武汉统百幸福时代营销策略总纲2012年.ppt

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1、仅呈：统百联合置业,统百.幸福时代 2012年营销策略总纲,对全年目标重新解读,2012年营销核心策略,营销铺排落地,目录,本次报告背景,本次报告的背景,目标回顾,本体回顾,项目环境 项目条件,项目背景:项目46万方，分四期开发，由统建和百步亭联合开发，产品自身优势突出，自身具备独有的6大优势。,6#：240套 84-129 7#：270套 57-110 8#：261套 57-131 9#：275套 30-98,最近市中心。紧贴汉口中心区的城市副中心，是两侧外溢群体最佳的居住选择地，坐拥武汉大道中心，双环线、双地铁、城际铁路、天河机场、“三横五纵”综合提升，贯通武汉三镇，加速片区成熟和区域价值

2、,江汉路商圈,武广商圈,西北湖商圈,7500-8000？,本区域作为离中心最近的新城，具有更快聚集客户的基础,汉口： 到汉口西北湖6公里 到江汉路8公里 到武汉天地2公里 武昌： 到武昌中心12公里 到徐东7公里 交通枢纽： 到机场27公里 到武汉火车站20公里 到汉口火车站6公里 到武昌火车站17公里,项目环境 1,未来商业中心。在后湖规划中，区域拟形成体育、行政和商业三大中心，而中项目居于后湖商业之心，价值凸显。,金,汉,黄,部分商家已确定,60万方住宅，其中20万方商业 一期商业意向引进户部巷、豆捞、电玩城、影城、大润发和屈臣氏等商家，部分已确定，2013年投入使用 二期2015年运营，

3、之前为绿化和营销中心展示，路面景观较好,新生活，摩尔城，6万方商业 已引进肯德基、中百仓储、天河院线、苏宁电器、迪美家居等众多品牌 和美食一条街,位于本项目正对面,项目环境 2,多家名企齐聚。城市外扩大背景下，众多实力开发商多年共同运营后湖新城，后湖居住价值日益显现,百步亭,新世界 常青花园,海昌 极地海洋世界,新世界 梦湖香郡,地产集团 汉口花园,城投 金色雅园,新地 东方系列,体育公园,市民中心,统建 同安家园,中环商贸城,城投、地产集团、百步亭等武汉本土实力开发商与新世界地产、万科等外来品牌开发商云集后湖，未来供应量大，发展潜力强,晋合 金桥世家,万科城,南国地产,中海地产,本项目,晋合

4、 海昌 新世界 地产集团 万科 城投 新地 统建 南国 中海 百步亭,区域规划和配套日益完善，区域价值升级的需要,项目环境 3,幸福时代,地段与配套：2.4万方幸福里精致商业街，以餐饮、儿童游乐和生活配套为主题，已引进麦当劳、DQ等青年群体业态，母婴店、儿童游乐和教育机构多家洽谈中。,项目条件1,社区人文氛围：依托百步亭社区浓厚的文化味儿，可参与社区定期组织全民活动， 同时本项目3000平米的街头主题广场、健身、儿童游乐设施增加居民的归属感,“少儿书画大赛”,“NBA亲子对抗赛”,“幸福像窗花一样”,项目周边同安家园及百步亭花园的入住率均较好，且社区居住氛围较好，经常组织老人、小孩参与的社区活

5、动，同时社区文化为业主提供温馨生活氛围与居住情怀，对品牌、社区价值有明显认知,项目条件2,一站式教育链：中学、小学、幼儿园、教育机构的一站式教育链,依托社区青少年活动中心开展一系列配套活动,1、开设4点半学校； 2、建立社区少年宫和社区小小管委会； 3、建立少儿艺术团、足球社，动漫社等各种社团； 4、组织夏令营、观鸟等各类户外活动； 5、开展公民教育、国学教育等社会教育。,儿童教育机构所处区域为6、7号住宅楼。使用12层，靠近小区出口，与项目的A56地块衔接，所处位置为整个项目的中心区域，服务半径小，并且处在幼儿园和青少年活动中心之间。 预计使用面积约2000,项目条件3,项目生态规划1,20

6、13年前完成,“向外延伸，向内延展”，形成和谐、内外融合的绿色社区。,A56,A9,A4,水景界面,商业界面,绿地板块,绿化带界面,1万方中央公园,后湖低碳示范区：本次低碳城市示范区城市设计的范围，包括203地块（本项目）、世博园及文卉苑，总用地面积55.6公顷。,项目条件4,公园环绕：绿化公园和广场众多，绿化率高，居住的舒适度极高；,本项目,世博园城市绿化公园,后湖湿地公园,街头绿化广场,城市级： 世博园公园 湿地公园,街坊级： 小型街心公园,项目生态规划2,项目条件4,休闲健身场所：项目环绕3.6公里慢跑道，项目四周由樱花道、健身场所和主题广场等构成，而且离塔子湖体育馆也近在咫尺，休闲和锻

