武汉红郡2011年总结及2012年营销策略93P.ppt

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1、红郡11年总结及12年营销推广策略,目标-可实现的梦想,2012年 13亿,11年客户分析,推盘节点罗列,11年销售回顾,市场竞争分析,12年销售推广策略,户型配比、去化、库存分析,12年案场执行,经验总结,目标实现,难点及反思,11年销售回顾,推盘节点及销售情况说明,累计净成交1587套,H系1116套，观庭389套，赖特82套，共1587套。,B10,B9,4月10日开盘 推H1H4 开盘488套，当日去化380套，当月去化 430套。截止到12.1.16，已售460套，库存28套。,5月观庭B9加推 5月加推72套（共100套），截止6月去化44套。 截止到12.1.16，已售79套，库

2、存21套。,6月观庭B10B11栋开盘 6月开盘144套（共188套），当月实现去化55套， 截止到12.1.16，已售112套，库存74套。,B11,7月24日H2H5开盘 当7月24日推出H2H5共220套（共488套）， 当日去化109套，当月去化225套。 截止到12.1.16，已售447套，库存41套。,H4,11月13日H3开盘 当日推出H3共220套（共244套）， 当日去化93套，当月去化119套。 截止到12.1.16，已售170套，库存74套。,H1,H2H5,H3,累计净成交1587套,产品配比、去化及库存情况,从赖特户型配比上看，本项目A、C、D、F户型占据主力，为总套

3、数的83%，因此去化该几种户型是保证销售率的关键。,从去化率来看B、E、F户型的推广和销售速度达到了预期的效果.,从库存房源来看，A、C、D、F户型的持续去化为后期保证销售的关键,从观庭户型配比上看，本项目4房户型占据主力，库存数量为总库存套数的95%，因此去化四房户型是保证销售率的关键。,从去化率来看3种户型的推广和销售速度均达到了预期的效果.,从库存房源来看，2房，3房供应不足，4房户型的持续去化为后期保证销售的关键,累计净成交1587套,产品配比、去化及库存情况,从H系户型配比上看，本项目73平米户型占据主力，为总套数的49%，因此去化73平米户型是保证销售率的关键。,从H系去化程度来看

4、3种户型的推广和销售速度均达到了预期的效果.,从库存房源来看，89平米去化较快，2房户型的73平米及83平米持续去化为后期保证销售的关键。,累计净成交1587套,2011全年成交情况,累计净成交1587套,1.改善型产品客群销售周期会因市场原因延长；推盘适宜持续少量加推。,2.改善型产品客群需要格外满足尊贵感，开盘简洁便利，增加形式及价格神秘感。,3.别墅产品分户型卖，各个突破，减少客户的选择，增加老带新邀约比重。,4. 结合销售节点，重新树立万科红郡在光谷市场上对外形象。,5. 增加“老带新”及“新认购带新”客户群体奖励措施，如万客会返现措施。,居住、工作区域分布,典型客户描摹,红郡已购客户

5、综述,客户分类,寻找客户,11年客户分析,11年销售回顾,市场竞争分析,12年销售推广策略,12年案场执行,11年客户分析,赖特客户情况综述,已购82组,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,游离客户,区域来源：光谷 职业特点：周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师 置业目的：自住 置业特征：对居住环境、空间舒适度有着极高的要求，寻找类似于终极居所、邻里层次与己匹配,核心客户2：科研教育精英,区域来源：武汉 职业特点：行业多样，收入丰厚 置业目的：自住、投资 置业特征： 追求品质、品牌，要求能体现身份地位,重要客户：私营业主,区域来源：武汉 职业特点：收入渠道多元 置业目的：

6、自住 置业特征：注重生活品质环境与户型空间舒适，要求社区私密性强,核心客户1：周边企业高管,区域来源：荆州、黄石、大冶等 职业特点：多样 置业目的：子女落户、养老、投资 置业特征：曾有武汉工作生活和学习经历，或对武汉地域怀有深厚感情,游离客户：具武汉情结人士,11年客户分析,观庭客户情况综述,已购389组,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,游离客户,区域来源：武昌区 职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员等 置业目的：投资、自住 置业特征：看中区域市场发展，对项目地段的市场前景看好；或改善居住环境，对社区宜居性的考察较为侧重，多数表现为二次置业,核心客户2：知富阶层,区域来

7、源：项目周边区域 职业特点：上班一族，注重生活品质 置业目的：自住 置业特征：关注交通的便捷，认可区域环境刚性需求、婚房,核心客户1：城市精英白领阶层,区域来源：中南商圈、鲁巷商圈及各大学周边形成的商业圈层 职业特点：收入丰厚 置业目的：投资、自住 置业特征：喜爱攀比，原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅,重要客户：传统商圈商户,区域来源：地级市居民 职业特点：自由职业 置业目的：自住 置业特征：大部分已有当地住房，主要是为在武汉读书的子女购买，计划在武汉定居,游离客户：向往武汉,11年客户分析,H系客户情况综述,已购1116组,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,游

