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1、,策略案,新品牌营销,2012.6,目录,望国内手机市场趋势,闻国产品牌之现状,问品牌如何打造,切品牌运营策略,手机市场环境,市场发展趋势,手机市场环境宏观市场概况,智能手机即将成为 行业洗牌的导火索,2012年关键词： 智能手机 近年来，随着android和ios系统的崛起，移动终端向着便携性、智能化方向发展。智能手机增长迅速，成为未来手机市场发展主流。有业内人士预估2012年3G智能手机销量或达2亿部。,手机市场环境品牌竞争格局,国外品牌硝烟弥漫 国产品牌摩拳擦掌 智能时代的到来，造就了苹果、HTC等时代巨人，也让诺基亚、摩托罗拉等老牌厂商元气大伤，手机品牌格局改变。 同时，国产品牌手机反
2、应迅速，不甘落后，纷纷推出智能手机产品，向3G转型以迎合新的市场需求。,国产厂商发展智能手机主要的五种类型,运营商定制型 特点：以技术研发实力和运营商关系见长，市场推广能力偏弱。,强力推广型 特点：延续在2G时代的成功广告战略，在智能机领域继续进行广告轰炸，大市场终端投入。,特色营销型 特点：魅族以口碑推广和单店直营见长；小米手机依靠网络营销，利用原有软件积攒的粉丝和团队进行推广与炒作。,渠道成本型 特点：依靠低成本和渠道资源攻城略地。,市场发展趋势运营商渠道地位显现,3G时代新趋势： 运营商捆绑定制 随着智能机的普及以及网络服务的重要性，运营商的资费铺贴越来越成为消费者看重的因素。以往社会渠
3、道的强势品牌纷纷开始关注运营商市场，运营商定制在智能机销售时代将发挥越来越大的作用。,市场发展趋势千元智能机制造新热点,运营商积极扶持 千元智能机 2011年，中兴、华为等厂商千元明星机型销量过百万，引来无数跟随者。据估计，千元智能机将占到市场份额60%，所以这将是2012年的市场热点。 随着智能机市场逐渐成熟，市场将会被进一步细分，智能机价格将进一步下调。,市场发展趋势智能手机网络营销拉开序幕,网络营销市场潜力大 据景亿英才网络营销专家分析：2012年，中国网络营销市场规模有望达到350亿。 小米开启了智能手机网络营销的序幕，缩减中间环节，直接供货消费者，降低成本，以较低的零售价与超高性价比
4、赢得广大消费者热捧。前日雷军称2012年小米手机销售500万台无悬念。,市场发展趋势机会与危机并存,行业洗牌在即： 机会与危机并存 智能机的兴起在去年已造成了行业的巨大动荡，不仅是国际品牌，国内品牌也谋求转型，并涌现出一大批淘金者，似乎又把大家拉到同一起跑线。其实不然，机会伴随危机，成功永远只眷顾有准备的人。,机会 opportunity,威胁 threat,全新的技术标准 全新的消费者需求 全新的品牌突围手段 全新的渠道制胜手法,更高的技术难度 更精明的消费者眼光 更激烈的品牌竞争 更广泛的渠道要求,小结,智能手机不是救命稻草，但不做智能手机一定没有未来。 智能手机并没有给我们带来一片竞争的
5、蓝海，然而，却是大势所趋。智能时代市场格局尚未形成，智能市场势必会像功能机一样经历更微小的市场细分。在综合实力上，我们无法与列强抗衡，但针对区域市场，找准一个点，然后集中火力，势必会争得一席之地。,市场销售瓶颈,品牌现状,市场销售瓶颈2.5G产品有余，3G产品不足,智能风潮向二三级市场蔓延： 随着去年智能机的火爆，智能产品逐渐从一线城市向二三级市场普及，各大厂商的功能机都处于清货状态，智能手机的销售大潮即将蔓延，但其智能机生产后劲不足，遭遇着转型时期尴尬的处境。,市场销售瓶颈价格竞争激烈，利润空间低,夹缝中生存： 由于国产品牌主要面对三四级市场，定价普遍不高，面对着两面夹击的尴尬处境：一方面实
