2012无锡月星国际项目营销提案报告112P.ppt

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1、月星国际营销方案,谨呈：月星集团,研究思路确立：,本案产品设计工作已经完成，可售体量全部为小面积商住产品，该类产品在崇安新城片区同质化竞争异常激烈。经历了约10个月的前期营销推广，即将进入去化回款周期，但目前客户积累情况不是特别理想，因此如何在竞争中取胜，寻求更具吸引力的卖点支撑、从而有效抓取客户,是保证本案去化的关键。,市场环境研判 政策环境梳理 市场运行监控 竞争市场概况 选型之重思考 本案定位推导 本案形象定位 本案客源定位 本案价格定位 营销策划思考 项目营销总纲 阶段推广策略 推盘策略初排,1,2,3,目录,1st Part,市场环境研判,政策环境梳理 市场运行监控 竞争市场概况 选

2、型之重思考,以行政手段调控稳定房价直接限购抑制需求，以货币手段抑制消费能力禁止第三套房贷的发放。,2009,2010,新国四条 遏制房价过快上涨 税收政策 拿地首付至少50%的限制 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。 ,无锡限购令 本地户籍最多两套，外地最多一套，首付款比例调整至30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 ,限购政策自2011年2月持续至现在 “坚持”和“稳定”字眼频繁出现在官方声音中,【市场环境研判】政策环境梳理,在保增长的压力下，银根有所放松，同时对不触碰到“限购”这个红线的基础上，中央政府对地

3、方政府的“救市”政策有所放开。,准备金率下调 半年来，央行积极的释放银根，近半年已下调3次存款准备金率，释放信贷资金近万亿元，虽然央行一再强调，信贷资金主要流向实体经济，特别是中小型企业，但是我们知道，银行是逐利的，而房地产行业的供需两方都需要大量贷款，信贷资金流入房地产行业不可避免。 基准利率下调 2012年6月8日起，受整体经济低迷影响，为缓解国内经济发展压力，在历经三次准备金率下调之后，央行对存贷基准利率进行下调，公积金贷款同期下调。基准利率下调将进一步促进刚需客户进入市场。 地方政府救市 最近半年，各地积极“救市”，从去年年底，佛山的新政一日游，到今年年初芜湖新政三天才叫停，再到默许扬

4、州新政，现已有28个城市有不同的购房补贴，免税等所谓的救市政策，中央均已默许。但我们认为，至少在本届政府换届以前，限购的这条核心政策仍将延续，这是一条红线，对红线以外的地方政府救市政策将有所放开。,【市场环境研判】政策环境梳理,供需平衡,供远大于需,略供不应求,限购令,量：2010供需两旺，2011年2月21号无锡限购令后供远大于求，2012年略微供不应求 价：价格上涨得到抑制，2011年下半年开始进入价格博弈期，2012年初至今价格进入下行通道。,【市场环境研判】市场运行情况监控,2011年11月份开始，住宅成交呈现价跌量升的走势，近三月价格有触底的趋势，量急速放大。,限购令,【市场环境研判

5、】市场运行情况监控,没有限购的商业成交量的走势比较平稳，单个月份成交量和价格的波动主要受某个大体量商业集中入市影响,【市场环境研判】市场运行情况监控,观点1：相较于调控初期，目前政策环境趋于缓和，经历一年多的抑制周期之后，刚需市场开始放量； 观点2：但调控尤其是限购政策依然是中央政府的底线，预计一年内市场环境不会发生大的改观，价格抑制将持续存在。,【市场环境研判】政策环境梳理,【市场环境研判】本案户型配比,58小套型产品为主力户型：本案竞争市场确立条件,【市场环境研判】竞争市场界定,崇安新城板块为主城区以东相对独立市场板块，是无锡小套型产品的主要阵地本案周边1KM范围内集中了13个规划有小套型

6、产品项目（不含已售项目），其中在售项目8个。,【市场环境研判】竞争市场剖析,角度1：成交走势 春节之后伴随整体市场的回暖，区域内酒店式公寓产品去化量获得较大幅度上涨；2012年区域内酒店式公寓月均去化139.78套；供应月（1、2、3月）成交表现无明显优势。 角度2：供求结构 2012年1-5月份供应产品主要以40-60为主，主力成交集中在30-60，大户型公寓产品供应和去化比例均较低。,月均去化139.8套,【市场环境研判】竞争市场剖析,To next page,【市场环境研判】竞争市场剖析,角度1：个案表现 哥伦布广场二期为成交稳定增长项目，与区域成交走势基本保持一致；华东家艺中心4月29

7、日集中开盘，成交表现于5月，表现良好；香缤公寓各月成交量较稳定，且成交量较大；名都汇3月取得预售许可后大客户签约，成交表现优异；金科新大陆为七十年住宅产权，对刚需客户具备相当吸引力，成交稳定且量较大，其余各项目成交表现不稳定、偶然性较强。 角度2：去化水平 区域内个案平均去化水平主要分为三类： 热销型项目哥伦布广场、名都汇； 适销型项目金科新大陆、华东家艺中心、五洲香缤公寓、新联钢大厦； 滞销型项目D-park,原因？,竞品市场面积段、单价、总价段对比,热销项目 以哥伦布广场二期SOHO公寓为代表的热销项目，单价具备吸引力，面积和总价控制合理，尤其哥伦布广场的成功经营和五洲拥趸是成交促成点,适

