鑫苑逸品香山营销思路(终稿).ppt

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1、鑫苑逸品香山2009年营销思路（2009/03）,别墅区的长青树,报 告 架 构,一、项目现状解读,二、项目价值再认识,三、2009年营销思路,第一部分 项目现状解读,1、区域认知2、竞争格局3、项目概况4、销售解读5、推广解读、6、小结,PART1.区域认知 PART2.区域竞争格局 PART3.项目概况 PART4.项目销售解读 PART5.项目推广解读 PART6.项目客户解读,一、项目现状解读,1、区域现状 2、区域发展 3、区域小结,1、区域现状,惠济区位于郑州市北部，东临郑东新区，西临郑州高新技术开发区，南至北环路，北临黄河，下辖两镇、六个办事处。总面积232.8平方公里，人口20

2、.1万，下辖两镇、六办，区人民政府驻开元路8号。2004年5月1日，邙山区正式更名为惠济区。定位：“区域位置优、生态环境美、人文资源厚、发展潜力大”！ 区域内有三所，黄河迎宾馆等高端配套，是各界政要出入的高端场所。 区内拥有亚洲最大的铁路货运编组站、连霍高速郑州中部下道口，紧邻全国最大的客运站“郑州车站”，从惠济区到郑州新郑国际机场仅20分钟路程，交通十分便捷。 惠济区生态环境优越。拥有郑州市唯一一座自然山体邙山，滨临黄河，山、水、城、林交相辉映，共同构成了滨水城市格局。近几年，惠济区造林10万多亩，森林覆盖率40%以上，形成了“三园”（即邙山生态园、黄河生态园、黄河大观生态园）、“四带”（即

3、黄河防护林带、黄河防浪林带、索须河林带和贾鲁河林带）的生态景观和“六万景观”的生态美景。“六万”即万亩葵花、万亩牧草、万亩湖面、万亩湿地和万亩芦笋、万亩花卉。惠济区被誉为郑州市的“绿肺”和省会“后花园”，被列为“国家一类生态示范区建设试点”，已成为居民休闲、度假、居住的首选地。 以省体育中心、大学城北区等为中心的大型文体场所初具规模。文化气氛浓厚。 郑州的别墅项目多集中在该区域，属于郑州的中央别墅区。 整体区域发展迅速，主要集中在城市主干道两侧，南部接近金水区部分发展较快。,1、区域现状,逸品香山,森林公园,思念食品工业园,汽车配件大世界,陈砦花卉市场,陈砦果品批发市场,柳林水产品批发市场,中

4、原汽贸中心,郑东CBD,二七塔,2、区域发展（潜力）,郑州市城市总体规划（20082020），北部发展已距黄河边不远，发展空间不超过1/3，将以绿化、居住为中心，将惠济区定位为生态居住区，同时也将是富人居住区； 2号线一期工程预计2011年开工，2015年通车。2号线起于惠济区中心，途经开元路、花园路、紫荆山路、郑许公路等。长度27.30公里，站点数量22个。 区域内拥有十万亩黄河滩地，拟建成开放式的森林公园、天然牧草园和名贵植物观赏园；拥有万亩邙岭，拟建成“一山美景，两季有果，三季有花，四季常青”的花果山。 惠济区后发势头强劲。惠济区总面积居市内五区第一，土地资源丰富，已被河南省列为“城乡一

5、体化建设试点”和“土地综合利用试验区”；新规划增加48.8平方公里的城区内，水、电、路等基础设施配套齐全。 以“三全”、“丰园”、“海润”、为主导的食品、医药、印刷、房产、包装、饲料等支柱产业迅速发展；拥有中原最大的汽车贸易、家具、建材、蔬菜、水产品、调味品、纺织品、眼镜等批发市场，现已初步形成了连霍高速上下道口与北环路之间的副食品专业物流中心；以万客隆国际家具城、北建材市场、汽车贸易中心、国际车城为主的郑州东北部物流园区；农产品物流园区等三大物流园区。现代物流、商品批发业交易旺盛。 惠济区作为河南省“城乡一体化建设试点”和“土地综合利用试验区”，有新规划48.8平方公里新城区，有20个村庄列

6、为城中村改造项目，其中6个村被批准首批实施改造。,3、区域小结,绿化率高，省会“后花园” ，郑州的别墅区（CLD）,依托大学城、三所等，区位人文氛围浓厚,未来依托地铁二号线、四号线，发展潜力巨大,现代物流、商品批发业交易旺盛。,随着城中村改造加快，未来土地供应量较大。,南部发展较快，北部稍慢，区域发展不平衡。,发展潜力巨大，居住环境优越,PART1.区域认知 PART2.区域竞争格局 PART3.项目概况 PART4.项目销售解读 PART5.项目推广解读 PART6.项目客户解读,一、项目现状解读,1、整体竞争格局 2、竞争项目分析 3、竞争格局小结,1、区域竞争格局,物业类型：多层、小高层