6、力比不过三星、苹果等国际品牌，另一方面还要面对广大山寨机的围追堵截。产品终端零售价格低，利润空间有限。,品牌现状品牌大行其道，山寨忙转型,山寨忙转型： 在国际品牌和国产领军品牌的精心培育下，手机消费者品牌意识迅速提升，后进者也必须在品牌上下功夫；光靠耕耘渠道越来越难做，众多三五码机和山寨机正在快速消亡。,做品牌是找死 不做品牌是等死,品牌现状渠道冗长单一，终端形象混乱,渠道集中三四线， 终端杂乱，不规范： 渠道集中于三四线城市或乡村市场，且皆为社会渠道，缺少和运营商合作经验。在终端形象建设方面，缺乏规范统一，需要整合营销传播，进行重新规划。,小结,智能手机时代再拼价格？没有品牌就没有未来！ 面
7、对更理智，更精明的消费者，若还使用价格战这一功能机时代的单纯做法，只会将品牌驱逐至更遥远的下一级市场，争夺更微小的利润空间。只有提高品牌附加值，才能让消费者心甘情愿的买单。,品牌营销,渠道推广,品牌发展策略,市场策略,品牌发展策略奠定基础 呈阶梯前行,新品牌,渠道品牌,零售店品牌,消费者品牌,渠道品牌的打造阶段(一年) 2012年，以投入和稳健增长为目标， 为实现消费者品牌奠定基石。,零售店品牌的建立阶段(一至两年）,消费者品牌的 建立阶段 (两至三年）,罗马帝国不是一天建成的。 品牌的建立是一个从 “渠道品牌 零售店品牌 消费者品牌”持续积累的过程。,市场策略牢坚守 勇开拓,坚守阵地 同时开
8、阔新领地 新品牌知名度不高，产品需在第三梯队占据阵地，然而，也必须开阔新领地，摆脱价格战困局。蓄势主攻第二梯队。,第一梯队： 占领一二线城市,第二梯队： 主攻二三线城市,第三梯队： 三四线城市及农村,第四梯队： 乡、镇、村,三五码,新品牌,品牌营销突出品牌价值,功能,如何打动消费者 目标消费者关注的是什么？ 定位：定位是品牌DNA 。2.5G时代“音乐手机”“游戏手机”等定位细分丰富；3G智能机同质化的时代更需要精准的定位。如同洲，拥有多屏互动、甩信特色功能，则把COSHIP手机定位为多屏互动智能手机，以“智能，不甩不精彩”的广告语精彩演绎，很好的区分其他手机，独占一片天地。 品牌：消费者更关
9、注的可能是实用的功能或者价值。但在消费者内心深处，一定会希望买到品质高、价格少、品牌响亮的产品。 找出品牌的DNA就是新品牌区隔其他竞争者的制胜法宝。,品牌营销品牌价值塑造的四个维度,对于消费者而言 品牌价值主要体现在四个方面 品牌CI：接触品牌的第一视觉要素； 媒介推广：深入了解品牌的主张； 口碑评价：他人的认可度会对品牌形象造成很大影响； 终端形象：购买前最终环节，直接面对有效的目标受众。 塑造品牌形象，不可能面面俱到。因此，选取有效的一个点，集中火力，能取得更直接的效果。,品牌营销品牌价值在哪里？终端是突破点！,广告是红海 终端是蓝海 在市场预算和推广投入资金有限的情况下，新品牌不必效仿
10、步步高、OPPO等的海量广告战术。品牌要直达消费者，不如直接从消费者接触最直观的终端出发。,舒蕾终端大战，挫败强手宝洁,在竞争激烈的洗发水市场，面对海量广告战略的日化巨头宝洁、联合利华等，舒蕾如何以一个寂寂无名的国产小厂突围？舒蕾避开广告战，直取超市、大卖场等进行终端拦截，在洗发水专柜安排专业销售导购，依靠丰富的促销活动、周密的人员培训让消费者在最后环节改变心意。,渠道推广终端才是硬道理,建立终端零售 抢占有利阵地 一切策划和营销最后都是为终端服务的，一切的宣传和促销都是为了把消费者引进终端。终端就是销售的“平台”，终端的销售才是真正的销售。 只有密集的广告，没有密集的网点，就会造成投入的资源
