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1、盛林项目市场调研报告,海阳龙塘埠项目电影式分镜头思考,承蒙信任，华艳伟业接到了贵公司有关海阳龙塘埠项目的市场调研委托，根据贵公司提出的要求及针对与项目发展相关问题进行了深入调研。 北京华艳伟业房地产经纪按照项目的内容与课题，对海阳房地产市场进行调研，现将市场调研结果对项目的启示整理成册，提交给贵司，希望能为贵司项目的发展决策提供参考。 专此奉达，即颂商祺！ 华艳伟业（北京）房地产经纪海阳项目组 2011年09月,海阳盛林置业有限公司：,胶片总浏览,分镜头,脚本,宏观环境分析,城市现状,城市规划,经济环境,项目立地研究,海阳房地产市场分析,市场概述,区域市场地位,板块分析,竞争区域、竞争个案分析
2、,区域划分及对手设定,区域内竞争个案分析,项目SWOT分析,项目核心价值体系的建立与挖掘,项目优劣势分析,针对项目特性进行深探,项目核心价值体系的调研与分析,针对客户需求开展分析,项目概况,用地位置：海阳龙塘埠村 规划总用地面积：45.32公顷 项目性质：城中村改造搭建商品房 综合容积率：1.4 建筑密度：22.58% 建筑设计要求： 1、住宅以多层为主，结合城市景观，局部可布置点式高层，创造丰富的天际轮廓线。 2、建筑风格、色彩及装饰充分体现滨海特色。 3、要求配套教育、卫生、社区服务、市政公用等服务设施。,Part 1 宏观市场分析,长镜头宏观市场分析,我们怎样演绎长镜头？,可能您会看到大
3、量的数字统计和资料统计，我们并不是为了将这些数字堆积起来，最主要的是我们通过这些数据发现居民的购买能力和购买特征，从而服务于本项目！,城市概况：海阳市域南北长64公 里，东西宽54.4公里，总面积约 1886.84平方公里。全市人口71.6 万。市辖3个街办事处，11个镇。,长镜头宏观市场分析,地理位置：海阳市地处黄海之滨，胶东半岛南翼，地处烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带，东邻乳山、牟平，西接莱阳，北连栖霞，南濒黄海，西南隔丁字湾与即墨相望，是烟台市东南方向的门户。,交通状况：兰烟铁路横贯东西，青威高 速、烟青滨海大道、烟凤公路及青石、荣 兰公路和309国道纵横交错；方圆120公里
4、内有烟台、威海、青岛三处机场和三处大 型港口，还有国家二级开放口岸凤城港， 海陆空交通十分方便。海阳至青岛的跨海 大桥已经贯通，两地间距离缩短为40分 钟，海阳已经融入青岛一小时经济圈。,长镜头宏观市场分析,大跨度经济思维： 半岛蓝区国家战略，亚沙盛会青睐小城， 海阳新港 海阳核电 跨海大桥 半岛蓝区中心城市 产业升级 引发外来的居住需求 城市变革 带动改善型居住消费,海阳,城镇人口：海阳市城镇总人口近期38万 人，远期61万人；城市化水平近47.5%， 远期67.8%，远景75%。其中中心城市近 期达到25万人，远期达到35万人，远景 达到50万人。,长镜头宏观市场分析,城镇化途径：依靠外向
5、型经济 来带动城市化发展，以核电站建 设大幅带动城市发展和城镇化水 平提高。,经济概况,长镜头宏观市场分析,GDP值,与半岛其它县级城市相比，海阳的国民生产总值排名不算上属，但是海阳的增长速度相对较快，这说明海阳的城市发展潜力巨大。,人均GDP值,长镜头宏观市场分析,经济概况,2006年海阳人均GDP仅有17195元，2010年海阳的人均GDP33759元，短短五年时间，人均GDP产值涨幅接近翻番。海阳市民的人均收入在逐年增高，酝酿着巨大的消费潜力。,长镜头宏观市场分析,经济概况,固定资产投资,2010年海阳市积极推进“全面建设年”各项措施，加大核电站、海阳港、跨海大桥、亚沙会场馆及配套设施建
6、设力度，保持了固定资产投资的快速增长。固定投资投资总额229.8亿元，增长23.7%。 固定资产投资呈现以下特点：一、农村投资增长快于城镇，2010年农村投资38.4亿元，增长28.7%，城镇161.2亿元，增长15.9%；二、房地产开发投资继续保持快速增长；三、重点工程建设进程加快。 固定资产投资规模的快速稳步增长，说明海阳已经进入了城市高速发展期，未来数年内海阳的经济增速也将保持高速增长。,长镜头宏观市场分析,经济概况,城镇居民人均消费增长,2010年较2009年海阳的人均消费增长实现突破式放量增长，人均消费增长率达到23.1%。 人均消费水平提高反映出海阳社会零售品消费总额总量在随之增高
