2012年山西大同市御河国际项目发展与项目定位建议报告（222页）.ppt

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1、,解决问题的办法有很多，重要的是把问题找出来。,越是大型项目，越是复杂形势，我们越需要理清思路， 而不是一开始就进入操作层面。,我们需要让这些模糊的区域清晰起来,市场环境模糊区,城市角色模糊区,建筑规划模糊区,当前的国际形势、调控政策和需求压抑对项目的影响究竟如何？当下昭示未来吗？,我们的身边环绕着怎样的资源？我们在这个城市的未来居于何种地位？,我们树立的是怎样的生活标准？如何在规划与建筑层面加以完全体现？,园区风貌模糊区,创新概念模糊区,基地优势资源何以深入融合？园区景观的价值何以颠覆性放大？,在后概念时代的公共认知渠道上，如何缔造新的价值观？平和而磅礴的魅力何以创设？,核心价值模糊区,主导

2、购买诱因单纯的基于性价比吗？在硬件的构筑上，DNA何在？,长效传播模糊区,项目特质是什么？任何急功近利都不可取，我们如何传导？,属性理解指导决策方向。,城市，政策，行业，人群， 绝非流于表面的数据罗列，也不驻足当前市场的表层。,大同房地产市场处于快速发展阶段,房地产发展形势趋于综合化发展,国际通用衡量标准表明,宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段,以此为参照,2011年大同市区人均GDP约16103元人民币,目前大同房地产市场发展大致处于快速发展阶段.,人均GDP与房地产发展关系,从0-1的突破 产品建议,房地产市场宏观研究,一、2011年回顾：调控效果显现，量价初现

3、调整 二、2012年展望：货币政策微调，市场无需悲观,目录,房地产市场宏观研究,表：2011年1月至11月百城价格指数,自2011年9月以来百城平均价格连续3个月环比下降，11月 十大城市环比全线下降，调控效果正式显现。百城和十大城市均价同比依然上涨，但是涨幅持续缩小。11月，全国100个城市住宅平均价格为8832元/平方米，较上月下降0.28%。其中43个城市价格环比上涨，57个城市环比下跌，与上月相比，本月价格环比下跌的城市个数与上月基本持平。,新房价格：近三个月百城价格指数持续环比下降，调控效果逐渐显现,数据来源：CREIS中指数据,房地产市场宏观研究,图：一二三线城市住宅价格相对于20

4、10年12月涨幅,三线城市总体涨幅始终高于一二线城市，一二线城市涨幅接近。 具体来看，一线城市中，上海降幅最大，近三个月平均降幅为0.38%，深圳降幅最小，10月还环比上涨0.28%，11月下降0.27%，北京、上海近三个月平均降幅在0.2%-0.3%之间；二线城市中，宁波、无锡、南京等城市近期降幅较大，多数在1%左右；三线城市中廊坊、嘉兴、昆山等城市降幅较大，台州、中山等由于出台限价措施，11月降幅缩小。,各类城市对比：三线城市总体涨幅始终高于一二线城市,数据来源：中国房地产指数系统百城价格指数,房地产市场宏观研究,图：限购与未限购城市价格1-11月累计涨幅,2011年1-11月，限购城市与

5、未限购城市房价走势基本相同，但累计涨幅差距不断扩大，非限购城市涨幅明显高于限购城市，近两个月限购城市累计涨幅出现明显下降，但非限购城市下降幅度较小。 从各月平均环比可以明显看出，非限购和限购城市环比均从10月开始下降，非限购城市近两个月平均环比降幅为0.11%（10月为-0.22%，11月为0），而限购城市近两月平均降幅达0.24%（10月为-0.14%，11月为-0.34%），是非限购城市的2倍多。其中，长三角、珠三角和东北地区降幅最明显，南京、吉林、佛山等城市连续两个月降幅都在1%左右，宁波11月降幅更高达2.25%，是近期环比下降最大的城市。,数据来源：中国房地产指数系统百城价格指数,图

6、：限购与未限购城市价格环比变化,非限购城市价格累计涨幅明显高于限购城市,房地产市场宏观研究,项目价格：一二线城市部分品牌企业项目降价显著,随着调控影响不断显现，部分名企开始调整价格，以期带动成交量的上涨，价格下调趋势开始蔓延。比如继上海绿地、龙湖、万科等大企业降价举动之后，11月北京新开楼盘龙湖时代天街，拿地时楼面均价为7519元/平方米，开盘价格仅11800元/平方米起（此前对外报价约15000元/平米），目前实际成交价约10700元，价格显著低于临近的其他项目。,数据来源：CREIS中指数据,房地产市场宏观研究,1-11月主要城市二手房价格平均涨幅连续缩小，从9月份开始环比持续下跌，跌幅从