7、炼俱佳。,本项目,2013年前完成,樱花跑道,运动健身设施,商业主力店和广场绿化,樱花道,项目生态规划3,项目条件4,品质生活的多重保障：通过对生活的全方位渗透，保障高品质生活得以实现,节能选材：本项目住宅全部采用热断桥铝合金中空LowE玻璃门窗，外墙内外保温系统，达到65%的节能标准；,科技融入：本项目为武汉市“三网融合，光纤入户，智慧小区”试点，小区可实现3G+WIFI全无线宽带覆盖，手机、PC和电视可三屏互动，家居实现智能化；,安全保障：通过小区全方位电视监控、系统记录和6线电子围栏系统等多重安防措施，保障业主居住的安全；,项目条件5,项目品牌：统建品牌+百步亭品牌,武汉统建 质量的保证

8、,百步亭集团 社区文化的准备,品牌的保证,项目条件6,项目背景小结,项目所处环境： 最近市中心：后湖本为汉口后花园，有武汉大道、双环线、双地铁等交通利好优势，三镇可快速通达； 未来商业中心：位于后湖规划的商圈核心位置，与南国大型商业相邻，自身有商业街，优势得天独厚； 多家知名开发商进驻：武汉地产和百步亭等本土知名开发商，新进驻万科、晋合等知名外进品牌； 项目自身优势： 地段和配套：位于后湖繁华之心，生活和休闲配套近在咫尺； 一站式教育链：幼儿园至初中全站教育，育才系和青少年活动中心等为成长保驾护航； 成熟大社区：浓厚的社区氛围和成熟的管理模式，邻里有序的生活； 低碳示范区：本项目位于后湖中心低

9、碳示范区范围内，居住舒适度有保障； 生态三大规划：系统打造，功能体系完备和3.6公里慢跑道，资源独享； 品牌开发商携手打造：统建与百步亭首次携手,3大环境，6大优势,幸福时代 幸福归属地,幸福时代，关注武汉主流置业人群的幸福！,【价值定位】幸福生活定义+成熟社区+一站式教育链+优质户型,本次报告的背景,目标回顾,本体回顾,项目环境 项目条件,目标回顾,2012年目标：5-12月销售1#、2#、6#、7#、8#、9#，共6栋，13.6万方，达成目标为12个亿。,项目一期货量,回顾当时的市场 ,11年上530套，月均100套,09年600套，月均120套,10年1300套，月均117套,2009年

10、7月31日,2009年10月30日,2010年1月23日,三期第二批开盘，推出286套，均价5200元/平米，当天销售90,2010年11月13日,2011年6月6日,四期第三批开盘，推出132套，均价7400元/平米，当天销售80,四期第二批开盘，推出402套，均价7400元/平米，当天销售80,四期第一批开盘，推出792套，均价6400元/平米，当天销售80,三期第三批开盘，推出500套，均价5700元/平米，当天销售80,三期第一批开盘，推出320套，均价4800元/平米，当天售罄,2011年1月,一期85平米业主李女士：入住率高，适合居住，质量好，性价比高 “怎么说呢，我感觉住在这里挺

11、舒服的，入住率很高，居家过日子是够了，比较适合居住吧！和它同时期建的别的楼盘外墙早都开始皲裂了；但他的房子到现在外立面都没什么问题，只是有一些岁月冲刷的痕迹。我们当时买的还比较便宜，性价比还比较高，现在都涨起来了，以后地铁通了，武商量贩开了就更方便了！”,四期79平米业主宋先生：统建品牌好，性价比高，居家氛围好 “我不是武汉本地的，在这边读完大学就留在武汉了，这不家里催着赶快买房结婚么，我和我女朋友就到处开始看。现在汉口三环以内，单价在8000以内的也就是后湖了。这边几个盘我比较了下，同安家园是个大社区，开发商品牌的口碑不错，入住率也挺高的，比较有居家的氛围！”,【当时的市场速度】同安家园最高

12、可实现1300套/年的去化量，现代城和汉口花园销量也过千套，本项目月均62.5套的速度目标，市场有可支撑的空间,【当时的市场价格】百步亭现代城持销价格8600元/平米，即将新推产品对外8500元/平米以上，后湖盛世东方在售价格8300元/平米，本项目毛坯均价8900元/平米的目标是有机会的,市场价格的梯队分析,单价区间（元）,12000-35000,11000-13000,4600-6000,（数据来源：世联市场监测）,900013000,二七片,宝丽金、武汉天地,古田片,杨汊湖,760012000,百步亭,后湖,盘龙城,中心区、永清片,盛世东方、同安家园,现代城、御华园,航天双城,恒大名都、

