2012惠州市新祺园项目发展战略与整体定位报告108p.ppt

《2012惠州市新祺园项目发展战略与整体定位报告108p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012惠州市新祺园项目发展战略与整体定位报告108p.ppt（108页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、新祺园项目发展战略与整体定位报告,惠州中原事业一部 HuiZhou.03.2012,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,PART 4：项目产品定位,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,PART 4：项目产品定位,P1.1 地块本体分析,P1.2 外部条件分析,P1.3 项目属性定位,【项目地块】项目地块呈相对规则长方形分布，南北最长约470米，东西最宽约178米，地块内无明显高差，利于规划！,地块形体： 呈相对规则的长方形，但地块的东北方向区域 缺乏足够纵深，项目总规须针对此问题

2、进行相 对应的调整！,用地面积：69342平米 总建筑面积：294200平米 计容建筑面积：244000平米 一期： 用地面积：46144平米 建筑面积：170732 容积率：3.7 二期： 用地面积：24458 建筑面积：73374 容积率：3.0 说明：项目用地素质较好，在不改变整体用地指标的前提下，后期将根据功能定位适当作出调整。,用地指标：,【技术指标】地块总建面约30万，为区域内中大规模项目，综合容积率3.5，为区域内中高容积率的项目，因此，本项目具备中高端定位的基础条件！,容积率：中高容积率，具备打造中高端物业的基础条件 限高条件：百米限高，在相对较高的容积率条件基础之上，有条件分

3、解容积率，保证相对合理的建筑密度！ 退距条件：北环路与地块有18米的建筑退距，有利于打造中高端物业所需的降噪、景观带与停车要求！ 规模价值：项目具备一定规模效应，有利于项目整体价值的提升！,指标意义：,居民区高压线,烂尾楼,荔园山庄,光耀实验学校,光耀城,北,路,环,项目东侧,项目西侧,项目南侧,项目北侧,民,人,路,【项目四至】项目地块平坦、方正，周边无强势景观资源，南面毗邻荔园别墅山庄，景观视野较佳，但西面的烂尾楼、北面的高压线对项目造成了一定的负面影响。,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,PART 4：项目产品定位,P1.1 地

4、块本体分析,P1.2 外部条件分析,P1.3 项目属性定位,片区属性本项目所在片区属性为城市拓展区,片区发展阶段模型,城市拓展区,【项目区位】项目位于惠州市惠阳区淡水镇人民路与北环路交汇处，人民路与北环路均为惠阳城市干道，未来必将成为惠阳行政、商业、居住核心区域！,项目地处惠阳新中心区边缘地带，在行政区划上隶属于淡水镇，北环路与人民路在此交汇，交通十分便利； 项目毗邻惠阳与惠城的主要交通干道惠南大道，从项目至惠城距离约30分钟，至大亚湾约20分钟，至深圳龙岗约30分钟；,【片区规划】项目位于惠阳中心城区规划中的中部城市生活带上，是政府规划中的商业金融服务中心、商务办公区和对外交通枢纽。,惠阳行

5、政中心区,秋长组团中心,秋长北组团中心,惠阳新中心区,三和组团中心,惠州市惠阳中心城区分区规划（20072020），范围覆盖淡水、秋长、三和、沙田为一体的332平方公里土地。 城市发展目标：广东省沿海发展战略的重要节点城市，惠州市中心城区的重要组团、惠州市接受深圳东莞产业转移和辐射粤东地区的重要节点 城市空间布局：两轴：惠澳城市发展轴、深惠城市发展轴；三带：中部城市生活带、秋长西产业发展带、惠澳产业发展带；多中心：惠阳新中心区、惠阳行政中心区、秋长组团中心、秋长北组团中心、三和组团中心；,作为行政副中心，目前惠阳国土局、气象局、武装部、惠阳行政服务中心已经进驻。 区域发展相对滞后，周边商业配套

6、以零散街铺为主，无大型购物中心等中高端配套，生活配套的相对滞后是阻碍房地产市场发展的较大障碍。,【片区配套条件】项目地处城市拓展区，周边市政配套丰富，但片区整体发展相对滞后，生活配套尚不完善。,好益康国际酒店,惠阳行政服务中心,惠阳光耀实验学校,惠阳中心区：通过北环路、人民路，5分钟直达惠阳中心城区。 惠城中心区：通过北环路、惠南大道，40分钟直达惠城市区。 深圳中心区：通过北环路-金秋路，或北环路-人民路-白云路，40分钟可直达深圳龙岗中心城。,惠阳汽车客运总站：2010年10月开通运营，实现了城区公交与客运班车的无缝衔接。 深惠城巴2号线：实现了深惠城际交通的公交化。,【片区交通条件】项目