7、、高层和双拼别墅、综合大型社区 位置：普罗旺世位于金水区国基路(海洋路)与索凌路交汇处 开发商：信和（郑州）置业有限公司 总占地面积：1069596平方米（1600亩） 约5514户 物业公司：珠江物业 装修状况：毛坯、精装 开盘时间：2005-08-01（首次开盘） 入住时间 2008-05-31（首次入住） 绿化率：36% 产品特色：普罗旺世以法国南部小镇普罗旺斯为蓝本，将国际化、闲适的生活方式引进中原。 价格情况：均价5000元/ 近期主要讲求：120平米罕贵楼中楼，准别墅级生活，80平米精装多层两房,项目定位：大型中低密度社区 优势：成熟社区、5000精装,2、八层竞争普罗旺世,物业类

8、别 住宅、普通住宅 项目特色 暂无资料 建筑类别 多层 高层 小高层 物业地址 正商世纪港湾位于金水区北环路和丰庆路交叉口 交通情况：64、2、K2、41、209、K906、8路 开盘时间 2008-07-26 入住时间 2009-07 容 积 率 2.40 绿 化 率 50% 物 业 费 0.60元/平方米月 物业公司 河南正商物业管理有限公司 开 发 商 河南兴业房地产开发有限公司 售楼地址 北环路和丰庆路交叉口 当前价格 均价5300元/平方米,项目定位：大众型精品社区 优势：双气社区、交通便利,2、八层竞争正商世纪港湾,位置：郑州市惠济区迎宾路30号 物业类型：别墅; 开发商： 河南新

9、东方地产发展有限公司 建筑形式： 低层; 环线位置： 外环外 价格： 6000元/平方米起 开盘时间： 2007-05-09 入住时间： 2007-12-26 物业公司： 河南绿海物业管理有限公司 物 业 费： 2.8元/平方米/月 容积率： 0.74 绿 化 率： 53% 交通状况： 迎宾路、花园北路、文化路 310、90、220 会所规划:室内泳池;网球场;健身房;高尔夫练习场;室外泳池;多功能宴会厅; 车位配比: 1:1 规划户数:146户 社区规模（住宅、酒店式公寓）:超过30万平米 建筑形态配比:双拼:16栋;叠拼:88栋;联体:42栋; 项目主诉求：275平米372平米的联排和双拼

10、户型，项目成熟度高。,项目定位：低密度纯别墅社区， 优势：联排八千，双拼一万，成熟度高。,2、多层竞争分析华亭溪谷,物业类型：电梯洋房/普通洋房 位置：郑东新区农业东路与第三城市中心道路交汇处 开发商：河南中州绿城置业投资有限公司 总建筑面积：35万平方米 容积率：1.57 产品特色：低楼层、低密度、低容积率、高绿化率的特点，以清新、 典雅为主线的江南建筑风格。由多层公寓、小高层公寓、中心会所、 泛会所、商业步行街及各类现代化生活服务设施组成。 价格情况：最低价6600元/，均价8000元/，最高价10000元/ 优惠情况：一次性付款优惠4%，按揭优惠2%。 现场包装描述：宽敞、布局合理。 推

11、广主题：百年建筑 一生好合,项目定位：东区成熟低密度产品 优势：开发品牌、产品细节及园林景致,2、多层竞争分析绿城百合公寓,物业类型：别墅、多层 洋房 位置：郑东新区农业东路88号（与第三城市中心轴线交汇处） 开发商：郑州联盟新城置业有限公司 总建筑面积：5.4万平方米 容积率：1.2 产品特色：低容积率多层高档别墅洋房社区 价格情况：最低价6000元/，均价8700元/，最高价10000元/ 优惠情况：一次性付款优惠4%，按揭没有优惠。 现场包装描述：宽敞、明亮、上下两层。 样板房：2009年3月下旬开放 客户描述：以香港、澳门投资客为主，高收入客群。 推广主题：联盟新城与北欧共享世界最适宜

12、人居荣誉,项目定位：以建业为主开发的低密高档社区 优势：建业品牌、优越的地段、成熟社区,2、多层竞争分析白夜北欧,位置：花园路与迎宾路交叉口 开发商：河南省宏光天地实业有限公司 总户数428户，容积率1.04 占地面积55023平方米，总建筑面积59476平方米 主力单价1万元/平米，主力总价500万/套。 楼层：多层3+1F，小高层8层， 均价：独栋约10000元，小高层均价不足3000元。 面积及总价区间：独栋590平米，总价约500万。 开盘日期：2008/3/26 供暖方式：中央空调 物业费：2.56元/平米。 产权问题：未进行拆分，一层一产权本，为拆分户型。,项目定位：定位高端的中小