7、0.7%扩大至11月的1.8%。,数据来源：CREIS中指数据,二手房价格：自9月主要城市环比持续下降，11月跌幅明显扩大,房地产市场宏观研究,数据来源：CREIS中指数据,需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大,一线城市成交量已低于2008年低位，二三线城市略好于2008年。与历年水平相比，1-11月，一线城市月均成交面积已低于2008年历史低点，较2009年历史较高水平降幅达51%；二线代表城市月均成交量接近一线城市水平，虽明显高于2008年水平，但较2009年和2010年分别下降22%和10%；三线代表城市与2009年和2010年相比，降幅分别为18%、8%。 近三个月，各类城市

8、成交量均明显低于去年同期，降幅有所扩大。9月以来，一线城市延续低迷态势，成交量同比降幅约40%；二线代表城市成交量同比降幅从9月的24%扩大至11月的39%，三线代表城市11月同比降幅较9月扩大20个百分点，达41%，降幅趋势愈加明显。,图：各城市梯队代表城市住宅成交走势,房地产市场宏观研究,数据来源：CREIS中指数据、,需求：一线城市成交量持续下行，总体低于2008年低点，北京降幅最大,一线城市成交量低位运行。1-11月，一线城市成交量普遍处于历史较低水平。其中北京、上海、深圳的月均成交量分别为75万平方米、109万平方米和22万平方米，均较2008年历史低点下降15%以上，与2009年历

9、史较高水平相比降幅超过50%。广州1-11月的月均成交量为49万平方米，与去年月均水平基本持平，较2008年月均水平略高7%，但与2009年相比，降幅仍达40%。,图：2006年至2011年11月一线城市住宅月度成交量走势,房地产市场宏观研究,数据来源：CREIS中指数据、,二线城市成交量分化：杭州、南京降幅与一线城市相当，武汉、天津降幅相对较小,二线城市成交量表现分化。1-11月，二线代表城市成交量均较去年有所下降，但与2008年相比，各城市表现不尽相同。杭州、南京今年1-11月的月均成交量仅为14万平方米和33万平方米，已低于2008年低位，较2009年历史较高水平下降60%以上，受调控影

10、响程度与一线城市相当。而武汉、天津由于受调控影响较小，其月均成交量分别为89万平方米和76万平方米，与2008年相比增幅超过80%。,图：2007年至2011年11月二线代表城市住宅月度成交量走势,房地产市场宏观研究,数据来源：CREIS中指数据,三线城市：普遍处于近年较高水平，但佛山受影响较大,三线城市成交量普遍处于近年较高水平。1-11月，三线代表城市东莞、唐山、包头、佛山的月均成交量分别为51万平方米、13万平方米、27万平方米和55万平方米，其中唐山处于近年来较高水平。与2008年历史低点相比，东莞、唐山、包头的月均成交量有明显增长，增幅超过60%；佛山虽较2008年增长32%，但今年

11、以来成交量低迷，处于历史较低水平。,图：2008年至2011年11月三线代表城市住宅月度成交量走势,房地产市场宏观研究,一、2011年回顾：调控效果显现，量价初现调整 二、2012年展望：货币政策微调，市场无需悲观,目录,房地产市场宏观研究,2011年1-11月累计成交44.1万套，较去年同期下降34%，中7月、8月和10月的环比降幅均在10%以上，11月达到17%。从同比来看，8-11月同比降幅均在40%以上，且降幅呈逐渐扩大趋势，从8月份的同比下降42.2%，到9月的53.5%，11月降幅达到57.5%,数据来源：CREIS中指数据,图：重点城市二手房总成交量及环比变化,二手房成交：1-1

12、1月成交量明显低于去年，下半年下行趋势更为明显,房地产市场宏观研究,2011年1-11月，多数品牌房企销售额同比增长。从全年来看，除绿城、富力外，其他品牌房企销售额较去年同期均有上升，平均增幅为16%。截至11月，恒大、中海已超额完成全年销售计划，富力下调目标但仍难以完成。 下半年品牌房企销售额增速明显放缓，9-11月持续低于去年。2011年1-11月品牌房企销售额之和同比增长18%，但主要受到上半年销售业绩带动。上半年，品牌房企累计增速为63%，5月之后明显增速放缓；下半年，累计销售额同比下降2%，从9月开始连续三个月低于去年同期，其中11月单月降幅达39%。,品牌房企销售：全年销售业绩仍有

