态度传递，引起客户共鸣。 曾主打东湖阶层概念，在当时武汉市场引起一定震动。但是东湖概念较为宽泛，虽然复地东湖国际对东湖进行了深入的挖掘，但是后期无支撑。显得过于空洞。 四期低密度产品取消，剩余产品均为高层。项目调性必然下降，项目未来走势依然不乐观。 项目体量较大，同时拿地价格较高，而高端客户有限，所以最终客群不可避免的将流向小资和平民阶层。,34,复地品牌运营规避点：客户定位过于狭窄、营销概念无产品卖点做支撑,35,案例分析借鉴,大盘操作模式,第1年,第2年,第3

27、年,第4年,第5年,推广主题,品牌形象年,产品概念年,完美展示年,醇熟配套年,优质生活年,推广内容,项目品牌 整体文化 优势资源,新建筑 新工艺 新材料 风格肌理,景观园林 生态 公园实景,商业街 教育、文化 市政配套 交通配套,优质生活创想家 （生活方式）,第1年,第2年,第3年,第4年,第5年,时间,市场影响力,36,Part5 营销策略总纲,营销策略总纲推导,武汉华侨城需要以怎样的占位（带给客户的认知），实现较强的市场影响力，并保证与竞品的差异化： 1、突出华侨城独特的开发理念和文化属性，以区别竞品形象； 2、充分挖掘东湖价值，让社会重新认知和审视东湖，形成东湖争议，以此摆脱复地、万达的

28、形象上的东湖印记； 3、地产形象在品牌建立的同时根据产品和客户体现调性，并与项目整体调性和主题保持一致,武汉华侨城项目占位,37,营销策略总纲,38,一条主线、两个建立、三个整合,营销策略分解,40,成为华中主题休闲城市示范区，综合型高端大盘标准 华中区域高端客户聚集地 成为首屈一指的华中名盘，复合地产开发的教科书 华侨城独有文化韵味得以实现和传承,武汉高端客户向往之地 实现武汉标杆价格 成为武汉城市地标项目，武汉高端项目典范，展现出项目良好的发展潜质 华侨城品牌深入人心，东湖价值得到公众重新认知和深刻共鸣,华侨城项目引起业内和舆论震动 打造“国际湖居”的生活方式，华侨城品牌及理念得到公众初步

29、认可 唤起武汉人的东湖情结 确立项目在武汉高端圈层中的良好口碑,第一阶段（项目启动）,第二阶段（逐步成熟）,第三阶段(功成名就),项目启动阶段： 制造东湖影响力，引起社会共鸣,价值提升阶段： 掌控东湖话语权，助力东湖推向全国,完美收官阶段： 形成世界湖居文化旅游目的地，为华侨城后续开发树立典范。,首开低密度销售完成,一期15万方销售完成,A地块百万方销售完成,推广策略,以“东湖”为切入点 实现项目三级跳,五年完成A地块开发，三级跳策略，最终实现立足华中面向全国的城市名片项目,通过政商文化领袖参与建立项目公信度启动,41,一个概念导入,一条主线串联,三大主题诠释,五类产品融入,生态东湖的开发,东

30、湖共鸣 贯穿营销,动感欢乐主题,生态文化主题,生活系统主题,低密度,大平层,高层,超高层,公寓,武汉华侨城整体项目,地产项目（纯水岸）,由欢乐谷、演艺中心驱动,由三大中心及退让带驱动,由首期产品生活氛围、商业街、国际文化湾区、地铁驱动,武汉华侨城整体定位,2012.5,2011,开发理念和文化属性,地产无线上推广,推广策略,唤起每个武汉人的东湖情结和回忆,系列活动引爆,亚洲城市论坛 湖居城市 市长对话 东湖文化全国联展 东湖领袖圈层活动 意见领袖圈层活动,借力品牌概念进行推广，以“东湖”为切入点，开展东湖公益性宣传建立项目影响力,42,拓宽客户区域，多城市联动,武汉本地,1+8城市圈,北京与深

31、圳,现场接待 品牌活动嫁接 圈层及推介活动（如MBA总裁班） 在中心商圈设置外展点,巡展 圈层及推介活动,CALL客 巡展 圈层及推介活动 如奔驰客户答谢宴等,整合公司内部资源，启动全员营销、品牌联动,公司内部资源整合,品牌联动,华侨城八盘齐聚上海”等活动 华侨城品牌全国巡展 重点资金聚积度高的城市路演,1、华侨城酒店华悦会白金卡会员权益； 2、东部华侨城云海谷会员球场权益； 3、华侨城当代艺术中心的定期专业投资顾问； 4、运动中心超级会员权益； 5、演艺中心会员权益等,客户策略,扩大客户层面 全国联动,扩大客户层面 渠道为王 资源整合,43,抓大带小，以圈带层,以低密度客户切入，主攻大客户，