8、离客户,区域来源：武昌区 职业特点：政府机关公务员、医院、学校、网络等 置业目的：投资、自住 置业特征：看中区域市场发展，对项目地段的市场前景看好，一般是以方便工作为主，关心保值与升值,核心客户2：高知阶层,区域来源：项目周边区域 职业特点：社会的新动力，年轻又不失对生活的独特理解 置业目的：自住 置业特征：周次置业，一般为准备婚房。热爱生活，追求高品质社区，但更多的是考虑性价比,核心客户1：大企业普通职工,区域来源：中南商圈、鲁巷商圈及各大学周边形成的商业圈层 职业特点：一般为小老板 置业目的：投资、自住 置业特征：支付能力有限，愿意为了面子“花小钱”，住品牌社区，享品牌服务,重要客户：个体

9、商户,区域来源：地级市居民 职业特点：单位，收入稳定 置业目的：自住 置业特征：大部分已有当地住房，主要是为跟随单位搬迁定居武汉，喜欢扎堆。,游离客户：驻地武汉,18,光谷片区占据绝大多数，占比45%,光谷片区,武昌片区,青山片区,武昌片区其次，占比39.5%,青山片区及武汉市外较少,光谷片区占据绝大多数，占比41.5%,光谷片区,青山片区,武昌片区,中南，街道口的武昌片区为其次，占比38.5%,徐东及武汉市外较少,想要别墅的感觉，却不喜欢诸多别墅项目的地段或环境；对于居住环境、物业服务、居住安全性、周边人群素质、会所服务等要求较高。现阶段略带度假功能，后续为养老,想要别墅的感觉，却无法接受诸

10、多别墅项目的地段或价格；对于环境、物业有要求但更看重居住功能、房间数量、房间面积、周边配套等。作为日常第一居所使用。,无较大需求，近几年不会来住，但看到或听说朋友买了，自己跟风购买备用，略带收藏意味，注重保值升值空间，考虑转手同时也考虑后续自己来住；对于环境、物业、安全性、居住功能、周边环境略有要求。,45岁以上 事业有成，家人也有建树 积蓄丰厚 全方面考虑置业因素 特别满意才会购买 偶尔会再来看下,40岁左右 事业稳定 积蓄较丰厚 全方面考虑置业因素 功能需求明显 经常光顾样板间，热心万科活动,年龄40-55岁 业态多样，收入较高 积蓄丰厚 看重性价比和前景 觉得划算就买 签约完毕再也不来，

11、不参加任何活动,30多岁 青年持家 有一定积蓄 收入稳定且较高 主要关注面积、功能等多方面因素，兼顾性价比。 理智型购房。,21-30岁 大龄单身或小两口 收入稳定且较高 购房仍需父母的资金支持。 价格主导，考虑性价比。 冲动型购房。,25-30岁，工作较为稳定 未婚，准备做婚房 居住及工作在光谷片区 企业中层管理人员,深入周边大客户单位、高校，挖掘中、高管；,配合万客会激励政策，深度发动业主积极性，激励自购或推荐；,以光谷为中心，影响力辐射武昌、汉口，逐步拓展至汉阳；,以武汉为中心，辐射周边8+1城市圈派发夹报；,新购赖特客户的家宴活动、充分挖掘其身边客群,赖特核心客户2：科研教育精英,赖特

12、核心客户1：周边企业高管,观庭核心客户2：知富阶层,观庭核心客户1：精英白领阶层,已购客户,私营业主、周边城市,借助万科网站、各门户网站扩大对全国万科品牌追随者的影响,选择有效媒体，如短信，报广、户外等拓展新客群；,打入有效客户内部，有效开展圈层营销；,H系核心客户1：大企业普通员工,H系核心客户2：高知阶层,用专项服务或优惠政策吸引此部分客群注意。,11年客户分析,11年销售回顾,市场竞争分析,12年销售推广策略,12年案场执行,区域竞争,12年竞品供应量,12年竞品动作,12年市场机会,南湖,汤逊湖,民族大道,关山大道,光谷大道,三环线,本案,光谷区域,锦绣龙城 6800,清江山水 720