8、销项目 金科新大陆主要依靠其住宅产权打动刚需客户；新联钢大厦主要依托其钢铁交易市场客户促动去化；五洲香缤公寓装修产品“以价换量”，性价比高,滞销项目 D-park因在产品设计阶段市场行情高企，追求高端，成本过高，导致售价过高，影响去化。,【市场环境研判】竞争市场剖析,我们下面通过产品设计、产品质素等因素横向比较，寻求本案核心去化动因,核心动因不可复制,【市场环境研判】竞争市场剖析,区域环境、交通条件、配套条件等外部条件为各项目共享，产品自身质素成为决定客户选择的决定因素,主力户型对比,本案58,塔楼设计，部分房源采光较差 阳台设计，有一定附加值，利于洗晒 中庭设计，增加了空间感,哥伦布二期38

9、,板楼设计，北向房源采光差 阳台设计，有一定附加值，利于洗晒 主力面积较小，低总价,新联钢112,户型可拆分 面积相对较大，投资门槛较高。,五洲香槟公寓48,没有纯朝北户型，每个户型都有一定东南西向的采光开间 阳台设计，有一定附加值，利于洗晒,4.99米挑高，附加值较大 板楼设计，北向房源采光差,D-park50,华东家艺中心50,4.5米挑高，附加值较大 北向房源采光差,名品城二期38,主力面积较小，低总价 塔楼设计，北向房源采光差,名都汇,【市场环境研判】竞争市场剖析,在客户关注度较高的同质化因素和寻求差异化竞争的因素方面，本案均未取得跳脱性优势，甚至部分因素处于弱势地位，直接以酒店式公寓

10、形象加入区域市场竞争，风险较大。,【市场环境研判】竞争市场剖析,其他不利因素： 产权年限仅剩32年，竞品以此打击本案防不胜防 主力产品偏大，属于区域市场次去化主力，投资门槛偏高,综合本案自身因素和竞争环境来说：以酒店式公寓形象入市风险较大,一次意外的访谈，引发了我们对产品特性和区域特质的重新思考：,“这种小公寓产品在这一块太多了，空着的太多了，现在搬进去用的大部分都是用来办公的，都是一些装潢公司、物流公司、也有开大公司的，一买就是一层，买来住的很少。”,某项目业务员：,产业环境,使用终端,购置客源,区域内办公使用终端并不局限于物业销售周期业态定位：除了写字楼产品之外，区域内几乎所有酒店式公寓内

11、部均有一半以上的业主将其作为自用办公或出租办公。于是我们对该部分客户进行深入访谈,调研对象：区域内家装设计工作室、物流公司、贸易公司、品牌卫浴分销商、律师事务所等 调研户数：30家 调研主要问题：1、自购还是租赁；2、为什么选择该区域办公；3、对目前办公环境的看法 调研总结： 1、区域内酒店式公寓产品空置率较高，约为60%,使用率仅为40%。已交付房源中60%左右被用作写字楼，甚至部分酒店式公寓项目内部80%的非空置房源被用作写字楼。 2、选择在此办公的多为家装设计工作室、物流公司、模型公司、贸易公司、品牌卫浴分销商、律师事务所、培训结构。其中以家装公司和物流公司为主，约占到总量的80%。多为

12、成长型小微企业。 3、自用客户（占随即调研总量60%）选择在此购置原因：总价吸引，创业型公司，经济实力有限，无力购置外区域写字楼产品；现购物业为挑高产品，买一层得两层，性价比高。 租用客户（占随即调研总量40%）选择在区域内办公原因：租金较其他区域便宜；靠近锡沪路家装产业基地，业务来往方便；租用户型多为挑高产品，实用性强。 4、觉得现有办公环境较混乱，办公与居住混杂，环境不佳，影响公司在客户心目中专业形象。被问及如果有纯写字楼可以选择是否考虑时，表示浓厚兴趣。,【市场环境研判】选型之重思考,客户访谈样本联系方式,【市场环境研判】选型之重思考,调研结论： 1、区域内酒店式公寓产品与其他区域酒店式

13、公寓产品形成明显区别，已经由一种明显的投资类产品变为自用办公产品 2、从区域产业环境出发，区域存在相当的办公需求 3、前期部分项目以写字楼形象入市，但产品为挑高公寓，使用终端无法控制，缺少纯粹商务办公环境 4、从使用端出发，纯粹意义上的写字楼产品为稀缺型产品 5、较高的空置率反映出在巨额供应下，同质化竞争日渐明显，酒店式公寓市场的租金收益实现难度增大,【市场环境研判】选型之重思考,区域内现被用作写字楼项目均为挑高产品，售出后使用终端无法控制 缺乏真正的写字楼后续配套服务。,【市场环境研判】选型之重思考,同等面积下，前期以写字楼形象入市项目哥伦布广场租金收益高于以酒店式公寓产品形象入市的甲壳虫；