13、型社区。 关联：拆分户型，对本案有一定借鉴价值,2、关联竞争分析甲六院,郑州惠济区作为政府引导定位的居住区，郑州的CLD，区域内项目众多，区位竞争激烈。 受90/70政策影响，真正的低密度项目相对较少，部分低密项目多为拆分户型。 周边配套发展较快，但现阶段连霍高速外配套相对还较少，对首次置业的支持力度不高，该区域一般属非刚性需求的二次置业和终极置业。 受政府引导影响，惠济区作为郑州市的核心居住区的理念逐渐深入人心，现有供应量及潜在供应量大，市场竞争激烈。,直接区域竞争，潜在的区域竞争及全城同模式开发竞争共存,3、竞争小结,PART1.区域认知 PART2.区域竞争格局 PART3.项目概况 P

14、ART4.项目销售解读 PART5.项目推广解读 PART6.项目客户解读,一、项目现状解读,1、规划 2、产品 3、小结,项目位于惠济区香山路和英才街交叉口。项目总建筑面积约9万平米。由12栋8F洋房和7栋5F电梯花园洋房组成，总户数892套。容积率1.6，绿化覆盖率47%。8F洋房共710套，83-89m2，均为2居，占总房源的80%。 5F洋房共182套 135-175m2三居四居，占总房源的20%。沿街商业共计87套。,1、项目规划,低密度 舒适洋房社区,2、产品（五层洋房）,一层及顶层特色明显，别墅感强。二三四层亮点少,2、产品（八层洋房）,全明设计、赠送面积多、二居变三居，销售有亮

15、点,3、小结,位于新兴区，周边现成配套少，无暖气，无公交，无小学,项目容积率低，楼层较低，具备一定低密度社区特征,户型配比符合90/70政策，小高层两居占主导地位,地块方正，四面临路，一侧临市政绿地，地块周边自然环境好,总面积约9万平米，属中小型社区。,多数户型设计合理，赠送面积多，户型有亮点,既有产品和户型的特色，又有配套短缺的不足,PART1.区域认知 PART2.区域竞争格局 PART3.项目概况 PART4.项目销售解读 PART5.项目推广解读 PART6.项目客户解读,一、项目现状解读,1、数据摘要 2、推盘节奏 3、销售情况,项目共计502 套，其中签约 188套，整体销售率约3

16、7%。金额9716.1564万。 其中五层洋房112套，售出41套，销售率37%。八层洋房390套，售出146套，销售率37%。 五层多层共计112套，签约41套，销售率37%。 八层小高层共计390套，签约146套，销售率37%。,以上数据截止2009年3月17日,成交情况,1、数据摘要,2、推盘节奏,4#,7#,8#,6#,10#,14#,16#,17#,18#,19#,5#,1#,2#,3#,9#,12#,13#,15#,11#,2008年7月26日，五层多层4、8、11、16#楼、八层小高层1、2、13、15、17、19开盘，共计10幢楼502套,3、销售情况（五层去化情况）,一层前庭

17、后院，送135平主以上地下室空间，别墅感强，产品比较有特色，消化较快。,五层洋房中，中间层消化较慢，和中间层相对户型特色少，赠送面积较少，产品与普通多层比无明显特色，虽然单价便宜，但仍然去化较慢。,顶层餐厅挑空，空间通透。送多个露台，空中别墅感强。顶层电梯入户。视野开阔，通风采光好，产品具有稀缺性。消化较快，是项目中体现调性的产品。,楼幢8、16#楼去化相对较快，4#楼销售率不足25%，和该楼幢位置差临地下车库，且定价较高有一定关系。,3、销售情况（八层去化情况）,Da仅售出两套，Db户型一套未售，该户型如果改成三卧则没有独立餐厅，南侧的客厅布局阳台大，客厅进深短，不利使用。,B户型消化最快，

18、该户型赠送面积最多（10平米），改造余地大且有样板间的支撑。,C户型消化亦相对较快，该户型整体方正，共三个阳台，改造后可达到餐厨合理、三卧朝阳的效果。,楼幢中2、13#楼消化较差，一方面和该两幢楼中DaDbDc户型多有关系，另外该两幢楼年底交房也会影响客户的选择。,成交折线同郑州市同期基本相符。截止3月25日共计成交201套，月均销售22套。销售的高峰出现在开盘当月，签约50套3325万，1月份因牵涉到年底回款，也有小高峰。,注：红色虚线为郑州市同期月销售套数折线图。,3、销售情况（月度去化情况）,PART1.区域认知 PART2.区域竞争格局 PART3.项目概况 PART4.项目销售解读