13、0,竞争区域：光谷区域、本案所在周边项目、购买客户接近，与本案直接竞争项目。,香山美树 6500,周边项目二房面积大小主要在80-90平米，总价范围主要集中55-60万元；,40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90,目前在售面积主要集中在在100-110平米，总价主要集中在75-80万元,H竞品2房改3房产品面积及总价,2012年H户型和观庭户型都面对强烈竞争，赖特别墅面对竞争相对较少,H户型主要竞品,观庭户型主要竞品,赖特别墅主要竞品,H户型：面临37万方； 观庭户型：面临20万方； 赖特别墅：面临6万方,H户型竞品较多，推盘次数频繁、时间密集。上半年3-4月份，下半

14、年在7-8月为 竞品推盘的高峰期。,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 时间,新世界恒大华府,保利海上五月花,光谷新世界,金地华公馆,清江山水,现代森林小镇,当代国际花园,阳光100大湖第,锦绣龙城,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第一次开盘,第四次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第五次开盘,第六次开盘,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第三次开盘,第一次开盘,第一次开盘,第二次开盘,第一次开盘,第二次开盘,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第一次开盘,第二次开盘,第一次开盘,第二次开盘,第二次开盘,观庭户型竞品项目主要放量时间在4-5月份,1月

15、 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 时间,新世界恒大华府,光谷新世界,金地华公馆,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第一次开盘,第二次开盘,第一次开盘,第二次开盘,金地艺境,第一次开盘,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 时间,保利海上五月花,金地艺境,阳光100大湖第,赖特别墅竞品推盘集中在上半年3月-5月,光谷坐标城 （九台）,第一次开盘,第一次开盘,第一次开盘,第二次开盘,第一次开盘,第二次开盘,目前竞争市场周边价格出现明显下降，促销折扣幅度越来越大,不松绑的理由： 温总理：房价下调是国家坚定不移的政策，决

16、不可有丝毫动摇。 住建部：全国住宅信息平台未统一之前，限购令不会松动。 2012年上半年领导换届，政策大基调不会改变。,经济：通胀依然处于高位，还需进一步控制,限购导致“堰塞湖”，放松风险过大。 2012，限购继续巩固，局部适度微调,佛山：限购令松绑：“朝令夕改”，政府表态强硬。,市场信心在明年下半年会恢复，但有房票客户逐步减少，应以量为先。,从去年10月份开始，同期成交量回落2成,市场步入最严寒时期，价格会下滑，本案要采取灵活价格体系。,2011年库存始终处于历史高位，截至11月，武汉可售商品住房面积已连续4个月在2000万以上、8个月超过1500万，并有翘尾现象。 当前库存2307万/22

17、3070套，按照常规去化速度计算，去化周期约2-2.5年。,库存2307万，三年来最高，进入危险区域。 库存量够未来2年消化,市场还有下行空间，必须快跑，不能等市场自然去化。,*库存量为前期累积量加上新增供应未去化量,供求比接近2008年，处于消化库存阶段,截至11月，武汉新增供应1407.86万 （平均130万/月），比2010年增加14%； 从月度来看，供需矛盾从4月开始显现，供求比逐步攀升； 供需矛盾加剧，全年的供需比为1.41，处于供应溢出时期消化库存阶段。,838.5:546.36=1.53,523:1181=0.41,1239:1122=1.1,1408:976=1.41,市场需求

18、疲软，必须有比较性的刺激客户，夺取更多客户量。,住宅去投资化，首置首改成购房主力,120-140户型需求减弱，本案大户型可顺势散卖，不作重点。,量价齐跌阶段,量价齐跌阶段,量价齐稳阶段,2011年数据，明显的供求背离加重，价 格下跌是必然，但下跌幅度不大，局部 促销出现小幅降价，但不会出现恐慌性 的下跌。 此阶段为市场传统淡季，即使有价格调 整或促销，销售量很难有较大提升。,传统旺季难有起色，吃到2011年成交惨 淡的苦果，各公司资金链已趋于紧张， 纷纷降价跑量，整体降价风潮涌起，逆 势涨价不再可能，价格在经过逐步调整 后回归理性，达到刚性需求满意价位后， 观望氛围打破，市场形势开始好转。,销

19、售量较上半年小幅回升，价格趋于稳 定，量价保持平稳态势，此时开发商与 购房者博弈达到平衡，在谨慎的市场态 势下大跌大涨不在，此时类似2009年中 的状况，市场各方都认为满意。,2011年12月-2012年3月,2012年4月-2012年8月,2012年8月-2012年12月,上半年量价下跌，下半年市场转稳,年底淡季观望加重,上半年市场整体下滑,下半年市场止跌维稳,本案主要推量需集中在下半年，以量为先抢夺客户。,项目概况 开发商：湖北清江置业有限责任公司； 项目地址：洪山东湖开发区光谷软件园中路10号 占地：40万方；总建面：74万方 容积率：1.89；绿化率：35% 建筑类型：高层，小高层，花