7、，这说明海阳的社会消费发展态势良好。,长镜头宏观市场分析,经济概况,居民储蓄存款,2010年海阳人均储蓄存款余额达到1.75万元，储蓄余额的逐年增加，充分表达了城镇居民的较强消费能力的体现。,长镜头宏观市场分析,经济概况,居民年均可支配收入,海阳人均年支配收入每年均呈递增15%左右，说明海阳有相当强大的消费市场。从历年的数据也可以看出，海阳消费市场强大。,长镜头宏观市场分析,经济概况,人均消费与可支配收入比例,海阳居民在传统的食品和衣着的消费支出方面正在逐渐减小，交通、教育、娱乐、居住方面的支出逐渐增加，可以看出，海阳居民对日常生活以外的需求正在逐步加大，消费市场旺盛,长镜头宏观市场分析,经济
8、概况,人均住房面积,海阳居民人均住房面积近年逐年递增，海阳市居住条件和生活环境正在逐步改善,长镜头宏观市场分析,城市规划,城镇体系：划分为三个主要的经济区：一是中心城市区；二是北部山区及资源开发型经济区；三是西南沿海产业开发经济区。 中心城市区：包括东村、方圆、凤城、留格庄和大阎家的一部分，是未来城市发展的控制区。 北部山区及资源开发型经济区：包括徐家店、郭城、发城、朱吴、盘石五个镇。 西南沿海产业开发经济区：包括行村，小纪、辛安、里店、大阎家。,城市结构：城镇职能等级划分为三级。 第一级：市域中心城市。海阳市城区是全市的政治、经济、文化中心。其主要职能包括面向全市的管理职能、生产职能、服务职
9、能、集散职能和创新职能。第二级：中心城市组团。未来大闫家、留格庄。第三级：一般建制镇。有8个，分别是：行村、小纪、里店、大阎家、郭城、发城、盘石、朱吴。,长镜头宏观市场分析,城 市 规 划,城市格局：基本上形成了东村街道城市商业区、中心居住区、经济技术开发区、凤城风景旅游区、金融商务区等为主体的现代化新型城市格局。,长镜头宏观市场分析,城市规划,城市发展方向：海阳市政府提出主城区向南发展，在南部沿海方向东西两翼发展的策略，建设延东凤路经济技术产业带，沿亚沙会沿线度假旅游区域，加快建设新的行政中心城，凤城港临港工业区建设。,用地规模 近期（2010年）： 城市建设用地29.94平方公里，人均11
10、9.77平方米； 远期（2020年）： 城市建设用地41.9平方公里，人均118.72平方米。,长镜头宏观市场分析,三大经济区，一个中心城市、一港、一带、一轴构成的网络化城镇体系空间结构形态。 三大经济区： 一是中心城市区；二是北部山区及资源开发型经济区；三是西南部沿海产业开发经济区。 一个中心： 以中心城市海阳为核心，强化中心城市的地位，以中心城市全方位带动全市经济社会的发展，提高市域经济在大区域中的地位。 一港： 加强海阳港港口建设，大力发展运输业和旅游业，打造海阳通向国际的海上通道。 一带： 沿海的城镇和产业发展带:包括行村、辛安、大闫家、凤城、留格等镇，沿海岸带自西向东采用组团式发展结
11、构，分别为辛安组团、大闫家（龙山）组团、凤城组团、核电组团和桃源组团。其中辛安组团为西部次中心组团，主体功能为综合性滨海新城、海洋产业开发区、滨海旅游度假区；大闫家（龙山）组团为科技、旅游、商贸物流、轻纺印染区；凤城组团为新中心区、滨海旅游度假区、高新技术产业区及滨海居住区，为5个组团中的中心组团；核电组团为依托山、海、岛、湾等自然景观的风景旅游度假区。以海防路为界，北部以发展城镇和工业产业为主，南部以发展滨海旅游、商贸服务为主，除核电站外，不宜新上工业项目。 一轴： 以烟凤路为轴线，纵穿穿过市域中部，有徐家店、郭城、朱吴等乡镇，是全市次级城镇发展轴线。,空间布局结构规划,长镜头宏观市场分析,
12、规划形成“一轴三区两带一廊”的布局结构。,一轴：规划沿东京路形成城市发展轴线，贯穿三个城市片区。在轴线上安排了商贸、文化、金融、居住等城市经济要素，形成城市空间发展的高潮系列。,东村片区：包括老城区和碧城工业区、规划总面积1574.62万m2，是以商贸、居住、产业相结合的综合片区，规划居住人口20万人。,中村片区：即海阳工业园，规划占地面积为958.98万m2，是以技术密集型产业和外向型加工工业为主的片区，规划居住人口3.5万人。,凤城片区：包括现状凤城街道办事处驻地及规划建设的行政办公，教育科研、旅游度假为主的综合城市新区，是未来海阳市的城市中心和景观核心区。规划占地面积1656.58万m2