7、临北环路，紧邻惠阳汽车客运总站，2010年深惠城巴2号线的开通运营实现了深惠交通的公交化，深惠半小时生活圈已经成为现实。,三环路,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,PART 4：项目产品定位,P1.1 地块本体分析,P1.2 外部条件分析,P1.3 项目属性定位,【项目属性界定】 城市拓展区中大规模高容积率项目，具备打造中高端项目的基础条件！,区域属性：,本体属性：,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,PART 4：项目产品定位,P2.1 市场背景维度,P2.2 项目属性维度,

8、P2.3 开发目标维度,P2.4 案例借鉴维度,P2.5 项目发展战略,市场背景维度,Part 2.1,宏观政策分析 惠阳楼市分析 市场小结,土地政策,信贷政策,长效机制,公共服务,2012年1月7日，全国国土资源工作会议要求： 做好保障性住房和普通商品房用地供应，部分地区可开展集体建设用地建设租赁住房试点。,2012年1月7日，中国人民银行工作会议会议要求： 实施稳健货币政策，适时适度预调微调，着力优化信贷结构；落实好差别化住房信贷政策，,2011年12月23日，全国住房城乡建设工作会议要求： 各地加快推进个人住房信息系统建设，稳步推进房产税改革试点,2011年12月25日，全国财政工作会议

9、要求： 中央财政将进一步增加保障房建设补助资金,【部委定调】2012年年初，中央部委年度会议在关于新一年的工作部署中，房地产调控仍是重中之重，暗示年内的房地产市场依然维持从紧态势。,2011.11,2011.10,2011.11,2012.02,佛山,成都,重庆,芜湖,11日发布关于进一步加强我市房地产调控有关问题的通知。 11日晚间，佛山市住建局发布紧急通知暂缓执行。,11日，成都房管局风言仅在房产证登记发放时核查购房人资格。 22日成都房管局购房资格审核新政停止。,24日，重庆市财政局网站公布在主城区购买住房实行购房退税政策 。 政策被媒体曝光后，旋即被紧急叫停。,2月9日，芜湖市出台楼市

10、新政，财政局将给予购房者契税补贴。 2月12日，政府发布通告称暂停此前公布。,【救市】2月12日，芜湖“救市”新政的再度夭折，表明当下中央政府对地方试图放松房地产调控政策的做法持零容忍态度，对国内其他城市有明显警示作用。,2011年下半年以来，地方变相“救市”举措相继夭折，而眼下正是各地换届的敏感时期，相信在短期内其他城市不会再有类似举动。,【地方两会】在近期各地两会上，房地产调控亦被各地方政府屡屡提及，严格执行房地产宏观调控仍是统一口径，但亦出现一些细节性调整。,比如主要城市北京、上海等保障房建设规模明显减小，“刚性”需求有望松绑，地方政府将支持自住性和改善性需求等等，部分人士开始寄望于20

11、12年微调后可能出现政策性回暖。,【政策微调】2月初，央行提出优先满足首次购房家庭的贷款需求，暗示2012年针对刚需的房贷政策将有所松动，但行业内信贷的全面松动几无可能，房企融资困局仍难有突破。,2月2日至3日，2012年人民银行金融市场工作座谈会在广西南宁召开，针对房地产信贷政策，会议要求：“继续落实差别化住房信贷政策，切实支持保障性安居工程建设。加大金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭的贷款需求。” 另据媒体报道，北京地区部分之前将首套房利率上浮5%-10%的银行，多数已经调整到基准利率(7.05%)。目前，包括工、农、中、建四大国有商业银行在内的大多数银行，首套房利率都为基准

12、利率。,点评央行下调存款准备金率,此次下调主要为缓解流动性紧张。由于近期公开市场到期资金偏低，超储率也偏低，短期的逆回购到期可能会加剧流动性紧张。 货币政策微调将继续，但整体仍偏谨慎。央行提出今年货币政策基调以“稳”为主，未来存准率有继续下调的空间。 房地产信贷环境仍将紧张，首套房利率有可能迎来实质改善。目前中央政府的楼市调控还未结束，商业银行出于安全考虑，对房企贷款还会持续谨慎。 对于房地产市场的影响趋于正面，短期内应借信贷利好加速销售。,2011-2012年存款准备金率走势,【政策微调】2月24日，央行再度下调存准率，虽对金融市场产生了一定的心理利好，但因其主要目的为解决流动性问题， 所以