20、园洋房。 目前在售产品： 面积： 2房：79-80，3房：87/90/110 价格：,7200元/平米 总价： 87-90平米2房改3房约62万元 ， 2房70-87平米约55万元 周边配套：运动中心/育儿中心3000/20000中央大湖。 共20000社区商业配套。,清江山水 对比结论：万科红郡品牌物业保证，精装修交付优势，清江山水目前园林景观和会所配套都出现陈旧，其房屋质量远不及万科红郡。,优势： 环境交通优势，小户型低总价 周边商业配套齐全，未来自身大体量商业 劣势 临着铁路，有噪音影响，而且设施脏乱陈旧,在售房源,49,53,分析： 主力户型注重紧凑实用性，及户型功能的设计，但由于面积

21、段的限制使得功能分 区较为牵强，次卧面积段只有10平米左右，而卫生间及厨房偏小使用不便。 80平米2房采用长进深，短开间的设计，导致采光情况较差。 面积赠送：高层约10-12平米；小高层约3-7平米。,清江山水户型较差，布局欠缺合理，通风采光不佳,1,13,5,光谷新世界紧邻光谷世界城，为一个52方超大体量综合体项目,万科红郡,89平米,超级性价比，相同总价，用买光谷新世界毛坯2房的钱去购买万科红郡带精装修南北通透的3房。,对比优势：产品优势。本案具备3房功能，并且南北通透。,对比优势：性价比优势本案实的单价远低于光谷新世界，并且带精装修,对比优势：总价优势。本案首付和月供都低于光谷新世界。,

22、H户型点对点对比,相同总价，用买光谷新世界毛坯面积135平米3房的钱去购买万科红郡带精装修的168平米大三房。,对比优势：高附加值。本案赠送高附加值高达31平米，光谷新世界只有8平米。,对比优势：性价比优势 本案实的毛坯单价远低于光谷新世界。,对比：2种产品其总价段基本相近。,观庭户型点对点对比,本案,阳光100大湖第 联排别墅190-230 精装别墅：14000（3000元/平米装修 标准）,金地圣爱米伦 电梯洋房125-228 均价:11300,绿地新都汇 联排别墅132-139 均价：17000,金地澜菲溪岸 电梯洋房：135-193 联排别墅：182-237 联排价格15000 洋房价

23、格12000,保利拉菲 联排别墅186-209 均价：18000,万科红郡 别墅135-190 均价:16000,从图可以看出，本案的建筑面积偏小，单价属于市场略高水平。,竞品分布,本案别墅总价高于竞品市场在售洋房总价，但对比竞品市场在售别墅项目，别墅总价属于市场较低水平。,分析：项目总价集中在240-300万元，高于在售洋房总价，（除绿地新都汇130小别墅以外），对比阳光100、保利拉菲、金地澜菲溪岸联排别墅总价，本案别墅总价属于低总价别墅。,总价对比,对比其他别墅项目，项目拥有低容积率，高赠送附加值的优势。,产品功能对比,本案为城市别墅，并且为城市别墅中最具有人气，配套齐全的项目。,万科红

24、郡 位置：紧邻三环线 配套：万科城市花园 小区成熟配套，居 住氛围浓厚，人气旺。,保利拉菲 位置：二环线临近虎泉商圈 配套：周边临街小商铺，配套 比较齐全，但目前比较杂乱,阳光100大湖第 位置：三环线以外，偏远 配套：目前周边学校，无任 何生活配套。,绿地新都汇 金地澜菲溪岸 位置：二环线内 配套：目前周边为荒地， 无任何生活配套,地段对比,项目简介： 阳光100大湖地是阳光100在武汉首个项目，项目位于汤逊湖周边，生态环境较好，但周边配套不齐，生活不便。 项目占地36万平米，建面70万平米，容积率2.2，属于高层+联排的混合型社区+商业,本案属于城市别墅，生活配套齐全，阳光100属于郊区别

25、墅，配套不齐，生活不变。,阳光100,联排别墅 190,一、联排别墅独门独户 二、四重庭院，揽天拥地闲暇体验 前院、侧院，后院、下沉庭院形成4重立体式花园。 三、全套房设计，私密尊贵 独立全套房设计，主人房里有书房，衣帽间，卫生间，客厅、房间全部朝南采光。 四、赠送超大地下室 特设计合理的采光井及绿化区，形成采光地下室。,地 下 室,下沉式花园,采光天井,空中花园,停车位,联排别墅独门独户，私密性强，但有进深长，面宽短的缺点，影响居住采光效果,阳光100,九台别墅长城建设开发商，2.5万元/平米高价格，本案具有万科品牌和性价比优势。,九台别墅,点对点竞争对比,赖特 VS 九台,内部配套：红郡双