13、中诚时代,汉口花园、南国北都,联发九都府、融侨锦江,75008600,70008300,3000元,世联研判,2011年住宅部分推货9万方；2012年推售主要以商业、写字楼为主，住宅无放量,1、2、3、5、8号楼未推，约4.2万方，预计2012年第一季度尾盘,2011年项目清盘，现剩余5.2万方，以140以上大户型产品为主,2011,现代城二期剩余未推体量约10万方（7栋18-33层高层产品，主力面积为约90房源；三期、四期已建成。,2011年10月推出80-110产品，项目预计年内清盘,2011年推六期总体量约9万方，主力户型为90-130，预计2012年第一季度清盘；,2011年5月开盘，

14、现剩余5万方下半年加推，预计2012年第一季度清盘,预计5月五期开盘，总体量2.8万方，商业+公寓产品为主。,项目处于尾盘阶段，9月30日推出剩余的12#，预计年内清盘,2012,从未来的市场放量来看，2012年刚需市场竞争激烈，本项目的直接竞争为御华园、现代城，一级分流为鼎盛华城，二级分流为星悦城。,一期约1600套，2011年去化300套，90-140产品；2012年二期10万方,2011年高层95-147精装修产品在售，一期组团剩余约500套；2012年主销二期和三期，推量约12万方（30-33层，200-400，精装修）,180万方，一期1700套左右，目前共销售约260套,9月25日

15、首批开盘，主力面积40-110，后期总推量17万方，户型从40一室一厅到奢华复式。一期预计2012年底竣工。,航天双城 晋合金桥世家 鼎盛华城 楚邦汉界 中森华国际城 百步亭现代城 新地盛世东方 绿色新都四期景城 统建同安家园四期 汉口花园六期幽兰居 尚都一品 星悦城 银泰御华园,本项目需树立市场的绝对站位，进行差异化竞争,从未来的未来重点竞品来看，本项目还面临强劲的未入市大盘竞争，即南国和中海项目。,整体户型配比： 80两房 31% 90三房 42% 120-130三房 21% 160四房 5% 共计2630户； 明年目标： 回款10.5亿（住宅全推，初步目标价格9500元，据实调整） 关键

16、节点： 3月份营销中心开放，7月份1期推出（5栋），第4季度2期推出,40万方住宅，20万方商业，其中住宅下半年入市510万方 一期商业意向引进户部巷、豆捞、电玩城、影城、大润发和屈臣氏等商家，部分已确定，2013年投入使用 二期2015年运营，之前为绿化和营销中心展示，路面景观较好,本项目必须抢先入市，开启首波热销，扩大影响力,依次对这三个类型的典型项目进行分析,类型一 品质溢价型,类型二 大盘快销型,类型三 溢价滞销型,类型四 低价跑量型,从片区2011年年度销量来看，片区总销量约41万方，居于前3位的分别是：百步亭现代城、汉口花园和盛世东方三个片区典型大盘，大致可分为三个维度。,类型一（

17、品质溢价型）晋和金桥世家 项目共42万方，片区标杆，主力面积94-147，精装修，目前成交以老带新和外区域新客户为主，与片区产品基本无竞争,景观设计单位:泛亚国际（香港）景观设计有限公司 建筑设计单位:杰盟建筑设计（新加坡）有限公司,晋和金桥世家2梯3户，1组团以95145产品为主，目前在售产品为二期230大户型产品,A2户型：两室两厅两卫 95.67m2 动静分离、干湿分区 主卧带独立卫生间，私密性强,A1户型：三室两厅两卫 99.83m2 户型方正，实用率高 动静分离、干湿分区 主卧带独立卫生间，私密性强 客厅、餐厅分离 双阳台设计,A3户型：三室两厅两卫 144.98m2 动静分离、干湿

18、分区 主卧带独立卫生间，私密性强 客厅带生活阳台，餐厅带设备阳台 客厅餐厅分离,晋和金桥世家装修材料精细实用，通过无数细节的打造，实现高品质的居住体验,橱柜延时阻尼 阻尼系统的缓冲力消除噪音，延长橱柜寿命,管线隐藏 所有管线隐藏在管线进内，视觉感好,下水静音 减少水流冲击管道的声音,家庭紧急呼叫按钮 连接小区中央监控中心，确保主人府邸安全,门窗防变形副框 承受墙体重力，不易变形,内门防撞、防尘 门框加密封条，减少关门的撞击声音，内门底部增加隐形防尘条，保持室内干净。,晋和金桥世家VIP商业会所+双语国际幼儿园打造的集休闲、娱乐、建设、教育于一体的社区配套,VIP商业会所 项目中心花园规划了VI

