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1、绿地盘龙谷 2012.11-2013.01阶段推广&活动建议,2012.11.04,2012.11月初2013.01月底推广,本阶段推广任务： 有效维护 精准传达 持续发声,推广手段： 销售淡季，采用常规大范围轰炸式推广意义不大本阶段以持续发声，老客户维护以产品价值传递为主。 小型主题活动+线下渠道营销，通过几个关键词，重复使用，让市场强制记忆。,当前推广面临的问题： 前期推广及销售已经取得一定的成绩，但影响力仍然不足。销售淡季，如何维护老客户，如何分渠道向市场输出各类产品信息，以确保来年销售。,【本阶段推广重点】 集团品牌：恣意20年，世界500强地产企业文化地产2012重要作品 独栋产品：
2、老客户关怀，活动助势 公寓产品：拓客蓄水，渠道促销 11、12、1月为传统意义上的销售淡季，本阶段推广以厚积薄发为主旨， 把握推广节奏，以线下渠道营销动作为主，线上软文炒作为辅。 主要推广目的：项目的持续发声，销售蓄客。 北区：大、小独栋的客户维护；南区：公寓继续蓄客+促销；蛙型别墅：继续蓄客,【品牌需要持续证言！】 利用老客户答谢活动&艺术展&产品跨界推广 通过政府&城市利益点赞助全市性活动；艺术及产品跨界活动，以绿地集团品牌为主，进而推出盘龙谷独栋产品。,【品质需要切身亲见！】 现场持续小活动 通过第三方乐居、搜房、北晚等，邀请老客户， 针对不同产品目标客群，做小型的主题答谢活动， 老客户
3、可带朋友参见，以促成老带新的拓展目的。,【品味需要细节体验！】 看房样板路段及售楼处现场 应对销售淡季的最好方法，就是讲真材实料的品质品牌实力展示出来，包括阵地现场包装改进。,本阶段工作内容方向,针对北区独栋产品圈层主题推广建议,站在巨人的肩膀上,作为数千万的别墅物业，本案目标消费群定位在金字塔塔尖人士，社会少众群体。 项目目标客户相对较窄，而且豪宅本就应具有豪宅该有的神秘与距离感，因此，建议项目以圈层营销方式来进行销售推广，多采用高档杂志、网络方式以吸引目标客户的眼球，传统报报纸媒体，在本阶段以软性文字宣传为主，不进行大规模投放。 项目可以利用的资源 国际会议：如全球经济峰会、世界脑库论坛
4、私人会所：VIP会员 名车经销商：捷豹、雷克萨斯、宾士、法拉利等VIP会员 游艇经销商 各大商会：新加坡、香港、台湾等 民间企业：民营经济高峰论坛等 整合媒体活动、协会活动、峰会活动、论坛活动进行全方位的事件推广。,“站在巨人的肩膀上”资源利用之一： 广告投放通过项目与世界山居的比对，确立项目世界级作品的地位。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之二： 国际会议独家冠名，开辟项目展区，定向宣传项目形象。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之三： 联合北京、天津私人会所俱乐部，举办VIP客户璀璨之夜。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之四： 聘请国际知名艺术家设计山居主题小品。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之五