26、会所， 赖特：一会所顶级配备有四季恒温泳池、专业健身房、钢琴房、图书馆、MINI电影院、陶艺教室等生活与娱乐的空间；二会所基础配备，室外泳池、休闲茶座、棋牌室、兵乓球室、物业服务中心等日常生活所需的配套； 九台：只有一个会所，其规划和业态服务数量不如本案。 品牌优势，品牌开发商和品牌物业管理 赖特：万科品牌开发商，品牌物业优势，有更加尊贵体验， 九台：长城建设本土小开发商。 总价优势：性价比优势 赖特：具有性价比优势，本案主力总价在250-300万元， 九台：主力总价在300-400万元。 小区品质优势： 私密性强， 赖特：本案一单元做5户，搭建楼梯，独门独户“院包房”、“房包院”的独特设计则

27、让每间房都与自然发生关系，把自然渗透到房子里，获得良好的通风、采光效果。 九台：一个单元做6户，其产品创新和布局不如赖特。,建议： 幸福系H户型：2012年楼市上半年下行已成趋势，区域同质竞争严重，周边项目出现明显幅度降价，建议推出一定折扣优惠快速去化房源，抢占市场。 成就系观庭和赖特：可强调城市稀缺和创新产品来突出本案的优势,总结：,面积与总价： 2房面积80-90平米，总价集中在55-60万 2房改3房面积主要集中在在100-110平米，总价主要集中在75-80万元,2012年供应量与推盘计划： 供应：H户型和观庭户型面对竞争激烈，别墅竞争量不多 推盘：H户型竞品全年推盘频繁，观庭和赖特别

28、墅推盘量主要集中在上半年,价格与促销活动目前竞争出现明显下降，促销幅度大,11年客户分析,11年销售回顾,市场竞争分析,12年销售推广策略,12年案场执行,市场优劣势分析,推广配合,推盘计划、货值,推盘节点,销售任务分解及难点解决,优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机遇 (Opportunities),威胁（Threats）,品牌万科，房地产领跑者； 地段临近主干道，坐享城花成熟生活氛围； 户型全系产品线，首置产品新推 装修武汉万科最高装修标准； 物业高服务品质,二三楼别墅类产品销售瓶颈，客户不足； 高层产品总价较高130万/套； 无自然景观，无社区供暖, 周边竞品年中

29、及下半年有大量新品推盘 片区产品同质化严重总价无明显优势 政策持续出新，市场影响严重 推广、渠道拓展难度大；,红郡2012年发展战略： 利用自身产品优势，充分拓展外部资源，拦截竞品客户,区域内改善性产品优势明显 片区内竞品推盘时间略晚，12年3月份抢先上市占据先机，吸引全光谷眼光 物业服务中心启用，产品交付，影响力逐步扩大,11年余量及12年预计新推货值总计约13亿,12年销售推广策略,推盘计划、货值,D2-D11,D12-D23,B7,B8,H1,H2,H3,H4,H5,H6,B10,B12,B14,B13,B5B6,B3B4,B1B2,B9,B11,H7,备注： 2011年观庭赖特库存约3

30、.2亿，将各自在开盘节点前以每周特价房源的销售方式来去化,H区蓄客计划：针对首置客户，快速积累，形成爆破，开盘即清盘； D、B区持续积累，持续消耗，少量多推，小步快跑。,销售节点,1月,3月,5月,7月,9月,11月,2月,4月,6月,8月,10月,12月,H1-6清盘,H小开盘,H7开盘,5.1,赖特加推1,6.16,观庭特1号开盘,8.4,赖特加推2,9.1,赖特加推3,10.1,12年销售推广策略,总体销售策略,赖特,截止12年1月16日已完成金额及成交结构：【赖特】,截至2012年1月16日，赖特共售出175套，库存65套。,从成交情况来看，客户有意向，但价格预期低。销量最好的D户型取

31、得20套突破性销售，主要原因为价格符合客户心里预期。建议持续价格策略进行D户型销售。 从目前库存量来看，A、D、F户型库存较大，需要通过A户型与D户型价差引导客户认购。F户型需要通过附赠空间及价格优势集中推荐引导。 从库存量上较少户型上看，B、D建议保持原有销售优惠。,赖特总体销售策略：,12年销售推广策略,销售难度及解决方式,赖特,【赖特】销售面临的难度及解决方式,1、产品类型较多，去化较慢,解决方案： A户型因D户型存在，去化较慢。通过A、D户型价差，实行价格战引导客户购房； 做A户型样板间，以6月样板间推出为节点，装修以奢华豪欧或泰式风格重新诠释赖特人文主义华贵形象； A、F户型库存较大

