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1、大港经纬置地城市绿洲项目 营销方案 2012.4.5,导 读,一、宏观市场,二、SWOT分析,三、推盘思路,四、营销思路,五、推广费用,六、人员架构,CHAPTER 1.1 宏观市场-区域市场,大港区商品住宅市场,大港区20102011年商品住宅成交走势,全区2011年商品住宅市场成交27.80万，同比2010年小幅上涨 1.35%。 2011年大港区商品住宅成交均价为6224元/，同比2010年上涨 9.46%。,受限购政策影响，2011年2月形成集中放量增长的局面，透支了未来一段时间的需求。,大港区商品住宅供求走势,2006年2011年大港区商品住宅新增供应面积约255.8万平方米，成交面
2、积约170.8万平方米。且2010年及2011年市场去化量明显低于供给量，给2012年市场带来很大压力。,港东新城商品住宅供需情况,自2006年至2011年，大港区港东新城商品住宅新增供应量呈逐年递加趋势，成交量远低于供给量，2011年去化率不足20%。 2006-2011年新增供应量高达169.4万平方米，总去化量100万平方米，供给量远大于成交量，后市港东新城竞争将更加激烈。,供给大 去化小 市场竞争激烈,大港区二手房住宅市场,大港区20062011年二手住宅成交趋势,2010、2011年二手房市场成交量较2009年相比有大幅回调，一方面是调控原因，另一方面价格也是很重要的原因。,二手住宅
3、成交量受政策影响较大，但价格却依然呈平稳上涨态势！ 二手房市场较为冷清，市场未形成成熟的投资力量！,港东新城成交价格分析,港东新城20062011年成交价格走势,20062011年成交价格呈不断增长态势，但20102011年价格虽然还在增长，但增长幅度较为缓慢，主要是因为供应量的不断加大，去化率保持相对稳定，存量不断加大；另一方面价格在2009年快速拉升至2010年初至价格峰顶后逐渐回落，后开始在合理的范围内小幅波动。,纵横观点,从土地上场来看，2011年度只推出一幅住宅用地，总建筑面积在11万，土地供应大幅缩水，项目新增速度减缓； 从商品住宅市场来看，2011年度大港区总成交套数2787套，
4、月均成交约232套，目前在售竞品约17个，除新开盘项目当月成交较为活跃外，其他月份成交量约在10套以下； 2011年大港区成交均价小幅增长。2012年，随着调控政策的稳定和巩固以及供应量的加大，区域价格的提升存在一定的难度。 2012年大港区存量约在66万，新增供应预估在4050万，市场供应不断加大，市场呈现供过于求的局面，市场面临巨大挑战。,随着市场存量的不断加大，项目竞争将会越发激烈！,CHAPTER 1.2 宏观市场-竞品分析,区域竞品分布,主要项目对比基本信息,交房时间集中在2012年5-10月；高层大量上市、产品同质化严重。,大港区2012年度体量统计,在售项目体量分析,2011年港
5、东新城竞品去化统计,竞品市场2012年供应量预估,预计2012年大港区市场未来供 应量在100120万； 2012年大港区在售项目存量约在66万 ，新推货量约在37.97万； 同质化竞争激烈；,预计大港区未来市场供应量在100120万，市场竞争激烈。,竞争对手剑桥港湾,建筑规模：16万平方米 容积率：1.09 绿化率：48% 产品：9/16层高层、5层洋房 户型：高层85-100平米，洋房100-140平米 装修标准：毛坯,成交情况-2011年度总成交112套，其中高层成交均价7800元/以上; 成交分析-区内房产，学区板块，高端定位,老城区唯一英伦生活社区，教育氛围浓厚，项目定位极高,推广手
6、段：短信、高速路牌,竞争对手巴登巴登,建筑规模：18万平方米 容积率：1.5 绿化率：42% 产品：18/24/28层高层，5层洋房 户型：89-90平米高层，70-188平米洋房 装修标准：毛坯,成交情况-2011年度总成交87套，其中高层成交均价7227元/; 成交分析-面积小总款低，中心地段,坐拥港东最中心地段，市场口碑影响客户认知,推广手段：短信、线下活动、DM直投及扫街,竞争对手泰达风景,建筑规模：14万平方米 容积率：1.4 绿化率：45% 产品：9/10/11/18层高层、5层洋房 户型：80-95平米高层，136平米洋房 装修标准：毛坯,成交情况-2011年底，总计成交10套，
