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1、长春市场洋房产品专题研究,集团营销中心 2012年9月1日,报告大纲,一、长春洋房产品概述 洋房的定义 长春洋房产品发展历程 长春洋房产品区域分布 长春洋房产品客户情况汇总 长春洋房客户研究 二、长春洋房建筑规划研究 建筑研究 景观研究 户型研究 退台洋房研究,狭义的洋房（Garden Villa）就是通常所说的花园式住宅，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花园，包括市场中的联排或双拼的TOWNHOUSE，户型较大舒适度较高。 广义的洋房，指六层以下板式建筑，以四层为主，建筑风格明显，强调景观较好，绿化率较高，普遍在远郊区一带，一般首层赠送花园，顶层赠送露台。,一、洋房的
2、定义,在长春，洋房被定义为介于别墅和小高层产品之间的中高端住宅产品，属于低密度住宅。建筑以5-6层为主，产品以平层为主兼有少量复式，面积区间100-200平方米，主力区间120-170平方米，强调对建筑风格的塑造，居住环境与景观的打造以及园区的高绿化率。,一、洋房的定义,融创上城,华业玫瑰谷,万科惠斯勒小镇,戛纳小镇,二、长春洋房产品发展历程,2005年，万科上东区推出其专利情景花园洋房，长春洋房产品正式萌芽。,2006-2007年，长春洋房市场出现阶段性真空，无新品问世。,2008年，融创上城推出“花墅洋房”，再度掀起长春洋房产品热潮。 同时，净月版块成为洋房产品集中区域，中信城、华业玫瑰谷
3、都有洋房产品推出。,2008年至今，长春洋房持续热销，先后涌现华瀚四季花园、复地哥德堡森林、力旺塞歌维亚等产品。 目前在售代表性项目为万科惠斯勒小镇、远洋戛纳小镇、保利林语、潭泽溪郡等。,澳海澜庭,新发翡翠花溪,中海紫金苑,保利林语,大禹褐石公园,和黄御翠湾,隆都世界湾,绿地中央墅,复地哥德堡森林,万科惠斯勒小镇,中信城,远洋戛纳小镇,瓦萨小镇,潭泽溪郡,凤凰雅居,御水丹堤,三、长春洋房区域分布,八一水库版块,净月版块,售罄项目,在售项目,规划项目,融创上城,棠棣,力旺赛歌维亚,三、长春洋房区域分布,四、长春洋房产品客户情况汇总,洋房客户以中年人为主，购买目的多为改善。,五、客户研究,洋房产品
4、和小高层形态上较类似，客户在做购买选择的时候主要有以下五大因素在左右着客户的决定。,1、洋房区域分布。洋房产品主要分布在净月区和高新八一水库版块，未来八一水库版块有较多洋房新品入市，成为竞争的热点。 2、洋房产品主力面积。洋房产品主力面积段为120-170，面向改善型客户。 3、产品附加值。一楼多赠送花园和地下室，顶层赠送阁楼。高赠送成为发展趋势。,长春洋房产品概述小结,报告大纲,一、长春洋房产品概述 二、长春洋房建筑规划研究 建筑研究 景观研究 户型研究 退台洋房研究,一、建筑风格研究,1、长春洋房建筑风格汇总 长春洋房建筑风格较多，以国外的建筑风格为主，洋房要洋气。,1、屋顶烟囱设计 2、
5、坡屋顶的设计 3、阁楼的设计 4、木质构件 5、文化石的运用,北美小镇建筑风格主要体现在阁楼、烟囱以及木质构件、文化石的运用。,一、建筑风格研究,2、案例建筑风格展示,1、对称设计 2、细部的线条、雕花 3、高贵典雅的立面,戛纳小镇法式风格主要体现在高贵典雅的立面设计以及对称造型,一、建筑风格研究,2、案例建筑风格展示,1、阁楼设计 2、大窗户设计 3、砖、文化石、木质 构件的运用,棠棣运用红砖、文化石等材料结合北美的造型设计展现北美新古典主义风格,一、建筑风格研究,2、案例建筑风格展示,二、立面研究,1、外立面实景图,棠棣立面实景图,万科惠斯勒小镇立面实景图,远洋戛纳小镇实景图,二、立面研究
6、,2、外立面材料与成本,外立面材料选择注重材料打造的品质感，多采用仿木漆，石材观感的质感涂料以及文化石，成本也比较合理。,建筑研究小结,1、立面用材。洋房产品外立面多使用涂料（质感涂料、仿木漆、真石漆）和文化石相结合的手法，打造有变化和质感的里面效果。 2、建筑风格。建筑风格多变，市场上以法式、北美风格较为多见。建筑特色主要体现通过外立面的设计及木质构件、文化石、烟囱等细部进行塑造。 3、立面颜色。外立面颜色搭配考虑北方的气候特点和审美习惯，多采用暖色调。,报告大纲,一、长春洋房产品概述 二、长春洋房建筑规划研究 建筑研究 景观研究 户型研究 退台洋房研究,万科惠斯勒小镇近万平米生态湖景,特色