13、增长，但下半年下滑明显,图：2010-2011年十大品牌房企销售额及2011年计划完成情况,数据来源：CREIS中指数据，企业公告，中国指数研究院整理分析,图：2010-2011年十大品牌房企月度总体销售额,房地产市场宏观研究,数据来源：CREIS中指数据,供给：重点城市总体新上市量与去年同期基本持平,一线城市新上市量低位运行，二三线城市高位运行。1-11月，一线城市住宅月均新上市量为78万平方米，与去年同期基本持平，但处于历史低位。二线代表城市延续之前的上升态势，月均新上市量略高于一线城市，达83万平方米，同比上升15%；三线代表城市为37万平方米，增幅最为明显，同比增长20%。 今年11月

14、，一线城市单月新上市量达104万平方米，同比由9月的下降28%转为增长26%；二线代表城市单月新上市量近三月呈下行态势，11月同比微降3%，为96万平方米；三线代表城市为35万平方米，同比增长35%。,图：各梯队代表城市住宅月度平均新批准上市面积,房地产市场宏观研究,2011年，大部分重点城市销供比开始持续下降，并降至接近2008年低点。二季度开始，所监测的重点城市销供比普遍低于1，且大部分城市销供比持续下行。北京、深圳、沈阳销供比在第二季度出现大幅度下降，销供比在0.5至0.8间波动。11月份数据显示，深圳的销供比仅有0.3，北京为0.58，武汉为0.56，沈阳为0.81，创2008年以来低

15、点。从2011年全年来看，其他重点城市的销供比都曾出现过比2008年低的情况。,供求对比：重点城市销供比持续低于1，接近或低于2008年低点,图：重点城市销供比,数据来源：CREIS中指数据,房地产市场宏观研究,数据来源：CREIS中指数据,各重点城市库存量持续攀升。2011年，重点城市库存量持续走高，部分城市可售面积同比增速明显提高，武汉三季度可售面积同比增速超过60%。 出清周期继续延长。受可售量上升和成交低位运行的影响，重点城市出清周期持续延长。11月，九个重点城市平均出清周期为15个月，连续11个月上升。一线城市中北京出清周期较年初延长了9个月，深圳、上海分别延长3、4个月；二线城市除

16、苏州周期仅延长3个月外，其余重点城市延长了8-11个月不等；三线重点城市惠州11月出清周期在上月小幅缩短后出现了2个月的延长。与历史水平相比，2011年各重点城市出清周期相对于2008年的高位仍有一定距离，形势相对缓和。,图：重点城市库存量与出清周期对比,图：重点城市出清周期历史走势,供求对比：可售量持续攀升，出清周期不断延长，但多数未突破2008年高点,房地产市场宏观研究,1-11月全国商品房销售面积和销售额同比继续增长，但增幅变小。商品房销售面积为8.96亿平方米，同比增长8.5%，增速与1-10月相比下降1.5个百分点；销售额4.9万亿元，同比增长16%，增速比1-10月下降2.5个百分

17、点。 单月来看，新增商品房和住宅销售面积和销售额同比环比齐跌，继10月以来年内连续两月下降。11月全国商品房销售面积9941万平方米，环比下降18.9%，同比下降1.3%；销售额为5221亿元，同比下降1.6%。其中住宅销售额4164亿元，同比下降4.3%。,全国商品房销售： 各销售指标累计增速继续放缓，10-11月连续两个月同比下降,图：全国商品房和住宅累计销售指标及同比增速,数据来源：CREIS中指数据,图：商品房和住宅单月销售指标及其同比增速,房地产市场宏观研究,2011年1-11月，全国累计房地产开发投资额达到5.55万亿；同比增速继续降至29.9%，为两年来最低水平。住宅开发投资3.

18、99万亿元，同比增长32.8%，连续8个月下滑，累计下降为5.8个百分点。 从单月水平来看，11月房地产开发投资同比增长20.2%，住宅开发投资同比增长20.5%，低于近年来的平均水平（25%左右）。,全国开发投资：开发投资增速高位回落，增速降至30%以下,图：全国房地产开发投资额及同比增速,数据来源：国家统计局，中国指数研究院整理分析,房地产市场宏观研究,自去年5月新开工面积同比增速达到72.4%的历史最高点以来，增速持续下降。1-11月，全国房屋新开工面积达到17.5亿平方米，同比增长20.5%，增速比1-10月下降3.2个百分点，接近过去五年的平均水平；房屋施工面积继续增长，达49.1亿

19、平方米，同比增长27.9%，增幅比1-10月下降0.5个百分点。,全国新开工：新开工面积增速继续下降，施工面积仍处于较高水平,图：全国商品房月度累计新开工面积及施工面积,数据来源：国家统计局，中国指数研究院整理分析,房地产市场宏观研究,土地市场：住宅用地量价水平全线下降，商办用地受影响不大,数据来源：CREIS中指数据,图：2011年1-11月全国133个城市住宅及商办用地量价水平,2011年1-11月，133个城市的住宅用地推出面积、成交面积分别同比下降9.5%和11.5%，其中11月成交面积同比降幅达55.2%；而商办用地的推出和成交面积分别同比增长12.8%和18.0%。 价格方面，住宅