13、短期内对房贷市场影响有限。,3 月14 日，在两会闭幕式上，温家宝总理回答中外记者的提问：“我以为合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家，房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。”,【总理喊话】3月14日，温家宝总理答中外记者问称房价未回到合理价位，此乃总理两年内第六次重申促进房价合理回归目标，进一步打消了市场对政策的想象空间。,2012楼市调控基调 政策目标：“促进房价合理回归” 政策主题：“巩固房地产市场调控成果” 政策重点：“继续严格执行并

14、逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施” 和“做好保障房建设和管理工作”,税收政策。个人住房信息系统今年有望40 个重点城市实现联网，房产税改革试点范围将进一步扩大。,信贷政策。针对“刚需”信贷政策将适度松绑，首套房贷利率有望下调，但全行业信贷仍将受限。,限购政策。在全国房价无实质松动之前，“限购”短期内将不会取消，且中央政府将严惩地方的“救市”政策。,【走势预判】2012年，恰逢政府换届，新政府为塑造执政形象势必着力解决民众最为关心的房价问题，楼市调控依旧面临加码的风险。,市场背景纬度,Part 2.1,宏观政策分析 惠阳楼市分析 市场小结,惠阳区历年商品房供应成交走势,自2009年开始，惠阳

15、商品房供应量逐年增加，2011年达157万平米，成交90.66万平米，供求比为1.7，商品房市场表现出明显供过于求的态势，预计未来存量将继续加大，市场压力大。,【供给与需求】2009年开始惠阳商品房供给呈上升趋势，2010、2011年明显表现出供过于求的态势，市场供需严重失衡、存量继续大幅度增加，销售压力进一步加剧,惠阳区历年成交均价增长趋势,惠阳房地产价格整体呈上升趋势，商品房成交均价经历7年时间上翻2.5倍，同时又随着市场供求失衡而有所下降，价格的变动跟楼市变化紧密相连。,2.5倍,【价格走势】2004年至2011年商品房均价整体呈上升趋势，同时随着供求变化而略有浮动。2011年商品房成交

16、均价5125元/平米，同比下降12%，随着政策调控持续，短期内价格下行压力依然较大！,【惠阳区2012年高层新增供应量】预计总量超过100万平米，市场供应量巨大，其中区域内品质大盘明显增多，逐渐成为区域市场主要载体，中高端细分市场竞争压力进一步加大！,【区域市场特性】区域内高层价格梯度差在1000元左右，市场细分层级较弱，豪宅细分市场缺乏市场接受度，区域市场由“利润模式”进入“生存模式”！,高层价格梯度差。惠阳区代表性高层住宅（平层）项目的价格梯度差在1000元左右，5600元已成为区域高层价格的一个关口； 别墅价格梯度差。惠阳区代表性低密度住宅（联排别墅）项目的价格梯度差为2500元，1.1

17、万/的已然成为区域联排产品的价格标杆。,价格梯度差偏小。高层1000元的梯度差，联排别墅2500元的梯度差决定了片区的非豪宅属性。,市场背景纬度,Part 2.1,宏观政策分析 惠阳楼市分析 市场小结,【市场小结】,市场层面：竞争激烈，区域市场从利润模式进入生存模式，求生存变成首要目标,政策层面：调控常态化,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,PART 4：项目产品定位,P2.1 市场背景维度,P2.2 项目属性维度,P2.3 开发目标维度,P2.4 案例借鉴维度,P2.5 项目发展战略,SWOT分析,W,1、竞争：项目周边大型项目较多

18、，未来存在较大的竞争压力； 2、周期：项目规模较大，开发周期较长，存在不确定因素；,惠阳房地产市场发展较快，大型品牌开发商进驻，提升区域知名度； 深莞惠一体化进程加速，产业转移、交通对接，各项利好措施不断落实； 深圳房价高涨，区域成价格洼地；,S,O,T,景观：项目四周以民房居多，且靠近烂尾楼，自然景观较缺乏； 噪音：项目临北环路存在噪音污染、部分客户对高压线敏感；,区位：位于惠阳行政副中心区，周边市政配套丰富； 交通：距离深汕高速淡水出口仅500米，临城市主干道北环路和人民路交汇处； 开发难度：项目地块较方正规则，场地平整，具备一定规模模式；,【项目属性维度】项目为区域中大规模高容积率项目，

19、具备打造中高端物业的先决条件,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,PART 4：项目产品定位,P2.1 市场背景维度,P2.2 项目属性维度,P2.3 开发目标维度,P2.4 案例借鉴维度,P2.5 项目发展战略,【开发目标维度】,企业层面目标：树立项目在惠湾市场的形象，通过此项目进入惠阳本地中高端物业开发领域,企业层面目标是通过项目目标实现达成的,项目操作层面目标： 确保项目成功； 有效导入深圳客； 快速回笼资金，降低市场风险，实现项目价值最大化,【目标解析】,目标 解析,企业层面目标,项目操作层面,项目带动品牌，通过中高端物业的打造

