2012苏州万宇名都花园项目营销策略报告 116P.ppt

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1、苏州万宇名都花园项目 营销策略报告,谨呈：苏州荣盛地产 上海合富辉煌房地产/2012.7,提报思路,营销案例分析,项目价格定位,PART 1 市场篇,1、市场环境解析,刚需：市场给出的唯一声音，在各种政策持续高压下，似乎刚需成为解救市场的唯一出路。 我们认为未来成交的主力依然是刚需。随着投资投机型需求被挤出，未来的市场将呈现波浪式上升趋势。,全市市场环境,政策分析,全年调控不放松，下半年不容乐观,从两会看政策基调温家宝：“严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归”,从地方看政策态度须严格执行中央命令，让市场放弃松绑的幻想,抑制投机,推进保障房,完善

2、制度,从经济看政策背景下调增长为保证换届期一切维定，经济留出调控空间；降低首套置业成本,限购限贷不变,双轨供应机制,加强系统监管、推进房产税,从去年10月至今年2月，佛山放松限购新政、芜湖补贴新政、上海放松限购新政纷纷夭折,GDP下调至7.5%，CPI控制在4%，首套房贷利率下调,首置需求将会得到合理释放 改善性需求的市场形势依然严峻，将维持平稳走势,数据下的市场：当供求关系为10:1时市场是谁说了算？,截止2012年6月30日，苏州市区商品房住宅整体存量为：5361700。 2011年6月至2012年6月，苏州平均每月商品房去化面积为：590000 客户有近10倍的挑选空间！ 买方市场早成定

3、局！,存量,需求,价格,数据下的市场：截止2012年6月底可售存量达到536万方！,从2011的寒冬，历经2012 的寒春到金三银四、红五月。苏州存量依然高居不下！,苏州住宅存量走势,数据下的市场：土地供应量速度居高不下，潜在加大供求失衡！,潜在供应：近三年苏州成交的商品住宅用地规划总建面达1640万方，2011年达710万方； 有效供应：中指数据显示12年苏州全市共有约290个项目入市，住宅的推新量450万方；,数据下的市场：去化量走势跌宕起伏，对于总量杯水车薪，成交萎靡不振！三季度走势堪忧,上年岁暮积压，利率走低刺激、压抑释放。4月开发商以价换量也难逃银4走低。5、6月份成交虽有所走高但充

4、斥大量保障房,数据下的市场：去化量过度集中依赖刚需，而市场积压承重，刚需市场容量有限，后市堪忧,政策、传统淡季双重施压成交量见底,利率、舆论引导、政策表态导致积压已久的刚需集中爆发，成交量不断攀高,数据下的市场：从12年初相城区公寓价格在不断探底，然而吸附力太弱导致价格走低成交量并没有有效放大,政策筑底，但年内不会释放更加积极信号; 刚需产品以价换量，刚需市场走势逐步企稳； 80-100首置刚需主导市场，100-120中端刚需市场需求释放；,市场机会点初判,2、营销案例分析,我们对市场的判断：两级分化。即，弱市中，有月销500套的牛盘，也有月销几套的熊盘。我们认为，弱市，精细化的精准营销是必走

5、之路。那么弱市之中的月销500套，值得我们深刻研究,买方市场看苏州：在众多的卖方中选择了他们,买方市场看苏州,东有园区：有景观有规划亦是高价，现行居住只能与苏州渐行渐远。 西有新区：发展有规模，但是有档次的不多，层次参差不齐，鱼龙混杂。 北有相城：被遗忘的失乐园。沪宁及铁路似乎让苏州更易忘记相城。虽有人民路 和地铁。欲 拉近二者可冰冻三尺非一日之寒。 南有吴中：一片百废待兴的工地！尹山湖成为苏州内湖指日可待，合景、九龙仓、保利等群雄逐鹿。吴中前景看好，但现状狰狞。,现状：弱市。然而,1,中海国际社区，5月开盘当天大定600套,2,中梁天御：11年10月开盘至今去化750多套,3,招商小石城：1