14、 主要经营业态以中小型贸易公司和装饰公司为主。,【市场环境研判】选型之重思考,从使用终端对区域市场进行考量： 纯粹写字楼产品在区域内具备相当市场机会点 写字楼是跳脱区域竞争的形象化提升，而非功能性提升，是从项目形象包装意义上的差异化竞争策略 写字楼产品相较于区域内酒店式公寓产品覆盖客群有所放大 使用终端以小微型企业为主，是购置客户构成的主力,2nd Part,本案定位推导,本案形象定位 本案客源定位 本案价格定位,【本案定位思考】形象定位,形象定位：,引领产业环境独享办公领地,从使用终端为出发点，以成长型企业为目标客群，打造明显区隔于现有市场的办公氛围,每5层中庭设计 东西向柱间距8.1m，局

15、部4m，单套开间4m 南北向套内柱间距8.4m 面宽进深比约为1:2 标准层高3.1m 承重柱延伸出承重墙，不便于多套打通使用 带卫生间设计 带烟道设计 共4部电梯 共15个停车位 花岗岩+铝合金外立面,【本案定位推导】产品认知,优势,中庭设计，独特办公氛围 铝合金+花岗岩外立面，质感强,劣势,相较于标准办公产品，层高偏低 办公空间分割利用受建筑结构影响较大 车位严重不足 电梯偏少 烟道设计影响空间利用,机会,版块内无纯写字楼产品在售 围绕家装产业产生相当的办公用房需求 区域内产品对外部价格挤压性客户具备吸引力 现有写字楼档次普遍较低，本案较易实现突破,威胁,板块内酒店式公寓产品高度集中，产品

16、形态同质化明显 二手房市场分流本案购置客源 租赁市场一定程度分流本案购置客源,【本案定位推导】写字楼导向SWOT,本案定义为写字楼存在明显市场机会点，但为满足写字楼质素需求，产品需进行提升,【本案定位思考】客源定位,从区域内酒店式公寓项目客户购置目的来看， 单纯的投资型客户，仍然为各项目主力客源，投资目的主要有： 低价入手期待物业升值 投资固定资产作为抵押融资的重要渠道 自用和自用兼投资的客户约占到4成左右,本案自用型客户相应放大,精准客户定位,区域内及周边区域（新区、锡山区）客户占到版块内酒店式公寓客源总量6-7成,私营业主是版块内酒店式公寓产品主要购买客源,【本案定位思考】客源定位,区域内

17、酒店公寓产品的消化客源主要来自区域内部，以经济实力较强的私营业主为主，本案在客源覆盖范围及购置群体方面与酒店式公寓产品基本一致。,本案主力客源为区域内自用为目的的私营业主 从事家装设计、物流、机械和化工贸易、培训机构、律师事务所等为主，属于成长型企业,【本案定位思考】客源定位,【本案定位思考】客源定位,本案,核心客户区域： 崇安区、锡山区、新区 占客户总量6-7成,次级客户区域： 全市范围投资客 占客户总量2-3成,此外投资公司、外地财团等投资客为偶得客群,【本案定位思考】价格定位,本案周边写字楼项目租金月1.9元/*月，写字楼物业按年投资回报8%反推售价为8600元/,价格测算市场比较法,通

18、过市场比较法初步得出本项目静态均价为7150元/ 注：计算公式 Px= Pa*25%*Qx/Qa+Pb*25%*Qx/Qb+Pc*25%*Qx/Qc+Pd*25%*Qx/Qd,3rd Part,营销方案思考,项目营销总纲 阶段推广策略 推案策略初排,项目定位既定， 关于策划推广，我们的重点是， 如何通过产品打造，实现项目商务功能升级 如何通过推广调整，扩大客户地图，激增客户总量 如何通过现场执行，准确把握客户，提升项目销售业绩 作为月星集团进驻无锡的首个项目 作为崇安新城首个纯办公项目 集合品牌与业态的综合优势 让“崇安办公”一炮而红！,价值提升,扩大客源,现场执行,通过产品升级和定位调整提升

19、项目价值； 调整媒体通路，同时运用我司广泛渠道资源进行客户拓展，扩大客源； 针对性的现场执行保障体系提高来人成交比。,项目产品力提升,项目形象调整,整合推广 策略,渠道行销 策略,业务执行 策略,【营销总纲】策划战略,【营销总纲】价值梳理,月星国际,品牌价值,交通价值,商务价值,产品价值,区位价值,多元化、连锁化、全球化、国际化大型现代企业集团； 打造特大城市综合体逾600万,崇安新城新核心； 多商圈、综合体环抱； 邻锡沪路、广南路、广益路三大财富重地与市中心无缝对接,1公里米之内有3个快速内环出入口； 据地铁口一公里以内； 途径十余条公交线路,纯正ArtDeco建筑血统，区域领军； 共享超大