7、：稀缺大面积水景，景观效果好,一、核心景观设计,远洋戛纳小镇法式宫廷园林,棠棣七重园林绿化体系,特色：大面积丛生白桦，仪式感强，具有震撼力；园林设计空间感好，曲径通幽,特色：园林层次感强，风格多变，步移景异,节点景观的设计多采用水景、花卉组团、植物组团进行打造，增强园林景观的丰富性，实现景观过渡。,喷泉水景，使园林富有变化,大范围鲜花烘托意境,多层次植物组团，实现景观过渡,二、节点景观设计,万科惠斯勒小镇园区小鹿小品体现北美风情,电影雕塑反映戛纳小镇的电影主题,景观细节的设计主要为了烘托项目的特色，烘托园林意境，增加变化，提升园林景观的品质感。,多种植物的简单搭配，提升园林的品质感和丰富性,三
8、、景观细节设计,四、设计机构及绿化率,知名设计机构操刀，保证园林品质，园区绿化率较高。,景观研究小结,1、景观整体注重层次感和丰富性。多利用高大乔木、灌木、时花打造多重园林体系。配合水景喷泉、雕塑小品增强景观的丰富性。 2、主题景观具有特色。主景观通常具有很强的震撼力，万科惠斯勒打造了中央湖景，远洋戛纳小镇打造了大片的丛生白桦林，棠棣设计了七重园林体系，特色景观容易成为卖点打动客户。 3、知名设计机构和高绿化率。知名设计机构操刀保证了园林的品质感，高绿化率符合洋房产品的感觉。,报告大纲,一、长春洋房产品概述 二、长春洋房建筑规划研究 建筑研究 景观研究 户型研究 退台洋房研究,通过分析对比上面
9、远洋、棠棣、万科三种中间层140产品，得出以下结论： 1、洋房产品多配置南北双露台，如果没有南向露台，则以阳光房代之。 2、客厅开间都在4.5米以上，尺度阔绰。 3、主卧开间多为4米，设有卫生间、衣帽间，面积接近30平米。,阳光房,露台,露台,露台,露台,露台,洋房作为改善型产品，每个房间设计都需要舒适的尺度，同时注重采光，多设置南北双露台或阳光房。,一、户型设计,戛纳小镇140平米,棠棣143平米,万科惠斯勒140平米,下沉式庭院35,下沉式庭院15,下沉式庭院45,戛纳小镇一层110平地下室,戛纳小镇二层50平地下室,棠棣一层125平地下室,地下创意空间,地下创意空间,1、地下室都会设置下
10、沉式庭院，有利于地下空间的采光，打造别墅级的居住体验，地下室层高一般在2.8米-3米。 2、下沉式庭院面积大约占地下空间面积的30%，一层二层地下室赠送的面积分配为2：1。地下室面积不算产权面积。,二、地下室设计,下沉式庭院24,棠棣二层65平地下室,地下空间功能分区：地下室是主人的个性化天地，多用作打造藏酒室、工作间或者健身房等。,藏酒室,影音室,麻将房,二、地下室设计,面积区间最大控制在170左右，总价最低一般在90万，最高控制在200万，避免和小高层以及经济型别墅的冲突。,三、面积区间的控制,赠送庭院约50,下沉式庭院,地下室,万科惠斯勒小镇一层170,远洋戛纳小镇一层168,赠送面积示
11、例：洋房产品通常为一层赠送地下室及庭院，顶层赠送阁楼，中间标准层赠送露台。,四、附加值,赠送面积示例：中间层,棠棣中间层143,惠斯勒中间层150,露台,露台,露台,露台,露台,四、附加值,阁楼约35,阁楼露台约25,露台,露台,露台,棠棣顶层120,赠送面积示例：顶层,四、附加值,洋房面积赠送率较高，面积赠送有力的提高了溢价水平，一层产品溢价能力最高。,四、附加值,洋房社区多为人车分流的设计，地下集中停车，车位比较高；除紫金苑等高端项目，大部分为一楼大堂入户。,五、车位和入户方式研究,1、洋房面积赠送方式。洋房产品主要赠送面积的方式为一楼赠送花园及地下室，中间层赠送露台，顶层赠送阁楼，一层和