19、P商业会所，集放映厅、阅览室、水吧、餐厅、商务中心、干洗店、自助银行、健身等于一厅的会所。 双语国际幼儿园 配备了9班标准幼儿园，将引入国内知名国际双语幼儿教育机构进行办学。,会所配备恒温泳池 室外配备超大泳池,晋和金桥世家围绕客户的高品质居住环境，从经济指标入手，在产品及景观的每个细节体现舒适,容积率：1.65超低容积率 建筑密度：8.09%超低建筑密度 绿化率：55%超高绿化率，每个组团花园面积可达20000平 楼间距：135米超宽楼间距,技术指标,精装修：全精装修标准，特别注重细节的打造 户型： 舒适居住型设计，面积赠送少，但布局合理 外立面：三色陶瓷砖，不易褪色变形,产品,园林：每个组

20、团 花园面积可达20000m2，户户都能观看到风景，而且参与性景观丰富。 水系：大水系与小水系交错呼应，各种形式的水景布置在社区的每个角落，动静相宜。,景观,类型二（大盘快销型）百步亭现代城 百步亭现代城，3月开盘均价8500元/，平均96套/月；10月开盘销售70%左右，11月持销均价8000元/左右，月去化10套，目前持销5-6套/月。,项目分3年四期建设，是及综合性大型商业为一体的社区，社区氛围浓厚，购房主力客户为地缘性居多，基本为自主；,2011年3-12月： 该项目共实现890套的总销量，位居区域第一位； 年内单价峰值分别为8800元和7800元，目前的均价回归至2月份水平,88平米

21、,百步亭现代城户型2-3房户型紧凑实用，3房大开间，南北通透，140以上户型去化较慢,80平米-2房,94.3平米-3房,位置较靠后 密度较高,优势,劣势,南国商业规划 教育和生态资源更优 2大品牌携手打造,项目对比：项目处于百步亭门户位置，已有大量忠实客群，社区氛围浓厚，优势明显，但2012年推货时间与本项目有重合,该项目不足之处： 1.营销中心基本无氛围营造和现场展示； 2.项目营销和社区活动无结合； 3.老带新奖励机制缺失；,类型三（溢价滞销型）鼎盛华城 鼎盛华城一期8000元/入市，40套/月销量，而十一推出的8500元/的高价产品中，在少量2变3户型售完之后，持销8-9套/月，目前去

22、化较好的仍为前期7500元/起的特价房源,项目展示大气，以地段为最主推卖点，交通便利，项目定位于建设大道上； 项目分两期，住宅占比70%，两期体量相近，一期共13栋，约2000套，其中6栋小高层 今年5月起共推出6栋楼，约600套，目前为止去化量近半,鼎盛华城户型2房南北通透或附赠空中花园，3房附赠面积，产品居住使用率和舒适度较高（赠送面积达到1115平米）,88.58,2房,91.44,3房,139.85,3房,推广注重地段和交通的便捷感,项目卖点：地段+交通（3号线为主）+产品（附赠）+主力竞争项目尾盘。,营销中心外观,项目为2011年5月面世的后湖新盘，以交通为依托，主打产品的大势，营销

23、渠道在同比项目中最为全面（户外、车身、夹报、短信、网络）,2环内,建筑密度较高 物业类型较少 教育等独属性优势,优势,劣势,该项目不足之处： 1.项目形象未充分建立； 2.营销团队非正规； 3.园林和样板间无展示； 4.同类型产品频繁调价 该项目可借鉴之处： 1.营销中心的展示和档次； 2.多频次开盘或加推,项目体量 开发商品牌,项目对比：项目是后湖片经典的低开高走类型，目前园林展示未到位，但营销中心长期设置奢侈品展柜，对调性有提升，目前特价房明显降低客户认可度，与本项目有少量客户重合,小结： 1、该项目是后湖片经典的低开高走类型，目前无园林或样板间等可见性展示，客户对在售价格的感知和认可度不

24、高； 2、项目从11月份开始以特价吸引上门，效果不明显，12-1月，该项目受星悦城低价分流影响较大。,类型四（低价跑量型1）： 御华园以7500元/的开盘，低于竞品1000元/，开盘热销，而随着市场变化，11月仅销售8套，12月目前为止销售7套,项目一期12栋，目前推出其中6栋，约900套，二期有别墅产品，为二炮地块，房展会正式亮相； 项目线上推广不多，主要集中后湖区域进行，项目主要以产品发力，主打附赠和园林发力，来访和成交客户多为本区域，首次开盘中市区外溢占比20%;；,该项目房交会面世，开盘前3天启动认筹，认筹金5万，可享受单价减1000元的优惠； 项目起价6500元/；最高价9100元/

25、；实收均价7500元/ ，低于现代城1000元/。,88平米,御华园户型结构拉梁实现功能升级，1梯4户，产品附加值高，整体74%为90平米左右2变3，主推产品性能,44.22-44.35，1房,94.99-95.28，2房,133.21-133.43，3房,准现房,项目卖点：精致展示(营销中心、园林、会所)+准现房+英伦风格+性价比（附赠、平价）+百步亭配套,营销中心,会所,细节展示,园林展示,游乐区,项目对比：项目低价走量，备案价格8500元/，7500元入市热销，目前均价7800元，2012年推量较大，对本项目首批入市形成分流,2环内,物业服务 现场可见性展示,优势,劣势,地段的成熟性 综