20、用地楼面价同比下跌9.0%，而商办用地同比上涨7.6%；11月溢价率微升至5.5%，1-11月平均溢价率为13.0%，比2010年同期下降20个百分点，而商办用地溢价率下降5.7个百分点。 受住宅用地出让金同比下降15.4%的影响，1-11月全国133个城市总土地出让金同比略下降1.84%，南京、福州、武汉等城市下降超过20%。商办及工业用地等出让金仍呈增长趋势，增速均超过40%。,房地产市场宏观研究,数据来源：国家统计局，中国指数研究院整理分析,经济环境：GDP下行风险不大，CPI连续回落,图：2000年以来全国GDP单季增速和CPI走势图,图：2000年以来固定资产投资单季增速走势图,20

21、11年，全国GDP增速放缓，前三季度分别为9.7%、9.5%、9.1%，但累计GDP增速仍在9.4%的高位，经济下行风险不大。 CPI在2011年7月达到2009年以来的高位6.5%后连续四个月下降，11月回落至4.2%。,房地产市场宏观研究,近期政策动向：中央多次强调继续加强房地产调控,近日中央政治局会议定调2012年经济工作时表示“坚持房地产调控政策不动摇”，“限购”、“限价”等行政性措施在近期不会放松。,资料来源：中国指数研究院综合整理,房地产市场宏观研究,地方政府态度暧昧： 杭州、天津热点城市土地出让金收入下降； 海口、三亚等外来需求占比大的城市，受调控影响较大，成交量大幅下挫； 佛山

22、、成都等地10-11月放松限购被叫停； 北京、武汉放宽普通住房标准。 中央调控决心未受影响： 内部：GDP增速仍在较高水平，通胀压力依然较为突出，财政收入增长仍在高位； 外部：出口对经济增长贡献不大，欧债危机影响不如2008年； 房地产业：投资开工增速仍在高位，房价刚刚出现下调，房地产税费未受显著影响。,2012年房地产调控展望：地方政府态度暧昧，但中央继续加强调控的力度和决心不减,房地产市场宏观研究,本轮调控事关中央政府公信力和中国经济健康发展的大局 中央政治局会议定调2012年经济工作，继续“坚持房地产调控政策不动摇” 。另一方面，中央深知房地产调控、房价合理对中国经济长远健康发展和调结构

23、的重要意义，在经济增速未有明显放缓、房地产投资、新开工增速仍在较高水平之时，不会放松刚刚收到成效的房地产调控政策。 全年量价难有增长，上半年行业仍将面临较大压力 根据中国房地产中长期动态模型初步预测，2012年全年，商品房销售面积将比2011年下降4%左右，销售均价下跌1%-4%，具体到不同时期，上半年商品房销售面积同比降幅将在10%以上，量价齐跌态势进一步延续，开发企业资金压力降进一步上升，全年量价水平也难有增长。 不同城市、物业、企业的分化继续加剧 一二线和部分三线城市受到限购政策影响，表现不乐观； 商业地产量价稳中有升，但部分二三线城市面临过剩风险，另一方面，住宅市场仍是主流，资金回流更

24、快； 招保万金等品牌大企业销售及资金状况良好，中小开发企业面临困境。,2012年房地产市场展望：政策伺机而动，全年量价难有增长,房地产市场宏观研究,近期货币政策出现微调，2012年货币政策将由2011年的稳中偏紧向稳健转变： 目前GDP增速仍在较高水平，10月CPI涨幅回落，但仍在5%以上，货币政策预调微调，并未改变总体偏紧的态势，2012年总的信贷规模可能与2011年持平，不会达到2008年四季度-2009年放贷近11万亿元的天量。 历史数据显示，货币政策是房地产市场走势的关键因素： 2007年以来，房地产市场量价水平与货币政策的周期性密切相关，货币政策对房地产市场的影响有滞后。 历史数据显

25、示，限贷的影响大于限购： 2011年前三季度新增房地产贷款下降超过40%，对房地产业尤其是对开发企业影响巨大。另外，限贷政策针对全国全行业，比起限购只针对40-50个重点城市，影响更为深远。 房地产业可能因货币政策微调迎来喘息之机，但房地产信贷规模仍将偏紧 2011年11月30日央行公布将下调存款准备金率0.5个百分点，将释放近4千亿元资金，虽然主要用来抵御外汇占款的下降，但也可能为已经枯竭的房地产信贷市场注入稍许活力。 目前信贷投放也在进行结构性微调，如侧重铁路等基础建设、地方债等，尽管可能有部分信贷流入房地产业，但房地产信贷规模仍将偏紧。,特别关注：货币微调的力度和节奏，将是影响2012年