5、： 名车VIP客户主题PARTY。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之六： 全球奢侈品展赞助冠名，设立项目展区。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之七： 规划设计团队访谈精华主题。,推广原则,差异区隔 本案作为世界500强企业绿地集团2012扛鼎之作，产品线丰富多样。 北区大小独栋的目标客户是整个社会里精英中的精英，富人中的富人，他们的作息出行、交际圈子与一般朝九晚五一族有很大的不同，因此本阶段项目对报纸这一传统媒体的依赖较少，仅以个别形象广告及软广告起告知作用，用以提升项目的知名度，主要以户外广告以及针对性杂志广告为主。 定向推广 由于项目客户的特殊性，所以面向他们的宣传推广应该更有针对性，直接指向
6、目标客户群体来有效宣传，本阶段重点主要是维护老客户以及品牌宣传为主。因而暖场活动和植入性的展览展示、兴趣沙龙等活动成为重点。 人文深度 通过挖掘所在区域的历史文脉，梳理建筑本身的精神艺术，并结合所选用顶级品牌的气质内涵，从而形成独具韵味的顶级别墅品牌。,针对南区公寓产品刺激式推广,促销手段一：限时限量购买,针对新老客户 【节假期或周末特价房&天津市区巡展】 拿出一部分房源，进行价格调整，以定时限购的形式 向市场推出公寓的特价房，并针对此批特价房进行市区巡展。 【巡展派单方式】 在天津人气较高的商场搭简易展台、派单行人； 下级县乡的高活动区域进行巡展DM海报的流动派发,促销手段二：周末拍卖,针对
7、新老客户 【节假期或周末特价房】 每两周拿出10套房源，进行最低价让利 选周六或周日一天在现场进行拍卖 【拍卖方式】 英式拍卖OR荷兰式拍卖,【英式拍卖】 英式竞拍，即在规定时间内，买家可一次或多次提交他愿意出的最高价，到截止时间，出价最高的买家获得标的物，并按此价格付款。 优点：出价信息透明竞买过程相对激烈、价高者得； 一口价：即政府最高限价，竞拍者可以直接出一口价，对房源进行秒杀购买。 作用： 操作简单，规则易懂，制造营销亮点，吸引购房者的关注，有效处理部分户型缺陷较大的滞销房源。,155万,180万,价高者得,199万,165万,【荷式拍卖】 竞买活动从高价开始，按每分钟降价一定幅度，直
8、到降到有人应价为止。并按此价格付款结算。 优点：竞买过程相对较快、对买家吸引力更强； 作用： 操作简单，规则易懂，制造营销亮点，吸引购房者 的关注，有效处理部分户型缺陷较大的滞销房源。 营销应用： 话题性强,关注度高,后续容易形成有新闻点的推广内容; 形式新鲜刺激,能够吸引较多客户关注并参与;周期短;,OK 这价我要了,老板,200万 14时10分,195万 14时20分,190万 14时30分,185万 14时40分,180万 14时50分,看着,看着,看着,看着,与网络第三方搜房、新浪合作，开设秒杀专题页 通过预先设定秒杀时间段，进入秒杀时间段后，通过登记身份证的形式登记 再至售楼处凭身份
9、证验证获取第一选购权 第一位成功抢到的用户获取当周优先限购特价房资格。 优点：流程快，动静大。 容易形成话题性最强 关注度最高的价格营销活动 短时间聚集大量眼球，让网友通过秒杀认知项目进而转化为目标受众关注项目,预备！ 3 2 1,2012年12月30日14时整 在线秒杀,网络秒杀第一选购权,企业认购,将“关系”客户变成“老带新”客户 拿出一部分房源，进行内部价格调整，针对项目周边大中型企业员工。 通过绿地集团品牌效应，企业与企业之间互动，开展内部认购，完成其他分公司员工间的口碑效应，扩大已购客户面。,执行步骤,推广节奏,11.22,推广节点,12.24,巡展持续,12.30,感恩节,11月,
