《2012年兴汝·金城开盘前推广策略51P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年兴汝·金城开盘前推广策略51P.ppt（51页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、涅磐者，必先放下！,观自在菩萨，行深般若波罗蜜多时，照见五蕴皆空，渡一切苦厄。 舍利子，色不异空，空不异色，色即是空，空即是色，受想行识，亦复如是。 舍利子，是诸法空相，不生不灭，不垢不净，不增不减。是故空中无色，无受想行识，无眼耳鼻舌身意，无色身香味触法，无眼界，乃至无意识界。无无明，亦无无明尽，乃至无老死，亦无老死尽。无苦集灭道，无智亦无得，以无所得故。菩提萨陀，依般若波罗蜜多故，心无挂碍， 无挂碍故，无有恐怖，远离颠倒梦想，究竟涅磐。三世诸佛，依般若波罗蜜多故，得阿褥多罗三藐三菩提。,兴汝，这个在地产行业首次出现的品牌, 在此之前，在地产方面并无太多可说之处，面对这样一个全新的项目， 2
2、011，兴汝集团便是其涅槃重生的一次契机， 正如开篇说讲：涅槃。先放下！,兴汝金城开盘前推广策略,作为开山之作的兴汝金城， 在项目并未有太多展示力的初期，除了区位， 我们看似并没有什么强势的卖点可以向市场传达 因此，对于首次广泛的宣传，突破口是我们思考的首要问题！,不鸣则已，一鸣惊人！,区位,规模,品质,品牌,根据项目的客观现状，我们将项目的优势做了一个评级,从图中我们可以看出，“品牌”看似是最弱势的一方面，但是天橙却认为，正是这个小小的红点，能爆发出意想不到的能量。,观局,不可能的任务？,相信和我们一样， 在此之前市面上大多数人对“兴汝”并无太多了解 我们为什么偏偏要选择“兴汝”品牌作为推广
3、的切入点？,虽然品牌影响力不够是事实， 但是，从另一个方面来说，它能成为我们项目首次面世的利器。 如何在项目首次亮相，名利双收，品牌起着关键的作用。,因为，就目前南城而言，消费者对区位的认同毋庸质疑 如何在混战的南城中弯道超车，开辟一番新天地， 另辟蹊径的突围，决定项目未来几年的走势！,一场拉开距离的突围， 一个弯道超车的飞跃， 一次稀缺项目力的整体亮相， 一个革新兴汝金城竞争层级的全新尝试,这次亮相，不仅仅是兴汝金城纯粹意义上的项目行销，更是致力于摆脱同质化竞争、打响兴汝地产开山之作的品牌首战！不仅仅是卖房子那么简单，而应致力于业绩的实效获取、影响力的深度建立！,总原则,搭建项目长期的推广平
4、台， 使项目后续拥有一个足够差异化的品牌形象， 作为与消费者沟通的形象识别， 同时提升发展商品牌威望与产品溢价。,品质+品牌,亮相篇,入市篇,成长篇,成熟篇,以足够鲜明的姿态，向消费者承诺建好项目的决心和信息,打造足够的未来展示力,展现项目产品营造力,项目及企业品牌双丰收,回到原点,品牌怎么说？,我们不得不承认，基于“说服” 为基础的传统广告战术，很多时候不得不面对许多隐秘的盲点： 首先是沟通对象的不相信-阅历与及强势的经验主义使他们认为广告这种载体本身就充斥着信息不对称与夸夸其谈； 其次是沟通对象的不确定-传统的消费品市场广告也许很容易就能够有效沟通成百上千的有效受众，而在动则几十上百万的房
5、产市场上，要成功捕获几个客户已绝非易事；最后传播市场的浮夸主义盛行，又加剧了潜在客户的注意力溃散！,有效沟通，广告总能捕获人心！,看似说品牌，实则说品质,向方正学习！,他山之石，可以攻玉！,回到项目，我们怎么说？,讲一个3年漫长准备的故事,通过广告，让消费者看到兴汝集团这3年对项目所付出的汗水，让消费者直观地感受到企业的责任感与使命感，向市场传递“3年的漫长准备，只为对得起这片土地”的理念。以诚恳谦逊地口吻，向市场表达一种自信骄傲的声音。既能开发商的美誉度，塑造品牌形象，又能提高项目的知名度。,阶段推广主题,时光雕刻一座城,广告攻略（第一轮）：,序曲：通过公交站牌讲故事 时间：2011年2月下