26、房地产市场走势的关键,房地产市场宏观研究,数据来源：人民银行，中国指数研究院测算分析,事件：11月30日下调存款准备金率，标志货币政策即将转向,2011年11月30日，央行公布从12月5日起下调存款准备金率0.5个百分点，释放由紧转松信号，但货币政策的实质转向还要看存贷款利率。截至10月底，人民币存款余额达到79万亿元，因此，央行本次下降存款准备金率0.5个百分点，将释放近4千亿元资金，但这主要用来抵御热钱外逃造成的影响，对于整体信贷市场影响不甚明显。若货币环境继续放松，比如明年存款准备金率再下调3次0.5个百分点，考虑到存款的增长，明年全年将增加超过1.2万亿的可投放资金。但新增贷款的增速，

27、将更直接地取决于中央信贷导向和利率水平调整，历史数据显示，通常信贷宽松滞后货币宽松3-6个月。,图：2003-2011年大型金融机构存款准备金率调整幅度及相应资金回笼/释放量,房地产市场宏观研究,2001-2011年经济指标及货币政策变化： 2001-2003Q3、2005-2006年：“高增长、低2008Q4-2009Q4、2010Q1-Q3： “经济增速放缓、物价下行”，实施宽松的货币政策 2003Q4-2004Q4、2007-2008Q3、2010Q4至今：“高增长、高通胀”，实施从紧货币政策 通胀”，实施稳健的货币政策,货币政策调整特点总结： 1.货币政策调整往往在经济指标变化之后；

28、2.GDP、CPI两项指标最关键； 3.货币政策转向时，存款准备金率通常先于利率调整（2003年和2010年，货币政策收紧时，上调2-3次存准率后利率才上调）。,图：2001年以来我国货币政策及宏观经济关键指标走势,何时全面转向？历史数据显示，经济增长和物价水平是货币政策转向的关键,数据来源：国家统计局，CREIS中指数据,房地产市场宏观研究,放松效果：货币政策对商品房市场影响显著，一旦全面放松，市场将在1-2季度内反弹,商品房量价水平与货币政策的周期性变化密切相关； 货币政策对商品房市场的影响特别是价格有一定的滞后：紧缩政策出台后，商品房量价下跌有1-1.5年的滞后，而刺激政策在1-2季度内

29、即有显著效果。,图：2007-2011年全国新建住宅量价走势与货币政策周期图,数据来源：人民银行，CREIS中指数据,房地产市场宏观研究,市场大势总结按照正常预期，市场大的上升趋势不会改变，但小的波动不可避免,房地产市场宏观研究,短期来看今年下半年半年乃至明年上半年房地产将处于熊市，呈如下特点：量处于相对低位，价格保持平稳； 中期来看供给洼地使房价上涨难继续维持； 长期来看房地产市场可能经历缓速区，但大的上升趋势不会改变。,2012，蜂拥而上的项目中，不注重定位，导致产品的同质化非常严重，恒大等企业的鲶鱼效应必将导致片区惨烈的价格战。 2012，大同的各路诸侯均携带秘制多年的杀手锏，必将导致片

30、区的重新洗牌。,2011，渐至惨烈的大同,大同楼市,大同楼市研究,项目位置,大同楼市研究,本案,大同楼市,2012，竞争的大同,一个区域，曾经集中了一个城市所有人的目光，寄托了一届政府的所有政治雄心，历时三年，到09年12月，昔日的风风火火似乎戛然而止。 一个区域，两番冷水浇面，他们显然清晰的领会了毛泽东“集中优势兵力消灭敌人”的战略学要义，集千钧之力发于一指，憋闷两年之后，2012年，大同御东新区必将是新战场，吸引全大同以及周边县市人艳羡的目光。 2012，御东新区一出，谁与争锋！,大同楼市研究,御东新区建设 大同机场扩建,何以确立我们行走的方向。,认识自己当从骨子里， 乐观存于谨慎中， 藉

31、此确立的定位原则方能成为全局发展方针。,大 同 概 况,大同,大同基本情况,大同市位于山西省北部，北邻内蒙，东望河北、距北京380公里，南离太原市352公里，实为首都之屏障、全晋北方之门户，且扼晋、冀、内蒙之咽喉要道，是历代兵家必争之地。在历史上大同曾为三代京华、两朝重镇，在清代以前无不派名将镇守，既防外来侵略又保京师安危，被誉为“北方锁钥”。今日的大同，是京包、同蒲两大铁路的交汇点，大秦铁路的起点，居神府、准格尔新兴能源区与京津唐发达工业区的中点；为我国最大的煤炭能源基地、是国家首批公布的24个历史文化名城之一；素有“中国雕塑之都”、“凤凰城”、“中国煤都”之称；并堪跻中国大古都之列。,大