26、合优势,该项目可借鉴之处： 1.营销中心、园林和样板间高于片区的展示水平； 2.营销接待人员的专业形象； 3.低价入市的方式,项目小结： 1、项目低价走量，备案价格8500元/，7200元起价入市热销，成交均价7500元，10-11月项目针对现代城主打性价比； 2、，基于全年任务的完成情况，线上推广基本停止，12月-1月主要通过网络主打“单价减1000元/平”吸引客户上门，以实景展示和丰富产品线打动客户，2012年推量约9万方。,1#,9#,8#,7#,6#,5#,4#,3#,2#,10#,还建房,汉口花园6期,后湖大道,井南大道,塔子湖西路,汉口花园4期,星悦城一期总共推出10栋楼，建筑面积

27、约12万方，1-6号楼均为34层2梯4户的高层，7号楼为25层，8#、9#为6层的1梯两户的花园洋房；10#为18层的酒店式公寓,小区内主要配套：婚纱主题公园、运动主题公园、写字楼、家乐福、五星级酒店,目前为止：开盘1次，加推1次，下一批的推售预计在2012年第二季度初,类型四（低价跑量型2）： 星悦城以6700元/的低价入市，在目前的市场下达成76.5%的解筹率超越万科记录，1月3日同价加推66套，当天去化仅56%，次日基本售罄,2011后湖各盘共性,整体推量大：2012年，片区市场总推量大（包括中海和南国地块等未入市项目），出量区域分布均衡； 主销项目分级明确：目前后湖主销项目有三类：以金

28、桥世家为代表的品质型、以百步亭为代表的区域影响力大盘和以星悦城为代表的性价比型； 大盘更替阶段出现：2011年下半年入市的新盘御华园、鼎盛华城和星悦城为代表的项目，逐步以展示和性价比对百步亭、汉口花园和盛世东方3大经典大盘进行替换和冲击。 同享区域机会：众多品牌发展商的相继进驻、中心区域土地的渐少和区域规划、交通和配套的逐步升级和实现，是区域内各盘共享的机会；,要点：体量、组合拳、展示、客群,2012后湖可推货量约145.7万方，集中在南国、中海、金桥世家、星悦城、鼎盛华城、百步亭现代城和幸福时代7个项目。,2012年后湖在售项目可推货量约85.5万方，全年放量较为均衡；,后湖2012年全年市

29、场供应量研判,区域内重点潜在竞争项目以大盘居多，物业形态基本以高层产品为主，包含南国为代表的大型综合体项目，后期市场竞争将更加激烈； 根据实际工程进度预测，2012年3月至2013年1月份，潜在项目会面市对外销售，总推量约有59.2万方。,后湖区域在售楼盘众多，预计2012年下半年在售项目将超过20个，区域品牌开发商云集，后期高端物业供应将逐步增多； 成交价格目前仍然分为四个层级，第一层级以晋合金桥世家为主，均价达11500元/，区域整体均价现处于7500-8000元/水平；,通过对后湖板块在售及潜在竞争项目的推量预计，后湖2012年全年市场供应量将达到145.7万方。,后湖市场小结,销量表现

30、：从2011年10月第三周起，市场成交量持续下滑，包括鼎盛华城、楚邦汉界等低价跑量项目； 10月：区域总成交量741套，片区从单周213套降至第四周的36套； 11月：区域总成交量为135套、较10月下降81%左右； 12月：除星悦城开盘，区域总销量87套，较11月下降36%； 客户需求：市场中刚性客户的大量需求仍然存在，价格是撬动客户的最强杠杆； 典型案例1：星悦城6500元/的低价入市，开盘达到70%以上的较高解筹率，以价格迅速聚焦地缘性刚需首置客户； 典型案例2：汉口花园63万一口价和鼎盛华城7500元/起的特价房源，此类项目借价格优势，能实现每周高于市场平均水平的销量。 市场货量：20

31、12年市场放量充足,后湖市场对本项目的启示,以百步亭现代城为代表的项目，依托大社区的多年积淀，仍取得较好的年度成绩，最高达到890套，市场有需求的空间； 区域主销项目分别以现场展示、产品品质或价格优势实现自身销量的突破； 基于市场变现和客户分析，在充分挖掘百步亭社区的基础之上，做足营销功课，本项目有机会实现更高的营销突破！,意味着,幸福时代的直接销售结果，必须达到：,占位后湖的市场标杆印象，以高形象提升客户对项目“价格” 的预期；,充分体现项目价值的理性价格入市，以 “优质产品”“合理价格”来支持首期热销，以此逐步建立市场口碑效应；,共同实现,一期“片区标杆项目”的确立，倡导全新的幸福标准，放