20、，树立项目在区域市场的形象，提高企业美誉度； 通过中高端物业的开发，提高整盘价值，实现项目溢价，获取利润最大化,项目本体物理属性决定项目有条件打造成为区域领先的中高端物业，项目能够实现可持续发展，确保项目获得成功； 通过中高端物业开发，符合深圳客户喜好，能够有效导入深圳资源； 树立市场口碑，控制产品面积，适度创新，提升产品竞争力，快速回笼资金，降低开发风险,从企业层面和项目操作层面出发，打造中高端物业有助于提升项目市场形象、达到快速去化、迅速回笼资金的目标,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,PART 4：项目产品定位,P2.1 市场背

21、景维度,P2.2 项目属性维度,P2.3 开发目标维度,P2.4 案例借鉴维度,P2.5 项目发展战略,案例 大亚湾 三远大爱城,要实现项目发展目标，在形象及品质上领先于市场，吸引更多深圳客户，我们选取了惠湾区域在区位、资源条件及产品方面有借鉴点的项目，通过案例分析为项目寻求发展思路。,拟合度分析 区位类似：同样位于深圳周边区域，受深圳市场影响明显，主要吸引深圳市场客户群体 指标类型：高容积率，开发强度较高 价值打造：充分利用周边景观、并通过内部园林打造提升整体品质均衡性,三远大爱城：项目位于大亚湾西区龙海二路，占地15万平米，建面65万平米，是一个大规模高容积率的城市郊区高品质社区，区位条件

22、较好，紧邻惠阳，出行非常便捷,项目区位图,项目简介,项目位置：项目位于大亚湾西区淡澳河西岸 占地面积：150000 总建筑面积：650000 容积率：3.49，总户数5600户 推销情况：首批推出5栋32层现代高层建筑，共806套单位，销售情况较好，实收均价5800 客户情况：深圳投资客为主，所占比例达60%，15%左右开发商福建客户,项目规划特点：由于容积率较高，采用半围合式建筑布局，建筑尽量沿边布置，拉大建筑间距，并大力打造中心园林景观，保证社区高品质居住舒适度。,项目总体规划布局,东北向紧邻淡澳河，沿江规划为滨河公园，项目沿江采用点式建筑，引入自然生态环境； 小区整体采用半围合式建筑分布

23、，优化中心园林景观，楼间距60-200米，充分保证小区居住的开阔视野； 为进一步完善生活配套，社区内规划2000平米国际双语幼儿园、3000平米花瓣形会所、泳池、网球场、高尔夫练习场等，以及20000平米风情商业街。,园林打造：注重内部园林打造，通过建筑围合11万平米的园林绿化，再利用水系东西贯穿整个园林，形成超大优质中心园林，在外围资源不足的前提下，通过内部园林来提升整个项目的居住舒适度,项目园林打造示意,项目通过建筑围合超大中心园林，然后局部采用多个景观节点，打造高品质的居住生活环境； 利用水系贯穿整个园林，提高小区的居住舒适度； 在小区园林中打造多个休闲娱乐设施，增添业主的生活元素，提高

24、生活品质。,以一房及两房为主，每房赠送空中花园；75平米一房变二房朝北，主要针对投资客户，可观山景；大部分两房及三房朝向及景观较佳。,项目产品配比及布局特征：外向型市场特点，客户以深圳投资客户为主，其中龙岗地缘客户比较多，产品以二梯六户的中小户型以主，强调投资功能，其中两房所占比例最大。,北向位置主要布置一房等小户型产品,1室2厅1卫 67,2室2厅2卫 100,室内花园 可改1个房,入户花园,超大阳台,室内花园,户型分析：N+1户型设计，主要通过赠送超大面积来实现附加值打造，超大阳台引景入室，尽管项目客户主要为深圳投资客，但内部环境较好，同样受到了市场自住客户的欢迎。,开发策略：以临路面昭示

25、性较好开发难度较小的地块作为启动区，利于树立项目形象和展示，后期开发江边地块和中心园林地块，提升项目溢价能力和区域价值增长。,项目开发策略：以项目开发难度较小，昭示性较好的地块作为启动区域，减小开发风险，树立项目市场形象； 以项目品质打造作为项目核心逐步扩大品牌和客户价值认可度，从而提升项目后期产品溢价能力； 随着项目区域的不断成熟，项目认知度不断提高，后期将加大开发量，加快项目价值快速增长。,1、2、3、7、8栋为一期单位 一期一批推售2、3、8栋部分楼层单位,首期定位：“深圳东65万平米生活公园”,首期开发昭示性较好开发难度较小的临路地块，由于片区尚不成熟，一期以较小体量低强度启动开发，减