20、中庭空间； 多元化户型满足格式需求,6万人中高档小区；200万平方米专业市场集群； 商业体量客观，但目前仍无纯正写字楼入市，是项目一大利好,项目价值体系丰满，但目前产品对项目纯办公业态支持严重不足，需从产品力作加分！,装饰五星化,精装大堂 引入酒店服务，将大堂打造成我们的项目独有的风格，树立项目形象，我们的目标客户处于蓬勃发展阶段，追求物业的形象所带来的面子感，大堂整体调性应符合他们的特点，体现品质感。,公共廊道 根据客户充分利用细节进行到底，采用高档石材与局部金属，公共走道建议采用石材高档墙纸，融合与大堂相协调的 装修，形成特有商务特质。电梯要求使用名牌产品，例如：西子奥迪斯等。,公共卫生间

21、星级标准 容易忽略的写字楼细节，卫生间细节之处体现品质高低。公共部分全部装修，厕所内洁具全部使用知名品牌。,【营销总纲】产品力提升,中庭主题化-现代简约,【营销总纲】产品力提升,现代简约的设计给人最大的感受是简洁明快，应用于项目中庭则在保持项目品质的同时加入了明显时代气息！,中庭主题化-绿荫植被,【营销总纲】产品力提升,绿荫植被风格的设计是最常见中庭设计，在室内中庭中！采用植被装饰将大幅提升项目的可观性，同时也可改善办公环境空气！,中庭主题化-硬朗商务,【营销总纲】产品力提升,硬朗商务型中庭是商务氛围最浓的设计，对于企业形象保持和提升有绝对作用；同时硬朗商务型设计更容易体现项目的高品质！,中庭

22、主题化-后现代,【营销总纲】产品力提升,后现代风格设计在办公楼宇内并不多见，但因无锡此类装修较为罕见。若采用该风格，必将引起办公市场一阵全新体验！,通过设置一系列先进的天气预报显示、全城交通出行系统、写字楼租赁及人才需求显示等的数字化信息平台，为入驻客户提供全方位的“智能+互联城市”网络系统。,信息化导向示例一,天气状况及时显示及查询,位置设置：大堂,信息化导向示例二,及时路况播报、共享,信息化导向示例三,写字楼租赁及人才需求播报及状态显示,信息数字化,【营销总纲】产品力提升,建议前期聘请仲量联行或世邦魏理仕作为物管顾问，物管公司建议选择一线品牌物管顾问，确保大厦整体经营管理，借助其品牌给予客

23、户物管信心，提供国际化的物业服务。,全球写字楼一线物业品牌,全球写字楼二线物业品牌,国内写字楼一线物业品牌,物业专业化,【营销总纲】产品力提升,【营销总纲】车位问题解决,建议本案底层商铺拿出部分体量打造机械停车场，以解决停车位严重不足的情况。,【营销总纲】电梯问题解决,本案现有电梯数量较少，但硬件方面无法改进，可通过区分高低楼层的方式提高电梯运行效率，以缓解电梯不足的压力。,现场围墙高度较矮，约2.1m，昭示性不足，周边项目围挡高度普遍在3m以上，建议本案外墙围挡做足3.5m。,【营销总纲】包装建议,售楼处包装：售楼处硬装改动成本较大，可从软装着手，营造简约、时尚的办公氛围。,【营销总纲】样板

24、房建议,样板房设计为办公室形态，不设置公寓型样板房 样板房设计结合本案产品最大亮点中庭同时考虑，建议样板房所在中庭、公共部分实景展示之后公开样板房 建议样板房选址于7层图示位置，对内观赏中庭设计高度适中，对外朝向哥伦布广场，欣赏区域商业繁华 样板房内部不设置卫生间,【目标客群需要的】,商务办公条件 企业形象展示 经营成本比较 企业发展平台,【本案能给予的】,标准写字楼的综合素质 区域地标级的商务办公平台 融资便利总价适中 家居产业链集中的互通平台,【营销总纲】客户关注分析,与客户需求高度契合！,从“无锡装饰建材第一街”到“长三角最具规模的家居建材基地” 锡沪路家居建材商圈，已然发展成为锡城副中

25、心 区域内拥有商业氛围，但没有形成成熟的商务办公氛围 区域内不缺少写字楼，但没有真正意义上代表性写字楼 板块商业升级的同时，本案将带动区域商务水准相应的质的提升,【营销总纲】项目定位思考,综合以上，本案塔楼有条件成为代表中微企业核心利益的写字楼由此推导出塔楼形象定位：,崇安核心企业成长基地,【营销总纲】项目定位,崇安核心： 标明项目地理坐标，同时告知项目区域地位； 企业成长基地： 指向使用终端，明确目标使用终端客户感性认知。,月星国际,【营销总纲】案名,月星国际广场,更名为“月星国际广场”既可与项目办公业态向吻合，同时也是对整个项目综合体的诠释！,办公标杆 聚变崇安 月星国际广场引领崇安办公新