6、1年12月至今去化近1100套,4,保利观湖国际：灵活定价带来持续热销,中海橙郡 引爆苏州红五月,中海国际社区橙郡：2008首次面市，4年深耕苏州。 2012年5月20日开盘，大定569套。令苏州楼市刮目相看。,中海橙郡：面积赠送,86+,105 +,149 +,总价吸引刚需进入，面积赠送杀客下单.,中海橙郡：寻找市场空档强势加推,瞄准刚需客户渴望压抑已久现状，切入板块市场空挡，低价入市，一战成名！,中海橙郡：市场全面覆盖，不留死角。,策略1、着眼全市：所有商圈人流密集，巡展活动周末必有，平日派单+广告牌。 策略2、线上高密度集中轰炸.网络、短信、邮件马不停蹄。 策略3、园区干道广告分流直指对

7、手！所有停车场、餐饮点全面布局。 策略4、常规+创新：老客户挖掘与连带，非“橙”勿扰氢气球全城飘飞。,中梁天御：狼性策略成就北苏州销冠,6个月700套，成就中梁天御的苏州北部之王 一站式价格让苏州城为之惊叹,中梁天御策略1：以价格为核心牵制客户,1、2011年10月底，项目以12000元/平的单价面世，前期蓄水放尽，青黄不接； 2、11月中旬立推特价，回落8000-10000元/平米；且即与电商合作，逐步收复失地； 3、价格多次试水，9000元/平米左右难逃岁暮天寒直至年后小阳春。,百年招商，品牌铸就销量 小城大盘，热度不减,120万方大盘，自2010年4月份公寓开盘，至今共计成交2208套，

8、月均成交92套； 项目近期降价跑量，降价幅度达16%，仅12年3月共计成交531套。价格是其调控区域的唯一法宝。,9000降至7500,招商之活：遵守买方市场，价随其客。,招商之活：产品精益求精,社区规划：公寓产品整体品质感相对较好，为新古典主义风格，立面石材加真石漆，产品栋距大；拥有3500平米顶级会所 户型规划：90平米左右两房和117-140三房为主，户型方正，户型附加值高、赠送面积多,保利观湖国际 剖析,尹山湖郭巷板块目前最为炙手可热的大盘。,保利观湖国际 品牌,风景秀丽尹山湖，烟波浩渺独墅湖； 保利、九龙仓霸占8000米湖岸线。双湖三地铁； 保利造城80万方。大手笔成就目前尹山湖板块

9、的一家独大。,保 利,保利，外部资源近水楼台先得月,保利：一线尹山湖，拥双湖三铁上盖，亲水商业，自身配套一应俱全。外部优势得天独厚！,保利，开盘一路走来有量无价,保利用品牌、体量、品质、调高了尹山湖郭巷板块的生活居住观念 保利利用高开低走，加大了尹山湖郭巷板块对降价幅度的期望,当前均价7500元/,吹风1.1万元/.1个月后0.95万元/,保利，下半年继续大放量低价走。,保利，目前销售一期总体1232套。持续一年，去化667套。剩余565套（以125130为主）。多以下半年大面积成为其主力。如此价格是保利下半年主旋律。不排除进一步探低可能。,重大营销动作节点,2011-4-16,2011-5-

10、28,2011-7-31,2011-11,2012-3-24,保利观湖国际售楼处正式公开,首次开盘，推出428套房源，价格在9000-9500元/平米，当天去化350余套,11月，项目加推2#楼，共计推出88套房源，125-130平米，均价8500-9000，去化不堪理想,项目加推2、3#楼130平米大户型房源，共计60套，价格在7400-8400元/平米，去化30余套,项目加推4、13#楼，共计推出104套房源，88-131平米，均价8300-9500，当天去化75%,除中区5#、6#、7#、8#外，其余房源公开85折销售，目前9#楼125-130折后6600元/平起，其他楼栋折后7000元

11、/平起，成交均价在7500-8000元/平左右。购三房另送车位,2012-5-19,保利，降价已是其主旋律。,保利，价格是其提高成交量的屡试不爽的法宝。,8500-9000元/平米,7000-8000元/平米,弱市下的思考！,3、竞争市场解构,大牌云集，产品参差不齐。昔日平静的相城此时硝烟弥漫已成战国纷争的局面。,围绕着活力岛周边供应量充足，首开、恒基、合景、华润等知名开放商云集。该区域整体楼盘档次较好，但价格疲软。整个板块虽规划完善，但人气不足，处于不成熟阶段,活力岛板块目前为相城最为活跃的板块之一。与吴中邵昂璐板块、木渎板块、园区湖东板块、青剑湖板块以及三大新城板块共同支撑着整个苏州刚需市