13、，居住人口11.5万人。,两带：规划青威高速路、海防路为分割城市各功能组团的城市绿带。 一廊：沿东村河形成生态绿化廊道，主要承担旅游观光、休闲娱乐、生态保护的城市职能。,三区：东村片区、中村片区、凤城片区,接轨国际-融入世界的开放海阳 建设核电-核电发展的活力海阳 山海城林-和谐共生的魅力海阳 灵秀文润-环境极佳的宜居海阳,城市建设目标,长镜头宏观市场分析,不利影响 动迁安置：城市规划定位为碧城工业园区，在开发建设过程中会涉及到大量的动迁安置问题，这笔费用将会增加政府和开发商的成本。 区域规划：在区域的规划建设过程中，政府能否完全按照建设规划的蓝图进行开发建设，需要政府职能部门具有一定的持续性
14、。 开发建设周期：整个区域开发建设周期需要一定的时间才能够基本成型，在此时间内会造成大量的污染和噪音，同时相关生活配套设施也不可能在短时间内建设完成，使居民的日常生活会受到一定影响。 有利因素 地位：在区域规划建设过程中，政府将对公共设施建设和相关配套投入大量人力和财力，在此基础上区域综合地位将得到有效提升。 发展：政府进行整体区域规划，将会吸引大量的投资资金涌入，这将极大的促进本区域的基础设施和相关配套设施的完善，将极大加快区域的发展成型。 认知度：通过区域规划开发建设的不断深入，城市居民对本区域的认知度将有很大提高，关注度会得到进一步提升。,长镜头宏观市场分析,区域城市规划对本项目的影响,
15、长镜头宏观市场分析,宏观经济总结,通过对海阳宏观环境的：城市概况、经济环境、产业规划和城市发展规划的分析，我们初步了解： 作为半岛城市群中的重要组成部分的海阳，经过近年快速发展，目前GDP产值、人均收入水平攀升至半岛县级市中上游； 海阳人口中本地人占有绝对比例，近年来随着产业结构调整，大量外地人以务工、养生、创业等不同的目的涌入文登，外地与本地的人口结构比为40% : 60%； 改革开放后通过经营企业、个体经济发展起来一批具有较好经济条件的高收入群体，从而形成海阳收入水平差距较大的现状。反映在房地产市场，则是高端置业群体和中低收入群体，目前海阳中产阶级群体比例非常少； 发展经济，提升人民生活水
16、平，成为海阳目前的重点目标； 立足半岛蓝区，发展旅游、轻工业和乡镇特色经济，以重点区域作为主要突破点； 海阳明确了城市的发展规划，本项目所处的新城区是城市的居住导向区域，承担着中心城区人口扩散，服务于周边乡镇居住功能的重点居住板块。 海阳作为一个港口城市，城市综合实力强。伴随着海阳市政府“向南沿海东进西拓”战略目前的确定，城市经济和人民生活水平在不断改善；城市规模的扩大，带动了旧城改造和新城建设；海阳的城市发展又将迎来一轮新的高潮。房地产行业近年来也迎来了较快的发展。,Part 2 海阳房地产市场分析,中镜头海阳房地产市场分析,怎样把中镜头的脚本做好？,在了解了居民的购买力和购买特征之后，我们
17、又怎样激起他们的购买欲望呢？在这之前我们应该看看房地产市场是怎样的一个发展趋势，这个市场是否会被人看好？市区各大板块之间的房地产市场情况如何？这里我们同样需要引进一些数据来探索出房地产市场的发展情况。,中镜头海阳房地产市场分析,发展历程：海阳房地产市场发展经历了起跑飞速规范三个阶段。1998年开始进入起跑阶段，此时的房地产市场土地供应量少，开发层次参差不齐，房地产市场发展不规范；进入21世纪，海阳房地产市场也进入飞速发展期，房地产建设大量兴起，快速成为该时间内的主线，此时期内开发规模急剧增加，开发档次逐渐提高，随着政府2010年宏观调控，房地产市场发展慢慢由无序竞争向良性竞争发展。最近三年，海
18、阳房地产市场各项指标增长迅速，海阳房地产市场拥有巨大的发展空间。,市场概述,发展特征： 土地供应加大，增加市场供给；开工建设进度加快；住宅建设力度加大，市场供应结构逐步调整；住宅竣工面积快速增长，空置面积降幅趋缓, 供求矛盾日益凸显；市区内销售以刚性需求为主，但放量不大，度假区内销售趋势逐步趋缓；商品房价格涨幅平稳，短期内无回落趋势。,中镜头海阳房地产市场分析,市场概述,房地产投资在固定资产投资中比重,海阳房地产投资比重占城镇投资的比重逐年加大，房地产投资主要反映在住宅投资领域，房地产投资在固定资产投资中投资额稳步提升，说明当前市场前景较好，但随着投资比重的进一步加大，未来竞争趋势加剧的格局不