32、同 概 况,大 同 概 况,大同 地理位置及行政区域,大同市位于山西省最北端，东经11234-11433，北纬3903-4044。北以外长城为界，与内蒙古自治区丰镇、凉城县毗邻，西、南与本省朔州市、 忻州市相连，东与河北省阳原、涞源、蔚县相接。总面积14176平方千米，平均海拔7001400米之间，全市总人口331.8万人（2010年）。 现辖有开发区、城区、矿区、南郊区、新荣区等5个区和阳高县、天镇县、广灵县、灵丘县、浑源县、左云县、大同县等7个县。,大 同 概 况,大同经济发展,山西省大同市加大城市基础设施和环境建设力度，努力营造优美的人居环境，城市面貌焕然一新。 大同市在旧城改造的同时，

33、加大古城保护力度。一次性拆除22万平方米违章建筑和2700多块违规广告牌匾，拆墙透绿，整治临街立面；先后投资45亿元拓宽改造了城区主要街路，在市区主要交通路口建起了8座城市雕塑，对城市原有路灯进行全面更新。先后投资25亿元，对云冈石窟周边环境进行整治，新增绿地面积2万平方米，修缮华严寺和善化寺，恢复下寺坡街的古貌，并修复了元代建筑关帝庙。 加大对环境污染的治理，推倒300多个烟囱，治理了500多台锅炉，建起供热面积达800万平方米的城市集中供热工程。兴建了3个万吨以上污水处理厂，城市园林绿化180公顷，使城市绿地面积达到了96万平方米，二级以上天气天数提高了65。,大 同 概 况,大同基础建设

34、,大 同 概 况,大同市土地广阔，主要农作物有玉米、谷子、莜麦、春小麦、黍子、马铃薯、胡麻、黄花菜、黄芪、甜菜、向日葵和蔬菜、瓜果等。 大同市矿藏资源丰富，是我国著名的“煤乡“，煤炭储量大、质量好、热值高，已探明的煤炭总储量达376.9亿吨，是我国重要的优质动力煤生产基地。境内地下矿藏还有铁、铜、铝、锌、磷以及石灰石、云母、石墨、大理石、花岗石等。 大同市境内现存古建筑、古墓葬、古遗址2万余处，其中国家级和省级文物保护单位60余处。 驰名中外的主要有北魏文成帝和平初年开凿的云冈石窟；现存的惟一的辽代木构建筑上、下华严寺；九龙壁；阳高“许家窑人“遗址；北岳恒山；悬空寺；浑源圆觉寺砖塔；天镇慈云寺

35、；灵丘觉山寺等。此外，北魏冯太后永固陵、孝文帝虚宫万年堂、汉代白登之战遗址、观音堂、古长城等都是极为珍贵的文化遗产。,大同自然资源,华严寺、善化寺、平型关战役遗址 悬空寺 平城遗址 许家窑人遗址 九龙壁 曲回寺石像冢、方山永固陵、荆庄大云寺大雄宝殿、觉山寺塔、浑源永安寺、长城（大同段） 栗毓美墓、沙梁坡墓群、古城堡墓群、禅房寺塔、大同煤矿万人坑、山西省立第三中学旧址、天镇慈云寺、广灵水神堂、云林寺、鼓楼、大同府文庙、大同关帝庙观音堂、高山遗址、青磁窑遗址、许从赟墓、吉家庄遗址、盘山石窟、赵武灵王墓、古城墓群、千福山汉墓群、洗马庄汉墓群、浑源文庙、恒山建筑群、界庄遗址、古磁窑窑址、麻庄汉墓群、李

36、峪彩陶文化和青铜器遗址、兴国寺、大同古城墙、北魏鹿苑、大同天主堂、帝君庙、龙王庙、高山新石器时代遗址、宁静寺、宜宁县城遗址、扬州窑石径幢、鲁班窑石窟、吴官屯石窟、代藩九王坟、罗家湾遗址、古城遗址、云冈南梁遗址。,大 同 概 况,大同旅游资源,地块概况,地块位于大同市御河西路智家堡森林公园南侧。 项目紧邻400余亩智家堡森林公园,自然环境认可度及佳。,地块整体呈矩形，东部、北部被智家堡森林公园包围： 东面：御河西路,连接大同南北主干道； 西面：友谊南街延长线,直达明堂公园,沃尔玛购物广场； 南面：大同市二电厂及大运高速公路出口。 北面：紧邻400余亩智家堡森林公园。,项目论证,A,B,项目论证,