12、场。,康桥溪岸,华润橡树湾,首开班芙,南山檀郡,进军相城，掘金活力岛，凭借良好的品牌及过硬的产品成为相城楼市的风向标,在户型配比上公寓占到绝对比例，另外为平层官邸。从去化上橡树湾整体去化都不理想。品牌虽过硬，但产品贴合的才是王道,华润橡树湾：改善型户型设计，大面积赠送。整体户型大气,华润橡树湾：本区域客户及交接的市区客户为主，首置与改善兼顾；主要看重该产品品质、未来升值潜力、配套的成熟度,成交客户分布：相城区地缘性客户；部分园区、市区客户 置业目的：婚房青年客户为主、部分一改、二改居住、少量投资客针对小户型 客户核心诉求点：产品品质，未来升值潜力，周边配套较成熟,相城核心区域，刚需首选,康桥溪

13、岸：首置户型，面积段设计较合理89-96去化较理想,康桥溪岸：首置户型设计合理，户型紧凑。大面积户型设计南北不通透，通风较弱,康桥溪岸: 做为刚需型产品，在周边工作的年轻人成为主力客户,成交客户分布：相城区地缘性客户成为绝对主力 置业目的：婚房青年客户为主。 客户核心诉求点：交通，周边配套较成熟,南山檀郡，凭借优越的区位、交通、配套及自身品质竖立区域价格标杆,南山檀郡: 刚需和改善兼具，户型结构较简单，跨度较小。,南山檀郡：大面积赠送，122户型近30的赠送，客厅面宽较宽舒适性较好,南山檀郡：客户分布较广，由于价格为区域类标杆，知名度较高，购房目的婚房、首改兼具。,成交客户分布：通过案场交谈了

14、解到客户分布相对较散 置业目的：婚房青年客户和一次改善为主。 客户核心诉求点：品质、交通，周边配套较成熟,刚需如一，苏城两盘驱动，南有国风华府、北有班芙春天,首开班芙春天：产品以首次置业户型为主，面积设计较合理，首次户型去化较好,首开班芙：大面积赠送，户型方正，独立卫生区,首开班芙：客户分布以相城为主，兼具周边区域客户主要考虑周边交通环境。及未来潜力,成交客户分布：客户分布以相城本区域周边客户为主，同时通过人民路导入一部分市区客 置业目的：婚房青年客户和一次改善为主。 客户核心诉求点：品质、交通，周边配套较成熟,竞品结论：,4、项目市场定位,大牌开发进驻，在尚未形成定式的竞争格局中，本项目该攫

15、取何类市场。,项目卖点,区域卖点：高铁、直打市区主干道，交通通达 配套卖点：社区商业配套，外部专业市场配套 产品卖点：产品优化、景观设计别具一格 品牌卖点：荣盛，植根苏州多年,项目定位,活跃 交通通达 荣盛 相城北 首改 刚需产品,板块,发展,品牌,地域属性,客户属性,产品特征,市场定位,作为活力岛板块的品质项目，满足地缘性市场需求；,以板块提升为契机，作为北相城的品质项目，吸纳园区、市区的多向性客户需求；,客户定位,根据新兴待发展的区域特征和刚需、首改型的产品特征， 我们将本项目客户定位为：,客户定位,事业处于上升期或者是成长期，并具备家庭雏形或者已经成家； 年龄处于2540岁间，公司骨干或

16、业务精英、企业政府中高层或私营业主； 具备高素质和高等教育，面临家庭建立期，注重婚姻及孩童教育（政策影响，客户人群发生变化，首置、首改类的刚需将占绝对性比例）； 对居住的功能性要求较高，满足两口之家的价比居住需求和三口之家的舒适性过度型需求,产品客户对位：,PART 2 营销篇,1、营销使命及策略,首先确立项目的营销使命，明确目标以便制定项目营销策略。,项目使命,追求项目的最大盈利化,荣盛品牌运作及提升项目形象的重要载体,使命二：高溢价与高周转,使命一：品牌树立,荣盛品牌力在苏州仍显不足，项目规模及品质决定其成为品牌运作之重要载体,使命一：品牌树立 关键：结合项目强势入市营销=大活动提升影响力