12、二层地下室赠送的比例为2:1。 2、洋房面积区间控制。洋房产品面积区间控制在120-170平米，总价控制在100-200万，避免了与小高层产品与经济型别墅产品的冲突。 3、高赠送带来高溢价率。有大面积赠送的一层和六层相对于标准层 ，能够获取更多的溢价空间，通常溢价都在25%以上，远洋戛纳小镇一层相对于标准层的溢价甚至达到45%。 4、洋房社区车位比较高，通常为人车分流的设计，从一楼大堂入户。,户型研究小结,报告大纲,一、长春洋房产品概述 二、长春洋房建筑规划研究 建筑研究 景观研究 户型研究 退台洋房研究,专利产品,层层退台,花园露台,私家花园,空中花园,观景露台,退台洋房即情景花园洋房，是一
13、种创新的建筑形态，通过新颖的入户方式，层层退台的建筑形态以及情景房的设计，使住宅在满足基本功能的同时，提高建筑的品味，使建筑能够更加亲近自然，给居住者，给居住者带来与众不同的全景式的情调。,一、退台洋房的定义,二、长春退台洋房现状,目前，长春市场在售的洋房产品虽然很多，但是真正意义的退台洋房只有万科惠斯勒小镇、力旺塞歌维亚和瓦萨小镇。 接下来我们将对万科惠斯勒的产品进行分析总结，对比瓦萨小镇的产品，形成关于退台洋房产品的思考。,万科惠斯勒小镇,瓦萨小镇,1、万科惠斯勒户型产品分析,一层庭院,二层“退”一层茶室形成露台,一层170,二层160,三层150,四层140,退客厅面积形成露台,优点：
14、1、层层退台，南北双露台，形成有天有地的生活空间 2、八米横厅，主卧开间四米，保持尺度的舒适 3、动静分区，功能区设置合理，互相区隔 不足： 1、无电梯设置，入户方式单一,“静” 书房与卧室,“动” 客厅餐厅,三、退台洋房产品分析,2、瓦萨小镇户型产品分析,一层庭院,二层“退”一层门厅形成露台,门厅电梯双入户,优点： 1、电梯花园洋房，电梯直接入户 2、南向卧室更多，北方客户更容易接受 3、八米横厅，客厅开间四米，卧室开间四米，尺度舒适,阳台,三、退台洋房产品分析,不足： 1、部分户型没有保证南北双向露台 2、动静分区没有完全区隔,三、退台洋房产品分析,3、万科惠斯勒与瓦萨小镇对比,经过对比，
15、瓦萨小镇在建筑风格，附加值以及入户方式上都很有特点，加上喜来登酒店的高端配套以及7000元左右的价格，竞争力较强。,退台洋房产品分析小结,1、瓦萨小镇产品符合退台洋房产品的要求，低容积率北欧风格建筑，层层退台，南向露台，南向卧室，各个房间的尺度能保证居住的舒适性。 2、电梯洋房，电梯直接入户，双重入户方式，生活便利性好；一层南北双庭院，赠送面积更大，空间丰富性更强。 3、喜来登酒店高端配套，超五星级私属。 4、瓦萨小镇很多地方可以借鉴万科惠斯勒。建筑风格需要演绎的更加纯粹，体现北欧特色；户型设计上要保证尽量保证南北双向露台，使洋房的形态更加纯粹；户型分割的时候要注重动静分区；面积区间的控制可以
16、更加精细一些，一层188的面积过大，总价较高。,三、退台洋房产品分析,1、建筑风格要纯粹，打造风情社区。层层退台，打造南北双向露台，保证生活空间有天有地。,2、内部空间的设计要注重功能分区，每个空间的尺度要保证舒适性。注意面积区间的控制，避免总价过高。,3、高附加值成为未来的发展趋势，万科惠斯勒新品情景花园洋房一层将赠送地下室，未来设计的时候可以考虑地下室的赠送。,四、退台洋房产品打造要点,退台洋房分析小结,1、退台洋房在长春属于新的产品形态，由于北方的气候特点，冬天下雪露台使用率也不高，同时涉及到保温以及防水等工艺，因而退台洋房在长春并不常见。 2、从收益率来看，退台洋房会导致面积的损失，但
17、是溢价水平相比于其他项目没有突出的优势，不如高附加值的产品溢价能力强。 3、瓦萨小镇的退台洋房产品在入户方式，附加值及喜来登酒店的高端配套方面具有较强的优势，配合7000多元的价格，具有很强的竞争力；同时在面积区间控制、户型设计方面仍有改进的余地。,总结 1、随着长春客户对洋房产品中高端住宅的认知基本形成，洋房产品的开发也逐渐进入理性时代。洋房成为中高端项目的标准配置，主要供应集中在八一水库版块和净月版块，多由品牌开发商开发。 2、高附加值是洋房产品发展趋势。一楼赠送花园和地下室，顶楼赠送阁楼已经成为长春市场洋房产品的发展趋势，高附加值有效提高了洋房产品的溢价空间。 3、产品力是热卖的关键。注重建筑风格的塑造，保证风格的纯粹性；景观设计要有主题和特色。 4、退台洋房产品在长春属于比较新的产品形态，由于北方气候特点的缘故，是否适合开发此类商品仍需要探讨。,THE END,