32、，需要通过A户型与D户型价差引导客户认购。F户型需要通过附赠空间及月为样板间价格优势集中推荐引导。 B、D建议保持原有销售优惠。 户型图、折页、楼书视觉冲击力较差，改造及进行高端包装后放置现场； 增加赖特29栋户外、灯杆道旗投放，集中在中北路及光谷步行街区域，增加销售现场及样板区包装。,12年销售推广策略,销售难度及解决方式,赖特,解决方案： 进行说辞引导，用折扣等手段逼迫客户积极筹钱； 在控制延期天数和延期客户的比例前提下，对于部分客户的签约时间适当放松； 希望签约中心提供短时间“分期付款”的政策，允许客户首付及一次性采用分歧付款，让客户先支付部分款项并签约，并约束客户在短期内补齐尾款；,【

33、赖特】销售面临的难度及解决方式,2、赖特客户资金周转问题普遍,12年销售推广策略,销售难度及解决方式,赖特29栋,解决方案： 新样板间推广：根据两次样板间开放，以6月新样板间开放为最大节点，引爆市场。借势连续3-4波加推形式分批快速去化。推广形式可以以线上机场户外、灯杆道旗及线下DM、圈层活动相结合； 推广节奏调节：2月份有赖特、有观庭、还有H栋小户型，因此处理好各类产品的推广节奏及前期蓄客在2-5月份显得较为重要；,【赖特】销售面临的难度及解决方式,3、赖特客户蓄客量不足,12年赖特推广小结,客户群体及推盘节奏,赖特,赖特小结 推盘节奏？！ 以6月赖特样板间开放为节点推售，引爆市场！ 光谷区

34、域35- 45岁左右为主，改善型对价格及面 积有投资及居住需求的高消费能力周边企业高管及科研教育精英！ 推广方向是？！ 报广+杂志+户外+网络+活动+渠道+外展！,赖特的目标客户是？！,截止2012年1月16日完成金额及成交结构：【观庭】,12年销售推广策略,销售策略,观庭,1-7月去化观庭库存，8月后开B12-14新品 。策略为延续每周特价房源销售，通过B9B11、B10B11价差对比，引导客户购买B9B10房源； 房源销售策略优先以B9B10为主，通过边套及中间套价差、高楼层及低楼层价差对比，实现低总价房源销售； 针对B3、B8库存房源集中一口价打包销售，价格在110万左右，但要注意前期购

35、买业主的情绪。,截至1月16日，2011年观庭去化共389套，库存102套。,截止2012年1月16日完成金额及成交结构：【观庭】,总体销售策略：,12年销售推广策略,观庭,销售难度及解决方式,【观庭】销售面临的难度及解决方式,1、一楼的顶楼的去化速度较慢,解决方案： 一楼及顶楼施工工艺收集及考核，熟练解答客户关于防潮、防水、保温等疑问。 万科施工工艺与一般较差工艺的对比说辞。 一楼（带院子）和顶楼（看湖景）实景房展示：重点做出一楼院子的效果，顶层做出交付标准即可。便于销售员选择性的带客户看实景房。 一楼户型图整理；一楼和顶楼针对性说辞整理，做到每套单位一个说辞； 实行一楼和顶楼房源的销售奖励

36、：每套奖励100-200元。 通过一楼及顶楼价格调整，实现快速去化。,12年销售推广策略,观庭,销售难度及解决方式,【观庭】销售面临的难度及解决方式,2、库存量较大，去化较慢，市场推广较少,解决方案： 1-7月去化观庭库存，8月后开新品 。 延续每周特价房源销售，通过B9B11、B10B11价差对比，引导客户购买B9B10房源； 房源销售策略优先以B9B10为主，通过边套及中间套价差、高楼层及低楼层价差对比，实现低总价房源销售； 针对B3、B8库存房源集中一口价打包销售，价格在110万左右，但要注意前期购买业主的情绪。,12年销售推广策略,客户群体及推盘节奏,观庭,观庭小结 推盘节奏？！ 以8

37、月4日B12-B14开盘为节点推售，引爆市场！ 观庭的目标客户是？！ 光谷区域28- 40岁左右为主，二次置业对价格及面 积有投资及居住需求的高消费能力精英白领阶层及知富阶层！ 推广方向是？！ 短信+报广+户外+网络+活动+渠道+外展！,截至1月16日，2011年H系共去化共1116套，库存279套。,截止2012年1月16日完成金额及成交结构：【H系】,总体销售策略：,12年销售推广策略,销售策略,H系,5月前主力去化H系，2-3月清理库存房源，策略为延续每周特价房源销售，4月对H7客户进行蓄客，5月初开盘。6月中下旬去化完毕。下半年开始去化观庭及赖特房源； H6可选房源较多，可作房源引导；

