2012武汉恒大金碧天下销售逆转营销策略专项汇报.ppt

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1、武汉恒大金碧天下销售逆转 营销策略专项报告,2012年8月,引言,从2008年9月到2102年7月， 武汉金碧天下销售近四年，大定1712套, 面积27.97万方 ,累计金额13亿，年均销售仅3.2亿。 相比全国天下产品去化非常缓慢， 特别是在今年别墅产品供应不足后，项目一度滞销， 已严重影响武汉公司的整体业绩。,纵观全国， 金碧天下项目都以独特的景观资源、 丰富的物业形态、星级的配套设施， 成为各大城市的龙头项目、明星项目。,武汉金碧天下销售为何停滞不前？ 究其源头、症结在哪里？,从与全国其他天下对比， 无基本生活、交通配套、六大中心建设滞后、 老带新比例低、产品配比不合理， 外部条件差距非

2、常大， 那么自身又存在着怎样的问题呢？,一：项目开发节奏不顺畅,别墅区,高层区,4+1 公寓区,六大中心,产品单一化的开发节奏，未对产品的开发配比进行前瞻性的规划。 10年6月六大中心已封顶，至今无根本改观、工程停滞。,项目总体规划区域图,二：产品定位及货源配比与市场需求脱节错位,产品去化比例分析,通过对去化率分析，本案更适合做高端别墅产品，普通产品难以走量。,小高层去化时间及走势,小高层产品版式结构、南北通透、景观条件优越。 3年共去化352套，平均每月仅销售约10套。,高层成交去化时间及走势,高层的地理位置和舒适度均在小高层之下， 自11年11月推出至今，仅去化48套，月均去化仅5套。,高

3、层客户成交面积情况,高层成交客户渠道分析,高层成交面积110-133平相对集中。,老带新是最有效的成交渠道。,高层成交客户置业情况,高层成交客户楼层情况,64.6%成交客户为多次置业。,中高楼层客户选择较多。,高层成交客户现居住区域情况,高层的成交客户群体主要集中大武昌区域，其中洪山区占比高达58%,小结 别墅产品符合项目区域定位，广受市场客户认可，去化较快。 小高层产品市场认可度低，去化周期较长。 先天缺陷的高层产品，功能性和投资性无法实现，去化艰难。 客户主要来自大武昌区域，大部分是多次置业群体，渠道主要为老带新。,三：项目品牌未完整落地，市场缺乏清晰的印象,项目自08年开盘后推广未能有效

4、树立项目品牌； 6公里私家岛湾别墅城未获市场认可。,现有项目的市场形象： 远郊、低价、别墅大盘,开盘后持续期，推广均采取集团统一的推广方式（优惠、促销） 无法全面释放产品的核心卖点，导致高端旅游综合体的形象,项目形象每况愈下,四：核心卖点兑现严重滞后,片区因素： 鄂州政府对红莲湖旅游风景区无明显开发规划、导致景区整体的人气明显不足 高新四路，在长达四年的时间内迟迟未通路，交通配套暂无法兑现 光谷未来科技城迟迟未动工，严重影响市场对片区未来规划发展的信心 项目因素： 项目基本环境建设已浮现，但不完整，暂时无法体现本案高端品质的调性 六大中心奢华配套部分外立面完工、功能性无法展示 目前部分业主已经

5、入住，但项目缺乏基本生活配套，导致暂时性宜居度不佳 项目升值、投资前景不明朗,从08年面世至今四年间，项目卖点兑现每况愈下， 导致客户对项目毫无信心、希望破灭。,当外部因素无法兑现，苦练内功、夯实基础才是唯一突破口,五：工程质量和环境展示面差,项目环境形象展示面差、客户评价低，无法匹配项目高端度假形象， 价值被无限弱化，交楼口碑差，直接影响老带新。,六大中心工程进度严重滞后，工程垃圾无人清理，影响销售带看,8月30日需完成,高层样板间通道,工程问题严重，严重影响项目展示形象。,34号楼高层样板间入户大堂天花板严重破损、玻璃爆裂。,34号楼高层样板间入户大堂工程垃圾随处可见、通道照明系统无法使用