19、PART5.项目推广解读 PART6.项目客户解读,一、项目现状解读,1、推广费用使用 2、推广形象及活动 3、数据摘要情况 4、电访客户分析,1、推广费用使用情况,总推广费用894.3916万，占总销售额9716.1564万的9.2%，高于郊区类项目首年58%的推广比例。,2、推广形象及活动,2、推广形象及活动,通过营销及推广活动，实现了项目一定范围内的知名度。,2、推广形象及活动,现有主要推广形式农业路花园路户外,金水区的核心位置，周边客流量大，是项目目前在市区仅有的一块户外形象。对来电来访的作用一直较为明显。 短信主要诉求地铁便利、区域潜力。近期主要诉求性价比。建议短信投放日期放在周四、

20、周五。,现有主要推广形式群发短信,3、推广数据摘要,共计接电7418通，月均接电674通。,接电7418通，接访3629组，成交175套，来访和成交系数比21：1。,共计接访3629组，月均接访330组。,从2008年4月30日至2009年3月9日,4、电访客户分析,客户来电渠道情况,从2008年3月20日至2009年3月9日,来电效果最好的媒体是报纸、短信、户外、房展会、朋友介绍等。,综合效果最好的五类媒体渠道是报纸、户外、房展会、短信、朋友介绍。,来访效果最好的媒体是报纸、介绍、户外、活动、房展会等。,客户来访渠道情况,4、电访客户分析,PART1.区域认知 PART2.区域竞争格局 PA

21、RT3.项目概况 PART4.项目销售解读 PART5.项目推广解读 PART6.项目客户解读,一、项目现状解读,1、五层洋房客户分析 2、八层洋房客户分析 3、客户对比分析 4、成交客户小结,1、八层洋房成交客户分析（102份）,客户年龄,家庭构成,区域分布,媒体认知,1、八层洋房成交客户分析（102份）,职业特征,行业特征,学历特征,家庭月收入,1、八层洋房成交客户分析（102份）,置业特征,私家车特征,置业关注,25-35岁占69%。 家庭构成以三口之家为主。 区域以金水区为主 认知渠道以报广、朋友介绍、户外为主。职业特征以企业职业、个体户为主，行业特征以服务和金融为主 学历特征以大专以

22、上为主 家庭月收入集中在30005000元 基本以首次置业为主，约占59%。 置业关注排序为品牌、物业、价格、户型、地理位置。 私家车比例约为50%。,1、八层洋房成交客户分析（102份）,基本以2535岁的金水区年轻的企业职业为主，学历高，月收入稳定，注重品牌，基本以首次置业为主，私家车比例亦较高。,生活在金水区、注重生活品质的高学历年轻人,2、五层洋房一层及顶层成交客户分析（22份）,年龄特征,认知渠道,区域分布,职业特征,2、五层洋房一层及顶层成交客户分析（22份）,行业特征,月收入特征,年龄以岁3640岁为主，约占占36%。区域以金水区为主。 认知渠道以朋友介绍、报广、老业主为主。 职

23、业特征以企业职业、私营业主为主，行业特征以金融和政府机关为主。 月收入以50008000元为主。 全部为二次置业及以上为主。置业目的90%以上为改善居住环境。私家车的价格多在10万元以上。,基本以3640岁的金水区企业金融业及政府管理层及私营业主为主，月收入较高，追求生活品质，基本以二次及以上置业为主，私家车档次相对较高。,生活在金水区、注重生活品质的中年管理层、政府官员及私营业主,3、五层标准层成交客户分析（11份）,年龄特征,区域分布,学历层次,关注重点,3、五层标准层成交客户分析（11份）,家庭月收入,认知渠道,行业特征分布,职业特征,3、五层标准层成交客户分析（11份）,私家车特征,年

24、龄以岁2630岁为主，约占占45%。区域以金水区为主。大专以上占90%。较注重环境。 认知渠道以报广和短信为主。 职业特征以机关公务员、私营业主为主，行业特征以政府机关为主。 月收入大多在50008000元以上。 全部为二次置业及以上为主。关注重点为改善居住环境。私家车价格多在10万元以上。,基本以2630岁的金水区政府机关公务员、私营业主为主，月收入较高，追求生活品质，基本以二次及以上置业为主，私家车档次相对较高。,生活在金水区、注重生活品质的年轻私营业主及政府机关公务员为主。,4、成交客户对比及小结,八层成交客户,五层洋房一层及顶层成交客户,五层洋房标准层成交客户,客群分布区域有共性，但年

25、龄差别较大，客群区分明显,项目位于惠济区北侧，属城市未来核心居住区，未来的CLD。 高端客户对本案地段区域的认可度较高，但对周边配套存在一定抗性。 群雄逐鹿、烽火四起，直接及潜在竞争充分，市场竞争惨烈。 多层和小高层产品并存，以小高层为主。 项目现可售房源约704套，7.2万平米。其中8层洋房面积占到约71%。 经过一次开盘，尚有一半左右的房源未开放。 房源消化较为均匀，但消化率较低。 经过近一年推广，在郑州市场树立了一定的项目知名度。 多层和小高层分属明显不同的两个阶层，客群差异较大。,机遇与挑战并存,第一章概况小结,第二部分 项目价值再认识,1、地段价值梳理 2、自身价值梳理 3、品牌价值