26、风尚,【营销总纲】slogan,价值提升,扩大客源,现场执行,通过产品升级和定位调整提升项目价值； 调整媒体通路，同时运用我司广泛渠道资源进行客户拓展，扩大客源； 针对性的现场执行保障体系提高来人成交比。,项目产品力提升,项目形象调整,整合推广 策略,渠道行销 策略,业务执行 策略,【推广策略】策略核心,展示价值，借势造势 广圈客户，集中成交,客户重点锁定区域市场，但在推广上跳出区域，对外推广，引源造势。 通过媒体造势炒热本地市场，提升项目的价值，确立本地客户的认同。 渠道深挖，全市拓展。以区域外客户挤压区域客户成交,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,形象启动,蓄水开盘,强销,持销,1.

27、软文炒作，提升项目竞争 2.媒体合推荐 3.小微企业发展论坛,1.全民销售 2.样板房公开 3.全城公开,1.老带新 2.案场活动,1.加推 2.答谢,形象力阶段,产品力阶段,【推广策略】策略铺排,7.1,8.1,9.1,10.1,11.1,12.1,联合政府，媒体发声，崇安办公代言人！,与日报、晚报、快报合作，发布项目系列报道（硬广软做） 反复强调板块转型、小微企业发展发展与项目给予支持，将项目于小微企业成长相绑定 软文规划建议： 1、向锡城小微企业致敬（预热） 2、2012 锡沪路转型企业孵化成长区（规划） 3、月星国际广场， 开启小微企业成长新纪元（项目价值）,【推广策略】营销动作,相信

28、品牌的力量、汇聚全城的目光,邀请嘉宾：无锡市各类型新闻媒体 活动形式：以新闻发布会的形象展示项目的整体品质，介绍塔楼的整体定位及释放塔楼入市信息。 媒体配合：所有到场媒体会后的跟踪报道。 物料制作：推介会后即制作报纸版宣传单，作为短期内对外的主要物料，“20余家媒体力荐”与月星国际广场紧密相扣。,新闻比广告更好的广告,【推广策略】营销动作,策划思路： 联手政府、小微企业服务链各端口，通过媒体等合力炒作、同时展示项目对小微企业的成长激励 邀请区政府领导、开发商领导、业内专家，纵论板块对发展规划变通即可 活动主题：小微企业再生！小微企业发展潜力价值高峰论坛 媒体配合：无锡电视台全程直播，日报、晚报

29、等跟踪新闻报道、网络媒体系列软文,牵手政府 小微企业发展论坛,【推广策略】营销动作,成立月星俱乐部,通过成立月星俱乐部，低门槛邀请商户及月星品牌维护者加入，提高项目的形象，另外，赋予俱乐部会员以特定的优惠，只要加入俱乐部，就可以得到俱乐部会员卡。 会员卡附加值：1、带朋友看房、购房给予购物卡奖励2、在购买办公楼时享受到额外的优惠，3、具有参与月星国际广场定期举办活动的资料，4、在月星家居消费享受优惠；,【推广策略】营销动作,盛大开盘,目的：利用现场氛围的营造及选铺形式的制定，提高成交量；并通过热销场面带动更多的现场成交及口碑传播。 内容：选房、餐点。 要点：蓄客量达到一定数量；经过客户筛选后，

30、剩余客户诚意度高，经铺号引导后基本确保无意向扎堆情况 。 需说明，具体形式开盘前根据实际情况制定“开盘方案”。,【推广策略】营销动作,维护好已成交来客户的关系，促使老客户介绍新客户，是最有效的蓄客手段之一。,形式： 邀约老客户参加现场活动 老带新给予优惠活动 节假日关怀短信 重要节日礼品回馈 项目工程进度、营销进度及时告知,操作要点： 保持合适的频率及持续性 让老客户感受到项目对其的关怀的真诚 培养客户对项目的归属感,老带新活动，口碑相传增强美誉度,【推广策略】营销动作,拉斯维加狂欢节活动 大电影节活动 售楼处周末抽奖活动 ,以各种活动的名义将新老客户邀请至售楼处参与活动，吸引更多人气。 参与

31、活动者派发礼品，小礼品对项目的运作有着很微妙的作用。,售楼处节点活动,【推广策略】营销动作,不同时期，不同应用,线上媒体,小众大众相互补充,户外媒体,网络,报纸媒体,巡展,直邮,短信,报纸,影响力开拓、形象提升,（2012年8月2012年12月）,项目强势销售阶段,部分户外,线下媒体,短信,DM,品牌+区域,开盘信息,项目形象、开盘信息,（2012年6月2012年7月）,【推广策略】媒体铺排,根据以往经验，SOHO性产品前期形象搭建需约200万元，加上计划7000万*1.5100万，建议本案推广预算约为300万。,其中，建议户外广告、大众媒体（电视、报纸等）占40%，约120万 其中，建议网络