26、小市场风险。,一期,二期,三期,营销策略：首期通过优秀的自身包装展示和多渠道的客户拓展，制造市场影响力，树立项目市场高端形象，实现项目一期成功启动开发。,项目在首期开盘前，将广场、样板房、部分首期地块园林、配套完打造完成，然后在首批开盘时统一开放展示，让客户提前感受未来的生活环境，达到非常好的市场认知度，从而提升项目整体形象。,项目采用多渠道、高频率的客户拓展方式，吸引众多客户前往项目看房，引爆市场，制造热销： 深圳巡展（福田、罗湖、盐田、龙岗等地每周一个点，每次3-4天），大力拓展深圳客户。 活动策略（形象影片盛大首映仪式、“幸福全家，开心一夏”活动、“一生有你，夏日倾情”活动、沙雕艺术节大

27、亚湾风情一日游、“激情鼓浪屿”福建考察活动、“为爱而生，为爱造城”开盘活动等）项目从认筹到开盘短短1个月时间举行了十几个活动，通过高频率的活动策略，吸引客户，制造话题，提升项目市场影响力。,包装策略,客户拓展,包装展 示策略,客户拓 展策略,广场展示,样板房展示,园林展示,配套展示,项目成功驱动模式：三远大爱城在板块尚不成熟及自身高容积率的情况下，通过合理的规划设计、资源利用、园林打造、产品设计及营销策略，成功启动项目开发。,成功启动开发的因素分析： 项目在高容积率的情况下，通过半围合的规划设计，打造超大中心园林，通过水系贯穿整个园林的设计，丰富园林景观，保证小区的居住舒适度，提高社区品质。

28、产品设计上，迎合深圳目标客户置业需求，注重居住理念的打造，赠送率较高，并通过大阳台设计来放大内部园林景观的价值。 首期推出开发难度较小区域，通过现场包装展示及快速销售来拔升项目形象，后期将推出核心景观区域房源，实现更高开发溢价。 在营销策略上，通过示范区包装展示，让客户体验未来生活环境，得到市场认可，并通过多渠道、高频率的营销活动安排，制造项目市场影响力，提高项目形象。,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,PART 4：项目产品定位,P2.1 市场背景维度,P2.2 项目属性维度,P2.3 开发目标维度,P2.4 案例借鉴维度,P2.5

29、 项目发展战略,【项目发展目标】综合地块综合素质和市场发展机会，项目有机会打造成为领跑区域市场、提供较高舒适度产品、成为未来城市居住置业首选的中高端明星楼盘。,打造品质领先、形象领先、产品领先的区域明星楼盘,打造区域自住/投资置业首选楼盘，在快速走量前提下实现溢价,具备区域内一定的规模优势 与城镇保持适当距离，城市静地 具备打造品质住宅的环境，周边景观视野较好,毗邻深圳龙岗，可吸引地缘客户 产业转型为区域注入购买支撑 市场发展水平较低，在品质打造方面具备较大空间 提供更先进产品来引领区域市场,【市场站位】缺乏强势景观资源，以挑战者的市场占位，通过品质打造和产品创新突破区域市场，聚焦深惠置业者的

30、目光,项目所在区域处于惠阳房地产开发的初级阶段，开发水平不高； 相对区域面市项目，本项目具有一定规模优势，但缺乏强势自然资源； 项目应充分挖掘内部自身价值，通过差异化的产品形态，以挑战者的姿态进入市场，突出项目核心竞争力。,项目核心展示区成形，高调入市，树立形象,项目配套跟进，提升客户信心，区域价值提高,项目价值,区域价值推动项目价值进一步提升，推出主流产品,区域价值与项目价值达到顶峰,时间,【价值实现策略】首期通过开发昭示性最强的产品，高调入市，提升项目价值，最后开发项目品质最优的产品，实现高溢价。,城市拓展区驱动力模型三驾马车，三核驱动将为项目的发展战略提供强有力的支撑,产品对位,价格驱赶

31、,品质牵引,通过打造品质感超强的外立面，提升项目整盘形象,开发理念适度超前，通过高附加值产品提高性价比,重视内部园林规划，借以弱化周边高压线及烂尾楼影响,【项目发展战略】基于区域住宅市场开发现状及项目外部条件，可以通过整合内部资源将项目打造成品质高、在区域具备一定超前性的中高端宜居项目。,战略,合理控制产品面积段，有效导入深圳投资自住客,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,P3.1 区域客户构成,P3.2 区域客户演变与修正,P3.3 项目客户定位,PART 4：项目产品定位,人人购物广场,【客户现状】2011年，惠阳市场深圳客户占比约