26、梳理 4、项目价值再认识,逸品香山周边情况,生态效应好，临水而居，适宜休闲居住，别墅级的生活氛围,人文气息浓厚，政要来往之地,区域潜力大，具有投资价值,周边生态环境优越。区内郑州市唯一一座自然山体邙山，滨临黄河，南临贾鲁河，山、水、城、林交相辉映，共同构成了滨水城市格局。 惠济区森林覆盖率40%以上，被誉为郑州市的“绿肺”和省会“后花园”，被列为“国家一类生态示范区建设试点”，已成为居民休闲、度假、居住的首选地。 郑州的别墅项目多集中在该区域，属于郑州的中央别墅区。 项目处于文化路、花园路两条城市主干道之间，周边无大型污染源，空气质量好，居住氛围好。,以省体育中心、大学城北区等为中心的大型文体

27、场所初具规模。文化气氛浓厚。 黄河迎宾馆、三所等高级别接待地所处区域，往来多政要，属显贵之地。,伴随着近几年北移东扩的加速，郑州人对该地为高档居住区的观念基本形成。 随着规划地铁2号线的即将开通，区域价值提升指日可待。 周边地块即将陆续动工，必将炒热周边地段，提升区域价值，完善周边配备。 东侧花园路、西侧文化路主干道，5分钟驶入连霍高速、京珠高速，社区四面临路，通达性好。,生态环境好，核心居住区，发展潜力大,1、逸品香山地段价值梳理,产品的稀缺性与舒适性,虽然配套不全，但发展潜力巨大,1、五层、八层电梯洋房，专设入户式电梯，容积率1.67，绿化率较高，具有舒适性和低密度特征。 2、局部层层退台

28、、二居变三居，一层送庭院，顶层送露台，户型设计合理，有销售亮点。 3、新古典主义建筑风格，色彩明快不失典雅、材质亲和更兼庄重，造就了浓郁美学居住氛围。,1、现阶段不通公交，但随着周边项目的开发，通公交指日可待。 2、项目北侧8#、9#地块亦为同一项目开发地块，可以借势该地块的相关配套。 3、沿街商业保证了社区住户日常的基本需求。,2、逸品香山自身价值梳理,好产品，好房子，又有好地段的潜力,项目周边特色配套,1、社区东南角临10000平米市政绿地，休闲娱乐好去处。 2、南侧不足500米即为贾鲁河，临水而居，上风上水。,鑫苑中国品牌价值,鑫苑物业品牌价值,优秀合作团队的品牌价值,1、全国首家美国上

29、市的地产公司，2007年纽交所上市。 2、国家一级开发资质，从 98年开发首个项目陇海花园起，11年累计开发面积超过200万平米。 3、全国化布局，郑州、成都、济南、成都、苏州、昆山、合肥等多城开发。,1、国家一级资质，累计管理物业面积超过100万平米。 2、鑫苑名家、鑫苑中央花园等鑫苑开发楼盘在郑州享有较高的知名度。 3、六心服务。,深圳大学建筑设计研究院建筑规划 深圳世岸景观设计有限公司设打造园林景观,3、品牌价值梳理,强强联合，打造国际品质社区,核心居住区： 高绿化、低密度、临河而居，临市政绿地，生态居住区。,现有配套较少： 无暖气，无公交、无小学、无商业、几乎为城市飞白。,区域主力客群

30、： 以金水区为主，部分惠济区客户。,人性化尺度： 整体容积率1.67，多层电梯住宅，赠送空间多。,升值空间大： 随着地铁二号线规划及未来周边地块的逐渐开发，升值空间大。,可持续性： 全国知名物业提供六心服务，自住投资两相宜。,关键词【核心居住区】【潜力巨大】【品牌开发】【完善物业】,逸品香山核心居住区，洋房典范,4、项目价值再认识,项目价值再认识,第三部分 2009年营销思路,1、项目09年营销目标 2、面临困难和挑战 3、价值梳理 4、项目价值再认识,PART1.营销策略制定 PART2.销售策略与执行 PART3.推广策略与执行 PART4.案场包装建议,三、2009年营销思路,1、200

31、9年营销目标 2、挑战和解决方案 3、整体营销思路,2009年营销目标是3.4亿，基本清盘。,1、2009年营销目标,营销目标,实现逸品香山和鑫苑置业的双品牌延展和提升，在保证合理速度的前提下实现利润价值最大化。,2、困难和挑战,面临困难一：现有体验式营销同项目品质的不完全匹配,作为别墅区的洋房社区，本案周边无景观，无配套，现场能打动客户的主要就是建筑、园林和售楼处包装。 多数楼体处于外立面呈现阶段，存在问题一是施工未和体验营销相结合（至今一层样板间单元尚未处理外立面），二是施工不到位，部分瓷砖有脱落现象。 示范景观区域小，对客户的震撼力不够。 施工围墙及画面剥落、破损现象，影响项目品质。,将