32、通过MBA培训班、豪车试驾、金融博览会、经济论坛活动等积聚能量，挖掘各行行业领袖及高端客户。,资源联动，互惠共赢,形成异业联盟，寻找跨行业目标合作对象，如高尔夫俱乐部、东方马场等高端会所、各大银行大客户俱乐部、4s店高端俱乐部、航空里程卡会员、高档百货健身场所会员等,老带新，滚雪球,利用扎堆情结，通过晚宴、抽奖、产品介绍、表演、答谢等活动形式进行业主答谢，驱动口碑相传。,特色传播，另辟蹊径,开发常规渠道外的特殊媒介，如在深圳武汉机场设置外展点，商会、行业协会或行业交流场所，言论领袖微博宣传、电影贴片等。,客户策略,渠道为王，资源整合,活动策略,“东湖”系列活动： 亚洲城市论坛 市长对话 东湖文

33、化全国联展 其他活动推荐： Gucci新品发布会、 迪奥男装新品发布会 轩尼诗名仕晚宴 湿地与现代都会论坛 亚洲城市论坛 博鳌论坛 ,大活动营销贯穿、持续引爆,借势舆论 造极影响 持续引爆,45,亚洲城市论坛：借势舆论,舆论先行，通过具有公信度和社会影响力的活动。论证华侨城对东湖湿地资源的保护与合理开发，并发布华侨城纯水岸项目在生态环保上作出的重要规划、引入的先进技术。,执行要点： 1、增加曝光次数：论坛将与众多知名媒体合作，每一次纯水岸东湖案名的出现，即是一次成功的借势（鉴于政策敏感性，需针对实际传播情况，巧妙植入）； 2、引导话题深度：四个层次的话题是一个完整的逻辑，在整个论坛过程中，引导

34、嘉宾发言及媒体的专题报道落到项目话题的层级之上； 3、延展话题广度：结合论坛流程，从纯水岸东湖的角度，对每一场论坛活动的话题进行再整合，发布借势软文。,活动策略,活动策略,东湖影响力活动：市长对话,以东湖为精神主线，活动中不涉及地产宣传，形成市场热度，让公众首先充分认识东湖，形成情感共鸣，进而了解华侨城品牌及理念,东湖文化国际巡展,通过东湖影响力活动，唤起每个武汉人的东湖情结和回忆。针对东湖高阶人群进行系列针对性推广活动。,产品体验+情境体验+服务体验,完善的体验营销体系，通过对高端客户多维度的感官刺激，增强其对项目有形和无形价值的认可，打消和竞品比较产生的犹豫，增强客户购买信心,展示策略,差

35、异化形象展示 五星服务展示 多维度的感官刺激,营销中心示范区示意,展示策略,景观示范区展示示意,展示策略,50,展示策略,样板房展示示意,51,推售策略,抢占先机：2012年第一季度市场风险较大，建议抢在2011年底首推低密，抢占市场先机，设定标杆形象 少量多批次：化整为零，多批次开盘加推，实现价格稳步上扬，建立良好市场口碑及形象 高低搭配，价格挤压：低密与大平层贯穿销售始终，分三批搭配销售，每批推售房源设置大平层为价格标杆，形成价格挤压促进景观高层房源去化。,-抢占先机 少量多批 高低搭配-,T16,T17,T18,T9,T10,T11,T1,T3,T4,T2,T8,景观高层：流量型产品,大

36、平层：利润型产品,联排：低密流量型产品,双拼：稀缺型产品,购买门槛较低，客户基数广，属于可以快速去化的流量型产品。同时利润奉献值不低。,购买门槛较高，客群基数相对而言有一定范围，利润贡献值较大，属于利润型产品。,为整盘项目中的高端产品，市场稀缺性较强，属于可以快速去化的流量型产品,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，是项目标杆价值。是区域内稀缺型产品。,项目价值盘点,推售策略,推售节奏,1月,4月,6月,8月,9月,2012年,推售产品,推出一期低密,一期低密加推,景观高层T9 大平层T16,景观高层T11 大平层T17,景观高层T10 大平层T18,时间节点,10月,二期低密叠拼,备注：2012年的推售节奏主要依据政策环境来确定，若政策利好，则按原推售节奏进行，若政策利空，则根据市场行情进行适当调整。,THE END,54,