19、可避免。,中镜头海阳房地产市场分析,市场概述,销售面积与销售额,2010年海阳总的销售面积达到125万方，其中住宅销售面积接近百万方，期房销售占市场销售主体。随着未来市场竣工量的提高，海阳市场的空置房将会进一步体现，这将会影响消费者的购房信心，严重时或可引发区域性市场消费观望。,中镜头海阳房地产市场分析,市场概述,商品房开竣工面积,海阳近几年住宅施工面积连年加大，2010年住宅施工面积达到了378.66万平米，但27.55万平的商品房竣工面积仅占施工面积的7.3%，巨大的比例反差说明，一、当前城镇的居住消费总量有限，市场不支撑太多的商品房销售；二、多数开发单位受困于开发资金，从而限制大规模开发
20、；三、未来三至五年内海阳将会迎来非常严峻的市场竞争压力。,中镜头海阳房地产市场分析,目前海阳在售住宅概况,中镜头海阳房地产市场分析,市场概述,目前海阳在售住宅概况,海阳的开发热点区域在凤城街道与旅游度假区内，东村与碧城园区属于近年逐渐被认知的领域。当前凤城共有49个项目在建或在售，新入市的项目只有6个。,中镜头海阳房地产市场分析,市场概述,房价,海阳商品房均价比胶东半岛地级城市最少低两千元左右，最高可差到八千元。受半岛蓝区国家战略的影响以及明年亚沙会的举办，海阳在今后五年的房地产价格增幅上将呈现强劲势头，发展态势良好。,中镜头海阳房地产市场分析,市场概述,目前各板块在售住宅销售均价,度假区板块
21、价格最高，建筑形态绝大部分为高层公寓、洋房别墅，东村街道板块属于老城区，价格次之，其他板块均价范围在31003900元/之间，价格基本符合海阳房地产市场现时价格水平.,中镜头海阳房地产市场分析,目前各板块在售住宅外销比例,海阳的分销市场在城区刚刚开始，上表的数据可以反映，目前的主要力量还是集中凤城旅游度假区内。,市场格局总结,中镜头海阳房地产市场分析,板块发展格局概述： 城市区域板块功能明显，中心区域有东村板块、方圆板块、碧城板块，上述板块生活配套逐渐齐全；自然旅游资源丰富的度假区板块；规划中新居住区有开发区板块。城市板块间联系紧密但又特征各异，共同形成了海阳居住板块格局。,价格：度假区板块价
22、格范围在7000元/-11000元/。东村板块、方圆板块及碧城板块价格在3000元/-4000元/之间；开发区板块价格范围为3500元/-5000元/.,客户：自然资源及气候条件吸引大量外地客户和本地客户共同组成了海阳楼盘产品的客户来源。客户分布范围较广且客户的职业、文化程度及年龄结构呈现多样化趋势。中心区域的购房条件及要求趋向大众化，度假区板块集中了大量外地客源及海阳高收入人群。,中镜头海阳房地产市场分析,市场格局总结,区域环境：以海为依托，自然环境好，居住条件良好。凤城街道、度假区板块为海景社区。中心区域板块商业氛围浓厚，人流量大。开发区板块原始植被绿化较好，自然资源丰富。,市场开发特征：
23、碧城区土地供应量较大，开发项目不多，物业形态以多层和小高层为主。东村板块物业形态呈现多样化。城市沿海区域（包括：度假区板块、凤城板块）物业形态主要以高层、洋房、别墅为主，户型面积范围较广。,配套设施：开发区板块主要交通干道“黄海大道”的开通，开发区旧厂区搬迁，老城区改造，碧城工业区建设都使区域内环境质量和居住品质得到了有效改善。,各区域板块自身地理位置、自然资源各异，功能分区明显。中心区域的中部板块、西部板块、东部板块相关生活配套设施齐全，商业氛围较为浓厚。区域板块内楼盘建筑形态以多层为主，楼盘价格在海阳属于较高。临海区域的度假区板块区域自然旅游资源丰富，居住环境佳，人文环境较高，有利于居住生
24、活品质的提升。区域楼盘建筑形态以高层、洋房、别墅为主。碧城新区板块区域面积大，市场土地供应量充足，目前区域楼盘建筑形态以多层为主，在楼盘价格方面相对于其它板块偏低。,板块特征总结,中镜头海阳房地产市场分析,富贵景苑,2000元以下,4500-5000元,2500-3000元,5500元以上,3500-4000元,起 价,均 价,海阳人家,凤凰金城,东村板块楼盘均价在3600元/左右, 与本项目所在区域均价上相差500元/,该板块从区域配套、自然环境和认知度上都优于本项目所在区域。,价格分析,东村板块项目价格比较,中镜头海阳房地产市场分析,东村板块,整体价格范围在3500-4500元/之间，仅次