7、高层成交均价6333元/ 成交分析-一期老业主推荐为主，品牌力量,品牌号召力，”无理由退房”体现开发商实力。,推广手段：短信,竞争对手维朗山海川园,建筑规模：15万平方米 容积率：1.5 绿化率：40% 产品：11/14/16/ 21/23层高层，5/7层洋房 户型：88-90平米高层，108-110平米洋房 装修标准：毛坯,成交情况-2011年成交150套，高层销售均价6263元/； 成交分析-总款控制在60万，大港蓝印首选,线下推广最具特点，是促进成交的重要手段！,推广手段：短信、DM扫街、高速路牌、二手房联动、交通指示牌,竞争对手溪谷港湾,建筑规模：7.6万平方米 容积率：1.2 绿化率
8、：40% 产品：11/16层高层 户型：90-140平米两室三室 装修标准：毛坯,成交情况-2011年度总成交174套，高层成交均价6683元/; 成交分析-地点相对较好，小高层，户型优势，蓝印房,右守老城区尽享生活便利 左守溪谷公园开启私家花园,推广手段：短信、样板间,竞争对手滨海现代城,建筑规模：13.8万平方米 容积率：1.3 绿化率：42% 产品：16层高层、6层洋房 户型：70-100平米高层，90-130平米洋房 装修标准：毛坯,成交情况-2011年度总成交142套，成交均价6176元/; 成交分析-地点、价格灵活，蓝印房,优惠灵活，特价、团购、返现层出不穷，开发商垫付首付款，区域
9、降价先锋！,推广手段：短信、二手房联动,竞争对手心泊馨城,建筑规模：3.6万平方米 容积率：1 绿化率：42% 产品：9层小高层，6层洋房 户型：95-105平米高层，100-140平米洋房 装修标准：毛坯,成交情况-2011年度总成交70套，其中高层成交均价6700元/; 成交分析-小高层、户型好、景观配套,江南园林气息纯洋房社区，价格稳定,推广手段：短信、老业主维系、DM直投及扫街,纵横观点,大港区主流客户特征： 1、地域观念极强，对于新开发区域接收速度慢，对港东呈现速度信心下降严重； 2、消费人群无明显层次划分，各消费能力群体之间联系性强； 3、对于产品附加值关注度低，关心产品户型、价格
10、； 4、本地人群人均房屋饱有量高，本地购房人群多为改善需求； 5、目前大港石化、大港油田等大型企事业单位的新进大学生职工以及其他私营个体等构成了当前大港区域市场的消费主体；,港东新城各个项目的共同点： 产品形式雷同，产品线单一 没有对于自身品牌形象树立的宣传 全部属于低成本运作，推广欠缺，不连续 整个市场陷入各项目价格战中,纵横观点,CHAPTER 2 SWOT分析,SWOT分析,CHAPTER 3.1 推盘思路-入市价格制定,竞品参照,区域竞品项目参照比较法,加权比较法,CHAPTER 3.2 推盘思路-推盘节奏,采用低开高走策略：结合行业市场状况，预计短期内难以形成大规模量价反弹，所以整体
11、操作采取“低开高走”销售策略； 确保开盘成功，引爆市场，造成轰动效应； 保证入市产品线丰富，满足不同客户需求； 形成自身产品的自然挤压； 确保产品去化均匀，促使项目及消化进度良性发展.,推盘思路,2012年任务指标,本项目预计销售周期为十八个月； 实现整盘均价7000元/； 2012年6月中旬开盘，年度销售额目标1亿元。,推盘节奏-2012-2013年整体推盘,2012年,6月第一组团： 楼座：9#楼、10#楼、14#楼、15#楼 产品线：90平米、120平米、140平米,9月第二组团： 楼座：1#楼、4#楼、5#楼 产品线：90平米、110平米、140平米,2013年,6月第四组团： 楼座：
12、11#楼、12#楼、13#楼、16#楼 产品线：90平米、120平米、130平米、140平米,3月第三组团： 楼座：2#楼、3#楼、6#-8#楼 产品线：90平米、110平米、120平米、140平米,第一组团,第二组团,第四组团,第三组团,3#,2#,1#,8#,7#,6#,5#,4#,9#,10#,推盘节奏-首次入市(第一组团),推盘节奏-应急预案,9#楼：全部为90-100平米11层小高，为市场主力产品，如开盘后实现热销，则加推同类产品4#楼收拢客户。,14-15#楼：全部为110-120平米大两室户型，此类产品市场认可度较低。如前期客户蓄积中意向客户数量有限，则放弃此两栋楼，改推1#楼1