32、大产品优势，与竞品形成差异，最终以集中爆破实现整盘价值最大化；,我们目标客户在哪里？,【客户分析】后湖片区购房客户以地缘性向四周扩散，自住和首置客户居多，少量首改,百步亭片首置客户,解放大道和建设大道沿线、新华路以东,主力客群：基础/品质刚需+少量改善型,拓展客群：首置/首改+少量投资型,一层级,三层级,领导者,追随者,二七片拆迁客户,后湖片首置客户,二层级,追随者,汉口北客户,青山、新华路以西,外地人,【主力客群1】百步亭片 前期业主的子女置业(70后-83前)，多为婚房首次置业，主要关注除学区和交通等基本生活功能，升值等软性需求次要,首次置业：70后-83前为主，拥有3年以上工作经验，小有

33、积蓄，刚性需求；,与本区域有关联：家人或工作在本区域，居住和生活更便利；,置业关注点：对片区性价比/ 交通 /购物/学校/社区/品牌,置业顾问语录： 来我们这里买的很多是70后-83年的； 他们收入还不错，基本都在5000元/月以上； 私企比较少，多数工作稳定，很多是周边学校老师、单位上班的，还有一些是私营业主；,客户语录： 我们家很早就在这边住了，家人都在这边，我要买房的话肯定是首选这里，不光是因为这里配套全，这边的社区氛围和特别好，老人、小孩在这边过的很舒服； 我们在这边住了很多年了，圈子都在这边，换房的话应该还是在这附近。；,客户语录： 现在育才特别难进，考虑到以后小孩教育，我会去考虑学

34、位房； 我还是很看品牌的，很多朋友住在百步亭，都强力推荐我买，进去感觉社区的氛围确实不错，配套也还比较成熟； 前几天还去航天双城看过，感觉那边还是商业氛围啊，交通啊更方便些。只是那边房子太贵了，都到1.3万了,可拓展客户：百步亭和统建老业主、百步亭片区内其它社区和单位群体, ：老业主圈层 ：本区域其它群体,【主力客群2】后湖片 金桥大道以东区域，有一定经济实力，对正后湖周边环境和配套存在顾虑，对置业有基本的要求，多数客户为首置，少数首改，区位和配套是首要牵引因素,置业顾问语录： 我们之前研究过，其实就来源而言，后湖有部分客户还是有一定实力的，看不上后湖的环境，但是能力也够不到中心城区，所以选择

35、买百步亭片区。,客户主要来自大后湖区域：一般在本地有1套住房，属于为小孩购房过大家庭性改善，比后湖初级置业层级略高一些,最近比较关注御华园，附赠的面积很大，园林的环境又好，销售员说一起购买是最划算的，而且英伦风格看起来也比较有档次，你们的项目，如果那时候还没买就去看看！,同安家园客户语录： 你刚给我讲的那些价值，我觉得最让我打动的是育才或者其他的知名学校，因为我们马上面临生小孩的问题，而育才现在很难进，教育就是个必须考虑的问题了。,你怎么不在后湖本区域买房呢？其实相隔也很近，但是环境和配套就差远了,客户语录： 相比而言，百步亭和航天双城这边比后湖生活方便些。航天双城价格还是高了，世博园那边做商

36、业中心的话，还是蛮不错。价格的话到时那边贵的话我们就买户型小点的。,【主力客群3】二七片拆迁片 二七长江大桥一片拆迁已完成，徐州新村、中百仓库段会相继改造启动，百步亭片是部分外溢人群的置业首选地,置业顾问语录： 很多拆迁客户确实是由于经济能力问题，被迫选择到就近的区域置业，他们参照的房价是中心区域，所以承受能力还是不错，但在购房中对居住的便利性、社区氛围，甚至户型，都比本区域的客户要求要高。,置业关注点：价格/社区内外部配套/居住环境和品质/,性价比：相比中心区域过万的均价，百步亭是价格和配套兼备的区域，客户购房基本为自主！,航天双城客户语录： 小孩住在航天双城，我们俩老不喜欢吵，而且也觉得这

37、里贵了，听朋友推荐买了百步亭，过来3-4站路，也还方便，住着也安静，,居住要求：客户习惯了便利的交通出行和方便的生活配套，会优先考虑最邻近原居住地的区域,百步亭现代城客户语录： 这次买房就打算在100万以内，以后就不换房了，朋友住在这边，对这边还比较熟悉，社区氛围也不错，刚好赶上开盘就买了，以后轻轨有了，再加上地铁，应该还是方便的。,【主力客体4】建设大道和解放大道沿线、新华路以东片 新华路以西，与区域联系的主干道沿线大中型企事业单位员工，以外地户籍年轻婚房置业为主，对价格的承受力高于百步亭地缘性客户，但对区域的认可需要教育；,置业顾问语录： 很多过来看房又急于出手的年轻客户，如果主要是觉得市