25、于度假区板块。,价格分析,以中小户型为主，面积段在80-120之间。,产品分析,区域客户成为该板块的主要客源，周边乡镇客源占一定比例,客源分析,竞争区域,中镜头海阳房地产市场分析,该区域从80120的户型占到77.4%，中小户型较受客户亲睐；大面积户型市场占有量少。,东村板块,客源分析 1）客源分布范围来自本区域或周边乡镇及外地投资购房者； 2）职业多样化，企业在离职员工、教师、医生、公务员及外购房者； 3）大部分客源多为二次置业者，经济收入较高，对居住环境及物业管理有较高要求，希望提高居住舒适度； 4）客源购房多以银行贷款为主。,户型分析,中镜头海阳房地产市场分析,东村板块,优势 1、区域自
26、然资源丰富，居住条件佳，有利于置业者提升居住环境； 2、目前开发项目较多，这将为后续项目开发带来差异化参考依据； 3、区域内项目整体规模适中，开发商实力均衡，品牌知名度不高； 4、区域内楼盘物业形态多样化，包括：多层、小高层、高层及别墅，满足客户不同需求层次。 劣势 1、本区域内竞争楼盘较多，消化了本区域的刚性需求； 2、客源分布范围广，目标客户群不易锁定。,市场优劣势分析,中镜头海阳房地产市场分析,方圆街道,价格分析,方圆街道商品房均价在 3400 /左右，与东村板块均价相差200元/左右，但随着大型房地产开发商的进入、大盘的跟进开发、居住氛围的日益浓厚、政府的大力支持，本区域的价格将会大幅
27、度得到提升。,2000元以下,4500-5000元,2500-3000元,5500元以上,3500-4000元,弘盛华庭,锦绣乾城,空白点,阳光景苑,家和美景城,国泰小筑,凯利锦苑,空白点 价格增长区,起 价,均 价,金河雅苑,双阳名居,中镜头海阳房地产市场分析,方圆街道,整体价格范围在3000-4200元/之间，相对于其他板块价格较低。,价格分析,以两居室为主，面积段在80-100之间。,产品分析,周边企业员工成为该板块的主要消费群体，外地养老度假者也是购房的重要力量。,客源分析,竞争区域,中镜头海阳房地产市场分析,方圆街道,方圆街道目前市场供应量以80100中等户型为主占比31.65%，1
28、20平米以上大面积户型市场占有量少。,产品分析,客源分析 1）区域客源分布范围广,主要来自方圆集团内部职工及外地养老购房者； 2）客源职业多样化，包括：园区职工、学校教师以及私营业主等； 3）除园区务工族外，大部分客源多为二次置业者，经济收入较高，对居住环境及物业管理有较高要求，希望提高居住舒适度； 4）客源购房多以银行贷款为主。,中镜头海阳房地产市场分析,优势 1、区域自然资源丰富，居住条件佳，有利于置业者提升居住环境； 2、方圆街道作为城市新规划的大型居住区，市场开发前景广阔； 3、随着本区域商贸、医疗、文教配套设施的不断改善，本区域地段升值空间不断增加，将会吸引中心城区大量客源； 4、本
29、区域目前开发项目的成功运作将为后续项目开发降低一定的市场风险； 5、区域内楼盘物业形态多样化，包括：多层、小高层、高层及别墅，满足客户不同需求层次。 劣势 1、本区域存在竞争楼盘，会对后续项目开发构成一定的市场威胁； 2、目前区域内入住率不高，居住氛围不浓厚； 3、目前区域生活配套还不齐全，向成熟居住区过渡还需很长时间。,方圆街道,市场优劣势分析,中镜头海阳房地产市场分析,碧城板块,价格分析,碧城板块商品房均价在3000/左右，与东村板块均价相差 600元/左右，但随着政府规划的城中村改造的进一步推进，大规模体量住宅集中放量，本区域的价格将会大幅提高，同时可供选择的居住业态也将呈现多样化。,中
30、镜头海阳房地产市场分析,碧城板块,整体价格范围在3500/左右，相对于其他板块价格较低。,价格分析,以中小户型为主，面积段在80-100之间。,产品分析,周边企业是主要客源，外地养老群体占有一定比例，外部区域对本地属于陌生领域。,客源分析,竞争区域,中镜头海阳房地产市场分析,该区域从80100的户型占到44%，中小户型较受客户亲睐；大面积户型市场占有量少。,碧城板块,客源分析 1）客源分布范围来自本区域或方圆企业及外地养老购房者； 2）职业多样化，企业在离职员工、教师、医生、公务员及外购房者； 3）部分客源为二次置业者，不满意现有的居住环境及物管标准，希望提高居住舒适度； 4）客源购房多以银行