32、、短信、直邮、渠道等直效媒体占20%，约60万 其中，建议活动投入占25%，约75万 其中，建议销售现场包装，单页、海报等销售物料投入占10%，约30万 其中，建议预留5%作为弹性费用，约15万。,【推广策略】媒体费用,博鸿观点,渠道=资源整合+方法+执行力,在非常规市场情况下，真正能最有效抓取客户的方式就是渠道营销，经过多年的渠道开发和积累，博鸿认为广阔的资源+经验与方法+强力执行是实现客户抓取的主要途径和方式。 而作为渠道经营的行业领先者，博鸿始终坚持着渠道资源整合的先行工作,【推广策略】行销策略,我司渠道资源,5大平台、8大触点、8大举措,深耕无锡，致力于线下渠道挖掘，直接与客户对话 依

33、托公司6大联盟平台，采用8大举措，开展客户攻略,【推广策略】行销策略,五大联盟平台,会员联盟平台,大客户联盟平台,自由经纪人 联盟平台,商家联盟平台,中介联盟平台,依托公司五大联盟平台,【推广策略】行销策略, 会员联盟平台 10几万名客户会员资源，区域涵盖无锡、江阴、宜兴、上海浙江等。 大客户联盟平台 我司与众多企事业单位、各类行业协会保持着良好的合作关系。 协会举例:苏州青商会、苏州工商联、各院校、高尔夫球会等行业协会、公务员群体、吴江丝绸协会、温州商会、 浙江商会、福建商会等。 经纪人联盟平台 我司旗下有近千名签约自由经纪人，包含各一手房销售人员、二手房中介人员、保险业人员、直销行业人员、

34、各 类商会协会等组织的头羊人物等等，区域包含苏州、五县市、上海浙江等。 商家联盟平台 与200余家中高端商家建立了长期的战略合作联盟。 其中品牌嫁接类商家如各大银行、汽车4S店，消费类商家涵盖餐饮、健身、SPA、休闲、医疗结构等各个领域。 中介、分销商联盟平台 我司拥有自身的中介网络，创新的运用了二三级市场联动的模式，以及在其他区域采用与分销商合作的模式，在 多个项目的操作过程中取得了有效的成果。,【推广策略】行销策略,总结成功案例方法,渠 道 人 员 安 排,说 辞 及SP措 施,导 客 户 至 现 场,现 场 接 待 对 接,渠 道 互 动 方 式,8大触点,客 户 追 踪,与 现 场 的

35、 互 动,总结以往成功案例，稳扎稳打，步步为营！,目 标 客 户 分 析,【推广策略】行销策略,8大举措,400 呼 叫 中 心,自由经纪人主力推荐,企业专场推介导客,房多多网络平台推荐,优秀分销商拓展,定点物料投放,社区学校设点派单,商城巡展,广泛布点，深入挖掘，本地、外围区域两手抓，目标客户一网打尽。,多举措严格执行,【推广策略】行销策略,【推广策略】客户地图,江海高架沿线,锡山东亭片区,物流园,广益片区,五金 市场,虎丘婚纱市场,滨湖区、新区,锡山区,广益片区23%，锡山东亭10%，江海东路沿线12%；合计45%。,钢材市场15%， 物流园8%，掐专业市场5%，合计28%,其他乡镇,其他

36、区域及其他5%,南长区,太湖新城10%，南长区7%，新区5%，合计22%,友谊刚才市场,友谊刚才市场,钱桥洛社专业市场,不锈钢、钢材市场,四大客户层级 第一层级：锡沪沿线，专业市场聚集区 第二层级：城中、南长区物流、钢材市场 第三层级：滨湖、新区客户 第四层级：边缘偶得客户,以整个区域成交客户为例，区域客户所在比重过大，若想实现销售指标，外区域渠道拓展势在必行！,联合全市中介一起竭力推荐我项目，导入客户即有现金奖励，成交更有佣金！,带看奖励：中介带看客户，便以现金奖励形式给予经纪人，每组50元（额度设立较小，主要防止中介以水客充数）。 成交奖励：按购房总价的千分之一提成，现金奖励。,锡南家政,

37、友明中介,蠡江中介,宣扬中介,吉庆中介,大众房产,顺驰中介,瑞居房地产,瑞居房地产,缔一中介,伊诺房产,易沁缘,住友房产,吉地房产,和顺房产,大众房产,恒久房产,无锡优房,顺驰中介,大众房产,顺驰中介,瑞居,健行,【推广策略】渠道铺设,爱心早餐：8点20到各成熟写字楼派发早餐， 并告知周末有竞猜抽奖活动，登记 号码，邀约参观。 全民健身：分区域组织写字楼客户羽毛球赛， 参与寄送精美好礼。,【推广策略】行销策略,全市写字楼拓客,猎奇派单：在市场内派单时采取隔铺派发的方式，勾起未派到商铺的好奇，借其向邻居询问情况进而传播了项目信息； 恰当时间：下班时间在市场外部派发，有很高几率见到店铺法人； 巧送