32、五层洋房16#楼一层样板间前的水系提前施工，做成示范景观区。,强化：体验式营销。,和工程进行协调，先行呈现沿街18、19#楼，样板间所在的16、17#楼外立面。,对外围包装进行调整，维修，内部增加咖啡等服务内容。,关于园林体验,它山之石-龙湖造林 弃大求精的园林设计、甚至用绿色鲜花盖住一切。,多重颜色，适应多种气候的植被混搭，使自然色彩在四季里轮回。,组团内设立休息区、环境小品，增加人与自然的可参与性，营造社区未来成熟景象； 让客户在走入样板间之前就对样板间展开联想，在走出样板间后能将对项目的感受得到逐步的延展。,关于园林体验,森林溪境，缓缓流淌的天籁； 出谷花园中心，12米落差； 水生植物在

33、天光云影中流动，带来灵动气息。,关于园林体验,百米雪松带，生活与自然的礼遇方式； 为花园带来四季的浓荫，在冬季抗击北风； 增加项目私密性，展现项目品质。,与其说龙湖是在卖房子，不如说龙湖是在卖园林,关于园林体验,关于本案园林的诉求,精致+浓艳=逸品香山,耳朵从来没被别嘴巴真正说服过，客户都是要靠自己的体验跟项目产生关系的。,关于园林体验,让客户充分体验未来的生活氛围，才是客户重要的购买动因。,面临困难二：来电来访少，成交比例不高。,因为交通易达性差，周边配套少等原因，自然来访客户相对较少。 来访成交比约为20：1，高于传统郊区项目1015：1的成交习惯。 对硬性推广的依赖性较强，广告一停，来电

34、来访减少就非常明显。,通过短信群发结合周末活动形式，通过加强老带新，通过强化广告投放吸引来电来访。,实现：走出去，请进来，留得住。,通过外出巡展（4S店）、周边批发市场派单、参加房展会、和大客户开展团购等形式解决走出去的问题，,面临困难三：相关生活配套少，对客户的吸引力不足,周边无公交，自然状态来访较少，客户存在一定的交通抗性，尤其是对本案以首次置业居多的八层洋房更是如此。 项目无暖气，对于在北方以首次置业或终极置业为目标的人群，抗性较大。 周边无商业和幼儿园、小学、中学，虽然项目及周边地块规划有小学、绿地等，但在未动工之前，宣传的可信度不足。,通过政府公关，解决公交的开通问题。在9月份项目入

35、住公交开通之前，为方便业主装修，建议开通临时社区班车，早晚定时定点接送。,实现：区域价值及潜力提升。,通过政府公交，解决暖气的开通问题，在未解决之前，通过购房送冷暖空调的方式一定程度上缓解客户的抗性。,通过地铁2号线、一期入住时开通部分商业，增强区域潜力的说服性。,面临困难四：五层洋房的中间层产品去化速度较慢,本案整体去化率较为平均，但五层洋房中间层消化慢的问题较为突出，前期通过下调价格的方式促销，效果不明显。,结合工程改造，增加产品亮点，促进销售。,实现：房源的均匀消化。,在整体五层洋房中，通过调高一层、复式的价格，加大对比，挤压客户。,通过其特点梳理，在增大客户基数的基础上进行适当的引导。

36、,增加三层标准层样板间，增加户型的说服力。,五层洋房标准层改造方案,三层,四层,核心营销策略：两点联动，主动出击,关键词：【请进来】【走出去】,请进来：逸品香山项目作为郊区的低密度项目，基本不属于刚性需求，成交比例低于市区的其他一般项目，现有来访成交比20：1，远远高于景园10：1的成交比例。只有通过各种手段将客户引到现场，才能增加成交机会。,走出去：鉴于本案交通易达性相对不太完善，仅靠现有的日常客户来访是不够的，必须主动出击（巡展、展会等），实现市区和案场的两点联动。,2009年核心营销思路,留得住：强化体验式营销的内涵，提升项目品质，增强客户信心。,活动成势,媒体成全,现场成交,以活动为载

37、体通过事件营销最大限度地引起市场关注，并贯穿全年营销工作，为媒体投放提供相应的素材,从4月份开始进行全面的媒体投放，紧密围绕着活动告知和项目形象及卖点，宣传扩大知名度，支持来电来访,通过完善的现场包装和户外指引系统，有效支持客户到访；通过宣传用品、销售说辞和销售技巧顺利成交,轰动/新闻/系统,全面/及时/集中,包装/引导/体验,品牌成就,充分实现项目品牌和企业品牌的双赢，通过良好的口碑实现客户带客户的成交，为后期项目提供更有效支持,口碑/捆绑/密度,2009年核心营销思路,PART1.营销策略制定 PART2.销售策略与执行 PART3.推广策略与执行 PART4.案场包装建议,三、2009年