31、贷款为主。,户型分析,中镜头海阳房地产市场分析,碧城板块,市场优劣势分析,优势 1、地理位置好，交通路网完善，公交线路多，方便居民出行； 2、周边生活配套设施齐全，能满足高密度人口的居住区的生活条件； 3、地段好，空间升值潜力大； 4、楼盘物业形态多，户型面积与户型结构呈多样化，能满足不同层次消费者不同需求。 劣势 1、区域自然环境比较差，居住舒适度不高； 2、区域整体价格比较高，居民购买能力有限，影响销售进度； 3、园林景观设计没有特色，缺乏新颖 。,中镜头海阳房地产市场分析,中镜头海阳房地产市场分析,房地产市场小结,1、海阳的房地产市场发展态势却比较平缓。 近几年海阳城市化进程加速，虽然房
32、地产投资在固定资产中的投资比例在稳步提高，但是具有数字依据的是海阳的商品房的开竣工面积比例失调，可供销售的面积增幅不大。总施工面积和商品住宅竣工呈现激增局面，10年分别为378.66和176.36万平左右。由于人民经济水平提升不高，当地群体购房积极性不高。尽管海阳产业化经济在进一步发展，但因为外来人口不足，缺乏后期发展支撑力。 2、海阳房地产市场目前以住宅市场为主。 从住宅竣工所占总施工量比例可以看出，08年住宅所占比例达到33.8%。最高在10年达到了72.8%。说明海阳房地产市场目前和未来的一段时间内，将以住宅市场为主。 3、海阳整体房地产呈现出“量价齐升”的局面，这是房地产发展起步阶段，
33、需求爆发产生的短期效应。 10年住宅销售面积98.6万平，10年住宅销售金额金额33.8亿。10年成交均价4600元。 4、整体房地产市场潜力巨大，未来的竞争压力不容小觑。 近两年来部分高品质项目迅速崛起，带动了相关产业的协调发展。海阳市区房地产市场共划分为6个板块，各板块目前在售楼盘销售率不高，商品房销售价格涨幅不大，这与目前市场刚性需求尚未完全释放有相当关联。海阳城中村改造工程刚刚开始，未来三五年内将有大量的商品房涌入市场，,Part 3 热滞销个案分析,短镜头热滞销个案分析,短镜头的脚本怎么制作？,热销项目是怎样激发居民的购买意向的？滞销项目的问题出现在那里？它们之间有什么样的联系？在产
34、品同质化趋势日益明显的今天，它们的出现对我们有什么借鉴意义？,短镜头热滞销个案分析,区域划分：针对本项目所在的位置及市场特征，在充分的市场调研的基础上，我们确定东村板块、方圆街道、碧城园区为我们的竞争区域。这些板块无论在建筑形态、地理位置、价格、房型上都与本项目有着相同或相似之处。,对手设定：在划定区域范围内，我们将东村板块的日昇山水苑、景泰皇家花园、富贵景苑、锦源阳光城、盛华国际、雷城花苑、海阳人家、凤凰金城、山海名苑、天域城中央、云龙国际、阳光丽苑、安建丽都；方圆街道的弘盛华庭、锦绣乾城、金河雅苑、阳光景苑、家和美景城、国泰小筑、凯利锦苑、双阳名居；碧城园区东阁易居、东上城、碧海佳苑确定为
35、本项目的参考个案，以上参考个案从规划、户型、价格、客户、园林景观、配套、开发模式、定位推广等方面都对本项目有成功与失败的借鉴之处。,盛华国际,短镜头热滞销个案分析,东村、开发区热销,山海澜庭,东村、开发区热销,短镜头热滞销个案分析,日昇山水苑,东村、开发区热销,短镜头热滞销个案分析,山海名苑 金海金城,东村、开发区滞销,短镜头热滞销个案分析,弘盛华庭,方圆、碧城热销,短镜头热滞销个案分析,家和美景,方圆、碧城热销,短镜头热滞销个案分析,凯利锦苑,方圆、碧城滞销,短镜头热滞销个案分析,绿都第九湾,凤城、度假区热销,短镜头热滞销个案分析,海润阳光,凤城、度假区热销,短镜头热滞销个案分析,欧城锦三角
36、,凤城、度假区滞销,短镜头热滞销个案分析,产品热销的缘由： 1、定位理念超前，吻合海阳的文化底蕴和风土人情，满足人们的猎奇感； 2、开发水平提高，注重社区安全、舒适、人文情怀，给置业者一种温馨感； 3、营销推广概念创新，全方位广告推广，人性化接待服务。 项目滞销的原因： 1、产品形式单一，立面造型、户型布局、社区配套、物业管理等方面的创新程度不够，产品附加值低，无法满足当前消费者对高性价比的追求； 2、行销水平较差，停留在原始等客上门阶段，推广措施不当，销售人员职业素养低，欠缺接待服务意识； 3、力求以低价位冲击市场形成快速销售，从而忽视产品质量，导致产品同质化严重。,短镜头热滞销个案分析,P