6、旬-2011年3月下旬 目的： 在项目形象导入的前期，不应把精力集中在大规模线上媒体的投放，而应 有效集用针对性的行销媒介，制造连续性的形象渗透，在这方面，候车亭广告显然是不错的媒介选择，成本较低，形象连贯，易引发关注与话题。 方式： 以“故事化”的形象处理方式，将兴汝金城3年漫长准备故事化、系列化，让芙蓉路（识字岭-项目路段）成为短期密集的主要宣传平台，形成一种期待氛围，为后期推广奠定良好的基础。,3年， 我们走访了中国地产界公认的30个卓越楼盘,在此之前，兴汝或许只是地产界的一枝新秀 兴汝金城之后，这将成为历史。 2011年3月20日，兴汝金城3年厚积薄发，即将登场！,3年， 89棵香樟已
7、经先行在这片土地上在开枝散叶,在此之前，兴汝或许只是地产界的一枝新秀 兴汝金城之后，这将成为历史。 2011年3月20日，兴汝金城3年厚积薄发，即将登场！,3年， 5个国家13位设计师对方案进行了百余次探讨,在此之前，兴汝或许只是地产界的一枝新秀 兴汝金城之后，这将成为历史。 2011年3月20日，兴汝金城3年厚积薄发，即将登场！,高空打击：户外配合,省府正脉 鎏金不动产,在此阶段建议项目户外广告牌以项目的形象定位作为传播广告语。项目定位能清晰描述项目的区位及特性，对拔高项目形象，并且能呼应公交站牌广告的内容。,尖兵：短信覆盖传播,一、形象告知：2月30日-3月1日 二、产品说明会：3月10日
8、 三、开盘信息：3月16日-3月19日,方式：短信群发 特点：意向登记客户、诚意客户、移动VIP客户 时间：2月20日-3月10日,一、短信信息： 省府正脉，鎏金不动产，兴汝金城50万平米尊贵王座，5A级首席城市综合体，大师级设计中西合璧，镌刻一个时代生活新高度89928888/9999,形象告知短信,二、活动信息：,产品说明会短信,二、活动信息： 2011，启幕省府人居巅峰大典。X月X日，本年度最值得期待、最具性价比楼盘兴汝金城产品说明会于X璀璨上映，恭请莅临89928888/9999,方式：短信直告 特点：意向登记客户、诚意客户、移动VIP客户 时间：3月10日,三、节点信息： 就在X月X
9、日，抢滩1号线零距离地铁站，占位省府核心5A级首席城市综合体，兴汝金城盛大开盘，让生活和财富新年再升级89928888/9999,方式：短信直告 特点：意向登记客户、诚意客户、移动VIP客户 时间：3月15日-3月20日,开盘告知短信,媒体选择：新浪房产长沙频道、搜狐焦点房产网、项目自建网站 操作思路：配合活动的举行，选择知名度较高的网络媒体，尽大可能扩大项目传播范围，树立项目形象，传递项目产品特色，同时借助网络媒体的专业高端性，锁定目标客群。 操作方式：网页横幅、活动信息链接等 主题：省府正脉 鎏金不动产,长期阵地：网络广告平台建立发布,引爆按钮：公关营销活动出击,活动主题：品读鎏金品质，畅
10、享高尚生活 兴汝金城产品说明会 活动时间：3月12日 活动内容：开盘前一周，在酒店或者营销中心举行兴汝金城品质说明会专场，增强客户信心，摸底客户情况，为正式开盘做好准备。,广告攻略（第二轮）：,公交站牌、户外同时引爆 时间：2011年3月下旬-2011年4月 目的： 在经过一次高频率的“故事演绎”后，神秘面纱即将揭开，因此全新的公交站牌广告将进行一次统一更换，进行开盘信息释放。 届时，整个芙蓉中路南段到项目的公交站牌一夜之间将以统一的形象出现，项目知名度传播达到最高。,网络弹出全屏,时间：开盘前2天,一出场，就风华正茂,开春 开山之作 兴汝地产2011扛鼎巨献,兴汝金城 2011年3月20日磅
11、礴开篇,头版新闻式开盘预告,以头版次标题的形式预告开盘信息，内页进行整版硬广配合，达到传播的最大效果。,项目定位：省府正脉 鎏金不动产,整合传播执行架构,主流报纸广告 系列软文报道 行业杂志广告 直投媒体 小众媒体,户外系列广告 楼书宣传物料 营销中心包装,楼盘现场包装 交通指示布置 样板间布置 活动现场布置 巡展展场布置,空中打击,地面推动,终端展示,打响“兴汝金城”在长沙的差异化传播战役,附：项目媒体选择及建议,有效场所接触,1、内环路网 2、外环路网（高速公路） 3、外环境指示（如户外、候车亭、 加油站等）4、内环境指示 （如机场、 写字楼等）5、物料信息通道 （武广高铁、航空杂志）,有