6、。,8月30日需完成,高层样板间,发霉、渗水、严重的损坏，无法展现项目精装形象。,21号楼高层样板间厨房展示差、天花板渗水明显。,21号楼高层样板间儿童房墙面发霉、次卧飘窗玻璃破损。,8月30日需完成,很明显，金碧天下项目的整体运作问题严重， 项目定位、品牌落地、现场环境 内外部规划、市场口碑 等方面均处于非常不利的境地， 要实现本项目的绝地反击， 需要的是一个系统的工程！,系统工程如何建设？ 项目如何走出巨大困境？ 看看同类项目的经验与教训,案例一：重庆恒大金碧天下,五星级酒店、六大中心全面开放运营,4A级旅游度假区、现场环境展示美观,重庆成功关键词,区域规划建设政府逐步落实 旅游资源条件充

7、分开发，城市名片宣传力 环境展示面完美、酒店、六大中心全面运营 工程质量优秀、客户口碑良好带动销售,案例二：启东恒大海上威尼斯,线上线下立体轰炸 多渠道多方位 一夜倾城,通道LOGO背景墙,挂式区域模型 3D宣传片,挂墙式灯箱展板,挂画,3D海居生活体验馆（启东）,3D海居生活体验馆（上海）,世界名桥展示,挂式区域模型 3D宣传片,外展点门头包装,游船模型展示,启东项目在上海和启东两处外展点， 外站点每日人流量： 周一至周五日均到访约20-30组， 周六、周日日均到访约300-400组，,项目于5月21日认筹，截止7月7日共认筹6967组， 7月8日，7月9日解筹2155，累计销售金额20.1

8、亿,启东成功关键词,宫殿级奢华外展点，震撼体验、源源不断输送客户 大投入、立体式轰炸、多渠道拓客 工程质量良好、展示突出（度假海滩、世界名桥） 高层均价4000元/平，仅是上海均价十分之一 启东度假优势（海鲜、海湾），吸引客户纷至沓来,案例三：武汉碧桂园与咸宁碧桂园的比较,旅游目的地的选址，是旅游度假大盘的强大支持。,汉南区汉洪高速汉南出口,武汉碧桂园,咸宁碧桂园,咸宁温泉度假区,佐证：清远恒大世纪旅游城,同属碧桂园产品，因为选址的不同， 咸宁碧桂园不论是项目形象、市场影响力还是销售方面都远胜于武汉。,鉴于上述案例， 本项目现阶段整体操作思路： 形象重塑，全新起航,项目有效运作的6大关键环节,

9、1、项目形象与定位明晰 2、有效传达市场 3、现场支撑有力（尤其是现场环境和工程质量的提升） 4、非常规推广策略 5、体验式营销 6、有效的推货策略与销售组织,第一部分 形象重塑,中国光谷国家级开发区，未来科技城，畅享大光谷高速发展利好,项目卖点梳理1区位价值,1、中国光谷国家级开发区： 中国第一家国家级的光电子产业基地所在地，以每年 30% 的速度跨越式发展，GDP总量占武汉市半壁江山，随着势头发展壮大，光谷正逐步东扩。 2、光谷未来科技城： 10年再造一个“光谷”，武汉未来科技城选址于东湖高新区东部，总体规划面积66.8平方公里，将按照一座30万人口的中型城市进行整体规划，在518平方公里

10、的东湖国家自主创新示范区总体规划内形成一个功能完备的卫星城 3、25分钟直达城市中心 随着光谷的发展和版图不断东扩，各类路网，交通设施已日趋完善，届时驱车25分钟即可达到繁华的光谷商业中心。,恒大 金碧天下,湖北省首个省级旅游度假区，拥有稀缺的国家二级水质，原生态打造的湿地公园,项目卖点梳理2生态环境,1、红莲湖旅游度假区： 华中规模最大、风景秀丽的的旅游度假区红莲湖旅游度假区，位于湖北省东南部、鄂州市华容区庙岭镇境内。 西距武汉市东湖开发区中心区仅20公里，东距鄂州市区30公里，正处在武汉“中国光谷”、鄂州、黄石经济金三角的中心。 2、国家二级水质： 红莲湖水为罕见的二级水质，可以直接饮用，