38、营销思路,1、销售策略 2、价格策略 3、促销策略 4、销售周期与指标分解 5、优惠政策制定,双线并行/节奏控制/阶段挤压,鉴于五层多层产品高总价、特慢销型的特质，多层小高层双线并行，以小高层带动多层，以实现销售进度的最大化。,分阶段、有重点的进行销售推广，实现“聚客”到“爆发”的节奏控制。精准定位，结合剩余房源的集中开盘，实现销售的节奏控制。,集中优势资源在各个阶段针对主力产品进行重点突破，实现集中和快速去化，并进一步巩固项目形象。,关键词【小高层带多层】,销售策略,平稳就市/强化差异/稳步提升,为了突出五层洋房中一层及顶层的优势，增加标准层的性价比，对价格适当调整，强化产品差异，促进均匀去

39、化。,关键词【合理】【差异】,保持价格的平稳是支持快销的前提，在09年市场短暂回暖前景不明朗的情况下建议价格调整以平稳为前提，并做好及时应对市场变化的准备。,价格策略,随着体验景观、项目外立面的逐步呈现，周边相关配套的逐步实现，随着周边地块的开发，实现价格的稳步提升。,根据产品形式采用合理的促销方式，多层原则上不作促销，但可结合入住进行集中去化。高层以送家电等方式为主，优惠政策与产品有机结合。,根据客户特征设计更为有效的促销方式，并提高客户的关注。采用赠送私家车、抽奖等方式刺激客户的购买欲望，促进成交。,刺激诱惑/因地制宜/强化老带新,关键词【老带新】,在原来奖励的基础上开创新的方式，加大“老

40、带新”奖励力度，并及时兑现。建议累计积分制，以物业费、国外游作为奖励，持续组织相关业主进行活动。,促销策略,推盘节奏,4#,7#,8#,6#,10#,14#,16#,17#,18#,19#,5#,1#,2#,3#,9#,12#,13#,15#,11#,2008年7月26日，五层多层4、8、11、16#楼、八层小高层1、2、13、15、17、19开盘，共计10幢楼502套1.03万平米。均价7800元/平米。,2009年6月中旬，3、7、9、10#楼4幢楼共计196套集中认购。,2009年9月中旬，5、6、12、14、18#楼5幢楼共计194套集中认购。,8月9月-10月,11-12月,调整期,

41、开盘强销期1,陆续强销期,3月-4月,平稳过渡,持续升温,高调开盘,持续热度,全面辉煌,完美收官,09年营销周期划分与阶段性策略分析,开盘强销期2,5月6月-7月,再次热销,平滑过渡，通过现场调整实现稳步提升项目品质和调性。稳步启动09年度推广，制造市场热度,前期进行蓄势，利用新房源开盘实现再次强势入市，深化项目形象。,根据现场工程进度，结合活动强势推出第三批房源，主打产品的同时深化产品卖点，提升项目形象,持续消化剩余产品，塑造品牌形象。结合入住持续消化剩余产品的同时对进行客户的答谢和保养,09年工作计划排期,PART1.营销策略制定 PART2.销售策略与执行 PART3.推广策略与执行 P

42、ART4.案场包装建议,三、2009年营销思路,整体策略 媒体策略 渠道策略 活动策略 媒体执行 渠道执行 活动执行 整体推广计划,深挖渠道/提高数量 精准对位/节奏鲜明,找准目标客户人群，精准对位，实现诉求的精确性。,延续2008年线上和线下的推广策略，在09年深挖周边4S店、相关厂矿企业、批发市场等，扩大覆盖面，提高来电来访数量。,分周期，分阶段推广，节奏鲜明和集中地在大众媒体投放，确保效果。,整体策略,突出重点/精准投放/长短相间,精准投放针对三种客群的不同特征目标客群，细化投放渠道及内容，确保有效积累客户，实现精准投放。,长短相间同时采用其他媒体进行在重要节点进行投放，如户外、活动、巡

43、展等进行补充。,突出重点结合2009年推广费用，很难像2008年那样实现集中投放，坚持性价比较高的媒体短信、网络作为日常主要渠道，结合报纸、户外实现有效积累客户，传达项目信息。,媒体策略,硬性广告 软性文章 专访专题,四报/三展/一指尖,楼体广告 指引牌 现场户外,栏目专访 硬性广告 人物专访,终端直投 终端陈列 短信,报纸广告,户外广告,电台电视,直效行销,项目网站 硬性投放 软性维护,网络广告,+,+,+,+,四报/四个报纸大河、晚报、今报、商报,三展房展会、巡展、大客户拓展,一指尖短信与终端,媒体建议,重新定位推广必要性： 项目定位：带电梯的别墅，有庭院的洋楼。直观印象为别墅类产品，不利