37、art 4 项目立地研究,镜头原点项目立地研究,区域位置 碧城工业园位于海阳城区东部，东起帽子山隧道，西至东村河，总面积16平方公里，辖8个行政村、 6000人口，是海阳城东扩的重要板块。碧城按照“城市新区、工业新区、生态新区”的发展定位，采取整体推进、分期实施的办法，逐步实现新区与老城区、开发区的对接融合，建成崛起于海阳东部的城市新区。目前园区已达到“九通一平”，形成“六纵六横”“四通八达”的路网交通，区内基础设施功能完备、管理有序、环境优美，绿化、亮化、美化高标配套。机械制造、果蔬加工、新型材料、纺织毛衫、电子等四大主导产业已初具规模，区域发展势头强劲。,文教配套 区域文教配套不完善且规模
38、较小，幼儿园：方圆幼儿园；小学：方圆小学、碧城小学；中专：烟台二轻职业学校 医疗配套 本区域缺少大型医疗配套设施，只有一些小诊所和药房，远远不能满足居民日常生活需要。 商业、金融配套 本区域缺少大型商业配套设施，区域内银行不多，影响居民日常生活需要。 本区域目前在售楼盘东上城，项目建筑面积15万方，物业形态为多层，均价3200元/ 。,镜头原点项目立地研究,镜头原点项目立地研究,小结,本项目位于碧城工业园区内，区域内所属的东西部大通道海天路直接穿过本项目，本项目是进入碧城园区的第一站，也是进入中心城区必经的一站，又是距离中心城区最近的地块，地理位置突出，新建的马山路、花园路和海天东西部大通道，
39、共同构成碧城园区与外界相联系的纽带。新区的快速公交系统将直接缩短市区与新区的距离。随着碧城园区规划内构建的配套设施将逐步完善，本区域将成为又一个发展潜力巨大、环境优越明显、区域认知度高的城市副中心。,Part 5 项目SWOT分析,镜头核心项目SWOT分析,项目SWOT分析,优势,1、区位：本项目所属区域位于规划中的碧城新区，政府对该区域进行了重新定位，碧城新区作为城市副中心区已经在人们面前逐步展开美好的生活画卷，项目区位优势明显。 2、价格：本项目价格比较便宜，相对来说总价比较低，购房压力能够相应减轻。 3、建筑形态：本项目建筑形态多样化，就周边楼盘来说，基本上以多层为主，本项目包括多层、小
40、高层和别墅，建筑形态差异化明显。 4、时机：本项目周边前期并无大规模优质楼盘推出，东边的东上城项目正在火热预约中，在此前后进入市场时机选择恰到好处。 5、自然资源：项目所在区域在新规划路上，有大量的绿化带正在兴建，中间隆起形成自然环境优越的山体公园。 6、规模：项目建筑面积50000平方米，从本区域来看，规模较大，市场竞争力强。,1、交通：本项目所在区域公交线路相对不发达。 2、配套：碧城新区作为海阳一个正在建设中的新区域，本项目离市中心较远，周边相关生活配套不齐全，未形成成熟的商业氛围，居民购物和生活受到一定阻碍。 3、污染：本项目离工业园区近，日常生活会受到生产环境污染。 4、费用：项目运
41、作需动迁大批棚户，动迁补偿费用较大；相应会造成开发成本的增加，势必影响销售价格。 5、认知度：目前东上城在海阳市宣传力度不断加大，对它的认知度正在逐渐接受，东上城的开发商实力在当地相当雄厚，竞争在所难免。,镜头核心项目SWOT分析,项目SWOT分析,劣势,镜头核心项目SWOT分析,项目SWOT分析,机会,1、项目所在区域“碧城新区”是海阳规划的城市副中心，项目地段价值正逐步提高； 2、随着本项目相邻的海天路开通，势必带动本区域与中心城区的联系，为本项目开发必将提供潜力巨大的客源市场； 3、项目周边随着区域生活配套不断完善，区域整体居住环境更加成熟； 4、随着区域内东上城和后续等项目的推出，规模
42、大、高品质、主题定位优势和不同差异化产品项目的开发，必将为本项目的推出创造绝佳的市场时机。,镜头核心项目SWOT分析,项目SWOT分析,1、与本项目相邻 的地产项目“东上城”在区域位置、产品形态上都与本项目有形成直接竞争，“东上城”的开发将对本项目运作产生强大的市场冲击； 2、与本项目一路之隔的方圆区域家和美景、东阁易居在楼盘品质、自然环境、生活配套方面优势明显，这将吸引本项目的部分客源； 3、本项目所在区域是海阳传统意义上的城市郊区，要改变市民对成熟居住区概念还需要很长一段时间。,威胁,Part 6 核心价值的建立和挖掘,1、市场契机：本项目是在海阳市政府整体规划碧城园区旧村改造形式下出现的
43、，项目会受到碧城园区总体规划的利好影响。 2、市场时机：三年海阳旧村改造刚刚拉开序幕，本项目得以先行开发建设，将抢得改造的先机；新开发的东上城也将于11年下半年开盘，本项目在此时机进入使得区域市场将更加活跃。,镜头演绎项目核心价值体系的建立和挖掘,市场时机,1、交通：本项目与海天路相邻，海天路加强了本区域和中心城区的联系，交通环境是相对最具优势的项目。 2、物业形态：本项目是以多层住宅为主体，本项目物业形态多样化，包括多层、小高层和联排别墅，可以满足不同类型客户的需求。 3、自然环境：本项目依山而建，拥有强大的自然资源做支撑，居住环境优越。 4、地块比较方正，便于规划和分期开发施工的组织。 5
