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1、2007年“中国房地产策划代理前10强”,1,中央街区B地块商业营销建议,2012年7月,2,本方案重点对B地块在整合推广方面进行了推广，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。 本案主要由市场分析、整合推广方案及两部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略。 本案仅仅是体现了我司对于本案在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。 本案前期通过住宅的销售来营销造势，以此带动商铺销售。而通过住宅的销售势头
2、，可以带来商铺的价值最大化。因为本案具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。,3,前 言,目 录,第一部分：市场定位 第二部分：营销策略,4,市场定位,第一部分,5,6,一、周边竞争个案商业概况,数据为市场调研数据,本案B地块的商业沿广家洲路、南正街、北正街分布，总建筑面积约8698.31平米，总套数约42套左右。其中沿广家洲路商业和北正街的商业为1-2层商业，南正街商业为1-3层商业。,7,二、B地块商业概况,8,三、B地块商业各栋楼商业面积指标,1号楼,3号楼,2号楼,4号楼,本案B地块1号楼商业裙体沿广家洲路、北正街分布底商，总套数23套，面积区间为23
3、-903平米。,9,三、B地块商业各栋楼商业面积指标（续）,1号楼,3号楼,2号楼,4号楼,本案B地块2号楼商业裙体沿北正街分布底商，属于内街底商，总套数7套，面积区间为75-573平米；3号楼商业裙体沿广家洲路和南正街分布，总套数11套，面积区间为69-1646平米，对于社区商业，部分面积显得过大。,10,四、B地块商业面积分析,本案B地块商业裙体41套，面积区间在23-100平米有23套，占56%；面积区间在100-200平米有12套，占29%；面积在200-1700平米有6套，占15%。,Strengths（优势分析）,地段优势：靠近临沮公园夜市生活区，来公园休息和散步的市民相对较多。
4、配套优势：周边配套日趋完善：公园、夜市、餐馆等生活配套将一应俱全。 交通优势：交通便利，出入方便。,11,五、B地块商业SWOT分析（商业物业分析）,Weakness（劣势分析）,消费群劣势：目前广家洲路商业氛围不够，消费者接受有一定难度。如何引导消费者转变消费观点是关键。 市场劣势：项目所在地所属板块，目前还没有形成浓厚的人气，商业价值没有完全浮出水面。 产品劣势：本案部分商业裙体面积过大，总价过高，市场去化将会比较慢。,12,五、B地块商业SWOT分析（商业物业分析）,Opportunity（机会分析）,市场机会 随着临沮公园和环城东路的日益热闹，作为南正街这一高档生活社区，这里将聚集着众
5、多的市民来其休闲和夜宵，消费力将旺盛，他们将有力的拉动此商业物业的繁荣。 稀缺性 本案是广家洲路靠近沮河的少有的高层居住社区和临公园夜市商业街，通过新闻媒体的推广将此稀缺性灌输于消费群体，从而为营销造势，强调未来的升值潜力。 隐性机会（引导消费） 临沮公园片区的夜市对本案商业餐饮起到跟进引导作用，容易造成规模效应。对于消费者的接受也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）。,13,五、B地块商业SWOT分析（商业物业分析）,Threat（威胁分析）,潜在竞争威胁 在本案附近香榭水岸也规划了商业街，这对本案存在竞争威胁，其可能会分流大部分有购买此地块商业物业的商户，从而构成竞争威
6、胁。 消费者的认知程度不高 对于广家洲路的商业处于价值洼地，商户对其存在观望态势。如何引导消费，提升商业氛围，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。,14,五、B地块商业SWOT分析（商业物业分析）,通过上述分析，在本案商业物业的实际推广中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本案商业所具有的所有机会，如何将本案的各种资源全面整合将成为本案商业成功的关键。,15,我司对本案周边商业及本案商业自身的深入研究，认为本案的商业前景还好，但目前缺乏商业氛围，缺乏人气导致商业价值不高；而本案作为当阳中心高端的高层项目来发展，
7、也是正确的市场定位，其商业也将随着将来社区业主的大批入住，繁荣起来。,16,六、商业的市场定位,因此本案商业市场定位： 业态定位：临沮公园夜市一条街 功能定位：主力店、便利店、社区配套服务,17,七、商业的市场定位：业态定位,主力店,社区配套服务店,24小时便民服务店,根据商业的市场定位和产品本身，商业业态规划如下：,18,八、商业业态定位,19,九、商业业态定位（续）,成功社区商业街业态参考图示,餐饮参考示意图,南正街商业大面积商业，可以考虑引进一家餐饮业态，提升整体商业人气。,20,十、商业业态定位：主力店,干洗店示意图,北正街、广家洲路小面积商业可以满足社区配套服务和居民日用品为主的业态
8、,社区便利店示意图,21,十、商业业态定位：24小时便民服务店,形象定位 （1）优良的建筑品质：以建造当阳市中心高端生活区为目标，品质自然有保证。 （2）情感享受：高档生活社区满足你情感的需要（成就感）和日常休闲需求。 （3）公园社区：位于临沮公园的附近，其公园休闲文化氛围浓郁。,22,十一、商业的市场定位：形象定位,产品定位：按照“分零发售，产权商铺”模式切割，将商铺产权全部进行销售，产权可转让，销售后全面自营或包租 。,满足投资大众化的需求，铺位分割以“小面积，低总价”为主。 商铺建筑面积为30100为主。 总价一般控制在40100万，尽量挖掘市场资源。 首付款控制首付款不宜过高，降低投资