32、85%，呈逐年递增之势，伴随比例上升，深圳客户成交量亦持续放大。,深圳客户在区域置业比例近年来一直维持在高位并呈现较快增长势头； 2011年深圳客户占市场总体超过8成，预计随着供应量增加、深惠一体化落实，深圳客户绝对数及比例均会持续上升。,2005-2011年深圳客户在惠阳区域成交量整体呈上升趋势。 08年受宏观调控及经济因素影响，成交量有所回落，09年市场迅速回暖并快速发展。,惠阳市场深圳客户占比走势（%）,惠阳深圳客户成交量走势（万平米）,龙岗白领客户,惠阳客户,片区客户中，龙岗自住客户主要来自龙岗中心城和坑梓、坪山工业区，主要为企业白领和产业客户。,【客户构成】惠阳市场客户来源主要为深圳

33、投资客户、龙岗自主客户和惠阳客户，目前区域市场主打深圳投资客及投资兼自住客。,短期投资，长期自主,龙岗产业客户,纯投资客户,惠阳本地客户,惠阳产业客户,【深圳纯投资客户】惠阳与深圳房价梯级明显，催生了旺盛的投资需求，深圳投资客，数量巨大，是支撑惠阳房地产市场的重要客群。,深圳投资客户购房承受能力,价格差存在是持续吸引投资者置业惠阳的动力源； 深圳区域内房价高企，推动投资者资产外溢 ； 惠阳处于房价洼地，承受能力相对较高的投资者纷纷转向惠阳市场； 惠阳城市化进程加快，发展前景良好。,投资动因,08年市场调整后，投资客对产品偏好发生转移,08年以前 单身公寓、1房为主20-40； 发展前景看好，总

34、价低,08年以后 小2房，小3房为主，50-100；发展前景好，好转手,【深圳短期投资、长期自住客户】随着深惠一体化的加速推进及惠阳生活环境的日趋成熟，部分深圳投资客开始倾向于投资兼自主的需求，如养老、度假等等。,深圳人口膨胀，生活环境日趋恶化； 深惠同城化加速，降低交通成本； 惠阳生活氛围日趋成熟，宜于居家； 深圳向东，惠阳发展潜力巨大；,价格驱动 短期投资,置业目转变,都市融合 城市配套完善 居住氛围成熟 交通路网完善,都市融合 城市配套完善 居住氛围成熟 交通路网完善,自住,投资兼自住以关内客户为主，客户多数具备较强的经济承受能力 大部分客户都有多次以上购房经历，对片区较为熟悉； 投资兼

35、自住客户未来将成为区域客户置业的主要目的。 这部分客户比较关注项目的地段及产品价值，对居住环境要求较高； 这部分客户未来将成为片区自住客的主要组成部分。,【龙岗产业客户】坑梓、坪山大工业区客户以中层管理者和技术人员等产业人群为主，教育背景良好，有一定经济实力，数量较大。,外溢产业客户教育背景良好； 深圳龙岗外溢客户收入较高，经济承受能力较强，可以接受一定车程范围内置业； 跨区域置业成为可能,价格挤压迫使龙岗大工业区大量产业人群外溢置业,外部价格的挤压、产业人口自身的快速增长合力促使龙岗自住客户成为惠阳购房主体是一个必然趋势,【龙岗白领客户】龙岗中心城白领客户主要以自住为置业目的，以普通公司白领

36、为主，经济承受力一般，需求旺盛。,置业目的,自住客户主要集中在龙岗中心城； 价格剪刀差是客户置业主要驱动因素； 交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间； 片区发展情况决定了其在惠阳置业的最终目的；,龙岗中心城客户多数经济承受能力一般 大部分溢出的置业白领月均收入在4500-6500元/之间； 溢出的白领客户是龙岗自住客户的重要组成部分 受深圳市场的影响，龙岗中心城高位运行的房价短期内不会有明显改变； 溢出白领的数量较大，刚性需求较强。,客户职业,【深圳、龙岗客户定位】综合上述客户的分析，客户置业惠阳的主要驱动因素有以下三个：,区域发展前景,价格剪刀差,置业惠阳,公共交通等配套,主要因素,客户语