17、 + 老客户圈层形成口碑力,品牌活动：盛大公开的品牌新闻发布会+项目冠名的明星演唱会 盛大公开的品牌新闻发布会 举办荣盛地产项目公开新闻发布会，邀请苏州各家媒体、政府要员、企业名流等参加，提升品牌知名度与品牌高度，并启动自有客户资源平台的信息告知关注。 项目冠名的明星演唱会 开盘前品牌造势，邀请当红演艺明星，项目冠名炒作演唱会，借明星力传播项目知名度。,使命一：品牌树立 关键：结合和平府强势营销=大活动提升城市影响力 + 老客户圈层形成口碑力,使命二：高溢价与高周转,苏州地产行业进入到综合素质营销竞争时代,行业暴力时代 =城市理性时代/表现：市场平稳+价格平稳,项目的营销综合素质=建立溢价系统

18、,产品力系统,服务力系统,品牌力系统,营销力系统,面临品牌开发云集的竞争局面,产品力系统,服务力系统,品牌力系统,营销力系统,延续常规做法=稳步推进/跳跃竞争模式=实现高溢价,保持自己=工程定营销,创造自己=营销定工程,关键转变,=,产品力系统,服务力系统,品牌力系统,营销力系统,会所营销+ 样板营销+实景体验,A、会所营销 先打造会所做销售中心，营造高端品质销售氛围；,B、样板营销 建立样板示范区，室外空间、室内公共空间与室内样板化；,C、景观营销 以中央景观轴为核心，形成景观示范区；,节点要求,A:会所销售中心示范区,立面风格,B：样板区开放 样板房+电梯+局部立面+大堂,大堂,双接待中心

19、：提升销售服务力与体验力的流程再造,市区接待点：占据苏州市区繁华点= 做为营销道具，从市区引入客户,现场销售中心：占据相城区制高点= 截留客户与项目讲解的主战场,销售服务力 + 物业服务力,产品力系统,服务力系统,品牌力系统,营销力系统,销售服务力 + 物业服务力,着眼于细节，在传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容,物业：借助会所，实现俱乐部化管理,产品力系统,服务力系统,品牌力系统,营销力系统,大活动提升城市影响力+高端品牌联动,大活动提升品牌知名度 品牌活动：盛大公开的品牌新闻发布会+项目冠名的明星演唱会 高端品牌联动

20、 与高端品牌形成联动，例如：LV新品发布、宝马名车展等活动。,产品力系统,服务力系统,品牌力系统,营销力系统,市场供求趋于平衡，下半年市场将略有回转，项目可下半年入市,踏准节奏最关键 + 强势精准营销,产品力系统,服务力系统,品牌力系统,营销力系统,核心竞争力与营销节奏,=,会所启动营销,景观启动营销,=,=,=,样板启动营销,踏准节奏最关键 + 强势精准营销,产品力系统,服务力系统,品牌力系统,营销力系统,强势营销 品牌活动：盛大公开的品牌新闻发布会+项目冠名的明星演唱会 精准营销,项目定位：城市 中产生活 都市圈,城市占位 9月11月,产品影响力 13年3月4月,景观影响力 9月-10月,

21、打造口碑双赢 11月-12月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,项目形象入市,内外景观价值释放，配合项目核心景观区开放。,口碑营销，实现销售目标，打造品牌，创造双赢局面。,精准强势营销,提前操作老客户： 1、利用太太讲堂活动、儿童夏季训练营、金秋品蟹节等系列活动维系与老客户的感情； 2、重购或老带新给优惠、给泛销售奖金；,2、价格定位,从单价、总价两个角度做价格测试，并结合项目竞品制定项目售价。,A区域,B区域,最低价格,最优价格,最高价格,最优价格点是120万，可接受的区域在75万-165万之间（A区域+B区域） 最优价格点是指在该价格点可接受的人数比例最大，可接受区域是指在该价格区域

22、之外仅能有零星客户、无法形成规模 鉴于消费者回答该类敏感性问题时的保守习惯，根据经验，各相关价格点应该向上浮动5-10个百分点。,总价区间承受力测试,价格定位,单价抗性分析,客户单价抗性测试（弹性分析）,价格定位,结合项目入市时间12年11月，项目坚持低开高走，小步快跑的的价格原则 预计项目静态价格： 首批公寓入市价格：8800元/； 项目实现整体均价： 9800元/；,价格定位,根据市场比价法，与竞争板块竞品项目分析：,3、营销推广执行,营销推广策略,营销推广执行,核心策略 品牌&产品双线并行 双分式整合推广 分段推广 项目分为三个推广阶段，分别以项目整体形象、产品价值、景观价值为各阶段的推