37、项 目 规 划 设 计 建 议 方 案,ArtDeco 建筑风格城市标志性建筑物的首选,建筑模式Artdeco适应变化，易于应用，潜在的巨大象征能力，高耸的造型，使项目成为了城市Artdeco艺术的中心。,项目的技术参数建议,项目总占地约为：406.1亩 项目的总建筑面积约为：766332平米 项目容积率：2.482 建筑密度：19 绿化率：35 居住户数：4820户 车位: 地上600 地下6200,S,SWOT分析,W,0,T,劣势(weakness),机会(opportunity),威胁(threat),优势(strength),紧邻主干道，得天独厚自 然资源 地块规模大，紧邻智家堡 森

38、林公园。,地块规模大，暂时配套内容较少 目前仍工地展示，区域形象较弱 城区边缘, 认知度低 项目旁个中水处理厂,区域内房产开发处于启动阶段， 竞争小 对外快速通道的建设将改善对外 交通条件，缩短与太原的距离 ArtDeco 建筑风格 提升区域形象,政策引发的市场观望气氛可能对项目的后期销 售造成重大影响 项目客户来源渠道较窄，仅限于大同当地居民,项目论证,项目论证,项目论证,本项目承载着企业转型、实现跨越式大发展的重要使命,御河国际项目应该承担什么企业使命？,本项目应树立品质标杆，提升品牌，锻炼团队，实现跨越式大发展。,在国有企业耕耘多年，在质量控制积累了丰富的经验，同时在山西也成功开发多个项

39、目，御河国际项目进一步将提升企业品牌。,本项目是企业开发的第四大型项目，且具有强势资源和规划利好，项目能否成功开发直接关系到企业资产升值的战略。,论证方法,项目论证,从企业发展的战略高度看，实现资金的安全滚动开发是第一位的,从企业发展的战略高度看，实现资金的安全滚动开发是第一位的，项目能否成功运作直接关系到企业战略转型能否成功。,论证方法,构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效,情境（Situatio） （公认事实）,冲突（Complicatio） （推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（ Question ） (分析

40、存在的问题),需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效,项目论证,通过S-C-Q基本结构的分析 我们确定了界定问题的分析模型,论证方法,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,项目论证,项目论证,本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,S,R1,R2,品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小,与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中,陷入区域主流楼盘的价格壁垒,大盘涌现，缺乏竞争优势,非期望结果,准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险,客户,打破原有价格体系,价格,差

41、异化竞争，寻找市场相对空白点和机会点,竞争,塑造品牌，通过项目品牌带动公司品牌,品牌,期望结果,项目位于城市的成熟区域； 未来本地市场供求关系趋向平衡； 项目周边目前配套设施完备； 大同房地产市场，有投资过热，风险加剧的倾向。 2011年宏观政策影响下，市场风险将加大。,项目论证,项目核心问题提出 如何解决从R1到R2的矛盾,从R1到R2需解决的核心问题： 项目如何重新定位？ 如何促进房源的销售？ 项目做什么样的产品? 项目的营销推广策略？ 如何树立项目的品牌,树立企业的品牌?,深圳天方的思路： 我们不急于求解，我们要站的更高，作更深刻的思考 寻找精益求精的答案,项目论证,项目论证,稀缺城市生

42、活 精致创新社区,稀缺城市生活： 稀缺：城市成熟生活 成熟地段胜利路 座拥城市稀缺资源 城市生活：360 度城市成熟配套生活 精致创新社区： 精致：户型景观产品细节，精致呈现 创新社区：差异化创新化新社区,项目论证,项目论证,地块总结：,项目定位,地块规模大，暂时展示内容较少，无法打造效应,有地段、无配套、有前景 规模因素主导了项目走精致路线的方向,项目论证,地块具有一定的历史传承，现阶段市场认知度不高,地块周边不临街，昭示面不苟突出,项 目 的 目 标 客 户 群,核心目的：满足基本居住需求 关键词：项目性价比、生活成本 说明： 该群体购买主要是考虑 价格因素，不具备购买 该项目的能力。,中

43、等收入的个体,高等收入的个体,私营企业主 企业中高层管理人员 生意人 政府公务员,企业高级白领 高级自由职业者 本地富裕原住民,首次置业,低等收入的个体,二次置业,投资者,外地客户,目标客户定位,项 目 的 目 标 客 户 群,核心目的：满足居住需求 关键词：项目品质、区域归 属感、生活成本、 配套。 说明：该群体于城区内有较 多选择，且本项目周 边配套、交通等因素 无法满足购买需求,私营企业主 企业中高层管理人员 生意人 政府公务员,企业高级白领 高级自由职业者 本地富裕原住民,二次置业,投资者,外地客户,外籍客户,中等收入的个体,高等收入的个体,首次置业,低等收入的个体,目标客户定位,项