38、区价格高了，回访多数是选择了百步亭片区，他们一般是大中型企事业单位工作了3-4年的员工，月收入3000-6000不等，很多是考虑结婚才买房。,置业关注点：地段/交通/教育/商业/环境,首选学区房：购房者相对比较年轻，购房是为了解决自住、结婚和未来小孩教育综合性问题,瑞通广场上班客户语录： 现在这工作，买房主要考虑总价和交通，周边就百步亭综合条件更合适。会考虑买2房或者小3房，等以后经济能力更好时候再换。,便利性：上班的通达性和多样达到性是非中心区域置业的主要考虑因素,百步亭现代城客户语录： 平时上班很忙，就晚上会叫睡个觉，买房考虑成熟的社区，这样物业管理要专业一些，不在家也会稍微放心点。,【拓

39、展客群1】青山、新华路以西片 二七长江大桥连接江岸区和青山区，开通后将拉近青山和汉口后湖、二七片的距离，百步亭是购买汉口中等价位产品的最近区域,2011年上半年： 1、二七片区：航天双城4%的客户来自青山； 2、盘龙城片区：普宅项目（恒大名都、巢上城、香奈天鹅湖)有20%客户来自青山，别墅项目（恒大名都、龙泰北郦湖和中国院子）有6%-19%客户来自青山； 3、后湖片区：(尚都一品、晋合金桥世家)5-6%的客户来自青山和二七大桥附近区域；,客户访谈：刘刚，34岁左右 目前在武钢上班3年，荆州人，在武汉上大学，女朋友在青年路上班，考虑在汉口买房结婚，之前看过万科金域华府、华润橡树湾和航天双城，价格

40、无法承受，通过朋友了解到百步亭，觉得地铁和二七大桥通了以后很方便，自己1-2年内不会来住，首付20万以内，希望能买个小3房。 小结：该客户被中心房价挤压出来置业，他最关注的是未来居住的便捷性和性价比。,【拓展客群2】汉口北 武汉大道和汉正街北迁，引爆了盘龙城和部分后湖楼市，其中部分商业主可拓展为项目客户,汉口北商铺业主购房集中区域： 1、沿江区域：融侨锦江、世茂锦绣长江和华润中央公园； 2、汉口中心区：航天双城等； 3、后湖片区：尚都一品、汉口花园、晋合金桥世家； 4、盘龙城：恒大名都、香奈天鹅湖、F、阳光城、中诚时代、汉飞向上城,汉口北商业主购房特征 1、喜欢热闹和跟风购买； 2、听从意见领

41、袖； 3、喜欢参加各类圈层活动； 4、青睐精装修； 5、注重交通的便捷性、园林展示和总价； 6、对吃喝送拿的活动参与兴致高；,首轮目标客户验证,目前的来电客户区域排序为：百步亭片、后湖片、中心区、二七、竹叶山、杨汊湖、常青、吴家山和盘龙城； 客户集中小区：后湖片同安家园、同馨花园等小区； 客户集中主干道：解放大道沿线、建设大道沿线、兴业路和后湖大道沿线 客户可到达交通：公交、轻轨,验证背景：项目目前为止共来电175批，来访185组，幸福会申请408组。而项目在12月14日启动首次线上推广，我们对首次推广的来电客户样本进行分析：,首轮目标客户验证,采纳数据中： 后湖、百步亭：54组； 二七片：1

42、9组； 中心区：11组； 堤角：7组； 吴家山：2组,验证背景：项目目前为止共来电175批，来访185组，幸福会申请408组。项目在12月14日启动首次线上推广，我们对首次推广的来访客户样本进行分析：,目标客户定位小结,先导客户,可拓展客户,核心客户泛百步亭，地缘性，首置首改客户，婚房首次置业为主 置业关注点：商业、教育、社区、公园、地铁等 对大后湖熟知，对价格将有一定心理抗性，需教育,先导客户新华路以东，汉口解放大道、建设大道上金融、保险、服务业等高级白领，年龄在2535岁之间 置业关注点：交通、教育、商业、公园等 与汉口中心对比，能接受更高的价格,可拓展客户武昌青山、汉口新华路以西区域首置

43、首改客户、投资客等 置业关注点：总价、配套、社区、升值潜力等,核心客户,以外打内，占位汉口 基于品牌的区域影响力能够得到泛后湖-百步亭客户群认可，解放大道/建设大道沿线客户则是实现价速齐飞的核心,我们对客户说什么？,武汉后湖区域置业客户 寻找后湖客户的共同关注点：教育、社区氛围、公园、交通,百步亭片地缘性客户 价值排序：教育社区氛围价格地铁公园商业 后湖片牵引和分流客户(兴业路、后湖大道至姑嫂路方向) 价值排序：价格 教育公园商业 汉口中心区外溢客户（解放大道和建设大道沿线为主） 地段(百步亭)交通(延长线、轻轨)教育 社区公园商业价格 黄陂、汉口北等周边进城客户 教育公园品质价格商业,客户共