10、12月,圣诞节,维护阶段：市场发声圈层活动以活动为噱头，线上软文炒作,蓄客阶段：持续暖场活动公寓促销信息释放,传播目的：,老客户维护,巩固产品地位，市场造势,巩固产品市场地位，为后期销售热度维护,传播重点：,、高门槛 、低曝光,活动嫁接、产品价值植入,标签确立 产品价值释放,1月底,元旦巡展,活动建议,感恩节-活动主线,情暖今冬盛世典藏,绿地盘龙谷文化感恩节客户答谢会,参观品鉴,专家讲座,感恩晚宴,活动场地选在观复古典艺术博物馆，借博物馆的文化韵味，让来宾在参观体验的过程中了解文化所具有的独特影响力，进而加深对项目的认可度；,客户于现场倾听马未都先生的讲座，并可以近距离与专家互动，了解当今炙手
11、可热的收藏文化。而这，也是盘龙谷为客户送上的最好的文化谢礼；,备齐玉品八珍，与客户共进感恩晚宴。丰富精致的美食，充分体现项目对客户的感恩之心；,活动概况,活动时间：2012年11月22日； 活动地点：观复古典艺术博物馆； 参与人数：50人左右； 活动调性：典雅，文化，感恩回馈； 活动内容：博物馆参观品鉴、专家讲座、感恩晚宴；,感恩答谢老客户，借感恩节维系客户关系； 塑造良好口碑，蓄积客户（老带新、意向客户等）； 通过活动主题元素，强化品牌形象，为下一季销售做准备；,活动目的,盘龙谷项目立志打造成为东方的文化硅谷、世界文化地标，而观复古典艺术博物馆正是古典艺术文化的浓缩汇集； 观复古典艺术博物馆
12、为马未都先生于1996年建立的中国第一家私立博物馆，无论是知名度还是美誉度都是上上之选； 观复古典艺术博物馆对客户具有极大地吸引力，易于邀约客户，避免因频繁邀约而导致的低客户到访率；,为何选择观复古典艺术博物馆？,活动亮点专家讲座,活动亮点感恩晚宴,感恩节源于美国，意在感谢上天赐予的好收成。感恩节庆祝模式不成改变，以火鸡为主食，配以其他食物、水果等。一家人围坐桌前，举杯感恩；,活动亮点感恩晚宴,于现场进行感恩晚宴，感谢来宾这一年来选择并支持绿地集团、支持盘龙谷。,活动流程,圣诞PARTY-活动主线,本次活动目标群为高层次客户群，该群体格调高雅，品味高尚，有自己的独到见解， 一般的Party形式
13、将起不到所期望达到的效果， 故将此次Party定位为神秘而又时尚的基调，为来宾献上不同凡响的视听体验,魔幻之夜绿地盘龙谷时空之旅,环节设计,开场荧光秀：开场即达高潮 在开场时将设置外籍舞蹈演员身着荧光服饰秀环节，荧光秀演员将从楼梯处款款步入舞台区域，位演员亦动亦幻的演绎环环紧扣的各式情节，并在节目最后燃放冷焰火迅速将现场气氛引爆。,环节设计,领导发言 在开场时拟邀请神秘明星来宾，参与开场荧光秀的压轴亮相环节， 同时引出绿地集团领导发言的重要环节，在领导发言毕，活动正式开始。 魔幻启动仪式 在领导发言后，工作人员将推出神秘的启动仪式装置，此时装置将用黑丝绒包裹，主持人宣布仪式开始后，全场灯光暗，
14、领导揭开黑丝绒包裹后展现在宾客面前的将是神秘的魔幻水晶球，此时两位领导将手同时放在魔幻水晶球上，舞台底部预先装置的LED荧光灯管将瞬时绽放处缤纷的色彩，同时场景周围的灯光也会随之点亮，荧光秀演员此时也将引燃自带的,环节设计,Casino，兔女郎：Club氛围完美融合 为各位来宾导设置Casino娱乐环节， 同时会有兔女郎现场为各位宾客签到合影及现场舞蹈表演， 在酒吧的优雅氛围中，体验拉斯维加斯不同寻常的奢华娱乐,兔女郎舞蹈演员,环节设计,雪茄品鉴：全面展现盘龙谷客户高雅格调 在餐会中，达到各区域的动静分离，互不影响， 开设雪茄品鉴专区，可使宾客分散开来， 在不同的空间品味高雅人生。,环节设计,