38、礼品：结合大小节点客送小礼物，赠礼方式与商业核心方式相同。,塘南招商城,华东商贸城,五洲装饰城,金桥商贸城,金桥商贸城,五洲国际工业博览城,龙之杰钢材城,江海不锈钢型材市场,南方不锈钢市场.,华东国际钢贸城,宝鼎钢材现货市场,友谊钢材二市场,友谊钢材市场,东方钢材城,红梅市场,金属材料现货市场,【推广策略】行销策略,全市专业市场,第一轮：间隔式派单,第二轮：全面覆盖登记派单,第三轮：派送邀请函模式,1、间隔式派单、大学生一户隔一户派发单页，而后由业务员跟进讲解，带上时代广场纸巾盒送给客户；引起其他为拿到商户对项目的关注度；2、同时也有利于业务员对派单大学生派单效果进行监控；3、对于业务员的监控

39、由项目总监实时监控，不定时抽查；,1、由大学生对制定区域，制定商户进行新一轮的全面覆盖，做到户户不露，2、由项目业务员，对接到项目单页的商户，进行客户登记，对客户的意向面积，租金，优惠等信息进行排摸；3、在派单过程中由公司领导和项目总监对整个派单登记活动进行监控；3、业务员对登记客户隔天及时回防，保证客户粘性,1、再次对制定目标商户进行全面覆盖派单；2、业务员对登记客户告知下周VIP卡办卡优惠信息，有礼品相送，吸引客户前来售楼处,关键节点三轮派发,买竞争对手名单，周边有购买能力的事业单位名单 方法：每天最少10人，每人250通，用半天时间熟悉项目演练说辞 第一天：每0.5-1小时反馈客户问题，

40、调整说辞，调整名单 人员保障：确定目标，确定奖励机制，到现场奖励，成交奖励,400呼叫中心,【推广策略】行销策略,景点商超集中拓客,气球,措施一：门口穿着公仔服派发气球，吸引客户的注意，派发气球，登记号码;,措施二：停车场，一分部人负责往汽车上插宣传单页以及气球。,【推广策略】行销策略,措施三：由专车等候（包装完备），第一时间客户带看。,周边加油站,加油站：与周边重点加油站合作，购置加油站油卡作为项目礼品。凡加油客户都送加印项目信息的车载纸巾，同时发放油卡礼品券，客户到现场听完简绍即可领取油卡； 洗车场： 与加油站合作模式相同，同时凡由洗车场简绍至项目成交客户，简绍人员每组奖励2000元；成

41、功带看的，每组奖励50元（或等值礼品） 。,【推广策略】行销策略,月星国际广场,月星国际广场,周边商家拓客,月星国际广场,项目周边商家：与周边商家沟通并达成合作： 1、商家内置放项目展架，每月给予一定费用； 2、商家所有纸巾皆由项目提供，同时摆放项目物料； 3、凡简绍成功认购的人员，每组奖励2000元；成 功带看的，每组奖励50元（或等值礼品）。,【推广策略】行销策略,项目联动,无锡项目从2011年8月份开始至今积累了30000多组渠道客户，同时在进行近大半年的刚需客户积累中，拥有一定的客户资源，通过差异化产品错开销售可以为本项目提供客户资源支持。,发动全员，资源整合营销融入全员工作生活,启动

42、博鸿所有员工的客户资源，结合工作中涉及的客户资源及生活中接触的意向客户源，将营销扩大到最大范围。,【推广策略】行销策略,价值提升,扩大客源,现场执行,通过产品升级和定位调整提升项目价值； 调整媒体通路，同时运用我司广泛渠道资源进行客户拓展，扩大客源； 针对性的现场执行保障体系提高来人成交比。,项目产品力提升,项目形象调整,整合推广 策略,渠道行销 策略,业务执行 策略,客户管理,团队管理,流程管理,架构体系,打造有目标、懂方法、高效执行力的月星团队,【现场执行】业务执行策略,客户接待,全员接待模式始终保持团队上下对客户把握 总监客户接待：每周保持2-3组客户访谈，了解客户特征及需求变化。 项目

43、经理客户接待：每周保持3-5组客户接待，保持对客户掌握。 专案经理客户接待:参与客户轮接，每天保持客户接触。 业务团队接待：周一到周五“最强者接待模式”，保证客户不流失。,【现场执行】客户管理,说辞管理,针对业务案场的各项执行动作，通过标准化说辞统一，以统一的标准去实施执行，确保执行过程中标准的统一。,【现场执行】客户管理,客户追踪跟进,定期客户维护： 客户来访后的第3天、5天、7天、15天，分别进行回访和维护。 针对每一组来访客户，建立客户购买意向个性化档案，定期回访、了解动态。,把握客户心理动态,坚定赞同客户购买信心,房源梳理+价格测试,房源范围+价格提升,房源排序+价格落地,1,2,3,