13、00-110平米附加值价高的产品收拢客户。,10#楼：全部为144平米14层小高，靠近中央景观带，整个地块中较好的楼座。如开盘后实现热销，则加推同类产品5#楼收拢客户。,CHAPTER 3.3 推盘思路-产品等级划分,A,B,C,D,项目产品等级划分,按楼座：,项目产品等级划分,按产品及楼层：,1-5层（B类）,6-11层（A类）,12-17层（C类）,差价100-130元,差价50-80元,差价50-80元,楼层差价原则：鉴于大港区客户的情况及我们的销售经验，客户对于10层以下房屋尤为钟爱，考虑到本项目为小高层产品，因此建议将楼层氛围3段，进行分段式差价挤压法，6-11层定为A类产品，1-5
14、层定位B类产品，较高的12-17层定为C类产品。,产品差价原则：本项目产品分布为每栋楼为一类户型，一梯两户，边户及中户之间不存在等级，各有利弊，因此在定价上只考虑产品位置，采光因素等，鉴于大港区客户对于东西房山比较介意，因此建议东边单元价格高于西边单元100-150元。,CHAPTER 3.4 推盘思路-销售排期,2012年销售排期,整盘销售排期,CHAPTER 4 营销思路,营销之前,利用纵横在大港3年多的项目蓄客的扎实根基，进行优质资源互补。鉴于“巴登巴登”（88和89）“心泊馨城”（95和105）及“城市绿洲”（90-120两室、117-150三室）的产品线差异进行客户重组分析，筛选优质
15、客户为本案提供后援保障。并形成长效机制，进行持续性项目“填弹”过程。,三盘联动,区域项目营销理解大港特点,心泊馨城 成交客户认知途径,巴登巴登 成交客户认知途径,项目开盘前营销节点分布,蓄客,活动,渠道,推广,一次升级,二次升级,普通会员,金卡会员,钻石会员,广泛蓄积,开盘,SP活动：样板间开放,PR活动：系列路演活动,SP活动：六一嘉年华游乐,PR活动：广场露天影院,SP活动：产说会,SP活动：开盘,线上：路牌（产品优势及节点释放）,线下：短信、DM、尊荣广告,SP活动：报纸（会员升级信息释放）,PR活动：短信、DM、尊荣广告,线上：报纸（开盘信息释放）,线下：短信、尊荣,大港油田：项目初步
16、介绍,企事业单位及社区：项目初期介绍,大港油田：组织活动、团购意向梳理,企事业单位：联谊、团购意向梳理,收拢邀约开盘,6.1,蓄客,活动,连续性、针对性、参与性、广泛性、深入性、强势爆发！,案例-1,活动名称：业主答谢会 时间：15:00-20:00 地点：现场售楼处 效果：场地内冷饮冷餐及到访礼品，由本项目销售员主持，促使“老带新”的延续性。更加坚固业主对项目的忠诚度，达到品牌宣传的目的。 改进：增加业主可参与的项目，带动现场气氛，增加礼品数量及等级，增强业主的归属感。,案例-2, 活动名称：他她同学会 时间：当天17:00-21:00 地点：大剧院前小广场 现场登记人数：500人 效果：联
17、系各个生产型单位和企事业单位，共联系1000人未婚员工，可以使活动的渲染大范围延伸。活动现场很有氛围，除各单位未婚员工到访外，自然到访量极高，很受年轻人喜爱，此活动可持续执行，能长时间拥有人脉。 改进：地点可改为世纪广场，效果更佳，活动内容可根据时间及人群更加丰富,案例-3, 活动名称：车展巡街 时间：9：00-17：00 地点：大港-油田（各个街道） 现场登记人数：200人 效果：用20辆马六，每辆车上一个礼仪手拿巴登巴登牌，到大港和油田各个街道游街，重要路口前停下礼仪站街30分钟。这类宣传方式既节约成本，又可以使本项目得到大范围人群的认知，可持续执行，口碑影响巨大，很长一段时间成为人们茶余
18、饭后的谈资 改进：由于活动形式致使登记人数有限，可加强人员调配，使每一站有更多时间和机会收拢客户。,案例-4,活动名称：少儿轮滑赛 时间地点：世纪广场17：00-21:00 现场登记人数：200人 效果：属户外活动，观场人数达400人以上。 改进：由于轮滑比赛不能使用台上场地，灯光效果不好，丢失远处人群，后期此类活动应注重渲染现场效果带动气氛。,活动名称：少儿拉丁舞大赛 时间地点：世纪广场17：00-21:00 现场登记人数：300组以上 效果：此类型活动现场渲染力极大，可观性极强，非常适宜使大范围人群得到认知。 改进：影响范围太大，应注重客户的收拢,SP活动：4.30样板间开放 于售楼处内部