38、H3较于H6有额外3%优惠，可通过H3、H6价格对比，价差引导对H3房源进行去化。,【H系】销售面临的难度及解决方式,1、市场竞争激烈，周边竞品普遍价格较低,解决方案： 定期整理、更新与周边竞品对比的销售说辞。 房源销售策略以H3H6对比为主，通过可选房源对比价差对比，实现低总价房源销售；H6可选房源较多，可作房源引导；H3较于H6有额外3%优惠，可通过H3、H6价格对比，价差引导对H3房源进行去化。 实施“老带新”奖励，鼓励老客户带新客户购房，并给予老业主万客会积分返现或送工贸家电礼品等刺激性奖励，给予新购房业主购房优惠，新老客户一手抓，弱化新老客户对竞品价格关注度。 持续周末和节假日特价房

39、源购房优惠。,H系,销售难度及解决方式,12年销售推广策略,【H系】销售面临的难度及解决方式,2、推广较于市场较弱，媒体前影响力较小,解决方案： 重新对产品进行包装，推广每月更换一次。定期对户外、道旗、候车厅、公交车画面进行更新，加强媒体关注度。 每月做一次事件营销，引起光谷片区市场关注度。 加强与报社、电台、网络等媒体合作，拓展对外发声渠道，力争在光谷片区引起更多市场关注。,H系,销售难度及解决方式,12年销售推广策略,【H系】销售面临的难度及解决方式,3、加强销售员对产品自身及竞品理解,解决方案： 搜集自身产品问题相对于竞品不足之处，及时提出，对周边竞品信息适时更新，更新销售说辞，对销售员

40、进行新一轮培训及考核。 现场增加营销大厅及样板区示范包装，提高自身产品竞争力。 销售员每一至量周出去踩盘、市調一次，通过对比找到自身不足并进行改进。 每月针对有明显进步，业绩上升的幅度最大的销售员实施200-300元不等现金奖励。,H系,销售难度及解决方式,12年销售推广策略,客户群体及推盘节奏,H系,H系小结 推盘节奏？！ 3月重点去化H6，4月去化H1-H6库存房源，5月开盘去化H7， 6月前去化H系所有库存！ H系的目标客户是？！ 光谷区域20- 35岁左右为主，首次置业对价格及面 积有投资及居住需求的中档消费能力大企业普通员工及高知阶层！ 推广方向是？！ 短信+报广+户外+网络+活动+

41、渠道+外展+大客户+媒体！,12年销售推广策略,对于本案，我们认为： 通过渠道构建及客户构建，增加蓄客量，为项目提供营销出路,渠道构建,客户构建,1、客户资源梳理,2、商务联动,1、周边企业拓展,2、社区、圈层活动,3、推广配合,前期蓄客资源整理,后期蓄客,前期主要通过活动蓄客为现场活动登记资源、来电来访资源、大客户及外展资源、渠道拓展资源，后期陆续开展的渠道还有私企、高端会所、商超社区、政府等。 下面将对前期大客户单位做持续深入的工作计划和后期大客户单位的开发计划。,社区及商超派单、跨街横幅、外展和活动邀请函派送,光谷区域及武昌区域社区巡展、PPT宣讲,联系关键人,活动联谊,资源互换,“老带

42、新”奖励,政府、银行内部看房团,VIP客户拓展,线下活动联谊,关键人联络推广,DM直投、外展派单派票,通过多样的方式开展大客户工作，在开展过程中，可以通过双方沟通达成有利于双方的共识；其中主要矛盾点就是“价格”，在价格优惠的基础上，比较容易达成长期合作关系。,光谷区域,银行,餐饮,酒店,商场,超市,电影院,武昌区域,对前期大客户进行梳理，将已上门拜访过的大客户单位持续进行派票、送小礼品，同时通过关键人采用付费或免费形式进驻单位进行PPT宣讲,完善大客户工作小组的人员安排及分工：,大客户推广工作持续推荐配合：,主要方向： 把“面”铺开，逐“点”深入： 工作内容 关键人联络； 拓展更多新的大客户单

43、位； 开展大客户单位的“特别活动”； 大客户“答谢”。 预期效果 积累客户资源； 形成长期、稳定的“大客户线”； 扩展来访渠道，增加销售机会。,以“老带新”原则，老销售员及策划培养3名新销售员开放渠道的能力，同时给予渠道开发成功奖励及新渠道认购每套200-300元奖励,推 广 渠 道,线下渠道,企业推介/高档小区直投/高端客户短信（银行、4S店、机场、万客会成员）,短信,夹报/派单,大客户拓展,线上推广,报纸：树立项目形象,户外：树立项目形象的同时释放项目信息,网络：及时释放项目信息,户外,尾盘清售阶段,开盘蓄客阶段,开盘强销及蓄客阶段,活动线,推广线,1月,3月,4月,6月,12月,10月,

