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1、慢城宁海项目下阶段营销思路沟通与探讨,2012/02/13,报告体系,现状分析 设定目标 分析问题 解决问题,2011年房地产市场总结与2012年趋势展望,Part 1,2011年房地产市场总结,Part C.1,宏观经济形势,国内外经济形势简析,国内形势,国际形势,从国内形势来看，中国经济依然没有摆脱进入滞涨的危险，以货币为推动力的中国经济在这种情况下，不可能放松货币政策，紧缩的货币政策决定了今年中国房地产面临的依然是严峻的宏观环境。,从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。 全球避险情绪升温促使美元资本回流，将有效削减中国的热钱流入压力，因此
2、会减少热钱推升国内资产价格的现象。,政策环境：房地产调控持续加码，措施进一步落实细化，国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松， 促进房价合理调整,1 月，“国八条”、房产税试点改革先后落地，“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从2010 年的不足20 个大幅增加到40 多个；,7 月初，国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50 个；,10 月底，1000万套保障房建设计划提前实现。,调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变,遏制部分城市 房价上涨过快,房地产市场健 康稳定的发展,房地产调控态势：小结,目标,决心,周
3、期,中央,地方政府,非常明确,可能更长,非常坚决,不太明确,开始松动,希望变短,政策,很不确定,向其他进行微调松绑,中央政策与地方博弈，在2012年限购政策执行中将有所调整,2011年房地产及土地市场态势总结,2012年趋势展望,Part C.2,供销差走势与房价走势基本吻合，本轮调控房价下降压力之大将超过08年,未来商品住宅供销差走势,购房者预期：购房者的市场预期由预期上涨开始转变为预期下降,全国购房者对未来半年房价的预期,2011Q4,2011Q2,2011Q3,6.7%,22.5%,5.4%,5.2%,25.0%,33.3%,24.5%,23.1%,37.5%,23.8%,42.7%,3
4、1.3%,7.8%,6.4%,4.9%,大幅下跌,小幅下跌,持平，不涨不跌,大幅上涨,小幅上涨,四季度购房者预期房价上涨的比例为36.2%，比上季度下降12.8个百分点；预期房价下跌的比例为40.0%，较上季度增加12.1个百分点。这是2011年购房者预期未来房价下跌的比例首超上涨的比例，意味着房地产买方市场正在发生变化。,政策预判：继续坚持房地产调控政策不动摇，货币政策微调缓解调控压力,保障房建设任重而道远,房产税扩容势在必行,限购、限贷治标不治本,保障房投资建设，是稳定经济增长的重要力量，这主要是由于保障房可以拉动上下游产业的需求，所以明年保障房建设将获得更多的财政政策和信贷政策支持。,去
5、年月上海和重庆率先进行试点，这就意味着，年底前后，在对上海和重庆的试点经验进行总结的基础上，极有可能增加试点城市！试点城市范围，估计应在直辖市、省会、计划单列市之内！房产税扩容势在必行，只是节奏快慢而已，明年扩容的额外好处：给相关城市限购退出一个台阶下：房产税顶替限购令。,限购作为反市场规律的行政手段，虽然起到了遏制房价的作用，短期内有效，从目前市场发展 看，原先传言的烟台限购将随着市场低迷而破灭。,从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段,总体预判：上半年调控效果进一步显现，投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐趋好，全年量价难有增长，总体不容乐观也无需过度悲观,慢城宁海项目营销现