44、、我们是本区域规划的多业态区域，可以建造高层、多层、别墅等物业形态。,自身条件,调研目的,为对海阳市龙塘埠项目进行可行性论证，现需进行当地房地产市场、工程、设计等方面进行调研，以获得当地市场发展状况、项目概况、政府办事流程、相关政策等方面的数据。 本次调研的主要目的可以概括为：深入了解海阳房产消费者对购置物业的需求特征和购房偏好，具体细化如下： （1）明确目标消费群体，了解消费者对本项目概念的看法，剖析目标消费者对本项目的购买动机。 （2）从背景特征，生活形态和价值观等角度，了解目标消费群特征，描述目标消费群。 （3）通过对居住满意度及期望的了解，深入了解目标客户对户型、景观的认知。,镜头演绎
45、项目核心价值体系的建立和挖掘,调研思路,本次研究分成两个阶段： 8月13日之前：第一阶段研究 海阳物业销售从业人员调研 8月15日之后，第二阶段研究 本项目市场测试调研 第一阶段研究要求是熟悉海阳购置物业客户心理的从业人员。 随着项目研究的进展，我们对研究对象进行适当调整，在第二阶段的访问中瞄准了未来两年内有可能购置物业的客户群体。,镜头演绎项目核心价值体系的建立和挖掘,设计和执行,访问方法：海阳物业售楼处销售人员面对面商谈 有效样本量：200个 其中置业顾问访问270个，专案经理访问30个 访问对象： 在海阳从事物业销售工作的专业人士。 完成时间： 2011年8月3日至8月13日,镜头演绎项
46、目核心价值体系的建立和挖掘,8月13日以后 调查样本数量及分布 1、海阳区域 500份 其中：同类或可对比楼盘意向购买用户 200份 按行业结合地域划分本地客户 200份 海阳周边乡镇 100份 2、外区域 300份 其中海阳招呼山森林公园、凤城旅游度假区、地雷战博物馆， 合计有效问卷样本共800份。,镜头演绎项目核心价值体系的建立和挖掘,Part 7 核心价值的调研与分析,置业考虑的区域,置业考虑区域顺序是东村街道、方圆街道、碧城园区、其他区域。方圆街道排名第二，仅次于东村街道，在全部当地500份有效问卷中反映置业首选方圆街道与碧城园区的比例达到29.2%， 是当地置业的第二选择区域。,镜头
47、演绎项目核心价值体系的调研与分析,购房计划,总计500个当地被调查者表达了不同的购房计划，其中两年内准备购房的消费者有141人，比例为28.2%，三到五年内有购房计划的消费者有315人次，占比63%。在本项目正常的开发周期内，海阳区域内的客群是本案主要的消费群体之一。,镜头演绎项目核心价值体系的调研与分析,镜头演绎项目核心价值体系的调研与分析,在调查中发现，家庭自住是购房者当前最大的购房主题，在海阳区域，关注购房需求本身的人，在实际消费中主导消费决策。,购房目的与消费决策,镜头演绎项目核心价值体系的调研与分析,在800组调查对象中调发现，花园洋房是购房者非常喜好的产品，从高层公寓所占的20%的
48、比例来看，这类产品也已经被消费者逐渐接受。在海阳区域，80-120平米的户型仍旧是购房关注的主要区间。在本区域80平米以下的产品并不占主要市场。,喜好产品与消费决策,84.6%客户接受4500元以内的售价，超市、药店和银行是最受重视的商配。,置业理想园林风格,中式、江南园林风格更能被调查者所接受。其中，选择中式花园有393人，选择江南园林的有267人，选择欧式园林的有161人。,镜头演绎项目核心价值体系的调研与分析,镜头演绎项目核心价值体系的调研与分析,置业理想面积测试,在被调的800组客户当中，有约44.1%比例，353组客户意向选择80-100平米的户型，100-120平米的意向客户群体也占到了29.9%。碧城园区目前的主力户型区间是80-100平米，我们的项目应该在800-120平米区间作适当更新设计，以填补户型供应的空白市场。,置业关注哪些因素,置业考虑因素主要是地段、交通便利、医疗教育、物业管理、户型结构和价格因素。,镜头演绎项目核心价值体系的调研与分析,户型与年龄交互分析,镜头演绎项目核心价值体系的调研与分析,两房两厅户型普遍受30岁左右的婚房一族，40-50岁左右改善住房需求者及老年养老生活者亲睐。,面积与年龄交互分析,3