9、门槛。 大面积商业先招商，引进一两家品牌主力店，吸引人气，提升整体商业氛围，再根据市场需求，带租约销售。,23,十二、商业的产品定位,客群定位：本产品客群定位为经营群体和私营业主,经营群体的主要特征 ： 1、企业机构：银行、中型超市、餐饮、连锁餐饮等。 2、个体经营：经营生活日常用品、小百货、美容美发等。 私营业主的主要特征 ： 1、年龄结构：在3050岁之间，其中又以3545岁的私营业主为主； 2、职业结构：政府官员、企业中上层领导、私营老板、包工头、返乡置业商户等。,24,十三、商业的客群定位,营销策略,第二部分,25,本案商业“USP”的提炼：通过对于商业的分析以及市场定位，我司认为如何
10、提升项目的“USP”是关键。 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP。（核心地段、全框架结构，分割组合自由） 高位嫁接，从形象上提升USP。 时尚性（外观设计的前瞻性） 休闲性（临近临沮公园，享受公园休闲式生活） 高贵性（生活品质的全面提升） 便利性（交通的便利，生活的便捷）,26,一、商业USP导向,商业营销总思路：以住宅的旺销带动商铺的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。（并且通过商铺的营销造势，反过来将带动住宅的销售。） 具体的营销策略： （1）对于商铺采用整体销售或分体销售两种进行； （2）采用市场行销推广策略，对于单个投资者进行； （3）带租约销售。,27,二、商业营销思
11、路,策略的选择 我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（作为中央街区社区配套商业，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌；项目的品牌效益，同时也拉动商业的价值提升。） 优点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，客户容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌价值同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。 缺点：商铺其概念较为单一，延续性较差。,28,三、商业营销策略,营销概念设计 概念设计之一：以“当阳首席高档住宅”形象为商铺品牌推广铺垫。 概念设计之二：以“品位公园生活”为主题进行宣传设计。 概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计。 概念设计之四：
12、以“临沮公园夜市一条街”为主题设计等等。 ,29,三、商业营销策略（续）,对于商铺，建议以“社区便民街”、“夜市一条街”等来作为营销及招商重点宣传；主要基于该商铺位于中央街区高档生活区人群聚集地，且招商对象可以扩大为的个体商户和连锁餐饮品牌。 商铺的推售方式 整体推出：如餐饮连锁店、茶楼等商业餐饮设施主要通过关系营销予以推广。 分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为小面积店门推出，如通讯器材店、音响制品店、玩具店、音像制品店、干洗店、便利店。,30,四、商业销控策略,定价原则：建议针对于商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控； （1）如果整体推出
13、，可以采用低开高走定价策略，整体打包推出,而后可以进行调整； （2）如果进行分割销售或分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。,31,四、商业销控策略（续）,“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。 不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。 “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最
14、低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。 消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。,32,五、商业价格策略,通过关系营销及市场营销分阶段进行推广。 主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。 先关系营销，后市场营销。 关系营销主要是针对于大面积的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。 以卖为主，以租为辅。 对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。,33,六、市场行销策略,招商策略：对业态进行科学分类、合理配比；强势品牌优先引进；放水养鱼、低价引进；业态互补、资源共享。 招商建议： 配套保障，按各业态的功能要求进行配套； 以销售为主，招商是给到客户一种增值的概念，按商场的定位目标进行针对招商。,34,七、招商策略,针对面积比较大商铺，客户群体比较小，去化比较慢，通过引进一至两家主力店，如连锁餐饮店，承租大面积铺位，并签订项目合作协议，特别如南正街3号楼1-201面积1646平米商铺，或广家洲路1号楼1-201面积903平米商铺等需对品牌主力店的引进，再带租约销售，起到带活商业氛围的作用。,谢谢聆听！,35,