44、4,5,客户信心树立： 针对宏观政策的不确定性和区域市场的竞争态势，在客户的初次来访、 后续的定期回访中，分析宏观政策的两面性、区域市场的未来发展前景与地域价值、商务办公的核心价值与产品竞争力。,客户购买落地： 将预约客户的购买行为进行分类：购买动机分析、来访渠道分析、决策人分析、支付人分析、贷款人分析、居住人分析、支付能力分析、付款方式分析位置匹配分析、朝向匹配分析、面积匹配分析、总价匹配分析、第一落点分析、第二落点分析、第三落点分析等等。,纵向客户保鲜 留住客户,【现场执行】客户管理,成交率保证,组长跟接、专案杀定、项目经理总监逼定： 动作：置业顾问做基本介绍，并拉近与客户距离，接待过程至

45、模型区过程中，组长伺机跟进，2人同时接待，互补项目价值点和信息点，深入了解客户情况，接待至洽谈桌，由组长请副专或专案下来对客户做访谈（组长离开），作最后的杀定,2+1+1模式，来人转化比目标 4:1,标准化 在案场，规定业务员接待1个客户的时间不少于90分钟； 30分钟产品理念，30分钟体验，30分钟逼定； 接待30分钟后，让客户充分体验产品理念后，才能对客户报价；,【现场执行】客户管理,目标管理,指标化管理： 1、统一目标：量化动作执行的导向目标，让团队对目标清晰。 2、监督管理：量化指标，分解监督管理，确保过程中指标实现，从而最终实现目标。 3、指标考核：通过量化指标考核，进行团队奖惩。,

46、【现场执行】团队管理,培训机制,月星项目将围绕：知识系统培训、技巧培训、心态培训作为核心培训方向 每周2场内训：周一市场竞品培训，周三项目内部培训 每月1场外训：不定期邀请月星领导及博鸿高管对于案场业务同仁进行主题培训，提升业务案场在知识系统，销售技巧及心态管理方面的提升。,【现场执行】客户管理,激励机制,以目标为导向，博鸿将全力加大对业务案场的投入 目标之下：针对难点户型和难点产品设立销售指标 业务员跳PA：完成指标1, 超额20%完成1.2，超额50%以上1.5 管理团队跳PA：总销以下返佣2%，以上返佣3% 指标和回款达标特奖：博鸿团队2012实现业绩突破1亿，10万元团队奖励,【现场执

47、行】客户管理,清晰的职能分工,【现场执行】流程管理,细化的执行要求（内场）,【现场执行】流程管理,细化的执行要求（渠道）,【现场执行】流程管理,有效的分解监管流程,【现场执行】流程管理,有计划的工作流程,周四和周五，邀约客户周末来访，排布来访时间、意向房源、诉求落点,2天,周一和周二，检讨周六和周日的销售得失、回访客户周末未到、未认购原因,周三强化本周目标，共同分享成交客户经验、分析典型客户、解决问题客户,周六和周日，烘托氛围、集中成交,1天,2天,2天,项目销售现状分析：销售时间观念可以进一步完善，既要经营客户资源，同时更要经营时间,一周7天=2天+1天+2天+2天,【现场执行】流程管理,项

48、目总负责人：许焘,项目经理：齐冰玉,渠道团队,平台支持,渠道经理 韩丹,渠道专员,渠道专员,渠道专员,策略专员,市场专员,策划市场指导 梁涛,特殊时期另计,渠道专员,现场团队,项目经理 齐冰玉,项目副理1人,销售人员3+1人,销售助理1人,【现场执行】框架体系,统筹协调：姜峰,【推盘策略思考】考量因素,市场环境影响 市场整体遇冷，区域内多数项目“以价换量”，平价入市已不可避免 客户蓄水情况 客户蓄水数量直接影响开盘现场人气，我们的目的是引领区域市场，我们要一次引爆市场话题的开盘活动，造成热销气氛；在客户积累不充分的情况下，为防止客户流失，采取内部认购形式进行签约，但后期仍选取恰当节点进行集中开

49、盘 竞品推案节点 虽然本案在形象定位与板块市场其他项目相区隔，但产品面积段及总价段竞争造成的客户分流仍不可避免，充分考量周边项目入市节点，尽量提早入市 满足销售目标 推出物业体量足以支撑全年去化目标 分批产品特性 采取不同楼层产品不同批次推出的方式，营造价格落差，“跑量”与“获利”相结合,由低到高分批次推出、平价入市、迅速去化、紧凑加推,【推盘策略思考】完成指标,每五层为一推出单元，2012年共推出2单元；首次推出底部一单元，共5层，110户，第二批推出一单元，共5层，110户；全年实现去化150套，实现去化率68%。,我们的指标： 2012年总销6500万，回款5800万,博鸿地产(苏州博鸿房产经纪有限公司、无锡博联房地产顾问有限公司），借鉴国内外先进营销及顾问服务模式、广揽上海、深圳等业内资深精英加盟，公司股东、各部门负责人更是苏州营销代理行业最早一批精英。公司以营销顾问服务、全程营销代理服务、商业地产综合服