19、进行样板间开放活动，前期蓄积客户、渠道客户邀约 PR活动：4.20-5.12路演 于区域内人流量密集处（如广场、超市、商业街等共10处）每周六日连续举办 大型路演宣传活动，提升项目品质同时增加客户基数，为后期“秒金计划”做以铺垫。,于售楼处内部，邀请名人进行样板间开放仪式，邀约前期蓄积客户及渠道客户，仪式结束后参观样板间。,于大港区域内及大港油田人流量密集处（如广场、超市、商业街等共10处左右）每周六日连续举办大型路演宣传活动，提升项目品质同时增加客户基数。,为了更好的将区位较远的客户拉至售楼处，强烈建议以售楼处凭证（路演时派发）到场领100元加油卡。预计1000组,6.9,5.12,一次升级
20、,二次升级,金卡会员,6.1,SP活动：1）5.12秒金计划 客户凭意向资源办理金卡会员，自办理日起，每天积累优惠1000元，至6.9二次升 级，验资换购优惠凭证。未参与验资的金卡客户自动取消优惠资格。 2）6.1六一嘉年华游乐 组织前期蓄积客户、渠道客户及区域内高端客户参与，于售楼处内及社区景观带 搭建游乐设施，提升项目品质同时增加客户基数。 PR活动：5.12-6.9露天电影院 于大港大剧院搭建屏幕，每周末举行露天电影院，每场影片开始前播放本案宣传片。,客户凭意向资源办理金卡会员，自办理日起，每天积累优惠1000元，至6.9二次升级，验资换购优惠凭证。未参与验资的金卡客户自动取消优惠资格。
21、,组织前期蓄积客户、渠道客户及区域内高端客户参与。扩大项目口碑，同时大港区域目前缺乏孩子的游乐场所。组织嘉年华活动给孩子一个游乐空间，增加家长对项目的认知。提升项目品质同时增加客户基数。,于大港大剧院搭建屏幕，每周六、日7：50举行露天电影院，每场影片开始前播放本案宣传片。（客群高端，兴趣中将项目进行有效传递）,SP活动：1）6.9排卡验资 提前2日释放排卡信息，保留优惠，排卡当日释放优惠，10万元验资换取优惠凭证， 即钻石卡前期办理金卡会员未参与升级客户一律取消优惠资格。 2）6.19开盘 邀请名人代言，于售楼处内部进行开盘仪式。,提前2日释放排卡信息，保留优惠，排卡当日释放优惠，10万元验
22、资换取优惠凭证，此优惠与前期秒金计划的优惠可一同使用。,邀请名人、明星代言，于售楼处内部进行开盘仪式。,客群定位：女性客户（美容讲座）、学生群体（名师考前讲座）、等各种圈层类（投资理财等）,开盘后还需要哪些活动支撑,* 利用圈层营销的概念，为项目直接锁定目标客户群体，增加销售现场与客户的接触深度。,世纪广场亲民活动,节日庆典：植树节、劳动节、六一儿童节、七夕、中秋、国庆,以节日为节点的活动营销，主题性强，同时有效利用客户的精神向往性，及空余时间。,重阳节,七夕节相亲活动,渠道,利用我们已经掌握的资源，配合开发商的资本实力以及项目品质，要将客资工作做深做实。,渠道先行、立体式营销,操作任何项目之
23、前，我们首先要做的是目标客群的关系挖掘及重点拓展。过程中注意以点铺面、纵向宣传及裙带关系的横向拓展。,纵横客资各企事业单位宣传活动,深入大港石化、大港油田、大港电厂、大港医院等大型企事业单位进行宣传，可配合销售节点组织看房，进行团购收拢。,纵横客资各项目社区宣传活动,社区宣传已基本覆盖大港及油田全部高端社区,推广,结合本项目的产品属性，将本案的推广费效比发挥至极致。,线上媒体选择,户外：,投放位置：交通节点位置 拟定投放主题：品牌及项目形象出街 投放时间：4月底 预计费用：50万/年,网络 新浪易居电商，搜房网主页广告，爱房网系列推广，微博 软文、新闻性事件、产品链接、活动互动 承载经纬城市绿
24、洲与城市的互动关系，社会行为的新闻性播报。,新浪乐居,爱房网,报纸：,媒体选用：今晚报、每日新报 拟定投放主题：产品优势宣讲及节点信息释放 投放时间：节点前周四 预计费用：10万/期/周四,线下媒体选择,NO.4：系列短信设计 文字短信：全程面积覆盖（一周2-3波次） 基本的文字信息： 活动信息； 产品信息； 工程进度； 节点预告、 图文彩信：重点区域捕捞（一天1波次） 甄选产品图片 样板间图片； 样板园林图片； 建筑图片；,线下媒体选择,DM单投放：,DM作用：信息承载量较大，同时注重项目形象传递。是项目产品信息较为重要的载体。 投放频次：4.20-5.12每周三轮，5.12-6.9每周1轮。 投放范围：区域内，人口密集商业、消费中心等。 拟定投放主题：产品优势宣讲及节点信息释放。,系列DM设计 (夹报+派单） 根据客群的需求类别区分，量体裁衣，针对性、有波次的分打不同卖点。 夹报和单页的承载信息一致。 包括： 项目形象 品牌责任 产品卖点 活动信息,夹报,夹报,夹报,夹报,全城覆盖（一周一期）,入市之初,体验王道,服务体验,保安,物业,CHAPTER 5 推广费用,汇报完毕！ 感谢聆听 !,