11、红莲湖的螃蟹和武昌鱼肉质细嫩，味道鲜美，享有盛名，也是各种水鸟的天堂。在红莲湖周边，还环绕有梧桐湖、鸭儿湖、夏大湖、扇子湖等，水系资源极为丰富。 3、原生态打造的湿地公园 金碧天下利用红莲湖6公里湖岸，打造原生态湿地公园。,交通条件：高新四路，高新六路，武黄高速，金碧大道直达项目门口。,项目卖点梳理3交通条件,1、目前项目主要通过民族大道，关山大道途径武黄高速半小时即可到达项目。 2、随着光谷开发区建设发展高新六路，高新大道等城市快速路陆续通车，拉近了项目与光谷中心的距离。 3、高新四路通车后20分钟左右即可畅达光谷商圈，畅享5+2度假生活。,项目卖点梳理4园林环境,1、万亩红莲湖一线美景 项

12、目位于红莲湖东北岸，为一线临湖，远眺万亩红莲湖。 2、植被珍贵、丰富植物 主景观大道采用胸径30-35公分的苗木，共有60多种乔木，30多种灌木及100多种花灌地被植物； 3、6公里私家湖岸线 依据红莲湖纯天然6公里湖岸打造出纯生态沿湖湿地公园； 4、欧式皇家主题园林 双中央景观带设计，21处星级度假景点,航母配套： 华中唯一七大国际级别墅配套，白金五星酒店，六大中心，豪华游艇码头。,项目卖点梳理5航母配套,项目卖点梳理6新古典欧陆建筑,欧陆新古典主义风情建筑，超越时光的品质经典,项目卖点梳理7规划和产品设计,满屋名牌、9A精装、超低密度、高绿化率、一线万亩湖景、上风上水、藏风纳气。,万亩红莲

13、湖畔，双岛湾物业，远离市区污染，度假养生宜居之地。,项目卖点梳理8湖湾度假养生物业,24小时客户服务热线，及时向业主提供公共性日常服务、家庭常规服务和专业性特约服务； 严密的安防系统，包括周界防越系统、巡逻系统、闭路监控系统、智能化的消防设施等，以客户的需要、客户的安全为第一要素； 英式管家的贴心服务注入到物业管理的生活细节，确保每一位居者的生活无忧、居住舒适。,国内鼎级金碧物业 英式管家贴心服务,项目卖点梳理9物业管理,恒大地产集团（HK.3333）是一家在香港联交所主板上市、集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团，连续5年获得中国企业500强，连续6年荣登中国房地产

14、企业10强。,恒大地产，中国标准化运营的精品地产领导者,项目卖点梳理10品牌实力,项目卖点提炼,光谷国家级开发区,省级旅游度假区,高新四路,万亩红莲湖 6公里私家湖岸线,白金五星酒店 六大中心 豪华游艇码头,新古典欧陆建筑 满屋名牌 9A精装,超低密度、高绿化率,度假养生,金碧英式物管专家,恒大地产,案名：恒大世纪旅游城 属性定位：光谷后花园、七星岛湾度假庄园,项目定位,第二部分：形象包装执行,强化旅游度假大盘形象，释放全新价值,第三部分：利好兑现与产品力支撑,第三步：项目实现逆转的最大契机 6大中心全部投入使用并良好运营 预计节点2013年10月1日前 优势完全释放、价值全面兑现,第二步：项

15、目有所改善契机 6大中心部分投入时 预计节点2013年5月1日前 逐步实现项目卖点、现场环境美观、客户参与直观体验,第一步：现有条件优化提升销售 今年6大中心无法实现投入 现阶段-12年10月1日前 推广调整、体验馆开放、项目形象塑造、客户资源挖掘、现场环境完善,项目卖点逐步兑现,全面打造钓鱼岛 营造滨湖沙滩浴场 游艇码头 会议中心,引入生活超市 全新包装园区 看房动线 美化6公里湖岸线,调整内部看房动线 优化高层看房通道,钓鱼岛,一、项目卖点兑现钓鱼岛,区域位置,沙滩浴场,游艇码头,一、项目卖点兑现钓鱼岛,建议在钓鱼台 放置遮阳伞,建议增加垂钓艺术小品 烘托氛围,9月5日采购到位,二、项目卖