44、于大众客户的积累，宣传的针对性不足。 项目应实现“八层带五层”、“大众带高端”的推广思路，实现落地。,逸品香山提前十年住洋房,其他广告语参考，“30岁住洋房，不再是梦想”。,高层定位建议：别墅区 花园路 地铁口 低密电梯洋房,推广主题建议：提前十年住洋房 或 洋房的价格 别墅的享受,推广策略与执行重新定位包装项目产品,以“亲情”为主线的节日营销，让客户全方位的体验并深深的爱上逸品香山，让逸品香山这个培育亲情的地方深入人心结合活动促进销售,09年营销工作的执行和建议活动建议,将亲情进行到底,中国节日,端午节 五月初五,西方节日,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月

45、,12月,除夕 大年三十,重阳节 九月初九,情人节 2.14,国庆节 10.1,元旦节 1.1,植树节 3.12,母亲节,七夕节 七月初七,中秋节 八月十五,儿童节 6.1,父亲节,感恩节,圣诞节 12.24,2009年的活动以节日贯穿全年。整个活动线突出“情”字，结合项目“培育亲情”的大旋律。活动内容上丰富多彩，突出实效；形式上以促签、开盘、聚客、保养、传播、答谢类为主。,2009,元宵节 正月十五,09年营销工作的执行和建议活动建议,让活动带动销售,北区食品加工企业/其他周边厂矿企业/各类汽车销售代理商/私人理财顾问/银行、证券公司/各类经纪人/北区大学城/惠济区政府等,特设大客户部门，做

46、好大客户拓展（团购）,2009年重点寻找客户渠道，组织团购是重要手段。针对团购，伟业将专设“大客户洽谈部”，以销售经理、优秀置业顾问共同组成。大客户部门人员相对固定，兼职负责本项目的团购。利用有效达到各类人群的中间介质体，通过该类渠道可以与广泛层面目标客户群进行有效沟通。以团购为突破点，促进销售的进展。,商超拓展持续深入，新的直效渠道深度挖掘,超市/商场/写字楼/加油站/高端消费场所的直投/4S店/高端教育机构/银行/医院/星级电影院/美容院/周边各类大型批发市场等,方式：赠送礼品。DM邮寄项目资料：直接邮寄、投放信息或者合作的媒体邮寄。终端陈列：在以上地点进行直投和陈列。组织大客户活动。,推

47、广策略与执行渠道执行,活动目的：利用诉求调整后及相关推广工作进行后，市场上产生全新的印象，进行45幢楼的集中释放。鉴于现有剩余房源较多，故打开50%左右的余房来实现销售热销气氛的营造。 活动形式：客户办卡取得购买资格，六月份集中认购。 现场促销：认购客户可参加抽奖，赢欧洲浪漫七日游。现场和婚纱撮影机构合作，举办T台模特秀、婚纱秀等。认购客户送豪华婚纱套照等。 活动时间：2009年6月28日 售卡时间：6月1日起接受办卡，每卡5000元，抵20000元房款，未选到房源可予退还。 活动主推产品：价格策略上向二居的DaDbDc户型及五层洋房中间层倾斜，突出其性价比，以促进现阶段难销型产品的去化。 逼

48、促手段：通过新开优势房源价格上调突出余房价格优势，实现房源的全面消化。,“开启郑州洋房居住新时代”,通过蓄势、开盘的方式，带动现场热销气氛。,逸品香山B组团集中认购活动,推广策略与执行六月份营销节点活动（项目开盘活动）,主题： 提前十年住洋房,推广渠道：短信为主，结合房展及大客户拓展,推广费用：160万,年中进行集中投放，线上线下充分配合（全年340万）,活动：鑫苑品牌文化年艺术季系列活动,推广渠道：报纸、户外、短信、活动、巡展、网络，短信进行密集投放，户外节点性进行补充，同时开展大客户拓展,费用：240万,活动：鑫苑品牌文化年时尚季系列活动,主题： 30岁住洋房不是梦,推广渠道：报纸、户外、短信、展会、活动、巡展,费用：220万,活动：鑫苑品牌文化年美食季系列活动,推广渠道：短信、报纸、活动、巡展,费用：30万,活动：鑫苑品牌文化年养生季系列活动,主题： 一个培育亲情的地方,主题： CLD的墅居生活,8月9月-10月,11-12月,调整期,开盘强销期1,陆续强销期,3月-4月,开盘强销期2,5月6月-7月,推广策略与执行整体推广计划,PART1.营销策略制定 PART2.销售策略与执行 PART3.推广策略与执行 PART4.案场包装建议,三、2009年营销思路,完