23、广核心。 品牌&产品双线并行 以项目形象带动荣盛地产品牌形象提升，为后续产品及拿地开发塑造品牌内涵，具有一定的战略远瞩性。,推广时间轴：,项目形象 9月11月上旬,产品价值释放 12月13年5月,景观价值释放 9月-10月,打造口碑双赢 11月-12月底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,以城市地位引领板块竞争，塑造高端项目市场形象。,内外景观价值释放，配合项目核心景观区开放。,口碑营销，实现销售目标，打造品牌，创造双赢局面。,产品稀缺性价值释放，主题明确，配合样板段开放。,样板间开放 项目加推,中央景观区呈现 加推房源,推广策略阐述-策略推广阶段划分及相关配合,第一阶段 形象导入阶段（

24、2011年9月-11月）,推广目的:导入差异化高端形象，引发市场关注。,推广策略: 结合区域价值，导入项目形象，树立城市地位。,推广主题： 城市 生活 新领地,第一阶段 形象导入阶段（2011年9月-11月）,推广策动：强势媒体+大型活动导入项目形象，吸引市场关注； 媒介配合: 主流纸媒+户外媒体 +大型门户网站+专业杂志 活动配合：项目公开新闻发布会,媒体选择,渠道选择,大众媒体定势：形成推广的整合性和爆发性，强势市场认知为主。 小众媒体定向：面向目标客户定向传播，强化沟通的直接性。,网络搜房网、365房产网专业地产门户网站，购房群体关注度高。 短信-成本低、信息可及时更新、可有选择的进行目

25、标区域覆盖， 具有强迫性，接收度高。 彩信-具备短信所有优势，较短信相比更图文并茂更容易记忆。,姑苏晚报 扬子晚报 苏州日报,媒体选择,渠道选择,渠道选择原则： 走出去，主动出击 多样化，多手准备 充分利用老客户,客户资源： 合富平台客户资源、合景平台客户资源客户，销售人员自有客户资源 拓展渠道： 销售代表电话CALL客，直接推介项目,通过访谈锁定目标客户群,客户资源： 相城区各专业市场、市区拆迁户、近相城的园区企业,精准传播、定点路演、深入腹地,第二阶段 产品价值释放阶段（12月-13年5月）,推广目的:通过产品价值核心树立市场形象，促进多线销售。,推广策略: 结合产品价值，区隔化市场占位，

26、直接导入产品核心价值。,推广执行阶段分解,第二阶段 产品价值释放阶段（ 12月-13年5月）,推广策动：线上媒体造势，线下活动聚集人气 媒介配合: 纸媒选择+网络+户外 公关活动：项目样板房公开,房展会、样板房开放快速告诉市场,客户资源： 13年4月借样板房公开之势，认筹筛客，进一步截留竞争项目客户； 认筹方案：预付5000办理会员卡，开盘抵5万；,板房风格极简中式风格,第二阶段物料类,第三阶段 景观价值释放阶段（9月10月）,推广目的:通过景观价值释放，提升产品附加值,推广策略:实景展示与体验为主，感官上打动目标客户,推广主题： 首席互动式景观园林,第三阶段 景观价值释放阶段（9月-10月末

27、）,推广策动：线上感官呈现+线下现场打动 媒介配合: 主流报纸+专业杂志+网络+户外,互动式,景观与人,景观与建筑,内外景观,景观是为提升居者生活品质服务,景观与建筑是融合一体的,外有大景，内有小景,推广表现建议： 实拍为主，强调人与景的互动及情境感,第三阶段 景观价值释放阶段（9月-10月）,风格示意,系列暖场活动： 每周暖场活动集聚人气，保持现场热度,升温,第四阶段 老客户营销阶段（11月-14年1月）,推广目的:通过老带新活动，年底答谢活动，增加业主信心，促进口碑效应。,推广策略:活动为主，聚集销售现场人气，软文信息发布维持项目市场曝光率。,感恩业主答谢酒会,活动形式：开售前一个月之内在XXXX大酒店举行业主答谢酒会，邀请老业主参加。,“定制活动” 社区茶室的启动，放置喝茶、读报、健身等配套 系列性活动，如环保主题、儿童教育主题、美容养生讲座等 家庭BBQ快乐派对 “寻找最可爱宝宝”摄影展 迎新年老业主答谢会 业主秋季运动会、高尔夫体验活动等 私房菜，准业主私人PARTY,客户资源整合,DIY系列活动,冰激凌DIY、盆景DIY；现场以特色DIY活动吸引客户到访，并准备精美茶歇、饮料等。,THE END,谢谢聆听,