16、点兑现沙滩浴场,经过钓鱼岛到达沙滩浴场的道路沿线上可以增添沙雕艺术,通过实地考察，此区域坡面较缓，适宜铺沙造滩，建议选用北海白沙,9月5日需完成设计方案,二、项目卖点兑现沙滩浴场,二、项目卖点兑现沙滩浴场,建议在沙滩浴场 增设游船,建议增加垂钓艺术小品 烘托氛围,二、项目卖点兑现沙滩浴场,在经过沙滩浴场沿线搭建开放式木屋水吧、自助式烧烤,通过实地考察，此区域地形平坦 适宜搭建小型卡通造型喷绘,游艇亿万富翁的水上“大玩具”,三、项目卖点兑现游艇码头,游艇码头现状,四、项目卖点兑现会议厅投入使用,四、项目卖点兑现会议厅投入使用,会议厅现状,会议厅内部硬装工程迟迟未能完工。,8月30日需完成,四、项

17、目卖点兑现会议厅投入使用,会议中心主要用途,私人舞会,慈善晚宴,时装发布会,企事业单位会议,五、项目卖点兑现生活超市,五、项目卖点兑现生活超市,已引入生活超市， 现需加快装修工程进度， 尽快实现正常使用。,9月20日需完成,六、现场包装优化案场导视系统,园区及看房动线导视系统,导视系统设计稿,六、现场包装优化案场导视系统,六大中心区道旗设计,六、现场包装优化案场导视系统,6公里湖岸线导视系统,六、现场包装优化案场导视系统,6公里湖岸线指示牌,款式 1,款式 2,六、现场包装优化案场导视系统,七、现场环境完善项目内部看房动线拟定,现有动线： 由金碧大道-沿湖路-会所,调整动线： 金碧大道-六大中

18、心配套区-会所,七、现场环境完善高层通道调整布局,1、拆除纱幔顶棚改为青藤，清风阳光不请自来，工程部门配合文明施工。 2、样板间门头由简易包装升级为豪华包装。 3、样板间入户大堂处增设液晶擦鞋机、饮水机，物业部门专人专岗。,八、各部门配合工作清单,第四部分：推广策略,一、全方位立体轰炸 1）、推广频次与数量 推广渠道：短信、电台（92.7） 2）、重视高端通路 推广渠道：高端杂志、机场户外、高级餐厅渠 道拓展 3）、扩大覆盖范围 推广渠道： 巡展插楼路演、 跨界海报、出租车LED屏、公交车身,二、项目信息的深度传达 1）、注重影视片的声光影结合的传播方式 推广渠道：3D影片、写字楼LED、网络

19、视频 2）、偏重承载量大的广告媒体 推广渠道：官网升级建设、电子楼书、EDM 3）、组织产品推介会等面对面交流 推广渠道：大客户产品推荐会、电影包场、 明星引爆,三、线上线下的结合 1）、结合社会热点线上炒作 推广渠道:网络专题、论坛炒作、经济峰会 2）、与客户零距离接触 推广渠道:商圈路演、市场调查（礼物赠送） 3）、异业联盟 推广渠道:4S车友会、外教培训、理财讲座 MBA财富论坛,第五部分：体验式营销,有足够的噱头，才能 形成超强磁场能效。,借助高科技手段，更好的呈现项目，3D视觉震撼效果，有助于激发客户实地查看的欲望，让到访者渴望更直观、更深入的了解项目。,岛湾度假体验馆,一、营销外展