44、8月,9月,持销及开盘蓄客阶段,持续热销阶段,销售线,节点,4.1H加推,6.16赖特开盘,8.4观庭开盘,9.1赖特加推,10.1赖特加推,网络：万客会、搜房、新浪房产等,网络增加大楚网,报纸广告：以长报、楚报为主,短信、call客,夹报、派单,夹报、派单、外展,大客户拓展,万科红郡杯武汉 网球公开赛（邀请 李娜参赛，在武汉 体育中心举办 一场网球公开赛）,奥迪新车发布会及答谢酒 会全球通VIP客户联谊会,理财讲座 养身讲座 健身讲座,烘焙饼干 自制蛋糕等 小众暖场活动,3.3H首次开盘,5月,5.1H二次开盘,情满红郡集体 婚礼 著名钢琴家李云迪 演奏会,商圈社区派单,外展,活动1：钢琴家

45、李云迪见面会 活动形式：邀请著名钢琴家家李云迪到访项目召开见面会，表演才艺、与访客互动 活动目的：利用李云迪的知名度，结合红郡的高端形象，把潜在客户聚集在项目，引起项目在市场上的关注度，势必在新年到来之际在社会上造成空前的影响力,活动2：万科红郡杯武汉网球公开赛 活动形式：邀请本土体育明星网球选手李娜参赛，在武汉体育中心举办一场网球公开赛，邀请政府领导、意向客户到场观看 活动目的：制造话题性事件，为项目赢得市场关注度与好感度,11年客户分析,11年销售回顾,市场竞争分析,12年销售推广策略,12年案场管理,人员架构,认购及签约考核制度,奖金激励,12年案场执行,人力架构,红郡现场人力架构,备注

46、： 考虑到红郡案场的特殊性，2012年会单独增设一位项目总监。 另外：红郡现场增设渠道组，由渠道经理陶勇强带队（已到位） 架构为：渠道经理1人：陶勇强 策划1人：胡东 业务8人 主要工作职责： 开拓外场渠道（已和殷经理商量，考虑到对现场的刺激作用，拓展团队人员重新招聘，不和现场人员相冲突） 渠道组工作人员将客户带至内场，与现场销售人员交接，后续如实现销售，根据交接情况直接计提相应奖金。 外场拓展人员不直接参与销售。 外场人员补助希望公司能够提供每月200-400元/人交通及其他补贴。 外场人员销售提成按照见最后2012业务员奖金制度改革的部分。,12年案场执行,认购考核制度,1、认购筛选准则

47、熟悉各银行贷款政策底线特殊房源或价格收取诚意金筛选转化为认购金 工作分工： （1）银行政策实时更新，了解各大银行底线，及时政策辅导 每两周，签约经理回案场交流一次（培训最新银行政策及各银行针对万科特殊政策梳理）； （2）案场银行贷款事宜对接，指导销售员精准判断客户贷款条件及底线认购培训 特殊房源或价格申请，待审批过关转认购 2、严格执行销售政策 质量认购为前提，用鼓励性销售政策促进回款签约。例如：阶段性回款优惠。 （1）关键时期，严格按照万科接待流程和认购流程接待客户，保证售前有效提示客户签约并合理规避风险； （2）申请合理的鼓励性销售政策，提高认购转签约率。 3、设定认购转签约比例，有奖有罚

48、 设定安全线，提前报备特殊客户，控制比例。 每位销售员每月有1套房源，可以申请保护名额一个（特殊折扣、特殊付款时间、特殊签约时间等） 奖励制度：当月认购转签约率80%，正常签约每套奖励50元/套； 惩罚制度：当月认购转签约率低于60%，且申请保护名额每超出1套以上，超出部分每套罚款50元/套。,12年案场执行,签约考核制度认购未签约部分,A、认购未签部分（资源1.7亿，任务7000万） 一、 折扣及其他变更：责任人占涛 每日工作：根据明细监督销售员填写折扣单并交到助理，并以邮件形式于下午5点前反馈签约中心。 需跟进明细：22套，4144万 惩罚制度： 1. 2月6日起，每日中午会发出邮件清理，按单数罚款，未报或报错一单罚款20元，即20元/次/单，如不及时改正，可累加。 2. 每周准确率低于85%，负责人罚款100元/周，若准确率低于75%，负责人罚款200元/周 奖励制度：单周完成率高于95%，奖励100元/周,12年案场执行,签约考核制度认购未签约部分,二、限购资料补齐：责任人赵许