11、浪费。放弃终端，就是放弃阵地、放弃市场。,HTC vs 小米：终端扩张才是销售保障,“神机”小米的降世曾轰动一时，随着网售的试水成功，后续难题也接踵而至，售后服务得不到解决，用户问题得不到及时处理，影响用户体验，小米在坚持网络营销获利同时不得不考虑终端建设问题。 htc几年来稳卧智能手机市场，建立了非常高的品牌忠诚度，然而，其坚持不懈还在不断大力扩张终端零售店。,分销商,经销商,零售商,消费者,代理商,消费者,厂商,渠道推广激活有效终端,渠道扁平化： 品牌厂家要有直接对话零售的能力 渠道是厂家维系点、店、柜的能力，掌握多少个实效网点，就拥有多少分销能力。掌握渠道话语权，减少中间环节，一方面扩大
12、销售通路，另一方面主导零售规则，能够更好地进行利润分配。,厂商,利润分配,利润分配,利润分配,买单,买单,利润分配,传统渠道与扁平化渠道对比,数据来源:捷孚凯(GfK中国)全国零售推总数据,单位：%,渠道推广争夺运营商资源,3G时代 运营商渠道不容小觑 2G时代，社会渠道主导手机市场销售。 3G时代，由于3G手机更注重网络体验以及增值服务，与运营商捆绑销售比例越来越大，运营商成为兵家又一必争之地。,中国手机零售市场分制式分渠道份额(2011.5）,小结,在智能时代突围，主宰战场。 我们将从产品、品牌、渠道出发，充分利用现有资源，并将其潜力发挥至最大。通过占领终端的蓝海，掌握渠道话语权，激活有效
13、网点直接对话消费者，用足够的利润空间支撑终端销售产品。,产品规划,品牌形象传播,渠道规划,团队建设,销售预估,品牌运营策略 打造聚能环系统工程,小细分 大市场,小投入 大回报,小团队 大能量,小智囊 大运作,产品规划发挥成本优势， “千元智能机”下乡,发展“入门级” 千元智能机 在智能机发展之初，新品牌可充分利用现有分销资源，占领广阔的下级市场。通过整合渠道、供应链、运营商等资源，发挥成本优势，用足够的利润空间支撑实效网点。 在智能机普及之后，再适当拔高品牌高度，扩展高端产品。,产品规划紧跟关键词 做有差异化的产品,色彩丰富,年轻,差异化,主流应用,出彩,产品规划关键词 出彩才能出头,关键词
14、出彩才能出头 面对同类产品，同等价格，出彩的产品自然是优先之选。,产品规划关键词 搭载主流运用,关键词 搭载主流运用 国产手机都内置腾讯QQ、新浪微博、腾讯微博以及诸多国内用户喜闻乐见的移动应用，为自身再添竞争筹码。,产品规划关键词 找差异化 从细分市场中求生存,关键词 差异化 细看各大品牌，智能机同质化现象严重，大屏与简约成为共性。 打造差异化的产品特性，从细分市场中找突破点是新品牌的生存之道。,品牌形象传播形象包装,设计具有时尚感的规范的VI形象，在此基础上进行丰富的延展应用。,新品牌VI策略,广告语,广告片,传达品牌理念 加深品牌记忆,塑造品牌形象、展示产品、提升品牌价值,品牌形象传播媒