20、点打造,展板内容包括红莲湖自然生态、项目6大配套中心实拍，社区园景、精装高层 室内实拍等，甚至可以是前来度假的客户的照片。,室内包装建议,一、营销外展点打造,3D投影仪播放的内容可参考人信的做法，出资拍一部微电影。拍摄地点指定为 项目内或红莲湖外景。宣传项目的同时，又增添不少趣味性和观赏性。,室内包装建议,一、营销外展点打造,活动一：健康生活潮流季倾情回馈、畅游清远,活动时间：8月25日-26日 活动目的：让客户亲身体验未来天下项目的美好未来和前景 活动内容：由我方邀约业主乘坐高铁集体赴清远观摩、体验清远天下实景与七大配套。,二、度假休闲类活动组织,活动二：品味生活风尚季：“发现生活之美”首届

21、业主摄影大赛,活动时间：9月8日 活动目的：侧面体现项目景观、配套等卖点 活动内容：联合媒体和武汉摄影家协会邀请专家、知名摄影师共同评选出优秀作品，获奖业主将获得高档镜头、相机架、相机包等丰厚奖品。,二、度假休闲类活动组织,活动三：风情生活休闲季：“微眼看世界”首届业主微电影节,活动时间：9月15日 活动目的：结合时下最热的微电影形式，制造话题和市场关注 活动内容：联合新浪乐居和微博共同举办、特邀知名导演和专家逐级评选出优秀作品。凡获奖（包括获得提名）的业主，将有机会赢得万元微电影启动基金。,恒大金碧天下首届业主微电影节,二、度假休闲类活动组织,活动四：风情生活休闲季岛湾度假生活馆全新绽放,活

22、动时间：9月15日 活动目的：结合外展点全新开放，制造话题和市场关注 活动内容：联合网络媒体和看房团，邀请意向客户和业主体验全新外展点、3D环幕影院。现场配合冷餐和精品表演，针对开放当天来访客户可进行抽奖活动。,二、度假休闲类活动组织,活动五：奢享生活完美季世界奢侈名品汇,活动日期：10月1日 活动目的：提高项目高端形象，联合媒体造势，制造圈层营销 活动内容：高端奢侈品展配合现场活动，邀请著名主持人到场助阵。,二、度假休闲类活动组织,三、个性化物业服务,目的：提升物业服务品质、营造异域风情感染力 开盘期间聘请约1个月兼职门童及样板间客服，营造更加浓厚的欧式风情在现场 的感染力。 兼职来源：劳务

23、公司与高校留学生联系。,三、个性化物业服务,建议：现场增加英式下午茶、提高项目档次 目的：营造异域风情，让客户在休闲的气氛中洽谈 时间：14：0017:00 物料准备：立顿红茶、雀巢咖啡，茶点，杯子，盘子等器皿,三、个性化物业服务,建议：影院重新包装开放、增设度假休闲氛围 目的：用声像对客户进行感染诉求，弥补人为介绍 物料准备：投影仪，播放设备，立体声音响，幕布，沙发座椅，影片资料,第六部分：整体营销组织,一、货量盘点,【说明】：根据统计显示，首期高层区域总建42.3万平， 其中住宅建筑面积40.69万方， 共计住宅建筑套数3693套。,首期高层住宅户型配比,金碧天下首期高层区经济技术指标,首

24、期高层库存量大， 二期高层推货量依然巨大 红色部分为二期高层,可售货源,待售货源,【说明】：可售及待售货源共有10.9万平，总货值5.11亿元。 新推房源节奏：28、34、30、31号楼，总货值2.45亿。,高层余货存量详表,我们要成交 330套大定,每套45万,我们要实现 1000组认筹客户,转化率30%,我们要需要有 3000组来访客户,我们要实现 开盘1.5亿销售目标,转化率30%,二、销售目标与实现路径,10月销售目标,11月销售目标,12月销售目标,15000万,6000万,6000万,2.7亿,全新开盘后销售目标,月度奋斗目标,总体奋斗目标,高层开盘,三、推货顺序与策略,8月,12