37、录： “价格比深圳便宜多了，在深圳这些钱顶多能买一房，在这边买套房住很舒服。” “交通线路很多，过了收费站就到了，坐深惠城巴2号线可直达项目。” “价格便宜，也觉得未来惠阳发展前景应该不错。”,【惠阳本地客户】惠阳本地置业自住客户寻根思源、敬祖睦宗、圈层居住，表现为典型的“羊群心态”，多为改善居住环境。,惠阳本地客户描述： 惠阳本地客户以公务员阶层、私营企业主为主； 常住人口数量少，需求有限，非本地客户主力； 对价格敏感，习惯于平层大户的家庭群居传统习惯； 惠阳人口年自然增长率不足5%，不能支撑惠阳市场房地产市场的发展。,花样年别样城一期客户分布,花样年一期推出856套小高层产品，受到深惠两地

38、客户热捧，本地客占比18%，二期推出精装小户型公寓产品，本地客占比有所下降。,【惠阳产业客户】产业人口是本地客户的重要一环，规划数量较大，预计随着新产业的迁入和建设产业的投产，未来人口增长迅速，置业需求将会逐步增强。,2010年惠阳区常住人口达57万人 2020年预计将达到150万人口 5年内产业移民预计将突破30万人,惠阳政府人口增长预计：,产业移民中以工业企业的中高层管理者和技术骨干为主； 承受能力一般，对价格较敏感； 现状配套的缺乏是阻碍工业园客户置业的主要因素之一； 未来产业移民可能成为惠阳购房的主力客户之一。,三和经济开发区规划控制面积45平方公里，总人口3万人。2008年，实现地方

39、生产总值8.69亿元。,2009年，伯恩光学惠州工业园落户秋长，项目总投资达3亿美元，总占地22.8万平方米。,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,P3.1 区域客户构成,P3.2 区域客户演变与修正,P3.3 项目客户定位,PART 4：项目产品定位,第一阶段,第二阶段,第三阶段,1,2,3,2005年以前，区域市场相对封闭，本地客户置业目的以自住为主,2006年2010年，深圳客大举涌入，投资投机性需求主导市场,2010年以来，政策调控加速了区域市场的去投资化过程，投资兼自主客比例显著上升，并逐步成为主流。,【区域客户演变】自200

40、6年以来，区域客户置业目的由以本地客自住为主转变为以深圳客投资客为主，目前投资兼自住的置业倾向日趋成为主流。,第四阶段,4,随着区域居住环境的不断完善及市场的不断优化，自住性需求最终将主导区域市场。,【修正因素一】深惠人口大迁徙，200万深圳人5年内将迁入惠湾区域，惠阳楼市将进入新一轮的发展周期，深圳自住及自住兼投资客户比例将显著增加。,深圳市委书记王荣：未来三到五年深圳将消减人口至1000万以内，多余的500万人口则要转移到周边城市，其中惠阳、大亚湾需要接纳至少200万深圳居民。,根据深圳市政府关于未来十年深圳人口削减计划，深圳要在未来10年内削减至800万人口，削减比例为1/3。 宝安和龙

41、岗两区削减比例最大，宝安区目前人口规模在441万，到2015年要削减到296万，龙岗现在人口规模在326万，到2015年要削减到296万。深圳人口规模在2020年控制在800万左右为适宜范围。,【修正因素二】惠州市高规格建设环大亚湾经济带，惠湾楼市升值空间凸显，深圳投资客、投资兼自住客户占比将有所提升。,惠阳、大亚湾和惠东三地的产业发展定位为“打造以大亚湾为中心的石化产业区和港口物流区、以淡水为中心的现代服务业区、以巽寮为中心的滨海旅游区。”,2011年11月，惠州市第十次党代会提出了建设环大亚湾经济带的目标。整合大亚湾、惠阳、惠东三地的资源优势，把环大亚湾区域建设成为现代产业集聚地和蓝色观光

42、走廊，使其成为惠州最具活力的经济增长极。 环大亚湾经济带主要整合惠阳区、惠东县、大亚湾区的14个镇土地面积1392平方公里的资源优势。,2009.12,2010.04,2011.01,2010.09,2012.02,个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年 关于调整个人住房转让营业税政策的通知台,扩大限购城市范围，二首房交易营业税全额征收 二套房首付比例提高至60%以上,购买二套房，首付比例不得低于50%，贷款利率上调至基准利率的1.1倍 对于异地购房，要提供一年的纳税证明或社保证明方可贷款,购买首套房，首付比例不得低于30% 各商业银行暂停第三套房贷款,落实差别化住房信贷政策， 满足首次购

43、房家庭贷款需求。,政策高压逐渐形成,近年来，房地产政策组合拳频繁出台，投资投机性需求被迫退出市场,【修正因素三】调控政策支持自住需求，打击投资投机性需求，借助政策利好，深圳及本地自住客比例缓慢回升。,Part 1,惠阳区历年常住人口走势（万人）,【修正因素四】2007年以来，惠阳人口年均增长0.6%，过低的人口增长速度远远不能满足区域房地产市场的巨大需求，本地自住客比例呈逐年下降的态势。,2009年，受全球金融危机冲击，惠阳人口出现回流趋势，而随着经济的逐渐回暖，人口规模亦迅速壮大。,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,P3.1 区域客