15、介推广,终端 三四级城市消费者品牌意识普遍不强，主攻消费者购买前最后环节，往往最最容易制胜。,报纸杂志 不宜投入过密，可在大型促销活动前适当投入。,集中目标受众 小投入大回报 在品牌建设初期，媒介推广可适当放缓，主要手段以终端推广为主，塑造区域强势品牌。 在品牌有一定积淀后，逐量增加主流媒介曝光度，提高品牌形象，整合成全国性品牌。,品牌形象传播千锤百炼，做好硬终端建设,高效统一的专柜形象 专区、专柜的形象高效、统一，力图向消费者传达同一种声音。在新建专区专柜形象时应注意时尚化设计，注重用户体验区的打造，在终端陈列上融入创意，尽量丰富物料种类，涵盖门头、展架、灯箱、地铁、台卡、易拉宝等，第一时间
16、吸引消费者眼球，为销售造势。,品牌形象传播软终端结合销售，千丝万缕你侬我侬,软终端：专业的人员培训 除了专柜外，销售人员带给消费者的影响是不言而喻的。软终端必须与销售紧密结合落到实处。一个优秀的sales能够大大促进终端成交量。在智能手机时代，必须改变以往功能时代的卖法，以产品体验为主，并进行专业的人员培训。,渠道规划六合一立体运营模式 小智囊大运作,全方位盈利,品牌分双系列 完美运营六合一 六合一全方位运营模式，势必会出现产品、价格冲突的问题。 将品牌分为2个系列操作，完美融合避免运营误区：一个系列专注传统渠道、运营商；一个系列专注网购、专卖店特供等新兴渠道。,渠道规划传统渠道,区域代理 建
17、设渠道 通过省级区域代理模式，完成对区域内网络的建设，并确定各省核心战略合作伙伴。,公 司,省包商,分公司,地包商,消费者,扩展终端渠道地市运营商,携手运营商 推广千元智能 与地、市级运营商直接合作，不仅可以捆绑话费促进销售，更能够有力提升品牌形象。 为拓展3G销售业绩，运营商也非常热衷于话费捆绑，一方面可增加入网用户，另一方面提高ARPU值。使得厂家与运营商合作成为可能。,=1000 ？,=1000 !,渠道规划网购，电购,紧跟市场千变万化，切入电子商务 电子商务作为一条相对成本低廉、发展迅速的商业模式，已逐步被市场接受。 在信息流、资金流、物流已经成熟的电子商务网站，企业只需专攻信息流，减
18、少投入。,企业只需借助成熟的电子商务网站，专注产品、促销、推广等手段，扩宽营销通路。,渠道规划品牌专卖店,先求质量 再求数量 以“传销式”的利润分成模式吸引代理商开店 通过专供零售专卖的产品系列，保证零售店利润，吸引零售商转型，投入我们怀抱，打造新品牌专卖店。,品牌专卖店，所有在本店的利润分成。,地包，将获得所有终端零售店的利润分成。,省包，将获得其所有地包覆盖地利润分成。,渠道规划大客户、团购客户、送机,扩大产品曝光率 提高品牌知名度 大客户、团购、送机等此类营销模式能够在较短的时间形成产品能见度，积累消费群，扩大品牌知名度。,团队建设小团队 大能量,马不停蹄夜归人用户服务 建立完善的客户服
19、务体系，致力于以快速响应的全方位专业化服务，确保产品项目无后顾之忧。 高瞻远瞩行策略市场品牌 市场趋势一手掌控、品牌运作游刃有余，定位产品及品牌长远发展，支撑业务快速跟进，高敏感度响应市场，高专业度扩充市场份额。 扶摇直上九万里营销管理 强大的销售网络、先进的营销管理手段、完善的项目运作能力为满足客户奠定资源优势。,为了节约运营成本、集中火力迈好第一步， 第一年，除用户服务部外，将人员控制在20-25人之间，打造小团队大能量的精英部队。,销售预估,第一年：80万台 第二年：100万台 第三年：150万台,小结,聚能环系统工程整合营销传播，用低成本打造新品牌 2012年是手机行业发展的关键节点。在智能手机普及的过程中，势必会造就不少巨人，然而也会诞生海量炮灰。在机会与挑战并存的时代，新品牌若能反应迅速，正确决策，借助新浪潮的推动，一定能旗开得胜！,在此输入标题,谢谢您的耐心聆听！,