25、月,11月,10月1日,精品景观展示区震撼开放,项目环境不断优化、配套不断升级,9月1日,开盘,外展点开放,观点：项目常规推广时间较长，长期无营销爆炸点，需在市场上不断发出声音来吸引客户关注。避免间断造成客户流失。,度假配套优化 部分逐步开放,政府及大型企业参会、明星加推引爆,8月30日,9月15日,高层样板间重新开放 产品推荐会,加推,加推,认筹开始,营销 节点,活动 主线,筹备期,健康生活潮流季,风情生活休闲季,产品诠释，实景示意,新形象全面出街,策略,品味生活风尚季,集中开盘,奢享生活完美季,稳开稳走，回收利润,蓄客开始,认筹期,持续小公寓与4+1产品的常规推广、 案名为御湖城系列,展示

26、环境成型、 六大中心及度假配 套逐步开放； 开始认筹,高层样板间展示、高层中心园林开放,500人会议中心试运营、 明星开盘引爆,8月20日,9月1日,9月15日,10月1日,同步完成各项筹备工作与现场整改工作。高层封盘蓄客,执行 计划,报纸、短信、网络、派单常规渠道推广,现场环境包装全面升级、销售物料全面更新,线上线下同时启动、一夜倾城、全新形象完美落地,积极联合媒体、大客户单位、炒作话题、引爆市场,四、各阶段营销推广组织,线上推广讲求表现创新，核心卖点及价格打动消费。 A、报广 B、网络 C、短信 D、电台 E、 户外 F、直投 G、的士屏 H、城市楼宇电视 I、EDM直邮 线下渠道遵从多渠

27、道、密集执行的原则。 A、外展点 B、社区电影、商超巡展 C、大客户拓展 D、周边县市路演 E、派单、扫街、插楼 F、call客 G、商家联动,推广总策略：线上、线下双管齐下，齐头并进,线上-纸媒推广类,出街时间：2012年9月3日-10月1日 媒 体：楚天都市报、武汉晚报等（整版、半版） 主 题一：即将荣耀面世 文字诉求：树立项目城市地标地位、释放产品、户型、送精装 主 题二：即将成本价开盘 文字诉求：阐述度假生活优势，讲述度假生活养生之道，灌输项目独有度假生活优势 画面表现：以项目效果图和实景相融合，既体现了区域优势（宽阔湖面、项目配套），又呈现出一种高品质醇熟大盘的气势。,投放选择：对长

28、期投放媒体进行阶段性画面更换,出街时间： 2012年9月3日-10月1日 投放频率：周一-周三每天5万条，周四-周日每天8万条 主 题一：即将荣耀面世 文字诉求：树立项目城市地标、养生胜地的定位，释放开盘所推房源产品、户型、送精装。 主 题二：即将成本价开盘 文字诉求：起价4888元/，送1500元/豪装，认筹特享开盘额外85折。 数据库筛选：武汉大型企事业单位、市政府机关单位、私家车主、私营业主、银行存款客户、商场超市会员等,特讯：华中首席度假旅游城即将震撼面世！认筹特享开盘额外85折！78-120平养生美宅4888元/平起送1500元/平豪装87501333,线上-短信推广,出街时间： 2

29、012年9月3日-10月1日 媒 体：搜房网、新浪乐居、热线房产、房产超市、房地产住宅信息网、武汉各大经济论坛 投放选择：主要首页通栏、全屏、对联等强制列入性较强的位置，强势为主，吸引眼球。,主 题一：即将荣耀面世 文字诉求：树立项目城市地标、养生胜地的定位，释放开盘所推房源产品、户型、送精装。 主 题二：即将成本价开盘 文字诉求：起价4888元/，送1500元/豪装，认筹特享开盘额外85折。,首页全屏,线上-网络推广,出街时间： 2012年9月3日-10月1日 媒 体：FM92.7交通台、汽车广播、新闻广播、经济广播等 主 题一：即将荣耀面世 文字诉求：树立项目城市地标、养生胜地的定位，释放

30、开盘所推房源产品、户型、送精装。 主 题二：即将成本价开盘 文字诉求：起价4888元/，送1500元/豪装，认筹特享开盘额外85折。 投放频率：分品牌宣传和项目宣传两个内容，每天15-20次，分15秒、20秒和25秒三种时长进行播放。,华中首席度假旅游城。即将震撼面世！认筹特享开盘额外85折！78-120平养生美宅4888元/平起送1500元/平豪装87501333,线上-电台推广,时间节点： 2012年8月1日-10月3日（10天） 大蜜蜂：30人 小蜜蜂：300人/天 任务量的分解： 派单量：1天*1人*300份*300人*10天=90万份 留电量：1天*1人*3组*300人*10天=90