44、同趋向： 1、综合价值排序：教育、社区氛围、公园、交通 ； 2、对目前区域商业的感知不强，认为缺乏满足“吃喝玩乐”集中消费的聚集点,客户趋势一：客户重视“物有所值” 的产品。不论是首置还是改善近郊客户，价格便宜的产品并非绝对受青睐；,客户趋势二：教育成为首置客户购房的重要驱动。开始注重幼儿园至初中教育资源的质量和连续性；,客户趋势三：近郊注重与城区的距离，其实是由于本区域缺乏购物和休闲综合配套所致；,客户趋势四：近郊置业更注重舒适性，后湖项目比较集中，会优先选择大社区、园林等环境更好的产品；,价格并非置业的首要驱动，客户只愿意为真正的生活买单追根究底，就是生活的幸福感,他们多为24-35岁的8

45、0后，工作年限不长，经济实力有限， 购房经验相当有限，以首置客户为主； 事业处于上升期，勤努力，对居住的便捷性、生活配套和社区环境有起码的要求，5成以上的认为该有自己产权的房子，有房子才有幸福感； 正在实现结婚、生子的人生重要阶段，置业用于自住，在置业上更多关注产品的功能性和未来教育； 与后湖一定有关联，因家人或朋友在后湖片区置业，或工作地在本区域或附近交通便于到达区，而选择在此置业； 工作与网络紧密联系，网络成为最主要获取信息渠道；经济实力有限，多选择公交车、地铁、轻轨等代步。,客,户,他们是追求生活幸福感的初级中产,本项目核心客户群萌芽的中产,地段、商业、教育、公园,他们年轻，却又不再年轻

46、 他们是公司的中坚，拿光鲜的收入,他们习惯iphone，习惯每个月来几次电影大片,习惯starbucks，习惯taxi，习惯武汉天地不那么多的人群,武汉天地街区,他们向往自由，喜欢旅行,他们看好未来，怀揣梦想,但是当梦想照进现实,他们习惯加班，习惯出差，习惯除了工作还是工作,习惯竞争，习惯压力，习惯社会特有的圆滑,习惯没有时间和家庭在一起,习惯一年难得凑在一起的朋友聚会,习惯被磨平的个性，习惯生来是原版，却一步步做成盗版,习惯换取未来必然要付出代价,习惯被现实不断蚕食的梦想,迷茫。,有工作，无生活，我离幸福还有多远？,只工作，无梦想，我离幸福还有多远？,生来原版，活成盗版，我离幸福还有多远？,

47、2012年营销策略,建立跳出区域的项目形象： 形象面： 1、将站位“幸福”，以全新的生活方式和产品诉求脱离区域印象； 2、以“幸福会”进行牵头，通过大事件提升产品的市场感知度； 展示面： 代言幸福感，做足现场可见性硬性和软性展示，建立区域形象标杆，拔升客户价格预期；,执行 策略,2012年.本项目核心策略,开盘前蓄积足量的客户，保障开盘热销： 推售面： 先南国等主要竞品开盘，保障首期热销，节点式爆发，保障全年目标的实现； 客户拓展： 1、提前启动部分推广和客户蓄积； 2、分阶段有重点的进行客户拓展： 阶段性：11-12月，启动社区客户积累；1月起，启动区域外客户覆盖； 重点性：年前，对外信息主

48、要为项目形象和幸福会招募，年后，对外信息主要为项目价值点、节点信息等；,核心策略提炼,高起点：三大阶段性形象，强化项目的高定位 2012，大汉口全面进入幸福时代（起势预热期） 幸福时代，定义幸福的标准（价值导入期） 幸福时代，幸福预约即刻起航（立势蓄客期） 幸福时代，感谢全城鉴赏力（一期热销后） 抢先机： 提前拓客行动，在南国等最强竞品之前入市，主动占位，以热销迅速扩充市场认知，实现品牌影响力和口碑效应； 差异化：线上诉求主导“幸福感”，全城宣言2012幸福的生活方式； 线下活动跳出区域，站位大汉口，以“幸福系”事件惊艳全城； 产品上放大教育、社区和园林环境等绝对价值点，跳出二级竞争 强展示：项目导示、营销中心、样板间等场景的极致展示； 首创片区亮点：电子触屏介绍、工法样板间等,起,承,转,合,1）起：形象要求一步到位；建立市场影响力； 相关配合： 推广的全线铺开； 保证项目的热销，使之具有市场美舆度；兼顾项目的形象与销售业绩；,2）承第一批单位推出的热度加推，通过前期市场影响力迅速出货； 相关配合： 推广更多依靠口碑的传播；