15、赌城风云秀：全面烘托拉斯维加斯氛围 在Casino活动进行中将设置赌城风云秀， 演员身穿扑克服装和颇具现代感的服装在现场起舞， 来宾在感受刺激的Casino的同时，也可适当放松心情， 感受赌城风云秀带来的经典拉斯韦加斯娱乐氛围,环节设计,近身魔术，花式调酒：别致互动，兴致盎然 Casino环节贯穿始终，在此活动中穿插近身魔术及花式调酒环节， 使所有来宾在活动现场始终能够参与现场活动， 通过与表演者的近距离接触和互动， 使来宾兴致盎然，同时感受到世茂的周到用心,环节设计,压轴表演： Option：小提前表演：激情四射的震撼表演 职业外籍舞蹈演员，身着具有荧光效果的服饰在露台表演， 绚丽的视觉特效
16、将带给来宾不同凡响的感受,环节设计,节目流程： 20:00-20:30 嘉宾签到，品尝茶点 20:30-20:40 开场时装秀 20:40-20:43 主持人致词 20:43-20:50 领导致辞 20:50-20:55 明星致辞 20:55-21:00 兔女郎舞蹈表演/气氛协调员 21:00-21:55 Casino娱乐环节 21:00-21:55 雪茄品鉴，红酒赏鉴 21:05-21:10 赌城风云秀 21:15-21:25 魔术表演 21:35-21:50 花式调酒及嘉宾现场调酒 21:50-21:55 火舞表演/荧光舞表演 21:55-22:00 主持人串词 22:00 活动结束,细节
17、设置,PDP：现场转播精彩表演 在会所将结合现场环境设置若干PDP， 来宾无论在任何场地都能够清楚的看到现场情况， 仿佛身临其境般感受现场氛围,将视场地需要设置PDP屏幕以供现场需要,细节设置,顶级红酒展示及品鉴：完美烘托高雅氛围 为了与独栋别墅客户的高贵背景相契合，特订购法国顶级红酒供来宾享用， 并展示其中的顶级红酒，以表达绿地对独栋别墅客户的尊敬之情,展示推荐红酒 Ch. Lafite Rothchild 1951 Ch. Beychevelle 1943 Ch. Calon Segur 1982 Chateau Duhart Milon(Lafite) 1982 1995,品鉴红酒推荐
18、法国庄园红酒Vins Descombe,高级红酒礼品 法国波尔多地区红酒 1999 1瓶 法国桃红酒 1瓶,文案执行要点,软文体系： 持续的话题式炒作，持续的立论、辩证。 形象体系： 简洁，大气，标题党。 简单主题诉求。,盘龙谷是什么？,软文方向 解读：盘龙谷，代言山居的未来。,山居别墅风向标,盘龙谷有什么？,京东文化场,软文方向 解读：盘龙谷，不是一个豪宅空间，而是一个艺术场。,古根海姆的想象空间？,软文方向 解读：古根海姆，山居独栋的文化之韵和有机农场生活。,话题一 城市话题,主题：新山居价值猜想 城市价值：京东山居资本聚焦点 城市发展：28平方公里宏大规划布局 绿地盘龙谷：价值爆发点,话
19、题二 价格话题,主题：为山居定义 片区想象：比肩世界级半山别墅 城市想象：不是豪宅，而是匹敌世界顶级建筑艺术群 项目定性：超越豪宅，超越地产，超越艺术,话题三 圈层话题,主题：圈层生活 项目解读：京津层峰人士社交平台 场景描绘：一个时代，一个圈层，一个盘龙谷 人群描绘：层峰艺术生活的过去时、进行时、将来时,话题四 客群话题,主题：谁的盘龙谷? 项目属性：世界级的贵重资产 项目价值：京津层峰艺术生活场 项目贡献：献给城市山居的未来 项目坐标：比肩全球,其他渠道拓宽建议,网络电商 与大型专业房产网站（新浪、搜房、淘宝）合作进行网络在线客户积累，进行现场的意向客户筛选，通过其客户资源带动项目销售；
20、一、二手联动 通过中介公司客户资源带动项目销售 定向洽谈10月成交量大的中介公司，通过二手房门店联动，带动公寓去化； 天津市区巡展 以天津市中心为据点，扩散项目周边区域等地，组织巡展或专场推介会； 围城拦截计划 针对竞争对手开盘或市场上热点降价项目，发送短信和收集客户信息，利用微博、网络论坛等方式跟进炒作，分流客户。,微博运营策略,注：本报告提出的微博运营建议为初步草案，若全面实施，需与专业微博运作公司洽谈合作事宜。,微博为什么风靡全球？ 第一时间知道的新闻新事 快速分享给朋友 成为意见领袖/粉丝量/带来的满足感，变成草根名人,粉丝 关注你，订阅你的微博 转发 赞成你，传播你的微博 评论 参与