31、00组 来访量：10个小组*12组客户*10天=1200组,派单人员分成30个小组，由30个大蜜蜂去管理，16个小组固定派单点，2个小组为机动组专门针对专业市场、公园、广场、休闲娱乐会所、夜市、插楼、集市等等人流量较大的区域；,线下-派单拓客,外围派单计划,精准营销-异业联盟,实现地产行业与其他行业资源共享和置换,精准营销-渠道拓展,拓展目的：通过小众渠道拓展，提高项目知名度，针对项目目标客户群进行直接有效的宣传 拓展方式：通过与4S店，西餐厅等等商家合作，把项目海报放置在合作商家现场等等。,4S店电子易拉宝,餐厅餐桌广告单张,商超促销海报,时间：18:3021:00 活动形式：咨询派单（包括

32、上门派单）活动表演放电影，咨询和派单从15:30开始，晚上18:30开始表演项目节目，晚上19:30开始放映电影。 咨询点的设置：在小区活动现场放置外展点，咨询点分别安排两张桌子、八张椅子、三顶帐篷和十个画架（内容分别为项目介绍和现场活动介绍）。,精准营销-社区巡展,社区巡展,电影巡展,精准营销-商圈路演,目的：通过近距离与客户直接接触，广泛宣传项目，提高项目形象与影响力，为项目累计潜在客源 形式：在光谷、徐东、中南等人流集中繁华商圈，举办项目宣传巡演活动，吸引人气，提升项目知名度,商圈路演,商圈路演,A 、单位型大客户单位拓展策略 案例：建设银行，办公区集中但居住区分散 策略：与单位工会等保

33、持密切联系 利用公司平台发布公告、邮件 进入部门QQ群交流 进去办公区派发物料、礼品 此类型的大客户单位：中国建设银行、中国农业银行、中国银行、惠民医院、武汉高校、省市企事业单位、基金证券公司等。,B、社区型大客户单位拓展策略 案例：青山钢都花园，办公区分散但居住区集中 策略：与单位高层保持联系，获准进去社区推广 了解客户上下班节点，集中推广，登记客户 利用海报、横幅、桁架等延续推广影响力 同步坚持单位型大客户拓展的各项策略 此类型大客户单位：华中科技大学教师居住区，武汉大学教师宿舍区等,精准营销-大客户拓展,设立“三专”团队 专人：专职大客户专员，在销售经理配合下可调动销售员参与大客户推广活

34、动； 专事：制定大客户工作表格，每日汇报、调整； 专物：制作全套大客户推广物料（大客户宣讲ppt、折页、户型图、手提袋、名片、小礼品等） 大客户宣讲ppt：恒大品牌、项目价值点、产品户型及优势分析、大客户优惠策略 大客户折页：大客户渠道购买可享受购房额外优惠,精准营销-大客户拓展,大客户拓展计划,推广各渠道完成目标,项目推广排期计划,通路铺开，开盘准备期预计总推广费用300万元。,开盘倒排计划、各部门配合工作,那么，在现有条件下， 如何保证销售正常运作？,上述方案须以足够的推广费用支持、 现场工程进度、质量展示支持为前提， 否则项目的价值重塑很难实现。,现阶段营销执行具体措施： 1、外展点及通

35、路组织 2、现场展示的全面更新 3、销售团队的重新整合与培训 4、线下拓客与现场活动调整 5、深度推广 采取如上优化措施， 实现去年同比20%的销售增长，约6000万。 （ 2011年天下总销3亿）,外展点导视、户外、平面图,营销外展点打造,外展点道旗,外展点喷绘,车身包装、调整看房车路线,调整现有路线： 雄楚大道欧亚达-外展点-光谷-三环-项目,发车时间： 雄楚大道欧亚达-项目 8：00、10:10、11:20、14:00,现有车辆3辆、新增车辆： 外展点增设1辆17坐看房车， 根据来访客户数量、机动运行。,目的：寻找一些合适的小众推广渠道,进行项目信息的释放，进一步提升项目市场知名度与影响