44、户构成,P3.2 区域客户演变与修正,P3.3 项目客户定位,PART 4：项目产品定位,【区域客户现状与修正】结合市场现状、宏观因素、客户特征及项目自身战略，对市场客户现状进行修正。,深圳投资 客户,深圳投资 兼自主,龙岗产业 客户,龙岗白领 客户,惠阳本地 客户,惠阳产业 移民,【项目客户定位】本项目核心客户为深圳投资、投资兼自住客户，重要客户为惠阳本地客户及龙岗客户，其次为惠阳本地产业客户。,重要客户2 龙岗白领+产业客户,核心客户，占比约60% 深圳投资客及投资兼自住客户,重要客户，占比约15% 龙岗白领+产业客户,核心客户 深圳投资、投资兼自住客,重要客户1 惠阳本地客,重要客户，占

45、比约20% 惠阳本地客户,边缘客户 惠阳产业客户,边缘客户，占比约5% 惠阳产业客户,报告框架,PART 1：项目属性界定,PART 2：项目发展战略,PART 3：项目客户定位,P4.1 项目功能定位,P4.2 项目户型定位,P4.3 项目商业定位,PART 4：项目产品定位,物业类型发展模型城市拓展区开发一般经历由住宅-办公-商务公寓、商业的次序，总开发周期一般在10年以上，项目所在的惠阳新中心区目前为建设期,规划期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,商业项目,办公项目,市政配套,土地开发 路网设施,居住项目,中高档住宅,市政设施,政府相关部门办公物业,中高档办公,政府公务类设施,高档住宅,

46、社区级商业 区域级商业,开发次序,城市拓展区成功开发次序,0-3年,4-5年,6-10年,10年后,时间,开发类型,物业类型发展模型商务体在快速发展期，具备开发成功保障，一般距离启动期6年以上，大型商业体则一般在稳定繁荣期集中供应，惠阳新中心区目前处于建设期，缺乏商务、商业氛围,空 间 历 程,时间历程,大型公共设施建设，住宅开始全面开发,规划及市政设施建设,住宅供应进入高峰期，商业设施开始建设,规划期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能,物业类型发展模型新区人口是个不断演变的过程，其中商务需求和城市白领在区域的快速发展阶段后期迅速形成，区域所处阶段缺乏

47、消费人群，商务体与大商业开发存在较大风险,建设期,快速发展期,政府前期造势 住宅用地出让 基础设施建设 公共设施建设,人口特征,规划期、启动期：,稳定繁荣期,阶段,无人气,标志,时间,投资客、自住客,商务人士、创意人士、豪宅客户以及投资客,城市白领为主、创意人士、都市游走者,政府公建建设 政府部门搬迁 高档住宅建设 住宅和写字楼商业用地出让 公众对新区前景不确定,写字楼大量开发 大型商业开发 区域基本成熟 区域内土地出让完毕 公众对区域确立信心,区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎 区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活,项目建设,基础设施,住宅、基础设施,写字楼、商业,大型综合体

48、 大型的MALL,项目价值排序项目位于城市中心区边缘地带，区域目前为建设阶段，其中，商务属于萌芽期，居住为发展期，周边缺乏高端配套，酒店开发缺乏消费人群！,居住价值,商业价值,商务价值,1,2,3,项目地块价值排序：居住价值商业价值商务价值,项目所处区域以居住功能为主，商业功能为辅，酒店物业开发对发展商资金链要求极高，对项目回款形成阻碍，项目不适宜开发酒店物业,酒店、写字楼,商业,住宅,1,2,3,项目所处区域以居住功能为主，商业功能为辅，酒店、写字楼物业难以契合区域阶段发展特征且变现能力差，因此，本项目功能以居住为主，商业为辅！,项目功能定位居住为主，商业为辅！,项目功能组合建议,计容建面 242000,不计容建面 约60000,Q1：住宅产品线是否存在设置单独纯公寓体的可行性？ Q2：住宅产品户型定位与尺度如何定性、定量？ Q3：商业体的定位与商业形态、商业体量设置如何定性、定量？,目前惠阳市场上的公寓产品主要集中于交通便利、人流量大的城区核心地段，以小规模、高容积率为主要特征。,惠阳楼市在售公寓产品主流面积区间为30-40，以毛坯交房为主，成交率普遍较低，低端精装产品较为受市场青睐。,惠阳在售