44、目 的 目 标 客 户 群,核心目的：实现自我价值，同时 满足居住需求 关键词：项目品质、区域归属感 说明： 该群体于城区内有较 多选择，且本项目周 边配套、交通等因素 无法满足购买需求,中等收入的个体,高等收入的个体,私营企业主 企业中高层管理人员 生意人 政府公务员,企业高级白领 高级自由职业者 本地富裕原住民,首次置业,低等收入的个体,二次置业,投资者,外地客户,外籍客户,目标客户定位,项 目 的 目 标 客 户 群,核心目的：闲逸的生活方式， 充满家庭温馨和 亲情的地方 关键词：安逸、自然、责任、 亲情、健康、事业 说明：对于这部分的二次置 业者属于比较成熟和理 性的消费者。他们一般

45、具有稳定的职业，较高 的收入和完整的家庭。,中等收入的个体,高等收入的个体,私营企业主 企业中高层管理人员 生意人 政府公务员,企业高级白领 高级自由职业者 本地富裕原住民,首次置业,低等收入的个体,二次置业,投资者,外地客户,外籍客户,目标客户定位,项 目 的 目 标 客 户 群,核心目的：感性的理想生活社区， 能带来“满足”与“炫耀” 心理 关键词：面子、炫耀、 主见、 稳定、品质、细节 说明：对于这部分的二次置业者， 他们已经过了放任，率性 而为的阶段，开始进入成 熟内敛，人格也比较稳定 的阶段。当财富积累到一 定程度，他们开始审视自 己的生活圈子，追求高雅、 品位、纯粹的生活环境。,中

46、等收入的个体,高等收入的个体,私营企业主 企业中高层管理人员 生意人 政府公务员,企业高级白领 高级自由职业者 本地富裕原住民,首次置业,低等收入的个体,二次置业,投资者,外地客户,外籍客户,目标客户定位,项 目 的 目 标 客 户 群,核心目的：投资 关键词：增值、租赁、投资回 报率。 说明：该群体于城区内有较 多选择，小额投资者习惯 就近选择，存有较大的区 域竞争与区内竞争。除非 有更高于城区内投资价值， 方能吸引本类购买群。,中等收入的个体,高等收入的个体,私营企业主 企业中高层管理人员 生意人 政府公务员,企业高级白领 高级自由职业者 本地富裕原住民,首次置业,低等收入的个体,二次置业

47、,投资者,外地客户,外籍客户,目标客户定位,项 目 的 目 标 客 户 群,核心目的：升值潜力、产品品质 关键词：增值、品质 说明：这类贵阳与大同的外地客户， 一般都是经常多次往返大同，在 大同有亲戚、曾在大同工作、或 因工作关系经常出差到大同。看 重项目的升值潜力、产品品质， 追求大社区、项目高端形象。,中等收入的个体,高等收入的个体,私营企业主 企业中高层管理人员 生意人 政府公务员,企业高级白领 高级自由职业者 本地富裕原住民,首次置业,低等收入的个体,二次置业,投资者,外地客户,外籍客户,目标客户定位,项 目 的 目 标 客 户 群,核心目的：纯粹的生活圈子； 高舒适度社区 关键词：档

48、次、舒适、圈子 说明：因为大同国外人员非常稀少。,中等收入的个体,高等收入的个体,私营企业主 企业中高层管理人员 生意人 政府公务员,企业高级白领 高级自由职业者 本地富裕原住民,首次置业,低等收入的个体,二次置业,投资者,外地客户,外籍客户,目标客户定位,项目客户定位及关联情况,企业高级白领 高级自由职业者 本地富裕原住民,城市外企一般职员 高收入自由职业者 （部分深圳、广州、东莞 的白领，由于现在深圳与沿海地方的经济衰退，想回家发展。）,年龄在35-45岁之间，家庭成员四至五口，有私用车，二次置业的私营企业主或企业高级管理人员等。,主力客户1（核心客户）,私营企业主 企业中高层 管理人员

49、生意人 政府公务员,年龄在30-35岁之间，已婚家庭成员两口或三口之间，有私家车或有购车欲望的城市白领，一次或二次置业者。,主力客户2（高度关联客户）,年龄在27-30岁，城市外企一般职员或高收入自由职业者，未婚或正恋爱，典型的城市小资主义者，一次置业。,次力客户（关联客户）,目标客户定位,年龄在35-45岁之间，家庭成员四至五口，有私用车，二次置业的私营企业主或企业高级管理人员等。,主力客户1（核心客户）,对于这部分的二次置业者属于比较成熟和理性的消费者。他们一般具有稳定的职业，较高的收入和完整的家庭。,客户细分,客户特征关键词,安逸、自然、 责任、亲情、 健康、事业,说 明,年龄在30-35岁之间，已婚家庭成员两口或三口之间，有私家车或有购车欲望的城市白领，一次或二次置业者。,主力客户2（高度关联客户）,面子、炫耀、 主见、稳定、 品质、细节,