21、你，表达对你的看法,微博最有价值的三个名词：,企业微博案例,“微博粉丝超过一百，你就是本内刊， 超过一千你就是个布告栏， 超过一万你就是本杂志， 超过十万你就是份都市报， 超过一百万你就是份全国性报纸，（李开复） 超过一千万你就是个电视台， (姚晨) 超过一亿你就是CCTV了”,粉丝数量的媒体价值比喻,房地产企业微博案例,Soho中国微博做的事情 名人语录（潘石屹）博转发 炒名人 活动公布/报道 客户维系 销售信息公布 广告 销售官网入口 销售 soho中国租售平台 http:/ 直接帮助销售,华润中央公园微博做的事情 活动公布/报道 客户维系 小资生活渲染 项目附加价值 样板房展示 广告 销
22、售信息公布 广告 勾勒生活风格,万科良渚文化村 模板轮播图很美观，博文版面减少首页信息量少。,万科良渚文化村微博做的事情 配套设施详述 广告 精工展示 广告 样板房展示 广告 活动公布/报道 客户维系 给大众的新鲜感、亲切感,房地产行业微博的功能： 增加线下活动传播收益：项目线下活动的线上传播（图文报道） 直接吸引大众关注，提升品牌好感度：项目/品牌举行线上活动（转发+奖品） 公布更多项目优势：即时、全面（做软文和硬广不曾做到的信息完整传达），例如：项目样板房实景照片展示 客户关系维护：和已购客户/潜在客户联络的即时平台。例如：公布项目工程进度，客户活动通知 项目销售信息发布：更快更早发布，免
23、费 项目/品牌公关：澄清、申明等，适用于危机公关,产品,包装,广告,促销,公关,EPR,微博,品牌博客,其他SNS 品牌主页,各种网络报道,品牌官网,市场 整合 营销,在线自媒体信息发布区,微博,CAN,CANT, 房源发布 实景图欣赏 关怀客户 口碑传播/监测 引导流量到官网 , 销讲导购（刷屏掉粉丝） 硬广发布 （硬广没人看） 软文发布 （过于官方） 快速找到新客户 （这需要时间） 发布所有的信息（不现实，仍然需要吸引客户来售楼处）,盘龙谷微博的经营目的：,不是粉丝总数，而是追求： 来访客户与粉丝之间的互相转换率 让已有客户成为粉丝，形成人际传播，老带新 让粉丝成为来访客户，延续微博的客户
24、粘性到现实来访来电,做特有内容 用户粘性 （客户关心的内容 不做人云亦云的转发 不做单纯的项目信息发布 不做个人情绪化内容发布 ） 保持活跃度 客户公关 （在线客服 积极回复评论 主动寻找客户 参与对他们微博的评论） 提高转发率 拓展新客户 （不定期线上活动 ） 传统广告提及微博账号 帮助增加粉丝量,盘龙谷微博的现阶段经营主纲：,（特殊的功能占位）,（自建品牌社会化媒体资产）,盘龙谷微博的功能定位：,京东区域的文化地产专家，帮助粉丝转化为客户的自媒体,在粉丝不多的情况下，采用分ID辅助策略： 名人ID，以行业内的名人关系圈引起大众信任，以ID个人魅力影响大众对项目的看法【为项目ID带粉丝】推荐：企业老板、营销总监 项目分ID，以专业的真如板块投资信息给投资客带来独特的利益，增加粉丝粘性，建立精准粉丝群，官方发布本项目销售信息【吸引目标客户】 企业员工ID，以交叉的私人关系网，打开传播面【创造公众认知】,圈内名人ID + 项目ID + 企业员工ID,圈内名人ID 业内地产 顾问专家,项目ID 世界500强企业 半山巨制,企业员工ID 扩大传播面,名人粉丝圈,名人 粉丝,员工朋友圈,谢 谢 聆 听！,敬 请 指 正,