36、力。 形式：1.商超综合性单张 2.一夜倾城 3.插车直投,精准通路组织,现场展示的全面更新,全新高层海报,全新项目画册,项目二期总规图,项目价值画架,项目价值画架,区域利好展板,活动区展板,配套区围挡,环湖路围挡,目的：对销售团队定期举行针对性专业培训，提高案场销售各方面专业技能水准 培训：1、项目深度剖析 2、销售动线指导 3、逼客技巧 4、信心培养,销售团队的重新整合与培训,项目总监：雷清,销售经理1名,CALL组长1名,外围经理1名,大客户经理1名,数据支持,督导2名 小蜜蜂30名 （高峰时50名）,CALL客 专员5名,拓客专员2-3名 甲方配合2名 车辆1辆,后台2名,销售总监：史

37、玉刚,策划团队,恒大金碧天下特别团队架构：,主管1名,策划师1名 策划助理2名,销售员20名,根据项目现阶段情况，组成恒大金碧天下特别团队： 由项目总监直接统管、各版块负责人目标一致、岗位明确、分工清晰。,通过以上各项工作的培训，使每个销售人员达到合格的置业顾问，每个环节执行管理人员的考核上岗制度,目的：组织喜闻乐见的活动吸引客户到访，并通过线下的拓客渠道为项目累积客源 方式： 1.现场活动 2 .大客户拓展 3 .商超社区巡展 4 .CALL客中心,线下拓客与现场活动调整,精选对项目认可度较高的业主、8月及9月分别进行两次业主联谊会； 结合项目在售精装产品，随着客户对该点的高度关心，故抛出“

38、高品质、高规格，放心工程”为主题（实则新品推介）的联谊活动； 充分展示项目品质、维系业主关系提升口碑，进一步促进客带客。,“精装典范全新体验”新品推介会暨业主联谊活动（时间：8月）,老带新活动的开展需持续进行，在中秋节之际于现场组织一次老业主答谢会； 精彩的表演，可口的食品，丰富的奖品，强势的产品推介，进一步提升客户满意度，拓宽泛销售。,天涯共此时中秋游园会暨业主答谢会（时间：9月）,恒大金碧天下圣诞浪漫风情之旅 活动时间：12月24日-25日 活动目的： 以西方传统节日圣诞节为主题，结合剩余货量，推出特惠房源和折扣邀约前期客户到访。 活动形式： 现场进行全英文圣诞文化的讲座和相关互动游戏，同

39、时音乐暖场、美食品尝活动为其配合。,综合型推广模式 推广思路： 在重新塑造项目品牌的形象的基础上，强化七星岛湾度假庄园形象， 推广模式针对产品的特点，进行诉求的归类。,关键词 4100元/起 最高优惠30万元,4+1花园洋房,精装假日公馆,关键词 总价15万元起/套 赠送1500元/豪装,综合型推广模式,1、传统媒体,3、网络媒体,网络专题、论坛炒作,2、精准媒体,针对老业主，意向客户及市场进行信息精准释放,传统纸媒专刊,4、零距离接触,繁华区巡演活动,武汉易居为恒大金碧天下全面整合线上线下资源， 构建立体式、多维度营销推广脉络。 一次携手， 不仅让项目全新形象一夜倾城， 更让项目价值逐步渗透、深入人心。,运用易居资源,中国房地产决策咨询系统,新浪乐居 中国房地产门户网站,CALL客中心,大客户拓展部,EJU电商 中国领先在线交易门户,乐居会 中国最大的置业服务俱乐部,易居线上线下整合资源系统,总之， 通过最精准的渠道、最有效的手段， 一方面维护好现有客户， 另一方面快速累计新的客源， 随着环境和配套不断提升， 在各部门的紧密协作配合下， 最终实现项目的销售逆转！,THE END 感谢聆听,