12、效用品接触,主流媒体投放,网络信息扩散,物料频次轰炸,立体媒介接触方式- 线上：报媒，网络，物料,空中、地面的强化拦截,城市中心户外,长株潭城际公路户外,长株潭公交车媒体,计算方式：以项目2011年销售总额6亿元的1%测算，项目2011年推广费用约为600万元。 费用分配：由于项目推广前期肩负重塑形象的任务，故建议总费用分配向户外广告、报纸等主流媒体倾斜。,总推广费用估算,（此费用不含样板间装修及配套公司费用）,一、户外：客户截流示意图,位置：环线内,时间：2011.2-2012.2 布点建议：五一大道、芙蓉中路、南二环 数量：各一块，面积以400平方为基数 费用： 约200万 推荐理由：以简
13、明扼要的信息传达， 为项目重塑形象奠定良好开局。另， 这三处户外位置至关重要，呈弧形幅射 状，可有效辖制城市人流最密集地段出行 高端人群。,户外：客户截流示意图,位置：环线外 至机场,时间：2011.2-2012.2 布点建议：机场高速、机场 数量：各一块，面积以220平方为基数 费用： 约50万 推荐理由：由于项目处于融城中心，外地客户预计较多，选择机场媒体成本较低，关注度高，对目标人群的主流出行通道，足以实行有效高位形象幅射,汽车南站,户外：客户截流示意图,位置：长株潭城际公路,时间：2011.2-2012.2 布点建议：汽车南站-湘高速-株洲、湘潭段 数量：一块，面积以220平方为基数
14、费用： 约25万 推荐理由：客户来源主要为“长株潭”地区，在客户集中的长株潭城际公路进行截留，能精准地传达项目信息。,二、地面拦截：候车亭,位置：环线内,时间：2011.2-2011.4 布点建议：芙蓉路识字岭-项目路段 数量：候车亭10块/路 费用： 30万 推荐理由：在项目入市之初，以密集的公交站牌广告为项目造势，公交站牌广告长期稳定，一年期费用折算低廉,三、空中轰炸：系列报广形象出街,时间：分两次集中投放 第一次：形象树立期（2011.2-4） 第二次：强销期（2011.9-10） 形式：开篇以形象占位广告为主，配合整版系列软文，进行高位空中轰炸。强销期以煽动性促销广告为主，以保快速达到
15、销售目标。 媒体选择：长晚、潇湘 费用：约100万 推荐理由：1、建立广泛项目形象影响力之必需 2、有力促进项目销售节点任务达成 3、权威媒体、权威形象发布,四、地面掩护：杂志形象配合,时间：开盘前集中投放 媒体选择：长沙房地产、新城市、武广旅客报 费用：约20万 推荐理由：有力配合线上报广系列攻势，在项目宣传的中、后期建立稳定、持续、权威的个性形象，为客户圈层与口碑营造打下基础。,五、宣传基地：项目形象物料组合,时间：全年 功能：全方位、多角度、最为充分的表达项目气质。 类型：项目楼书、客户通讯、户型DM单张等 费用：约30万 推荐理由： 一、针对目标消费群经常出没的场所进行密集渗透，例如，
16、酒店、娱乐消费场所、机场、银行等等。 二、在重大事件场所，有针对性的派送，如项目说明会、房展会、大客户公关等。 三、可定位为“销售型物料”（如楼书），时机成熟时可进入出版系统公开发售。,六、病毒传播：flash形象通栏,时间：项目强攻期 （正式投放网络通栏广告） 功能：吸引项目外围人群，扩大项目在潜在客群中的影响力 渠道：新浪乐居网、搜房网、项目网站建立 费用：约20万 推荐理由：利用项目网站作为信息发布的强大平台，可及时与潜在客户及业力构成互动，在项目强攻期，网络广告作为立体传播必不可少的一环，作用不可小视。,七、直达车主：电台广告,时间：项目强攻期 功能：吸引有车一族，精准直达 渠道：金鹰
17、955、超级893 费用：约20万 推荐理由：利用电台广告直接覆盖具有强大购买力的有车一族，金鹰955、超级893相对湖南交通频道广告较少，能较保证较高的播出频率。,八、精准到达：分众媒体战术实施,时间：项目开盘期 （2011年2-5月） 目的：以覆盖白领人群、高档场合的创新式分众媒介，精准直达，点射我们的核心目标群。 类型：电梯间媒体、行业协会、高端营业场所、酒店推介等。 费用：约30万 推荐理由： 一、通过覆盖顶级楼宇电视的精准发布，直接锁定用户群。 二、可在第一时间建立起客户意见数据库，以指导后续行动。,九、公关活动：目标客群活动营销,时间：全年 目的：捆绑具有国际性格调与社会影响力，同时又符合客户喜好的活动进行项目推广，奠定项目高度。 费用：约75万 推荐理由：通过具有社会影响力的活动，塑造兴汝品牌的社会责任感，提高客户对兴汝品牌的认知度与认可度。,Thanks!,