6、状,Part 2,慢城宁海目前销售情况,成交客户区域分析,2009-2010年,2011年,受严酷的调控影响，芝罘区、莱山区投资客户比例下降很大；高新区，牟平区刚需客户比例有所上升，但成交绝对数量并无增长。,成交客户主要关注点分析,2009-2010年,2011年,进入2011年，东部区域与慢城竞争激烈的楼盘供应量剧增，使得为数不多的潜在投资客户严重分流，加上政策面对投资市场的打击，东部投资关注点比例锐减。,2011年成交失败的主要因素分析,慢城宁海目前项目营销现状总结,1,2,3,从销售情况来看，50平的小公寓、130平以上大户型供应量过大，市场难以消化，去化率相对较低；,从成交客户区域来看
7、，受严酷的政策影响，芝罘区，莱山区及外地投资客户数量与比例锐减。今后一段时间，慢城主力客户群体将向周边刚性转变；,从成交客户关注点来看，进入2011年，东部区域与慢城具有竞争性的楼盘供应量剧增，使得为数不多的投资客户严重分流，性价比概念已经取代东部投资概念成为慢城主要营销优势；,4,从成交失败原因来看，位置较偏并不是主要的原因，交通不便利和项目生活配套问题是项目营销的最大瓶颈。,慢城宁海2-5月份营销目标,Part 3,慢城宁海项目2至5月份营销目标,目标下的市场及竞争分析,Part 4,慢城宁海主要竞争项目锁定,御海城,书香府第,山海龙城,瀛洲宁海,海屿公元,领海公馆,新海佳苑,官庄豪庭,东
8、华城市花园,竞争项目最新动态及分析总结,周边项目供应量巨大，目前市场处于供过于求状态,从2011年开始，周边项目扎堆上市，竞争异常激烈,受政策面影响，近几个月周边竞争楼盘销售情况都不尽人意，各家纷纷出台优惠，且加大推广力度，但收效甚微。,项目营销思路与执行,Part 5,慢城宁海项目2至5月份营销思路,从销售情况来看，50平的小公寓、130平以上大户型供应量过大，市场难以消化，去化率相对较低；,从成交客户区域来看，受严酷的政策影响，芝罘区，莱山区及外地投资客户数量与比例锐减。今后一段时间，慢城主力客户群体将向周边刚性需求转变；,从成交客户关注点来看，进入2011年，东部区域与慢城具有竞争性的楼
9、盘供应量剧增，使得为数不多的投资客户严重分流，性价比概念已经取代东部投资概念成为慢城主要营销优势；,从成交失败原因来看，位置较偏并不是主要的原因，交通不便利和项目生活配套问题是项目营销的最大瓶颈。,思路：提高滞销产品的附加值并加大优惠幅度。,思路：塑造项目居住氛围，增添生活配套。,思路：提升项目本身质素并变相降低价格，使性价比概念扩大化。,思路：在一定程度上尽量弱化项目硬伤。,战略总纲：项目性价比概念的扩大化 战术总纲：在目前恶劣的市场环境下，以解决项目问题、提升项目附加值为主，辅助以降价策略，在变化中制造话题营销，引起市场关注，从而在淡季中提升销售业绩，并为下半年的反弹赢得先机。,项目附加值
10、提升策略：生活基本配套低租金快速招商,药房,便利性餐饮,小型超市,项目附加值提升策略：1号楼主力商业引入,与大型超市洽谈合作意向,与酒店，洗浴中心洽谈合作意向,项目附加值提升策略：慢城宁海周边区域形象塑造,项目附加值提升策略：慢城业主班车路线征订,介于目前销售淡季，可利用看房车作为慢城班车，弱化项目目前交通不便的硬伤。班车由慢城广场每天早晨发车一次，具体线路向业主征订，基本形成线路如下：,早晨7:00发车，经62路线路， 7:15到达御海城17路终点站折返， 7:30分返回慢城广场， 7点35分从慢城出发，经新城大街，通海路，北关大街后返回。 （具体线路可根据业主线路征订意见略作修改）,项目销售策略：对滞销户型大幅度变相降价,小户型滞销房源 (50平方)购买增送价值2.5万元装修套餐，或可选择1.5万元装修基金。,大户型滞销房源(130平方以上)购买增送价值8万元车位，或可选择4万元gouche基金。,项目销售策略：项目一期底商带租约销售,当前恶劣的市场环境下，实现项目快速销售，解决资金链压力尤为重要。,项目销售策略：限时成交促进优惠组合,针对于贷款客户，开发商垫付50%的首付，垫付部分首付到交房入住时还清； 针对一次性客户，可选择签合同不备案，一年后有权力无条件退房，退房时还可享受3%的银行同期利息。,推广建议补充：,Thank You!,慢城宁海项目组,